中國軟飲料行業(yè)深度研究報告

1、中國軟飲料行業(yè)深度研究報告目錄引言：大賽道，大玩家3一、從需求本質，看傳統(tǒng)軟飲料細分品類特征3（一）共性：即時性消費，便利性為本，渠道重要性凸顯4（二）特性：需求穩(wěn)定性&產(chǎn)品差異性，主導生命周期及競爭格局7（三）開環(huán)競爭：“全能冠軍”難鑄，景氣賽道占優(yōu)9二、沿產(chǎn)業(yè)趨勢，看軟飲料企業(yè)進階之路12（一）品類趨勢：由碳酸為主到多元并行，品類內(nèi)部無糖化創(chuàng)新12（二）企業(yè)進階：從渠道、產(chǎn)品做乘法，到迭代、高端化開啟新曲線.18三、基于企業(yè)復盤，剖析競爭策略、展望未來商機22（一）渠道縱橫，產(chǎn)品跟進：娃哈哈、康師傅、達利、旺旺24（二）創(chuàng)新驅動，高端先行：農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè).40（三）擇優(yōu)賽道，聚焦發(fā)力：

2、華彬紅牛、東鵬飲料、華潤怡寶49（四）互聯(lián)網(wǎng)+,破局傳統(tǒng)創(chuàng)新模式：元氣森林56（五）新趨勢與新商機：提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價值，以品質差異化支撐品牌60四、投資建議：擁抱景氣賽道，關注經(jīng)營改善61五、風險提示63引言：大賽道，大玩家市場往往對軟飲料行業(yè)存在刻板印象，即飲料行業(yè)進入門檻低、產(chǎn)品生命周期短、爆款起量存在較大不確定性，或許稱不上一門好生意。但與此同時，當前飲料行業(yè)零售規(guī)模超過7000億，前有傳統(tǒng)飲料企業(yè)娃哈哈的掌門人幾度榮登中國首富1,后有農(nóng)夫山泉上市后獲百倍估值，而創(chuàng)立僅4年的元氣森林估值已近60億美金，行業(yè)空間廣闊、企業(yè)不乏亮點。如何看待飲料行業(yè)的需求本質、商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)趨勢？在玩家眾

3、多、競爭激烈的行業(yè)中企業(yè)采取何種策略更能有效突圍？本篇報告，我們致力于在深度剖析以上問題的基礎上，辨析飲料企業(yè)投資價值。同時，基于產(chǎn)品特性，在本文中我們將Euromonitor口徑下乳飲料（原屬乳制品分類）一并納入軟飲料討論范圍。圖表1主要軟飲料仙介晶關中場的模及格局校理布帕零售立仁士工餐增牌1201520ZD13-3042V25ECRJCR5比鄧？7唧*】他叫2K%社和*zrn.03曲隊55%J2J%基狀a122IJ0U1SJIkTH15衣-1俏IJl63.+%l：i$24L0O2114.iII4%-5Xf.723懷幅3,愛飲神770.7rs.41IJJR%4孰G,2%73M聚汁nzs82I

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5、品類可按消費訴求分為三類：1）第一類，便利：僅滿足解渴便利性訴求，即包裝水。第二類，便利+口味：在便利性的基礎上，增加口感訴求，主要包括果汁、茶飲料、乳飲料等；3）第三類，便利+口味+功能性：在便利及口感的基礎上，增加了功能性訴求或具備輕上癮性，如咖啡、能量飲料、碳酸飲料及涼茶等2。圖裝2鈦斜蒯分品類可分為三莢.淋的訴技遂奏第加己味嘏功能行曲上屆中也戛卷地分部關包裝本累汁，茶仕斜履fit林等能於或灶黃料/茶消砰訴求便利便利+口引使科+口壽所能曼鼻牝Xyi需求也定性Yy產(chǎn)品生命同那疫性拿電市埼空間2例仁的”20億妁1760把競爭棉勒相的閉耳開環(huán)竟聿相時用壞推打總碉：EmmfnmjMn畢甜證殺f汪

6、；,，技招嵐於口任*產(chǎn)至白.用本爸料.超生再上罐茅在望目“消火”時營電A.消令并將為具各一定勇能性:2）之中口味魚續(xù)料中嶺嘉枕林懿舉品類、“除扣要支、王老吉裝售輯、誨二者歸A功能耗/移上同型.）（一）共性：即時性消費，便利性為本，渠道重要性凸顯從共性來看，便利性為所有傳統(tǒng)軟飲料品類的基礎，因此渠道的重要性尤為突出。我們認為，相較于牛奶、啤酒、白酒等其他飲品為滿足基礎營養(yǎng)、社交/情感需求，飲料更多地滿足即飲便利性需求。相應地，渠道對飲料企業(yè)重要性尤為凸顯，往往體現(xiàn)為飲料企業(yè)流通渠道占比更高、終端網(wǎng)點數(shù)量更多，且更注重布局量販機等零售設備以進一步滿足消費者戶外即飲需求，也給予渠道更厚的利潤以提升渠

7、道推力、搶占貨架份額。飲料流通渠道銷售占比達9成以上。從主要的飲品看，白酒主要為社交需求，定位更近似于奢侈品，且白酒香型、產(chǎn)地的不同導致產(chǎn)品之間差異較為明顯，更容易打造自身品牌以強化品牌拉力；啤酒具備社交、情感屬性，消費場景以餐飲、酒吧等渠道為主，現(xiàn)飲占比近50%;乳制品定位基礎營養(yǎng)，銷售多絕大多數(shù)通過流通渠道，且購買目的性較為明確，渠道下沉及消費者滲透更深，但網(wǎng)點鋪設廣度不如軟飲料；而軟飲料以流通為主、現(xiàn)飲為輔，20年飲料銷售在流通渠道占比達92%。飲料企業(yè)網(wǎng)點更多，并普遍加碼自販機等零售設備，強化渠道廣度。由于戶外即飲為主要消費場景，飲料企業(yè)終端網(wǎng)點數(shù)量對銷售規(guī)模的重要性不言而喻，飲料龍頭

8、康師傅、紅牛終端網(wǎng)點數(shù)量均達到400萬以上。同時，近年來龍頭企業(yè)普遍加碼自販機等新零售渠道，進一步滿足消費者戶外即飲需求，強化渠道廣度。止匕外，飲料企業(yè)往往給予渠道及終端更厚的利潤，以提升渠道推力。從價值鏈分配來看，一方面，從銷售模式來看，牛奶、啤酒往往以提/箱為單位購買，飲料則以瓶購買，需以利補量；另一方面，白酒自身往往具備強品牌力，牛奶需求相對剛性且頭部品牌優(yōu)勢突出、啤酒存在區(qū)域市場割據(jù)特征3,故三者自身的品牌拉力或自然動銷相對較強，但消費者對飲料的口感需求相對多變，口味型飲料在品類間往往存在開環(huán)競爭、差異較小，故飲料企業(yè)往往給予渠道更高利潤以強化渠道推力，包括廣泛布局網(wǎng)點、并在單個網(wǎng)點內(nèi)

9、獲取更多貨架份額。國也3伏科，喈那桑西地峙時比才祥3#XmuriM濟*,4*#伊“ftiimx豆梃啤嚼X44W1蟒嗚同外池.白t瑋嗔t4)忑+樣&N卡3Jt萬上寺佐蒙GN辱、萬白抗城虱黑卷，耕段同息103.9R三北現(xiàn)”下城坪丹也】舞R個蛭哨百林支嘴3HMH44J54個Wi/Lfl-k*俳“人外I21XKJA.(f*+A+tw*3.4情的潟速比落，代夫晶時更廣I劉心X)*舁鼻源，(anW伊奇班tit!pwtt辛題音ffr星一于哈帶芳立壯者，；t5憂科工黨分看金.爛工w盤打-方甘T段務或夬口笑統(tǒng)一1LH2920-1:中慎花去1白冰粕用白動善堂201?4事一“|?率只片超2。七L力全區(qū)布放W萬谷棒挑

10、41：4:植年用，辭與投葺200匕t,比展布就|達到1憂萬白以二色。舊斗十世3理城手提2018年計劃檢54.5我珞5方白日軍壯奏.工七”技或噂1彳占機*丹巴比幫古勃小溝就售貨機*#已與Jli.片堵死地下口阜iJlHMg作打擊更殖閡與主白動雪城機卻行牛皮苴目母曾曾機證轡中小，20唧牛姆戒電上41自聲奸關.褥-笆的二書N司板I司科二一動封柝時版描.端諾加力空JWt支出圖把G澳科.幾制品代表柱公司網(wǎng)點載菱小)丙，才4r砰*4:#國#裊謔*、“相舉誨法，金.8上衿點戮事*W量*W*景矍，之祥W科t聚之*，內(nèi)t步嗯取4金4”“士處占士V心市西點葬.單Mtf/圖裊8相較于其他啾品飲料給渠道及終蠕的剎洱更厚

11、/環(huán)我鵬.*粕果公司必告.山湎耕學史證永/看廣圉申城年勢濫用之懣情況,疆於金逋瀉里拄垂髓娓抵招用,騰瓏可證用產(chǎn)業(yè)錯一豐以上轉科鴻、（二）特性：需求穩(wěn)定性&產(chǎn)品差異性，主導生命周期及競爭格局從特性來看，口感快速變化是需求不穩(wěn)定的來源，產(chǎn)品間差異性則為包裝水口味型功能型。需求穩(wěn)定性決定了產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)“口味型包裝水功能型”的特征。由于消費者口感偏好快速變化，所以幾乎沒有口感的包裝水，及在口感之上進一步附加了功能性的飲料品類，需求相對穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期較長，企業(yè)也無須對產(chǎn)品進行頻繁的迭代及新品導入。如農(nóng)夫山泉即飲裝、紅牛、可口可樂自90年代推出或引入中國以來，除包裝略有調整外，產(chǎn)品幾乎沒有任何迭代

12、，且當前產(chǎn)品仍處于成長期4;但口味型飲料產(chǎn)品生命周期較短，近年來爆款快速放量，2-3年便走完生命周期，而即使娃哈哈營養(yǎng)快線、康師傅冰紅茶、可口可樂美汁源等產(chǎn)品憑借強大的渠道優(yōu)勢仍維持50億元左右的零售體量，但也趨于下行或難以增長行業(yè)集中度與產(chǎn)品差異化程度正相關，呈現(xiàn)“包裝水口味型功能型”的格局。由于同質化產(chǎn)品需要持續(xù)的營銷投入進行消費者教育以形成品牌認知，或顯著推高打造品牌的難度或成本。如包裝水本身同質化程度較高，故行業(yè)發(fā)展早期廣而深的渠道為企業(yè)制勝關鍵，但隨著消費者對生活品質需求提升、水企不斷進行水源水質教育，疊加15年來政策加速小品牌出清，至20年包裝水CR3為25.9%,較15年已顯著提

13、升5.7pcts,仍顯著低于除果汁以外的其他飲料品類。但值得注意的是，基于水企持續(xù)主動打造基于水源/定位的差異化、搶占消費者心智，品牌力競爭中的重要性逐步強化。而能量飲料、咖啡及碳酸飲料等功能型或輕上癮品類，往往擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，行業(yè)集中度相應較高，20年CR3均達60%以上。唱A黃碟蚊我歸其牌中甫抵總時I。之男為“拉上聶圖史】世林霆#金：.臬中堡史雙豈小批型Y玷性.品類*隼笈：牝其七此LUftN：我?guī)г诳?止Xbjfujmror41罕F*,更讓皋#:j.ron&it.ior-聲笆H亭而基于需求穩(wěn)定、強品牌力及高復購率，包裝水、功能型/輕上癮品類更易孕育大單品。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，

14、20年紅牛、農(nóng)夫山泉及可口可樂分別實現(xiàn)零售額246、222及194億。圖k12輕上癮品炎尚有更高的消期者玷2時酰粒H*Lisw1溫tlECitttfl資料來春:中黑雅堂希盒SHW年中國供書行史滿志展蜀珠盤卷，、Eummanitor,華榭汪紊注:X”斃星戶蝮其抬蕊】（三）開環(huán)競爭：“全能冠軍”難鑄，景氣賽道占優(yōu)軟飲料細分品類間可替代，開環(huán)競爭特征明顯。解渴便利性的基礎定位、“進店再決策”的消費習慣使得細分品類間為存在替代性，且口味型飲料尤為明顯，而功能型/輕上癮型品類因消費目的明確或具備輕上癮性，故競爭相對閉環(huán)。在此基礎上：微觀維度：貨架份額爭奪激烈，且企業(yè)難以成為“全能冠軍”。在“進店再決策”

15、的隨機消費模式下，貨架份額、產(chǎn)品包裝及適時的冷熱飲均為影響消費者“臨時”決策的因素，重要性相應凸顯。相應地，飲料企業(yè)對貨架份額爭奪尤為激烈，體現(xiàn)在給予渠道較高的利潤增強渠道推力、貨架陳列為銷售人員工作的重要內(nèi)容、瓶身營銷愈演愈烈，以及飲料企業(yè)紛紛加大冰柜/暖柜等終端設施。同時，企業(yè)戰(zhàn)略資源及貨架份額有限，且旗下不同品類的產(chǎn)品也存在相互替代的可能，故飲料企業(yè)很難成為在各個細分領域均拔得頭籌的“全能冠軍”O(jiān)從各品類的頭部品牌來看，可口可樂在碳酸飲料及果汁中占據(jù)第一，農(nóng)夫包裝水登頂、果汁進入前五，康師傅雖無第一的品牌，但在多個品類中進入前五，表現(xiàn)更為全面均衡。類比海外，可口可樂作為全球飲料龍頭，于日

16、本、美國各細分品類中均可處于第一梯隊，但仍難以做到全品類第一曰*-14上版可定書也為業(yè)土詰徹由盍U代表芍企業(yè)對京*.版拈的為每柜業(yè)續(xù)幅15年營于1111/箏洪專易品醉*焉；舟懵飄洋錄呻碑_.后，種I.以17加m就M力戶臺.木前用工好獷上”七樂叫構世融手上口鼻起.4wE.qna木存。.松七,、抗E波如3+T歷而行耳下詞理報二*幣卷七%中-卻猿生寸XA拓住加*博耳臺陳如/#或/.，舟看好可力持.*及就次一可發(fā)15伏斗企業(yè)般.已在各個細分呂久均賓力貨一C中國各加分品是前三表）eW卡再也料禮歐料及升能量鏡科運百優(yōu)忡中明X京KE和太上餐工H總普嘩里|：tad牛K力士M*V-*J夫東上若3r4U1IC華藥

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19、需具備包括利基產(chǎn)品、成長產(chǎn)品及導入產(chǎn)品在內(nèi)的完善產(chǎn)品梯隊，以實現(xiàn)利基產(chǎn)品哺育新品，成長期產(chǎn)品帶動企業(yè)規(guī)?？焖贁U張。而考慮到飲料行業(yè)消費者口感需求快速變化、品類間競爭激烈，完善的產(chǎn)品矩陣重要性更為突出。從頭部公司市場份額變化來看，所處景氣賽道包裝水龍頭農(nóng)夫、怡寶、景田，功能飲料龍頭紅牛、東鵬，及咖啡龍頭雀巢，均受益于細分行業(yè)高景氣及自身地位強化，份額及排名顯著提升；主力品類處于非景氣賽道的果汁龍頭匯源，乳飲料龍頭養(yǎng)元、椰樹及露露，以及繼乳飲料營養(yǎng)快線后無接力產(chǎn)品的綜合飲料龍頭娃哈哈，市場份額普遍下滑；而產(chǎn)品矩陣較為完善的可口可樂、康師傅及統(tǒng)一企業(yè)穩(wěn)健性較優(yōu)。為AI:主力產(chǎn)其玲于景先能道的公司、在

20、占優(yōu)料行業(yè)出市場價前均有艮畀.小向上件上至戶耳*At：Kll-lo-T-R司也算得2aM立麗StII彳4點虹事.竦軍9.16*170%K，14葉?？赡紊砩岫可,JtstA4ft%艮工曲一r2-見嚼吟公普4.6%KMK3匹G恍JII淖it-耳白fl同學，阿苑W聯(lián)U三妙%0.67%77.也量山鼻珞*也從事L.,感冗FCIOO46%2例.E*Q%6造患好合呆虎.”二.lb14.6%1：?%.2%。書1315r,*ql033%0.94%O.sW*25j96食里虻林Od叫112%102%4M17丸M工傀量抵料殳斗12戒im嬴H4旗f忸料承中能E1W”n.-i-l苫-博寶也晶小tex05%JJ4%2,W

21、*IQIl裳世也以也才山工，如劉gII健力寶生動找料黨力士7.1CS婚即“鬲22一?5-J孔光泉兄羋王若卡*第XtTJ3S小就抬3g2.47%19eit帆/工於X3J.U%1166b-SLSS戛州工餐果汁HF1.”加1.1嗝稹。0%1511-5氟元4ut#林小忙就“魏Ei101%.7*i&%314一郵排集出孔找戶加博班汗0,R9%咿1720-3零或泰客.7%口陰，中皿12%18264圖共18實除上，所有細分品類自身渠中度卻呈現(xiàn)提升態(tài)勢步#*忠碌：firraniwjfor隼圖證赤綜上，渠道為所有傳統(tǒng)軟飲料企業(yè)的根基。而包裝水、功能性/輕上癮型飲料因需求較為穩(wěn)定而產(chǎn)品生命周期更長，且功能性/輕上癮

22、型飲料擁有更高的消費頻次、更強的品牌粘性，相應地也更易孕育大單品?？谖缎惋嬃弦蚝诵脑V求快速變化、產(chǎn)品生命周期較短，且面對最為激烈的開環(huán)競爭、終端貨架份額爭奪尤為激烈。于企業(yè)而言，專注單一景氣品類的企業(yè)有望在上行周期共享高增，但具備完善產(chǎn)品矩陣的企業(yè)表現(xiàn)更為穩(wěn)健。二、沿產(chǎn)業(yè)趨勢，看軟飲料企業(yè)進階之路（一）品類趨勢：由碳酸為主到多元并行，品類內(nèi)部無糖化創(chuàng)新獨特的口感+便于工業(yè)化生產(chǎn)，碳酸飲料成為全球各地軟飲料先驅品類。碳酸飲料起源于1886年可口可樂的誕生，早期是作為提神、鎮(zhèn)靜及止痛的藥品。在清爽刺激的獨特口感基礎上，具生產(chǎn)工藝簡單、成本低廉、原料受自然條件限制少，故能夠實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，消費者普遍

23、具備購買能力。而二戰(zhàn)爆發(fā)及貿(mào)易全球化，將可樂為代表的碳酸飲料從美國帶向全球，也成為了各地軟飲料工業(yè)發(fā)展的先驅品類由泉州嵯處山蚌魚戶工EJm汁供料更由兩單FN.國凱燈亮+NtgH.單書隨著經(jīng)濟發(fā)展、工藝進步，果汁、即飲茶、功能飲料等品類漸次崛起，且健康意識提升下消費者逐漸傾向少糖、無糖品類。隨著經(jīng)濟發(fā)展、工藝進步，口感偏甜的果汁飲料快速擴容；而隨著生活物質進一步豐富、肥胖率趨于提升，消費者逐步認識到飲料中的糖已經(jīng)成為負擔，相對更健康的茶飲料、具備可滿足特定功能性需求的飲料漸次崛起。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在中東、非洲等欠發(fā)達地區(qū)，除包裝水外6,碳酸飲料、果汁為前兩大飲料品類，且仍呈現(xiàn)快速擴容態(tài)勢；北美、歐

24、洲等發(fā)達地區(qū)，碳酸飲料、果汁消費逐年回落，而包裝水、即飲茶及能量飲料等低糖、功能性品類的消費仍呈穩(wěn)步提升態(tài)勢；而以中國、日本為代表的亞洲地區(qū)，則呈現(xiàn)碳酸、果汁增速放緩的過渡性特點。四技10譽理各地區(qū)優(yōu)卅廳也空過百方氐尤J五看一一我，=*-1電R*二上，金“-Urm#tl*：*W厚土歷后病羊。洋快fii；4%盧KFE泮國1，3比*7標點景.泱F及行附卡戲鬲此外，基于配方調整實現(xiàn)減糖、無糖的軟飲料逐漸成為有益補充。于消費者而言，傳統(tǒng)品類帶來了口感及健康追求間的矛盾；于企業(yè)而言，除赤葬糖醇外，人工甜味劑（代糖）的單位甜度成本僅為天然糖的1/35至1/10,故在工藝支持的前提下，以人工甜味劑替代天然糖

25、類的減糖、代糖產(chǎn)品在發(fā)達地區(qū)份額逐步提升，且主要用于碳酸飲料及乳飲料（天然果汁自身含果糖）。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年西歐、美國減糖型碳酸飲料占整體碳酸飲料比重分別達到35%、22%,遠高于全球平均的17%及發(fā)展中國家中國的2.1%圖良23代員于次料產(chǎn)總及工作用或分良青|HB1|M$MjH盧晶-jr車甘IKHfr坤林工一自中寸有狄也摩IW*坤生M2K曷梅，白號事地【T軍小城蠡之嶂-Jfc隼電1959祝母4充，白片母王永寅,三I藻時捏步3OCL白不林，累低依顰-*1*1餐汁單OIM累售忖家.七M舞-1474河崩出一宴*置.乂取重，工,*去電處科曲也中工-工事堂，二Jk-世邦也*嚕

26、.XD片處百呼毛族斑簟白的楂-t*-*三取*航毒叁4或IT4中育特-百事例耳瑪二M春餐、工*旅務七足力低軌3005和界iiXi.Sr，靠息守技-*1：把.杳*猶、*,*r4-4-n月單日向，-4,X二:，步本/萬中.咪欄泉&內(nèi)守姓弓.佯工金妻0褶：）,羋包江摹用工修就f藁茂為9)年占時成井貼(打十公*蚌1色*.no小日*髀f興二步.25鉆71聞藥娓首2狙二0013052呼斯巴即?(N加045三，三蜂22tl$37霄*餐*33處宣泰JU15也現(xiàn)00-50050017314人工剪吐科版丸3.昔出于三君惋類it樣條等:工不春柳拿年我*旗擊:#圣才金餐餐?某小才邦.豐司貨盛3k15工區(qū)伍點恰:瞅整化“

27、L比更高而中國飲料品類發(fā)展，亦經(jīng)歷了由碳酸至多元化的過程，且當前功能化、無糖化正加速演進。90年代中期前：碳酸飲料占據(jù)中國軟飲料絕對主導地位。碳酸飲料最早于清末引入中國，并于19世紀末由外商建立了第一批汽水廠，且至1950年碳酸飲料仍為唯一的軟飲料品類。建國后外資紛紛撤出中國7,在本土汽水廠的快速擴張下，1950-1980年產(chǎn)量復合增速為13.6%。改革開放后，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，且可口可樂等外資企業(yè)重返中國，以其成熟的品牌、渠道及管理能力，共同助推了碳酸飲料市場快速擴容8,1980-1994年間碳酸飲料復合增速提高至近20%,且90年代中期前碳酸飲料占比雖逐年下滑，但仍維持50%以上，占據(jù)軟飲

28、料品類的絕對主導地位。國也如中里熊灰葉占匕玨-itm%伴懾至ur&圖反力配去蕓.中園工汽水廠應1號產(chǎn)產(chǎn)時嘮青春臬璋；克/紙鬲彘今用博jut電知.演學建詩勒、華樹步界戊星翼面我再端*那一一切棒ff產(chǎn)w扎A90年代后期至2014年，細分品類齊頭并進。至90年代，隨著生產(chǎn)工藝逐步成熟，而居民生活節(jié)奏加快、出行增加，口感與營養(yǎng)兼具的果汁飲料及乳飲料9、滿足戶外即飲需求的包裝水、較傳統(tǒng)現(xiàn)泡茶葉更便捷的茶飲料均步入了發(fā)展快車道。同時，2003年非典疫情加大了消費者對健康免疫的關注，功能性飲料滲透率逐步提升。該階段各種飲料細分品類呈現(xiàn)齊頭并進態(tài)勢，且乳飲料、茶飲料勢頭更盛，至2014年，碳酸飲料占比已回落至

29、10%左右，乳飲料、包裝水、茶飲料及果汁占比分別約24%、21%、20%及15%。2015至今：品類總量見頂、結構分化，且無糖化趨勢漸明。在物質條件進一步豐富的背景下，品質消費需求及健康意識提升，碳酸飲料、果汁、乳飲料等成熟品類總量見頂，但衍生出以無糖、減糖為核心的高景氣細分品類，如2014-2019年無糖茶零售額CAGR達32.6%,遠高于有糖茶的3.0%,而無糖氣泡水領軍者元氣森林上市4年預計CAGR可達207%10,而同期碳酸飲料整體增速僅為4.3%。同時，具備功能性或輕上癮性的能量飲料、咖啡，及無糖的包裝水仍處加速滲透的成長期，整體飲料消費逐步呈現(xiàn)功能化、無糖化的趨勢。國也超20H-2

30、019年，無糖茶糖速界著高于臺糖茶2019年I螞型噂仁兄+CAGR12D14-2O1S*CAGR：201g-2024貴林來澹:涉剝曼吉詢,在。后式土山原禽吏現(xiàn)剪并,隼翻遍金若結合品類生命周期來看飲料企業(yè)產(chǎn)品布局，成熟品類聚焦新品培育，成長品類看份額集中，導入品類或需更多地關注競爭壓力。當前，碳酸飲料、果汁、乳飲料及含糖茶等傳統(tǒng)飲料品類已步入成熟及衰退期，企業(yè)核心在于通過口味、包裝裂變及營銷創(chuàng)新以延長生命周期，并培育新的潛力品類；包裝水、能量飲料及咖啡仍處快速成長期，且部分頭部品牌經(jīng)過前期激烈競爭已跑出優(yōu)勢，迎來行業(yè)擴容及份額提升的雙重加持；而在功能化、無糖化趨勢下的氣泡水、NFC果汁及燕麥奶等

31、新興品類，仍處品類滲透階段，率先布局的企業(yè)或享有一定消費者心智占領上的先發(fā)優(yōu)勢，但在享有市場快速擴容紅利的同時，也面臨著各方入局帶來的激烈競爭，如何構筑競爭優(yōu)勢或為關注重點。圖麥對細分品類生命網(wǎng)期圖（二）企業(yè)進階：從渠道、產(chǎn)品做乘法，到迭代、高端化開啟新由線公司銷售額=渠道X（產(chǎn)品&營銷）X創(chuàng)新迭代X高端化。直觀來看，銷售額=銷量X價格，其中，銷量為觸及人群、轉化率及復購率之積；價格則取決于產(chǎn)品定價及結構，高端化往往為提升價格的有效路徑。進一步地拆解銷量，1）觸及人群：主要取決于渠道廣度深度，即多少消費者能夠及時便利地購買到產(chǎn)品；2）轉化率：取決于產(chǎn)品矩陣及產(chǎn)品力本身，較高的貨架份額，及營銷、

32、包裝等因素讓消費者已具備品牌認知或萌生嘗試沖動；3）復購率：對特定飲料公司而言，復購率則取決于產(chǎn)品矩陣豐富程度及創(chuàng)新迭代的能力，以實現(xiàn)在消費者口感多變的基礎上仍能實現(xiàn)持續(xù)銷售。綜上，零售額拆解可最終裂變?yōu)椤颁N售額=渠道x（產(chǎn)品&營銷）x創(chuàng)新迭代x高端化”。2014年前后，頭部飲料企業(yè)經(jīng)歷了核心驅動因素由“產(chǎn)品+渠道”向“創(chuàng)新迭代+高端化”的切換。與多數(shù)大眾消費品一致，軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了90年代物質稀缺時期的“產(chǎn)品為王”階段，00年代跑馬圈地鋪設渠道以推動快速增長的“渠道為王”時代；但在10年代銷量增見頂、品質升級階段，不同于其他消費品或進入“品牌為王”時代，飲料基于口感需求快速變化的特性，更多地

33、進入創(chuàng)新迭代能力為主導的階段。2014年前，行業(yè)仍處全國化擴張的量增階段，企業(yè)增長依賴產(chǎn)品、渠道做乘法，多品類、強渠道企業(yè)表現(xiàn)更優(yōu)。2014年之前，飲料消費仍處“從無到有”的階段，行業(yè)增長以量增為主，企業(yè)營收更近似于產(chǎn)品品類、渠道數(shù)量做乘法，即終端網(wǎng)點數(shù)量更多、產(chǎn)品矩陣更豐富以推高單個網(wǎng)點產(chǎn)出的企業(yè)能獲得更多的成長。故可以看到，14年之前代表性飲料企業(yè)收入體量普遍穩(wěn)步增長，且截至2013年，渠道網(wǎng)點數(shù)量、產(chǎn)品SKU數(shù)量與公司銷售規(guī)模正相關，其中，渠道及產(chǎn)品數(shù)量均領先行業(yè)的娃哈哈營收達783億，遙遙領先于其他企業(yè)。聲4志1：H汕/如民公心*告用注吞工商就多拗;J正而用我M劉”年，%貪忖企業(yè)/也就

34、璞與敬手、網(wǎng)點款皆正相關O8642086420411-ifli,Yn常件傅，3A7化501M15020025030035040045CfKKJ終法內(nèi)點：萬個赤號虎龍；相吳公哥公告.Wind.瀉厥.羋鄙征豪f4：入量電莪品單邕奧冷至迪金拄、步也支居宅、弟寺企心:2,瑯邙林蹲也代蒙包括專讀而也等衣內(nèi)、農(nóng)存育一定鬲借）2014年后，行業(yè)步入品質升級階段，頭部飲料企業(yè)更多地依賴創(chuàng)新迭代、高端化開啟增長新曲線。2014年以來，一方面，渠道鋪設基本飽和，跑馬圈地式的紅利基本結束，頭部企業(yè)增長陷入停滯，亟待加大單店挖潛；另一方面，居民生活品質升級趨勢下，大眾品逐步迎來高端化浪潮，且Z世代逐步成長為主力消費群

35、體，求新求異的消費特征更為明顯（如可實現(xiàn)個性化定制的現(xiàn)制茶快速增長），口味型飲料產(chǎn)品生命周期進一步縮短，部分爆款新品2-3年便走完單品生命周期。因此，通過創(chuàng)新迭代維持甚至強化復購、通過高端化以實現(xiàn)均價提升，逐步成為企業(yè)進一步成長的核心驅動itA.r漢直軍快*環(huán)長ms*，/空:*!1占.*?.RT：儼孑5蛋工，咫統(tǒng)叫而史JJXIQ七也rvs*jmt長a白，L曩其山J|Lt每TOMrBUm我夫山良MMSFUEPfiIHGn國麗m*MS1/rjflbfifimsmeIMttMUtJ.IZJLIIMMET，*Pn2Q21frmmjwmtunmvmrIT*UJms1*11MS-HMCMEll-tfJMH

36、率dll刖ffit24Mf事,1（情也）（誨KQbtFBUIMJ加博rs尸rjhiKft41mu1氐39任憑鍵科登止產(chǎn)X高用比K：據(jù)71力產(chǎn)二定方產(chǎn)二1二計小柔同季5和點一.必.手也出百上MR，J，苫同坐.叩乩迎郭鼻紐聲手產(chǎn)，工花加春.迅4:七藝a.1-t-為穿t爆翔19穿上嘉JL上充，筌抬蠢梟a魂視g皿唐行聞哀悶，曙也過步三、基于企業(yè)復盤，剖析競爭策略、展望未來商機品牌亮點為當下飲料企業(yè)競爭策略的核心。90年代至今，中國飲料行業(yè)競爭經(jīng)歷了渠道縱橫、創(chuàng)新驅動階段，而在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎上，當前品牌亮點越發(fā)重要，是當下競爭策略的核心。渠道縱橫制勝：2014年前，行業(yè)仍處量增階段，娃哈哈、康師傅、達利

37、、旺旺等全國化擴張、渠道深度下沉的飲料企業(yè)迎來了更為亮眼的發(fā)展產(chǎn)品創(chuàng)新驅動：2014年后，跑馬圈地式的渠道鋪設接近尾聲，行業(yè)量增見頂、品質需求提升，且新消費群體求新求異特征凸顯。在算?；?冉工哥戰(zhàn)5fft.UitzM七禮勺同素表.同時上柞治辜立葉片向庵句人奇小冷里奇先期叫目氈1季*蚱q。用.作工,T高富電力優(yōu)他生.19%看出親善廳櫛詵學1嫌育電筆，并芍升曾鹿.外MJHM選青手瓢門T片蠅出普用儀平下廳甘幅仁3白雷9m5Tft.1昂工居*-井科二式人.一出上口總KdhJrk匯.會#機品化戶二一，鳥R科看哈哥里薩尼”昊擊在，J9X后的馬是毒亂一叁.皆.工生吃上號f4屯拳KcII7OkK泮9H死抵U.

38、S心機那山4、jjlI-內(nèi)*分刊凡虹影出產(chǎn)帆信成嶺二鷹工人-電;t畀狀工可匕好，也牌達*1火工.星庠世忒心手心指”用高工.1*等里.4*3后城土七八、0七出更王舅犍n#肆由星埠SL但卡比反靖孑不口號才出通引墳于通電士慎干Ft泉L與*fj/擊叱）&聲帆。狀何竹，也六生1一二也中珞力/金把婦士號才出Mcb累才小.但咚端去堀島畀隆士.Meea要計樂三*國*將興霾:押wa科4*工聲副舒卡圖表4AW9年,或丸山泉加怏產(chǎn)品找新逋代鑄迷度此背景下，渠道型企業(yè)原有核心競爭優(yōu)勢邊際效用遞減，面臨著尋求新的增長驅動的艱難轉型。而農(nóng)夫、統(tǒng)一等創(chuàng)新驅動型企業(yè)迎來了更大的舞臺。當下產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代速度的要求更高，以元氣森

39、林為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維企業(yè)入局，憑借快速測試、快速迭代的高效創(chuàng)新模式，及特色鮮明亮點突出的營銷方式，成為行業(yè)的革新者。品牌亮點越發(fā)重要：當下飲料產(chǎn)品同質化依然明顯，在信息流量碎片化時代，消費者越來越需要選擇的“理由”，品牌亮點越發(fā)重要，是當下競爭策略的核心。對于新進入者而言，綁定新興涌現(xiàn)的新渠道、細分差異化品牌定位，在大品類下尋求差異化，具備快速放量的機會。而傳統(tǒng)企業(yè)競爭要點，在產(chǎn)品同質化背景下更轉為品牌差異化的競爭，品牌代表的不僅是產(chǎn)品本身，更是其蘊含的理念及生活方式，農(nóng)夫山泉秉承“天然、健康”、紅?！澳愕哪芰浚跄阆胂蟆钡?，更能成為消費者選擇的理由。而提升產(chǎn)品內(nèi)在價值，孕育未來新商機。當然

40、，大多數(shù)飲料企業(yè)的成本結構中，產(chǎn)品內(nèi)在價值占比不高，未來若能將包裝成本、渠道利潤、營銷費用的占比降低，而提升產(chǎn)品本身內(nèi)在價值，以產(chǎn)品品質尋求差異化，也孕育著未來新商機。任表41回代也伏抻公止畿噴伸吒里，昌看maA電片塞M生餐4K曼+B*tH*b*臬*H*時壽羊科始工孔。*Aa4a11kt隼11Mhi4t4-1:T-1悔率J02.*.I301Ml221“R42)*1命程W2*44*,梳T|HI：IIL/$111fM圖tM和*品立%”上寸討料裳*9111*1*2f*配林(Lt(*!EI槌T5、,If豈jfnN|f.晨.：鼻人41了4-1J_i-41t*ng1rd科1?11衰於41、11TH*J*3

41、1：“與金噓1ML.4分L*氧金:餐1以4事星VE照峙-有廝Aft41tt:北1/*儡*春1*1工jjd*1；*部彳境.*;w*Lfjiitfl4審*植i11，；富HLM,hi專fl|fl.u-：tffifl修X4fir*41L疆后*AH4*1，現(xiàn)聲1*4叁*tDk氧等1sNy*安鼻艮蚣KtttKki4ij.交號，鼻：*辱*(4明晶*”#緊*.H/晶W餐B一二匕事圣，幸業(yè)立中，*u分才XL|事d，白,尸“*1立*.與E區(qū)/.|海鼻|*A片嘲,假;K用，坤*屏1鼻4tttr，*1*.*1iM4,L家配或Tf.勺居J-，文*4.4M/rV”電北,4*七1弁|_L*例年野山-W*i個1N*%.Mk小

42、*114卜后修餐IfIIIL曼ft常.d|M*tf.可Jr:0.Kwkfc石.it.yLMKkyT玨1/硬lfinC-1.卻*中曲f七二彳tt.工事才j|f冏M?!i章Wq4青-生#ILMKw*4HJ萩v咂.1.-*.，豆，nA.丸1，仲詞1電苜fit料耳制占此。缶T|.*卡4-J.I工*jrt/*一,Ait最*明工代1T”品檀干事量*朝/4turn*個系jhk4*!(.,亂鼻鼻冉溫*也口都*事*齪北竄*1%1f通1I巾fKH|Hf電，.1W黠VL心他g.一時，.成犬善加t博必逢豪&寸虻8號#限Q本表邕.)#小血藻一去.爐產(chǎn)才用，粒槿$犬*(一)渠道縱橫，產(chǎn)品跟進：娃哈哈、康師傅、達利、旺旺在

43、渠道與產(chǎn)品做乘法的增長驅動階段，以娃哈哈、康師傅、達利及旺旺為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，在快速跟進市場暢銷產(chǎn)品或打造明星大單品的基礎上，通過在全國范圍內(nèi)跑馬圈地、推動渠道深度下沉，以實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張。但隨著2014年及之后行業(yè)量增見頂、渠道接近飽和，飲料業(yè)務的增長驅動逐漸向創(chuàng)新迭代及高端化切換，這一批強渠道、弱創(chuàng)新的龍頭企業(yè)，不同程度地面臨著增長停滯、品牌老化的困境。在此背景下，達利率先轉型高端化，并再次尋找景氣賽道接力成長；康師傅高端化姍姍來遲、成效仍待驗證，數(shù)字化轉型及渠道改革成果釋放支撐2020年經(jīng)營逆勢改善；產(chǎn)品結構單一的旺旺則及時開啟產(chǎn)品差異化、渠道多元化的轉型之路，歷時五載方初顯成效；而娃

44、哈哈則在創(chuàng)新乏力的基礎上，近年來增長失速。故整體來看，由于創(chuàng)新能力短期難鑄，高端化、多元化及進一步挖潛渠道推力或為傳統(tǒng)渠道型企業(yè)中短期內(nèi)的破局之法。1、娃哈哈：時移世易短板漸顯，飲料帝國亟待創(chuàng)新基于總成本領先的產(chǎn)品跟隨策略，成就一時無兩的娃哈哈飲料帝國。1987年娃哈哈成立于杭州，依靠兒童營養(yǎng)液完成原始積累。一方面，在采取跟進市場暢銷產(chǎn)品的基礎上，娃哈哈打造包括生產(chǎn)、運輸、渠道、營銷及人力等在內(nèi)的極致的成本優(yōu)勢，致力于實現(xiàn)“物廉價美”，同時配合以央視廣告為主的廣告轟炸實現(xiàn)強勢曝光；另一方面，娃哈哈于1994年首創(chuàng)聯(lián)銷體模式，整合了中國一流飲料經(jīng)銷商的渠道資源及社會資源，充分利用渠道杠桿，將產(chǎn)品

45、下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并可實現(xiàn)300萬+終端網(wǎng)點于3天內(nèi)快速鋪貨。在物質仍較為缺乏、消費者對價格敏感性仍較高的時代，總成本領先的產(chǎn)品跟進策略，配合深度下沉的聯(lián)銷體模式，將渠道乘數(shù)充分放大，由此也打造AD鈣奶、瓶裝水、非?？蓸?、營養(yǎng)快線、爽歪歪等爆款產(chǎn)品，2013年實現(xiàn)營收783億元，領跑全國飲料企業(yè)，領導人宗慶后也分別于2010年、2012年、2013年三次問鼎福布斯中國內(nèi)地首富。隨著品質升級時代到來，娃哈哈強渠道、弱創(chuàng)新的短板逐漸顯現(xiàn)，2014年后公司增長失速。正如前文分析，2014年前后居民品質消費需求提升、對價格敏感性降低，且新消費群體求新求異需求下，產(chǎn)品生命周期變短，企業(yè)增長驅動因素逐步由渠

46、道擴張向創(chuàng)新迭代切換，娃哈哈早期的制勝因素，或成為其在新時期的發(fā)展掣肘：創(chuàng)新短板顯現(xiàn)：娃哈哈產(chǎn)品思路以跟進創(chuàng)新、引進創(chuàng)新為主，憑借成本領先優(yōu)勢及強勢渠道實現(xiàn)規(guī)模擴張，雖其后提出自主創(chuàng)新、全面創(chuàng)新，但在營養(yǎng)快線之后再無爆款單品，創(chuàng)新短板逐漸顯現(xiàn)。聯(lián)銷體難推新品：同時，聯(lián)銷體模式利于暢銷大單品深度推廣，但由于完成銷售任務方可返還保證金，而新產(chǎn)品市場風險較大，若沒有廣告促銷的強力支持，聯(lián)銷體成員往往不敢輕易進貨及大面積鋪市，一定程度不利于新品推廣、產(chǎn)品迭代。傳統(tǒng)營銷模式效用遞減：領導人宗慶后對互聯(lián)網(wǎng)持謹慎態(tài)度，而其擅長以電視廣告為主的轟炸式營銷，在流量加速遷移的新時期效用遞減明顯。在此背景下，近年來

47、娃哈哈雖加大推新力度，包裝設計亦呈年輕化、時尚化態(tài)勢，但難以再現(xiàn)爆款產(chǎn)品，至2019年公司銷售額464億元，相較2013年高峰時期已下降40%。11K44tiQ哈的鞏政必*戰(zhàn)喀I”產(chǎn)時若要花小田知諛毆W-；f.才而、證商汶摯嘩世戶下學小忠小里“獸產(chǎn)業(yè)M-lMtr優(yōu)阡，嚷*u，e.v多力小司日己投青生產(chǎn).丸*二詼內(nèi)乘上去產(chǎn)品出廠於大五十對手蛛it,打遣博迪融世*.槎吟喑機工*毗、恒口Jt.童手時小霜3L2J0U5亡力丸本附二：&*生粕工農(nóng)討。卜工工一Jt大津上爺科1.，*尚*陸地產(chǎn)：力匕卜工2上收速才一，鼾午土生當過配4.它也在“用力蔓i工力仃息?市弓$去口人VF模選：.，豐卻七化IV叫司T*.

48、隼口肥/媒事比龜小時十節(jié)玲求遵和新停*人.即n防百方值漆上.討由中也下*任總.在上國利前向取圭丁惠力做為必整候用.伴產(chǎn)工F純制比國什IA,毛中帆副總道也樣產(chǎn)品.電良車WrKllr*tn不通蠅做理*t捶與電現(xiàn)音rw象星計電量廣善自日隹般住算r士左可&配&討單初的】融.人才蒞品或費,嫌后1?皆，器巒撫糊汽V,寸E式勢制抻曾瓊心捎重人5!乜克寺幻千時I/IUH咕電力成占比KRij的11*：通卡，狀.地療與世喑嶗J審留U泉匡紅和“手后哈？電T曾標,青珅相*4哈薩中京理愣我仙林制律工九：2代JJ產(chǎn)仆加國,空桂十&要%乃士審普時率/方良*當總殖如H則M為一氮空端為二就，尸就耳沙而U，曼看出總桿E村叔/*il*修社號哈徒卦-中優(yōu)西廣.中增氫出又fM產(chǎn)4上市為期簿看件隼展.輔卡之4怪-通金*.*；論情由更楮林仕安，第唐心閂收我.K曾引兒金溫E及#*5：*加力，岬.洋*愧也.人守陰野靜-聿修H：*收力不好.而qItuK裝.通界傅息胃最雄電比丹是是工年代治出松長.同境像姓目，蛙。也感出收力；1*：心孫*打七隊糖也摘除匕虎怕伯，匕，昔目霄配/廣苫A井火符奇國；H44玨五子，卡算”配斜，品破兀、丈而七百條面2、康師