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文檔簡介
1、商業(yè)模式畫布,一篇文章讓你知道它“商業(yè)模式畫布”是行動學習中常用到的工具之一,也是促動師們必須掌握的工具之一?!吧虡I(yè)模式畫布”能讓全員看到同一幅畫面,憧憬同一個愿景,啟動了從戰(zhàn)略到執(zhí)行的行動學習流程。01商業(yè)模式是什么?一一商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。那商業(yè)模式畫布是什么呢?02”商業(yè)模式畫布”是銷售過百萬、被翻譯成30種語言的暢銷書商業(yè)模式新生代的核心思想。其設計簡單易懂,主要用來幫創(chuàng)業(yè)者建立、可視化、測試自身的商業(yè)模式的可行性,從而避免揮霍資金或者盲目地疊加功能。小公司用它開辟新領域,GE,P&G以及3M之類的大公司也可以通過它探索新模式,
2、維持行業(yè)競爭力。該書主要作者是斯坦福大學創(chuàng)業(yè)中心的亞歷山大.奧斯特瓦德。精益創(chuàng)業(yè)之父史蒂夫布蘭克在他的創(chuàng)業(yè)者手冊中將商業(yè)模式畫布作為一個基本的思考工具來使用。語言是思維的載體,是傳遞信息的工具?!吧虡I(yè)模式畫布”就是一種理解、描述、思考、構建商業(yè)模式的可視化語言。03商業(yè)模式畫布是一個“框架”。它將商業(yè)模式中的元素標準化成9個模塊,并強調元素間的相互作用。分別是:客戶細分一一企業(yè)或機構所服務的一個或多個客戶分類群體。價值主張一一通過價值主張來解決客戶難題和滿足客戶需求。渠道通路一一通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價值主張??蛻絷P系一一在每一個客戶細分市場建立和維系客戶關系。收入來源一一收入來源
3、產生于成功提供給客戶的價值主張。核心資源一一核心資源是提供和交付先前描述要素所必備的重要資產。關鍵業(yè)務一一通過執(zhí)行一些關鍵業(yè)務活動,運轉商業(yè)模式。重要伙伴一一有些業(yè)務要外包,而另外一些資源需要從企業(yè)外部獲得。成本結構一一商業(yè)模式上述要素所引發(fā)的成本構成。畫布中每一個方格都代表著成千上萬種可能性和替代方案,創(chuàng)業(yè)者要做的就是找到最佳的那一個。04客戶細分構造塊用來描繪一個企業(yè)想要接觸和服務的不同人群或組織。我們創(chuàng)建一個企業(yè),一定要非常明確我們要服務誰。05關鍵問題:我們正在為誰創(chuàng)造價值?誰是我們最重要的客戶?客戶細分大致可分為五個類型:大眾市場:價值主張、渠道通路和客戶關系全都聚焦于一個大范圍的客
4、戶群組,群組中客戶具有大致相同的需求和問題。比如“人人都要用手機”。利基市場:價值主張、渠道通路和客戶關系都針對莫一利基市場的特定需求“定制”。市場利基者專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務一一所謂見縫插針一一服務一個細分市場把一個產品集中力量做到最好。比如老人手機(在1688批發(fā)價26元)。比如兒童手機手表、還比如廣東中山長青集團是中國及東南亞地區(qū)最主要的燃氣灶具閥門制造商,都是針對性極強的利基商業(yè)模式。區(qū)隔化市場:客戶細分有很多相似之處,但又有不同的需求和困擾。即一款產品已無法將所有顧客一網打盡一一所以就可以理解為什么蘋果6換扎再三最終由來有兩個尺寸。體現(xiàn)在產品定位上,
5、同樣是豪華車,寶馬定位在年輕,操控。奔馳定位在豪華,尊貴,沃爾沃定位在安全。多元化市場:服務于兩個或以上不同需求和困擾的客戶細分群體。其他的例子:海爾、三星、GE、亞馬遜、GOOGLE等。多邊平臺或多邊市場:服務于兩個或更多的相互依存的客戶細分群體。比如蘋果公司:以電信公司為客戶銷售合約機,以軟件公司為客戶經營APPSTORE銷售軟件,以唱片公司為客戶經營Itunes銷售歌曲,于是蘋果的用者得到了行業(yè)頂級的服務體驗。平臺對網絡兩邊的用戶需求匹配得越好,價值就越大。平臺提供者必須為每一邊制定價格,同時要考慮這個價格對另一邊的增長和支付意愿的影響。雙邊網絡的用戶通常可以分為“補貼方”(subsid
6、yside)和“賺錢方”(moneyside),其中平臺提供者給前者提供補貼,而靠后者賺錢。06價值主張構造塊描繪為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產品和服務。07關鍵問題:我們該向客戶傳遞什么樣的價值?我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題?我們正在滿足哪些客戶需求?我們正在提供給客戶細分群體哪些系列的產品和服務?價值可以是定量的,比如價格、服務速度;也可以是定性的,比如設計、客戶體驗。以下是一些價值主張的要素列表:(請分析哪些元素是定量哪些是定性的)新穎一一以前沒有類似的產品或服務,比如云存儲。性能一一改善產品和服務性能是一個傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價值的普遍方法。比如更快的CPU,更大的磁盤空間。沒制化一
7、一定制產品和服務以滿足個別客戶或客戶細分群體的特定需求來創(chuàng)造價值。外包一順豐圓通對于電商等。設計一一Iphone的圓角矩形圖標等。品牌/身份地位一一勞力士賣的是“成功、財富、身份象征”而不是“計時器”。星巴克的價值主張是營造工作和家庭環(huán)境之外的“第三空間”,同時提供咖啡和貼心服務。價格一一以更低的價格提供同質化的價值。將價格低到一定程度就會產生質變。比如西南航空,比如印度tata汽車。還有免費模式,比如360免費殺毒,免費手機管理軟件等。成本削減沒一幫助客戶削減成本。比如唯品會,價值主張專做特賣。比如網易嚴選,與大品牌代工廠合作。風險抑制一一當客戶購買產品和服務的時候,幫助客戶抑制風險。比如二
8、手汽車服務擔保??蛇_性一一把產品和服務提供給以前接觸不到的客戶。比如西南航空和印度tata。還比如余額寶降低了“理財”的門檻,而對于這些“零錢”銀行提供的價值主張是“保管”(不但沒有收益還要向儲戶收賬戶管理費)便利性/有用處一一智能手機。08渠道通路構造塊描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價值主張。09渠道通路是客戶接觸點。關鍵問題:通過哪些渠道可以接觸我們的客戶細分群體?我們現(xiàn)在如何接觸他們?我們的渠道如何整合?哪些渠道最有效?哪些渠道成本效益最好?如何把我們的渠道與客戶的例行程序進行整合?渠道具有5個不同的階段(5個功能):認知一一提升公司產品和服務在客戶中的認知;評估一一幫處客戶
9、評估公司價值主張;購買一一協(xié)助客戶購買特定產品和服務;傳遞一一向客戶傳遞價值主張;售后一一提供售后支持。渠道類型有:直接渠道:銷售隊伍、在線銷售。非直銷渠道:自有店鋪、合作伙伴店鋪、批發(fā)商。10客戶關系構造塊描繪公司與特定客戶細分群體建立的關系類型。11驅動客戶關系的動機:客戶獲取;客戶維系;提升銷售額(追加銷售)。關鍵問題:我們每個客戶細分群體希望我們與之建立和保持何種關系?哪些關系我們已經建立了?這些關系成本如何?如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進行整合?客戶關系類型:個人助理一一基于人與人之間的互動。專用個人助理一一關鍵客戶經理與重要客戶保持著私人聯(lián)系。自助服務一一公司與客戶之間不存在直接
10、的關系,而是為客戶提供自助服務所需要的所有條件。比如ATM。自動化服務一一自動化服務可以識別不同客戶及其特點。比如網易云音樂的每日推薦。社區(qū)一一利用用戶社區(qū)與客戶/潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系,并促進社區(qū)成員之間的互動。用戶在社區(qū)中交流知識和經驗,解決彼此的問題。共同創(chuàng)作一一和客戶共同創(chuàng)造價值,豆瓣、隈百、知乎、微信公眾號。12收入來源構造塊用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入。14核心資源構造塊描繪讓商業(yè)模式有效運轉所必需的最重要因素。15不同的商業(yè)模式所需要的核心資源也有所不同。比如CPU制造商需要資本集約型的生產設施,而CPU設計商則需要更加關注人力資源。關鍵問題:我們的價值主張需要
11、什么樣的核心資源?我們的渠道通路需要什么樣的核心資源?我們的客戶關系需要什么樣的核心資源?我們的收入來源需要什么樣的核心資源?核心資源可以是自有的,也可以是公司租借的或從重要伙伴那里獲得的。核心資源可分為四類:實體資產一一比如生產設備、不動產、汽車、機器、系統(tǒng)、銷售網點和分銷網絡等。沃爾瑪全球店面網絡,亞馬遜的IT系統(tǒng)、倉庫和物流系統(tǒng)。麥當勞在全球任何一個三線以上城市的最繁華路口都有門店。知識資產一一包括品牌、專有知識、專利和版權、合作關系和客戶數(shù)據(jù)庫。人力資源一一在知識密集產業(yè)和創(chuàng)意產業(yè)中至關重要。比如制藥,比如IDEO公司。金融資產。16關鍵業(yè)務構造塊用來描繪為了確保其商業(yè)模式可行,企業(yè)必
12、須做的最重要的事情。17關鍵問題:我們的價值主張需要什么樣的關鍵業(yè)務?我們的渠道通路需要什么樣的關鍵業(yè)務?我們的客戶關系需要什么樣的關鍵業(yè)務?我們的收入來源需要什么樣的關鍵業(yè)務?關鍵業(yè)務是企業(yè)得以成功運營所必須實施的最重要的動作。關鍵業(yè)務也是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的基礎。關鍵業(yè)務可分為三類:制造產品一一關鍵業(yè)務與設計、制造及發(fā)送產品有關。問題解決一麥肯錫咨詢公司、醫(yī)院等。關鍵業(yè)務是知識管理和持續(xù)培訓。平臺/網絡一一關鍵業(yè)務與平臺管理、服務提供和平臺推廣有關。18重要合作構造塊描述讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網絡。19可以把合作關系分為以下四種類型:在
13、非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系;竟合:在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關系;為開發(fā)新業(yè)務而構建的合資關系;為確??煽抗馁徺I方一一供應商關系。關鍵問題:誰是我們的重要伙伴?誰是我們的重要供應商?我們正在從伙伴那里獲取哪些核心資源?合作伙伴都執(zhí)行哪些關鍵業(yè)務?三種創(chuàng)建合作關系的動機:商業(yè)模式的優(yōu)化和規(guī)模經濟的運用。例如購買方一一供應商關系。優(yōu)化資源和業(yè)務的配置,降低成本。常見的有外包或基礎設施共享。風險和不確定性的降低?;锇殛P系可以幫助減少以不確定性為特征的競爭環(huán)境的風險。特定資源和業(yè)務的獲取。比如安卓系統(tǒng)智能手機制造商與Google的合作。20成本結構描繪運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。21關鍵問題:什么是我們商業(yè)模式中最重要的固有成本?哪些核心資源花費最多?哪些關鍵業(yè)務花費最多?受成本驅動的商業(yè)模式一一側重于在每個地方盡可能地降低成本。例如西南航空、易捷航空等廉價航空公司(不提供非必要服務)。受價值驅動的商業(yè)模式一一專注于創(chuàng)造價值,比如高度個性化服務、豪華酒店等。成本結構的特點:固定成本:不受產品或服務的產生業(yè)務量變動影響而能保持不變的成本。比如飲料
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