淺談微信公眾號(hào)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

1、淺談微信公眾號(hào)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用周 亮摘要：2015年，在煙草行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、銷(xiāo)量增長(zhǎng)拐點(diǎn)明顯、控?zé)熜麄魅找娓邼q等越發(fā)嚴(yán)苛的宏觀環(huán)境，如何實(shí)現(xiàn)稅利水平保持平穩(wěn)發(fā)展是個(gè)難解之題。在這樣的情況下，微信公眾號(hào)的上線，成為煙草企業(yè)在傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)模式以外的一種新型的發(fā)展手段和方式。微信公眾號(hào)起到了品牌傳播、客戶服務(wù)、終端建設(shè)、市場(chǎng)挖掘等重要作用，它能給煙草帶來(lái)的不僅僅是零售客戶和消費(fèi)者關(guān)注，更是因彼此互動(dòng)而引發(fā)的溢價(jià)力。關(guān)鍵詞：微信、公眾號(hào)、零售終端、消費(fèi)者、卷煙營(yíng)銷(xiāo)一、 微信及微信公眾號(hào)的介紹微信是一款由騰訊公司推出的，支持多平臺(tái)，旨在促進(jìn)人與人溝通與交流的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。2011年

2、1月21日，微信正式上線，其具備零資費(fèi)、跨平臺(tái)、發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字、移動(dòng)即時(shí)通信等功能，同時(shí)還有通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”等。微信以其支持多種語(yǔ)言，以及WiFi、2G、3G和4G等多種數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，且僅耗少量流量的優(yōu)勢(shì)，適用于大部分智能手機(jī)。截止2015年1季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)5.49億。龐大的用戶基數(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)使微信已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具，作為目前國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊軟件，以其操作簡(jiǎn)便、一對(duì)一傳播、效果強(qiáng)、年齡層精準(zhǔn)等諸多優(yōu)勢(shì)，使微信營(yíng)銷(xiāo)成為了現(xiàn)在最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。而提到微信營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提到“微信公眾平臺(tái)”了。微信公眾平臺(tái)是

3、騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、圖文消息五個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺(tái)支持PC端網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端登錄，并可以綁定私人帳號(hào)進(jìn)行群發(fā)信息。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)自媒體平臺(tái)，它是微信系統(tǒng)的重要組成部分，如商家通過(guò)基于微信公眾平臺(tái)對(duì)接的微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示商家微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式。二、 微信公眾號(hào)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的可行性(一)、數(shù)據(jù)分析根據(jù)2015年微信數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止2015年一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)5.49億，男女性用戶比例約為1.8

4、:1，以男性用戶為主，86.2%的用戶在18-36歲。職業(yè)方面，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類(lèi)占據(jù)了80%的用戶，此外，80%的中國(guó)高資產(chǎn)凈值人群在使用微信。各品牌微信公眾號(hào)約為800多萬(wàn)，并對(duì)用戶生活方式的影響排列第二。公眾號(hào)是微信的主要服務(wù)之一，近80%的用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。(二)、自身優(yōu)勢(shì)微信公眾號(hào)能夠有效的應(yīng)用于卷煙營(yíng)銷(xiāo)中，其自身特有的優(yōu)勢(shì)也提供了良好的條件。1、建立方法簡(jiǎn)單。只須登陸微信公眾平臺(tái)網(wǎng)站注冊(cè)申請(qǐng)一個(gè)訂閱號(hào)，按照提示提交通過(guò)即可，不需要任何費(fèi)用。而且維護(hù)容易，訂閱號(hào)每天可發(fā)一條群信息，只要當(dāng)天晚上

5、把第二天發(fā)送的內(nèi)容編輯好，第二天就可以發(fā)送。2、表現(xiàn)方式多樣。微信具有文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，只要建立一個(gè)微信平臺(tái)，便可以采用以上任何一種方式讓傳播對(duì)象及時(shí)接收到你所要傳播的信息，具有很強(qiáng)的實(shí)效性。3、溝通手段簡(jiǎn)潔。目前，公司采取的溝通方式多為實(shí)地拜訪?？蛻艚?jīng)理需親自到零售店內(nèi)與客戶當(dāng)面進(jìn)行溝通交流，這種溝通方式有其一定的優(yōu)勢(shì)，但存在路途的時(shí)間浪費(fèi)，而且交流雙方均有可能存在拘束、不自在的感覺(jué)，或因其他原因造成交流溝通不暢，而微信溝通方式恰恰彌補(bǔ)了這些不足。同時(shí)可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)傳播對(duì)象進(jìn)行分析、歸類(lèi)，能夠地提供針對(duì)性服務(wù)。通過(guò)以上分析，微信的性別、年齡和職業(yè)受眾與煙草的受

6、眾有很多相似之處，能夠起到相互影響的作用。另外，微信公眾平臺(tái)作為新興的營(yíng)銷(xiāo)工具，是騰訊公司布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一步。2014年，騰訊公司將其升級(jí)為公司戰(zhàn)略級(jí)。有龐大的微信用戶和騰訊公司作為支持，具有極大的發(fā)展?jié)摿?。因此，雖然對(duì)于其他年齡段的用戶，微信的影響力會(huì)有所下降，但仍然具有很大的使用價(jià)值，利用微信公眾平臺(tái)開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有可行性。三、 微信公眾號(hào)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用(一)、應(yīng)用目標(biāo)當(dāng)前，煙草商業(yè)企業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，主要還是在零售客戶層面，而通過(guò)微信公眾號(hào)則可以將其延生至消費(fèi)者，也就是建立起面向零售客戶和消費(fèi)者的微信公眾平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷(xiāo)售、品牌培育、客戶服務(wù)、宣傳促銷(xiāo)、消費(fèi)跟蹤、零消互

7、動(dòng)等多功能的發(fā)揮。(二)、應(yīng)用思路1、建立微信公眾號(hào)在微信官方平臺(tái)，建立分公司層面的公眾號(hào)，可以取一個(gè)較為正統(tǒng)、好識(shí)別的名字，如“浦口煙草”、“浦煙”等，也可以采用相對(duì)生動(dòng)活潑的命名方式，如“江北煙雨”等，并配上相應(yīng)的頭像，使其更加生動(dòng)化。將公眾號(hào)分為兩個(gè)模塊，及零售戶模塊和消費(fèi)者模塊。零售戶模塊在關(guān)注后，需要客戶填寫(xiě)一些基本信息，如客戶代碼、名稱(chēng)等；消費(fèi)者模塊則要求填寫(xiě)如性別、年齡、職業(yè)、吸食喜好等，并做好后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析、歸類(lèi)和相關(guān)保密措施。2、宣傳造勢(shì)，增加公眾號(hào)被關(guān)注量客戶經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，可以印制相關(guān)宣傳頁(yè)，就負(fù)責(zé)片區(qū)客戶進(jìn)行宣傳到戶，確保使用微信客戶順利關(guān)注，并幫助其完成相關(guān)信

8、息的填寫(xiě)。對(duì)未使用微信客戶，則發(fā)展其身邊使用微信，并可以第一時(shí)間將相關(guān)信息告知客戶的人，如其子女、親屬、朋友等，努力做到零售戶層面的全面關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，利用零售終端發(fā)展有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)群體，采用贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠券、積分等方式，并根據(jù)轄區(qū)情況設(shè)立多個(gè)公眾號(hào)樣板店，用于禮品發(fā)放等活動(dòng)的兌換點(diǎn)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者加入平臺(tái)，也提升這部分客戶的聲譽(yù)。同時(shí)，由已加入平臺(tái)的消費(fèi)者，在自身社交圈內(nèi)的傳播，設(shè)定一定的傳播獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多的消費(fèi)者加入，進(jìn)一步增加公眾號(hào)的影響力。3、開(kāi)展信息的推送利用微信公眾號(hào)，宣傳煙草政策和文化，如調(diào)稅順價(jià)政策、博愛(ài)同心文化等。進(jìn)行重點(diǎn)品牌、新上市品牌等的品牌宣傳，推送近期品牌促銷(xiāo)

9、信息，如營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)一組織開(kāi)展的某品牌訂購(gòu)送禮活動(dòng)、金圣(硬井岡山圣地)等重點(diǎn)培育品牌轄區(qū)和周邊市場(chǎng)表現(xiàn)信息等。同時(shí)，還可以根據(jù)零售戶和消費(fèi)者不同時(shí)期關(guān)注品牌的不同，適時(shí)推送重點(diǎn)關(guān)注品牌的相關(guān)信息。4、開(kāi)展互動(dòng)不定期開(kāi)展一些“最美店堂”、“利民店”、“特色小店”等零售終端店評(píng)比活動(dòng)，由消費(fèi)者參與選出，并對(duì)于評(píng)比上的零售店和支持該店的消費(fèi)者予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，增加互動(dòng)參與的吸引力。開(kāi)設(shè)消費(fèi)互評(píng)板塊，利用當(dāng)前正式啟用的“客戶服務(wù)卡”，消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)煙后，可以通過(guò)掃描服務(wù)卡對(duì)該店進(jìn)行評(píng)價(jià)，客戶也可以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，以積分的形式反饋，每月按積分高低選出“月星店堂”和“文明買(mǎi)家”，并設(shè)定專(zhuān)屬模塊進(jìn)行

10、置頂推薦，提升客戶和消費(fèi)者的參與熱情。在征得零售終端客戶同意的情況下，推出幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、刮刮卡、搖搖樂(lè)、紅包（優(yōu)惠券）等宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，不斷與消費(fèi)者互動(dòng)。5、查詢解答通過(guò)零售戶提交的基礎(chǔ)信息，實(shí)現(xiàn)該客戶與客戶經(jīng)理、專(zhuān)賣(mài)稽查員的一對(duì)一在線綁定，實(shí)時(shí)解答客戶常見(jiàn)問(wèn)題。與送貨車(chē)輛導(dǎo)航系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)設(shè)卷煙配送定位查詢系統(tǒng)，讓零售戶能夠準(zhǔn)確知曉自己訂購(gòu)卷煙的到貨時(shí)間，減少不必要的等待和錯(cuò)過(guò)收貨時(shí)間等狀況的發(fā)生。利用微信平臺(tái)即時(shí)通訊的便利性，消費(fèi)者可將需要咨詢的問(wèn)題發(fā)送過(guò)來(lái)，由專(zhuān)門(mén)人員實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。同時(shí)預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者輸入的字段內(nèi)含有該關(guān)鍵詞時(shí)，就能夠自動(dòng)回答。例如，關(guān)鍵詞設(shè)置“假煙”，當(dāng)消費(fèi)者詢問(wèn)“買(mǎi)到假煙

11、怎么辦”時(shí)，就能自動(dòng)匹配，馬上回復(fù)給消費(fèi)者提前設(shè)置好的答案，快速解決問(wèn)題。6、提供生活服務(wù)進(jìn)行號(hào)碼歸屬地查詢、天氣預(yù)報(bào)、線路查詢、健康助手等基礎(chǔ)生活服務(wù)，方便消費(fèi)者，提高客戶和消費(fèi)者的使用頻率，增強(qiáng)用戶粘性。四、 應(yīng)用的預(yù)期效果1、實(shí)現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布信息與零售戶、消費(fèi)者之間的精確傳遞，提高品牌培育、宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋面及應(yīng)用效果。2、微信公眾平臺(tái)，將零售終端與消費(fèi)者緊密結(jié)合在一起，增加終端客戶的銷(xiāo)售利潤(rùn)，擴(kuò)大終端的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，進(jìn)一步帶動(dòng)具有潛力的終端向更好、更全面的方向發(fā)展。3、使公司與零售終端形成緊密合作的關(guān)系，零售終端依借微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了宣傳推廣、提高獲利的目的，同時(shí)增

12、加了一條更為快捷方便的問(wèn)題反饋，信息查詢途徑。公司通過(guò)微信公眾平臺(tái)，不單維系了與卷煙零售客戶關(guān)系，還將卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展延展到消費(fèi)者層面，進(jìn)一步接近市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)真實(shí)需求，也能更快更準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，為銷(xiāo)售策略的制度提供了重要依據(jù)。4、通過(guò)微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)和社會(huì)影響范圍的逐步擴(kuò)大，能夠有效的減少消費(fèi)者對(duì)煙草企業(yè)的固有偏見(jiàn)，提升企業(yè)形象。同時(shí)，煙草文化以一種更為親民，更為生動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，也容易被消費(fèi)大眾所接受，改善正因?yàn)椴涣私舛纬傻墓逃行蜗?，拉近了企業(yè)與客戶與消費(fèi)者之間的關(guān)系。五、 結(jié)語(yǔ)社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變，給了除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之外的其他新型的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了越來(lái)越廣闊的發(fā)展空間。微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，作為一種更具時(shí)代特色的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)