市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

1、問卷設(shè)計(jì)步驟問卷設(shè)計(jì)技術(shù)決定每個(gè)問題的措辭問題的類型詢問形式態(tài)度測(cè)量表法評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)萊恩紐曼(Lynn Newman ,是馮瑞茲(Maritz )公司市場(chǎng)研究部的副主管，曾談到撰 寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場(chǎng)研究人員，結(jié)果 拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷 并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即 可。雖然撰寫問卷很簡(jiǎn)單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時(shí)應(yīng)該做什 么和不應(yīng)該做什么的要點(diǎn)：(1)避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用

2、語。比如，你對(duì)PPO勺意見是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPOi表優(yōu)先提供者組織(Preferred Provider Organization ) 如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會(huì)遇到麻煩。另一方面，如果問題 針對(duì)物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫 PP做可能是可接受的。(2)要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的，如1994年的稅前收入，199的的稅后收入，1995年稅前收入，199成稅后收入。(4)確保問題易于回答。要求過高的問題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序

3、。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?20項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng)。(5)不要過多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài) 度和行為。例如，您對(duì)總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)？這一問題假設(shè)了應(yīng) 答者知道總統(tǒng)對(duì)槍支控制有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么。(6)注意雙重問題和相反觀點(diǎn)的問題，將多個(gè)問題結(jié)合起來或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問題會(huì)導(dǎo) 致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化 嗎？”如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場(chǎng)，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場(chǎng)所吸大麻而不贊同在私人場(chǎng)所吸，

4、或兩者都反對(duì), 或兩者都贊同?！熬炜傞L(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)市長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？”這個(gè)問題模棱兩可，幾乎任何回 答都可以。(7)檢查誤差。帶有誤差的問題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映 其立場(chǎng)。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例 如，“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯 示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會(huì)說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影獅子王 嗎？”另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如，“近期我國(guó)每年在援助外國(guó) 方面花費(fèi)XXJ美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點(diǎn)；減少一點(diǎn)； 大量減少”。這套答案

5、鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇“減少”選項(xiàng)，因?yàn)槠渲杏?項(xiàng)“減少”，而只有一項(xiàng)是增加。(8)預(yù)先測(cè)試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測(cè) 試是保證你的問卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式?！笔孪葴y(cè)試的基本目的是保證問卷提 供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷 的形式。因此問卷設(shè)計(jì)就成為調(diào)查前一項(xiàng)重要的準(zhǔn)備工作。問卷設(shè)計(jì)的好壞，在很大程度 上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的成敗。問卷設(shè)計(jì)的科學(xué) 性在市場(chǎng)調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。問卷設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)問卷的目的是

6、為了更好地收集市場(chǎng)信息，因此在問卷設(shè)計(jì)過程中，首先要把握調(diào)查的 目的和要求，同時(shí)力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。具體 可分為以下幾個(gè)步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn) 行問題的設(shè)計(jì)與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡(jiǎn)單的、容易回答的放在前面， 逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第 三步，是問卷的測(cè)試與修改。在問卷用于實(shí)地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對(duì)象進(jìn)行測(cè)試， 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改、補(bǔ)充、完善。補(bǔ)充閱讀材料3-1問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性

7、和可行性， 一般可以參照以下程序進(jìn)行：1 .確定調(diào)研目的、來源和局限2 .確定數(shù)據(jù)收集方法3 .確定問題回答形式4 .決定問題的措辭5 .確定問卷的流程和編排6 .評(píng)價(jià)問卷和編排7 .獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可8 .預(yù)先測(cè)試和修訂9 .準(zhǔn)備最后的問卷10 .實(shí)施步驟1:確定調(diào)研目的、來源和局限調(diào)研過程經(jīng)常是在市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時(shí)感到所需信息不足發(fā) 起的。在一些公司中，評(píng)價(jià)全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。在 另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，包括一手資料和二手資料的收集交由市場(chǎng) 研究部門去做。盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場(chǎng)研究，但受這個(gè)項(xiàng)目影響的每個(gè)人

8、，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn) 品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能 精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會(huì)更順利、更有效。步驟2:確定數(shù)據(jù)收集方法獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。 每一種方法對(duì)問卷設(shè)計(jì)都有影響。事實(shí)上，在街上進(jìn)行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制, 街上攔截訪問有著時(shí)間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設(shè)計(jì)得非常清楚，而且相對(duì)較 短，因?yàn)樵L問人員不在場(chǎng)，沒有澄清問題的機(jī)會(huì)；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一 種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。對(duì)比而言，在個(gè)人訪談中訪問員可以給應(yīng)答 者出示圖片以解

9、釋或證明概念。步驟3:確定問題回答形式開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題(1)開放式問題。開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也 就是說，調(diào)研人員沒有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。(2)封閉式問題。封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問題。(3)量表應(yīng)答式問題。則是以量表形式設(shè)置的問題。步驟4:決定問題的措辭(1)用詞必須清楚。(2)避免誘導(dǎo)性的用語。(3)考慮應(yīng)答者回答問題的能力。(4)考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。步驟5:確定問卷的流程和編排問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗(yàn)的

10、市場(chǎng)研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密， 訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時(shí)，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì)，回答得越仔 細(xì)。步驟6:評(píng)價(jià)問卷和編排一旦問卷草稿設(shè)計(jì)好后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過來做一些批評(píng)性評(píng)估。如果每一個(gè)問題都 是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步 還是必不可少的。在問卷評(píng)估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。(1)問題是否必要。(2)問卷是否太長(zhǎng)。(3)問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。(4)郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計(jì)。(5)開放試題是否留足空間。(6)問卷說明是否用了明顯字體等等。步驟7:獲得各方面的認(rèn)可問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行

11、到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這 一項(xiàng)目的各部門。實(shí)際上，營(yíng)銷經(jīng)理在設(shè)計(jì)過程中可能會(huì)多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注 不管經(jīng)理什么時(shí)候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)多 次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到 因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的 問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng) 知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。步驟8:預(yù)先測(cè)試和修訂 當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測(cè)試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測(cè)試前，不 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確 的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測(cè)試也應(yīng)當(dāng)以最 終訪問的相同形式進(jìn)行。如果訪問是入戶調(diào)查，預(yù)先測(cè)試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。在預(yù)先測(cè)試完成后，任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實(shí)修改。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲 得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測(cè)試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動(dòng)，