濰坊中建大觀天下項(xiàng)目定位及營(yíng)銷總綱PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1濰坊中建大觀天下項(xiàng)目定位及營(yíng)銷總綱濰坊中建大觀天下項(xiàng)目定位及營(yíng)銷總綱大盤思考大盤開發(fā)策略項(xiàng)目戰(zhàn)略定位大盤啟動(dòng)策略大一期啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定宏觀市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析大一期啟動(dòng)區(qū)定位營(yíng)銷執(zhí)行策略總綱本報(bào)告結(jié)構(gòu) 正文 前言第1頁(yè)/共174頁(yè)大盤思考對(duì)于地產(chǎn)商而言，今天，我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營(yíng)著一個(gè)大盤時(shí)代。大盤時(shí)代兩大特點(diǎn)：一、 今天的大盤時(shí)代具有濃厚的國(guó)土整治色彩。所謂國(guó)土整治是指在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、科學(xué)利用，從而實(shí)現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價(jià)值。二、 一批實(shí)力雄厚、品牌卓著的超重量級(jí)城市運(yùn)營(yíng)商將迅速崛起。 他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定

2、地域、超越某一城市。 王志綱第2頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目檔次：中高端總建面積：208萬平方米開發(fā)周期：約開發(fā)十到十五年，平均年消化量最少在15-20萬平方米之間濰坊市城市房地產(chǎn)市場(chǎng)2008年主城區(qū)全年消化量：約180萬平方米2009年預(yù)計(jì)全年供應(yīng)量：800萬平方米2009年預(yù)計(jì)全年消化量：200-250萬平方米中高端項(xiàng)目消化量占總消化量約為：30%單個(gè)樓盤平均年消化量：小于3萬平方米思考一：市場(chǎng)容量VS第3頁(yè)/共174頁(yè)關(guān)鍵詞：現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、來訪量、達(dá)成率 市場(chǎng)容量是進(jìn)行項(xiàng)目整體大盤操作時(shí)首先應(yīng)該考慮的問題，因?yàn)樵俅蟮捏w量最終還得由目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)所消化，目前濰坊主城市的市場(chǎng)容量特別是中高端市場(chǎng)相

3、對(duì)有限。所以項(xiàng)目運(yùn)作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項(xiàng)目所能達(dá)成的市場(chǎng)容量，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的旺銷快銷。發(fā)掘市場(chǎng)容量，擴(kuò)大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個(gè)方面：第4頁(yè)/共174頁(yè)1、提高來訪率：加強(qiáng)整體推廣深度、廣度以力度推廣訴求的差異化：產(chǎn)品個(gè)性是一個(gè)項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的基本特征 ，也是項(xiàng)目在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上最終能夠奪人眼球的根本所在。個(gè)性化的產(chǎn)品需要個(gè)性化的宣傳推廣手法，個(gè)性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項(xiàng)目的邊緣目標(biāo)客群。2、提高達(dá)成率：提高達(dá)成率最根本的措施是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)把握，最大限度減少客戶流失，縮小客戶流失率。解決方向一：深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)第5頁(yè)/共174頁(yè)解決方向二：擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場(chǎng) 發(fā)掘潛在

4、市場(chǎng)是一個(gè)項(xiàng)目、尤其是大盤項(xiàng)目能夠圓滿運(yùn)作成功的關(guān)鍵所在，也是在項(xiàng)目推廣營(yíng)銷過程中應(yīng)主要花費(fèi)精力的目標(biāo)銷售領(lǐng)域， 針對(duì)于本項(xiàng)目：除了濰坊目前主城區(qū)（濰城區(qū)、奎文區(qū)、高新區(qū)）外，還應(yīng)該考慮如何吸引以上幾類客戶：市區(qū)效區(qū)（坊子區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、濱海開發(fā)區(qū)、亭區(qū)）客戶濰坊市效市、效縣客戶濰坊以外的周邊客戶山東本地或全國(guó)性的投資類客戶關(guān)鍵詞：城市運(yùn)營(yíng)、邊緣客戶第6頁(yè)/共174頁(yè)思考二：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)塑造是造城運(yùn)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)支撐、持續(xù)發(fā)展、造城運(yùn)動(dòng)第7頁(yè)/共174頁(yè)1、產(chǎn)業(yè)-城市發(fā)展源動(dòng)力。 產(chǎn)業(yè)是一個(gè)城市發(fā)展的原動(dòng)力，失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個(gè)完整意義上

5、的“城市”。 完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強(qiáng)區(qū)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)閑散勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì)，形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，從而也可以進(jìn)一步完善一個(gè)區(qū)域的生活功能，真正形成一個(gè)新“城市”的概念！這一點(diǎn)是大盤運(yùn)作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在，也是在超級(jí)大盤運(yùn)作中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的地方。 產(chǎn)業(yè)就業(yè)生活新城市；2、完整的社會(huì)功能-城市生命力 一個(gè)完整的城市必然是一個(gè)各項(xiàng)功能都具備的城市，完備的社會(huì)功能是一個(gè)城市的生命力。 完善的內(nèi)部社會(huì)功能包括：交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂、商業(yè)等；即個(gè)體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個(gè)城市實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。 思考二：產(chǎn)業(yè)支持第8頁(yè)/共174頁(yè)解決方

6、向：產(chǎn)業(yè)支持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑：創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)/整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。 創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴(kuò)大區(qū)域城市功能，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能，優(yōu)化資源利用組合。以本案為例，如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施（則可以形成相對(duì)完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以此類推，社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來可以整合利用，優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。 關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)整合第9頁(yè)/共174頁(yè)大盤思考大盤戰(zhàn)略定位第10頁(yè)/共174頁(yè)一.郊區(qū)（新城）大盤開發(fā)模式開發(fā)模式典型項(xiàng)目單純住宅模式碧桂園鳳凰城、萬科東麗湖、金地荔湖城主題驅(qū)動(dòng)模式奧林匹克花園（體育）、桃源居（教育）、綠地21城尊老社區(qū)（養(yǎng)老）、成都世紀(jì)城（會(huì)

7、展）旅游地產(chǎn)模式華僑城、杭州宋城、星耀五洲、三亞海棠灣傳統(tǒng)工業(yè)地產(chǎn)模式北京星網(wǎng)工業(yè)園、普洛斯物流園產(chǎn)業(yè)整合模式長(zhǎng)春汽車新城 綠地盤龍谷文化城總部基地（商務(wù)花園）模式北京總部基地第11頁(yè)/共174頁(yè)在上述大盤開盤模式中，除單純住宅開發(fā)模式與主題驅(qū)動(dòng)模式外，其余模式均不適于本項(xiàng)目 在我們對(duì)單純住宅開發(fā)模式的幾個(gè)大盤的研究發(fā)現(xiàn)，采用此類模式的大盤幾乎均有核心的自然景觀資源、比如山、湖、河等，而對(duì)本項(xiàng)目來講，項(xiàng)目并沒有核心自然景觀資源，單純住宅開發(fā)模式對(duì)本項(xiàng)目來講，很難建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目開發(fā)模式借鑒第12頁(yè)/共174頁(yè)故對(duì)本項(xiàng)目來講，最適合開發(fā)模式是只有主題驅(qū)動(dòng)模式第13頁(yè)/共174頁(yè)主題社區(qū)模式

8、核心驅(qū)動(dòng)方式：在陌生區(qū)（新）大盤開發(fā)中，由于項(xiàng)目的交通距離以及消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的心理距離的影響，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注不足，項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者無法形成沖擊，項(xiàng)目需要有影響力、有沖擊力的元素形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力，社區(qū)主題承載了社區(qū)開發(fā)中對(duì)消費(fèi)者形成有效吸引的作用。教育地產(chǎn)、老年社區(qū)地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、文化藝術(shù)地產(chǎn)等的成功開發(fā)成為模式區(qū)大盤開發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)方式。通過主題吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過完善的社區(qū)配套和良好的社區(qū)環(huán)境消除消費(fèi)者的心理抗性。第14頁(yè)/共174頁(yè)老年、醫(yī)療服務(wù)教育、文化健康、運(yùn)動(dòng) 奧林匹克花園的健康主題： 體育場(chǎng)、體育館、名牌學(xué)校的引進(jìn)-體育中心； 賓館、寫字樓的開發(fā)、引進(jìn)大賣場(chǎng)-商貿(mào)中心 大型居住

9、區(qū)的開發(fā)、其他公共設(shè)施-居住中心。 桃源居的教育主題： 大規(guī)模清華學(xué)校，發(fā)展商大量的精力放在建設(shè)學(xué)校上； 投入大，做一個(gè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 綠地21城尊老社區(qū)主題 綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、酒店、商業(yè)街、廣場(chǎng)、便利店、健身設(shè)施、戶型設(shè)計(jì)等符合老年人生活習(xí)慣； 老年人只是講座多形式老年教育。第15頁(yè)/共174頁(yè)主題鮮明-成為社區(qū)開發(fā)的核心支撐力；主題宣傳-讓消費(fèi)者接受主題，主題成為項(xiàng)目標(biāo)簽；主題先行-體現(xiàn)主題的硬件設(shè)施建設(shè)先行，感受主題；主題復(fù)合-但主題宣傳與多主題建設(shè)，符合性舒適社區(qū)。1 2 3 4適用條件陌生區(qū)（或新區(qū)）大盤開發(fā)，消費(fèi)者心理抗性大；有區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目不具備的獨(dú)特資源，具有打造不可復(fù)制核

10、心競(jìng)爭(zhēng)力潛質(zhì)；資金雄厚，前期投入大，項(xiàng)目大、實(shí)現(xiàn)周期長(zhǎng)。符合城市發(fā)展與區(qū)域需求的市場(chǎng)定位與主題開發(fā)；具有震撼力的鮮明主題捍衛(wèi)項(xiàng)目的號(hào)召力，形成項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目鮮明差異；主題先行，樹立消費(fèi)者信心。成功關(guān)鍵因素第16頁(yè)/共174頁(yè)二、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目地塊開發(fā)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)客戶需求取向地處成長(zhǎng)中的新興城市，膠東半島區(qū)域中心城市之一地處新城區(qū)離市政府近，有大量公務(wù)員未來市中心生活區(qū)未來市政配套成熟占1250畝，總建面約208萬平方米有近20萬平方米配套，內(nèi)部配套非常完善項(xiàng)目建設(shè)周期長(zhǎng)，最少在十年以上，產(chǎn)品打造需與市場(chǎng)同步中建股份下屬全資子公司責(zé)任地產(chǎn)，打造“大眾精品住宅”巨人肩膀上，新的起點(diǎn)市場(chǎng)

11、中符合目標(biāo)客層需求的高品質(zhì)產(chǎn)品很少功能提升型產(chǎn)品很少同質(zhì)化產(chǎn)品多不單純追求空間面積增加，而是居住功能提升注重“圈層”生活追求精神層面享受注重小孩的教育與成長(zhǎng)環(huán)境注重自己及家人的健康生活方式關(guān)鍵詞：成長(zhǎng)中的新中心城區(qū)關(guān)鍵詞：超級(jí)大盤周期長(zhǎng)、成長(zhǎng)配套完善關(guān)鍵詞：品牌、品質(zhì)責(zé)任地產(chǎn)成長(zhǎng)關(guān)鍵詞：差異化功能升級(jí)關(guān)鍵詞：健康/教育成長(zhǎng)環(huán)境圈層生活接下來，我們將一一對(duì)各個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行剖析，最終得出項(xiàng)目定位第17頁(yè)/共174頁(yè)大規(guī)模：濰坊目前最大的地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目；總建面積約208萬平方米大品牌：中國(guó)最大建筑房地產(chǎn)綜合開發(fā)集團(tuán)中建股份全資子公司中建地產(chǎn)精心打造大氣勢(shì)：助推政府為實(shí)現(xiàn)大濰坊中心城市功能目的而打造的標(biāo)桿

12、性地產(chǎn)項(xiàng)目，大配套：近20萬平方米商業(yè)及其它配套“大盤”第18頁(yè)/共174頁(yè)城市：膠東半島核心城市之一，快速成長(zhǎng)的中心城市之一區(qū)域：濰坊高新區(qū)，未來城市新中心（生活）區(qū)項(xiàng)目：200多萬平方米規(guī)模，十年以上的開發(fā)周期中建地產(chǎn)品牌成長(zhǎng)：雖站在巨人（中建股份）的肩膀上，但是在新的起點(diǎn)，新的開始準(zhǔn)業(yè)主個(gè)體的事業(yè)：社會(huì)中堅(jiān)力量，項(xiàng)目搭建中建會(huì)強(qiáng)大的人脈平臺(tái)以及中建會(huì)業(yè)主成長(zhǎng)基金資本平臺(tái)上，以新的起點(diǎn)，向上發(fā)展準(zhǔn)業(yè)主個(gè)體的家庭：項(xiàng)目營(yíng)造的良好完善教育體系以及健康養(yǎng)生環(huán)境，完全有利于小孩的成長(zhǎng)、老人的養(yǎng)生生命的成長(zhǎng)：項(xiàng)目大盤的特質(zhì)，十幾年的開發(fā)周期，見證及養(yǎng)育完全一代人的成長(zhǎng)“成長(zhǎng)”第19頁(yè)/共174頁(yè)“建

13、筑可以復(fù)制，精神無法超越”項(xiàng)目氣質(zhì)精神：“成長(zhǎng)”成長(zhǎng)：代表著“積極向上”的“活力”與“生命力”成長(zhǎng)延伸：事業(yè)的成長(zhǎng)、家庭（小孩）的成長(zhǎng)、生命的成長(zhǎng)成長(zhǎng)住家：中建地產(chǎn)為“成長(zhǎng)人群”打造的“成長(zhǎng)型住區(qū)”第20頁(yè)/共174頁(yè)通過對(duì)大盤主題驅(qū)動(dòng)模式的研究及結(jié)合本項(xiàng)目特性，我們清晰的看到健康（生態(tài)）與教育主題是目前大多房地產(chǎn)項(xiàng)目在做而又沒做到位，沒做出彩的課題；但卻又是中高端群體最關(guān)注的兩個(gè)主題。對(duì)于本項(xiàng)目，這兩個(gè)主題我能不能做，有沒有條件去做，如何去做呢？基礎(chǔ)教育是濰坊中高端項(xiàng)目的必選動(dòng)作。從左圖可以看出目前片區(qū)基礎(chǔ)教育相對(duì)比較弱。第21頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目傳統(tǒng)做法我們的現(xiàn)狀我們可以做我們?nèi)绾紊?jí)（創(chuàng)新

14、）健康（生態(tài)）依靠核心自然資源、低密度建筑、普通健康運(yùn)動(dòng)配套沒核心自然資源、建筑密度高、近20萬平方米配套空間：20萬配套建筑：生態(tài)建筑（可以做）從健康、生態(tài)到新生態(tài)教育主題基礎(chǔ)教育（幼兒園、小學(xué)、初中）（4幼兒園、1小學(xué)、1初中）基礎(chǔ)教育：已有其它空間：20萬配套從基礎(chǔ)教育到素質(zhì)教育以及精英教育上表已經(jīng)給出在健康（生態(tài)）與教育主題我們可以做的方向，具體如何做呢？第22頁(yè)/共174頁(yè)新生態(tài)：有別于目前傳統(tǒng)的生態(tài)社區(qū)以及回歸自然的原生態(tài)概念，而在現(xiàn)代都市中心提倡從建筑、環(huán)境、健康、運(yùn)動(dòng)、飲食等一系列的舉措。具體內(nèi)容如下：生態(tài)建筑： “恒溫、恒濕、恒氧”建筑、戶戶帶花園健康配套：大型健身中心（包括

15、健康房、健康會(huì)所、女子SPA會(huì)所、運(yùn)動(dòng)中心）養(yǎng)生配套：養(yǎng)生館生態(tài)環(huán)境：麻溝河生態(tài)景觀帶、各景觀組團(tuán)、高尚文化、藝術(shù)的環(huán)境如何做到新生態(tài)？第23頁(yè)/共174頁(yè)基礎(chǔ)教育：4所幼兒園（國(guó)際雙語幼兒園）+小學(xué)、初中（與國(guó)內(nèi)名校或山東省內(nèi)名校合辦）、濰坊一中精英文化：孔子書院藝術(shù)文化：中小型美術(shù)館（國(guó)畫與油畫）、中型音樂學(xué)校（傳授中國(guó)古樂器）如何從基礎(chǔ)教育到素質(zhì)教育提升？我們可以從以下幾個(gè)方面來闡述：第24頁(yè)/共174頁(yè)通過以上分析：我們得出本項(xiàng)目新的關(guān)鍵詞：有形特質(zhì)：“大盤”、“新生態(tài)”、“文化的”精神氣質(zhì)：“成長(zhǎng)的”第25頁(yè)/共174頁(yè)新城市中心一座“新生態(tài)、文化的、成長(zhǎng)的”208萬平方米生命之城中

16、建大觀天下新城生命城第26頁(yè)/共174頁(yè)見證生命成長(zhǎng)：十幾年的開發(fā)周期，見證真正一代人的成長(zhǎng)關(guān)注生命價(jià)值：搭建平臺(tái)，助推為個(gè)人實(shí)現(xiàn)生命的價(jià)值搭建生命平臺(tái)：為生命的載體人提供最適合人居的綜合環(huán)境“生命之城”第27頁(yè)/共174頁(yè)核心配套建議及補(bǔ)充1、藝術(shù)、文化類配套孔子書院（對(duì)中華文化精髓進(jìn)行傳承與創(chuàng)新）美術(shù)館（包括國(guó)畫、油畫，以教學(xué)為主，中小型內(nèi)部展覽為輔）音樂中心（為樂器類為主如諸城派古琴，以教學(xué)為主，音樂廳為輔）第28頁(yè)/共174頁(yè)2、基礎(chǔ)教育類配套4所幼兒園（在目前的基礎(chǔ)上，引進(jìn)至少一到兩所國(guó)際雙語幼兒園）小學(xué)（爭(zhēng)取與山東省內(nèi)名校合辦，以提高小學(xué)教育質(zhì)量）初中（爭(zhēng)取與國(guó)內(nèi)名校合辦，以提高教

17、育質(zhì)量）第29頁(yè)/共174頁(yè)3、健康養(yǎng)生類配套健康中心：健康會(huì)所、健身房養(yǎng)生館：女子SPA、運(yùn)動(dòng)中心：各類球館，羽毛球、乒乓球、臺(tái)球等等社區(qū)醫(yī)院：身體檢查、健康咨詢等第30頁(yè)/共174頁(yè)4、商業(yè)購(gòu)物配套類大型購(gòu)物中心：含一主力超市特色商業(yè)街：以餐飲為主社區(qū)購(gòu)物走廊：美容美發(fā)、洗衣、家政、攝影等第31頁(yè)/共174頁(yè)5、服務(wù)配套類貼心管家服務(wù)：針對(duì)高端客戶群體而制定的一對(duì)一的各種服務(wù)知名物業(yè)公司顧問或親管：中海物業(yè)或第一太平洋戴維斯銷售及售后服務(wù)：中建客戶會(huì)、專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)第32頁(yè)/共174頁(yè)啟動(dòng)區(qū)開發(fā)策略啟動(dòng)區(qū)的目的 目的1樹立項(xiàng)目城市大盤地位，展示項(xiàng)目整體定位形象 目的2增強(qiáng)客群對(duì)區(qū)域 “新生態(tài)

18、、文化的、成長(zhǎng)的”生命之城概念的認(rèn)可，和對(duì)區(qū)域土地價(jià)值的升值認(rèn)同感。 目的3首期開發(fā)成功，實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，從而達(dá)到項(xiàng)目開發(fā)資金平衡，保證項(xiàng)目后期開發(fā)對(duì)現(xiàn)金流的需求。第33頁(yè)/共174頁(yè)啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品策略啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品策略制定為：保證區(qū)域市場(chǎng)常規(guī)價(jià)值水平，針對(duì)客戶價(jià)值敏感點(diǎn)打造產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先。創(chuàng)新價(jià)值常規(guī)價(jià)值高端形象新生活方式產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)“小高層住宅”向“電梯觀景公寓”轉(zhuǎn)變1層送私家花園；2層以上送空中花園；頂層送閣樓或露臺(tái)。社區(qū)安保體系新古典主義建筑風(fēng)格（偏西班牙風(fēng)格）通過贈(zèng)送面積，實(shí)現(xiàn)更多的功能要求和有效延展室內(nèi)空間。電梯花園直接入戶，奢享專屬的庭臺(tái)空間尺度。超大觀景陽(yáng)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與大

19、自然更多接觸。戶型面積區(qū)間、物業(yè)管理、內(nèi)部設(shè)備設(shè)施、園林景觀、生活配套啟動(dòng)區(qū)產(chǎn)品指標(biāo)體系第34頁(yè)/共174頁(yè)啟動(dòng)區(qū)入市規(guī)模：約10萬m2啟動(dòng)區(qū)規(guī)模確定考慮因素保持一定規(guī)模：大盤開發(fā)，必須樹立大盤形象，展現(xiàn)大盤氣勢(shì)。考慮市場(chǎng)容量：城區(qū)市場(chǎng)一年銷售200萬m2，單個(gè)項(xiàng)目年銷售量不足10萬m2?？紤]企業(yè)條件：企業(yè)自有資金開發(fā)，需權(quán)衡資金成本和現(xiàn)金壓力。樓盤名稱總體規(guī)模啟動(dòng)區(qū)規(guī)模魯發(fā)名城100萬m212萬m2鳳凰太陽(yáng)城92萬m23萬m2第35頁(yè)/共174頁(yè)啟動(dòng)區(qū)規(guī)模確定高檔洋房：5棟（5+1）電梯多層經(jīng)典洋房：41棟一梯兩房6層多層小高層：7棟一梯兩戶11層電梯小高層啟動(dòng)區(qū)規(guī)模：約9萬平方米第36頁(yè)/

20、共174頁(yè)大一期啟動(dòng)區(qū)營(yíng)銷執(zhí)行策略一、整體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定二、面臨的宏觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)三、啟動(dòng)區(qū)市場(chǎng)定位四、營(yíng)銷策略總綱五、策略分解與執(zhí)行第37頁(yè)/共174頁(yè)這個(gè)目標(biāo)意味著什么？第一部分 大一期目標(biāo)設(shè)定品牌目標(biāo)/企業(yè)目標(biāo)：利用本項(xiàng)目為平臺(tái)，通過項(xiàng)目品牌運(yùn)作，成功奠定并提升中建地產(chǎn)在三線城市大盤的開發(fā)模式以及全國(guó)的影響力項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)：通過中建大觀天下大一期的成功營(yíng)銷，完善中建地產(chǎn)的區(qū)域形象，為中建地產(chǎn)后續(xù)全國(guó)拓展及復(fù)制開發(fā)奠定基礎(chǔ)具體營(yíng)銷目標(biāo)：2009年6月份開盤，銷售均價(jià)達(dá)4200元/平方米，后期有溢價(jià)空間，開盤大一期啟動(dòng)區(qū)銷售40%，開盤后6個(gè)月內(nèi)銷售70%，2009年上半年銷售達(dá)90%，并順利推出

21、下期產(chǎn)品第38頁(yè)/共174頁(yè)品牌建立及項(xiàng)目運(yùn)作目標(biāo)目標(biāo)分解價(jià)格目標(biāo)銷售速度目標(biāo)銷售均價(jià)達(dá)4200元/平方米，但一期啟動(dòng)區(qū)有大量的多層、小高層戶型?，F(xiàn)狀：目前濰坊成熟片區(qū)（奎文區(qū)）內(nèi)高檔小區(qū)內(nèi)多層、小高層實(shí)際成交價(jià)格大多在3500-3800元/平方米；多層、小高層銷售均價(jià)難度較大開盤時(shí)銷售啟動(dòng)區(qū)40%，2009年整體銷售70%，2010年上半年銷售90%，意味著一年要銷售近8萬平方米現(xiàn)狀：目前濰坊所有項(xiàng)目平均年銷售面積只有1萬，年銷售面積達(dá)3萬上樓盤不足10個(gè)，10萬平方米樓盤只有魯發(fā)名城一個(gè)，項(xiàng)目需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前市場(chǎng)上銷售速度。利用本項(xiàng)目及一期成功運(yùn)作，奠定中建地產(chǎn)項(xiàng)目整體品牌，以及超盤中檔大

22、盤運(yùn)作模式，為全國(guó)開發(fā)及產(chǎn)品復(fù)制打下基礎(chǔ)現(xiàn)狀：中建地產(chǎn)及項(xiàng)目在濰坊的品牌知名度及美譽(yù)度基本沒有，中建地產(chǎn)需依賴中建大觀天下進(jìn)行提升項(xiàng)目營(yíng)銷需與區(qū)域營(yíng)銷相結(jié)合第39頁(yè)/共174頁(yè)目標(biāo)界定意味著相對(duì)較高的價(jià)格遠(yuǎn)超過目前市場(chǎng)平均的水平意味項(xiàng)目的營(yíng)銷必須與 大盤營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng) 銷相結(jié)合1、價(jià)格目標(biāo)2、速度目標(biāo)3、品牌建立及項(xiàng)目運(yùn)作核心目標(biāo)：通過設(shè)計(jì)高速、高價(jià)、高形象的專屬營(yíng)銷模式，項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)合區(qū)域營(yíng)銷、大盤營(yíng)銷，為中建大觀天下樹立市場(chǎng)形象及知名度，為中建地產(chǎn)大盤模式在全國(guó)復(fù)制打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第40頁(yè)/共174頁(yè)第二部分二、面臨的宏觀市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)宏觀市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第41頁(yè)/共174頁(yè)時(shí)間關(guān)鍵詞8月溫家

23、寶： 堅(jiān)持實(shí)施適度寬松貨幣政策不動(dòng)搖央行：發(fā)布2009年第二季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告顯示，央行將根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及物價(jià)變動(dòng)情況對(duì)政策進(jìn)行微調(diào)，并指出了可能對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險(xiǎn)因素。 10月銀監(jiān)會(huì)：要求大型銀行把握信貸節(jié)奏 對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險(xiǎn)因素。 周小川：央行制定貨幣政策時(shí)重視通脹預(yù)期影響適度寬松不動(dòng)搖首現(xiàn)微調(diào)把握信貸節(jié)奏重視通脹預(yù)期政策簡(jiǎn)要央行：確定了四季度的貨幣政策基調(diào)，即繼續(xù)落實(shí)適度寬松的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 四季度較寬松11月繼續(xù)寬松政治局：明年保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策有保有壓住建部：調(diào)研會(huì)議上的信息顯示，明年

24、房地產(chǎn)政策應(yīng)有保有壓已成為共識(shí)政府各方的不同聲音和審慎態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)未來宏觀政策的不確性2009年宏觀政策解讀第42頁(yè)/共174頁(yè)時(shí)間內(nèi)容簡(jiǎn)要關(guān)鍵詞1月國(guó)務(wù)院：廢止城市房地產(chǎn)稅，房產(chǎn)市場(chǎng)“限外令”松動(dòng)限外令松動(dòng)宏觀政策形勢(shì)行業(yè)政策從寬松環(huán)境逐步趨緊5月8月6月7月5月9月下調(diào)項(xiàng)目資本金比列研究征收物業(yè)稅嚴(yán)控二套房貸嚴(yán)查開發(fā)商囤地嚴(yán)守二套房貸政策調(diào)高閑置土地費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)改委：將會(huì)同財(cái)政部、稅務(wù)總局和建設(shè)部負(fù)責(zé)研究開征物業(yè)稅國(guó)務(wù)院：下調(diào)住房、煤炭等投資項(xiàng)目資本金比例銀監(jiān)會(huì)：強(qiáng)調(diào)必須嚴(yán)格執(zhí)行此前制定的“二套房”房貸政策 銀監(jiān)會(huì)：要求各銀行嚴(yán)格控制二套房按揭貸款的發(fā)放國(guó)土資源部：嚴(yán)查開發(fā)商囤地、小產(chǎn)權(quán)房和高

25、爾夫球場(chǎng)專案用地國(guó)務(wù)院：調(diào)高“閑置”土地費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，將征收增值地價(jià)從6月份開始，政府各部門對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策開始收緊，但并未明顯打壓房地產(chǎn)行業(yè)，可見政府指在引導(dǎo)市場(chǎng)回歸理性。松緊轉(zhuǎn)變第43頁(yè)/共174頁(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1工業(yè)增加值連續(xù)4月增速加快 ，實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步回升n發(fā)電量：8月同比增長(zhǎng)9.3%、環(huán)比增長(zhǎng)2.5%(15個(gè)月以來的最大增幅)n國(guó)內(nèi)水泥產(chǎn)量：8月份14975.2萬噸，同比增長(zhǎng)23.98%，為近一年以來的最高月增速。n工業(yè)增加值：8月份，規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)12.3%，僅比上年同月低0.5個(gè)百分點(diǎn)，但比去年7月份高1.5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)4個(gè)月同比增速加快； 分析：宏觀經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)回升，尤

26、其是工業(yè)生產(chǎn)的逐漸恢復(fù)，是發(fā)電量和水泥產(chǎn)量繼續(xù)回暖的直接原因 第44頁(yè)/共174頁(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2信貸、貸幣環(huán)境依然寬松，但M1和M2倒掛可能為進(jìn)一步寬松政策帶來壓力n2009年9月份廣義貨幣供應(yīng)量(M2)增長(zhǎng)29.31%，增幅比上年末高11.49個(gè)百分點(diǎn)，比上月末高0.78個(gè)百分點(diǎn)；狹義貨幣供應(yīng)量(M1)同比增長(zhǎng)29.51%，增幅比上年末高20.45個(gè)百分點(diǎn)，比上月末高1.79個(gè)百分點(diǎn)； n9月份M1和M2增速再創(chuàng)新高，再次驗(yàn)證了持續(xù)寬松的貨幣政策；特別是其中的M1增速加快更為突出,自2008年5月以來首次超過M2的增速,原來的剪刀差開始倒置，表明經(jīng)濟(jì)活力提升,實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)與投資的動(dòng)力增加,中

27、國(guó)經(jīng)濟(jì)正從政策性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向內(nèi)生恢復(fù)性增長(zhǎng)。 第45頁(yè)/共174頁(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)3CPI與PPI同比繼續(xù)下降，但降幅均有所收窄，逐步開始筑建回升通道n8月居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)同比下降1.2%，出現(xiàn)今年2月以來的首次轉(zhuǎn)正，環(huán)比上升0.5%，出現(xiàn)今年2月以來的首次上升。n8月工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降7.9%， 降幅較上月收窄0.3個(gè)百分點(diǎn)。 n央行行長(zhǎng)周小川透露，9月份物價(jià)指數(shù)(CPI)同比增幅將仍然是負(fù)值，但環(huán)比已經(jīng)開始轉(zhuǎn)正。 第46頁(yè)/共174頁(yè)房地產(chǎn)形勢(shì)房地產(chǎn)業(yè)回暖迅速，房地產(chǎn)投資和交易快速攀升 n1-9月房地產(chǎn)開發(fā)綜合景氣指數(shù)從底部經(jīng)歷5個(gè)月的連續(xù)攀升；n房地產(chǎn)開發(fā)投資本年資金來源增速加快，前三季度，

28、全國(guó)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資25050億元，同比增長(zhǎng)17.7%，增幅比1-8月提高3.0個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期回落8.8個(gè)百分點(diǎn)；n前三季度，全國(guó)商品房銷售面積58371萬平方米，同比增長(zhǎng)44.8%；n10月份，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比上漲3.9%，漲幅比上月擴(kuò)大1.1個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比上漲0.7%，漲幅與上月持平。2010年宏觀環(huán)境預(yù)判第47頁(yè)/共174頁(yè)政府各方的不同聲音和審慎態(tài)勢(shì)，增強(qiáng)未來宏觀政策的不確性，求“穩(wěn)”仍是政策調(diào)控的主旋律宏觀政策形勢(shì)預(yù)判宏觀政策方向趨“穩(wěn)”時(shí)間關(guān)鍵詞8月溫家寶： 堅(jiān)持實(shí)施適度寬松貨幣政策不動(dòng)搖央行：發(fā)布2009年第二季度貨幣政策執(zhí)行報(bào)告顯示，央行將根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

29、及物價(jià)變動(dòng)情況對(duì)政策進(jìn)行微調(diào)，并指出了可能對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險(xiǎn)因素。 10月銀監(jiān)會(huì)：要求大型銀行把握信貸節(jié)奏 對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇造成威脅的風(fēng)險(xiǎn)因素。 周小川：央行制定貨幣政策時(shí)重視通脹預(yù)期影響適度寬松不動(dòng)搖首現(xiàn)微調(diào)把握信貸節(jié)奏重視通脹預(yù)期政策簡(jiǎn)要央行：確定了四季度的貨幣政策基調(diào)，即繼續(xù)落實(shí)適度寬松的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性 四季度較寬松11月繼續(xù)寬松政治局：明年保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策有保有壓住建部：調(diào)研會(huì)議上的信息顯示，明年房地產(chǎn)政策應(yīng)有保有壓已成為共識(shí)第48頁(yè)/共174頁(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)判1社會(huì)需求持續(xù)增長(zhǎng) 在社會(huì)需求方面，投

30、資維持快速增長(zhǎng)，消費(fèi)繼續(xù)回升，凈出口緩慢恢復(fù)。政府投資增速略有回落，但社會(huì)民間投資將逐漸增加。消費(fèi)穩(wěn)中有升，將緩慢步入上升通道。進(jìn)出口降幅減緩，對(duì)外貿(mào)易緩慢恢復(fù)，但順差快速增長(zhǎng)短時(shí)難期。第49頁(yè)/共174頁(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)判2物價(jià)回升在物價(jià)水平方面，居民消費(fèi)價(jià)格止跌回升，大宗商品和資產(chǎn)價(jià)格震蕩不改上行趨勢(shì)，通貨膨脹概率增加。居民消費(fèi)價(jià)格增長(zhǎng)加快，助推通貨膨脹預(yù)期。工業(yè)品出廠價(jià)格止跌回升，未來將小幅上行。原材料、燃料和動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格回升趨勢(shì)基本確立，未來震蕩上行。第50頁(yè)/共174頁(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)判3未來經(jīng)濟(jì)走勢(shì)進(jìn)入上行通道 在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，工業(yè)增加值增速有所加快，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長(zhǎng)。工業(yè)生產(chǎn)增速

31、穩(wěn)步增加。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)加快。寬松的信貸政策和市場(chǎng)形勢(shì)誘致住房投資快速增加。信貸政策總體上會(huì)依然維持寬松的局面，加之住房?jī)r(jià)格基本在高位維持穩(wěn)定，吸引政府供給土地和開發(fā)企業(yè)投資住宅開發(fā)。第51頁(yè)/共174頁(yè)房地產(chǎn)形勢(shì)預(yù)判房地產(chǎn)投資開發(fā)繼續(xù)上升，價(jià)格將迎來再次調(diào)整，市場(chǎng)整體趨“穩(wěn)” 政策因素經(jīng)濟(jì)走勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策調(diào)控力求市場(chǎng)趨“穩(wěn)”經(jīng)濟(jì)進(jìn)入上行通道房地產(chǎn)投資繼續(xù)上升；房?jī)r(jià)可能出現(xiàn)再次調(diào)整；市場(chǎng)趨“穩(wěn)”第52頁(yè)/共174頁(yè)l濰坊市支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，中心城區(qū)規(guī)劃布局較為科學(xué)，利于城市可持續(xù)性發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。l濰坊市人口基數(shù)大，但人口增長(zhǎng)速度較慢，消費(fèi)基數(shù)增長(zhǎng)慢

32、，一定程度制約了房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。l濰坊市“2020城市遠(yuǎn)景規(guī)劃”具有前瞻性，引導(dǎo)著城市房地產(chǎn)未來的的發(fā)展方向和發(fā)展重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市規(guī)劃，為地產(chǎn)發(fā)展提供機(jī)會(huì)點(diǎn)！城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析第53頁(yè)/共174頁(yè)濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)階段，具有較大發(fā)展?jié)摿Τ鞘蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)生命周期模型l城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息生命周期一般會(huì)經(jīng)歷：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退。l濰坊目前正處于城市化進(jìn)程中，向大城市的成熟階段發(fā)展。l考慮到房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與城市化進(jìn)程的滯后性，其房地產(chǎn)市場(chǎng)相應(yīng)的處于成長(zhǎng)期。濰坊城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析第54頁(yè)/共174頁(yè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)濰坊歷年房地產(chǎn)開發(fā)投資情況濰坊市房地產(chǎn)投資總額及增長(zhǎng)率比較

33、項(xiàng)目/年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)20.437.1437998.4156.6196.4房地開發(fā)投資增長(zhǎng)率-81.7%15.9%83.7%24.6%59.1%25.4%住宅投資額（億元）13.92633.549.8564.1118.3150.1同比增長(zhǎng)33.7%86.4%29.1%49.2%28.1%84.4%27%近幾年來，濰坊市房地產(chǎn)投資呈波動(dòng)高位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且增長(zhǎng)幅度波動(dòng)很大：2003年，高速發(fā)展的階段；2004年，發(fā)展平穩(wěn)增長(zhǎng)；2005年，集體井噴；2006年，理性回歸，趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)；2007年，再次投資增長(zhǎng)高峰；2008

34、年，大幅度震蕩，進(jìn)入調(diào)整期。2009年，市場(chǎng)回暖，快速增長(zhǎng)近幾年地產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)，目前進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。 城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析第55頁(yè)/共174頁(yè)n濰坊高新區(qū)是1992年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的54個(gè)國(guó)家級(jí)高新區(qū)之一，位于市中心城區(qū)，行政轄區(qū)面積116平方公里，人口14.5萬人。n交通便利、配套完善。城區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到42%。n全力打造市區(qū)中心商務(wù)區(qū)，形成了物流配送、名品商城、金融服務(wù)三大組團(tuán)，為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)力支撐。高新區(qū)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎，發(fā)展?jié)摿薮?。高新區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析第56頁(yè)/共174頁(yè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)城區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)情況（注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)走

35、訪及估測(cè)方式統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)）截止到2009年11月20日濰坊市中心城區(qū)在售項(xiàng)目約有140個(gè)，目前實(shí)際可銷售量約為700-800萬，未來入市供應(yīng)量約為630-730萬m2；總供應(yīng)面積約為1500萬。其中：開發(fā)區(qū)20個(gè)在售項(xiàng)目，后續(xù)供應(yīng)約140萬；濰城區(qū)40個(gè)在售項(xiàng)目，后續(xù)供應(yīng)約460萬；奎文區(qū)40個(gè)在售項(xiàng)目，后續(xù)供應(yīng)約410萬；高新區(qū)38個(gè)在售項(xiàng)目，后續(xù)供應(yīng)約500萬。供應(yīng)量較大，住宅市場(chǎng)存在較大的供應(yīng)壓力。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析第57頁(yè)/共174頁(yè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)市區(qū)房地產(chǎn)銷售情況（注：以上數(shù)據(jù)為調(diào)研人員通過網(wǎng)絡(luò)查詢、電話調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)走訪及估測(cè)方式統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)）中心城區(qū)呈現(xiàn)“消化量不足、供大于求”的狀態(tài)。

36、2008年，濰坊市中心城區(qū)共銷售面積約為170萬，調(diào)研的124個(gè)項(xiàng)目年均去消化量?jī)H為1.37萬，區(qū)域樓市消化量嚴(yán)重不足。2009年，濰坊中心城區(qū)預(yù)計(jì)銷售面積在220-250萬平方米左右。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析第58頁(yè)/共174頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景分析光合理想觀點(diǎn) 近幾年濰坊市住宅市場(chǎng)供應(yīng)量劇增； 特別是2009年濰坊市中心城區(qū)消化量預(yù)計(jì)達(dá)到220-250萬平方米，這與巨大的供應(yīng)量形成較大反差，供應(yīng)供需矛盾較為突出，短期內(nèi)的供大于求的特征較為明顯。必須最大的限度的挖掘與創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出2010年房地產(chǎn)政策將趨向“穩(wěn)定”濰坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展空間較大第59頁(yè)/共174頁(yè)奎

37、文板塊東南板塊北部新區(qū)板塊濰城板塊坊子板塊白浪河沿線板塊寒亭板塊根據(jù)濰坊城市規(guī)劃及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，高新區(qū)將成為濰坊房地產(chǎn)中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的版塊，白浪河尚線（特別是南部濕地版）將成為未來濰坊高端產(chǎn)品供應(yīng)最大的版塊，具體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如下：板塊名稱板塊特征代表性樓盤奎文中心板塊核心中心城區(qū)，居住氣氛濃，配套完善，但普扁項(xiàng)目規(guī)模較小，產(chǎn)品一般。玫瑰園、桂里、唐寧府北部新區(qū)板塊高新區(qū)配套較為成熟版塊，片區(qū)整體規(guī)劃不錯(cuò)，居住氣氛較濃，產(chǎn)品一般賦海世家、瑞景園濰城板塊濰坊老城區(qū)，片區(qū)環(huán)境形象差，規(guī)劃不合理，但居住配套與氛圍不錯(cuò)。魯發(fā)名城、紫苑公館坊子區(qū)版塊近效城區(qū)，低密度片區(qū)，配套一般鳳凰太陽(yáng)城、普利

38、城市花園白浪河沿線板塊有核心自然景優(yōu)勢(shì)（白浪河與濕地），綜合配套較差。淺水灣、水岸華庭東南板塊新城市中心居住區(qū)，高起點(diǎn)規(guī)劃，目前配套較差，但后期潛力巨大。世貿(mào)中心競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第60頁(yè)/共174頁(yè)濰坊市中高端項(xiàng)目分布圖競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析第61頁(yè)/共174頁(yè)濰坊中高端市場(chǎng)供需特征掃描：客戶群體特征競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析世貿(mào)中心城市中堅(jiān)力量（主要客戶來源：高新區(qū)、周邊區(qū)域），企事業(yè)單位中高層管理者、收入高且穩(wěn)定具有一定社會(huì)地位的從業(yè)者（律師、醫(yī)生等。他們多為與子女同居住的三、四口之家，擁有改善居住品質(zhì)的需求，喜歡“離塵不離城”的居所，注重圈子生活唐寧府城市中產(chǎn)（主要客戶來源：奎文區(qū)、高新區(qū)），為中高層管理者、私營(yíng)業(yè)

39、主、公務(wù)員、教師、IT、商貿(mào)等高收入群體等。他們多為三、四口之家。他們多為投資+自住客戶，多為二次改善性購(gòu)房，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素中偏高端客戶特征有較強(qiáng)區(qū)域性，同時(shí)面向全市，越高端幅射力越強(qiáng)客戶以企、事業(yè)中高層管理者、高收入群體為主，普通公務(wù)員、城市新貴階層及泛公務(wù)員為輔；年齡集中在25-40歲，客戶需求：改善居住品質(zhì)、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性城市中高端客戶主要有兩類型，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類為以追求性價(jià)比為主的實(shí)力較強(qiáng)的初次置業(yè)者，但以第一類客戶群為主。第62頁(yè)/共174頁(yè)濰坊中高端市場(chǎng)供需特征掃描：中高端市場(chǎng)產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析項(xiàng)目產(chǎn)品類型戶型面積

40、配套唐寧府高層兩居83-91三居124-137新古典主義風(fēng)格/歐式園林/九龍山莊多層/小高層/高層兩居82-98、三居94-133/ 135-171、四居172-177植物園天潤(rùn)淺水灣洋房?jī)删?05-118，三居139-149產(chǎn)品附加值+稀缺自然景觀資源賦海世家小高層2棟高層11棟 兩居、三居103-202成熟配套+品質(zhì)濰柴水岸華庭高層景觀公寓兩居80-85，三居100-157城市中心地段+核心景觀資源德潤(rùn)玫瑰園小高層12棟、多層4棟兩居78-102、三居115-156、四居253 、五居258巴厘島風(fēng)情社區(qū)/新古典主義風(fēng)格目前濰坊中高端市場(chǎng)供需產(chǎn)品建筑類型基本上還是小高層，高層為主，少量洋房

41、與多層產(chǎn)品第63頁(yè)/共174頁(yè)濰坊中高端市場(chǎng)供需特征掃描：價(jià)格特征競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析目前濰坊中高端市場(chǎng)的價(jià)格主要分為三個(gè)層次1、中端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間：3200-3500元/平方米；嚴(yán)格意義上，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)的項(xiàng)目，包括很多市中心的小戶型產(chǎn)品，所以此區(qū)間的產(chǎn)品類型、層次比較豐富。2、中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間：3500-4000元/平方米；這個(gè)價(jià)格區(qū)間應(yīng)該是目前濰坊中高端產(chǎn)品的價(jià)格主流，大部分號(hào)稱高端項(xiàng)目的平均價(jià)格在此區(qū)間內(nèi)。3、高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間：4000以上元/平方米，此類項(xiàng)目目前在濰坊供應(yīng)量較少，除別墅類產(chǎn)品外，只有紫苑公館樓王、水岸華庭、淺水灣洋房等少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目第64頁(yè)/共174頁(yè)濰坊中高端市場(chǎng)供需特征掃描：

42、產(chǎn)品附加值競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析現(xiàn)消費(fèi)者多對(duì)產(chǎn)品附加值接受度較高。目前市面上出現(xiàn)的少量的附加值形式：陽(yáng)臺(tái)、飄窗、入戶花園等比較傳統(tǒng)的做法；此類附加值形式偷取面積較少，而較新穎附加值形式如：挑高陽(yáng)臺(tái)（變客廳、書房，最高贈(zèng)幅達(dá)40%）以及陽(yáng)光書房等概念，這種方式既合理提升了整體容積率，又讓客戶從中得到實(shí)惠，在濰坊市場(chǎng)基本沒有?，F(xiàn)建筑規(guī)劃明文規(guī)定，陽(yáng)臺(tái)等附加值部分面積不得超過原建筑面積的20%。因此，本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，在嚴(yán)格遵循此規(guī)定的前提下，最大幅度地提升產(chǎn)品附加值，考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，消除人們對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格上的抗性。第65頁(yè)/共174頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)小結(jié)中高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間：3500-4000元/平方米產(chǎn)品類型：以小

43、高層、高層為主，少量多層與洋房區(qū)域特征：擁有配套成熟區(qū)域或核心自然景觀產(chǎn)品附加值：客戶接受度高，但市場(chǎng)提供附加值項(xiàng)目非常少物業(yè)服務(wù)：較注重物業(yè)管理第66頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目分析之區(qū)域潛力p區(qū)域位置山東半島中部東接青島，西鄰淄博p城市特色“半島城市群”重要組成部分“膠東走廊”，全國(guó)公路主樞紐城市重要化工原材料基地標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中國(guó)著名風(fēng)箏之都區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心綜合性制造業(yè)城市；連接山東半島與魯中、魯西的交通樞紐。第67頁(yè)/共174頁(yè)高新區(qū)：中心城主城區(qū)東南組團(tuán)，現(xiàn)代化園林式住區(qū)。p區(qū)域發(fā)展目標(biāo)重點(diǎn)發(fā)展服務(wù)業(yè)，滿足商貿(mào)、文化、教育、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和居住生活等方面的需要；參與接納市級(jí)公共建設(shè)項(xiàng)目加快生活服務(wù)設(shè)施建

44、設(shè)水平，發(fā)展成現(xiàn)代化園林式住區(qū)。p區(qū)域位置城市內(nèi)環(huán)發(fā)展帶中心城主城區(qū)東南組團(tuán)本案東南組團(tuán)濰坊新居住中心項(xiàng)目分析之區(qū)域潛力第68頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目分析之超級(jí)大盤魅力超級(jí)大盤品質(zhì)n項(xiàng)目指標(biāo)占地面積：1250畝建筑面積：約208萬m2容 積 率：2.5；n配套設(shè)施幼兒園：12班編制，小學(xué)：48班編制近20萬平方米商業(yè)、藝術(shù)、健康等配套。n產(chǎn)品類型高層、小高層、多層；商業(yè)配套濰坊目前為止最大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目第69頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目分析之舒適度高品質(zhì)功能升級(jí)產(chǎn)品，面向麻溝河自然景觀帶戶型建筑面積套數(shù)套數(shù)比例緊湊三居 115-12017226%舒適三居 130-13524237%豪華三居 140-16

45、022334%四居及躍層 190254%合計(jì)662啟動(dòng)區(qū)全部為低密度的洋房、小高層產(chǎn)品。房均面積：40-50平方米之間（舒適度較高）第70頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目分析之知名度（品牌度） 中國(guó)最大的建筑房地產(chǎn)綜合開發(fā)集團(tuán)中建股份全資子公司中建地產(chǎn)開發(fā)，中建股份亦將中建地產(chǎn)打造集團(tuán)與中海地產(chǎn)并駛齊驅(qū)的地產(chǎn)巨頭，致力為中國(guó)百姓建造一流的“大眾精品住宅”第71頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目分析之無限張力新城生命城：“生命之城，助你成長(zhǎng)”賦于項(xiàng)目關(guān)注成長(zhǎng)、關(guān)懷生命等精神延伸，以項(xiàng)目目集約的完善內(nèi)部配套如基礎(chǔ)教育、文化藝術(shù)、健康生態(tài)、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂為載體，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)與營(yíng)銷有廣泛的空間。第72頁(yè)/共174頁(yè)領(lǐng)

46、導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可復(fù)制性過河拆橋改變游戲規(guī)劃設(shè)定新的產(chǎn)品評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色與價(jià)格搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者明確目標(biāo)，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品與需求競(jìng)爭(zhēng)策略行業(yè)老大非行業(yè)老大，中等規(guī)模市場(chǎng)非/次主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義追隨者第73頁(yè)/共174頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者顛覆原有的價(jià)值體系，改變游戲規(guī)劃，建立新的物業(yè)類型，自定義價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)第74頁(yè)/共174頁(yè)我們唯有與市場(chǎng)和客戶賽跑第75頁(yè)/共174頁(yè)第三部分三、啟動(dòng)區(qū)定位大一期啟動(dòng)區(qū)定位客戶取向研究第76頁(yè)/共174頁(yè)成功案例營(yíng)銷模式建筑可以復(fù)制，精神無法超越項(xiàng)目形象（引人注目）核心價(jià)值載體（

47、促進(jìn)成交）昆侖公寓尊崇使館區(qū)+極度稀缺的頂級(jí)品質(zhì)北京星河灣中國(guó)頂級(jí)豪宅代表星河灣品牌+一流品質(zhì)與服務(wù)玫瑰園美宅，不只是居住 產(chǎn)品創(chuàng)新（濰坊多個(gè)首創(chuàng) ）+高成熟區(qū)域極致形象引人注目，核心價(jià)值載體促成成交第77頁(yè)/共174頁(yè)尋找“與眾不同的”大觀天下 項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)界定本項(xiàng)目的獨(dú)特形象在何處？第78頁(yè)/共174頁(yè)我是我有我最新城區(qū)居住中心高品質(zhì)住宅戶型：三居，115-160平方米，四居，190平方米開發(fā)商：中建地產(chǎn)超級(jí)大盤，完善內(nèi)部配套產(chǎn)品類型及創(chuàng)新：以經(jīng)典洋房及高檔洋房等市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品為主，送花園、平臺(tái)等服務(wù)：貼心管家（暫定）精神形象從何而來客戶為何買單住宅產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)滿足平臺(tái)需求，但不具備差異化

48、極致第79頁(yè)/共174頁(yè)思考長(zhǎng)期以來，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化政治進(jìn)行的是什么？決定建筑的風(fēng)格、材料、技術(shù)甚至思想的是什么？我們營(yíng)造的產(chǎn)品、氣質(zhì)、品質(zhì)最終的決定取決于什么？當(dāng)前市場(chǎng)上以自然資源、產(chǎn)品打天下的營(yíng)銷手法是否為唯一標(biāo)準(zhǔn)？最后，誰真正決定品價(jià)值與市場(chǎng)（社會(huì)）導(dǎo)向？我們的觀點(diǎn)是：人簡(jiǎn)單的說，空間功能的設(shè)置，是以人的意志為基礎(chǔ)，是為人服務(wù)決定項(xiàng)目?jī)r(jià)值的，不是單一的產(chǎn)品、地段、而是“均稀缺值”是購(gòu)買人群的價(jià)值與價(jià)值觀什么人會(huì)為我們的物業(yè)買單呢？第80頁(yè)/共174頁(yè)客戶定位 ： 城市中堅(jiān) 財(cái)富新貴從事行業(yè)：政府公務(wù)員、私企業(yè)主、國(guó)企、事業(yè)單位中高、高新區(qū)企業(yè)中高層管理具有較寬的視野及豐富經(jīng)歷大多具有多

49、次置業(yè)經(jīng)歷對(duì)投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)整體區(qū)域的價(jià)值帶動(dòng)作用（看中土地的增值及保值而非短期的投資回報(bào)率）生活方式：熱愛都市生活，追求藝術(shù)、時(shí)尚，對(duì)生活的品質(zhì)要求較高。購(gòu)買目的：居住兼長(zhǎng)期投資，距離自己的生活圈子較近第81頁(yè)/共174頁(yè)李女士工商銀行職員 40歲現(xiàn)居住于金馬路某小區(qū)，對(duì)小區(qū)物業(yè)管理有很高要求，認(rèn)為目前濰坊的物業(yè)管理水平較差；感覺奎文區(qū)已經(jīng)不適合居住了，噪音較大，環(huán)境綠化一般，還是比較看好高新區(qū)項(xiàng)目。公寓有可能選擇小高層，普通居住側(cè)重于多層，比較喜好江南風(fēng)格等偏中式的園林，認(rèn)為社區(qū)配套應(yīng)該建設(shè)一個(gè)綜合的商業(yè)業(yè)態(tài)，但餐飲除外，有無超市均可。希望社區(qū)或附近有健康會(huì)所、女子美容S

50、PA等設(shè)施高端客戶個(gè)案1第82頁(yè)/共174頁(yè)李先生，某房產(chǎn)代理公司老板 38歲典型的南方人在濰坊打拼的經(jīng)歷，十年前就濰坊創(chuàng)業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)的緣故，所以對(duì)房子品質(zhì)的要求比較高，覺得目前濰坊并沒有高品質(zhì)的社區(qū)，非?？粗薪逃靶『⒊砷L(zhǎng)環(huán)境，所以之前買了玫瑰園，但并不是特別滿意，一直在等待濰坊真正高品質(zhì)、高配套、高服務(wù)的高端社區(qū)的出現(xiàn)，比較看中新區(qū)（特別是高新區(qū)），認(rèn)為是真正的城市精英的最佳居所。注重健康，對(duì)藝術(shù)、時(shí)尚關(guān)注度較高。高端客戶個(gè)案2第83頁(yè)/共174頁(yè)中高端客戶個(gè)案李先生招商銀行管理層 36歲，職位較高，更能接受新生事物，消費(fèi)層次趨向中高端。更注重園林環(huán)境，建筑標(biāo)準(zhǔn)，戶型設(shè)計(jì)，對(duì)開發(fā)公司實(shí)力品牌

51、也比較關(guān)注。認(rèn)為引入一些健身、娛樂、餐飲較好，其中著重強(qiáng)調(diào)健身運(yùn)動(dòng)功能，注重現(xiàn)代時(shí)尚元素；對(duì)藝術(shù)品收藏有較高的感興趣。第84頁(yè)/共174頁(yè)客戶分類收入水平總價(jià)承受能力置業(yè)情況驅(qū)動(dòng)因素高收入客戶l私營(yíng)企業(yè)老板l政府領(lǐng)導(dǎo)l國(guó)企、事業(yè)單位高管l高新區(qū)企業(yè)高管年收入水平差異顯著，存在很多非顯性收入l60萬以上多次置業(yè)l資產(chǎn)保值l高品質(zhì)生活l彰顯身份和地位中高端收入客戶l小私營(yíng)業(yè)主l個(gè)體生意人l國(guó)企事業(yè)單位中層l高新區(qū)企業(yè)中層家庭年收入在20萬左右，有一定積蓄l40-60萬二次及二次以上置業(yè)l改善居住條件l追求更高的生活品質(zhì)第85頁(yè)/共174頁(yè)客戶置業(yè)趨向分析投資趨向：不再追求短期回報(bào)，而是將物業(yè)做為資

52、產(chǎn)的長(zhǎng)期占有，更看重物業(yè)自身的升值及保值，支付趨向：有較強(qiáng)的支付能力，能夠承受較高的單價(jià)及總價(jià)，愿意為服務(wù)買單。購(gòu)買特征：注意圈層感及標(biāo)簽感，看重朋友認(rèn)可的社區(qū)產(chǎn)品要求：外觀有個(gè)性、品質(zhì)感、有附加值、在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足夠舒適，能夠體現(xiàn)身份，希望得到合理空間，而不是單純的面積。服務(wù)要求：體現(xiàn)尊貴舒適的都市生活，要求高服務(wù)，在高品質(zhì)的要求后，盡可能復(fù)合與完善，同時(shí)保持私密性。第86頁(yè)/共174頁(yè)核心價(jià)值梳理FABF（Features/fact）產(chǎn)品本身的特性/屬性本項(xiàng)目新城區(qū)中心、超級(jí)大盤、中建地產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新（送花園、平臺(tái)以及更多的產(chǎn)品附加值）、優(yōu)質(zhì)服務(wù)（擬中海物管）、優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、高端

53、會(huì)所、學(xué)校、健康配套、藝術(shù)配套等A（Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目超級(jí)大盤、品牌、生命城（精神）B（Benefit/value）產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目依賴超級(jí)大盤配套帶來，具有標(biāo)簽性資源的頂級(jí)都市生活體驗(yàn)第87頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目定位中建大觀天下依靠超級(jí)大盤價(jià)值，集文化藝術(shù)、健康生態(tài)、休閑購(gòu)物一體；以及正欲打造的生命成長(zhǎng)平臺(tái)，配制人性化的服務(wù)，讓濰坊人感受精華匯粹的都市生活體驗(yàn)第88頁(yè)/共174頁(yè)形象定位都市生活代言第89頁(yè)/共174頁(yè)四、營(yíng)銷執(zhí)行策略策略總綱推導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)策略分解關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)第四部分第90頁(yè)/共174頁(yè)S優(yōu)勢(shì)SWOT新城區(qū)居住中心 208萬平方米超級(jí)大盤

54、中建地產(chǎn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園+露臺(tái)以半下室，高層小高層送入戶花園及其它贈(zèng)送面積）20多萬平方米文化、健康、商業(yè)配套中建客戶會(huì)平臺(tái)及成長(zhǎng)基金W劣勢(shì)區(qū)位生活配套較不成熟產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度尚未建立O機(jī)會(huì)濰坊城市發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨髤^(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)T威脅濰坊城市整體市場(chǎng)存量大，銷售速度緩慢中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格成競(jìng)爭(zhēng)重心第91頁(yè)/共174頁(yè)策略推導(dǎo)S優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)O機(jī)會(huì)T威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢(shì)，避免威脅新城區(qū)居住中心208萬平方米超級(jí)大盤中建地產(chǎn)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新（洋房送花園+露

55、臺(tái)以半下室，高層小高層送入戶花園及其它贈(zèng)送面積）區(qū)位生活配套較不成熟產(chǎn)品類型主要為高層，客戶抗性較大開發(fā)商第一次在濰坊開發(fā)，區(qū)域知名度尚未建立濰坊城市發(fā)展迅速，為房地產(chǎn)積累的相當(dāng)?shù)男枨髤^(qū)位未來發(fā)展?jié)摿Υ笳o縮土地供應(yīng)濰坊城市整體市場(chǎng)存量大，銷售速度緩慢中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格成競(jìng)爭(zhēng)重心充分發(fā)揮項(xiàng)目超級(jí)大盤的核心優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化大盤及開發(fā)產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)。充分展示項(xiàng)目產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)及物管服務(wù)，關(guān)注客戶成長(zhǎng)，超越客戶心理預(yù)期強(qiáng)大項(xiàng)目獨(dú)一無二的大盤優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目獨(dú)特的生命/生活方式。解決客戶實(shí)際問題與高新區(qū)政府聯(lián)動(dòng)提前釋放區(qū)域前景，與濰坊市政府聯(lián)動(dòng)進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)，做強(qiáng)做大濰坊房地產(chǎn)市場(chǎng)容量，提升濰坊

56、中心城市功能的吸輻。提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶提前感受到項(xiàng)目的產(chǎn)品及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)第92頁(yè)/共174頁(yè)策略總綱：強(qiáng)化并擴(kuò)大項(xiàng)目的唯一性，建立以項(xiàng)目為中心的價(jià)值評(píng)估體系。強(qiáng)化項(xiàng)目的唯一性，依托并挖掘超級(jí)大盤與開發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)資源，通過一系列的活動(dòng)樹立項(xiàng)目超級(jí)大盤形象以及中建地產(chǎn)關(guān)注中國(guó)百姓成長(zhǎng)、關(guān)注生命的責(zé)任地產(chǎn)形象提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶提前感受到項(xiàng)目的產(chǎn)品及物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、體驗(yàn)差異化的營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)第93頁(yè)/共174頁(yè)Q：如何能夠營(yíng)造項(xiàng)目極致項(xiàng)目的形象，并將其成功地傳遞給客戶，從而高價(jià)也能暢銷？為此，我們需要借鑒的國(guó)內(nèi)外高端的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)Q1、奢侈的內(nèi)涵與關(guān)鍵是什么？Q2

57、、高端的營(yíng)銷法則是什么？第94頁(yè)/共174頁(yè)（ABN AMRO Bank ）荷蘭銀行荷蘭銀行臺(tái)北辦公室建筑立面以凡高的作品包裹關(guān)鍵詞：感性、藝術(shù)、體驗(yàn)梳理財(cái)富是一種藝術(shù)凡高貴賓理財(cái)中心信用卡直接以凡高命名第95頁(yè)/共174頁(yè)賞珍品德國(guó)籍鋼琴家沃爾夫?qū)?瓦辛格（Wolfgang WATZINGER）教授在銷售中心演奏價(jià)值148萬的德國(guó)國(guó)寶博蘭斯勒鋼琴 臺(tái)灣七彩石來自臺(tái)灣花蓮，因呈現(xiàn)“石中畫”而具有極高的觀賞與收藏價(jià)值。賞珍品北京星河灣價(jià)值體系構(gòu)造第96頁(yè)/共174頁(yè)當(dāng)代藝術(shù)展北京星河灣價(jià)值體系構(gòu)造第97頁(yè)/共174頁(yè)從以上案例，我們看到：這是一個(gè)高感性的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷需要高感性的體驗(yàn)來完

58、成，體驗(yàn)不僅僅需要功能，還看中設(shè)計(jì)，不只有論點(diǎn)，還要講故事不僅談專業(yè)，還要整合，不只談邏輯，還要關(guān)懷不只能使用，還能珍藏從以上案例，我們發(fā)現(xiàn)奢華從來與時(shí)尚、藝術(shù)密不可分。我們還發(fā)現(xiàn)，在這這個(gè)時(shí)代，人們期待時(shí)尚與藝術(shù)、生活著。第98頁(yè)/共174頁(yè)Q1、奢侈的高價(jià)暢銷的內(nèi)涵與關(guān)鍵因素是什么？A：高形象的關(guān)鍵因素：時(shí)尚、藝術(shù)Q2、奢侈的營(yíng)銷時(shí)代脈博是什么？A：營(yíng)銷法則：高感性下的高體驗(yàn)問題解決第99頁(yè)/共174頁(yè)本項(xiàng)目核心營(yíng)銷思路1、以時(shí)尚、藝術(shù)為載體現(xiàn)項(xiàng)目超級(jí)大盤、生命城的極致形象2、制造高體驗(yàn) 產(chǎn)品附加值 給客戶高度關(guān)懷 整合優(yōu)質(zhì)資源 突出優(yōu)先性第100頁(yè)/共174頁(yè)2010年目標(biāo)回顧 2010

59、年6月開盤銷售率不低于40%；2010年12月31日前銷售率不低于70%開盤價(jià)格：小高層不低于4200元/平方米，洋房不低于4200元/平方米第101頁(yè)/共174頁(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷條件及入市時(shí)機(jī) 市場(chǎng)預(yù)熱期 客戶儲(chǔ)備期 開盤熱銷期 持續(xù)熱銷期 下期啟動(dòng)期5月6月9月2011年4月時(shí)間1月開盤進(jìn)場(chǎng)售樓中心開放5月1日6月20日開盤9月18日加推單位 若要2010年6月中旬開盤，開盤達(dá)到40%銷售率，必須保證現(xiàn)場(chǎng)售樓中心必須提前兩個(gè)月完成，樣板房必須提前一個(gè)月完成。以便有充足的時(shí)間進(jìn)行客戶儲(chǔ)備與引導(dǎo)。 建議9月份加推啟動(dòng)區(qū)其它單位，并確保實(shí)樓（小高層單元）樣板房完成，以便形成新一輪的熱銷市中心展場(chǎng)開放1月

60、20日第102頁(yè)/共174頁(yè)【大觀天下營(yíng)銷總攻略】形象策略：通過強(qiáng)化差異點(diǎn)的關(guān)鍵舉措一系列活動(dòng)：以大盤印象、圈層營(yíng)銷、見證成長(zhǎng)、關(guān)注生命為主題的2010中建地產(chǎn)年系列活動(dòng)。一個(gè)會(huì)，一張卡：中建客戶會(huì)、業(yè)主成長(zhǎng)卡一本書：生命城樓書（暫定）展示策略：差異化的全景展示推廣策略：客戶策略：五大行動(dòng)，客戶關(guān)懷推售策略：小步快跑，分批推售配合重大活動(dòng)及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行形象推廣以及小眾（手機(jī)、DM、口碑等）圈層傳播1、以時(shí)尚、 藝術(shù)為載體現(xiàn)項(xiàng)目超級(jí)大盤、生命之城的極致形象 2、制造高體驗(yàn)產(chǎn)品附加值給客戶高度關(guān)懷整合優(yōu)質(zhì)資源突出優(yōu)先性第103頁(yè)/共174頁(yè)1、以項(xiàng)目極致形象引人注目 一系列2010中建地產(chǎn)年主題活