Ch_競爭性營銷戰(zhàn)略

1、2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略1第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略2第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 競爭者分析n第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則n第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略n本章結構提示2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略3學習目標n掌握競爭者分析的內容。n了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。n理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略4第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模

2、式2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略5一、識別競爭者n從產品替代性識別競爭者n從行業(yè)結構識別競爭者n從市場需求識別競爭者2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略6從產品替代性識別競爭者n品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。n屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。n形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。n愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。2022/

3、5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略7從行業(yè)結構識別競爭者n行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。n在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：n賣方密度n產品差異n進入難度2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略8決定行業(yè)結構的主要因素n1. 銷售商數量及產品差異程度 n2. 進入障礙n3. 退出障礙n4. 成本結構n5. 縱向一體化程度n6. 全球化經營程度2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略9銷售商數量及產品差異程度1個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產品不完全寡頭壟斷壟斷競爭2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略10從

4、市場需求識別競爭者n即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略11二、判定競爭者的戰(zhàn)略n戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現實或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。n公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略12 三、分析競爭者的目標n識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭者的行為推動

5、力是什么？3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產品的意圖？n通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略13四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略14營銷視野定點超越n定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟：n確定定點超越項目n界定測量關鍵績效的變量n確定最佳級別的競爭者n衡量最佳級別對手的績效n測定本公司績效n制定縮小差距的行動計劃n執(zhí)

6、行和監(jiān)測結果2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略15營銷技能用游擊式的營銷調研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數據的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：n1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè)。n2. 追蹤專利權的運用。n3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略16營銷技能用游擊式的營銷調研 智勝競爭者2n4. 了解新的特許經營協議。n5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯盟的締結。n6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。n7. 追蹤價格的

7、變化。n8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略17五、預測競爭者的反應模式n從容型競爭者n選擇型競爭者n兇狠型競爭者n隨機型競爭者2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略18第二節(jié) 確定競爭對象 與戰(zhàn)略原則n一、顧客價值分析n二、確定攻擊對象和回避對象n三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略19一、顧客價值分析n識別顧客價值的主要屬性。n評價不同屬性的重要性。n研究顧客對本公司及競爭者產品屬性的評價。n通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。n監(jiān)測不斷變化中的顧

8、客特性。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略20二、確定攻擊對象和回避對象n1. 強競爭者與弱競爭者n2. 近競爭者與遠競爭者n3. “好”競爭者與“壞”競爭者2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略21三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則n1創(chuàng)新制勝n2優(yōu)質制勝n3廉價制勝n4技術制勝n5服務制勝n6速度制勝n7宣傳制勝2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略22第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略n一、競爭性地位的分析n二、市場領導者戰(zhàn)略n三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n四、市場追隨者戰(zhàn)略n五、市場利基者戰(zhàn)略2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略23一、競爭性地位的分析1根據企業(yè)的在目標市場上

9、所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：n1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。n2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略24一、競爭性地位的分析2n3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。n4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。2022/5/16Ch09競爭性

10、市場營銷戰(zhàn)略25假設的市場結構10%20%30%40%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略26二、市場領導者戰(zhàn)略開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略27案例寶潔公司的戰(zhàn)略 n了解顧客n長期展望n產品創(chuàng)新n質量戰(zhàn)略n產品線擴展戰(zhàn)略n品牌擴展戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n大量廣告和媒體先鋒n積極進取的銷售隊伍n有效的銷售促進n頑強的競爭n制造效率和成本削減n品牌管理系統 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京

11、：中國人民大學出版社，2001.7。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略28 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略29確定戰(zhàn)略目標與競爭對手n1. 攻擊市場領導者。n2. 攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金不足的公司。n3. 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略30市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。n1. 正面進攻；n2. 側翼進攻；n3. 包抄進攻；n4. 迂回進攻；n5. 游擊進攻。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷

12、戰(zhàn)略31四、市場追隨者戰(zhàn)略n1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。n2距離跟隨者，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。n3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略32五、市場利基者戰(zhàn)略n理想利基市場的特征n市場利基者戰(zhàn)略2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略33理想利基市場的特征n1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。n2. 具備發(fā)展?jié)摿Α3. 強大的公司對這一市場不感興趣。n4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。n5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。2022/5/16Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略34市場利基者戰(zhàn)略n最終用戶專業(yè)化n垂直專業(yè)化n顧