寶潔和聯(lián)合利華的SWOT對(duì)比分析

1、寶潔與聯(lián)合利華的SWOTSWOT分析目錄一、公司簡(jiǎn)介二、聯(lián)合利華的SWOT分析三、寶潔的SWOT分析一、公司簡(jiǎn)介（一）聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargarineUnie人造奶油公司和英國(guó)LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。（二）寶潔寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。屬于股份制有限公司。

2、公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。二、聯(lián)合利華的SWOTSWOT分析(一)聯(lián)合利華的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S） 豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日化行業(yè)之一，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有1500多個(gè)品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)。 品牌知名度高，世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。 良好的企業(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)有良好的公

3、眾形象。 優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。( (二) )聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢(shì)（WW） 管理模式松散，聯(lián)合利華是一個(gè)緩慢移動(dòng)，不寬泛，并且固有的、保守的安格魯?shù)乱庵镜燃?jí)管理模式，而且，聯(lián)合利華在大部分的合資公司中沒(méi)有控股，因此在內(nèi)部管理上存有一定問(wèn)題，其合資企業(yè)數(shù)量已超過(guò)14家，常常陷入意見(jiàn)產(chǎn)生不一致的爭(zhēng)論之中。 經(jīng)營(yíng)成本高，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌的市場(chǎng)推廣費(fèi)用竟然占到銷售額的50%。 品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過(guò)多；具有國(guó)

4、際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績(jī)比其它全球品牌要差。( (三) )聯(lián)合利華的外部機(jī)會(huì)（OO） 漢高的退出。 金融危機(jī)給了聯(lián)合利華一個(gè)創(chuàng)出更高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。以 中草藥、天然產(chǎn)品越來(lái)越受青睞。( (四) )聯(lián)合利華的外部威脅（T T） 政治因素，國(guó)家出臺(tái)一系列政策以鼓勵(lì)幫助本土企業(yè)的發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)本土企業(yè)的發(fā)展對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成了威脅 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者(圖1 聯(lián)合利華與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率) 由圖1可見(jiàn)，聯(lián)合利華面對(duì)著寶潔和歐萊雅的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。甚至，寶潔已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額的首位，而歐萊雅正在不斷超越聯(lián)合利華。 本土企業(yè)的發(fā)展。目前，在織物、家居護(hù)理產(chǎn)品中，本土企業(yè)已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，經(jīng)過(guò)

5、一段時(shí)間的歷練，本土企業(yè)將不斷發(fā)展壯大，對(duì)聯(lián)合利華構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。三、寶潔的SWOTSWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)-S1、多品牌策略 寶潔公司名稱P&G沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，洗發(fā)精就用“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌，洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。多品牌的頻頻出擊，是公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。2、獨(dú)特的品牌和廣告創(chuàng)意 在寶潔的廣告策劃中，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個(gè)品

6、牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順等等以普通家庭主婦為訴求對(duì)象的示范式無(wú)間斷電視廣告，與報(bào)刊雜志等其他多種廣告形式并發(fā)，效果顯著3、市場(chǎng)分析應(yīng)變能力（獨(dú)門(mén)暗器市場(chǎng)調(diào)查） 寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，使寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本原因之一。寶潔在觀察、認(rèn)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國(guó)消費(fèi)者在各個(gè)層面的溝通，在其中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了極大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被分析處理后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。能抓住細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)中產(chǎn)品涵蓋面廣，能

7、夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客需求，并作出及時(shí)的應(yīng)變。4、運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時(shí)減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有的分銷商的生意拓展提供了空間。5、技術(shù)研發(fā) 研發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，開(kāi)放式創(chuàng)新，外部聯(lián)發(fā)，技術(shù)投入大，擁有核心技術(shù)6、安全度高 寶潔公司賣的多是些日常消費(fèi)品，有一個(gè)非常大的消費(fèi)群體，可以說(shuō)每個(gè)人都可以成為寶潔的消費(fèi)者，而且此產(chǎn)品不受季節(jié)、氣候環(huán)境等外來(lái)的因素影響，穩(wěn)定性較高。( (二) )劣勢(shì)WW1. 對(duì)顧客使用價(jià)值的理解不再獨(dú)特 1998年

8、進(jìn)入中國(guó)之處，寶潔在“獨(dú)特理解顧客使用價(jià)值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國(guó)的消費(fèi)者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術(shù)的行業(yè)屬性，這種技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌精神很快失去“獨(dú)特”性。寶潔在前方進(jìn)行產(chǎn)品使用價(jià)值開(kāi)發(fā)和消費(fèi)理念培育，競(jìng)品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個(gè)可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進(jìn)的品牌理念模型時(shí)，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的單調(diào)與乏力，相比之下，本土產(chǎn)品反而時(shí)有超越。2、人力資源管理 只接收剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生并且只從內(nèi)部提拔員工。3、多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì) 寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宜、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、幫寶舒、佳士、汰

9、漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個(gè)品牌。雖然多品牌戰(zhàn)略可以充分滿足市場(chǎng)需求，從而提高總體市場(chǎng)占有率，但也會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用，造成營(yíng)銷資源分散，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和人員素質(zhì)要求比較高。不可否認(rèn)，多品牌戰(zhàn)略有它的優(yōu)勢(shì)所在，但也有劣勢(shì)。對(duì)于SK-II時(shí)間，雖然對(duì)寶潔的影響持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，但我們可以感受到寶潔是一個(gè)危機(jī)中運(yùn)作比較遲鈍的巨人，它的危機(jī)管理機(jī)制還沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。4、售后服務(wù) 售后服務(wù)不夠完善，影響營(yíng)銷。( (三) )機(jī)會(huì)-O-O1、本土品牌的威脅小寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)穩(wěn)坐中國(guó)日化用品老大的地位。本土化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，資金不足，技術(shù)落后，與國(guó)外化妝品企業(yè)無(wú)法抗衡。2、中國(guó)農(nóng)村市

10、場(chǎng)廣大寶潔目前開(kāi)始猛攻農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)展“日化下鄉(xiāng)工程”，寶潔“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗發(fā)護(hù)理用品等，價(jià)格都比較適合農(nóng)村地區(qū)。寶潔很多款商品都成為促銷明星，旗下幾乎所有洗護(hù)、洗滌品牌都派出了自己的“先鋒”。寶潔最初是以城市為主要市場(chǎng)，但是想要長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)，農(nóng)村成為寶潔保持市場(chǎng)份額的保障?？梢?jiàn)，中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大。3、寶潔的多品牌策略 寶潔旗下眾多產(chǎn)品，但是，寶潔在其品牌的宣傳中從不高調(diào)加上寶潔的烙印。一般都很少提到寶潔，如寶潔的SK-II被爆違禁門(mén)后，顧客也沒(méi)有將寶潔與SK-II聯(lián)系起來(lái)，從而使寶潔的聲譽(yù)沒(méi)有受到太大的影響。4、政府稅收優(yōu)惠5、良好的社會(huì)公眾形象6、中國(guó)高端化

11、妝品市場(chǎng)急速增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)陣線轉(zhuǎn)向農(nóng)村和二三線城市 互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。( (四) )威脅TT1、寶潔SKII事件的重創(chuàng) SKII第一次引起人們廣泛關(guān)注是在2006年3月，其質(zhì)量問(wèn)題與3月消費(fèi)者保護(hù)的主題吻合，遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時(shí)候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進(jìn)行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現(xiàn)在很多媒體上。寶潔對(duì)此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來(lái)作為反擊的證據(jù)。還使各界對(duì)寶潔集團(tuán)的危機(jī)管理體制提出質(zhì)疑其大陸競(jìng)爭(zhēng)者更是抓住把柄不放，資生堂，聯(lián)合利華等其他的企業(yè)的虎視眈眈。2、主要競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張 市場(chǎng)占有率低

12、，本土企業(yè)對(duì)其的沖擊力度也比較大，主要競(jìng)爭(zhēng)者的不斷擴(kuò)張，使得寶潔在市場(chǎng)上的占有率變少。日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；來(lái)自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)攻擊；恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)，1996年，該公司推出“舒蕾牌洗發(fā)水之后一直成長(zhǎng)迅速，被稱為“紅色風(fēng)暴”隨著中國(guó)國(guó)際化的程度的加深以及中國(guó)市場(chǎng)機(jī)制的日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)激烈，其市場(chǎng)占有額受到一定的沖擊。3、定位市場(chǎng)超前，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn) 目前在沐浴市場(chǎng)中，女性特別是家庭主婦是家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者，因此大多數(shù)沐浴品牌會(huì)緊跟她們的需求，在產(chǎn)品的香味滋潤(rùn)效果上做文章。所以從激爽的角度看，顯然瞄準(zhǔn)的都是都市一族，她們對(duì)新生事物的追求以及時(shí)尚感是激

13、爽感賦予的，這也就決定其受眾群體的范圍是有限的，加上激爽定位的只是感覺(jué)上的需求，與艾利達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)型”定位有所區(qū)別，因此，在特定領(lǐng)域的獨(dú)占性不強(qiáng)。4、低端市場(chǎng)的缺失 當(dāng)中國(guó)一二級(jí)城市的洗發(fā)水市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)逐步作為洗化行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，寶潔的品牌沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合，被國(guó)字號(hào)洗化品牌搶了先，以及在這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊和混淆不清，但是對(duì)于中國(guó)很多三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來(lái)講，飄柔、潘婷、海飛絲，甚至寶潔這幾個(gè)品牌之間的區(qū)別并不是很大，也許寶潔的品牌經(jīng)理會(huì)辯解說(shuō)，飄柔表現(xiàn)柔順，海飛絲表現(xiàn)去屑。寶潔的廣告都是采用20歲左右的年輕時(shí)尚女性。寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是“我是誰(shuí)”忽略的一個(gè)問(wèn)題就是“我為誰(shuí)”只有深入地理解他們，關(guān)注他們，才能成為他們生活的一部分。5、90年達(dá)寶潔的廣告，表現(xiàn)手法雷同。 廣告主角是一個(gè)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，地區(qū)的時(shí)尚年輕女性，在當(dāng)時(shí)確實(shí)捕獲了不少消費(fèi)者