包裝設計概論

1、第一節(jié)包裝的概念隨著時代的變遷，包裝已成為溝通產(chǎn)品與消費者之間的重要橋梁，同時也成為給人們提供多種生活方式的重要媒介。長期以來，包裝用有形的、感性與理性交織的特點，得到消費者的關注，并有力地推動了商品的銷售和經(jīng)濟的發(fā)展。何謂包裝？我國在包裝通用術語國家標準(GB412283)中注明：為在流通過程中保護產(chǎn)品、方便儲運，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料和輔助物等的了達到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過程中施加一定技術方法等的包裝是一門綜合性的科學，包裝設計更帶有綜合性和交叉性。它不僅關系到材料的選擇，容器的結構，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺語言的傳達，除此之外，還涉及

2、到印刷工藝、成型工藝、消費心理學、市場營銷學、人體工程學、技術美學等多方面的知識運用，以便更科學、更合理地適應商品特點，符合市場規(guī)律，滿足消費者的需求。第二節(jié)包裝的歷程一、中國包裝的歷程包裝是人類社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，在我國的包裝經(jīng)歷了由原始到文明、由簡易到繁榮的發(fā)展進程。在原始社會后期，因為剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要儲存和交換，從而產(chǎn)生了原始的包裝形態(tài)。早期的包裝由于受生產(chǎn)水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材質(zhì)來包裹物品。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、漆器、紙、帛等，人類隨著時代的變遷，逐步提高了包裝的水平。中華民族是一個.以采集業(yè)為

3、主體，游獵與魚獵為輔助基礎上建立起來的農(nóng)業(yè)文化民族，為天然材質(zhì)包裝的利用提供了得天獨厚的優(yōu)勢。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；碧葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達到了包裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質(zhì)有毛細孔與外界氧氣相通，不宜嫌氣性細菌繁殖的功能，而更有利于延長食品儲存期，巧妙地體現(xiàn)出包裝的保護功能。自然材質(zhì)的制成品包裝，首先是從陶器的發(fā)明而產(chǎn)生的。在距今8000年前先民們就已經(jīng)使用陶器作為主要的盛裝器皿。仰韶文化時期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護性與審美性充分體現(xiàn)出來。另外，大量出土

4、的陶器碎片上席紋、繩紋等的運用也充分體現(xiàn)了當時人們成熟的編制技術與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且操作簡便，尤其像捆綁壺類圓形器物所表現(xiàn)的便于提攜、不易滑落等優(yōu)點,更是其他包裝形式難以做到的，因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。(圖1)隨著社會的發(fā)展，自新石期時代產(chǎn)生的麻織、絲織技術更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛，常被用來包裹貴重之物，如河南安陽殷墟出土的銅解和銅鉞以及青玉戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內(nèi)、外包裝的形式，也是今天我國

5、禮品包裝的重要表現(xiàn)?？傮w名稱。 也指為操作活動。從戰(zhàn)國時期韓非子外儲篇中買梗還珠”的故事里，我們可以很明確地了解為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點的西漢時期楚墓中出土的彩繪雙層九子奩”，使我們能用視覺去直接感受到當時化妝品包裝的靈巧與精美。我國現(xiàn)存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的濟南劉家功夫針鋪”的包裝紙印刷銅版，該銅版四寸見方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設計，具備了與現(xiàn)代包裝相同的創(chuàng)作理念。湖南沅陵縣發(fā)掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見方，印有木刻圖案和產(chǎn)品廣告文字，言簡易賅。天然材質(zhì)和自然

6、再造材料的包裝在我國長期存在、發(fā)展，并一直成為我國農(nóng)耕經(jīng)濟時代的包裝主流。進入1840年鴉片戰(zhàn)爭之后，中國封建社會逐漸淪為半殖民地、半封建社會，大量洋貨”涌入我國市場，在摧毀自給自足手工業(yè)式的自然經(jīng)濟基礎的同時，也一定程度上促進了民族經(jīng)濟的發(fā)展。包裝印刷方式及設計風格大量采用歐美的技術與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業(yè)包裝設計獨特的裝潢形式，記錄了我國近代工商業(yè)發(fā)展的進程。新中國的成立為我國包裝設計事業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的道路，但仍有相當長的一段時間包裝被打上了政治化的烙印。我國包裝業(yè)的真正發(fā)展是在市場經(jīng)濟改革開放以后，特別是八十年代初期，先后成立了中國包裝技術協(xié)會和

7、中國包裝總公司，包裝業(yè)隨之進入了騰飛的年代。2001年。我國已加入世貿(mào)組織，包裝設計事業(yè)將在世界一體化趨勢下更加生機勃勃地向前奮進。二、外國包裝的歷程古代的外國包裝，所經(jīng)歷的歷程與中國極為相似，同樣是以天然材質(zhì)和自然再造材質(zhì)為主，不過在外觀形態(tài)上有別于中國的樣式。在其發(fā)展過程中，國外設計家們更善于總結包裝設計成敗的經(jīng)驗，不斷開發(fā)包裝設計新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。國外包裝業(yè)的快速發(fā)展是自19世紀開始。當時人們意識到：一個完整的盒子可以通過剪切和折疊一張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現(xiàn)于美國。而1871年

8、，瓦楞紙板的出現(xiàn)，導致紙盒的大量生產(chǎn)。與此同時，低價位的印刷業(yè)大大刺激著包裝行業(yè)，尤其是19世紀50年代，廉價彩印的到來，它使簡陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來，極大地推動了包裝設計業(yè)廣泛而快速地發(fā)展。使用金屬作為包裝容器的時間較短，但發(fā)展較快。1810年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。60年后，英國建立了最早的金屬罐工廠，人們開始用馬口鐵做罐子，密封性好，適合用來盛裝食品，這便是罐頭食品的開始。在美國，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開始采用，而在美國內(nèi)戰(zhàn)期間，罐頭制品更得以廣泛食用，甚至走向家庭。在19世紀上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來盛裝餅干，它

9、使易碎的餅干能夠長期保存并便于出口。1868年，發(fā)明了印鐵技術，艷麗的色彩可以直接印在鐵皮上。隨后石版印刷的發(fā)明，使印鐵技術更上一層樓，此時盒子的造型設計也變化多樣。1841年，美國肖像畫家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，高露潔”牙膏便是當時采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產(chǎn)鋁箔，到20世紀30年代，鋁制軟管包裝牙膏占領市場，1959年，鋁管用于飲料包裝。1912年，瑞士化學家發(fā)明了玻璃紙，20世紀30年代，這種透明紙被用來包裝一塊塊的糖果。后來又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個時期的包裝技術領域出現(xiàn)了重大的突破，這便是塑

10、料制品的出現(xiàn)。1907年，比利時籍的美國化學家列奧貝伊克蘭德，發(fā)明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，這種材料應用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現(xiàn)了。對于設計師來說，這種可塑材料賦予了包裝造型以無止境的創(chuàng)造性，為創(chuàng)新提供了廣闊天地；對于消費者來說，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。距今3000年前，埃及人就已開始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來盛裝物品。19世紀初，玻璃瓶保存食品的方法得以發(fā)明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開發(fā)，此后，玻璃容器以其透明的質(zhì)感，豐富的造型在包裝業(yè)中擔任著重要的角色。在包裝視覺傳達設計方面，維多利亞時代的

11、設計通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣。但無論怎樣，在當時，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風格，著實令人愉悅，這一點為日后包裝設計的發(fā)展提供了借鑒。因為，強大的視覺沖擊力是誘發(fā)購買欲的前提。當20世紀到來之時，在新藝術運動的影響下，包裝設計橫掃19世紀彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風格，從自然及東方藝術中吸取養(yǎng)分，較少運用直線，有機的曲線成為形式中心。第二次世界大戰(zhàn)結束之后，國際主義設計成為歐洲大陸和美國設計的主要風格，它具有形式簡單，反裝飾性，強調(diào)功能性、系統(tǒng)化和理性化的特點。50年代自選市場誕生，設計追求簡潔、醒目，與國際主義設計之風正相吻合，這一時期的包裝設計呈現(xiàn)出簡

12、單明快，高度功能化、非人情化的風格特點，適應了商品經(jīng)濟時代快速發(fā)展的需求。三、包裝設計的新趨勢20世紀60年代，包裝材料和包裝機能不斷的演進，使包裝成為促進銷售的現(xiàn)代媒體，一切商品變得分外追求包裝效果，促進了包裝工業(yè)的發(fā)展。70-80年代，回收再利用的包裝觀念應運而生，日本包裝設計行業(yè)首先倡導適合的包裝”之設計理念，即包裝設計要輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包裝設計行業(yè)，至今，選擇適當?shù)牟牧希O計合適的大小，仍然成為包裝設計所追求的目標。90年代后，科技的開發(fā)帶動了新的市場秩序，隨著流通比率的增加，環(huán)境的負荷量也隨之加大。環(huán)境保護成為全球關注的熱點，包裝設計被披上了濃重的環(huán)?！鄙?/p>

13、。歐洲包裝進而提倡綠色主義”，如綠色食品、綠色包裝”的呼聲越來越高。為盡量避免包裝可能帶給人類的副作用，以及節(jié)省天然資源和減少資源消耗，各發(fā)達國家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4R:Reduce（減少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循環(huán)使用）；Recover（能量再生）。這些相關的政策迎合了今后包裝設計的新導向。如今人類已進入21世紀，現(xiàn)代包裝設計的趨勢已指向全球性的環(huán)保原則，同時，也日益從重視功能性、合理性轉到重視情感、人性化的方面。工業(yè)時代轉化到信息時代之后，情感交流上的匱乏將是重要問題。因此，包裝設計不僅得適應基本的功能性，還要從人的生理及

14、心理舒適協(xié)調(diào)出發(fā)，努力追求人和物組成一體的人一一機一一環(huán)境系統(tǒng)的平衡與一致。注重包裝結構，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等視覺傳達要素與消費者的親和關系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現(xiàn)代包裝設計的必然趨勢。包裝設計與消費心理一種商品能否有良好的銷售業(yè)績必須經(jīng)過市場的檢驗。在整個市場營銷過程中，包裝擔任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語言與消費者進行溝通，它既能促進成功也能導致失敗。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，廣大消費者已日趨成熟和理性，市場逐漸顯露出買方市場”的特征，這不但加大了產(chǎn)品營銷中的難度，同時也使包裝設計遇到前所未有的挑戰(zhàn)，驅使產(chǎn)品的包裝把握大眾的消費

15、心理，朝更加科學、更高層次的方向發(fā)展。第一節(jié)包裝設計與消費心理包裝成為實際商業(yè)活動中市場銷售的主要行為，不可避免地與消費者的心理活動產(chǎn)生密切的關系。 而作為包裝設計者如果不懂得消費心理則會陷于盲目。 怎樣才能引起消費者的注意， 又如何進一步激發(fā)他們的興趣、誘發(fā)他們采取最終的購買行為，這都必須牽涉到消費心理學的知識。因此，研究消費者的消費心理及變化是包裝設計的重要組成部分。 只有掌握并合理運用消費心理規(guī)律才能有效地改進設計質(zhì)量， 在增加商品附加值的同時， 提高銷售效率。消費心理學研究表明，消費者在購買商品前后有著復雜的心理活動，而年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會環(huán)境等諸多方面的差異，則劃分

16、出眾多不同的消費群體及其各不相同的消費心理特征。根據(jù)中國社會調(diào)查事務所（SSIC）近些年來針對百姓消費心理的調(diào)查結果，大體上可將消費心理特征歸納為以下幾種：1、求實心理大部分的消費者在消費過程中的主要消費心理特征是求實心理，認為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、價廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實心理的消費群體主要是成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費群體。2、求美心理經(jīng)濟上有一定承受能力的消費者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術價值。持有求美心理的消費群體主要是青年人、知識階層，而在此類群體中女性所占的比例高達 75.3%

17、o 在產(chǎn)品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價值心理的表現(xiàn)。3、求異心理持有求異心理的消費群體主要是 35 歲以下的年輕人。該類消費群體認為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨特，有個性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時尚、更加前衛(wèi)，而對于商品的使用價值和價格高低并不十分在意。 在此消費群體中， 未成年的少年兒童占有相當大的比重，對于他們來說有時產(chǎn)品的包裝比產(chǎn)品本身更為重要。針對這群不可忽視的消費群體，其包裝設計應突出新奇”的特點，以滿足他們求異的心理需求。4、從眾心理從眾心理的消費者樂于迎合流行風氣或效仿名人的作風，此類消費群體的年齡層次跨度較大，因為各

18、種媒體對時尚及名人的大力宣傳促進了這種心理行為的形成。為此，包裝設計應把握流行的趨勢，或直接推出深受消費者喜歡的產(chǎn)品形象代言人，提高商品的信賴度。5、求名心理無論哪一種消費群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對知名品牌有信任感和忠誠感。在經(jīng)濟條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價位而執(zhí)意認購。因此，包裝設計樹立良好的品牌形象是產(chǎn)品銷售成功的關鍵。總之，消費者的心理是復雜的，很少長期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出同樣多樣化的設計風格。第二節(jié)包裝設計與品牌品牌（brand）是當今營銷領域及設計領域強調(diào)最多的一個詞，全球企業(yè)界

19、已從單一的產(chǎn)品營銷發(fā)展到品牌營銷這一高級階段，創(chuàng)立品牌便成為所有謀求長遠發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價值也正如美國財富雜志1996年所指出：品牌代表一切（TheBrandstheThing）。品牌”一詞來源于古挪威文字一一brandr,意思是燒灼早期的人們利用這種方法來標記他們的家畜，慢慢又發(fā)展到標記手工產(chǎn)品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀。就全球范圍來說，大規(guī)模的商品品牌化則始于19世紀中葉。何謂品牌”，用營銷術語詞典DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1998）中的定義是：品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)

20、分一個（或一群）賣主和競爭者既然是組合體，這種組合必須是強大的，具有生動性、豐富性以及復雜性的多樣統(tǒng)一。從實踐上看，品牌應該是一個營銷學上的概念，這種概念是消費者長期使用該商品和服務而獲得的，它的內(nèi)涵極其深遠、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，如它的標志、應用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務等等，它的內(nèi)容的豐富性已深深表明：它所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它提升了產(chǎn)品在消費者心目中的無形價值正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具，它是建立在產(chǎn)品與消費者心目中的橋梁。品牌往往支配著購買決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關系著產(chǎn)品的銷售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要

21、保證產(chǎn)品質(zhì)量已不是什么攻不可克的難題，產(chǎn)品的科技含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，而產(chǎn)品的外部商品形式一一包裝則日顯重要。因此，創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略離不開商品的包裝。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線。消費者不可能直接與公司本體接觸，市場上的產(chǎn)品才是消費者真正接觸的東西，而欲購產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見，包裝直接成了產(chǎn)品形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關鍵作用，使M萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創(chuàng)立者）在九十年代指出：包裝是品牌核心資產(chǎn)的物質(zhì)化身，包裝具有品牌所有的要素，它是品牌的本體包裝設計主要包括造型（或結構）設計和視覺設at兩大

22、部分。人們對外界信息的感受，80%是來自視覺接受。心理學家告訴我們：視覺信息在大腦皮層中記憶的牢固度和回憶度最強。若要給商品一個強烈具有代表性的品牌識別形象，包裝設計的重點應該是包裝的視覺傳達設計。包裝的視覺傳達設計指包裝上的圖形、色彩、商標及文字的設計，設計師不僅應考慮其單一元素對品牌的影響，更應考慮所有元素的綜合構成與整體品牌設計的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一切包裝設計都將成為一種品牌價值的代表，包裝視覺設計應該是積極地、主動地去傳播這一價值，而不應只顧外在形式的美，忽視與品牌形象的內(nèi)在聯(lián)系。為使包裝視覺設計更利于品牌的創(chuàng)立，可依據(jù)以下方法加以實現(xiàn)。1、樹立統(tǒng)一形象利用企業(yè)形象視覺設計系統(tǒng)建立統(tǒng)一形象，即

23、將商標、品牌形象和企業(yè)形象統(tǒng)一化，通過應用企業(yè)標準色、標準文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統(tǒng)一形象來區(qū)別其他不同的品牌，以利于消費者對品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認同感，從而得以從眾多的競爭商品中突顯產(chǎn)品個性。如可口可樂公司通過有效的廣告和促銷，同時注重包裝視覺設計相應的表達，不斷強化品牌形象。(圖5)即使Coca-Cola譯為其他文字時，可口可樂公司也盡力保持著品牌形象在視覺上的一致性?？蓸钒b上還有一處特別：當該公司引進了罐形包裝后，卻在包裝上畫上原用的瓶狀圖案。按常規(guī)的設計，這一筆顯然是多余，但稍加思考，也不難理解這正是可口可樂公司，為保持品牌形象與包裝視覺上的一致性所做的必要

24、策略。在消費者心目中，萬寶路(Marlboro)無疑也是知名度最高的國際品牌之一。包裝上紅色人”字標識設計使萬寶路從諸多香煙品牌中脫穎而出，只要有萬寶路出現(xiàn)的地方，如體育運動場的廣告牌上，你就會發(fā)現(xiàn)耀眼的紅色人”字標識，它是品牌形象的主體。因此，菲利普莫里斯公司紐約總部下達過一項指示，即若品牌經(jīng)理要對萬寶路產(chǎn)品的包裝設計做哪怕是一絲一毫的改動，都必須呈上一式三份的申請。樹立視覺系統(tǒng)的統(tǒng)一形象，對傳播企業(yè)主導性品牌形象極為有利，避免由于品牌過多而造成消費者認識上的誤區(qū)。將企業(yè)各種不同類型的產(chǎn)品組織在內(nèi)，以一種風格、一種形象擴大企業(yè)的知名度，從而帶動其他產(chǎn)品的銷售，形成視覺上的統(tǒng)一，以點帶面最終產(chǎn)

25、生良好的經(jīng)濟效益。2、強化品牌個性每一個成功的商品包裝極度依賴具有創(chuàng)意的整體視覺設計，而精確掌握行銷策略”又是創(chuàng)意來源的重要依據(jù)。包裝視覺設計應是企業(yè)氣質(zhì)和品牌個性的塑造，它是視覺效應和心理效應相統(tǒng)一的設計。經(jīng)由對產(chǎn)品的定位，界定消費階層、銷售價格、市場行銷策略等做詳細通盤的分析，才能呈現(xiàn)出高水準的創(chuàng)意設計成果。一個成功的包裝設計不僅是一個圖文并茂的包裝外觀，更要籍機營造出一個令消費者留有深刻的品牌印象。包裝設計如不強調(diào)體現(xiàn)出品牌的個性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨特。攝影、繪畫、字體、色彩等各種視覺傳達手段的運用，以及獨具匠心的編排形式，都是強化品牌個性的有利武器。在食品類中，巧克力

26、的品牌枚不勝舉，若要在蕓蕓眾生內(nèi)脫穎而出，包裝的成功無疑起著巨大的作用。這種成功不僅指包裝的美觀性，更應包括包裝對品牌個性的強化度。如八點之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不單是口味獨特，包裝設計也別具一格：色彩沉穩(wěn)，圖案古典，尤其是指針偏向八點之后的時鐘圖形，在含義上與品牌名稱遙相呼應，包裝設計很是特別。另一巧克力品牌同樣以其包裝的個性化，而深受廣大消費者的喜愛，它就是奧地利的莫扎特”巧克力，凝練的紅色襯托著音樂家莫扎特的頭像，縱然在眾多的巧克力品牌中，消費者仍能輕易識別。它的包裝造型也與眾不同，其中一款為小提琴造型的包裝，使消費者享受到美味巧克力的同時，還感受到音樂的魅力。而這

27、一切設計均是在與企業(yè)形象相一致的基礎上，強化了品牌的個性，使受眾者印象更為深刻。3、深化品牌形象由于人們生活水準的提高，人們對商品品質(zhì)的要求也相對升華，因此必須根據(jù)不同的用途、品質(zhì)、檔次、適用對象進行系列化和配套化的設計，尤其是藥品，化裝品，酒類等，在設計過程中必須充分表達人們在功能上的需求心理，從而體現(xiàn)細化的特色。包裝設計時力求風格的一致性是非常重要的，這樣不至于與其他同性質(zhì)競爭品牌混淆，并可籍以重復性強調(diào)自我品牌形象。不同類型的系列產(chǎn)品在保持延續(xù)一致設計風格同時，可運用色彩的變化達到區(qū)分的目的，如萬寶路有多種系列產(chǎn)品，除了核心產(chǎn)品紅色萬寶路”，還有萬寶路100”、特醇萬寶路”及薄荷萬寶路”

28、等。這些延伸的產(chǎn)品都保持一致的包裝視覺設計風格，如特醇萬寶路”和紅色萬寶路”的設計區(qū)別，僅是包裝上用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產(chǎn)品中得以深化。當然，不僅可運用色彩的變化，還可變換產(chǎn)品圖片或商標品名，改變編排以區(qū)分不同的產(chǎn)品，但在表現(xiàn)手段和風格上要始終堅持同一的格調(diào)，來延續(xù)整體品牌的一致性。對于若干個處在不同層面上的品牌組合而成的品牌，家族應給予充分的重視，要正確運用設計體現(xiàn)出其間的關系及整體性，從而使品牌形象得到進一步深化。在現(xiàn)代商品的汪洋大海之中，包裝已從最初保護商品的單一功能演化成促銷商品以及提升企業(yè)形象等復合功能，包裝設計也由原先的美化轉變?yōu)橐环N設計戰(zhàn)略，它貫穿整個產(chǎn)品的開發(fā)、

29、生產(chǎn)、銷售過程，各個不同的品牌形象的塑造都離不開包裝設計，包裝設計已成為塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我們只有充分了解商品的屬性以及所定位的消費者的個性，才能合理運用視覺語言將包裝設計與品牌創(chuàng)立融為一體。第一節(jié)設計策劃設計策劃作為包裝設計的第一個步驟，它的任務在于使設計業(yè)務溝通商業(yè)情報，進行資料收集與比較、分析，了解法令規(guī)章，研究設計限制條件的界定，確定正確的設計形式。在設計策劃過程中，需做好以下幾點：、與委托人溝通當一個包裝設計任務在手，不要盲于從主觀意思出發(fā)而實行設計，我們所做的第一件事應該是與產(chǎn)品的委托人溝通，以便對設計任務有詳細的了解。所了解的情況具體包括：1、了解產(chǎn)品本身的特性如產(chǎn)

30、品的重量、體積、強度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的產(chǎn)品有不同的特點，這些特點決定著其包裝的材料和方法應符合產(chǎn)品特性的要求。2、了解產(chǎn)品的使用對象由于顧客的性別、年齡以及文化層次、經(jīng)濟狀況的不同，形成了他們對商品的認購差異，因此，產(chǎn)品必須具有針對性。而掌握了該產(chǎn)品的使用對象，才有可能進行定位準確的包裝設計。包裝設計的步驟3、了解產(chǎn)品的銷售方式產(chǎn)品只有通過銷售才能成為真正意義上的商品，產(chǎn)品經(jīng)銷的方式有許多種，最常見的是超市貨架銷售，此外還有不進入商場的郵購銷售以及傳銷直售等等，這也意味著所采取的包裝形式應該有所區(qū)別。4、了解產(chǎn)品的相關經(jīng)費包括產(chǎn)品的售價、產(chǎn)品的包裝及廣告預算等。對經(jīng)費的了解

31、直接影響著預算下的包裝設計，而每一個委托商都希望以少的投入獲取多的利潤，這無疑是對設計師巨大的挑戰(zhàn)。5、了解產(chǎn)品包裝的背景一是委托人對包裝設計的要求；二是該企業(yè)有無 CI 計劃，要掌握企業(yè)識別的有關規(guī)定；三是明確該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是換代產(chǎn)品，所屬公司旗下的同類產(chǎn)品的包裝形式，等等。以便制訂正確的包裝設計策略。二、進行市場調(diào)研市場調(diào)研是設計過程中的一個重要環(huán)節(jié)，它能使設計師掌握許多與包裝設計相關的信息和資料，更有利于制訂合理的設計方案。它包括以下幾點：1、產(chǎn)品市場需求的了解從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點。設計者應該依據(jù)市場的需求發(fā)掘出商品的目標消費群，從而擬定商

32、品定位與包裝風格，并預測出商品潛在消費群的規(guī)模以及商品貨架的壽命。2、包裝市場現(xiàn)狀的了解根據(jù)目前現(xiàn)有的包裝市場狀況進行調(diào)查分析，它包括聽取商品代理人、分銷商以及消費者的意見，歸納總結出最受歡迎的包裝樣式，了解商品包裝設計的流行性現(xiàn)況與發(fā)展趨勢，并以此作為設計師評估的準則。3、同類產(chǎn)品包裝的了解及時掌握同類競爭產(chǎn)品的商業(yè)信息，對于設計師來說是調(diào)研中必不可少的重要環(huán)節(jié)。從設計的角度，即包裝材料、包裝造型、包裝結構、包裝色彩、包裝圖形以及包裝文字等，去分析競爭產(chǎn)品的貨架效果，了解它們的銷售業(yè)績，會給即將展開的設計帶來極大的益處。市場調(diào)研的方式是多種多樣的，如直接調(diào)研、間接調(diào)研。無論哪一種調(diào)研方式都應

33、根據(jù)不同產(chǎn)品的特點來收集資料。若產(chǎn)品有明顯的地域消費差異性，就需在不同地域展開調(diào)查。調(diào)研時要有效的利用人力和物力資源，避免重復和浪費。三、擬定包裝設計計劃：當全面地掌握了有關信息和資料，便有了分析、判斷的依據(jù)，從而對調(diào)查結果進行科學的分析、統(tǒng)計，使結果對設計產(chǎn)生正確的指導性影響。擬定出合理的包裝設計計劃及工作進度表，以利于設計的順利發(fā)展計劃書包括包裝重點資料與條件的分析和設定；明列設計意念并制定設計目標；提供設計意念表達的構思方案；明細經(jīng)費預算及設計進度。第二節(jié)設計創(chuàng)意創(chuàng)意是設計的靈魂。它主要包含兩類：靈感實現(xiàn)和創(chuàng)意培養(yǎng)。靈感實現(xiàn)多是籍著周圍環(huán)境事物，觸及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。但實

34、際創(chuàng)意過程中，這種情形很少，且多以一個人的知識積累以及豐富的實踐經(jīng)驗為前提。創(chuàng)意培育是指在掌握了一定的與設計任務相關的信息下，從而研究、思考發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意雛形，然后小心地去培育、保護，并不斷對之進行測試和發(fā)展，使其成熟、完善。設計創(chuàng)意的表達包括兩個方面：一是文案表達；二是圖形表達。文案表達的內(nèi)容主要是創(chuàng)意的切入點以及實施計劃；圖形表達是將構思形象化、可視化的行為。圖形表達是創(chuàng)意的關鍵，要充分發(fā)揮想象力，進行多種構成手法與表現(xiàn)形式的嘗試，產(chǎn)生一定數(shù)量的設計草圖，以便進行多角度的比較并確定最好的方案。這里值得一提的是，在當今數(shù)碼時代，人們很習慣借用電腦去實施創(chuàng)意，其實創(chuàng)意不是電腦自生的，創(chuàng)意設計是出自人

35、的大腦，有時好的創(chuàng)意會如泉涌一般，為了不讓思維凝固，在這一過程中鉛筆比電腦更實用。包裝視覺傳達設計包裝是信息傳達的工具，從生產(chǎn)商到消費者之間都必須有最佳的視覺傳遞能力，包裝的視覺傳達設計就是運用視覺語言傳達商品信息，溝通生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與消費者之間的聯(lián)系。包裝的視覺傳達設計不等于裝飾美化，尤其不能以對裝飾美化的個人喜好為設計原則。它必須以準確、充分地表達商品信息為基礎，將視覺的審美性融匯其中，使商品通過包裝更加完美地展示自我，創(chuàng)造更多的銷售機會。包裝視覺傳達設計由五大要素組成：色彩、圖形、商標、文字以及構成，現(xiàn)就以上幾點分別加以分析。第一節(jié)色彩據(jù)有關資料表明，消費者對物體的感覺首先是色，其后才是

36、形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%,形感為20%,由此可見，色彩具有先聲奪人的力量。在商品的包裝視覺設計中，圖形、文字等因素都有賴于一定的色彩配合，可以說色彩是包裝設計的關鍵。色彩對消費者的心理也具有一定的影響，它能左右人的情感，成功的色彩設計往往能使人產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想。因此，色彩在商品包裝中起著非常重要的作用。進行包裝的色彩設計，我們應對色彩具有科學的認識，對色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于設計中色彩運用能力的培養(yǎng)。一、包裝色彩的基本功能包裝色彩的功能體現(xiàn)為二個方面：一是識別功能；二是促銷功能。1、色彩的識別功能繽紛的色彩因在色相、明度、純度上的差異性，從而形成

37、了各自的特點，將這些特點運用在包裝上有助于消費者從琳瑯滿目的商品中辨別出不同的品牌。心理學中把消費者的注意分為有意注意和無意注意兩種，當人們最初接觸到某一商品時，大多是無意識的，即無意注意，但當消費者再次購買這一商品時，就會對包裝有意識地注意，尤其是對最先觸動視覺的色彩產(chǎn)生有意注意。因此，商品包裝色彩運用得當，會加深消費者的注意力，從而觸發(fā)購買行為。在包裝的色彩計劃實施過程中，應用企業(yè)標準色是包裝設計加強色彩的識別性、樹立品牌形象直接有效的手段。目前的商業(yè)市場，是品牌大戰(zhàn)最激烈的時刻，有設計師曾言：好的品牌包裝遠比一個推銷員有用，它是識別商品的一面旗幟，是商品價值的象征。而實施品牌識別系統(tǒng)的色

38、彩計劃，有助于消費者迅速辨認出商品屬于哪家公司、哪個品牌。如世界兩大知名品牌的可樂飲料：可口可樂”包裝采用紅色為主調(diào)；百事可樂”包裝采用藍色為主調(diào)，均利用了極其鮮明的色彩顯示出自己的品牌個性，增強了包裝的視覺感染效果。2、色彩的促銷功能好的商品包裝色彩會格外引人注目，因為色彩是直接作用于人的視覺神經(jīng)的因素。當人們面對眾多的商品，能瞬間留給消費者視覺印象的商品，必然是具有鮮明個性色彩的包裝。優(yōu)良的商品包裝色彩不僅能美化商品，抓住消費者的視線，使人們在購買商品過程中有良好的審美享受，同時也起到了對商品的宣傳作用，讓人不經(jīng)意中注意到它的品牌。因此，企業(yè)在進行商品的包裝設計時，應該意識到色彩的重要性，

39、作為設計師，則要盡量設計出符合商品屬性的、能快速吸引消費者目光的色彩，以提高企業(yè)商品在銷售中的競爭能力。二、包裝色彩的視覺心理在長期的社會活動中，人們受到自身性別、年齡、職業(yè)、民族、性格以及素養(yǎng)和審美條件等多種復雜因素的影響，從而對商品色彩的認識在生理上和心理上形成了一些習慣性的色彩印象，設計師對此有所了解，便能更為準確地把握包裝的色彩。1、色彩的感情冷暖感色彩的冷暖效應是色性所引起的條件反射，藍、綠、紫等顏色，會給人以水一般冰冷的聯(lián)想；紅、橙、黃等顏色，又帶給人們火一般的感受。不只是有彩色會給人冷暖的感覺，無彩色也同樣如此：白色及明亮的灰色，給人寒冷的感覺；而暗灰及黑色，則令人有一種暖和的感

40、覺。奮靜感一般來說，暖色、高明度色、純色對視覺神經(jīng)刺激性強，會引起觀者的興奮感，如紅、橙、黃等色，稱為興奮色而冷色、低純度色、灰色給人沉靜的感覺，稱為沉靜色前者令人感到活潑與愉快，在設計中要表達瑰麗的效果，可用興奮色”；后者使人有安靜、理智之感，若要表達高尚、穩(wěn)重的效果，則可用沉靜色輕重感色彩能使人看起來有輕重感，主要是因為明度的關系。一般來說，白色及黃色等高明度色彩給人感覺較輕；黑色或低明度的色彩則看上去較重。明度相同的色彩則視彩度而定，彩度高的看來較輕，彩度低的顯得較重。感覺輕的顏色雖然給人輕快感，但也會讓人覺得不夠安定；相反低明度顏色則有穩(wěn)定的感覺。設計時若要搭配輕色及重色，必須考慮它們

41、之間的平衡性。進退感在深色底上，并排著黃色與藍色，從一定距離來看時，會感覺到黃色比藍色近些，這種突出于背景的色彩，稱為前進色”；反之則稱為后退色一般而言，暖色、亮色、純色有前進感，冷色、暗色、灰色有后退感。在設計中，若能適當?shù)氖褂们斑M色與后退色，可獲得有效的層次感與空間感。柔硬感色彩的柔和與堅硬感，與明度及彩度有密切的關系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、純色具有堅硬感。在無彩色中，黑色與白色給人較硬的感覺，灰色則較柔和；有彩色中暖色系較柔，冷色系較硬，中性色系則顯得最為柔和。2、色彩的象征性大多數(shù)人都認為色彩的情感作用是靠人的聯(lián)想產(chǎn)生的，而聯(lián)想是與人的年齡、性別、職業(yè)以及社會環(huán)境、生活經(jīng)驗分不

42、開的。此外，長期以來通過人們的習慣造成的色彩固定模式，也使得一些色彩感覺在人們心目中成為永恒。總之，象征是由聯(lián)想并經(jīng)過概念的轉換后形成的思維方式。 紅色一一是一個刺激性很強的色彩，它具有雙重性的象征性格，既代表熱情、活力、積極；又表示危險、沖動。幾乎在任何情形下與節(jié)慶相關的商品包裝多采用紅色系。 橙色一一是兼于紅、黃之間的色彩，給人以熱鬧、明朗、活潑的印象，在包裝中使用頻率頗高，特別是在食品包裝中。 黃色一一是一種歡快的色彩，具有光明、希望、明朗與高貴的象征意義。在中國古代，黃色是皇帝的專用顏色；在東方宗教中則是信仰、神圣、虔誠的象征；在基督教普及的歐美國家，因為黃色是叛徒猶大衣服的顏色而被認

43、為是卑劣的象征。黃色給人的印象也較為強烈，在食品包裝中應用最為廣泛。 綠色一一是大自然中草木的顏色，象征著自然和希望，同時也表示青春和生命。它在活潑中蘊藏著端莊與沉靜。在藥品、日化、文具等商品包裝中常被使用。 藍色一一是澄凈的天空顏色，代表著寧靜、清爽、理智與廣遠。在西方，藍色意味著貴族氣息，也有部分國家和地區(qū)認為藍色是悲壯、憂慮的象征。在藥品和電器產(chǎn)品包裝中使用最廣。 紫色一一具有著高貴、神秘、優(yōu)雅之感，同時也有孤傲、消極的意味。紫色的使用較難把握，常在女士化妝品及服飾品包裝中應用。 白色一一是純潔的象征，代表高雅、輕快和神圣。由于白色易被污染，且給人的印象薄弱，因此，包裝上應用較少，但在化

44、妝品及醫(yī)藥品包裝中有一定的運用。 黑色一一是一種莊重、肅穆與黑暗、消極兼而有之的色彩，是包裝設計中不可缺少的顏色。以前多用它作為輔助色彩，但隨著時代的變遷，黑色成為酷”的代言，因此，在現(xiàn)代許多以男性以及青春派為銷售對象的商品中，黑色成為搶手的包裝主色調(diào)。 金銀色一一是帶有金屬光澤的色彩。由于本身特有的耀眼光澤，形成了華麗、高貴的象征性，是高級化妝品以及各式禮品包裝常用的點綴色彩。三、色彩的運用1、依據(jù)商品的屬性包裝色彩的商品屬性是指各類商品都有各自的傾向色彩或稱為屬性色調(diào)。尤其是同一類產(chǎn)品，當存在不同口味或性質(zhì)時，往往要借助于色彩予以識別。屬性用色、構圖和表現(xiàn)手法等，將共同構成商品的屬性特點。

45、人們從自然生活中獲取的認識和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費者對商品內(nèi)容的判定。因此，包裝設計中對色彩形象性的把握是非常重要的。在反映商品內(nèi)在品質(zhì)方面，根據(jù)商品固有的色彩或商品的屬性，采取形象化的色彩使購買者產(chǎn)生對物品的回憶，對商品的基本內(nèi)容、特征做出判斷”是當前設計用色的一種主要手段。不同的顏色在視覺與味覺之間會存有不同的感覺，如果包裝設計師運用得當，不僅能使商品與消費者之間形成一種心靈的默契，而且能使購買者產(chǎn)生舒適宜人的感覺。一般來說糕點類食品包裝色彩多選用黃色，因為黃色促進食欲；純凈水等飲料包裝喜用藍色，因為藍色令人感到?jīng)鏊?。一瓶咖啡的包裝，用棕色體現(xiàn)的味濃；

46、用黃色體現(xiàn)的味淡；用紅色體現(xiàn)的味醇，可見色彩對商品的品質(zhì)具有一定的影響。商品的形象色可以從一些色彩的名稱中得以反映。如以植物命名的咖啡色、草綠色、茶色、玫瑰紅等；以動物命名的鵝黃色、孔雀藍、鼠灰色等；以水果命名的橙黃色、橘紅色、桃紅色、檸檬黃等；此外，還有天藍色、奶白色、紫銅色。將產(chǎn)品的固有形象色直接應用在包裝上，會使消費者獲得一目了然的信息，如奶粉包裝可用乳白色；檸檬飲料可選用檸檬黃等。這些利用商品本身的色彩在包裝用色上再現(xiàn)的手法，最能給人以物類同源的聯(lián)想，增加商品的表達能力，使人產(chǎn)生購買欲望。2、依據(jù)消費對象每一種商品都是針對特定的消費群體，因此，在包裝設計時依據(jù)消費對象來進行定位設計就顯

47、得尤其重要，包裝中的色彩設計亦是如此。不同的消費群對色彩的喜好也存有一定的差異，對色彩的好惡程度往往因年齡、性別、職業(yè)的不同而差別很大。根據(jù)一些調(diào)查表明，年齡是造成色彩喜惡的重要因素之一。在人的幼兒時期，最喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅、橙、黃，但對白色、黑色就沒有多大的興趣。到了小學三年級左右，這種傾向便開始有所轉變，慢慢喜歡白色以及高明度的顏色。小學高年級時，孩子們對色彩的喜好就已和成人極為相似了。至于青年人所喜愛的顏色，大都和四十歲左右的人相近，如高純度、高明度色彩，還有白色和黑色。當人到了五十歲左右時，喜歡純色的人便顯著減少，一般由高純度變?yōu)榈图兌龋闪辽優(yōu)榘瞪?。其次，性別也往往

48、被認為是造成色彩好惡不一的另一因素。但事實上，性別上的差異，不會在普通包裝色彩的愛好方面造成太大的影響。雖然男女在著裝上的色彩差別很大，但那是由一些必須斟酌的場所和某些社會性的因素造成。至于對色彩喜好的坦率表達，則男女大體相同。有不少人認為，男性較喜歡冷色，女性則喜歡暖色，但這主要是基于色彩本身所帶給人的聯(lián)想：冷色顯得剛毅,富有男性特征；暖色顯得溫柔，具有女性氣質(zhì)。所以，談到色彩在性別上的差異，這點便是設計中或多或少應遵循的原則。3、依據(jù)地域習俗同一色彩會引起不同地域的人們各不相同的習慣性聯(lián)想，產(chǎn)生不同的、甚至是相反的愛憎感情。因此，產(chǎn)品要占領國際市場，必須重視地域習俗所產(chǎn)生的色彩審美傾向。以

49、我國為代表的東方色彩具有很強的裝飾性。我國傳統(tǒng)色彩中以黑、白二色為基礎，體現(xiàn)了辨證思維特點的陰陽色彩觀”，即二氣相交，產(chǎn)生萬物”的觀念。以黑、白二色為基礎加上紅、黃、青三原色所形成的五個正色，是我國傳統(tǒng)的五色觀。以五色配以不同的紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃，并將五色與五帝、五神、五行、五德串連附會在一起，構成五行說。如果以現(xiàn)代色彩觀念來分析五色觀，將五色分解開來，即為三原色（紅、黃、青）加上兩極色（黑、白）。這正是色立體的最基本的構成因素。由此可見，即使以現(xiàn)代色彩觀念來衡量五色觀，它亦是很科學的方法。中華民族是個衣著尚藍、喜慶尚紅的民族。中國人使用

50、紅色歷史最為悠久，民間對紅色的偏愛,與我國原始民族崇拜有關。紅色具有波光最長的物理性能，它的色彩張力對人們的視神經(jīng)產(chǎn)生強烈的刺激作用。古往今來，紅色以它光明與正大、剛毅與堅強的性格長期影響著我國的民族習慣。中國歷史上正色被視為上等，含灰色被視為低級，一般使用就必須追求艷度高的配色，高艷度、強對比成為中國傳統(tǒng)的配色方法。這類配色手法，在現(xiàn)代包裝色彩設計中應加以借鑒與吸收。由于地域的差異所引起對色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國家或地區(qū)極受喜愛，但以這種色系設計的產(chǎn)品包裝若到了不同的國家或地區(qū)，卻極有可能正是當?shù)氐募芍M色而不受歡迎。例如:西班牙喜愛黑色，瑞士卻禁忌該顏色；荷蘭、挪威、法國等國家都

51、喜愛藍色，但埃及卻禁忌它。很多國家的消費者都認為食品包裝的色調(diào)鮮艷為好，如意大利、哥倫比亞、緬甸等，但日本卻不這樣認為，反而對白色、灰色情有獨鐘，日本自產(chǎn)的食品包裝很多就是用這些色調(diào)來表現(xiàn)。 因此出口商品的包裝對色彩的選用尤其要關注此點， 投其所好， 避其所惡，才能在產(chǎn)品競爭中占有絕對優(yōu)勢。色彩如同音樂的旋律，明顯地呈現(xiàn)出自己的語匯魅力，一個優(yōu)秀的包裝設計師除了具有藝術家對色彩審美價值的直接判斷力，同時也應該具有把色彩作為一種視覺語言的表現(xiàn)力。對包裝色彩的運用，必須依據(jù)現(xiàn)代社會消費的特點、商品的屬性、消費者的喜好、國際國內(nèi)流行色變化的趨勢等,使色彩與商品產(chǎn)生訴求方向的一致，從而更加有利地促進商

52、品的銷售。人類使用圖形符號傳播信息的歷史比文字悠久。在文字的發(fā)展進程中，離不開早期象征文字符號的演變，圖形符號在人類文明歷史的長河中發(fā)揮了巨大的作用。今天，圖形作為包裝設計的主要元素之一，以它強烈的感染力和直截了當?shù)谋磉_效果，在現(xiàn)代商品激烈的競爭中同樣扮演著重要的角色。一、圖形的分類圖形設計的內(nèi)容范圍很廣，按其性質(zhì)可分為產(chǎn)品形象、人物形象、說明形象、裝飾形象等。1、產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品直接形象和產(chǎn)品間接形象。產(chǎn)品直接形象是指所包裝商品的自身形象，是圖形設計中使用率最多的形象，它能使消費者對包裝內(nèi)容物的外形、色彩等有一目了然的認識；產(chǎn)品間接形象是指產(chǎn)品使用的原料形象，如液態(tài)狀的果汁、粉粒狀的

53、速溶咖啡，均可通過該產(chǎn)品的原始材料形象予以表達。2、人物形象第二節(jié)圖形人物形象是以商品使用對象為訴求點的圖形表現(xiàn)。有些商品為了傳達出產(chǎn)品消費者的定位人群；或表現(xiàn)出該產(chǎn)品的形象代言人，如百事可樂”包裝上的青春偶像等，而直接使用人物形象。運用人物形象，可拉近商品與消費者之間的距離，準確的人物形象的應用，也可有效傳達商品的信息，加深消費者對商品的印象。3、說明形象一些特殊的商品為了讓消費者掌握該產(chǎn)品的使用程序和方法，而使用說明示意圖；或以圖文并茂的形式，給消費者更清晰、生動的注解。說明形象多以漫畫形式出現(xiàn)，常用于家用電器、食品等包裝設計中。4、裝飾形象一些商品的包裝設計，為使包裝產(chǎn)生極強的形式感，而

54、選用抽象或有吉祥寓意的裝飾形象。在裝飾圖形中，無論是點、線、面以及不規(guī)則形的組合；還是有某種寓意的花鳥、人物組成的裝飾形象，均能帶給人們愉悅與遐想。今天，隨著人們審美情趣的變化，越來越多的裝飾形象深受人們的喜愛，因此，在許多商品的包裝設計中，如禮品、工藝品、醫(yī)藥品等等，常用裝飾形象，增強商品的感染力。二、圖形的形式1、具象圖形具象圖形是客觀對象的具體塑造形態(tài)，在包裝設計中一般采用攝影、繪畫等形式；或電腦合成等方法予以表現(xiàn)。從20世紀初到今天，攝影在商業(yè)上的使用已有近百年的歷史。由于科技的發(fā)展，攝影技術與印刷制版技術的不斷進步，特別是數(shù)碼相機的出現(xiàn)，它解決了照相機與電腦的直接連接，確保了影象的品

55、質(zhì)， 從而使攝影更加成為現(xiàn)代包裝設計的寵兒。 攝影最大的功能就是能夠真實、 直觀地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、形狀等靜態(tài)表現(xiàn)；同時又能捕捉瞬間典型的動態(tài)形象。由于攝影的傳真性，令人產(chǎn)生信賴和親切之感，誘發(fā)了消費者對商品的聯(lián)想，促進了對商品的購買欲望。如在食品包裝中，攝影手法的運用可大大增強食品香酥可口之感；在玻璃產(chǎn)品中，攝影可將光線作用下的玻璃品表現(xiàn)得晶瑩剔透。這種能較真實的表現(xiàn)商品動人形態(tài)的手法，受到了廣泛運用。當然，利用攝影手法展示包裝圖形并非萬能之法，必須與商品的特性相符合。此外，還要注意攝影表達的形式與表現(xiàn)的技法，只有這樣，才能更準確、更生動地把握產(chǎn)品個性，成功地反映商品內(nèi)涵。繪畫同樣可較好的表現(xiàn)

56、具象圖形。繪畫是人類最古老的傳播訊息的手段，也是極原始的溝通情感的工具，人們常籍著繪畫抒發(fā)個人的情緒及欲望。由于繪畫的工具、材料的多樣性，可以表現(xiàn)不同的視覺效果，既可高度寫實；又可揮灑抒情；更可夸張變形。另外，運用繪畫的手法，可描繪現(xiàn)實世界的自然物象；亦可展現(xiàn)虛幻空間的奇思妙想?？傊?，繪畫能更充分地追隨人的意愿，表達人的情感，體現(xiàn)出其藝術的獨特魅力。正是基于此點，在攝影技術高度發(fā)達的今天，繪畫仍以其非凡的變通性和人情味，深受消費者的青睞。繪畫在包裝上的應用不僅面廣，且手法多樣，版畫、油畫、粉畫、水彩、國畫、漫畫以及卡通繪畫，等等。在應用過程中，要力求繪畫的表現(xiàn)手法與商品的個性特征協(xié)調(diào)一致，以便

57、消費者在輕松自如的氣氛中掌握商品的準確信息。2、抽象圖形由抽象圖形構成包裝視覺效果的主要語言，是現(xiàn)代包裝設計的一種流行趨勢，它大致由三種表現(xiàn)形式組成：一是運用點、線、面構成各種幾何形態(tài)；二是利用偶然紋樣，如紙皺紋樣、水化油彩紋樣、冰裂紋樣、水彩渲染效果等；三是采用電腦繪制各種平面的或立體的特異幾何紋樣，表達出一些無法用具象圖形表現(xiàn)的現(xiàn)代概念，如電波、聲波、能量的運動等。抽象圖形構成的畫面并無直接的含義，但有著曲、直、方、圓的多種變化，可以給人產(chǎn)生或柔或剛，或優(yōu)美或灑脫等多種聯(lián)想。有時簡單的幾何圖形，加上突出的色彩配置，比復雜、零亂的圖形更具有強烈的震撼力。所以，抽象圖形同樣可以傳達一定的商品信

58、息。使用抽象圖形設計的包裝，常會使人產(chǎn)生一種簡單或理性的、緊密的秩序感，從而產(chǎn)生一種強烈的視覺沖擊力。在運用抽象圖形時，首先要注重畫面的外在形式感，如可以運用基本形的重復、近似、漸變、突變、發(fā)射、密集、打散、對比等組織方法，表現(xiàn)出不同風格的圖形，以展示畫面的形式美；其次還要注重該圖形給人產(chǎn)生的豐富想象，以確保消費者理解抽象圖形的含蓄表達，間接地掌握商品特性。抽象圖形多用于醫(yī)藥、日化、電器等產(chǎn)品的包裝。3、意象圖形意象圖形是指從人的主觀意思出發(fā)，利用客觀物象為素材，以寫意、寓意的形式構成的圖形。意象圖形有形無像，講究意境，不受客觀自然物象形態(tài)和色彩的局限，采用夸張、變形、比喻、象征等方法，給人以

59、賞心悅目的感受。中國傳統(tǒng)圖案中的龍紋、鳳紋，外國的希臘神話故事圖案、埃及的古代壁畫圖案等均是意象圖形。意象圖形的應用可以說是一種隱意傳達英國包裝設計師詹姆士曾說：包裝不是以吶喊的方式，而是以吸引力的勸誘方式，使消費者對商品形成一個永久的印象一一難忘的形象?！庇纱丝梢姡阂股唐敷w現(xiàn)出理想”價值，設計師可以借助隱意的設計因素組成包裝的視覺圖形，也就是說，可依靠意象圖形來烘托包裝的感染力，以促使消費者的心理聯(lián)想，牽動人的感情而激發(fā)購買欲望。在包裝設計中值得注意的是，借用傳統(tǒng)意象圖形切不可硬搬照抄，如果我們設計的包裝看上去很機械，缺乏時代感和人情味，那包裝也就不存在令人愉快的情趣，更談不上喚起消費者的

60、聯(lián)想。所以從時代性的審美角度出發(fā)，有所取舍、有所變化、更有所創(chuàng)新，才會產(chǎn)生出奇趣盎然的視覺誘惑力。三、圖形設計原則：1、表達準確設計師借用圖形來傳遞商品信息時，最關鍵的一點便是準確達意，無論是采用具象的圖片來說明商品的實際情況；還是運用繪畫手段來夸張商品特性；亦或是用抽象的視覺符號去激發(fā)消費者的情緒，總之對商品品質(zhì)的正確導向才是圖形設計的關鍵。由于市場和消費者的具體情況不同，不能使所有重要因素總是處于同樣重要的地位。設計時應根據(jù)具體情況確定表達的重點，將其它因素作為一種輔助，這種選擇的肯定性必定比艱澀的優(yōu)柔寡斷更能將商品特性傳達迅速而準確。對商品信息的準確表達當然還包括所選用圖形的誠實可信，如