《廣告文案寫作》教學(xué)大綱

1、廣告文案寫作教學(xué)大綱課程編碼：1211103203課程名稱：廣告文案寫作學(xué)時/學(xué)分：48/3先修課程：廣告學(xué)概論適用專業(yè)：廣播電視編導(dǎo)開課教研室：廣播電視教研室一、課程性質(zhì)與任務(wù)1課程性質(zhì)：本課程是廣播電視編導(dǎo)的專業(yè)選修課程，是廣播電視編導(dǎo)專業(yè)廣告方向?qū)W生的必修課程。2課程任務(wù)：本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告文案的理論和原則，深刻認(rèn)識廣告文案寫作的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告文案寫作的主要方法和相關(guān)技能。二、課程教學(xué)基本要求開設(shè)廣告文案寫作的目的旨在訓(xùn)練學(xué)生從宏觀、微觀角度全面了解、把握廣告運(yùn)行的規(guī)律與要求。通過對廣告活動的整體把握。運(yùn)用寫作學(xué)、營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種

2、廣告邊緣學(xué)科知識，對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)作全面、系統(tǒng)的研究。具體來說要達(dá)到以下基本要求：1系統(tǒng)了解廣告文案的原理和規(guī)律，掌握廣告文案的寫作方法與技能。2了解國內(nèi)外廣告文案的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識國內(nèi)外廣告文案的理論和經(jīng)驗(yàn)。3理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告文案的原理和方法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，提高學(xué)生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案的能力。成績考核形式：期末成績（閉卷考試）（70%）平時成績（平時測驗(yàn)、作業(yè)、課堂提問、課堂討論等）（30)。成績評定采用百分制，60分為及格。三、課程教學(xué)內(nèi)容第一章 緒論1.教學(xué)基本要求讓學(xué)生了解廣告的涵義、特點(diǎn)、作用及構(gòu)成

3、元素；了解廣告文案的特點(diǎn)及與廣告之間的關(guān)系。；明晰廣告文案寫作的要求及與一般寫作的異同之處。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章教學(xué)使學(xué)生了解廣告文案的基本概念，廣告文案寫作前的準(zhǔn)備工作，掌握廣告文案的特點(diǎn)及其與廣告之間的關(guān)系。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告文案的特點(diǎn)。教學(xué)難點(diǎn)是廣告文案寫作與一般寫作的異同。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 關(guān)于廣告一、廣告的涵義二、廣告的特點(diǎn)三、廣告的作用四、廣告的構(gòu)成元素 第二節(jié) 關(guān)于廣告文案一、廣告文案概述二、廣告文案的特點(diǎn)三、廣告文案與廣告第三節(jié) 關(guān)于廣告文案寫作一、廣告文案寫作的準(zhǔn)備工作二、廣告文案寫作對撰稿人的要求三、廣告文案寫作與一般寫作的異同第

4、二章 市場調(diào)查研究1.教學(xué)基本要求掌握市場調(diào)查研究的內(nèi)容及方法，理解市場調(diào)查研究的流程。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解市場調(diào)研的重要性，了解市場調(diào)研的種類和內(nèi)容。掌握各種市場調(diào)研的方法，并學(xué)會撰寫市場調(diào)研報(bào)告。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是市場調(diào)研的方法及流程。教學(xué)難點(diǎn)是市場調(diào)研實(shí)踐及調(diào)研報(bào)告的撰寫。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 市場調(diào)研的重要性一、廣告不是單純主觀的產(chǎn)物二、廣告活動離不開市場調(diào)研三、市場調(diào)研：廣告活動的起點(diǎn) 第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容一、市場調(diào)研的涵義二、市場調(diào)研的種類和內(nèi)容 第三節(jié) 市場調(diào)研的方法一、文案市場調(diào)研二、實(shí)地市場調(diào)研第四節(jié) 市場調(diào)研的流程一、市

5、場調(diào)研流程中計(jì)劃書的撰寫二、市場調(diào)研流程中的實(shí)施階段三、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫第三章 廣告與市場定位1.教學(xué)基本要求理解和掌握廣告定位的涵義及心理依據(jù)。熟知廣告定位的方法及策略。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，是學(xué)生能掌握廣告定位的基本概念。同時掌握廣告定位的方法及相關(guān)策略。學(xué)會根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行廣告定位。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告定位涵義及方法。教學(xué)難點(diǎn)是廣告定位的策略及實(shí)踐。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告定位概述一、定位觀念產(chǎn)生的背景二、廣告定位的涵義三、廣告定位的心理依 第二節(jié) 廣告定位的方法一、實(shí)體定位法二、觀念定位法第三節(jié) 廣告定位的策略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位二、市場跟

6、進(jìn)者的定位三、重新為競爭品牌定位第四章 社會文化與廣告文案寫作1.教學(xué)基本要求理解和掌握社會文化與廣告之間的關(guān)系。了解東西方文化差異對廣告文案寫作的影響。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解廣告文案寫作中傳統(tǒng)文化因素的表現(xiàn)及其對廣告文案寫作的影響。掌握東西方文化差異以及由此帶來的廣告文案寫作的不同。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響。教學(xué)難點(diǎn)是廣告文案的文化蘊(yùn)含和文化品位。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 傳統(tǒng)文化積淀與廣告文案寫作一、社會文化與廣告二、廣告文案寫作中的傳統(tǒng)文化因素三、傳統(tǒng)文化對廣告文案寫作的影響第二節(jié) 東西方文化差異與廣告文案寫作一、中國

7、傳統(tǒng)文化的特征二、東西文化的差異表現(xiàn)三、中國文化的自身變遷四、東西方文化對廣告方案寫作的影響第三節(jié) 廣告文案的文化蘊(yùn)含和文化品位一、廣告文案的生活文化內(nèi)涵二、廣告文案的精神文化內(nèi)涵和文化品位追求第五章 廣告受眾心理1.教學(xué)基本要求理解和掌握廣告受眾的期待心理、接受心理及逆反心理。了解受眾心理對廣告文案所提出的要求及對廣告文案寫作的制約。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解受眾心理對廣告文案創(chuàng)作的影響，掌握廣告文案的創(chuàng)作如何滿足受眾的心理需求。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告文案的期待心理、接受心理及逆反心理及其對廣告文案創(chuàng)作所提出的要求。教學(xué)難點(diǎn)是受眾心理對廣告文案

8、寫作的制約。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 目標(biāo)受眾的期待心理一、豐富多彩的期待心理二、有效引發(fā)期待心理的方法第二節(jié) 目標(biāo)受眾的接受心理一、影響目標(biāo)受眾接受心理的要素二、目標(biāo)受眾的心理接受過程第三節(jié) 目標(biāo)受眾的逆反心理一、逆反心理的涵義二、逆反心理的產(chǎn)生三、逆反心理與廣告勸服第四節(jié) 廣告文案寫作與受眾心理一、受眾心理對廣告文案所提出的要求二、受眾心理對廣告文案寫作的制約第六章 廣告創(chuàng)意1.教學(xué)基本要求了解廣告創(chuàng)意的生成來源，了解廣告創(chuàng)意的生成條件，掌握廣告創(chuàng)意的各類方法，認(rèn)識廣告創(chuàng)意的各種特征，掌握廣告創(chuàng)意的全部過程，了解廣告語言的各種特征，掌握廣告語言的運(yùn)用技巧。2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能

9、通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)廣告創(chuàng)意的特征及規(guī)律。掌握廣告創(chuàng)意的方法。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)和方法。教學(xué)難點(diǎn)是廣告創(chuàng)意的方法。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的本質(zhì)一、廣告創(chuàng)意的概述二、廣告創(chuàng)意的依據(jù)三、廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)四、廣告創(chuàng)意的特征第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的規(guī)律一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程二、廣告創(chuàng)意的原則第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法一、創(chuàng)意與邏輯思維和直覺思維二、垂直思考法與水平思考法三、發(fā)散性思考法與集中性思考法第七章 廣告文案的范式1.教學(xué)基本要求掌握廣告文案的各種寫作原則，掌握完整廣告文案的主要組成部分，了解不完整廣告文案的特征。理解系列廣告文案的涵義、特征、主要類型與表現(xiàn)形式及寫作要求等。

10、 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，理解系列廣告的涵義。了解廣告文案的主要組成部分及特例。了解系列廣告文案的表現(xiàn)形式及寫作要求。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是完整型廣告文案及不完整型廣告文案的特征。教學(xué)難點(diǎn)是系列廣告文案的表現(xiàn)形式及寫作要求。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 完整型廣告文案一、完整型廣告文案總述二、標(biāo)題：廣告文案的點(diǎn)晴之筆三、正文：廣告文案的主體四、附文：對廣告內(nèi)容有所補(bǔ)充第二節(jié) 不完整型廣告文案一、不完整型廣告文案總述二、僅有口號的廣告三、僅有標(biāo)題的廣告第三節(jié) 系列廣告文案一、系列廣告的涵義二、系列廣告的特征三、系列廣告的主要類型四、系列廣告文案的表現(xiàn)形式五、系列廣告文案

11、的寫作要求第八章 廣告文案的分步寫作1.教學(xué)基本要求掌握廣告文案標(biāo)題、正文、口號、附文的創(chuàng)作。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，理解廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文的基本概念。掌握廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文的創(chuàng)作。教學(xué)難點(diǎn)是廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和廣告附文的創(chuàng)作。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告標(biāo)題的制作一、廣告標(biāo)題制作的成功經(jīng)驗(yàn)二、制作廣告標(biāo)題的常用方法第二節(jié) 廣告文案正文的寫作一、正文的職責(zé)二、正文寫作的基本原則三、正文寫作的步驟四、正文寫作應(yīng)注意的問題第三節(jié) 廣告口號的寫作

12、一、廣告口號的寫作程序二、廣告口號的寫作技巧三、廣告口號的寫作步驟第四節(jié) 廣告附文的寫作一、附文寫作的規(guī)則二、附文的結(jié)構(gòu)類型第九章 廣告文案的語言（上）1.教學(xué)基本要求掌握廣告語言的問題特征及訴求方式表現(xiàn)形式。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握不同廣告創(chuàng)意下廣告語言的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告語言的情感訴求、理性訴求與情理混合式廣告訴求的表現(xiàn)形式。教學(xué)難點(diǎn)是廣告語言的創(chuàng)新。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告語言的文體特征和通常要求一、廣告文案語言的KISS公式二、廣告語言在KISS公式以外的特點(diǎn)第二節(jié) 廣告訴求方式與語言一、情感訴求廣告與語言二、理性訴求

13、廣告與語言三、情理混合式廣告訴求與語言第三節(jié) 廣告語言的創(chuàng)新一、廣告語言創(chuàng)新的實(shí)例二、廣告語言表現(xiàn)力的層次第十章 廣告文案的語言（下）1.教學(xué)基本要求掌握廣告語言的修辭技巧、幽默技巧及其他技巧。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握廣告語言的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是廣告語言的修辭技巧與幽默技巧。教學(xué)難點(diǎn)是廣告語言中各個修辭技巧的運(yùn)用實(shí)踐。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 廣告語言的修辭技巧一、在廣告中使用修辭技巧應(yīng)注意的問題二、廣告文案中修辭格舉隅第二節(jié) 廣告語言的幽默技巧一、真正的幽默必須富于智慧二、廣告幽默：思維闖關(guān)的過程三、廣告幽默與語言規(guī)律第三節(jié) 廣告語言

14、的其他技巧一、廣告中的留白技巧二、廣告中的委婉技巧三、廣告中的玄虛技巧四、廣告中的數(shù)字技巧五、廣告中的鼓動技巧六、廣告中的恭維技巧七、廣告中的激將技巧第十一章 報(bào)紙廣告文案寫作1.教學(xué)基本要求熟悉印刷廣告文案的種類、特點(diǎn)和要求，能寫出報(bào)刊廣告文案。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)。掌握報(bào)紙廣告文案的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)是報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn)及具體寫作。教學(xué)難點(diǎn)是報(bào)紙廣告文案的具體寫作。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 報(bào)紙媒介對廣告文案寫作的制約一、報(bào)紙媒介的長短處二、報(bào)紙廣告文案寫作所受的制約第二節(jié) 報(bào)紙廣告文案寫作一、報(bào)紙廣告文案寫作的

15、特點(diǎn)二、報(bào)紙廣告文案的具體寫作第十二章 廣播廣告文案寫作1.教學(xué)基本要求熟悉廣播廣告文案的種類、要素和結(jié)構(gòu)，能寫出廣播廣告文案。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解廣播廣告文案的特點(diǎn)及要素。掌握廣播廣告文案的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)廣播廣告文案的特點(diǎn)及要素。教學(xué)難點(diǎn)是廣播廣告文案的具體寫作。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) “為聽而寫”的廣告文案一、廣播音響的感染性二、廣播音響的易逝性第二節(jié) 廣播廣告文案的構(gòu)成要素一、廣播廣告聲音三要素二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)第三節(jié) 廣播廣告文案的體式一、口播式廣播廣告的文案二、對話式廣播廣告的文案三、實(shí)況式廣播廣告的文案第十三章

16、電視廣告文案寫作1.教學(xué)基本要求熟悉電視廣告文案的特殊個性、寫作規(guī)律及表現(xiàn)形式，能寫出電視廣告文案。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解廣播廣告文案的表現(xiàn)形式。掌握廣播廣告文案的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)電視廣告文案寫作的規(guī)律。教學(xué)難點(diǎn)是電視廣告文案的具體寫作。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 電視媒介的特點(diǎn)一、電視媒介的特長與特短二、電視廣告的文化品格第二節(jié) 電視廣告文案寫作一、電視廣告文案的特殊個性二、遵循電視廣告文案寫作的規(guī)律三、電視廣告文案的表現(xiàn)形式第十四章 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫作1.教學(xué)基本要求熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告寫作的特點(diǎn)，并分析理解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣

17、告文案寫作中存在的問題。 2.要求學(xué)生掌握的基本概念、理論、技能通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作特點(diǎn)。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作技巧。3.教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn)及存在的問題。教學(xué)難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告文案的具體寫作實(shí)踐。4.教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介地位的確立二、網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的特點(diǎn)二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作中存在的問題第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)€案分析一、超短文本二、長文案三、從個案看網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作技巧四、學(xué)時分配表1.講授內(nèi)容及學(xué)時分配章序內(nèi)容課時備注一緒論2二市場調(diào)查研究4三廣告與市場定位2

18、四社會文化與廣告文案寫作2五廣告受眾心理2六廣告創(chuàng)意2七廣告文案的范式2八廣告文案的分步寫作4九廣告文案的語言（上）2十廣告文案的語言（下）2十一報(bào)紙廣告文案寫作2十二廣播廣告文案寫作2十三電視廣告文案寫作2十四網(wǎng)絡(luò)媒體廣告文案寫作2合計(jì)322.實(shí)踐內(nèi)容及學(xué)時分配序號項(xiàng)目名稱內(nèi)容提要學(xué)時必/選開1市場調(diào)查研究1.掌握不同的市場調(diào)研方法2.市場調(diào)研報(bào)告的撰寫2必做2廣告定位分析1.掌握廣告定位方法2.案例分析2必做3廣告文案的分步寫作1廣告標(biāo)題創(chuàng)作。2廣告正文創(chuàng)作。3廣告口號創(chuàng)作。4廣告附文寫作。2必做4廣告語言技巧的使用1幽默廣告創(chuàng)作。2廣告語言技巧的綜合使用。2必做5報(bào)紙與廣播廣告文案寫作1報(bào)紙廣告文案寫作。2廣播廣告文案寫作2必做6電視廣告文案寫作1電視廣告文案腳本創(chuàng)作 2必做7網(wǎng)