廣告媒介研究復(fù)習(xí)試題10完美版

1、1. 怎樣理解電視傳播的休閑化特征？信息化的來臨給休閑帶來一系列新變化。自由、快樂、休閑而富有詩意，正成為衡量工作價值的新尺度。休閑傳播， 即媒體幫受眾提高休閑質(zhì)量的傳播，由受眾的需求產(chǎn)生。電視休閑傳播不僅傳遞信息，更是加強(qiáng)受眾的豐富體驗。電視傳 播的信息要對生活有實用價值，新聞娛樂化，奇趣好玩，能讓觀眾會心一笑。2. 雜志走向“專志”的期刊市場現(xiàn)象在信息爆炸的時代，大眾傳播的形態(tài)特征隨著市場的發(fā)展以及傳播工具的日新月異，發(fā)生了改變，雜志說面向的市場、定位開始日趨與分眾化。所謂雜志“專志”，是指雜志的內(nèi)容越來越“專門”、越來越純粹；雜志的“定位”意識越來越 強(qiáng)。“專志化”是建立在市場細(xì)分的原則

2、之上的，每一個新市場的開辟意味著發(fā)現(xiàn)或激活了一個從未被“點射”過的讀者 群，而每一個成功的收獲者都會引來效仿者的迅速跟進(jìn)。當(dāng)有競爭者加入進(jìn)來之后，同類的“專志化”雜志就進(jìn)入第二輪 競爭，或?qū)⑹袌鲞M(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，或在辦刊水準(zhǔn)上一拼高下。“專志”要求雜志在內(nèi)容和形態(tài)上要精，方向明確細(xì)化。 這是市場競爭和媒介本身發(fā)展的結(jié)果，為了避免同質(zhì)化，必須走“有自己特色的道路”，才能在市場上站住腳步。雜而不 深的道路，必將被慢慢舍棄，被淘汰。3. 如何改變報紙過于過分依賴并受制于廣告客戶的現(xiàn)象？廣告客戶是報紙收入的重要來源，合作關(guān)系，由于經(jīng)濟(jì)原因?qū)е铝诉^分的依賴客戶。要改變現(xiàn)狀，就要努力改變報紙 的收入結(jié)構(gòu)，

3、這才是根本。改變收入結(jié)構(gòu)也就是要改變經(jīng)營策略和方法，從依賴廣告收入逐漸轉(zhuǎn)變成擁有其他的穩(wěn)定的經(jīng) 濟(jì)來源，拓寬收入渠道。第一，在廣告還不足以養(yǎng)活報紙的時候，報紙補(bǔ)養(yǎng)飲鴆止渴，迎合廣告主。而是應(yīng)該尋求有實力的合作伙伴，加大在 新聞采訪、發(fā)行、客戶定位、渠道營銷方面的投入。第二，樹立報紙良好新聞口碑和形象，并具有足夠的發(fā)行量。第三，在報紙排版方面，要合理排版，能夠把廣告和新聞報道相互聯(lián)系，獲取最大化共同利益。4. 如何理解“訂戶市場、廣告市場”是推動報紙發(fā)展的兩個輪子？一.隨著風(fēng)云變幻的報業(yè)市場競爭以及網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得受眾的選擇性越來越大，他們可以不受約束的選擇自己 喜愛的報刊產(chǎn)品或其它媒介。那

4、么，作為報業(yè)發(fā)行公司而言，怎樣才能使受眾不拒絕接受自己的報紙產(chǎn)品呢？我認(rèn)為，建 立起良好的訂戶關(guān)系是開發(fā)、鞏固和穩(wěn)定新老訂戶的極其重要的因素之一。報紙發(fā)行不單單是一種推銷行為，而是建立在 以滿足訂戶需要為前提的一種營銷活動。二廣告是現(xiàn)代報業(yè)的經(jīng)濟(jì)支點，報紙的生產(chǎn)循環(huán)要依靠廣告提供資金保障，因此，對廣告市場份額的爭奪在報業(yè)競 爭中不可避免。廣告客戶的需求、廣告經(jīng)營的規(guī)模越來越成為制約報紙定位和設(shè)計的重要因素；同時，廣告經(jīng)營的成敗與 報紙的質(zhì)量優(yōu)劣已經(jīng)是現(xiàn)代報業(yè)發(fā)展的一個“連環(huán)扣” ，一榮俱榮，一損俱損。5. 為什么在媒介的發(fā)展過程中，更多的是“累積模式”，而不是“取代模式”？傳播是一種累積的過程

5、。新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合。一段時間內(nèi)反復(fù)傳播某種信息比只傳播 一次更有效果。傳播效果的獲得，一般須經(jīng)過一段時間的反復(fù)傳播，信息累積，對原有舊信息進(jìn)行排斥和擠壓，而且新信 息的刺激力、勸服力必須超越舊信息，才能使消費(fèi)者否定、拋棄舊信息，肯定和保持新信息。在媒介傳播過程中，最初的階段會出現(xiàn)“取代模式”，但進(jìn)入最后階段大多數(shù)會變成“累積模式” 。6. 怎樣理解“廣播幾乎是可以陪伴人的所有行為的媒體”？廣播具有以下特點：廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強(qiáng)，成本低，接收方便。廣播比報紙和電視具有更強(qiáng)的穿透力，因而它所能達(dá)到的范圍，傳播信息的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報紙和電視。通過聲音來

6、傳播信息，通過聽覺來接收信息，是人類最基本的傳播方式之一。從聽眾的角度講，廣播接收機(jī)的費(fèi)用比買電視、電腦和 訂報紙的費(fèi)用要低得多。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，具有較強(qiáng)的競爭力。這是廣播占領(lǐng)受眾市場的一 個十分有利的因素。在任何環(huán)境里，廣播都最方便接收，可以隨著環(huán)境的移動而移動，攜帶式。7. 如何理解電視“天涯比鄰”的時空觀特征？麥克盧漢認(rèn)為，以電視為主的電子媒介把世界的距離無限的拉近了，原來的“天涯”因為信息的國際性流通而變成了 “比鄰”，地球變成了一個村落。電視的傳播信息通過互聯(lián)網(wǎng)，把世界連結(jié)為一個整體，尤其是電視“直播”的出現(xiàn)，及 時性的信息被受眾接受，比如奧運(yùn)會上劉翔退出比

7、賽的一瞬間，全國都震驚了，全國人民都會在電視面前產(chǎn)生輿論，這是 信息傳播的同時化在時空上一致性。8. 從五次傳播領(lǐng)域的革命，分析媒介變化對社會的影響？人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命一一語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。每一次傳播革 命都對社會進(jìn)步具有重大的推動作用，將人類帶進(jìn)一個新的境界，新的時代。（1 ）語言傳播 是人類的重要特征，也是社會的凝固劑。它拯救了人類，使人類可以交流信息、積累知識， 從而由動物世界進(jìn)入人類社會，由野蠻時代進(jìn)入文明社會。（2） 書寫傳播使人類可以將事件和自己的經(jīng)歷、見聞、思想固定或記錄下來，并超越時間和空間的限制進(jìn) 行傳播。語言文字還是民族生命的一部分。

8、對內(nèi)，它是整合民族感情的粘接劑；對外，它是抵御外來文化侵略的一道屏障。（3） 印刷傳播打破了少數(shù)人的傳播特權(quán)，導(dǎo)致了文化和教育的普及，使人類由人際傳播時代進(jìn)入大眾傳播 時代。（4）電訊傳播則將人類由國內(nèi)傳播引入國際傳播。（5） 互動傳播是將以往的各自獨立的單一傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播，將單功能的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿拿襟w，將人類由工業(yè)社會帶進(jìn)了信息社會。信息成了社會財富的象征和社會運(yùn)作的“核能”?？梢?，每一次傳 播革命不僅極大地提高了人類的傳播能力，而且從物質(zhì)到精神都給人類帶來前所未有的巨大變化。9. 怎樣運(yùn)用“城市化”的社會機(jī)遇發(fā)展廣播廣告事業(yè)？在城市化進(jìn)程中，高新技術(shù)的加速發(fā)展和應(yīng)用為廣播的新發(fā)展創(chuàng)

9、造和提供了廣闊的空間和前景。覆蓋的形式多樣化、 立體化已經(jīng)是大勢所趨。城市衛(wèi)星的數(shù)字化覆蓋、數(shù)字化直播技術(shù)的成熟，新型的接收器都有利廣播廣告的發(fā)展。利用高 新技術(shù)，廣播可以多樣化、立體化地促使自己加快發(fā)展，加快運(yùn)用已有的條件和領(lǐng)域。第一，要大做樹立聯(lián)合協(xié)作的全新意識，抓住機(jī)遇，聯(lián)手做大廣播市場，做足廣播份額的文章。第二，大做推進(jìn)頻道層次化專業(yè)化分工深化細(xì)化的文章。一是強(qiáng)化優(yōu)化分工，二是在強(qiáng)化優(yōu)化分工定位基礎(chǔ)上打造各 自的品牌，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第三，大做依靠高新技術(shù)，全方位開展立體化覆蓋、提高廣播的有效覆蓋的文章。包括開拓網(wǎng)上的新節(jié)目和其他新領(lǐng) 域的節(jié)目等。第四，大做鞏固現(xiàn)有體制基礎(chǔ)上極大地改善

10、經(jīng)營管理的文章。第五，大做建設(shè)能夠再造現(xiàn)代廣播發(fā)展新優(yōu)勢的特別能戰(zhàn)斗的隊伍的文章。要凝聚人心、培育人氣、改善結(jié)構(gòu)、提高 素質(zhì)、優(yōu)化風(fēng)尚，辦節(jié)目、搞傳播要有一支特別能戰(zhàn)斗的隊伍，搞經(jīng)營、抓發(fā)展也要有一支特別能戰(zhàn)斗的隊伍。10. 在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊？網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。 在傳播的主體與受眾關(guān)系來看，傳統(tǒng)媒體為大眾傳播了許多精彩的 訊息傳統(tǒng)媒體幾十年發(fā)展中的品牌形象以及精良新聞采編人才等方面的優(yōu)勢不是隨便可以超越的。深厚、扎實、原創(chuàng)的內(nèi)容及穩(wěn)定的專業(yè)記者隊伍是傳統(tǒng)媒體擁有的巨大資源優(yōu)勢。一.傳統(tǒng)媒體要借助網(wǎng)絡(luò)的力量提升了自己影響力以及提高了受眾的注

11、意力，例如許多傳統(tǒng)媒體都擁有自己的網(wǎng)站等。二尋找激發(fā)滿足受眾新需求，拉動整條媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展新形態(tài)節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)，是內(nèi)容、技術(shù)、渠道的不斷融合。三商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇一是充分運(yùn)用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容延伸到新媒體之中，形成具有較高競爭力的 數(shù)字化產(chǎn)品。二是進(jìn)軍電子商務(wù)，將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的商貿(mào)廣告信息在新媒體平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒體開 展增值服務(wù)，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等。也就是說把平面媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，進(jìn)行有機(jī)融合， 這樣使傳統(tǒng)媒體和新媒體有一個更好的、互動的發(fā)展機(jī)遇。四認(rèn)真研究以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介及其受眾的現(xiàn)狀和未來，從中尋找規(guī)律、探索對策，實為

12、當(dāng)務(wù)之急。還可以 與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行整合，通過技術(shù)融合、內(nèi)容匯合、機(jī)構(gòu)兼并的方法來緩解沖擊，從而更好的發(fā)展。11. 為什么報紙媒體在當(dāng)前市場競爭日益激烈的情況下要選擇結(jié)盟？在這一情況下，各地報紙間的跨區(qū)域合作，跨區(qū)域經(jīng)營，資源共享，品牌互補(bǔ)提供了一個高端互動合作平臺，標(biāo)志著 我國都市報紙媒體的合作進(jìn)入了一個強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、深度聯(lián)合的新時代。聯(lián)盟成立以后，將通過成員媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn) 行資源共享、活動策劃、聯(lián)合營銷、整體互動等多方面的合作，共同應(yīng)對日益激烈的報業(yè)競爭，應(yīng)對其他媒體的挑戰(zhàn)，降 低運(yùn)營成本，增強(qiáng)成員媒體應(yīng)對市場風(fēng)險，拓展發(fā)展空間的能力，達(dá)到合作共贏。聯(lián)盟的成立是中國報業(yè)改革、創(chuàng)新發(fā)展 進(jìn)入

13、新的歷史階段的必然產(chǎn)物，順應(yīng)了時代要求。聯(lián)盟將為合作媒體帶來新的機(jī)遇，給中國報業(yè)帶來新的變化。12. 報紙雜志化是當(dāng)今傳播實務(wù)界的一大現(xiàn)象，為何要雜志化？如何看待這一現(xiàn)象？所謂“報紙雜志化”，就是借用辦雜志的理念來辦報紙，在堅持報紙的運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上借鑒雜志的獨特之處，實 現(xiàn)兩種紙質(zhì)媒介的優(yōu)勢互補(bǔ)。強(qiáng)調(diào)在報紙運(yùn)作中引進(jìn)雜志的操作手法，以欄目化、成組化、系列化、?？确绞教幚砗?傳播信息，以全新的編輯模式、組版模式、信息處理方式來適應(yīng)讀者的信息消費(fèi)需求和媒介競爭。隨著傳媒競爭的加劇，媒介融合已成為有效的競爭手段，媒介間互相借鑒、互相融合之勢愈益強(qiáng)勁。放在媒介融合共 存的背景下看，所謂的報紙雜志

14、化不過是報紙借鑒其他媒介優(yōu)勢的明智選擇而已。從內(nèi)容上來說，報紙雜志化是為了最大 限度地滿足讀者的信息需求，從形式上來說，報紙雜志化同樣是為了滿足受眾的審美需要和視讀需求。13. “收禮只收腦白金”這一廣告語，請根據(jù)電視傳播的特點，分析說明腦白金電視廣告的優(yōu)缺點，并提出相應(yīng)的改 進(jìn)意見。電視傳播的主要特點是：1、直觀性強(qiáng)。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的 宣傳媒介。2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力。電視是唯一能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。電 視媒介是用忠實地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號直接刺激人

15、們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗上 的認(rèn)同，使受眾感覺特別真實。3、瞬間傳達(dá)，被動接受。一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受 眾又是在完全被動的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點。4、有較高的注意率。廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效 果是較強(qiáng)的。5、利于不斷加深印象。電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣 告商品的個性。從以上五個電視傳播特點體現(xiàn)腦白金廣告，廣告在中央及地方各頻道的播放頻率非常高，其播放策略選擇的是地毯式 轟炸形式，

16、意即平鋪所有的角落，無一遺漏。這一形式無疑是比較有效的，出鏡率高，自然就會給觀眾留下比較深的印象。 另外，腦白金廣告形式的簡單粗糙，和眾多華麗麗的廣告形成鮮明對比。廣告中，鶴立雞群和雞立鶴群都可以成功吸引注 意力，一只烏雞和一群白色的鶴，人們會注意這只烏雞。6、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心。由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭 成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購買興趣和欲望。腦白金廣告詞是“今年過節(jié)不收禮，收 禮只收腦白金”，它抓住了一個“送禮”的概念，和中華傳統(tǒng)文化結(jié)合一起，將送禮公開化，大眾化，深得人心。7、容易產(chǎn)生抗拒情緒。因為電

17、視廣告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷， 容易引起觀眾的不滿。長時間的反復(fù)接收，受眾也會產(chǎn)生審美疲勞。也就是這么多年來在腦白金廣告轟炸下，人們對腦白 金已經(jīng)麻木，容易被取代，這也就是為什么“送長輩，黃金酒” 一出來，馬上就吸引人們目光，雖然“黃金酒”可堪稱“腦 白金”二代，但它是新的東西。改進(jìn)：廣告形式的改善，根據(jù)消費(fèi)者心理，分層次策劃廣告專題。14. 電視頻道專業(yè)化是目前電視傳播發(fā)展的主流趨勢，試分析這一趨向?qū)﹄娨晱V告市場的影響。第一頻道專業(yè)化影響廣告產(chǎn)品定位到目標(biāo)媒介選擇。在新型的傳播方式的刺激下，目標(biāo)營銷作為一個更為有效的策 略開始引起了廣告客戶的注意

18、。電視受眾的定位，體現(xiàn)受眾年齡、學(xué)歷、性別、收入狀況等。頻道中廣告目標(biāo)受眾專一； 文化定位增強(qiáng)頻道的人文色彩和親和力，從而引導(dǎo)觀眾進(jìn)行更深層次的文化消費(fèi)。在新型的電視世界里，可以說頻道專業(yè) 化和目標(biāo)營銷是互為因果的，如果結(jié)合點把握好，兩者可以創(chuàng)造一個雙贏的理想狀態(tài)。第二促進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)媒體組合：從集中投放到組合投放。一般來說，由于頻道的極大豐富，一種產(chǎn)品往往可以有多個 目標(biāo)媒體。頻道專業(yè)化、系列化之后，伴隨著節(jié)目的編排策略從不加甄別的“大眾”向特定群體的轉(zhuǎn)向，分眾加速分流， 開始在頻道的海洋里“各取所需”。第三、硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導(dǎo)致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“

19、說服”模式 越來越難以聚攏觀眾的注意。專業(yè)化頻道時代，廣告的形式將更為隱蔽和巧妙，廣告將更多地立足于提升公司的整體形象, 培養(yǎng)受眾的一種認(rèn)同感，而不僅僅只是產(chǎn)品的銷售。15. 中央電視臺提出“綠色收視率的觀點對中國電視市場的影響和意義何在？綠色收視率，在重視收視率和收視份額的前提下，堅守品位，抵制低俗，堅持節(jié)目的思想性，從而確保主 流媒體對觀眾的影響力和對輿論的引導(dǎo)力。綠色收視率具備兩個重要前提：第一，要充分認(rèn)識和考量片面追求收視率可能帶來的資源損耗與浪費(fèi)，比如 對節(jié)目資源、市場資源、人才資源過多濫用破壞性開發(fā)。第二，要充分認(rèn)識和考慮，片面追求收視率可能帶來的 對社會文化生態(tài)環(huán)境的污染和破壞，

20、比如對于收視興趣的誤導(dǎo)，對審美價值的扭曲，對道德底線的叛離，特別是 對媒體應(yīng)有的社會責(zé)任感，權(quán)威性和公信力的模式，必須引起高度關(guān)注和及時解決。電視媒體的商業(yè)化生存中，收視率的競爭“晴雨表作用日益凸顯。作為大眾傳媒的電視，在收視率語境下，理應(yīng)尋 求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡點，實現(xiàn)二者的雙贏而非“零和。這一觀點，是為了能夠?qū)ふ沂鼙娬嬲枰谋憩F(xiàn)形式和節(jié)目形態(tài)，做受眾研究，得到受眾反饋。用高雅的節(jié)目引導(dǎo)受眾，培養(yǎng)受眾的收視習(xí)慣，提高受眾欣賞口味，引導(dǎo)受眾健康 文明優(yōu)質(zhì)的方向。另一方面引導(dǎo)廣告商廣告主轉(zhuǎn)變觀念，在進(jìn)行媒體選擇的時候，對收視率之外的諸如頻道或欄目的影響 力，品牌力等因素予以考慮，不求最好

21、，但求最合適。16. “第三方認(rèn)證制度”的實施對于我國報刊雜志的發(fā)展的意義何在？報刊發(fā)行量是衡量一份報刊社會影響力的重要指標(biāo)之一。目前，國際上通行的報刊發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC體系和BPA體系。在我國，盡快建立報刊發(fā)行量的認(rèn)證制度，一是有利于促進(jìn)我國報刊市場競爭的規(guī)范化；二是有利于促進(jìn)報刊廣告 營業(yè)的規(guī)范化；三是有助于實行優(yōu)勝劣汰的退出機(jī)制。報刊發(fā)行量認(rèn)證制度，是在廣告主、廣告公司和報刊出版單位之間建立起來的一種三方都認(rèn)可的衡量制度。所謂的報刊發(fā)行量認(rèn)證，是以一定的組織形式和手段對報刊出版單位聲稱的發(fā)行量進(jìn)行稽核，確保以真實可信的報刊發(fā)行數(shù)字向 相關(guān)的目標(biāo)群體和社會公眾公布。17. 網(wǎng)絡(luò)媒體的興

22、起對傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊主要體現(xiàn)在哪些方面？一網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度及時效性上對傳統(tǒng)媒體的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體最大的一個區(qū)別就是時效性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)在 處理突發(fā)事件時具有得天獨厚的優(yōu)勢。二在信息量上，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。受眾在閱讀的時候，不僅是對信息的獲取。同時，他們更多關(guān)注的是 新聞的深度分析與新聞外延擴(kuò)展，這種需求不僅局限于詳盡客觀的新聞事實，同時產(chǎn)生對背景新聞，相關(guān)新聞，鏈接新聞 等的需求。而傳統(tǒng)媒體中的報刊雜志，則由于版面等各個方面的因素而不能很好的滿足受眾的需求。三.多種技術(shù)形式、表達(dá)方法的相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的又一個突出的優(yōu)勢是，只有網(wǎng)絡(luò)媒體才能將文字、圖片、視頻、動畫，甚

23、至論壇等幾種表現(xiàn)形式融合在一個專題新聞中。四在傳播范圍上，傳統(tǒng)媒體大不如網(wǎng)絡(luò)媒體。在兩會期間，新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、人民網(wǎng)等等以多種文字將現(xiàn)場突現(xiàn)實 況向全球報道，關(guān)注兩會的海外人士能夠即使了解到了兩會的重要內(nèi)容，是名副其實的國際性即時傳播。五互動性、參與性強(qiáng)，極大的調(diào)動了受眾的關(guān)注積極性。在網(wǎng)絡(luò)媒體中以其極大的互動性為公眾而言論自由和自由 表達(dá)提供了所未有的空間。受眾對某個媒體的關(guān)注不僅來自對媒體本身的政策及新聞事件報道深度及力度上，同時，受眾能不能很好的參與、能不能與媒體很好的互動，也是吸引受眾的關(guān)鍵之一。而對于傳統(tǒng)媒體中的報刊雜志開設(shè)受眾交流 版面，但由于時間等因素的限制，使之在時效性上輸給了

24、網(wǎng)絡(luò)媒體。六素材收集上。與傳統(tǒng)的采訪相比，網(wǎng)絡(luò)采訪的空間限制大大縮小，僅僅依靠計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)鏈接就可以無限拓寬采 訪，而不一定需要到處奔波。例如：通過視頻聊天、發(fā)郵件等等。這些都是優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。18. 社會資本與媒體結(jié)合對于媒體的發(fā)展而言意義在哪？社會資本是媒體在一定社會環(huán)境中通過與其他行為主體長期互動形成的社會網(wǎng)絡(luò)以及在其中所積累的共享的規(guī)范、信 任、認(rèn)同等互利合作機(jī)制。媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種社會資本經(jīng)濟(jì)。社會資本對媒體核心競爭力有內(nèi)在的作用機(jī)制。構(gòu)建共 同進(jìn)化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是媒體經(jīng)營社會資本、開發(fā)核心競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。中國媒體社會資本開發(fā)具有從自發(fā)利用向自覺 運(yùn)營過渡從外部導(dǎo)入向自我開發(fā)轉(zhuǎn)變

25、，從日常運(yùn)作向戰(zhàn)略高度提升等特征 ；同時還存在一些需要解決的問題。傳媒的社會資本就是在傳播活動和廣泛聯(lián)系過程中形成的公信力、職業(yè)規(guī)范、服務(wù)精神、廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)等。這些看 似無形的東西，卻能夠有效地提升傳媒的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭能力，乃至塑造核心競爭力。其奧秘就在于，傳媒認(rèn)真履行 社會責(zé)任、遵守職業(yè)規(guī)范、強(qiáng)化社會聯(lián)系，構(gòu)建聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，最終將會得到包括受眾、廣告商等傳媒的利益相關(guān)者的信任、 尊重和支持，并產(chǎn)生強(qiáng)大和穩(wěn)固的規(guī)?；绊懥Γ@種影響力就會轉(zhuǎn)化為媒體的市場份額、收入來源和競爭利器。19. “傳播的分眾化”現(xiàn)象對媒體廣告效果的影響主要體現(xiàn)在哪？廣告?zhèn)鞑ラ_始出現(xiàn)從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人特定需

26、求的轉(zhuǎn)變，也就是從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。在市場 細(xì)分的今天，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓綇?qiáng)調(diào)“目標(biāo)受眾”和“精確打擊”。A、多媒體性與交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、圖像、聲音于一體，可以充分調(diào)動受眾的各感官。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性還能促 成廣告和消費(fèi)者間的交流。廣告主可以根據(jù)消費(fèi)者對信息的不同需求設(shè)計多種備選方案，為用戶量身訂做個性化的商品和 服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體的海量存儲功能可以為企業(yè)提供百科全書式的信息，以文本形式對產(chǎn)品性能、用途等用文字或畫面進(jìn)行詳 細(xì)描述，通過三維動畫和多媒體展示產(chǎn)品外形、結(jié)構(gòu)及使用方法等。企業(yè)還可通過超文體鏈接的形式，介紹公司的銷售業(yè) 績、客戶反饋等多層面信息，讓消費(fèi)者根據(jù)這些資訊作出理性選擇

27、。B、主動的理性訴求。廣告訴求，是指廣告媒體說服消費(fèi)者完成購買行為的方式，它分為理性訴求和感性訴求。 理性訴求著眼于受眾的理智動機(jī)，真實、準(zhǔn)確、公正地表述企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的客觀情況，使其作出理性選擇；感性訴求則著眼于人情味，通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒、滿足其自我形象評價來刺激其購買欲望。一般而言，電視媒體的優(yōu)勢構(gòu)筑了其 感性訴求運(yùn)用較多；平面紙質(zhì)媒體多采用理性訴求和感性訴求相結(jié)合的形式。網(wǎng)絡(luò)廣告則多采用理性訴求方式。網(wǎng)絡(luò)廣告 依靠點擊率收費(fèi)，對受眾的主動性要求更強(qiáng)，這就要求廣告本身要具有吸引眼球的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告用戶可以主動獲取有用 信息，可以通過提交在線表單信息，即時了解用戶的反饋。C、廣告效果的可

28、測量性。網(wǎng)絡(luò)廣告最得意之處便是其效果的可測性，并依此制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。如按照廣告顯示次數(shù)的CP(每千個點擊費(fèi)用)計價法，還有基于廣告效果的CPC(每千人點擊成本)計價法或 CPA(每行動成本)計價法。盡管點擊率不能完全代表網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但點擊率仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，廣告商盡可能準(zhǔn)確 地掌握產(chǎn)品的廣告效果。相比于電視廣告的巨額投入，且無法有效監(jiān)控其效果的弱點來說，網(wǎng)絡(luò)廣告更具有經(jīng)濟(jì)實用的特 點。D、針對性強(qiáng)。目前商業(yè)網(wǎng)站主要由門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站構(gòu)成。商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容編排也基本采取板塊式結(jié)構(gòu)，比如游戲、新聞、醫(yī)療、科技、搜索、聊天等，這反映出網(wǎng)絡(luò)受眾的細(xì)分化程度高的特點。比如BB

29、S上的網(wǎng)民，一般來說有相同的興趣愛好，對于廣告的接受程度也相似，這樣就可提高廣告的傳播效率。對于郵件廣告來說，受眾的細(xì)分程度已 細(xì)化到了一對一，即每一個企業(yè)主都可以給每一位受眾單獨發(fā)送廣告。20. 時尚類雜志受到廣告主歡迎的原因是什么？一廣告涉及范圍集中為時尚工業(yè)產(chǎn)品。時尚類雜志歷來是指導(dǎo)大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關(guān) 注時尚。廣告作為以推銷產(chǎn)品為訴求的媒介文本，在女性時尚類雜志上出現(xiàn)時，自然地就在目標(biāo)受眾與“消費(fèi)”間建立起 了聯(lián)系。一般來說，女性讀者的消費(fèi)決策更容易受時尚雜志內(nèi)容的影響，因此女性時尚類雜志通?？l(fā)的廣告主要集中在 女性消費(fèi)者常用或感興趣的商品：包括化妝護(hù)膚品、

30、香水、時裝、配飾、箱包、美容護(hù)膚中心、小型數(shù)碼家居產(chǎn)品、美食 等。二時尚雜志廣告氣質(zhì)上已經(jīng)超脫了一般商品廣告的世俗化氣息，它加入了更多的文化審美藝術(shù)理念，它呈現(xiàn)給讀者的是一頓“視覺盛宴”，徹底征服受眾的眼球，使讀者懷著仰視的情感對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴。三廣告內(nèi)容的符號化、朦朧化。時尚雜志中，廣告內(nèi)容的符號化、朦朧化，實質(zhì)是一種“意義的轉(zhuǎn)移”，目的是使消費(fèi)品脫離原來單純的使用價值而具有某種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化 意義之間取得一種習(xí)慣性的聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的產(chǎn)品就聯(lián)想到其所代表的文化意義。21. 如何理解電視是“生活觀念的倡導(dǎo)者”的特

31、征？作為傳播文明的最直接的工具，電視理應(yīng)作出更多更大的貢獻(xiàn)。我們很難想象，一種流行的而介于健康與庸俗之間的 價值觀，在電視的作用下變得更加庸俗不堪。因此，電視的教育功能更應(yīng)該得到高度的重視。因為面對龐大的受眾群體， 任何一種不利于形成良性思維與行為方式的電視畫面及語言，都會在潛移默化地發(fā)生著令人意想不到的作用和效果。電視正在為人類提供著大量的信息資源的同時，也在對人類文明和國民素質(zhì)產(chǎn)生更大的影響和沖擊。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和文化轉(zhuǎn)型的改革開放時期，“泡沫文化”、“后現(xiàn)代主義”充斥著人們的生活，青少年的偶像崇拜逐漸從“生產(chǎn)型”向“消 費(fèi)型”轉(zhuǎn)變，大眾品味也從“知識化”向“通俗化”轉(zhuǎn)變22. 為什么說“

32、信息數(shù)據(jù)化改變了廣告市場的精確定位”？現(xiàn)代傳播信息技術(shù)的引擎搜索可以精確查詢到所需的信息；數(shù)字傳媒信息技術(shù)的日新月異發(fā)展推動了社會信息內(nèi)容海 量化擴(kuò)張；信息數(shù)據(jù)化改變傳統(tǒng)的資訊傳播的形式和渠道，與此同時提供豐富的市場信息卻嚴(yán)重分散了受眾對廣告信息的 關(guān)注度。數(shù)字電視媒體廣告受到的這種沖擊影響是極為顯著的。數(shù)字電視媒體數(shù)以百計的頻道在展示豐富資訊的同時，媒 體廣告是否達(dá)到廣告市場的精確定位越來越受到廣告主的高度質(zhì)疑；廣大企業(yè)是否能從報紙媒體廣告市場的精確定位中獲 取更多的利益，也一并受到了高度關(guān)注。23 與傳統(tǒng)的報紙以及與傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站相比，數(shù)字報紙具備哪些方面的特點與優(yōu)勢？(1) 完全創(chuàng)新的人

33、機(jī)交互環(huán)境設(shè)計。在新的交互環(huán)境中，數(shù)字報紙尊重了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣、閱讀快感與文化內(nèi)涵，保持報紙完整的產(chǎn)品形態(tài)，使得與傳統(tǒng)報紙一樣進(jìn)行收費(fèi)成為可能。(2) 數(shù)字報紙實現(xiàn)了報紙版面信息的完整展現(xiàn)，報紙原有廣告得到再次發(fā)布。由于這項技術(shù)的創(chuàng)新，填補(bǔ)了以往電子版或者網(wǎng)絡(luò)版的重大缺陷，為延續(xù)、創(chuàng)新和增強(qiáng)媒體廣告資源的價值，奠定了重要基礎(chǔ)，預(yù)留了發(fā)展空間。(3) 數(shù)字報紙的網(wǎng)上發(fā)布，實現(xiàn)了報紙內(nèi)容和廣告在網(wǎng)絡(luò)上的有效延伸。在新的傳播渠道中，發(fā)行空間巨大。通過有效的宣傳、推廣與應(yīng)用，讀者(網(wǎng)民)的數(shù)量可能增加幾倍甚至幾十倍，發(fā)行總量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定，不受紙張成本與價格的影響，并且不受發(fā)行地域的

34、限制，掙脫了郵遞網(wǎng)絡(luò)和印刷能力的限制，使報紙的抗震能力、商業(yè)價值與 發(fā)展空間得到大幅提升。(4) 在跨媒體出版系統(tǒng)的支持下，不管版面規(guī)模、發(fā)行量有多大，數(shù)字報紙的發(fā)布時間可以始終定格在凌晨6點或者更早，可以實現(xiàn)全球同步發(fā)行。利用先進(jìn)的導(dǎo)航和檢索技術(shù)，為讀者提供任何時間報紙版面的查詢和利用，在功能上大大超過了傳統(tǒng)紙質(zhì)形態(tài)的報紙。在這種技術(shù)背景下，報紙的形態(tài)以及衍生產(chǎn)品將帶來新的商業(yè)機(jī)會。(5) 如果對數(shù)字報刊實行收費(fèi)發(fā)行，可以更為方便地建立讀者(網(wǎng)民)檔案，為實現(xiàn)閱讀量調(diào)查分析、 民意調(diào)查以及受眾行為監(jiān)測分析創(chuàng)造了條件。這將是今后報紙?zhí)嵘偁幜Φ闹匾侄危彩莻鹘y(tǒng)報紙難以做到的。數(shù)字報紙與跨媒體

35、出版系統(tǒng)經(jīng)過近5年的持續(xù)開發(fā)和兩年多的正式運(yùn)行，系統(tǒng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定、成熟。同時也看到，免費(fèi)數(shù)字報紙由于缺乏經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，并沒有得到強(qiáng)力的推薦與營銷，其市場空間依然巨大。24. 為什么說：產(chǎn)業(yè)景氣波動時報業(yè)廣告衰退的根源？產(chǎn)業(yè)和廣告關(guān)聯(lián)度大體有三類：第一類集中在原材料領(lǐng)域，如鋼鐵、煤炭等行業(yè)，這些行業(yè)廣告投放量不大，和廣 告行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較低。第二類產(chǎn)業(yè)不僅對廣告市場影響很大，而且具有明顯的波動性，這些行業(yè)有房地產(chǎn)、汽車、家電、 通訊產(chǎn)品等。這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點是購買周期長、購買金額大，這些產(chǎn)業(yè)的波動會使消費(fèi)市場產(chǎn)生很大波動，如汽車出現(xiàn) 積壓或降價時，消費(fèi)者會持幣待購，會等待觀望，廠家的銷量下降，必

36、然會影響其廣告投放。第三類行業(yè)對市場也有很大 影響，但不像第一類那樣大起大落。如日常必需品、食品、飲料等快速消費(fèi)品。這些產(chǎn)業(yè)不會因為景氣波動大幅度提高或 降低消費(fèi)者的消費(fèi)量，也不會大幅度延長或縮短消費(fèi)者的消費(fèi)周期。因此，這一類產(chǎn)業(yè)的廣告投放一般很少出現(xiàn)大起大落 的波動。媒體廣告經(jīng)營過程的價值轉(zhuǎn)移是各個產(chǎn)業(yè)的廣告商投放廣告，廣告公司作為中間環(huán)節(jié)為廣告商提供服務(wù)，媒體作為廣 告載體刊登廣告。廣告投資的源頭在各個產(chǎn)業(yè)的廣告商，源頭的投放量決定著廣告市場的規(guī)模。因此，中游和下游的廣告 公司和媒體很難決定廣告市場的規(guī)模。這就使廣告業(yè)帶有了強(qiáng)烈的依附性。具有依附性的特點使廣告業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn) 業(yè)的“晴雨

37、表”。因此，從根本上講，廣告業(yè)以及與此關(guān)聯(lián)的媒體廣告波動的根源在于產(chǎn)業(yè)的波動所帶來的廣告投放量的變 化中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的研究結(jié)果表明，中國廣告業(yè)的增長變化與 GDP曾長率的相關(guān)系數(shù)為0.709，確定系數(shù)為0.503， 這表明中國廣告業(yè)增長變化的 50%是因為GDP增長變化而產(chǎn)生的。這一研究結(jié)果再次說明了宏觀經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境是廣告業(yè)的 基礎(chǔ)。依據(jù)以上思路，我們可以通過主要行業(yè)投放數(shù)據(jù)的變化來分析報業(yè)廣告市場出現(xiàn)衰退的原因。對廣告市場發(fā)生重大影響的是和廣告業(yè)關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告投放的規(guī)模越大，對廣告市場的影響也就 越大。25. 社會分層的“碎片化”趨勢對我國廣告市場的影響體現(xiàn)在哪？隨著

38、社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)選擇不斷擴(kuò)大。生活方式及態(tài)度意識呈現(xiàn)多樣化趨向。即年齡、 教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，這種狀態(tài)被稱之為“碎片 化”。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。從媒體廣告經(jīng)營的角度分析，新媒體的廣告經(jīng)營一路增長，給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了很大壓力，互聯(lián)網(wǎng)的競爭力日趨 強(qiáng)勁。在新的經(jīng)濟(jì)形勢下，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體，改變了很多消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)豐富了人們獲取信息的渠道， 在公交車上，人們就可以非常全方位的獲取信息。因此在今天的公眾已經(jīng)被大量的媒體麻痹的情況下，有效的溝通就

39、成為 一個很重要的事情。今天的時代，可以說媒體高度碎片化，各類媒體渠道越來越向細(xì)分化發(fā)展，傳統(tǒng)電視、平面媒體、網(wǎng) 絡(luò)媒體、戶外媒體等傳播途徑本身就有很大的差異。這種差異也造成了傳播方式的不同。隨著媒體細(xì)分化，尤其是新媒體 不斷出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑シ绞降牟粩嘌葑?。這種演變越來越小眾化，越來越具有針對性，可以使媒體和廣告主及廣告公 司比較準(zhǔn)確地了解到受眾的性別、職業(yè)、文化程度、年齡段和愛好等等，可以進(jìn)行比較有針對性的廣告投放，看似受眾比 以往減少了，但是卻可以作到目標(biāo)受眾的相對準(zhǔn)確。正因為針對性的增強(qiáng)也使企業(yè)廣告預(yù)算的浪費(fèi)也逐漸減少。廣告主在 廣告投放上日趨成熟理性，注重使用媒體組合戰(zhàn)略，更加追求

40、傳播效率和廣告投資回報率，強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到 達(dá)”。26. 讀者數(shù)據(jù)庫的建立對于報刊廣告的意義有哪些？27. 中國城市化進(jìn)程加速對于電臺發(fā)展的意義有哪些？城市化”使得廣播受眾構(gòu)成由“農(nóng)村受眾”轉(zhuǎn)向城市受眾“隨著”城市化“的加快，新增的城市受眾會因為生活節(jié)奏加快、移動性加強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)文化水平提高等原因，為廣播復(fù)興提供受眾基礎(chǔ)。同時，”城市交通一體化“、”城市居民知識化“與”區(qū)域城市共生化“，廣播作為”低成本、高效率“的貼身媒介，在”城市交通一體化“過程已經(jīng)發(fā)揮出不小的作用 全國各地的城市交通臺，大都辦有”路況信息“等欄目，及時監(jiān)測交通狀況。隨著汽車時代的全面到來，廣播移動受 眾規(guī)模正在呈幾何

41、級數(shù)增長。28. 為什么說“ 3G對于廣播而言，最重要的貢獻(xiàn)是他將帶來更多的移動受眾，而這群動眾正是未來廣播所必須爭取與占領(lǐng)的。”29. 品牌意識對于電臺發(fā)展的意義有哪些？媒體品牌能擴(kuò)大宣傳效果，它是媒介市場競爭制約的法寶，更是電臺廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。廣播媒介必須樹立創(chuàng)優(yōu) 樹名牌節(jié)目的意識，只有把節(jié)目辦得更貼近實際，貼近生活，貼近群眾，通過生動活潑的節(jié)目，吸引聽眾的注意，才能把 聽眾從可聽引導(dǎo)到必聽的程度上來，不斷地提高聽眾的忠誠度。同時，也應(yīng)關(guān)注自身的宣傳，通過一系列包裝和推廣手段，樹立起強(qiáng)勢品牌，提升競爭力。媒介傳播回收并出售給廣告主的正是聽眾的注意力。注意力能否成為持久的資源，則取決

42、于傳播資源的影響力，也就是品牌的競爭力。30. 近日，網(wǎng)易與解放日報報業(yè)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，對此，請談?wù)効捶?？?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造報網(wǎng)深度合作平臺。雙方宣布將就內(nèi)容合作、市場推廣、新媒體開發(fā)、人才培養(yǎng)以及資本運(yùn)營等領(lǐng)域建立全面的戰(zhàn)略合作關(guān)系，積極探索網(wǎng)絡(luò)化時代傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體間的融合發(fā)展之道、創(chuàng)新合作模式。在市場推廣層面，雙方均同意充分借助自身的宣傳平臺和業(yè)務(wù)渠道，開展多渠道、多角度、多層次的宣傳合作，對彼此的戰(zhàn)略舉措和大型活動等進(jìn)行報道，實現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化。雙方還將共同積極發(fā)起各種主題的論壇、評選等大型活動， 對于雙方各自所舉辦的市場活動，均優(yōu)先考慮將對方作為媒體合作伙伴。雙方認(rèn)為，在新的媒

43、體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端等媒體間的融合將是未來的發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，雙方愿在新媒體領(lǐng)域就技術(shù)開發(fā)、市場推廣、銷售運(yùn)營等層面開展合作。31. 美國讀者文摘申請破產(chǎn)保護(hù)，對此，談?wù)勀愕目捶ā?0世紀(jì)90年代中期以后，由于全球性的經(jīng)濟(jì)衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時電視新聞的沖擊等原因，報紙發(fā)行量持續(xù)下降，西方報業(yè)面臨前所未有的困境。讀者文摘曾經(jīng)是全世界最暢銷的雜志，網(wǎng)絡(luò)興起之后，出版業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，讀者文摘的發(fā)行量與廣告持續(xù)萎縮。去年下半年，美國版的讀者文摘發(fā)行量還有820萬本，相較于前一年度，衰退了 12%鑒于市場萎縮的趨勢難以扭轉(zhuǎn)， 今年6月，讀者文摘宣布把發(fā)行量從

44、800萬本縮減到550萬本, 同時把每年的發(fā)行期數(shù)從 12期減少到10期。盡管如此，還是無法避免這家歷史悠久的雜志面臨破產(chǎn)保護(hù)的尷尬境地?？捶ㄒc：網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，紙質(zhì)媒體的發(fā)展趨勢。隨著越來越多的24小時電視新聞開播以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這意味著紙質(zhì)媒介必須提供更多增值的東西，有更多的調(diào)查性報道和解釋性報道，有更多的娛樂。對各種新聞進(jìn)行更多的包裝，努力用一種活潑的，易接近的方法表達(dá)新聞，確保比 對手有更多的新聞，更好的質(zhì)量，給讀者一個閱讀的理由。注重創(chuàng)新也為越來越多的報紙所采用。一份缺乏創(chuàng)新的報刊雜志在競爭激烈的西方報業(yè)市場上是很難生存的，他們總是在思考和運(yùn)用新的結(jié)構(gòu)，新的表達(dá)方式，新的版面設(shè)計，想方設(shè)法做到與眾不同。新聞形式在不斷發(fā)展，新聞內(nèi)容也在 變化。一方面，讀者的需求引導(dǎo)著媒介對新聞的選擇；另一方面，媒介的傳播業(yè)制約著讀者的選擇。為了滿足讀者需求，紙 質(zhì)媒介要想方設(shè)法來關(guān)注讀者生活，不被讀者淘汰。32.2009年底，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)聯(lián)合組建“快樂淘寶”，這家公司不僅要承擔(dān)制作快樂淘寶的節(jié)目，