本田RX-V 營銷方案

1、本田本田RX-VRX-V市場(chǎng)營銷二班市場(chǎng)營銷二班艾麗美艾麗美2015060202020120150602020201本田XR-V東風(fēng)本田XR-V是東風(fēng)本田于2014年11月份在成都車展推出的全新suv車型。目錄目錄1. 市場(chǎng)調(diào)查2. SWTO分析3. 市場(chǎng)營銷目標(biāo)4. STP營銷戰(zhàn)略5. 廣告策劃6. 風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)變策略一 市場(chǎng)調(diào)查1，市場(chǎng)前景 按照目前的一個(gè)大環(huán)境來說，我國仍將處于工業(yè)化和城鎮(zhèn)化同步加速發(fā)展的階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民收入將持續(xù)增長，國家也將繼續(xù)出臺(tái)有利于擴(kuò)大內(nèi)需的各項(xiàng)政策，加之二、三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的汽車需求增加，預(yù)計(jì)我國汽車消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。 根據(jù)對(duì)汽車行業(yè)研究數(shù)據(jù)來看，從

2、2012年至2015年中國汽車產(chǎn)量和保有量進(jìn)行的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2015年我國汽車產(chǎn)銷量將突破2500萬輛，保有量將達(dá)到1.5億輛。 2014 年 1-3 月汽車產(chǎn)量為 589.17 萬輛，同比增幅達(dá)到 9.16%，其中乘用車增幅達(dá)到 9.48%，增速高于商用車。3 本田品牌效應(yīng)高 本田汽車集團(tuán)（Honda）是一個(gè)跨國汽車、摩托車生產(chǎn)銷售集團(tuán)，汽車產(chǎn)量和規(guī)模也名列世界十大汽車廠家之列。1948年創(chuàng)立，公司總部在日本東京。雇員總數(shù)達(dá)18萬人左右。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車保有量的不斷上升和大眾駕乘習(xí)慣的改變。尤其是隨著年輕新貴階層的日益增多，他們有著高端的品味、緊跟時(shí)尚潮流、愛好運(yùn)動(dòng)休閑，、本田汽車

3、通過整合傳播宣揚(yáng)個(gè)性、重視個(gè)人的體驗(yàn)，并宣傳本田公司多款個(gè)性車型，借此培育了眾多Honda的忠實(shí)用戶群體。本田汽車市場(chǎng)定位與整合營銷訴求點(diǎn)存在高度對(duì)應(yīng)。市場(chǎng)定位于中產(chǎn)階級(jí)而這個(gè)階層的消費(fèi)者大多追求個(gè)性，整合營銷傳播注重消費(fèi)者個(gè)性需求，二者不謀而合。但是過于追求個(gè)性化經(jīng)營，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，內(nèi)部資源整合難度加大，進(jìn)而影響企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。其次也要考慮該國的社會(huì)文化因素。2本田XR-V綜合實(shí)力突出，外觀時(shí)尚 東風(fēng)本田XR-V是東風(fēng)本田于2014年11月份在成都車展推出的全新suv車型。售價(jià)區(qū)間或?yàn)?2.88-16.28萬元之間，將搭載1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)或1.5L地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)可選。基本參數(shù)4 競(jìng)爭(zhēng)狀

4、況二 SWOT分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅1本田XR-V的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 目前小型SUV中最炙手可熱的車型，硬朗的線條勾勒出更符合年輕人喜好的運(yùn)動(dòng)感，全系標(biāo)配的全景天窗和中控臺(tái)顯示屏又提升了車內(nèi)駕駛樂趣XR-V共提供六款顏色，分別為：拉力紅、塔夫綢白、炫金銀、絢光藍(lán)、琥珀橙、彩晶黑。從配色來看，我們也能夠很清晰的感覺到XR-V定位年輕人群的造車?yán)砟睢?外觀方面外觀方面，東風(fēng)本田XR-V是基于本田CONCEPT V衍生而來的第二款車型，且與廣汽本田繽智同平臺(tái)，整體設(shè)計(jì)力量感十足，很時(shí)尚，非常符合年輕人的口味。尺寸方面，XR-V長寬高分別為4275/1770/1605mm，軸距為2610mm，軸距與廣汽本

5、田繽智相同。 動(dòng)力方面動(dòng)力方面，新車將搭載1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)或1.5L地球夢(mèng)發(fā)動(dòng)機(jī)可選，前者最大功率為136Ps。傳動(dòng)系統(tǒng)，與之匹配的是6速手動(dòng)變速箱或者CVT變速箱。 Honda中國發(fā)布2015年11月的終端汽車銷量，廣汽本田汽車有限公司和東風(fēng)本田汽車有限公司終端共銷售國產(chǎn)汽車90,836輛，同比增長32.7%。其中，廣汽本田汽車有限公司11月份終端銷量為50,230輛，東風(fēng)本田汽車有限公司11月份終端銷量為40,606輛，均創(chuàng)下歷年11月份最好成績(jī)。2015年111月Honda中國終端累計(jì)銷售國產(chǎn)汽車868,754輛，同比增長33%。其中，廣汽本田汽車有限公司終端銷量為516,677輛

6、，東風(fēng)本田汽車有限公司終端銷量為352,077輛。 與競(jìng)品車型相比，2015款東風(fēng)本田XR-V在配置上的優(yōu)勢(shì)雖不明顯，但與幾款新上市小型SUV相比，仍不顯落伍。2610mm的軸距表現(xiàn)占盡先機(jī)，為駕乘者提供寬敞舒適的空間體驗(yàn)。同時(shí)駐車?yán)走_(dá)、倒車影像、全車6安全氣囊以及車身動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制等安全配置也有所搭載，而定速巡航及全景電動(dòng)天窗等配置更是讓XR-V成為小型SUV陣營中的先驅(qū)者。自身劣勢(shì)自身劣勢(shì)1.車身噴漆很薄2.懸架有點(diǎn)點(diǎn)硬，路面的顛簸傳入車內(nèi)略微大了一點(diǎn)，速度上到60以后胎噪音和風(fēng)噪音都比較大,但是也在可以接受的范圍3.可能存在后備箱較小，4.東風(fēng)本田XR-V沒有提供四驅(qū)車型。在小型SUV陣營

7、中，前驅(qū)車型才是銷售的主力，四驅(qū)系統(tǒng)也不是那么重要的配置。即使沒有配備四驅(qū)系統(tǒng)，XR-V的動(dòng)力系統(tǒng)也不會(huì)太有劣勢(shì)。5.轎車底盤，越野性能較差機(jī)會(huì) 城市SUV是日本廠商首創(chuàng)的，它可以很好的解決SUV多用途和能耗之間的矛盾，因此受到全球市場(chǎng)的普遍歡迎。以CR-V、漢蘭達(dá)、豐田RAV4為代表的國內(nèi)暢銷的SUV車型，都屬于城市化SUV，有著類似轎車外形，但同時(shí)又兼具一些。越野車性能，其走俏也表示消費(fèi)者審美心理的變化 在中國SUV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告（2013-2017）中提到：suv銷量的前景是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的生活水平密切相關(guān)的，人們生活質(zhì)量提高，更多追求精神與享受，旅游出行越來越受歡迎，

8、suv必將深入人心;此外還與國家政策也有緊密的聯(lián)系。上市公司并購重組的分道制將從10月8號(hào)起開始實(shí)施，其中汽車行業(yè)不構(gòu)成借殼的并購重組，將得到快速或者豁免審核的待遇。在國家的支持下，suv的前景也定是一片光明。在去年，它也是5月小型SUV細(xì)分市場(chǎng)銷量第一。可以說，小型SUV市場(chǎng)趨于成熟化和消費(fèi)者趨于理性化，是東風(fēng)本田XR-V成功的秘訣，這也反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)本田產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。 首先，東風(fēng)本田XR-V價(jià)格相對(duì)親民。東風(fēng)本田XR-V的指導(dǎo)售價(jià)為12.78-16.28萬，與同級(jí)別歐美系14萬左右的起售價(jià)，的確便宜了不少，再加上終端5000+的現(xiàn)金優(yōu)惠，確實(shí)具有不錯(cuò)的性價(jià)比。 在中國，隨著年輕人品味

9、的改變，逐漸偏向大容量。時(shí)尚的外形，XR-V具有時(shí)尚的外型，同時(shí)超高的性價(jià)比，將會(huì)成為年輕人的最佳選擇。機(jī)會(huì) 國家政策的支持（policy support）1、自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略2、國家產(chǎn)業(yè)政策的支持 3、小排量汽車解禁。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （Economic Factors）1、我國汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大2、我國汽車養(yǎng)護(hù)消費(fèi)增高社會(huì)文化環(huán)境 Sociocultural Factors1、城市居民人均可支配收入，自2003年持續(xù)穩(wěn)定上升，年均同比增長9.6%2、乘用車市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)愈加明顯，suv以其良好盈利性和高銷量高增幅繼續(xù)成為各汽車企業(yè)關(guān)注的核心。3、我國居民使用貸款購車比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國日本和歐洲

10、國家。技術(shù)環(huán)境Technological Factors1、國家鼓勵(lì)小排量汽車的研發(fā)生產(chǎn)。2、國家支持新能源汽車的研發(fā)生產(chǎn)?？萍疾刻岢鲂履茉雌囁捻?xiàng)措施。3、我國汽車產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其保護(hù)情況。威脅 本田XR-V與同款車型雖占有價(jià)格，外形，低耗油，動(dòng)力等方面優(yōu)勢(shì)，隨著企業(yè)的推陳出新，也面臨著巨大的威脅。比如同門本田CR-V 廣汽本田繽智，日產(chǎn)逍客等。 其次，經(jīng)典轎車車型也牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的一席之地。三，市場(chǎng)營銷目標(biāo) Honda中國發(fā)布2015年11月的終端汽車銷量，廣汽本田汽車有限公司和東風(fēng)本田汽車有限公司終端共銷售國產(chǎn)汽車90,836輛，同比增長32.7%。其中，廣汽本田汽車有限公司11月份終端

11、銷量為50,230輛，東風(fēng)本田汽車有限公司11月份終端銷量為40,606輛，均創(chuàng)下歷年11月份最好成績(jī)。2015年111月Honda中國終端累計(jì)銷售國產(chǎn)汽車868,754輛，同比增長33%。其中，廣汽本田汽車有限公司終端銷量為516,677輛，東風(fēng)本田汽車有限公司終端銷量為352,077輛。所以在接下來的銷售中，運(yùn)用線上和線下的宣傳。，銷量一定會(huì)逐步提高，在今年春節(jié)期間的大型車展，通過降價(jià)優(yōu)惠，配套服務(wù)的優(yōu)惠力度，銷量一定會(huì)再創(chuàng)新高。四 STP營銷戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)定位:中端市場(chǎng)2 RX-V的客戶定位群1. 私營企業(yè)主2. 白領(lǐng)中高收入者3. 國家公務(wù)員4. 企業(yè)員工3目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)人群應(yīng)在2

12、5-35歲的年輕人群。該年紀(jì)的人群具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且有家庭，家庭成員一般在2-5人，且具有主見，追求時(shí)尚新潮。注重家庭。4 收入情況目標(biāo)客戶群的收入情況在發(fā)達(dá)城市中級(jí)水平，普通城市普通水平，家庭月收入3萬元以上3 3、消費(fèi)者分析、消費(fèi)者分析目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護(hù)店，因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，人們?cè)谙M(fèi)過程中不僅滿足直接消費(fèi)的需求，還需要最大限度的滿足心理消費(fèi)的需求。五 廣告策劃東風(fēng)本田新銳時(shí)尚東風(fēng)本田新銳時(shí)

13、尚suvsuv具體內(nèi)容:一:廣告媒體1，網(wǎng)絡(luò)廣告制作廣告，在各大汽車首頁，視頻門戶網(wǎng)站2.紙質(zhì)媒體在各大汽車雜志登廣告二，價(jià)格優(yōu)勢(shì) 當(dāng)一個(gè)行業(yè)出現(xiàn)過剩。價(jià)格戰(zhàn)不可避免。 將價(jià)格引入現(xiàn)代電商，比如可以進(jìn)行團(tuán)購團(tuán)購。三 貼心服務(wù) 現(xiàn)代人購物，服務(wù)已經(jīng)納入選擇的所需條件，服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前售中。 定期開展保養(yǎng)維修服務(wù)。 開展以自身企業(yè)文化為中心的車友會(huì)，交流駕駛中出現(xiàn)的問題，即使做出處理建議和服務(wù)。感恩回饋廣大信賴選擇本田的人。四，人員策略: 人員策略 營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念: A.開放心胸;B. 戰(zhàn)勝自我;C.專業(yè)精神; (1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系,保持高效溝通,才能作出快速反應(yīng).團(tuán)隊(duì)建設(shè)

14、扁平. (2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品.價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌.實(shí)際銷售的是一個(gè)解決 方案. (4) 編制銷售手冊(cè);其中包括代理的游戲規(guī)則,技術(shù)支持,市場(chǎng)部的工作范圍和職能,所 能解決的問題和提供的支持等說明. 隨著社會(huì)的發(fā)展，購車已經(jīng)成為一種潮流，本田在發(fā)展的過程中，理由巨大的優(yōu)勢(shì)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分清優(yōu)劣勢(shì)。明確市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，以面對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。六 風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)變策略 全球氣候變暖帶來的風(fēng)險(xiǎn) 全球氣候變暖形勢(shì)嚴(yán)峻，中國作為能源消費(fèi)增長最快的國家，面臨嚴(yán)重的鎖定效應(yīng)。一方面，使未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中高排放特征長期存在。另一方面，將放棄未來幾十年溫室問題緩和的先機(jī)。所以說，應(yīng)對(duì)現(xiàn)代低碳生活的理念，對(duì)于汽車銷售來說，也是一個(gè)巨大的威脅。 應(yīng)對(duì)策略，要求企業(yè)響應(yīng)低碳生活，提高科技含量，本田RX-V的耗油量小，且排量在緊湊型車中處于佼佼者的地位。 國際貿(mào)易帶來的風(fēng)險(xiǎn) 世貿(mào)組織的貿(mào)易技術(shù)堡壘許可國家在基于環(huán)境的情況下，強(qiáng)制性和自愿性的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于發(fā)展中國家來說是不利的，是未來車企的挑戰(zhàn)。 應(yīng)對(duì)措施，東風(fēng)本田是合資企業(yè)，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，能將發(fā)達(dá)國