第2章門店賣場布局和設(shè)計(jì)

1、第二章 連鎖門店賣場布局和設(shè)計(jì)n學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解賣場布局與設(shè)計(jì)的作用；n熟悉賣場布局與設(shè)計(jì)；n掌握賣場中央和內(nèi)境設(shè)計(jì)；n學(xué)會(huì)對不同業(yè)態(tài)的賣場進(jìn)行布局與設(shè)計(jì)。第二章 門店賣場的布局與設(shè)計(jì)n導(dǎo)入案例：n家樂福某一門店的賣場布局n閱讀n討論n分享引入：顧客購物實(shí)錄n性別: 女 年齡 :40歲 職業(yè)：保險(xiǎn)公司職員 n該顧客動(dòng)線：一樓入口乘電梯二樓左轉(zhuǎn)化妝品區(qū)繼續(xù)向左直走紙品區(qū)下樓食品區(qū)入口處右轉(zhuǎn)糕點(diǎn)區(qū)直走飲品區(qū)2次右轉(zhuǎn)休閑食品區(qū)左轉(zhuǎn)直走收銀排隊(duì) 思考：n結(jié)合該顧客動(dòng)線，門店賣場如何合理布局？賣場布局與設(shè)計(jì)的作用1. 指導(dǎo)門店管理，把握銷售實(shí)績2. 活用賣場空間，實(shí)施銷售計(jì)劃3. 塑造整體魅力，實(shí)現(xiàn)營銷目

2、標(biāo)2.1 賣場布局設(shè)計(jì)的原則與要素2.1 賣場布局設(shè)計(jì)的原則與要素n2.1.1賣場布局設(shè)計(jì)的原則：n1、便利顧客，服務(wù)大眾n如：天河城 正佳廣場n2、突出特色，善于經(jīng)營n如：圣誕節(jié)的圣誕樹和圣誕老人n3、提高效率，增長效益n如：進(jìn)、存、運(yùn)、銷各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合 2.1.2 賣場布局設(shè)計(jì)的要素 1.消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念 2.目標(biāo)顧客和企業(yè)經(jīng)營概念 3.商品的分類和構(gòu)成 4.商品布局與商品陳列 2.1 賣場布局設(shè)計(jì)的原則與要素2.1.2賣場布局設(shè)計(jì)的要素 1. 消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀念 賣場設(shè)計(jì)與地域消費(fèi)者的需求有著直接而密切的關(guān)系。只有對商圈內(nèi)消費(fèi)者的生活方式、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念有充分的了解，

3、才能創(chuàng)造出針對商圈顧客需求的帶有生活提案的賣場設(shè)計(jì)。案例:n A超市集團(tuán)總店位于高校區(qū)附近，其5到10公里內(nèi)的潛在商圈客層構(gòu)成如下：居民占70%、高校學(xué)生占30%；然而根據(jù)顧客調(diào)查和店長現(xiàn)場觀察，在該賣場消費(fèi)購物的顧客中學(xué)生占60%以上，居民不足40%。思考問題:n這些數(shù)據(jù)表明什么？n商品結(jié)構(gòu)到底應(yīng)如何傾斜？n應(yīng)該選擇哪類客層為主流目標(biāo)顧客？2、目標(biāo)顧客與企業(yè)的經(jīng)營理論 企業(yè)和顧客的認(rèn)知取得一致性。 商家明確自己是什么性質(zhì)的企業(yè)，并要讓顧客認(rèn)識到自己是什么性質(zhì)的企業(yè)。 3.商品的分類和構(gòu)成 對賣場進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分理解商品的特性、商品知識、重點(diǎn)商品、主力商品、季節(jié)商品、新商品、流行商品等，同時(shí)

4、還要了解這些商品的購買對象以及他們使用這些商品時(shí)的生活場景。 4.商品布局與商品陳列 商品布局、商品陳列、商品表現(xiàn)則帶有鮮明的計(jì)劃特征。它們與企業(yè)的銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃、宣傳計(jì)劃等連動(dòng)進(jìn)行，是通過各營銷技術(shù)手段，在賣場的平面與立體的空間形成視覺效果。 2.2 2.2 賣場設(shè)施布局設(shè)計(jì)及外觀設(shè)計(jì)賣場設(shè)施布局設(shè)計(jì)及外觀設(shè)計(jì)n2.2.1 賣場前方設(shè)施的布局n2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局n2.2.3 賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)n2.2.4 賣場后方設(shè)施的布局2.2.1 2.2.1 賣場前方設(shè)施的布局賣場前方設(shè)施的布局n1.停車設(shè)施是否完備n2.招牌 n3.出入口的設(shè)計(jì) 2.2.1 2.2.1 賣場前方設(shè)施的布局賣

5、場前方設(shè)施的布局1.停車設(shè)施是否完備停車的困難是讓有車階層最困擾的?！巴＼嚪奖恪币殉蔀楫?dāng)今商店吸引顧客最重要的因素之一。2.2.1 2.2.1 賣場前方設(shè)施的布局賣場前方設(shè)施的布局2.2.招牌招牌 招牌能體現(xiàn)出經(jīng)營特色、服務(wù)傳統(tǒng)和企業(yè)文化,能引導(dǎo)消費(fèi)者，方便購物,能使消費(fèi)者增強(qiáng)對商店的記憶和傳播。注意的方面：n顯而易見的位置n標(biāo)示明確，獨(dú)特新穎。n與銷售或提供的產(chǎn)品或服務(wù)要統(tǒng)一n夜間店面要有霓虹燈設(shè)備2.2.1 2.2.1 賣場前方設(shè)施的布局賣場前方設(shè)施的布局3.出入口的設(shè)計(jì)（1）封閉型（2）半開型（3）全開型（4）出入分開型2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局1.賣場

6、的貨架形式2.賣場的通道安排 3.賣場的功能性布局技巧2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局n1.賣場的貨架形式n（1）柜臺和貨架n（2）變形貨柜、展臺及閣架 2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局 對照圖片分析對照圖片分析: :賣場的通道設(shè)計(jì)要求賣場的通道設(shè)計(jì)要求? ? 2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局2.2.賣場的通道賣場的通道設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)要求n(1)足夠的寬n(2)筆直 n(3)平坦n(4)少拐角n(5)通道照度比賣場明亮n(6)沒有障礙物3 .3 .賣場的功能性布局技賣場的功能性布局技巧巧n磁石點(diǎn)就是顧客的注意點(diǎn)，

7、要?jiǎng)?chuàng)造這種吸引力是依靠商品的配置技巧來完成的。n賣場動(dòng)線包括顧客流動(dòng)路線、銷售人員動(dòng)線、管理動(dòng)線和避免死角。某大賣場磁石理論的應(yīng)用圖2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局（2 2）收款臺配置與設(shè)）收款臺配置與設(shè)計(jì)計(jì) 收款臺的數(shù)量應(yīng)以滿足顧客在購物高峰時(shí)能夠迅速付款結(jié)算為出發(fā)點(diǎn)。2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局（3 3）存包處的設(shè)計(jì)）存包處的設(shè)計(jì) 存包處一般設(shè)置在零售店鋪的入口處，配備2-3名工作人員。顧客進(jìn)入零售店鋪時(shí)，首先存包領(lǐng)牌；完成購物以后再憑牌取包。 2.2.2 2.2.2 賣場中央設(shè)施的布局賣場中央設(shè)施的布局n（4 4）通風(fēng)設(shè)施配置）

8、通風(fēng)設(shè)施配置n賣場內(nèi)顧客流量大，空氣極易污濁，為了保證店內(nèi)空氣清新通暢，冷暖適宜，應(yīng)采用空氣凈化措施，加強(qiáng)通風(fēng)系統(tǒng)的建設(shè)。通風(fēng)來源可以分自然通風(fēng)和機(jī)械通風(fēng)。 2.2.3 2.2.3 賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)n 1.賣場地面設(shè)計(jì)n 2.墻壁與天花板設(shè)計(jì)n 3.照明設(shè)計(jì)n 4.色彩設(shè)計(jì)n 5.氣味與聲音的設(shè)計(jì) 2.2.3 2.2.3 賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì) 1.1.賣場地面設(shè)計(jì)賣場地面設(shè)計(jì) 賣場地面設(shè)計(jì)的材料和設(shè)計(jì)是重要，95%的超市采用樹脂材料做地面，而94%的百貨公司使用地毯。2.2.3 2.2.3 賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)2.2.墻壁與天花板設(shè)計(jì)墻壁與天花板設(shè)計(jì) 大型賣場內(nèi)的墻

9、壁設(shè)計(jì)裝潢的總體要求是堅(jiān)固、廉價(jià)與美觀，使用的材質(zhì)一般為灰泥，再涂上涂料或進(jìn)行墻面噴塑。 櫥 窗 店 門（2倍） 櫥 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陳 陳 列 架 （1.5倍） 列 展示臺（3倍） 柜 （1.5 2.5 陳 列 架（1.5倍） 倍） 陳列柜 （1.52.5倍） 陳 列 柜 （23倍） 注：假設(shè)店內(nèi)平均照明度為1，超過1表示尤應(yīng)特別加強(qiáng)照明之處。 商商店店照照明明設(shè)設(shè)備備規(guī)規(guī)劃劃與與效效果果圖圖 3.3.照明設(shè)計(jì)照明設(shè)計(jì)基本照明、重點(diǎn)照明、裝飾照明基本照明、重點(diǎn)照明、裝飾照明2.2.3 2.2.3 賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì) 4.4.色彩設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)（1）對比手法

10、。充分利用標(biāo)準(zhǔn)色，與其他同類商店形成明顯區(qū)別，并形成自己的風(fēng)格，便于消費(fèi)者識別。（2）與商品本身特征相結(jié)合，利用色調(diào)變化襯托商品。（3）根據(jù)季節(jié)性變化，調(diào)節(jié)商店環(huán)境的色調(diào)變化。2.2.3 2.2.3 賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì)賣場的內(nèi)境設(shè)計(jì) 5.5.氣味與聲音的設(shè)計(jì)氣味與聲音的設(shè)計(jì) 氣味和聲音同樣影響顧客的情緒，并有助于氛圍的形成。 案例：Frederick商店的香味 好萊塢經(jīng)銷女士內(nèi)衣的零售商Frederick商店幾年前引進(jìn)了一種濃郁的花香類似于在Victorias Secret商店成功運(yùn)用的那種香氣。然而，幾乎就在同時(shí)，F(xiàn)rederick商店的銷售額就下降了，接著，各連鎖分店紛紛放棄了這種香氣。 案例

11、：Frederick商店的香味(2/2) Victorias Secret商店的銷售目標(biāo)是那些在輕柔燈光下的女性購買者，濃郁的花香在那里聞起來感覺很好。而招來麻煩的Frederick商店吸引的是為女性購物的男士。在這種氛圍中，濃郁的花香起到了相反的作用。這種氣味令男性顧客不悅。案例分析: Frederick商店的香味失敗的原因?2.2.4 2.2.4 賣場后方設(shè)施的布局賣場后方設(shè)施的布局（1）作業(yè)場（2）有關(guān)的生活設(shè)施 （3）辦公室 （4）倉庫 （5）器具 后方設(shè)施的規(guī)則，見書后方設(shè)施的規(guī)則，見書P37P37面。面。 2.3 2.3 賣場外觀設(shè)計(jì)賣場外觀設(shè)計(jì)n1. 賣場的外觀設(shè)計(jì)類型n2. 賣

12、場的名稱設(shè)計(jì)原則n3. 賣場的櫥窗設(shè)計(jì)2.3 2.3 賣場外觀設(shè)計(jì)賣場外觀設(shè)計(jì) 1.賣場的外觀一般有三種類型：（1）全開放式，也稱敞開式。（2）半開放式，或稱半敞開式。（3）全封閉式。 n2、賣場外觀設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題n簡潔、特色n色彩匹配n流行性n利用地形、地勢、環(huán)境n3、賣場外觀設(shè)計(jì)的方法n標(biāo)準(zhǔn)的n預(yù)制的n樣板商店n凹進(jìn)店面n獨(dú)特設(shè)計(jì)建筑2.3 2.3 賣場外觀設(shè)計(jì)賣場外觀設(shè)計(jì) 2. 在名稱設(shè)計(jì)時(shí)，一般要遵循的原則：（1）易讀、易記原則 （2）暗示商店經(jīng)營產(chǎn)品的屬性原則（3）為名稱設(shè)計(jì)相應(yīng)的圖形標(biāo)志原則（4）適應(yīng)市場環(huán)境原則（5）法律保護(hù)原則 2.3 賣場外觀設(shè)計(jì)3. 賣場櫥窗設(shè)計(jì)（1）櫥

13、窗設(shè)計(jì)的類型（2）櫥窗建立與設(shè)計(jì)思考:如何進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)?2.4 不同業(yè)態(tài)賣場的布局n2.4.1 百貨商店的賣場布局n2.4.2 SHOPPING MALL的賣場布局n2.4.3 專賣店的賣場布局n2.4.4 連鎖超級市場的賣場布局n2.4.5 便利店的賣場布局2.4.1 百貨商店的賣場布局n1. 顧客通道n 顧客通道設(shè)計(jì)的科學(xué)與否直接影響顧客的合理流動(dòng)。思考：格子式布局特點(diǎn)？2.4.1 百貨商店的賣場布局n2. 貨架布局形式（1）直線式又稱格子式（2）斜線式 優(yōu)點(diǎn)是： 布局規(guī)范，易于采用標(biāo)準(zhǔn)化陳列貨架，便于快速結(jié)算。其缺點(diǎn)是：容易形成一種冷淡的氣氛限制了顧客自由瀏覽，只想盡快離開商店；易丟失商

14、品，失竊率較高。其優(yōu)點(diǎn)是：能使顧客隨意瀏覽，氣氛活躍；易使顧客看到更多商品，增加購買機(jī)會(huì)。其缺點(diǎn)是：不能充分利用場地面積。思考：自由流動(dòng)式布局特點(diǎn)？ 貨 出 架 入 口 自自由由流流動(dòng)動(dòng)式式布布 局局形形 式式貨架2.4.1 百貨商店的賣場布局n（3）自由流動(dòng)式n顧客通道呈不規(guī)則路線分布，貨位布局靈活。其優(yōu)點(diǎn)是：氣氛活躍，可增加即興購買機(jī)會(huì)；便于顧客自由瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急切感；顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺。其缺點(diǎn)是：顧客難以尋找出口，易導(dǎo)致顧客在店內(nèi)停留時(shí)間過長，不便分散客流；浪費(fèi)場地面積，不便管理。2.4.2 SHOPPING MALL賣場布局n SHOPPING MALL ，音譯 “ 摩爾

15、 ” 或 “ 銷品茂 ” ，意為大型購物中心，指規(guī)模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設(shè)施。n美國購物中心協(xié)會(huì)對 SHOPPING MALL 定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費(fèi)者的購買需求與日常活動(dòng)的商業(yè)場所。分析：nSHOPPING MALL和百貨店有何不同？SHOPPING MALL和百貨店不同：n1. 業(yè)態(tài)構(gòu)成不同n2. 城市功能不同n3. 運(yùn)營管理重點(diǎn)不同n4. 服務(wù)對象不同n5. 商圈不同n6. 布局模式不同n7. 購物環(huán)境要求不同2.4.3

16、專賣店的賣場布局n專賣店的貨架布局應(yīng)該新穎別致，同時(shí)配合合理的商品陳列，就能創(chuàng)造出專賣店獨(dú)特的清新典雅的風(fēng)格。針對現(xiàn)代專賣店也多采用開架銷售方式的特征，其銷售場地一般由銷售島、柱圍、壁面和通道四個(gè)部分組成。2.4.4 連鎖超級市場的賣場布局n大賣場屬敞開式的銷售方式。它的主要優(yōu)點(diǎn)是：消費(fèi)者可充分享受購物自由的樂趣，任意逗留，接觸商品，從容挑選，有滿足感，刺激了消費(fèi)者的購買欲望，從而提高了銷售效果。 直線式是超市貨架布局和通道呈矩形分段布置，顧客易于尋找貨位，一般采用標(biāo)準(zhǔn)化超市貨架。某連鎖企業(yè)門店大賣場布局圖蛋蛋糕糕榨菜榨菜 收 銀 臺出口出口出口服務(wù)臺康師傅方便面好麗友派果 汁沙琪瑪入入口口門

17、門水餃水餃等等冷柜冷柜蒙牛蒙牛等等鮮奶鮮奶德利德利斯等斯等腸品腸品各種各種蛋蛋制品制品展展示示柜柜地方特產(chǎn)地方特產(chǎn)蛋蛋 糕糕面包、點(diǎn)心面包、點(diǎn)心門門咸咸泡泡菜菜南南北北貨貨雞雞蛋蛋展展示示柜柜葷葷 菜菜 、 酒酒 類類刑刑氏氏調(diào)調(diào)料料加加工工間間鮮鮮肉肉雞雞類類鮮鮮活活水水產(chǎn)產(chǎn)豆豆制制品品、日日配配冰冰鮮鮮肉肉制品制品冷柜冷柜水產(chǎn)水產(chǎn)制品制品冷柜冷柜冰冰激激凌凌冷柜冷柜罐頭罐頭干貨干貨調(diào)料調(diào)料米面米面油油白酒白酒葡萄酒葡萄酒米酒米酒啤酒啤酒面點(diǎn)面點(diǎn)熟食熟食香腸香腸蔬蔬 菜菜米面米面蔬菜蔬菜油油水果水果今麥郎今麥郎巧面館巧面館水果水果第四磁石點(diǎn)第五磁石點(diǎn)主通道第一磁石點(diǎn)第二磁石點(diǎn)第三磁石點(diǎn)飲料飲

18、料大賣場布局中磁石理論的應(yīng)用 1. 磁石理論作用（1）在賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品促進(jìn)銷售；（2）商品配置能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場；（3）增加顧客沖動(dòng)性購買率；（4）銷售額=來客數(shù)客單價(jià)，提高銷售額的關(guān)鍵是增加顧客沖動(dòng)性購買率。2.4.5 便利店的賣場布局n1. 便利店為了便于固定顧客購物方便，故應(yīng)保證商品的大類的擺放上盡量不變。n 2. 門店的特價(jià)商品堆頭展示應(yīng)醒目，堆頭不宜過大，過雜，以免影響堆頭效果，降低門店的單位銷售額。n3. 店鋪的走道設(shè)置在8090厘米左右，不同于超市的設(shè)計(jì)。2.4.5 便利店的賣場布局n4. 貨架的高度應(yīng)當(dāng)照顧到眾多的家庭婦女的需要，中心貨架不應(yīng)高于165厘米，最好不要超過6層。n5. 一般便利店由于店面小，顧客購物速度較快，所以可以不強(qiáng)求顧客存包，以便于節(jié)省顧客的購物時(shí)間。 本章小結(jié)本章小結(jié) n 賣場布局是一個(gè)商品、設(shè)施和操作三者的有機(jī)結(jié)合，各連鎖門店不僅要做到貨架形式的基本統(tǒng)一，而且要使門店賣場布局與業(yè)態(tài)相適應(yīng)。磁石理論運(yùn)用使賣場中最能吸引顧客注意力的地方配置合適的商品以促進(jìn)銷售，并且這種配置能引導(dǎo)顧客逛完整個(gè)賣場，達(dá)到增加顧客沖動(dòng)性購買率比重的目的。百貨商店的賣場布局