國家開放大學(xué)電大《推銷策略與藝術(shù)》筒述案例分析題題庫及答案

1、國家開放大學(xué)電大推銷策略與藝術(shù)筒述案例分析題題庫及答案盜傳必究一、筒述題1. 推銷洽談要點(diǎn)是多多益善嗎？為什么？答：在推銷洽談中，推銷要點(diǎn)并不是多多益善，而應(yīng)該要能夠切中對(duì)方的“要害”。要點(diǎn)過多，反而 會(huì)淹沒推銷品真正的關(guān)鍵要素，影響推銷效果。實(shí)際上，洽談中的推銷要點(diǎn)是由產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素兩 方而組成。產(chǎn)品因素主要是指產(chǎn)品的特性。一項(xiàng)產(chǎn)品（或勞務(wù)）通常具備多方面的特性，究競選擇哪些特 性作為推銷洽談要點(diǎn)，主要應(yīng)考慮以下方面：（1）洽談對(duì)象是什么樣的人？（2）推銷的產(chǎn)品是干什么用的？（3）要能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q哪些問題、滿足哪些要求？在推銷要點(diǎn)中，非產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品價(jià)格、付款方 式、服務(wù)項(xiàng)目等。

2、這些因素在現(xiàn)代推銷過程中常常起著決定性的作用。（10分）2. “褒貶是買主，喝彩是閑人”是一句廣為流傳的商業(yè)諺語。結(jié)合所學(xué)的異議處理的相關(guān)知識(shí)，談 談你如何理解這個(gè)說法。答：客戶異議在推銷過程中是客觀存在的，不可避免的。它是成交的障礙，但它也是客戶對(duì)推銷品產(chǎn) 生興趣的信號(hào)。推銷人員必須認(rèn)識(shí)到推銷過程中產(chǎn)生反對(duì)問題是正常的，提了問題的客戶才是潛在最有可 能的客戶。推銷工作中不怕提異議，而怕沒異議，無異議的客戶反倒令人擔(dān)憂，這往往是其不感興趣的標(biāo)志，而 且也會(huì)使推銷人員很難窺測到他們內(nèi)心活動(dòng)的情況，推銷工作將無法進(jìn)行下去。只有客戶對(duì)所推銷商品發(fā) 生興趣時(shí)，才能從正反兩方而來考慮問題，權(quán)衡得失，發(fā)表

3、個(gè)人見解。所以，客戶異議是推銷成功的希望 之光?！鞍H是買主，喝采是閑人?！边@句商諺體現(xiàn)的就是這個(gè)意思，其對(duì)我們認(rèn)識(shí)客戶異議有很大的啟發(fā) 意義o （10分）3. 推銷員為什么必須了解客戶知識(shí)？客戶知識(shí)主要包括哪幾方而的內(nèi)容？答：在推銷員的知識(shí)體系中，客戶知識(shí)是最重要的。在我們的推銷工作中，必須貫徹以滿足客戶需要 為中心的客戶導(dǎo)向的觀念。為此，推銷員必須懂得消費(fèi)者心理與購買行為方而的知識(shí)。要全面、主動(dòng)地了 解客戶的相關(guān)信息，見到客戶的時(shí)候才會(huì)有更多的話可說，而旦這些話也往往是客戶所喜歡的。因此，作 為推銷員，必須要了解客戶知識(shí)?？蛻糁R(shí)包括客戶自身的情況，如年齡、職業(yè)、收入、性格等等，產(chǎn)業(yè) 客戶

4、的業(yè)務(wù)、職務(wù)等。（10分）4. 以下幾種客戶異議分別屬于哪種類型？如果你是一名推銷員，當(dāng)你在推銷中面臨以下幾種推銷異 議時(shí)，你將如何處理？請(qǐng)分別簡要回答。（1）我從來不去健身房。（2）我得回去和老伴商量一下。（3）這東西怎么比別人家的貴那么多？太離譜了吧。答：屬于需求異議。對(duì)此，首先要弄清“不需要”的原因。分別不同情況進(jìn)行處理。要注意的是, 如果客戶確實(shí)不需要，就不要強(qiáng)行推銷。(2) 屬于時(shí)間時(shí)間異議。對(duì)此，推銷員要迅速判斷原因，有針對(duì)性地去解決。如，假如是因?yàn)榭蛻粢?時(shí)資金周轉(zhuǎn)有困難，就可以幫助客戶想辦法解決資金(3) 屬于價(jià)格異議。對(duì)此，同樣首先要判斷其真實(shí)原因，同時(shí)要注意判斷客戶對(duì)產(chǎn)品的

5、喜歡程度，然 后采取積極有效的應(yīng)對(duì)策略。例如，多講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)收益等等。5. 分別指出以下幾種情況屬于哪種類型的異議？推銷員面臨這些異議時(shí)的處理辦法如何？A、這東西對(duì)我來說沒什么用；B、我現(xiàn)在很忙，沒時(shí)間考慮。給我一些資料，我回去研究研究；C、太貴了，我現(xiàn)在沒錢買；D、我對(duì)目前的供應(yīng)商很滿意。答：A屬于需求異議。對(duì)此，首先要弄清“不需要”的原因。分別不同情況進(jìn)行處理。要注意的是， 如果客戶確實(shí)不需要，就不要強(qiáng)行推銷。B屬于時(shí)間異議。對(duì)此，推銷員要迅速判斷原因，有針對(duì)性地去解決。如，假如是因?yàn)榭蛻粢粫r(shí)資金 周轉(zhuǎn)有困難，就可以幫助客戶想辦法解決資金問題。C屬于價(jià)格異議。對(duì)此，同樣首先要判斷其真

6、實(shí)原因，同時(shí)要注意判斷客戶對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度，然后 采取積極有效的應(yīng)對(duì)策略。例如，多講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)收益等等。D屬于貨源異議a貨源異議雖然較難解決，但是其本身就說明客戶對(duì)產(chǎn)品是有需求的。要注意判斷導(dǎo) 致貨源異議的原因，針對(duì)不同原因采取不同對(duì)策。如，假如原因是對(duì)推銷員的委托廠商不了解，缺乏信任, 可以邀請(qǐng)客戶赴廠考察，請(qǐng)客戶試用產(chǎn)品，提出質(zhì)量保證和賠償擔(dān)保證明等。(10分)5.顧客剛剛走進(jìn)商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點(diǎn)什么？ ”請(qǐng)?jiān)u價(jià)銷售人員 的這個(gè)行為。答：顧客剛剛走進(jìn)商店，銷售人員就熱情地迎上去，問：“先生，您要買點(diǎn)什么？ ”銷售人員的這個(gè) 行為一般情況下是不妥當(dāng)?shù)?，這樣

7、會(huì)給顧客造成一種心理壓力。顧客只有在心情愉快、輕松的情況下才有可能購買商品，所以不要當(dāng)顧客走近柜臺(tái)還沒有來得及選擇 他喜歡的商品時(shí)就給他們太多的壓力。作為零售業(yè)的推銷人員，掌握必要的顧客心理知識(shí)和專業(yè)推銷藝術(shù)，從而針對(duì)不同購買心理的顧客靈 活采用不同的推銷藝術(shù)，對(duì)推銷成功有著舉足輕重的作用。一定要讓顧客輕松白由地置身于商品中，自由 地去選擇他所喜歡的商品。當(dāng)顧客長期停留在某一個(gè)商品而前，或者是顧客示意推銷人員介紹商品時(shí)，說明顧客對(duì)這種商品產(chǎn)生 了比較濃厚的興趣，這時(shí)，推銷人員就應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地上前為顧客介紹商品。(10分)7. 在下列產(chǎn)品中任選一項(xiàng)，依據(jù)費(fèi)比模式的推銷流程設(shè)計(jì)一組推銷語言(1) 手機(jī)

8、(2) 純棉襯衫(3) 飲料(4) 而包(5) 其他(自選)答：費(fèi)比模式的推銷流程包括四個(gè)步驟：(1) 詳細(xì)介紹產(chǎn)品(2) 充分分析產(chǎn)品優(yōu)勢(3) 明確產(chǎn)品給客戶帶來的利益(4) 以“證據(jù)”說服客戶要求同學(xué)按照這四個(gè)步驟，就所選擇的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的推銷語言8. 一般情況下，客戶認(rèn)為“價(jià)格太高“的主要原因及推銷人員的對(duì)策是什么？答：一般情況下，客戶認(rèn)為“價(jià)格太高“的主要原因有：(1) 客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、支付能力方而的原因；(2) 基于對(duì)同類產(chǎn)品或代用品價(jià)格的比較；(3) 客戶對(duì)產(chǎn)品的誤解；(4) 客戶的其他動(dòng)機(jī)。價(jià)格異議是最常見的客戶異議。面對(duì)客戶價(jià)格異議，推銷人員首先要準(zhǔn)確判斷客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

9、, 準(zhǔn)確判斷客戶提出的價(jià)格異議出于哪類原因，從而采取積極有效的應(yīng)對(duì)策略，讓客戶下定決心購買產(chǎn)品。 常見的價(jià)格異議的轉(zhuǎn)化策略有：(1) 多講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；(2) 強(qiáng)調(diào)收益；(3) 縮小單價(jià)；(4) 比較優(yōu)勢；(5) 實(shí)惠損失法。9. 在電話約見中，要在最短的時(shí)間引起潛在客戶的興趣，主要有什么技巧？答：當(dāng)潛在客戶接上電話時(shí)，為在最短的時(shí)間引起潛在客戶的興趣，要注意做到以下幾點(diǎn)：(1) 要精心設(shè)計(jì)開場白，激起對(duì)方足夠的興趣或好奇心，使他們希望繼續(xù)交談。(2) 約見事由的敘述要充分，口齒清晰、言詞簡潔、堅(jiān)定連貫、語氣平緩，讓對(duì)方明白你所要表達(dá)的 內(nèi)容，讓客戶感覺出你的專業(yè)和可信賴。(3) 要熱情、親切、

10、誠懇、富有耐心。要用熱情和誠懇去感染對(duì)方，用真誠的聲音打動(dòng)對(duì)方。(10分)10. 以下是兩種關(guān)于約定時(shí)間的問話。請(qǐng)你對(duì)這兩種問話分別作出評(píng)價(jià)，并作出你的選擇：問話一：“李先生，我現(xiàn)在可以來看您嗎？ ”問話二：“李先生，我是下星期一下午4點(diǎn)來拜訪您呢，還是下星期四上午9點(diǎn)來呢？ ”答：問話一的約見使推銷員完全處于被動(dòng)的地位，容易遭到客戶的推辭。問話二則相反，推銷人員對(duì) 于會(huì)而時(shí)間要主動(dòng)排定，客戶對(duì)推銷人員提出的“選擇題”不好推托，往往會(huì)隨推銷員的意志，做“二選 一”的選擇。正確的選擇應(yīng)當(dāng)是“問話二”。（10分）11. 請(qǐng)看以下一組對(duì)話：推銷員：“以車身的顏色說，您喜歡白色的還是灰色的？ ”客戶：

11、“嗯，我比較喜歡白色的?！蓖其N員：“選得不錯(cuò)！那么，汽車是在明天還是后天送來呢？ ”客戶：“既然要買，就越快越好吧?！闭?qǐng)回答：這位推銷員采用的是哪種成交方法？這種成交法的優(yōu)勢是什么？答：推銷員采用的是積極假設(shè)促成法。這種方法的核心在于用建議和行動(dòng)向客戶表示，問題看上去已經(jīng)解決，客戶非得以極大的努力才能阻 止這一進(jìn)程，因而易于達(dá)成交易。（10分）二、案例分析題1. 一次成功的推銷某大百貨商店老板曾多次拒絕接見一位服飾推銷員，原因是該店多年來經(jīng)營另一家公司的服飾品，老 板認(rèn)為沒有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來這位服飾推銷員在一次推銷訪問時(shí)，首先遞給老板一張便箋, 上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個(gè)

12、經(jīng)營問題提一點(diǎn)建議？ ”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被 請(qǐng)進(jìn)門來。他拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報(bào)一個(gè)公道的價(jià)格。老板仔細(xì)地檢查了 每一件產(chǎn)品，然后作出了認(rèn)真的答復(fù)。推銷員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時(shí)間快到，推銷員拎起皮包 要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷員自己所報(bào)價(jià)格訂購了一大批貨，這個(gè)價(jià)格略低于老 板本人所報(bào)價(jià)格。問題：（1）這位推銷員是如何贏得老板的會(huì)見的？（2）推銷員采用了哪種推銷模式？答：百貨店老板由多次拒見推銷員，到后來主動(dòng)提出購買，關(guān)鍵在于推銷員在這次推銷工作中抓住了 客戶的注意力，他站在客戶的立場上，以為客戶的“經(jīng)營問題提一點(diǎn)建議”的語言

13、有效地引起了客戶的興 趣和注意。案例中推銷員基本上是按照“注意一一興趣一一欲望一一行動(dòng)”這條思路來展開行動(dòng)，并成功地促成 交易的。因此，推銷員采用的是“愛達(dá)”模式。（20分）2. 馬先生要雇一名清潔工到他的辦公室做事，大約有40多人前來應(yīng)聘，但馬先生卻選中了一個(gè)小伙 子。他的朋友問道：“為什么選中了那個(gè)小伙子？他既沒有介紹信也沒有人引薦?！瘪R先生說：“其實(shí), 他帶來了許多介紹信。他在門口蹭掉了腳上的泥土，進(jìn)門后隨手關(guān)上了門，說明他做事小心仔細(xì)。 當(dāng)他看到一位殘疾老人時(shí)，立即起身給老人讓座，顯得既懂禮貌又有教養(yǎng)。還有我故意在地板上放的 那本雜志，其他所有人都從雜志上邁了過去，只有他俯身撿起那本雜

14、志，并放回桌子上。當(dāng)我和他 交談時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他衣著整潔，頭發(fā)梳的整整齊齊，指甲剪得千干凈凈。難道這不是最好的介紹信嗎？ 閱讀以上資料，回答以下問題：這個(gè)小伙子憑借什么贏得了馬先生的信任？答：推銷人員在與顧客交往時(shí)，第一印象十分重要。在和他人初次見而時(shí)，對(duì)方在你身上所發(fā)覺的一 切現(xiàn)象，包括儀表、禮節(jié)、言談舉止，對(duì)他人的態(tài)度、表情、說話的聲調(diào)、語調(diào)、姿態(tài)等諸多方而都影響 著對(duì)方對(duì)你的印象。你給顧客的第一印象往往會(huì)決定交易的成敗，顧客一旦對(duì)你產(chǎn)生好感，自然也會(huì)對(duì)你 和你推銷的產(chǎn)品有了好感。這位成功推銷白己的男孩，靠長期培養(yǎng)形成的禮儀行為習(xí)慣給馬先生留下了良 好的第一印象，為自己開出了一份出色的介紹信。

15、這個(gè)故事讓我們認(rèn)識(shí)到儀表儀態(tài)在生活工作中是多么重 要。本章就幫你認(rèn)識(shí)推銷工作中應(yīng)具備的儀表和儀態(tài)禮儀。3. 一個(gè)推銷瓷器的女推悄人員，當(dāng)她把一套餐具中的一個(gè)盤子遞給瓷器經(jīng)悄商時(shí)，她故意把盤子掉 到地上，但盤子卻完好無塌。當(dāng)她撿起來后，說道：“這是引導(dǎo)瓷器革命的新技術(shù)成果，您的顧客特別是 家里有小孩的顧客肯定會(huì)喜歡這樣的產(chǎn)品，難道您不這樣想嗎？ ”結(jié)果，這位經(jīng)銷商一周后就與她簽定了 經(jīng)銷合同。請(qǐng)認(rèn)真閱讀本案例，回答以下問題：(1) 請(qǐng)說出這位女推銷人員采用的是哪種接近顧客的方法？(2) 這種方法在使用中應(yīng)注意哪些問題？答：(1)這位女推銷人員采用的是戲劇接近法。(2)使用這種方法時(shí)要注意： 表演

16、所用的道具應(yīng)當(dāng)是推銷品或者其他與推銷活動(dòng)有關(guān)的物品，表演的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與推銷密切相關(guān)； 應(yīng)當(dāng)盡量使表演產(chǎn)生戲劇效果既出人意料，又合情合理，既能打動(dòng)顧客，又不露表演的痕跡； 應(yīng)當(dāng)盡量讓顧客參與其中，使之成為重要角色，以激發(fā)顧客的興趣，并增加真實(shí)感。4. 小李的第一次客戶溝通星光公司是一家致力于生產(chǎn)高品質(zhì)塑料制品的公司，產(chǎn)品包括冰箱制造廠需要的冰箱門封套、洗碗機(jī) 的容器等。小李剛從學(xué)校營銷專業(yè)畢業(yè)，被公司安排到某省市場做推銷工作。上崗前，公司組織了培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)了 推銷接近和洽談的重要性。小李的第一次客戶溝通是與一家小冰箱廠聯(lián)系業(yè)務(wù)。他前一天已通過電話與該廠采購部的經(jīng)理聯(lián)系 好，約定第二天早上9點(diǎn)見面。在

17、赴約的早上，小李由于鬧鐘出了故障而遲到了 30分鐘。當(dāng)他趕到采購 部時(shí)，有人告訴他經(jīng)理已去參加另一個(gè)會(huì)議，但留下話說愿意在10： 30與他見面。小李為經(jīng)理不能等他 而有些惱火，只好在辦公室等經(jīng)理歸來。10:35,當(dāng)他向采購部經(jīng)理進(jìn)行自我介紹時(shí)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)理辦公室有很多XX大學(xué)的紀(jì)念品，因而就問經(jīng) 理是否去過該大學(xué)。這使他們的談話很順利，采購部經(jīng)理正是從該所大學(xué)畢業(yè)的，而且非常愿意談?wù)撨@些。 小李很激動(dòng)，他知道這有助于建立良好的關(guān)系。經(jīng)過10分鐘左右的閑談后，小李盤算著開始是談生意的 時(shí)候了。小李開始談?wù)撍漠a(chǎn)品。為了能控制住談話，不至于再扯到別的話題，小李連續(xù)不斷地講述一種可以 用于洗碗機(jī)內(nèi)膽的新

18、型塑料產(chǎn)品。他向經(jīng)理解釋了產(chǎn)品定制的過程、耐用性及花色品種，最后還說明了公 司的收益和信用政策。15分鐘連珠炮式的介紹后，小李問經(jīng)理還有什么問題。經(jīng)理問他是否帶來一些樣品，小李很抱歉地說由于走得太匆忙，樣品忘記帶了。經(jīng)理又問他，從訂貨 到送貨大約多長時(shí)間。小李知道，時(shí)間對(duì)于采購經(jīng)理比較重要，就謊稱要兩周，但實(shí)際上卻需要四周。小 李想，只要能簽下訂單，發(fā)貨晚點(diǎn)兒可歸罪于生產(chǎn)部門。當(dāng)談到產(chǎn)品價(jià)格為什么比同類產(chǎn)品稍高時(shí)，小李 也未能給出一個(gè)合適的解釋。小李自己認(rèn)為已經(jīng)很好地解釋了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而且認(rèn)為對(duì)采購經(jīng)理來說這也 是一個(gè)很好的選擇。但最后，經(jīng)理告訴他，因?yàn)檫€有另外一個(gè)談話要參加，只能結(jié)束這次談話

19、。他感謝小李的到來，并承 諾會(huì)考慮他的產(chǎn)品。問題：(1) 小李的第一次客戶溝通中，哪些方面做得不夠得體？(2) 請(qǐng)給小李提出改進(jìn)建議。答：小李的第一次客戶溝通屬于推銷接近階段。本題應(yīng)根據(jù)推銷接近的相關(guān)原理進(jìn)行分析。小李在這 次溝通過程中，存在諸多不夠得體的地方，如：遲到、滔滔不絕長達(dá)15分鐘的介紹、到貨期的不誠實(shí)、 忘帶樣品等。應(yīng)針對(duì)存在問題提出改進(jìn)建議。5. 在一次冰箱展銷會(huì)上，一位打算購買冰箱的顧客指著不遠(yuǎn)處的一臺(tái)冰箱對(duì)身邊的推銷人員說：“那 種A牌子的冰箱和你們的這種冰箱同一類型、同一規(guī)格、同一星級(jí)，可是它的制冷速度要比你們的快，噪 音也要小一些，而旦冷凍室比你們的大12升，看來你們的冰箱不如A牌的冰箱呀！”推銷人員回答說：“是的，你說的不錯(cuò)，我們冰箱噪聲是大點(diǎn)，但仍然在國家標(biāo)準(zhǔn)允許的范圍以內(nèi)， 不會(huì)影響到你家人的生活與健康，我們的冰箱制冷速度慢，可費(fèi)電量卻比A牌冰箱少得多。我們冰箱的冷 凍室小但冷藏室很大，能儲(chǔ)藏更多的食物，你一家三口人，能有多少東西需要冰凍呢？再說我們的冰箱在 價(jià)格上要比A牌冰箱便宜300元，保修期也要長6年，我們還可以上門維修。顧客聽了，臉土露出欣然 之色。請(qǐng)閱讀以上案例，回答下