戰(zhàn)略管理MBA-6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

1、第六講第六講業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement課程內(nèi)容課程內(nèi)容第一講第一講 戰(zhàn)略管理導(dǎo)論戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二講第二講 企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標第三講第三講 外部環(huán)境：宏觀、行業(yè)與競爭分析外部環(huán)境：宏觀、行業(yè)與競爭分析第四講第四講 內(nèi)部環(huán)境：資源、能力與核心競爭力內(nèi)部環(huán)境：資源、能力與核心競爭力分析分析第五講第五講 公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略第六講第六講 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略第七講第七講 戰(zhàn)略實施與控制戰(zhàn)略實施與控制By Chen Zhenhua, PhD

2、Management school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement前言：前言：By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement前言：前言：By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：6.1 6.1 顧客與顧客價值顧客與顧客價值6.2 6.2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.3 6.3 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略6.4 6.4 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略6.5 6.5 成

3、本領(lǐng)先與差異化的整合成本領(lǐng)先與差異化的整合By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement6.1 顧客與顧客價值顧客與顧客價值一個企業(yè)只有向顧客提供比競爭對手更能滿足一個企業(yè)只有向顧客提供比競爭對手更能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得競爭優(yōu)勢，顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能贏得競爭優(yōu)勢，從而擊敗競爭對手。從而擊敗競爭對手。By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement市場細分市場細分市場細分：把具有相似需求的

4、人群集中起來，市場細分：把具有相似需求的人群集中起來，形成單獨的可識別的顧客群的過程。形成單獨的可識別的顧客群的過程。目的：識別出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足目目的：識別出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足目標顧客群的哪些需求標顧客群的哪些需求指定廣義的產(chǎn)品市場指定廣義的產(chǎn)品市場細分市場以選擇目標市場并確定適當?shù)臓I銷組合細分市場以選擇目標市場并確定適當?shù)臓I銷組合By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement消費者市場消費者市場1. 統(tǒng)計因素統(tǒng)計因素 （年齡，收入，性別，等等）（年齡，收入，性別，等等）2. 社會經(jīng)

5、濟因素社會經(jīng)濟因素 (社會階層社會階層, 家庭生命周期階段）家庭生命周期階段）3. 地理因素地理因素 (文化，地域，國家的差異文化，地域，國家的差異)4. 心理因素心理因素 （生活方式（生活方式, 個性特征個性特征)5. 消費模式消費模式 (高用量，適度和低用量使用者高用量，適度和低用量使用者)6.感覺因素感覺因素 (利益細分，感覺定位利益細分，感覺定位)7. 品牌忠誠模式品牌忠誠模式By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement工業(yè)品市場工業(yè)品市場1. 終端用戶細分（根據(jù)終端用戶細分（根據(jù)SIC編

6、碼）編碼）2. 產(chǎn)品細分（根據(jù)技術(shù)差別和產(chǎn)品經(jīng)濟學）產(chǎn)品細分（根據(jù)技術(shù)差別和產(chǎn)品經(jīng)濟學）3. 地理細分（由國與國或地區(qū)與地區(qū)的界限來劃分）地理細分（由國與國或地區(qū)與地區(qū)的界限來劃分）4. 共同購買要素來細分（融合產(chǎn)品細分和地理細分）共同購買要素來細分（融合產(chǎn)品細分和地理細分）5. 顧客規(guī)模細分顧客規(guī)模細分By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement顧客價值顧客價值品質(zhì)只是吸引顧客的一種手段，而不是目標，顧客品質(zhì)只是吸引顧客的一種手段，而不是目標，顧客的眷顧才是利潤的來源。的眷顧才是利潤的來源。一、

7、制成品質(zhì)：遞交所承諾的品質(zhì)，符合標準。一、制成品質(zhì)：遞交所承諾的品質(zhì)，符合標準。二、顧客滿意度：提供顧客需求，回應(yīng)顧客抱怨。二、顧客滿意度：提供顧客需求，回應(yīng)顧客抱怨。三、顧客忠誠度：留住顧客，讓顧客推薦我們。三、顧客忠誠度：留住顧客，讓顧客推薦我們。四、顧客價值：符合目標顧客的關(guān)鍵需求，比競爭四、顧客價值：符合目標顧客的關(guān)鍵需求，比競爭對手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨特利益。對手表現(xiàn)優(yōu)異，創(chuàng)造嶄新獨特利益。By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement顧客價值管理（顧客價值管理（CVM）l透過歷史資料的分

8、析，有效區(qū)分出各種顧客的類透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然后規(guī)劃行銷策略，將公司有限資源投資在最有型，然后規(guī)劃行銷策略，將公司有限資源投資在最有價值的顧客上價值的顧客上l讓讓“有效潛在顧客有效潛在顧客” ” 與與“可能買主可能買主”經(jīng)由經(jīng)由“初次初次購買者購買者”、“重復(fù)購買者重復(fù)購買者”一路晉升至一路晉升至“忠實顧客忠實顧客”甚至是甚至是“品牌鼓吹者品牌鼓吹者”l在上述過程中，盡可能避免形成所謂的沉寂顧客在上述過程中，盡可能避免形成所謂的沉寂顧客By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManag

9、ement業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的類型集中差異化集中差異化差異化差異化集中成本集中成本領(lǐng)先領(lǐng)先成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先與差成本領(lǐng)先與差異化的整合異化的整合6.2 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化集中差異化CostLeadership差異化差異化集中成本集中成本領(lǐng)先領(lǐng)先成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先與差成本領(lǐng)先與差異化的整合異化的整合By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement定義與特點定義與特點成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的使企

10、業(yè)的全部成本降低到低于絕大多數(shù)競爭對手全部成本降低到低于絕大多數(shù)競爭對手的成本，甚至成為同行業(yè)中成本最低者的成本，甚至成為同行業(yè)中成本最低者，從而獲，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。n 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點 相對標準化的產(chǎn)品相對標準化的產(chǎn)品 多數(shù)顧客可接受的特點（有限特色）多數(shù)顧客可接受的特點（有限特色） 較低的競爭價格較低的競爭價格n 成功的低成本領(lǐng)先者非常擅長于發(fā)掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)成功的低成本領(lǐng)先者非常擅長于發(fā)掘?qū)⒊杀緩臉I(yè)務(wù)中砍掉的方式和途徑，低成本領(lǐng)先者的競爭優(yōu)務(wù)中砍掉的方式和途徑，低成本領(lǐng)先者的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)是總成本比競爭對手要低。勢基礎(chǔ)是總成本比競爭對手要低。By Chen Z

11、henhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement要獲得成本優(yōu)勢，公司價值鏈上的累積成本必須低要獲得成本優(yōu)勢，公司價值鏈上的累積成本必須低于競爭對手的累積成本。于競爭對手的累積成本。實現(xiàn)途徑有二個：實現(xiàn)途徑有二個：n 控制價值鏈活動中的控制價值鏈活動中的成本驅(qū)動因素成本驅(qū)動因素。n 改造或改造或重組價值鏈重組價值鏈，省略或跨越一些高成本的價，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動。值鏈活動。成本優(yōu)勢的獲取成本優(yōu)勢的獲取By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院Str

12、ategicManagementv 尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成持續(xù)尋求整個價值鏈上的成本節(jié)約，形成持續(xù)成本控制的制度和文化成本控制的制度和文化分析企業(yè)價值鏈，重新思考如何有效完成主分析企業(yè)價值鏈，重新思考如何有效完成主要活動和輔助活動要活動和輔助活動成本優(yōu)勢的獲取成本優(yōu)勢的獲取控制成本驅(qū)動因素控制成本驅(qū)動因素基本活動基本活動輔助活動輔助活動技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)人力資源管理人力資源管理公司基礎(chǔ)設(shè)施公司基礎(chǔ)設(shè)施采購采購物流輸入物流輸入運營運營物流輸出物流輸出營銷和銷售營銷和銷售服務(wù)服務(wù)邊際邊際邊際邊際By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學

13、管理學院StrategicManagement成本優(yōu)勢的獲取成本優(yōu)勢的獲取控制成本驅(qū)動因素控制成本驅(qū)動因素n 在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低業(yè)務(wù)在提倡節(jié)約的同時，注意投資建立能夠降低業(yè)務(wù)成本的關(guān)鍵資源和能力。成本的關(guān)鍵資源和能力。l 建立最有效的生產(chǎn)設(shè)備建立最有效的生產(chǎn)設(shè)備l 嚴格的生產(chǎn)成本費用的控制嚴格的生產(chǎn)成本費用的控制l 最大程度降低銷售、服務(wù)、研發(fā)的成本最大程度降低銷售、服務(wù)、研發(fā)的成本l 易于使用的生產(chǎn)技術(shù)易于使用的生產(chǎn)技術(shù)l 供貨商運營成本的監(jiān)督供貨商運營成本的監(jiān)督l 簡化流程簡化流程By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山

14、東大學管理學院StrategicManagement變更生產(chǎn)過程變更生產(chǎn)過程自動化自動化新的分銷渠道新的分銷渠道在非直接銷售的地方直在非直接銷售的地方直銷銷新的廣告媒介新的廣告媒介新的原材料新的原材料后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化相對于供應(yīng)商和消費者改相對于供應(yīng)商和消費者改變生產(chǎn)位置變生產(chǎn)位置成本優(yōu)勢的獲取成本優(yōu)勢的獲取重塑價值鏈重塑價值鏈By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement有效的成本領(lǐng)先者能夠積極的抵御五種競爭有效的成本領(lǐng)先者能夠積極的抵御五種競爭力量的威脅，甚至在五種力量都缺

15、乏吸引力力量的威脅，甚至在五種力量都缺乏吸引力時也能保持可觀的利潤。時也能保持可觀的利潤。成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement*潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement由于下列因素，可以抵御潛在進入由于下列因素，可以抵御潛在進入者：者：進入以大規(guī)模進行成本競爭進入以大規(guī)模進行成本競爭的行

16、業(yè)的行業(yè)*花費時間克服花費時間克服“學習曲線學習曲線”*買方討價還買方討價還價的能力價的能力潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅削弱買方勢力的手段削弱買方勢力的手段:* 以遠低于競爭者的價格可以迫使對以遠低于競爭者的價格可以迫使對手退出，并且重新贏得公司的勢力手退出，并且重新贏得公司的勢力成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement由于以下因素可以緩解潛在進入者由于以下因素可以緩解潛在進入者的威脅的威脅為使成本有競爭力需要大的生為使成本有競爭力需要大的生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)規(guī)模

17、*需要時間來降低學習曲線需要時間來降低學習曲線*以下方法可以削弱購買者力量以下方法可以削弱購買者力量:新進入者新進入者的威脅的威脅買方的討價買方的討價還價能力還價能力以遠遠低于競爭者的價格以遠遠低于競爭者的價格,可以迫使對手退出可以迫使對手退出,并且重并且重新贏得公司的實力新贏得公司的實力替代品的威替代品的威脅脅成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement由于以下因素可以緩解潛在進入者由于以下因素可以緩解潛在進入者的威脅的威脅:為使成本有競爭力需要大的生為使成本

18、有競爭力需要大的生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)規(guī)模*需要時間來降低學習曲線需要時間來降低學習曲線*Well positioned relative to Substitutes in order to:Make investments to create substitutes*Can buy patents developed by potential substitutes*供應(yīng)商討價供應(yīng)商討價還價的能力還價的能力潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅替代品的替代品的威脅威脅以下方法可以削弱購買者力量以下方法可以削弱購買者力量:買方的討價買方的討價還價能力還價能力以遠遠低于競爭者的價格以遠遠低于競爭者的價格,可以迫

19、使對手退出可以迫使對手退出,并且重并且重新贏得公司的實力新贏得公司的實力削弱供應(yīng)商實力的手段削弱供應(yīng)商實力的手段:低成本地位使他們更能承受成本的增長低成本地位使他們更能承受成本的增長*大批量購買更可能削弱供應(yīng)商的實力大批量購買更可能削弱供應(yīng)商的實力*成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement可以削弱供應(yīng)商的手段：可以削弱供應(yīng)商的手段：低成本地位使他們能更好地承擔成低成本地位使他們能更好地承擔成本的增長本的增長*大批量購買更可能削弱供應(yīng)商能大批量購買更可能削弱供

20、應(yīng)商能力力*潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅供應(yīng)商討價供應(yīng)商討價還價的能力還價的能力替代品的替代品的威脅威脅由于下列因素，可以抵御新的進入由于下列因素，可以抵御新的進入者：者：進入以大規(guī)模進行成本競爭進入以大規(guī)模進行成本競爭的行業(yè)的行業(yè)*花費時間克服花費時間克服“學習曲線學習曲線”*相對于替代品的定位：相對于替代品的定位：投資以發(fā)明替代品*購買潛在的替代品的專利*降價以維持地位*行業(yè)內(nèi)競爭對手行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭的競爭削弱買方勢力的手段削弱買方勢力的手段:買方討價買方討價還價的能力還價的能力以遠遠低于競爭者的價格以遠遠低于競爭者的價格可以迫使對手退出，并且可以迫使對手退出，并且重新贏得公司的勢

21、力重新贏得公司的勢力。成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險n 由于過度削價，利潤反而降低了由于過度削價，利潤反而降低了n 技術(shù)進步使過去的投資或知識落后技術(shù)進步使過去的投資或知識落后n 競爭者通過模仿或投資于現(xiàn)代化設(shè)備而學會低成競爭者通過模仿或投資于現(xiàn)代化設(shè)備而學會低成本本n 容易忽視市場需求變化，使產(chǎn)品太容易忽視市場需求變化，使產(chǎn)品太“簡潔簡潔”或或“干癟干癟”n 成本上漲使企業(yè)難以保持足夠的價格優(yōu)勢成本上漲使企業(yè)難以保持足夠的價格優(yōu)

22、勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement成本領(lǐng)先戰(zhàn)略何時最有效n 行業(yè)內(nèi)的價格競爭非常激烈行業(yè)內(nèi)的價格競爭非常激烈n 行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標準化的行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品基本上是標準化的n 顧客對價格的敏感程度高顧客對價格的敏感程度高n 顧客的轉(zhuǎn)換成本很低顧客的轉(zhuǎn)換成本很低n 顧客具有很強的談判能力顧客具有很強的談判能力By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement6.3 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢來源競爭

23、優(yōu)勢來源低成本低成本差異化差異化差異化差異化By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement差異化戰(zhàn)略的定義差異化戰(zhàn)略的定義n差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略：是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品和服務(wù)不同于競爭對手的顧客感知價值，而取得競不同于競爭對手的顧客感知價值，而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。目的目的：是為顧客提供額外的價值，使企業(yè)能以是為顧客提供額外的價值，使企業(yè)能以更高的價格出售其產(chǎn)品。更高的價格出售其產(chǎn)品。 額外的價值必須反映顧客的真正需要并為顧客所感知額外的價值必須反

24、映顧客的真正需要并為顧客所感知核心核心：是取得某種獨特性，并對購買者有價值是取得某種獨特性，并對購買者有價值By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement識別能為顧客創(chuàng)造價值的特征：識別能為顧客創(chuàng)造價值的特征： 一種獨特的口味一種獨特的口味 一系列的特色一系列的特色 工程設(shè)計和性能工程設(shè)計和性能 高質(zhì)量的制造高質(zhì)量的制造 產(chǎn)品的安全性和可靠性產(chǎn)品的安全性和可靠性 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位 全系列可靠的服務(wù)全系列可靠的服務(wù) 行業(yè)中高端的形象和地位行業(yè)中高端的形象和地位差異化的主要表現(xiàn)差異化的主要表現(xiàn)B

25、y Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement開發(fā)新系統(tǒng)和工藝開發(fā)新系統(tǒng)和工藝質(zhì)量聚焦質(zhì)量聚焦通過低的人員周轉(zhuǎn)使用率和高的激勵使人力資源的通過低的人員周轉(zhuǎn)使用率和高的激勵使人力資源的貢獻最大化貢獻最大化研發(fā)的能力研發(fā)的能力通過廣告塑造顧客的知覺通過廣告塑造顧客的知覺差異化成功的關(guān)鍵差異化成功的關(guān)鍵基本活動基本活動輔助活動輔助活動技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)人力資源管理人力資源管理公司框架公司框架采購采購物流輸入物流輸入運營運營物流輸出物流輸出營銷和銷售營銷和銷售服務(wù)服務(wù)邊際邊際邊際邊際By Chen Zhenhu

26、a, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement成功的差異化戰(zhàn)略能夠有效地抵御五種競爭力量的成功的差異化戰(zhàn)略能夠有效地抵御五種競爭力量的威脅，即使威脅，即使“五種力量五種力量”看起來毫無吸引力時，有看起來毫無吸引力時，有效的差異化仍然可以保持贏利性。效的差異化仍然可以保持贏利性。差異化與競爭優(yōu)勢差異化與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅可以抵御潛在進入者，因為可以抵御潛在進入者，因為

27、新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行同樣的或者能以較低的價格進行同樣的運營運營* 差異化與競爭優(yōu)勢差異化與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement可以削弱買方勢力，因為可以削弱買方勢力，因為:良好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧客對價格增長良好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧客對價格增長的敏感性。的敏感性。購買方討價購買方討價還價的能力還價的能力潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅可以抵御可以抵御 潛在進入者，因為：潛在進入者，因為： 新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者

28、能以較低的價格進行或者能以較低的價格進行同樣的運營同樣的運營* 差異化與競爭優(yōu)勢差異化與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅可以抵御可以抵御 潛在進入者，因為：潛在進入者，因為： 新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行或者能以較低的價格進行同樣的運營同樣的運營*購買方討價購買方討價還價的能力還價的能力相對于替代品的良好定位，相對于替代品的良好定位，因為因為:品牌忠誠傾向于削弱顧客對品牌忠誠傾向于削弱顧客對新產(chǎn)品的嘗試和品牌轉(zhuǎn)

29、移。新產(chǎn)品的嘗試和品牌轉(zhuǎn)移。*替代品的替代品的威脅威脅可以削弱買方勢力，因為良可以削弱買方勢力，因為良好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧客對價格增長的敏感性?？蛯r格增長的敏感性。 差異化與競爭優(yōu)勢差異化與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement供應(yīng)商討價供應(yīng)商討價還價的能力還價的能力潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅可以抵御可以抵御 潛在進入者，因為：潛在進入者，因為： 新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品新產(chǎn)品必須超過老產(chǎn)品*或者能以較低的價格進行或者能以較低的價格進行同樣的運營同樣的

30、運營*買方討價買方討價還價的能力還價的能力可以削弱買方勢力，因為良可以削弱買方勢力，因為良好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧客對價格增長的敏感性?？蛯r格增長的敏感性。替代品的替代品的威脅威脅Well positioned relative to Substitutes because:Brand loyalty tends to reduce new product trial and brand switching*削弱供應(yīng)商勢力的手段：削弱供應(yīng)商勢力的手段：由于高利潤，可以承受價格的上漲。由于高利潤，可以承受價格的上漲。*因為顧客是品牌忠誠者，可以轉(zhuǎn)嫁較高的供應(yīng)商價格。因為

31、顧客是品牌忠誠者，可以轉(zhuǎn)嫁較高的供應(yīng)商價格。* 差異化與競爭優(yōu)勢差異化與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement行業(yè)內(nèi)的競爭者行業(yè)內(nèi)的競爭者潛在進入潛在進入者的威脅者的威脅供應(yīng)商討價還供應(yīng)商討價還價的能力價的能力買方討價還買方討價還價的能力價的能力替代品的替代品的威脅威脅相對于替代品的良好定位，因為相對于替代品的良好定位，因為：品牌忠誠傾向于削弱顧客對品牌忠誠傾向于削弱顧客對新產(chǎn)品的嘗試和品牌轉(zhuǎn)移。新產(chǎn)品的嘗試和品牌轉(zhuǎn)移。*削弱供應(yīng)商勢力的手段：削弱供應(yīng)商勢力的手段：*由于高利潤，可以

32、承受價由于高利潤，可以承受價格的上漲。格的上漲。因為顧客是品牌忠誠者，可以轉(zhuǎn)因為顧客是品牌忠誠者，可以轉(zhuǎn)嫁較高的供應(yīng)商價格。嫁較高的供應(yīng)商價格?？梢韵魅踬I方勢力，因為良可以削弱買方勢力，因為良好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧好的差異性產(chǎn)品可以削弱顧客對價格增長的敏感性。客對價格增長的敏感性。 Can fend off New Entrants because: New products must surpass proven products*Or be equal to performance at lower prices*品牌忠誠可克服多品牌忠誠可克服多數(shù)價格競爭數(shù)價格競爭 差異化與競爭優(yōu)勢差異

33、化與競爭優(yōu)勢By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement差別化戰(zhàn)略的風險 1 1、競爭者的模仿、競爭者的模仿 2 2、成本過高會喪失部分市場占有率、成本過高會喪失部分市場占有率 3 3、買方的差別化需求下降、買方的差別化需求下降By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement1 1、可以有很多的途徑創(chuàng)造差別化，而且購買者認為這、可以有很多的途徑創(chuàng)造差別化，而且購買者認為這些差別化有價值。些差別化有價值。2

34、 2、市場對產(chǎn)品的需求和使用呈現(xiàn)出多樣性。、市場對產(chǎn)品的需求和使用呈現(xiàn)出多樣性。3 3、采用類似差別化途徑的競爭對手很少。、采用類似差別化途徑的競爭對手很少。4 4、技術(shù)變革很快，市場競爭主要表現(xiàn)在不斷推出新產(chǎn)、技術(shù)變革很快，市場競爭主要表現(xiàn)在不斷推出新產(chǎn)品。品。差異化何時最有效差異化何時最有效6.4 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢來源低成本低成本成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化差異化集中差異化集中差異化集中成本領(lǐng)集中成本領(lǐng)先先差異化差異化By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement定義與成功的關(guān)鍵定

35、義與成功的關(guān)鍵聚焦戰(zhàn)略：聚焦戰(zhàn)略：把企業(yè)的目標集中在某一特定的把企業(yè)的目標集中在某一特定的買主集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一特定買主集團、產(chǎn)品線的某一部分或某一特定地域市場的戰(zhàn)略。地域市場的戰(zhàn)略。成功的關(guān)鍵：成功的關(guān)鍵：能以比競爭對手更低的成本服務(wù)于小市場能以比競爭對手更低的成本服務(wù)于小市場能為小市場中的顧客提供他們認為更好的產(chǎn)品能為小市場中的顧客提供他們認為更好的產(chǎn)品By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement集中戰(zhàn)略的實施條件集中戰(zhàn)略的實施條件n目標小市場有一定的規(guī)模，可以盈利目標小市場有一定的

36、規(guī)模，可以盈利n目標小市場有很好的成長前景目標小市場有很好的成長前景n目標小市場不是主要競爭廠商爭奪的重點目標小市場不是主要競爭廠商爭奪的重點n企業(yè)擁有能有效服務(wù)目標小市場的資源和企業(yè)擁有能有效服務(wù)目標小市場的資源和能力能力n企業(yè)能憑借所建立起來的產(chǎn)品聲譽和顧客企業(yè)能憑借所建立起來的產(chǎn)品聲譽和顧客忠誠來防御挑戰(zhàn)者忠誠來防御挑戰(zhàn)者By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement公司可能會被競爭對手公司可能會被競爭對手“反聚焦反聚焦”目標市場非常具有吸引力，以至引起強大廠商的進入目標市場非常具有吸引力，以

37、至引起強大廠商的進入 對利基市場的偏好可能會影響在更大市場的競爭對利基市場的偏好可能會影響在更大市場的競爭小市場和大眾市場之間對產(chǎn)品和服務(wù)的差距縮小小市場和大眾市場之間對產(chǎn)品和服務(wù)的差距縮小集中戰(zhàn)略可能遇到的風險集中戰(zhàn)略可能遇到的風險 6.5 成本領(lǐng)先與差異化的整合成本領(lǐng)先與差異化的整合競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢來源低成本低成本成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化差異化集中差異化集中差異化集中成本領(lǐng)集中成本領(lǐng)先先成本領(lǐng)先與差成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略異化整合戰(zhàn)略差異化差異化By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement

38、目的：目的： 為顧客所支付的價格提供更多的價值。它綜為顧客所支付的價格提供更多的價值。它綜合了兩種戰(zhàn)略的強調(diào)點。合了兩種戰(zhàn)略的強調(diào)點。 基本思想：基本思想： 在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能上緊跟競爭對手，在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能上緊跟競爭對手，在成本上打敗它們。在成本上打敗它們。成本領(lǐng)先與差異化的整合成本領(lǐng)先與差異化的整合By Chen Zhenhua, PhDManagement school of SDU山東大學管理學院StrategicManagement 適用性：適用性： 如果市場需求多樣性使得差別化成為必要，而且很如果市場需求多樣性使得差別化成為必要，而且很多購買者對價格和價值都很敏感，這種戰(zhàn)略可能會比單多購買者對價格和價值都很敏感，這種戰(zhàn)略可能會比單純追求低成本或差別化要更有優(yōu)勢。純追求低成本或差別化要更有優(yōu)勢。 市場表現(xiàn)：市場表現(xiàn)： 中檔的質(zhì)量特色和平均水平以下的價格或很好的產(chǎn)中檔的質(zhì)量特色和平均水平以下的價格或很好的產(chǎn)品和中檔價格。品和中檔價格。 大多數(shù)情況下，多數(shù)購買者更喜歡中檔價位的大多