盒馬鮮生案例

1、 湖北鐵投商管專題調(diào)研盒馬鮮生(專題版)謹(jǐn)呈：湖北鐵投利和置業(yè)有限責(zé)任公司2 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。引 言今天中國商界什么最熱？新零售,哪家公司特火？答案是3 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。引 言本次專題研究對盒馬鮮生火爆背后的真實原因，展開研究4 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。“融入生活，

2、對生活革新重新定義”！引 言5 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。引 言盒馬鮮生創(chuàng)始人 侯毅商業(yè)是個信號學(xué)的世界，捕捉信號，看穿本質(zhì)，才能準(zhǔn)確切入市場。深入這些信息或許答案就藏在這些細(xì)節(jié)信號中。引 言HBTTSG6 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。1、盒馬為什么要大做餐飲？商業(yè)綜合體、超市干餐飲，不奇怪，這幾年餐飲簡直成了shopping mall的救命稻草，有些商業(yè)綜合體餐飲消費占比高達(dá)40%。走進(jìn)盒

3、馬鮮生，小面館、餃子館、港式燒臘館、日料館，有什么獨到之處？ 一是開發(fā)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不光做堂食的正餐，還做可以外帶和外賣的半成品。一家賣海南雞飯的，正餐時段主打招牌海南雞飯，上下午和晚上則主賣白切雞；一家港式燒臘館，正餐時段主打煲仔飯，其余時間賣烤鴨、叉燒。通常，一家餐廳真正掙錢的時間只有一日三餐，而盒馬鮮生引導(dǎo)這些商家在正餐之外，開發(fā)出可以外帶、外賣，尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品，大大拉動了銷售。 二是“吃”這件事剛需、高頻、離不開。盒馬店租要比黃金地段的shopping mall還貴幾倍，為什么？每個檔口產(chǎn)生的坪效高。客流大，一是線下客流本來就大，更重要的是線上客流，盒馬鮮生經(jīng)營的一

4、條根本邏輯是把顧客從線下往線上引，用侯毅的話，線上用戶達(dá)不到線下用戶5到10倍，叫什么新零售？他估計目前餐飲合作伙伴的線上銷量可達(dá)70%，餐飲業(yè)線上訂餐做得最好的麥當(dāng)勞高不過30%。 盒馬鮮生崛起的切入口，就是圍繞消費者“吃”這件事做全品類供應(yīng)。餐飲為盒馬鮮生解決了產(chǎn)品消費豐富度問題，解決了生熟聯(lián)動問題。7 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“開發(fā)新品類，線上線下聯(lián)動，創(chuàng)造高頻消費場景?！? 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)

5、制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。盒馬鮮生剛推出一個線上SOS頻道，提供老百姓急需的商品，比如燃?xì)庠顩]電了，需要換2號電池，而2號電池又很難買到，女性出差，絲襪被刮破了，急需買一雙新絲襪，夜里小孩發(fā)燒急需退燒藥，等等。以“吃”起家的盒馬鮮生為什么要賣2號電池和女性絲襪？不妨對比7-11、小米和鏈家的案例。7-11為什么要賣咖啡？自營咖啡毛利高肯定是個原因，但其核心是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因為有了咖啡，人們又多了一個理由走進(jìn)7-11，拉動了其他產(chǎn)品的消費，培養(yǎng)消費者的習(xí)慣？同樣的思路，小米為什么在小米之家賣牙刷？也是通過新的產(chǎn)品組合創(chuàng)造高頻消費場景。小米手機(jī)和華為手機(jī)孰優(yōu)孰劣且不論，但小米之家就比華為手機(jī)

6、專賣店人氣高，為什么？小米說了，離人近的打敗離人遠(yuǎn)的，高頻次的打敗低頻次的。鏈家也在考慮同樣的問題。房屋租售消費頻次夠低吧，可鏈家全中國有近萬家大街小巷的門店，怎么用起來？提供免費打印、喝水服務(wù)，要做“社區(qū)好鄰居”。無論是盒馬鮮生賣絲襪，7-11賣咖啡，還是小米賣牙刷，鏈家要做“社區(qū)好鄰居“，其共同的原因都是要融入人們的生活，通過提供便利，成為人們生活的一部分。陳春花老師說得好：生意就是生活的意義。當(dāng)“跨界打劫”成為常態(tài)，打敗你的真的未必是已知的對手，而可能就是那條很簡單的原因：你離人們的生活遠(yuǎn)了。HBTTSG2、盒馬線上為什么要賣女性絲襪？9 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書

7、面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“ 設(shè)計合理的產(chǎn)品組合，為你的消費者提供便利，讓他們離不開。”10 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。3、牛奶為什么不賣1L裝，賣750ml裝？在盒馬鮮生賣場發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，小包裝特別多。香蕉沒有整板賣的，都是四五根包在一起，蔬菜沒有一斤裝，多為350-400g，聽侯毅講了才知道，盒馬嚴(yán)格要求，所有生鮮商品，所有短保（質(zhì)期）的商品，一律小包裝，只解決“一頓飯”的問題。侯毅講，兩個大人一個小孩的三口之家，

8、1L裝牛奶通常一頓喝不完，剩下一點放冰箱再喝不新鮮，倒掉又浪費，而750ml裝的牛奶，剛好夠三口之家一頓喝完，第二天盒馬APP再下單，每天都喝最新鮮的。小包裝除了品質(zhì)新鮮，另一個好處是因為小包裝單價低，消費者對價格的敏感度下降，毛利上升。HBTTSG11 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“通過產(chǎn)品設(shè)計，把消費者對價格的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對新鮮度和品質(zhì)的關(guān)注?！焙旭R蔬菜不按“斤”賣，都是350-400g的小包裝，重新定義新鮮，并提升毛利。12 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許

9、可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。其實錢大媽和盒馬都在做一件事：重新定義新鮮。過去我們買肉、買水果，新鮮不新鮮基本靠感覺判斷，似乎不壞就是新鮮，沒有一個科學(xué)量化的標(biāo)準(zhǔn)，但“保質(zhì)期三天，我只賣一天”讓消費者一下子有了超預(yù)期的準(zhǔn)確感知。廣東有一家社區(qū)生鮮超市錢大媽，其“致命誘惑”是“不賣隔夜肉”，每晚一過7點豬肉九折，之后每過半小時再降一折，目前在廣東很吃得開。盒馬鮮生也推出了自有肉食品牌“日日鮮”，豬肉、雞肉，充氮包裝，保質(zhì)期三天，但盒馬只賣一天，為了讓消費者一眼看出新鮮，從周一到周日，每天有不同顏色的包裝。包括牛奶，本來7-14天保質(zhì)期，盒馬也想挑戰(zhàn)

10、，能不能只做1天售賣期？4、豬肉保質(zhì)期三天，為什么只賣一天？HBTTSGHBTTSG13 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“ 不要模糊地談溫度、新鮮、速度、用戶體驗，重新定義這些價值點，重在清晰、明確、可感知?！?盒馬豬肉、雞肉，保質(zhì)期三天，只賣一天。14 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。5、為什么要主打基地自采，還要“造節(jié)日”？道理很簡單，中國零售業(yè)的病根在運作效率。企業(yè)沒有在商品研發(fā)上下

11、功夫，而是考慮在過度冗長的鏈條中如何賺錢，層層加價，層層效率都很低下。侯毅去歐洲最大超市阿爾迪（ALDI），商品價格基本是中國一半，超過一歐元的日用商品很少，不禁感嘆，這么極致的價格、極致的商品還要做到一定毛利，那得多高的商品研發(fā)和供應(yīng)鏈水平？怎么辦？侯毅說，盒馬鏈條上的各級供應(yīng)商，陸續(xù)清退，要么基地自采，要么批發(fā)自采?！肮?yīng)商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多，盒馬搭建了自己的買手團(tuán)隊，就是要到全世界尋找各種商品最好的源頭?！币坏┐蛲ㄔ搭^，盒馬鮮生還有機(jī)會把賣場變成秀場，就可以創(chuàng)造節(jié)日，和消費者一起互動娛樂，舟山帶魚開海節(jié)、愛爾蘭面包節(jié)這方面的好故事來自西貝莜面村，每年2月14日的“西貝親嘴

12、打折節(jié)”，就把西貝門店變成了一個愛的能量場，戀人、夫妻、一家三口在一起擁抱、接吻，準(zhǔn)爸爸跪下身，輕輕親吻準(zhǔn)媽媽高高隆起的肚子，那場面誰都見了都會動容。不可消失的門店序言中說：“盡管零售業(yè)千變?nèi)f化，但其本質(zhì)并沒有改變，那就是滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求?！睘槭裁唇裉炝闶蹣I(yè)、餐飲業(yè)乃至娛樂業(yè)都在跨界？就是因為人們的需求不再是單向度的，而是購物、社交和娛樂的綜合體驗。15 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“ 全球偉大的公司，要么把好東西做得越來越便宜，要么把好東西做得越來越有愛?！?/p>

13、盒馬源頭直采，舟山帶魚開海節(jié)。16 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。如果說盒馬“日日鮮”重新定義了新鮮，“30分鐘必達(dá)”則重新定義了時間。6、送貨為什么要在“3公里內(nèi)、30分鐘必達(dá)”？盒馬鮮生目前送貨免費，送貨范圍3公里以內(nèi)，送貨范圍不能擴(kuò)大些嗎？“不住海上，就住盒馬邊上”的饑餓營銷之外，更重要的是盒馬鮮生對速度的理解。侯毅說，生鮮消費具有突然性，下雨了，本打算外出就餐的年輕人改在家里做飯，買菜買海鮮，幾個小時送來肚子會抗議的，所以必須及時響應(yīng)，30分鐘必達(dá)。侯毅說，盒馬鮮生改變了很多人的消費行為

14、，比如過去給保姆錢由保姆去買菜，今天女主人自己想吃什么，在APP下單就好了；過去小飯館常為原料缺貨犯難，現(xiàn)在可以在盒馬APP上緊急補(bǔ)貨。17 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“ 人們的時間成本越來越高，因此，消費升級需要一場速度革命和便利革命?！?8 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容?！?人們的時間成本越來越高，因此，消費升級需要一場速度革命和便利革命?！?、線下客流這么火爆，為什么SKU這么

15、少？一家?guī)浊矫酌娣e的盒馬鮮生線下賣場，SKU只有3000-5000種，具體到每種商品，比如豆腐乳，只有六七個品種出售。富基控股創(chuàng)始人、新零售部落超級導(dǎo)師顏艷春說，這恰恰就是新零售“重構(gòu)人、貨、場”中對“貨”的要求，從賣“長尾”到賣“頭牌”。零售老兵會不解，線下客流這么火爆，為什么不多上一些商品賣掉呢？盒馬的算盤，線上線下功能不同，線下的使命，就是把體驗越做越好，主打生鮮、餐飲、短保質(zhì)期的食品、果蔬，然后拼命往線上引流，因此絕大多數(shù)標(biāo)品沒必要在線下陳列，而線上將來至少5萬個SKU，如果說盒馬鮮生線下主要負(fù)責(zé)“體驗生活”，線上則負(fù)責(zé)“發(fā)現(xiàn)生活”，解決豐富度的問題。侯毅說，盒馬線下店主要解決品牌認(rèn)

16、知、形成客戶忠誠度，來線下消費越多的， 線上消費也越多，成正比。19 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“ 你是賣長尾還是頭牌？線上線下需要怎樣不同的產(chǎn)品組合？”20 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。今天很多人有一種觀點，線下零售的春天又回來了，盒馬鮮生不這樣看。侯毅說，無論如何改善，線下價值始終是有限的，不是無限的，論效率、成本，線上還是比線下更有競爭力，他始終強(qiáng)調(diào)：如果線上用戶達(dá)不到線下用

17、戶5倍、10倍以上，怎么好意思叫新零售？數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！掌握用戶行為數(shù)據(jù)才是競爭力。線下給線上引流，這是盒馬鮮生崛起的關(guān)鍵一條。因為支付寶是實名認(rèn)證，一旦通過支付寶成為盒馬會員，阿里體系底層數(shù)據(jù)是打通的，每個人的消費能力、消費習(xí)慣也就一目了然。8、為什么在盒馬非用支付寶結(jié)賬不可？21 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。行動指南：“好好審視和打造你的線上資產(chǎn)，任何企業(yè)都回避不了一場數(shù)字化戰(zhàn)役。”22 版權(quán)歸湖北鐵投商業(yè)管理有限公司所有，未經(jīng)本公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容?？偨Y(jié)：盒馬鮮生未來命運如何，并非我們最關(guān)心的，從中能獲得什么啟發(fā)才重要。首先，研究商品和顧客需求才是核心。盒馬鮮生從“吃”這件事切入，實現(xiàn)生鮮全品類一站式購物，之后延展商品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更高頻的消費場景，目標(biāo)讓用戶“離不開”?？?/p>