第2章門店賣場布局和設計

1、第二章 連鎖門店賣場布局和設計n學習目標n理解賣場布局與設計的作用；n熟悉賣場布局與設計；n掌握賣場中央和內境設計；n學會對不同業(yè)態(tài)的賣場進行布局與設計。第二章 門店賣場的布局與設計n導入案例：n家樂福某一門店的賣場布局n閱讀n討論n分享引入：顧客購物實錄n性別: 女 年齡 :40歲 職業(yè)：保險公司職員 n該顧客動線：一樓入口乘電梯二樓左轉化妝品區(qū)繼續(xù)向左直走紙品區(qū)下樓食品區(qū)入口處右轉糕點區(qū)直走飲品區(qū)2次右轉休閑食品區(qū)左轉直走收銀排隊 思考：n結合該顧客動線，門店賣場如何合理布局？賣場布局與設計的作用1. 指導門店管理，把握銷售實績2. 活用賣場空間，實施銷售計劃3. 塑造整體魅力，實現(xiàn)營銷目

2、標2.1 賣場布局設計的原則與要素2.1 賣場布局設計的原則與要素n2.1.1賣場布局設計的原則：n1、便利顧客，服務大眾n如：天河城 正佳廣場n2、突出特色，善于經(jīng)營n如：圣誕節(jié)的圣誕樹和圣誕老人n3、提高效率，增長效益n如：進、存、運、銷各個環(huán)節(jié)緊密配合 2.1.2 賣場布局設計的要素 1.消費者生活方式和價值觀念 2.目標顧客和企業(yè)經(jīng)營概念 3.商品的分類和構成 4.商品布局與商品陳列 2.1 賣場布局設計的原則與要素2.1.2賣場布局設計的要素 1. 消費者生活方式和價值觀念 賣場設計與地域消費者的需求有著直接而密切的關系。只有對商圈內消費者的生活方式、購買習慣、價值觀念有充分的了解，

3、才能創(chuàng)造出針對商圈顧客需求的帶有生活提案的賣場設計。案例:n A超市集團總店位于高校區(qū)附近，其5到10公里內的潛在商圈客層構成如下：居民占70%、高校學生占30%；然而根據(jù)顧客調查和店長現(xiàn)場觀察，在該賣場消費購物的顧客中學生占60%以上，居民不足40%。思考問題:n這些數(shù)據(jù)表明什么？n商品結構到底應如何傾斜？n應該選擇哪類客層為主流目標顧客？2、目標顧客與企業(yè)的經(jīng)營理論 企業(yè)和顧客的認知取得一致性。 商家明確自己是什么性質的企業(yè)，并要讓顧客認識到自己是什么性質的企業(yè)。 3.商品的分類和構成 對賣場進行設計時，應充分理解商品的特性、商品知識、重點商品、主力商品、季節(jié)商品、新商品、流行商品等，同時

4、還要了解這些商品的購買對象以及他們使用這些商品時的生活場景。 4.商品布局與商品陳列 商品布局、商品陳列、商品表現(xiàn)則帶有鮮明的計劃特征。它們與企業(yè)的銷售計劃、促銷計劃、宣傳計劃等連動進行，是通過各營銷技術手段，在賣場的平面與立體的空間形成視覺效果。 2.2 2.2 賣場設施布局設計及外觀設計賣場設施布局設計及外觀設計n2.2.1 賣場前方設施的布局n2.2.2 賣場中央設施的布局n2.2.3 賣場的內境設計n2.2.4 賣場后方設施的布局2.2.1 2.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局n1.停車設施是否完備n2.招牌 n3.出入口的設計 2.2.1 2.2.1 賣場前方設施的布局賣

5、場前方設施的布局1.停車設施是否完備停車的困難是讓有車階層最困擾的?！巴＼嚪奖恪币殉蔀楫斀裆痰晡櫩妥钪匾囊蛩刂弧?.2.1 2.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局2.2.招牌招牌 招牌能體現(xiàn)出經(jīng)營特色、服務傳統(tǒng)和企業(yè)文化,能引導消費者，方便購物,能使消費者增強對商店的記憶和傳播。注意的方面：n顯而易見的位置n標示明確，獨特新穎。n與銷售或提供的產品或服務要統(tǒng)一n夜間店面要有霓虹燈設備2.2.1 2.2.1 賣場前方設施的布局賣場前方設施的布局3.出入口的設計（1）封閉型（2）半開型（3）全開型（4）出入分開型2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局1.賣場

6、的貨架形式2.賣場的通道安排 3.賣場的功能性布局技巧2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局n1.賣場的貨架形式n（1）柜臺和貨架n（2）變形貨柜、展臺及閣架 2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局 對照圖片分析對照圖片分析: :賣場的通道設計要求賣場的通道設計要求? ? 2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局2.2.賣場的通道賣場的通道設計要求設計要求n(1)足夠的寬n(2)筆直 n(3)平坦n(4)少拐角n(5)通道照度比賣場明亮n(6)沒有障礙物3 .3 .賣場的功能性布局技賣場的功能性布局技巧巧n磁石點就是顧客的注意點，

7、要創(chuàng)造這種吸引力是依靠商品的配置技巧來完成的。n賣場動線包括顧客流動路線、銷售人員動線、管理動線和避免死角。某大賣場磁石理論的應用圖2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局（2 2）收款臺配置與設）收款臺配置與設計計 收款臺的數(shù)量應以滿足顧客在購物高峰時能夠迅速付款結算為出發(fā)點。2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局（3 3）存包處的設計）存包處的設計 存包處一般設置在零售店鋪的入口處，配備2-3名工作人員。顧客進入零售店鋪時，首先存包領牌；完成購物以后再憑牌取包。 2.2.2 2.2.2 賣場中央設施的布局賣場中央設施的布局n（4 4）通風設施配置）

8、通風設施配置n賣場內顧客流量大，空氣極易污濁，為了保證店內空氣清新通暢，冷暖適宜，應采用空氣凈化措施，加強通風系統(tǒng)的建設。通風來源可以分自然通風和機械通風。 2.2.3 2.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計n 1.賣場地面設計n 2.墻壁與天花板設計n 3.照明設計n 4.色彩設計n 5.氣味與聲音的設計 2.2.3 2.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 1.1.賣場地面設計賣場地面設計 賣場地面設計的材料和設計是重要，95%的超市采用樹脂材料做地面，而94%的百貨公司使用地毯。2.2.3 2.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計2.2.墻壁與天花板設計墻壁與天花板設計 大型賣場內的墻

9、壁設計裝潢的總體要求是堅固、廉價與美觀，使用的材質一般為灰泥，再涂上涂料或進行墻面噴塑。 櫥 窗 店 門（2倍） 櫥 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陳 陳 列 架 （1.5倍） 列 展示臺（3倍） 柜 （1.5 2.5 陳 列 架（1.5倍） 倍） 陳列柜 （1.52.5倍） 陳 列 柜 （23倍） 注：假設店內平均照明度為1，超過1表示尤應特別加強照明之處。 商商店店照照明明設設備備規(guī)規(guī)劃劃與與效效果果圖圖 3.3.照明設計照明設計基本照明、重點照明、裝飾照明基本照明、重點照明、裝飾照明2.2.3 2.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 4.4.色彩設計色彩設計（1）對比手法

10、。充分利用標準色，與其他同類商店形成明顯區(qū)別，并形成自己的風格，便于消費者識別。（2）與商品本身特征相結合，利用色調變化襯托商品。（3）根據(jù)季節(jié)性變化，調節(jié)商店環(huán)境的色調變化。2.2.3 2.2.3 賣場的內境設計賣場的內境設計 5.5.氣味與聲音的設計氣味與聲音的設計 氣味和聲音同樣影響顧客的情緒，并有助于氛圍的形成。 案例：Frederick商店的香味 好萊塢經(jīng)銷女士內衣的零售商Frederick商店幾年前引進了一種濃郁的花香類似于在Victorias Secret商店成功運用的那種香氣。然而，幾乎就在同時，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。 案例

11、：Frederick商店的香味(2/2) Victorias Secret商店的銷售目標是那些在輕柔燈光下的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。案例分析: Frederick商店的香味失敗的原因?2.2.4 2.2.4 賣場后方設施的布局賣場后方設施的布局（1）作業(yè)場（2）有關的生活設施 （3）辦公室 （4）倉庫 （5）器具 后方設施的規(guī)則，見書后方設施的規(guī)則，見書P37P37面。面。 2.3 2.3 賣場外觀設計賣場外觀設計n1. 賣場的外觀設計類型n2. 賣

12、場的名稱設計原則n3. 賣場的櫥窗設計2.3 2.3 賣場外觀設計賣場外觀設計 1.賣場的外觀一般有三種類型：（1）全開放式，也稱敞開式。（2）半開放式，或稱半敞開式。（3）全封閉式。 n2、賣場外觀設計時應注意的問題n簡潔、特色n色彩匹配n流行性n利用地形、地勢、環(huán)境n3、賣場外觀設計的方法n標準的n預制的n樣板商店n凹進店面n獨特設計建筑2.3 2.3 賣場外觀設計賣場外觀設計 2. 在名稱設計時，一般要遵循的原則：（1）易讀、易記原則 （2）暗示商店經(jīng)營產品的屬性原則（3）為名稱設計相應的圖形標志原則（4）適應市場環(huán)境原則（5）法律保護原則 2.3 賣場外觀設計3. 賣場櫥窗設計（1）櫥

13、窗設計的類型（2）櫥窗建立與設計思考:如何進行櫥窗設計?2.4 不同業(yè)態(tài)賣場的布局n2.4.1 百貨商店的賣場布局n2.4.2 SHOPPING MALL的賣場布局n2.4.3 專賣店的賣場布局n2.4.4 連鎖超級市場的賣場布局n2.4.5 便利店的賣場布局2.4.1 百貨商店的賣場布局n1. 顧客通道n 顧客通道設計的科學與否直接影響顧客的合理流動。思考：格子式布局特點？2.4.1 百貨商店的賣場布局n2. 貨架布局形式（1）直線式又稱格子式（2）斜線式 優(yōu)點是： 布局規(guī)范，易于采用標準化陳列貨架，便于快速結算。其缺點是：容易形成一種冷淡的氣氛限制了顧客自由瀏覽，只想盡快離開商店；易丟失商

14、品，失竊率較高。其優(yōu)點是：能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍；易使顧客看到更多商品，增加購買機會。其缺點是：不能充分利用場地面積。思考：自由流動式布局特點？ 貨 出 架 入 口 自自由由流流動動式式布布 局局形形 式式貨架2.4.1 百貨商店的賣場布局n（3）自由流動式n顧客通道呈不規(guī)則路線分布，貨位布局靈活。其優(yōu)點是：氣氛活躍，可增加即興購買機會；便于顧客自由瀏覽，不會產生急切感；顧客可以隨意穿行各個貨架或柜臺。其缺點是：顧客難以尋找出口，易導致顧客在店內停留時間過長，不便分散客流；浪費場地面積，不便管理。2.4.2 SHOPPING MALL賣場布局n SHOPPING MALL ，音譯 “ 摩爾

15、 ” 或 “ 銷品茂 ” ，意為大型購物中心，指規(guī)模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內的一體化管理的大型商業(yè)綜合設施。n美國購物中心協(xié)會對 SHOPPING MALL 定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。分析：nSHOPPING MALL和百貨店有何不同？SHOPPING MALL和百貨店不同：n1. 業(yè)態(tài)構成不同n2. 城市功能不同n3. 運營管理重點不同n4. 服務對象不同n5. 商圈不同n6. 布局模式不同n7. 購物環(huán)境要求不同2.4.3

16、專賣店的賣場布局n專賣店的貨架布局應該新穎別致，同時配合合理的商品陳列，就能創(chuàng)造出專賣店獨特的清新典雅的風格。針對現(xiàn)代專賣店也多采用開架銷售方式的特征，其銷售場地一般由銷售島、柱圍、壁面和通道四個部分組成。2.4.4 連鎖超級市場的賣場布局n大賣場屬敞開式的銷售方式。它的主要優(yōu)點是：消費者可充分享受購物自由的樂趣，任意逗留，接觸商品，從容挑選，有滿足感，刺激了消費者的購買欲望，從而提高了銷售效果。 直線式是超市貨架布局和通道呈矩形分段布置，顧客易于尋找貨位，一般采用標準化超市貨架。某連鎖企業(yè)門店大賣場布局圖蛋蛋糕糕榨菜榨菜 收 銀 臺出口出口出口服務臺康師傅方便面好麗友派果 汁沙琪瑪入入口口門

17、門水餃水餃等等冷柜冷柜蒙牛蒙牛等等鮮奶鮮奶德利德利斯等斯等腸品腸品各種各種蛋蛋制品制品展展示示柜柜地方特產地方特產蛋蛋 糕糕面包、點心面包、點心門門咸咸泡泡菜菜南南北北貨貨雞雞蛋蛋展展示示柜柜葷葷 菜菜 、 酒酒 類類刑刑氏氏調調料料加加工工間間鮮鮮肉肉雞雞類類鮮鮮活活水水產產豆豆制制品品、日日配配冰冰鮮鮮肉肉制品制品冷柜冷柜水產水產制品制品冷柜冷柜冰冰激激凌凌冷柜冷柜罐頭罐頭干貨干貨調料調料米面米面油油白酒白酒葡萄酒葡萄酒米酒米酒啤酒啤酒面點面點熟食熟食香腸香腸蔬蔬 菜菜米面米面蔬菜蔬菜油油水果水果今麥郎今麥郎巧面館巧面館水果水果第四磁石點第五磁石點主通道第一磁石點第二磁石點第三磁石點飲料飲

18、料大賣場布局中磁石理論的應用 1. 磁石理論作用（1）在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品促進銷售；（2）商品配置能引導顧客逛完整個賣場；（3）增加顧客沖動性購買率；（4）銷售額=來客數(shù)客單價，提高銷售額的關鍵是增加顧客沖動性購買率。2.4.5 便利店的賣場布局n1. 便利店為了便于固定顧客購物方便，故應保證商品的大類的擺放上盡量不變。n 2. 門店的特價商品堆頭展示應醒目，堆頭不宜過大，過雜，以免影響堆頭效果，降低門店的單位銷售額。n3. 店鋪的走道設置在8090厘米左右，不同于超市的設計。2.4.5 便利店的賣場布局n4. 貨架的高度應當照顧到眾多的家庭婦女的需要，中心貨架不應高于165厘米，最好不要超過6層。n5. 一般便利店由于店面小，顧客購物速度較快，所以可以不強求顧客存包，以便于節(jié)省顧客的購物時間。 本章小結本章小結 n 賣場布局是一個商品、設施和操作三者的有機結合，各連鎖門店不僅要做到貨架形式的基本統(tǒng)一，而且要使門店賣場布局與業(yè)態(tài)相適應。磁石理論運用使賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進銷售，并且這種配置能引導顧客逛完整個賣場，達到增加顧客沖動性購買率比重的目的。百貨商店的賣場布局