廣告媒體研究復(fù)習(xí)資料

1、名詞解釋1.媒體：媒體一詞譯自英語的“media”。媒體的本意是指各種信息的載體，或稱信息載具（Message Carrier），凡是能夠把信息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的媒介物質(zhì)都可以稱為媒體。從傳播學(xué)的角度看，媒體通常是指那些傳達(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式。換句話說，媒體是人體的延伸，是人借助用來傳遞信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。傳播媒體大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術(shù)手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。2.新媒體： 所謂新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它的傳播載體上，它同時(shí)兼具了文字、聲、畫、像等多媒體功能。一般

2、說來，我們可以把新媒體定義為 “互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。 3. 事件媒體：又稱活動(dòng)媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。 4. 視聽率：在特定的時(shí)間及范圍內(nèi)消費(fèi)一種電波媒體的特定受眾群的百分比。通俗地說，就是收看一個(gè)節(jié)目的電視觀眾的數(shù)量。（一個(gè)收視點(diǎn)相當(dāng)于一個(gè)百分點(diǎn)）5.“平均”收視率： 一般說來，研究者提供的是平均每一刻鐘視聽率，表示15分鐘播放時(shí)間內(nèi)平均每分鐘的視聽率。6. 占有率（

3、Share）：是收看或收聽一個(gè)特定節(jié)目的家庭開機(jī)率（HUT）的百分比，它也可以是個(gè)人電視開機(jī)率（PUT）或累積率的百分比。它通常是指一個(gè)特定節(jié)目受眾的占有率。其基本定義為：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。 7.每千人成本：一個(gè)媒體或一個(gè)媒介計(jì)劃每傳遞1000人或家庭所需的成本。8.到達(dá)率：在特定的時(shí)間段內(nèi)，暴露于一種媒體日程的人口群的數(shù)量或百分比。9.重復(fù)率： 暴露于一種以上媒體工具或一個(gè)以上廣告信息的媒體受眾，或者媒體組合所到達(dá)的受眾的數(shù)量和百分比。10.受眾暴露度：受眾暴露度：所有媒介暴露次數(shù)的總和 (人數(shù)或家庭數(shù))，無須考慮重復(fù)率。簡(jiǎn)答：1大眾傳播媒體的一般特征現(xiàn)

4、代的所謂大眾傳播指的是通過某種機(jī)械形式，能夠整齊劃一地、大量地生產(chǎn)信息，并能夠把它迅速地向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳達(dá)的社會(huì)行為。 它的特性還包括信息生產(chǎn)的制度化、傳播者與受眾關(guān)系的固定化、內(nèi)容具有可公開性以及相對(duì)于播發(fā)的信息來說，受眾的反饋是匱乏的等一些特性。于是凡能滿足上述大眾傳播特性要求的媒介物都可以成為大眾媒體。 2. 何為廣告媒體？廣告媒體一般特點(diǎn) 廣告媒體：是指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。廣告媒體的一般特點(diǎn)體現(xiàn)在：1）能夠適時(shí)地、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi);2）能夠吸引受眾

5、閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；3）能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接收到相關(guān)的廣告信息；4）能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求5）廣告媒體在傳播形式上還具有這樣一些特征：大眾性、可控制性 、付費(fèi)。 3. 印刷媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)中發(fā)行量可以細(xì)分為幾種類型，閱讀人口與傳閱人口區(qū)別和不同 發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。（含訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈(zèng)閱發(fā)行量。） 印制量：一份刊物每期實(shí)際印制的份數(shù)。 （1）宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 （2）稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 （3）ABC：即

6、發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)，通過嚴(yán)格的查證，提供付費(fèi)發(fā)行量認(rèn)證。 閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。傳閱人口：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得的閱讀人數(shù)。 閱讀人口、發(fā)行量與傳閱率之間的關(guān)系為 閱讀人口 = 發(fā)行量 × 傳閱率4 簡(jiǎn)述其他各種廣告媒體的類型表現(xiàn)及其特征（簡(jiǎn)答，解釋，選擇，判斷）（一）戶外廣告 ：凡是在露天或公共場(chǎng)合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具，都稱為戶外廣告。但主要是指路牌廣告和霓虹燈廣告。 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)：第一，都市的門面。第二，位置優(yōu)越，巨大醒目。第三，保存時(shí)間久，效率長(zhǎng)。 戶外廣告的劣勢(shì)：不易為觀者提供仔細(xì)瀏覽的機(jī)會(huì)。戶外廣告的類型：“S”型牌廣告牌面積超過250平方米，

7、如分布于大型樓頂、路邊的超大型廣告牌；“B”型牌廣告牌面積在21平方米至249平方米之間，如樓頂、樓側(cè)、立柱式等中型廣告牌；“P”型牌廣告牌面積在1平方米至20平方米之間，如人行道燈箱、燈柱燈箱、電話亭、車亭等小型廣告牌。（二）新興戶外廣告 1）電子快播板（Q板）能以極短時(shí)間將重要信息制作完成播出，突破傳統(tǒng)戶外看板的呆板限制。 2）LED電腦看板是由成千上萬LED粒子所構(gòu)成。目前使用的LED有紅、綠、黃、黑四種顏色，能排列組合成千變?nèi)f化的圖案和文字。 3）電視墻是一種高科技的傳播媒體，是由許多小電視組合而成，具有影像顯現(xiàn)、文字顯示功能，能與電腦連線，發(fā)揮電傳視訊、實(shí)況轉(zhuǎn)播等功能。 （三）DM直

8、接郵寄廣告 1）DM 廣告： DM 是英文Direct Mail的縮寫，是直接郵寄的意思。 2）DM廣告的一般條件 ：（1）你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，不是隨便在市面上可以買到的，對(duì)顧客有吸引力。（2）你有對(duì)象顧客的名單、地址。 （3）顧客要有方法回復(fù)，你也要有辦法將產(chǎn)品送到顧客那里。 3）DM 廣告的特殊功能 ：（1）針對(duì)性最強(qiáng)，且可根據(jù)預(yù)算選擇訴求對(duì)象。（2）收件人有種被人尊重的優(yōu)越感，具有“私交”的性質(zhì)，又可產(chǎn)生親切感。（3）反饋信息快而準(zhǔn)確，極易掌握成交情況，有利于產(chǎn)品廣告策略的制定和修改。（4）在同類商品的競(jìng)爭(zhēng)中，不易被對(duì)手察覺。（5）形式靈活，不受篇幅限制，內(nèi)容可自由掌握。 （四）交通廣告

9、交通廣告就是利用火車、地鐵、公共汽車、出租車、電車、客輪和客機(jī)等交通工具和車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等的建筑物，以及交通主要道口、設(shè)施等設(shè)置或張貼的廣告。交通廣告可分為車身廣告和驛站廣告。我們這里主要介紹車身廣告。車身廣告又可分為車內(nèi)廣告和車外廣告。車內(nèi)廣告（含飛機(jī)內(nèi)、火車內(nèi)、輪船內(nèi)）費(fèi)用比較低廉，但閱讀時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，適合做旅游和購(gòu)物指南類廣告，車外廣告大都做在汽車和出租轎車上。公共汽車廣告分車身兩側(cè)廣告和車后廣告，車后廣告雖然面積較小，但從路人的視覺習(xí)慣上來說，比兩側(cè)廣告的視覺停留時(shí)間要長(zhǎng)些。出租車廣告大都做在轎車頂蓋上，且在夜晚時(shí)，燈箱式照明面積不大，卻頗為醒目。 （五）包裝廣告 包裝廣告是與產(chǎn)品貼

10、得最近的廣告宣傳。包裝有小包裝、中包裝、大包裝、內(nèi)包裝、外包裝、軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱為運(yùn)輸包裝，而小包裝、內(nèi)包裝、軟包裝則都附帶產(chǎn)品說明的性質(zhì)，產(chǎn)品的詳盡信息或企業(yè)觀念的宣傳大都體現(xiàn)在上面。 包裝廣告的特性在于：（1）同商品一體，廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng)。（2）在購(gòu)物場(chǎng)所陳放的包裝廣告，其觀者即為欲購(gòu)物者，對(duì)包裝廣告具有非常的專注性，因而最易使顧客下最后的決心。（3）包裝廣告更具有“無聲推銷”的屬性，往往較其他媒體廣告更令人放心，且離產(chǎn)品最親近，廣告宣傳理所當(dāng)然、理直氣壯，因而極少給人“廣告味道”。 （4）有些商品的包裝具有重復(fù)使用的價(jià)值，特別是目前在我國(guó)，精美而結(jié)實(shí)的包裝紙和

11、購(gòu)物袋很少被人丟棄，大都被挪做他用，因而其廣告便會(huì)以更高的頻度和更長(zhǎng)的時(shí)間影響人們。（5）包裝廣告是產(chǎn)品的“免費(fèi)”附加物，因而極易被人“同情”和理解，所給人的記憶也往往同產(chǎn)品形象連在一起，所以識(shí)記率高，對(duì)產(chǎn)品形象有強(qiáng)化作用。（六）樣本廣告產(chǎn)品樣本中分為宣傳樣本和推銷樣本兩類。宣傳樣本的作用是為公司或企業(yè)做宣傳，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度，主要介紹企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售情況、技術(shù)管理、科學(xué)研究等。 推銷樣本是以直接推銷產(chǎn)品、擴(kuò)大服務(wù)為目的的，具體介紹各種商品牌號(hào)、規(guī)格、花色、價(jià)格、方便和服務(wù)設(shè)施等。樣本廣告的特點(diǎn)主要是：（1）宣傳對(duì)象更明確、更集中，有些高檔商品的樣本，是有目的

12、地送給購(gòu)買者，以便其閱覽和考慮購(gòu)買商品用。（2）情報(bào)更具體，更詳盡，更具有說服力。（3）具有長(zhǎng)久閱讀和保留價(jià)值，特別是工藝品、服裝樣本，常會(huì)被人藝術(shù)品似地收藏。（4）信息反饋快，廣告效果明顯，尤其是在店堂里、交易會(huì)上，常可使買主“按圖索驥”，看樣成交。（5）樣本注重嚴(yán)密而精確的資料性與知識(shí)性，從文到圖最少“廣告色彩”，很少讓人感到厭煩。 （七）展覽廣告展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及固定場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列等，因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。（1）開放型的廣告形式，觀眾可自己動(dòng)手，親自體驗(yàn)。（2）動(dòng)靜結(jié)合的立體化廣告形式，在展出產(chǎn)品、文字圖表與照片

13、的同時(shí)，更多地運(yùn)用形象生動(dòng)、信息含量大的幻燈、錄像等傳播手段。（3）當(dāng)場(chǎng)示范表演的廣告形式，如時(shí)裝表演、機(jī)械操作表演、工藝制作表演等。（4）與公共關(guān)系結(jié)合的廣告形式。 展覽廣告的特點(diǎn)：（1）最能迅速而直接地促成大規(guī)模批量銷售的效果。（2）面對(duì)面的情報(bào)傳達(dá)與信息交流。（3）信息量最為集中，能全面展示商品的各方面。（4）具有對(duì)新產(chǎn)品的廣告訴求的驗(yàn)證性，有利于今后的整體策劃。（八）空中廣告：通過空中媒體氣球、飛艇、球傘吊籃、激光等，傳播具體可見的廣告信息，也是一種新興的廣告形式。 1）氣球廣告：它主要用于展覽館、體育場(chǎng)、廣場(chǎng)或集會(huì)、集市的上空，將大幅廣告標(biāo)語或廣告畫幅，用特制的大型氣球升入高空，然后

14、在一定的高度用地上的繩索固定。 2）飛艇廣告：飛艇是一個(gè)巨大的充氣體，形狀像船。它從氣球廣告發(fā)展而來，但比前者更高級(jí)，效果更強(qiáng)烈。體型龐大，可游移飛行，能收到大區(qū)域的注視效果。3）空中吊籃廣告：它用熱空氣來產(chǎn)生升力，使巨型球傘升空。傘下垂吊巨型產(chǎn)品模型，廣告效果同飛艇廣告類似。 4）飛機(jī)廣告：它在高空利用機(jī)尾噴出的各色化學(xué)煙霧寫字或畫簡(jiǎn)單的圖形，新穎別致，易造成令人驚嘆的效果和萬眾矚目的景觀。 5）激光廣告：它將地面的激光經(jīng)過電腦的程序設(shè)計(jì)射入天上的云層，利用云層的反射，打出文字圖案，鬼斧神工，令人嘆為觀止，仿佛天上的霓虹燈。 空中廣告的特點(diǎn)：（1）注目范圍廣大，并且一旦為人發(fā)現(xiàn)，多有“連鎖反

15、應(yīng)”發(fā)生和長(zhǎng)時(shí)間注目效應(yīng)。（2）越是人口稠密區(qū)效果越強(qiáng)烈。（3）廣告單純，印象深刻。 （九）招貼廣告：是指在街頭指定的廣告牌上或在銷售地點(diǎn)及其他公共場(chǎng)所張貼的印刷廣告、海報(bào)等。 （1）藝術(shù)感染力強(qiáng)。招貼廣告大都是以圖畫為主，設(shè)計(jì)考究，最能給人以視覺上的美的享受和心理上的美的熏陶，特別是有關(guān)藝術(shù)和體育內(nèi)容的招貼廣告。 （2）張貼方便。（3）啟動(dòng)性強(qiáng)，可在一定的范圍和極短的時(shí)間內(nèi)造成較大的聲勢(shì)。 （十）雇員廣告： 這是當(dāng)今許多發(fā)達(dá)國(guó)家喜歡采用的一種廣告形式，即雇人充當(dāng)廣告媒體，佩帶廣告綬帶或置廣告旗幟矗立街頭或巡街展示。（十一）日歷廣告日歷廣告的最主要特點(diǎn)是能持續(xù)進(jìn)行一年的廣告宣傳。日歷廣告又是公

16、共關(guān)系的一部分，具有溝通企業(yè)之間、企業(yè)與個(gè)人之間和個(gè)人與個(gè)人之間感情的功能。日歷廣告有掛歷、臺(tái)歷兩大類型，其中掛歷廣告最為常用，其廣告內(nèi)容也大都與掛歷的畫面內(nèi)容具有一定的內(nèi)在聯(lián)系。 （十二）立體廣告：立體廣告是相對(duì)平面廣告而言的，特點(diǎn)是立體感強(qiáng)，廣告商品逼真醒目，前后左右都能觀看，適合廣場(chǎng)中、花壇中等四面都過人的公共場(chǎng)所。 （十三）電影廣告 ：電影廣告大都較短，15分鐘不等，在正式電影開映前加映。其主要特點(diǎn)有：（1）同場(chǎng)觀看人多，有氣氛，有群體的交流性。 （2）強(qiáng)迫性大，不像電視廣告播放時(shí)觀眾可自由換臺(tái)或離去。另外，被專注性強(qiáng)，電影院里觀眾的視線只能專注于銀幕。（3）銀幕寬大，效果逼真，音響強(qiáng)

17、烈，場(chǎng)內(nèi)秩序好，因而廣告印象深刻。 （4）數(shù)量小，不易造成觀眾的厭煩情緒。缺點(diǎn)是傳播面小，制作成本高。（十四）電話廣告 電話有近百年的歷史，但被用來做廣告媒體還是近十年的事?，F(xiàn)在，許多廣告主把電話廣告作為與直接郵寄廣告具有同樣功能的廣告形式。尤其在推銷員的工作中，可以先用電話與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，對(duì)商品做簡(jiǎn)單介紹后，再對(duì)有興趣的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面推銷，提高工作效率。 （十五）贈(zèng)品廣告： 以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶對(duì)企業(yè)的好感和記憶。 （1）贈(zèng)品要有吸引力，更要有廣告效果，這些贈(zèng)品一則要與產(chǎn)品有關(guān)，二則應(yīng)是家庭或個(gè)人的日用品。 （2）發(fā)送對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)買主（包括潛在的買主）。（十六）售點(diǎn)廣

18、告 售點(diǎn)廣告，簡(jiǎn)稱POP。即在銷售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他能提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志。如店內(nèi)懸掛物、櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、商品的陳列，在店內(nèi)外豎立的能夠標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物等。 POP廣告是一種自辦媒體，廣告主有較大的傳播自主性。企業(yè)通過售點(diǎn)廣告將自身形象向社會(huì)傳播，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。 POP廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。有數(shù)據(jù)表明，一般目的非常明確的購(gòu)買只占總購(gòu)買行為的28 30，多數(shù)的消費(fèi)者往往是在銷售場(chǎng)所才臨時(shí)做出購(gòu)買決定的。4. 什么是到達(dá)率？特點(diǎn)是什么？什么事重復(fù)率（重復(fù)到達(dá)率或累計(jì)到達(dá)率）二者之間表現(xiàn)怎樣的一種關(guān)系（名詞、簡(jiǎn)答、選擇、判斷）到達(dá)率：在特定的時(shí)間段

19、內(nèi)，暴露于一種媒體日程的人口群的數(shù)量或百分比。特點(diǎn)：其一，到達(dá)人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個(gè)人可以多次接收到廣告，但是也算做一個(gè)到達(dá)者，而不是多個(gè)到達(dá)者；其二，到達(dá)率是對(duì)覆蓋域中所有人數(shù)而言的，并非只對(duì)有可能接受到廣告媒體的人數(shù)而言。所以到達(dá)率并不能準(zhǔn)確表示在一個(gè)具體媒體上推出一則廣告，能夠被這一媒體的受眾群體中多少成員接收到。 重復(fù)率：暴露于一種以上媒體工具或一個(gè)以上廣告信息的媒體受眾，或者媒體組合所到達(dá)的受眾的數(shù)量和百分比。 總視聽率（GRPs） 重復(fù)率 = 到達(dá)率到達(dá)率與重復(fù)率的關(guān)系：媒介工具間的重復(fù)率的百分比與累積到達(dá)率之間呈反比：重復(fù)率越低，到達(dá)率越高，反之亦然。 5. 什么是接觸頻率？到達(dá)

20、率、接觸頻率與總視聽率三折的區(qū)別與聯(lián)系及其三者之間的計(jì)算公式接觸頻率（frequency）也有稱平均達(dá)到次數(shù)，它是指?jìng)€(gè)人或家庭暴露于廣告信息、廣告宣傳或一個(gè)特 定的媒介工具的次數(shù)。 到達(dá)率、接觸頻率和總視聽率你的目標(biāo)受眾中將有多少人會(huì)暴露于你的廣告信息中到達(dá)率；你到達(dá)的受眾平均每人可能會(huì)暴露于廣告信息多少次接觸頻率；目標(biāo)受眾的總傳遞量是多少 GRPs（總視聽率）值。 三者之間的計(jì)算公式：到達(dá)率 × 接觸頻率 = GRPs 電視中的到達(dá)率和接觸頻率（RF）的關(guān)系總視聽率為固定值的前提下，到達(dá)率曲線和接觸頻率有如下表現(xiàn)：（1）媒體受眾重復(fù)率越高，到達(dá)率累積的比率越低；相反，重復(fù)率越低，比

21、率越高。（2）到達(dá)率累積的比率越低，接觸頻率累積的比率越快；相反到達(dá)率累積的比率越高，接觸頻率累積的比率越慢。廣播中的到達(dá)率和接觸頻率：1）GRPs水平。 2）廣告主購(gòu)買的電臺(tái)數(shù)量 3）購(gòu)買的電臺(tái)平均視聽率。4）在每一個(gè)電臺(tái)每天各時(shí)間段內(nèi)廣告的分配情況。6.什么是有效到達(dá)率？試說明有效接觸率的確定以及“有效接觸"與”衰減“的理論有效到達(dá)率：在規(guī)定的接觸頻率水平上，一個(gè)媒體計(jì)劃所到達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比。有效接觸頻率到達(dá)率注定被有效傳遞的那一接觸頻率水平（參見有效到達(dá)率）。有效接觸頻率的確定 ： 學(xué)習(xí)期，從廣告中汲取的新知，或有價(jià)值的有趣的或相關(guān)的信息。 滿足期，是指吸收和消化廣告信

22、息的所有要素。 滿足期后開始的衰退期，可以導(dǎo)致厭煩：消費(fèi)者知道了所有關(guān)于這條信息應(yīng)該知道的一切，不再需要更多的刺激，而且很可能主觀上不想接受這種信息。滿足期是較為理想的接觸頻率范圍開始于充分學(xué)習(xí)發(fā)生后的最低水平，結(jié)束于衰退期開始之前的某個(gè)接觸頻率水平。確定了有效接觸頻率水平的下一步就是量化每一個(gè)關(guān)鍵滿足點(diǎn)的接觸頻率水平。 “有效接觸”與“衰減”的理論表述： 在一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)，廣告所必需的最小接觸次數(shù)與最多接觸次數(shù)之間的頻次可稱為“有效接觸”。低于這個(gè)下限，廣告信息就無法與消費(fèi)者建立牢固的聯(lián)系；但當(dāng)增加的廣告量不再對(duì)受眾產(chǎn)生正面影響時(shí)，“衰減”現(xiàn)象便隨之發(fā)生，即：過多的接觸會(huì)引起受眾的反感。 7

23、. 請(qǐng)說明影響廣告投放時(shí)機(jī)選擇的因素表現(xiàn)在哪些方面？在投放選擇中應(yīng)該了解和掌握哪些標(biāo)準(zhǔn)？哪些要領(lǐng)和策略影響廣告投放時(shí)機(jī)選擇的因素：（一）廣告投放時(shí)機(jī)的選擇（二）廣告的推出與產(chǎn)品的生命周期有著十分密切的關(guān)系 （三）廣告宣傳是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)廣告投放時(shí)機(jī)的選擇標(biāo)準(zhǔn)： 1）服從整體廣告策劃，有利于廣告目標(biāo)之達(dá)成。任何不利于目標(biāo)達(dá)成之廣告推出，均是不可取的。2）要服從于市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。 3）要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體的選擇作出適當(dāng)?shù)姆从场?4）要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售季節(jié)的不同而有所不同。 5）要有利于加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激強(qiáng)度。廣告投放時(shí)機(jī)的選擇策略（一）廣告投放的時(shí)序策

24、略 ：（1）提前策略（先造勢(shì)）：廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之前就開始投放，如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布上市廣告、廣告對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告等等。 （2）同步策略（同期聲）：廣告的投放與相關(guān)活動(dòng)同步開始，如在產(chǎn)品上市的同時(shí)投放廣告、在促銷活動(dòng)開始的同時(shí)投放廣告等等。 （3）延遲策略（先鋪貨）：廣告在相關(guān)活動(dòng)開始之后再通過媒介投放，在時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，此種方式用的不多。 (二）廣告投放的時(shí)限策略 ： 廣告投放總的持續(xù)時(shí)間由廣告運(yùn)動(dòng)總體的持續(xù)時(shí)間和廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定。在總的時(shí)限內(nèi)，廣告的投放是否分成不同長(zhǎng)度的時(shí)間單元，各單元的持續(xù)時(shí)間如何，則根據(jù)廣告目標(biāo)的要求來進(jìn)行。這里就涉及到廣告投放

25、的時(shí)間控制問題。 所謂時(shí)間控制是指廣告投放的時(shí)間和頻率與所設(shè)定的目標(biāo)是否一致。 （1）集中時(shí)間投放策略：即在控制的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)，造成一種廣告沖擊波，是否能達(dá)到目標(biāo)，要注意短時(shí)間內(nèi)的廣告力度。此種策略一般是多媒體進(jìn)行組合，以加強(qiáng)其攻勢(shì)。（2）均衡時(shí)間投放策略：即按計(jì)劃不斷對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)的廣告知名度，要注意產(chǎn)品特性與控制時(shí)間節(jié)奏。 （3）節(jié)假日時(shí)間策略：節(jié)假日是購(gòu)物高峰期，在節(jié)假日前安排強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，可以取得更好的銷售業(yè)績(jī)。（4）季節(jié)時(shí)間策略：換季明顯的商品應(yīng)在旺季前開始廣告攻勢(shì)，在旺季中加強(qiáng)銷售終端的促銷。(三)廣告

26、投放的時(shí)點(diǎn)策略： 廣告在不同媒介投放的時(shí)間要按照媒介組合的原則來確定，在各媒介投放的時(shí)段則按照不同時(shí)段的受眾與媒介接觸情況確定。一般來說，廣告應(yīng)該選擇訴求對(duì)象媒介接觸最為集中的時(shí)段投放。 （四）把握廣告投放時(shí)機(jī)的要領(lǐng) ：（1）敏感性強(qiáng)：能及時(shí)捕捉有關(guān)市場(chǎng)信息。 （2）善于分析：要善于分析、把握在具體時(shí)間和空間領(lǐng)域里，人們的社會(huì)需求、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，注意大的節(jié)假日和慶?；顒?dòng)，以及國(guó)家和社會(huì)的重大或突發(fā)事件對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。 （3）決策果斷：對(duì)機(jī)遇的把握應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，否則，就會(huì)使機(jī)會(huì)失之交臂。（4）為了能夠做到上述各點(diǎn)，必須具備經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史等多方面的科學(xué)知識(shí)。闡述：1.什么

27、是受眾暴露率？與總視聽率是何關(guān)系？計(jì)算方法和用途是什么？受眾暴露度：所有媒介暴露次數(shù)的總和 (人數(shù)或家庭數(shù))，無須考慮重復(fù)率。計(jì)算方法一：用每一電視節(jié)目的觀眾數(shù)乘以計(jì)劃在每個(gè)節(jié)目中播出的廣告數(shù)。把乘積相加。計(jì)算方法二：計(jì)算GRPs值 (視聽率乘以廣告播放的次數(shù))，然后乘以市場(chǎng)人數(shù)（GRPs是一個(gè)百分?jǐn)?shù) ：200GRPs = 200 = 2.0)。其計(jì)算公式為：（以個(gè)人數(shù)目或戶數(shù)來表示，而不是百分?jǐn)?shù)） 受眾暴露度 = 視聽總數(shù) × 視聽率 × 發(fā)布次數(shù)受眾暴露度用途： 第一個(gè)目的是用于銷售手冊(cè)，用于向零售商提供關(guān)于產(chǎn)品廣告范圍和長(zhǎng)度的宣傳品等。 第二個(gè)用途就是對(duì)比媒介計(jì)劃。

28、受眾暴露度還有另外兩個(gè)作用就是計(jì)算受眾構(gòu)成和每千人成本。 2. 請(qǐng)闡述廣告發(fā)布的有效頻度理論及其相關(guān)依據(jù)關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻度，最為著名的就是我們?cè)谇懊娼榻B過的赫伯特·科魯格曼（Krugman）博士在1972年提出的“三次理論”。 他的核心觀點(diǎn)就是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道是什么商品，第二次看廣告時(shí)則了解商品的特征，第三次接觸時(shí)對(duì)于商品是否符合自己的需求就可以明確了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。 “三次理論”觀點(diǎn)的依據(jù)：（1）從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來看：人們隨著語言和視覺的刺激，會(huì)逐漸增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降。（2）從注意的角度來看：

29、利用測(cè)定儀器進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，電視廣告在播出24次時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它們注意與關(guān)心的程度最大，以后即使頻率增加，效果也會(huì)遞減。（3）從消費(fèi)者對(duì)不同商品的觀注曲線來看：消費(fèi)者對(duì)不同商品的廣告的接觸在24次時(shí)都會(huì)達(dá)到注意的高峰，以后則逐漸降低。（4）從頻率高低的效果來看：無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以3次為最高。（5）從消費(fèi)者行為的改變來看：在一個(gè)購(gòu)買周期中，消費(fèi)者看到2次廣告而更換品牌的頻率最高。計(jì)算：1.視聽率、開機(jī)率和占有率三者關(guān)系的公式及其表現(xiàn)：計(jì)算視聽率：家庭開機(jī)率 × 占有率 = 視聽率計(jì)算占有率：視聽率家庭開機(jī)率= 占有率計(jì)算家庭開機(jī)率：視聽率占有率=

30、家庭開機(jī)率2.總視聽率計(jì)算公式為 總視聽率 = 節(jié)目視聽率 × 廣告插播次數(shù)（注：如果是印刷媒體，總視聽率 = 到達(dá)率 × 刊出次數(shù)） 3. 每千人成本（CPM）的計(jì)算 CPM的計(jì)算只需簡(jiǎn)單的除法和乘法： 用成本除以傳遞量，然后把商乘以1000。 公式CPM =廣告費(fèi)/受眾人數(shù)× 1000 小題：1. 報(bào)紙、雜志、廣播、電視作為廣告媒體，各自的主要特征表現(xiàn)在哪里？（填空）（一）報(bào)紙： 1）報(bào)紙是一種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體 2）報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性收受的廣告媒體 3）報(bào)紙是一種比較經(jīng)濟(jì)的、能較靈活配合促銷的廣告媒體 4）報(bào)紙是一種可信度較高的廣告媒體 5）報(bào)紙

31、的分類廣告具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 6）報(bào)紙媒體傳播的順時(shí)性、時(shí)效性和干擾度 （二）雜志 ： 1）雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體 2）雜志是具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體 3）雜志是具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體 4）雜志的信息生產(chǎn)周期長(zhǎng)，廣告安排靈活性較差（三）廣播 ： 1）廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體 2）廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉 3）廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體 4）廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差（四）電視： 1）電視是一種偏向感性，具有演示功能的廣告媒體 2）電視是一種強(qiáng)制性的廣告媒體，具有較高的同時(shí)注目率 3）電視是一種

32、覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體 4）電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力2. 四大媒體最常見的廣告表現(xiàn)形式各有哪些種類？數(shù)字電視背景下的廣告生存形態(tài)有什么新特征（選擇、判斷）（一） 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式 ： 1）常規(guī)報(bào)紙廣告：分為報(bào)眼、跨版、通欄、中縫、整版、小全版、半版以及報(bào)花等其他尺寸形式。 2）分類廣告：該類廣告適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。 3）特約欄目：欄目以企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合舉辦的形式出現(xiàn)。 4）關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)：隨報(bào)附送廣告。 （二)雜志廣告的表現(xiàn)形式：1）常規(guī)雜志廣告：根據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。 2）贈(zèng)品廣告：利用包裝手段, 在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的試用裝等

33、。 (三) 廣播廣告的表現(xiàn)形式 ：1）常規(guī)廣播廣告。 2）特約欄目：由企業(yè)和電臺(tái)合辦, 欄目?jī)?nèi)容有時(shí)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有關(guān), 有些內(nèi)容同企業(yè)經(jīng)營(yíng)無關(guān), 企業(yè)合辦欄目的目的只是為了提高知名度和企業(yè)形象。 （四）電視廣告的表現(xiàn)形式：1）電視廣告片。（最常見的有15秒和30秒） 2）標(biāo)板：時(shí)間較短, 一般為5秒, 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 3）欄目冠名廣告: 將電視臺(tái)的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名。 4）直銷廣告:一般長(zhǎng)度在2分鐘以上的廣告片, 內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能的介紹和演示。一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 5）貼片廣告:固定在某一部連續(xù)劇中隨集插播。 6）字幕廣告

34、:部分地方電視臺(tái), 尤其是市縣級(jí)電視臺(tái)在播放正常節(jié)目時(shí)會(huì)在屏幕下方打字幕,播放產(chǎn)品信息。 （五）數(shù)字電視的廣告形式：1）隱性的廣告?zhèn)鞑?2）廣告專業(yè)化數(shù)字電視頻道 3）不付費(fèi)的數(shù)字電視頻道：（1）電視門戶廣告（2）增強(qiáng)電視廣告 分類廣告頻道，廣告客戶專屬位置，具備互動(dòng)元素的電視廣告，整合增強(qiáng)電視廣告（3）視頻點(diǎn)播廣告（4）個(gè)人電視中的廣告。3.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告媒體自身的傳播優(yōu)勢(shì)及其網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些營(yíng)銷特征？（填空、選擇、判斷）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)： 1）更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通 2）更有利于獲取理想的廣告效果 3）融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn) 4)與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系 5)價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于

35、中小企業(yè)開發(fā) 網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷特征：1）一對(duì)一營(yíng)銷成為可能 2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷簡(jiǎn)單易行 3）多種營(yíng)銷目的同時(shí)達(dá)到 4）廣告價(jià)格低，易評(píng)估 5）受眾主動(dòng)，效果佳 6）反應(yīng)迅速，調(diào)整快 7）廣告形式多樣4.事件媒體對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ跃哂心男┓矫娴奶攸c(diǎn)和作用？（填空、選擇、判斷）事件媒體的特點(diǎn) 1）投入小，產(chǎn)出大 2）具有話題性 3）更貼近消費(fèi)者 4）具有新穎性 5）具有系列性事件媒體的作用 1）提高知名度 2）培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) 5.事件具有哪幾種類型？事件的運(yùn)作具有哪些不同的方式？（選擇、判斷）事件的主要類型（一）自然發(fā)生的事件 （二）人為策劃的事件 ： （1）體育事件 （2）展覽會(huì)事件。（ 博覽會(huì)：貿(mào)易性質(zhì)

36、的展覽：消費(fèi)性質(zhì)的展覽：（3）會(huì)議事件。（4）文化事件，是指以文化活動(dòng)或與文化相關(guān)人、事物為內(nèi)容的活動(dòng) （5）媒體事件，是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進(jìn)行炒作，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的活動(dòng)。 事件媒體的運(yùn)作 ：（一）借勢(shì) 1名人效應(yīng) 2體育贊助 3新聞事件 （二）造勢(shì) 1引導(dǎo)輿論 2策劃活動(dòng) 3包裝概念 6. 何為體育營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)形象塑造具有的意義（選擇、判斷）體育營(yíng)銷，主要就是借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。 體育運(yùn)動(dòng)媒體對(duì)于企業(yè)有如下意義：（一）擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度 （二）塑造正面的品牌聯(lián)想 （三）引導(dǎo)對(duì)于品牌的良好品質(zhì)認(rèn)知 （四）塑造消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng) （五

37、）促進(jìn)產(chǎn)品銷售7. 媒體受眾、廣告受眾和廣告目標(biāo)受眾概念相互之間的區(qū)別和聯(lián)系（選擇、判斷） （一）媒體受眾指的是接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。 （二）廣告受眾和廣告目標(biāo)受眾 媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。媒體受眾并不直接等同于媒體的廣告受眾，在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可以稱之為媒體廣告受眾。媒體廣告受眾也不等于媒體廣告的目標(biāo)受眾。更精確地說，媒體廣告目標(biāo)受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對(duì)象特征的媒體受眾，即對(duì)廣告信息而言的有效受眾。8. 媒體覆蓋域、媒體覆蓋率概念和關(guān)系（選擇、判斷） （一）覆蓋域 媒體覆蓋域表示媒體主要發(fā)生影響的空間范圍與對(duì)象，表

38、示信息的傳播范圍和信息所能傳播到的受眾的大概數(shù)量。 （二）覆蓋率 覆蓋率是評(píng)估某一媒體、某一廣告或廣告活動(dòng)等在特定時(shí)期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。媒體覆蓋率（到達(dá)率）的計(jì)算公式： 媒體覆蓋率 = 媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù) ÷ 媒體目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)9.什么是受眾構(gòu)成？它與目標(biāo)受眾是否可以等同？為什么？（選擇、判斷）受眾構(gòu)成是指每一個(gè)被分析的人口群中各類人的人數(shù)或百分比。 受眾構(gòu)成是用來表示在一個(gè)特定的媒體中，不同受眾群的相對(duì)集中程度，可以針對(duì)媒體的一次日程安排，也可以針對(duì)不同媒介形式的聯(lián)合日程。 10.電視媒體評(píng)估與調(diào)查的基本方法？（選擇、判斷）1）日記法：在各樣本戶留置收視日

39、記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 2）個(gè)人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表收視者的按鍵，收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。 3）被動(dòng)式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí)，記錄器即自動(dòng)辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時(shí)不必按任何按鍵。 日記法與個(gè)人收視計(jì)錄器法在統(tǒng)計(jì)方式的基本差異是：日記法以15分鐘或30分鐘為一個(gè)段落，受測(cè)者對(duì)該時(shí)段收視情況回答是“有”或“無”。而記錄器則以每分鐘計(jì)算，因此尚牽涉到15鐘內(nèi)受測(cè)者的

40、收視分鐘數(shù)及比率上的計(jì)算。 11. 在進(jìn)行廣告媒體的選擇時(shí)，有哪些影響因素需要重點(diǎn)參考（填空）因素一廣告預(yù)算費(fèi)用：廣告預(yù)算費(fèi)用是制約媒體選擇的一個(gè)重要因素，企業(yè)往往根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力或廣告費(fèi)用的支出情況，綜合比較各類媒體的廣告成本和可能取得的廣告效果，從而選用合適的媒體。因素二目標(biāo)對(duì)象： 1)根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸率及習(xí)慣來選擇媒體 2)依目標(biāo)對(duì)象的收視聽率的高低來安排媒體時(shí)間 因素三媒體特性：1）理性訴求和感性訴求 2）覆蓋面 3）速效性 4）影響力 5）場(chǎng)所 因素四媒體的可用性、 彈性與靈活性因素： 媒體的選擇，首先要考慮現(xiàn)實(shí)是否存在或可否做到，然后再考慮它的可用性。如選擇特定的媒體、

41、時(shí)間或位置，就要付出較高代價(jià)。 媒體的彈性是指廣告從制作到廣告播出之間的時(shí)間差距。 靈活性是指能否對(duì)媒體渠道上的廣告作一定程度的調(diào)整和修改 。因素五產(chǎn)品特點(diǎn)： 1)產(chǎn)品功能多、需要較多文字表達(dá)時(shí)，應(yīng)以平面媒體為主。 2)產(chǎn)品單純、不需大段文字說明時(shí)，以選用電視媒體為宜。3)工業(yè)用品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)用品的技術(shù)性很強(qiáng)，構(gòu)成復(fù)雜，宜選用說明性、保留性強(qiáng)的印刷廣告； 服裝、鞋帽、家電等日用品宜選用圖文并茂、有聲有畫的電視廣告；介紹企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、服務(wù)特色的企業(yè)形象廣告則可選用報(bào)紙、電視、交通、戶外等各種廣告媒體。 因素六營(yíng)銷時(shí)機(jī)： 1)依銷售淡、旺季進(jìn)行媒體預(yù)算分配。 2） 利用不同媒體在不同時(shí)機(jī)受注目

42、程度的不同，來選擇媒體及刊播時(shí)間。 因素七區(qū)域銷售： 1） 地區(qū)性商品或以區(qū)域性銷售為主時(shí)，可考慮地區(qū)性媒體或輔助媒體。 2） 銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒體。 3）目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分明確、目標(biāo)對(duì)象特征明顯時(shí)，應(yīng)選擇雜志媒體來適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象。12. 在廣告媒體選擇的過程中，有哪些基本原則和要領(lǐng)要掌握（填空、選擇）要領(lǐng)一凡廣告媒體選擇必須與 廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略相一致： 這是廣告媒體策劃歷來的根本原則。要領(lǐng)二廣告媒體的選擇必須與客觀環(huán)境相適應(yīng)： 要領(lǐng)三廣告媒體的選擇必須堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合：優(yōu)化的原則要領(lǐng)四對(duì)媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)要領(lǐng)五選擇任何廣告媒體都應(yīng)該把廣告效益

43、放在首位13. 在對(duì)廣告媒體進(jìn)行優(yōu)化組合中，其運(yùn)用的基本要領(lǐng)應(yīng)該依據(jù)哪些原則，發(fā)揮哪些效用（填空） 媒體組合的原則：1）媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量 2）媒介組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù) 3）媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 ：點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)、媒體傳播特性的互補(bǔ)、時(shí)效差異互補(bǔ)、時(shí)間交替互補(bǔ)組合、媒介發(fā)布在周期上的互補(bǔ)4）效益最大化的原則 媒體組合的效用： 1）彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足。2）彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足。 3）.有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費(fèi)用。 4）增加的媒體通常能對(duì)單一媒體的輕度使用者增加頻率，能提高廣告的到達(dá)率。 5）組合媒體的廣告能引起相互聯(lián)想，

44、加深記憶，不同形式的同一廣告內(nèi)容能對(duì)廣告知名度產(chǎn)生相輔相成的協(xié)同效果，總體效果大于各部分效果之和。 6）財(cái)力等資源條件許可的情況下，增加的組合媒體才有價(jià)值。 14. 從理論上闡述集中型媒體組合策略和分散型組合策略各自的利弊（選擇、判斷）集中型媒體組合具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1）可以讓廣告主在某一種媒體中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2）可以提高品牌的知名度，尤其在接觸媒體種類比較少的目標(biāo)受眾中提高品牌知名度。3）只在非常顯眼的媒體，如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告，可以使流通渠道產(chǎn)生熱情、形成忠誠(chéng)。4）集中的媒體費(fèi)可以使廣告主獲得可觀的折扣。 分散型媒體組合的優(yōu)點(diǎn)： 1）廣告主可以和既定的受眾對(duì)象

45、，通過信息傳達(dá)形成溝通。 2）廣告信息不斷在各種不同場(chǎng)合暴露的結(jié)果，使目標(biāo)對(duì)象的關(guān)心能夠得到較好維持。 3）相對(duì)于集中型投放而言，分散型媒體策略具有提高訊息到達(dá)率的顯著作用。 4）信息通過各種渠道加以傳播，使消費(fèi)者能更加容易地獲知商品信息。 5）分散型媒體組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒體的受眾。15. 簡(jiǎn)述廣告排期的一般理論及特點(diǎn)（填空、選擇）1）波狀理論： 這種做法犧牲持續(xù)性以換取較高的到達(dá)率和暴露頻次。 2）到達(dá)率理論： 顧名思義這種理論強(qiáng)調(diào)到達(dá)率而犧牲了暴露頻次和持續(xù)性。 3）媒體集中理論 ： 廣告主采用單一媒體做持續(xù)性的廣告，如在某雜志的每一期做全頁廣告。這樣雖然到達(dá)率有限，但暴露頻次

46、和持續(xù)性都相當(dāng)高。（它比較適合于那些經(jīng)常出現(xiàn)在主顧的購(gòu)物單上的日常消費(fèi)品，如衛(wèi)生紙、食品等。） 4）媒體主宰理論：這種方法綜合利用到達(dá)率、暴露頻次和持續(xù)性。 16. 分析影響廣告媒介排期的主要因素，排期的方法大體有哪幾種類型（填空、選擇）影響廣告媒介排期的因素 選擇接收率較高的時(shí)間或選擇最有效的時(shí)間 ：1） 季節(jié)性：有的商品存在著明顯的季節(jié)性，在決定發(fā)布時(shí)間上就必須加以考慮。一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動(dòng)，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。 2）節(jié)假日：在節(jié)假日，人們需要外出旅游或采購(gòu)商品，零售企業(yè)或服務(wù)業(yè)常在節(jié)假日之前數(shù)天開展廣告活動(dòng)。3）自身的情況：在新企業(yè)開張前，新商品上市前，就應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳，提前做好信息準(zhǔn)備。 4） 有特殊意義的日子：在元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等節(jié)日和其他一些有特殊意義的日子，可圍繞它們各自的內(nèi)容進(jìn)行廣告宣傳。 在進(jìn)行廣告媒