某企業(yè)電器終端銷售與團購方法指導手冊

1、艾波特生活環(huán)境電器終端銷售方法全攻略與團購實戰(zhàn)策略指導手冊慈溪艾博特環(huán)保科技實業(yè) CIXI AIBOTE ENVIRONMENTAL TECHNOLOGIES INDUSTRY CO.,LTD.2007年08-09月咨詢溝通人：市場部 方龍勝經(jīng)理 號碼：（0574）63073592手機號碼子郵件：fls06163 網(wǎng)址： :/ aibote 地址： 浙江省慈溪市杭州灣新區(qū)金慈路國家、城市：中國 慈溪郵政編碼：315336目 錄前言03第一部分 艾波特產(chǎn)品定位與市場選擇 03一、艾波特終端水處理產(chǎn)品市場定位 03二、艾博特終端水處理產(chǎn)品銷售行業(yè)目標市場04第二部 艾波特

2、終端銷售方法全攻略05一、試用法05二、買贈法06三、套餐銷售法06四、小區(qū)展示促銷法06五、樣板客戶法07六、會議營銷法07七、以舊換新法08八、恐嚇營銷法08九、兼職銷售法08十、租賃銷售法09十一、利潤分成法09十二、會員銷售法10十三、鋪貨銷售法10十四、有獎銷售法10第三部分 團銷的研討及思路分享課堂11第一節(jié) 認識并實踐著11第二節(jié) 做好大客戶的分類及管控工作14第三節(jié) 用客戶管理推動團銷16第四節(jié) 如何啃好團銷VIP這塊大骨頭19第四部分 團銷標書模板參考 21前言·致謝 21第一節(jié) 企業(yè)介紹 22企業(yè)資質和榮譽22成功工程和案例23第二節(jié) 銷售與市場23第三節(jié) 水污染

3、現(xiàn)狀24 水污染已成社會問題24三大水污染標志事件25 自來水與桶裝水的不安全性25終端水處理產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢26桶裝水VS直飲水經(jīng)濟效益分析 27第四節(jié) 產(chǎn)品介紹28一、產(chǎn)品優(yōu)勢28二、產(chǎn)品技術參數(shù)與功能介紹29（一）RO系列純水機 29（二）直飲機系列31（三）管線飲水機系列32（四）商用及小型工程機RO純水機34第五節(jié) 服務支持35第六節(jié) 解決方案和報價37前 言無論是公司內部的管理整合、流程梳理、人力資源體系建設，還是外部客戶開發(fā)和招商建網(wǎng)工作，目前都還處于整體推進和快速發(fā)展階段，這也預示著公司未來前景的美好性。但我們也很清楚，所有這些都是基礎性的工作，最為關鍵的問題是，公司如何把招

4、進來的代理商服務好，維護好，給他們以工作上的指導和培訓，使他們伴隨公司的發(fā)展而獲得快速的成長，把市場做扎實、做精細?；谝陨系淖谥?，艾博特公司市場部汲取各方面的建議和智慧，基于指導代理商做終端市場開發(fā)和銷售，以及團購業(yè)務的開展角度特編制本手冊，希望能夠給各省區(qū)銷售經(jīng)理和代理商以借鑒和思路性的啟發(fā)。特別說明，各省區(qū)經(jīng)理在給客戶進行指導的時候，需要結合各轄區(qū)的市場特點，客戶情況做有針對性的變通，以增強實戰(zhàn)性，讓客戶感覺著更扎實和穩(wěn)妥。 第一部分 艾波特產(chǎn)品定位與市場選擇一、艾博特終端水處理產(chǎn)品市場定位市場戰(zhàn)略 搶占市場先機，在行業(yè)內樹立專業(yè)的領導者品牌形象和地位。 產(chǎn)品定位于有較高科技含量、健康的

5、、高品位、時尚性等產(chǎn)品訴求。 產(chǎn)品不是生活必須品，而是一種提升生活質量和品位的產(chǎn)品，只有擁有健康意識和安全飲水意識才購買的產(chǎn)品。是一種“飲水機+桶裝水”和自來水燒開水的一種替代產(chǎn)品。 最終購買者鎖定在10-20%，金字塔頂端的用戶群體，是“讓一部分人先享受起來”的產(chǎn)品，剛解決溫飽的人群不應作為重點對象。因此就終端銷售而言，價格因素還不是要考慮的主導因素，健康、安全和提升生活品質訴求才是主導，整個營銷過程要強調服務功能和解決方案的作用。營銷理念貫徹“服務營銷”理念，服務于代理商和經(jīng)銷商，并為廣大消費者“提供健康飲用水整體解決方案”，走可持續(xù)發(fā)展之路，承擔起市場規(guī)范者的角色。市場策略終端銷售與行業(yè)

6、和專業(yè)銷售并舉，并積極引導代理商開展團購項目的達成。就目前階段而言，終端銷售可以解決客戶的生存問題，并建立較為穩(wěn)固的市場基礎，而團購的開展則能夠促進客戶的快速發(fā)展。產(chǎn)品規(guī)劃在豐富產(chǎn)品陣列的同時，公司將發(fā)揮在產(chǎn)品研發(fā)與設計等方面優(yōu)勢，形成產(chǎn)品自身的核心競爭力。形成產(chǎn)品系列化優(yōu)勢。產(chǎn)品涉及飲水產(chǎn)品、用水產(chǎn)品、工程設備、海水淡化等產(chǎn)品方面，形成較為完善的產(chǎn)品陣列。產(chǎn)品模塊化。根據(jù)不同的水質和不同市場的需求，在產(chǎn)品設計時即考慮過濾組件、膜法分離等方面的調整，因地制宜的提供國內外市場標準的生活飲用水、乃至工業(yè)用水解決方案。產(chǎn)品集成化。公司在包括產(chǎn)品核心部件、關鍵部件實行自行開發(fā)與生產(chǎn)，在降低成本、提升整

7、個毛利空間、贏得更大的競爭優(yōu)勢同時，能夠更好地控制產(chǎn)品整體品質，同時也是更加有利于貼牌代工等業(yè)務空間的擴展，并最終促進公司成長為行業(yè)里較有影響力的配套集成基地。技術信息化。除了強化產(chǎn)品工業(yè)設計、用材考究和精細化外，另外一個極為重要的方向，是對產(chǎn)品進行技術化、信息化的提升，逐步成為信息家電的組成部分。二、艾博特終端水處理產(chǎn)品銷售行業(yè)目標市場艾博特已經(jīng)成為行業(yè)內專業(yè)化程度較高，產(chǎn)品線較為豐富的專注于終端水處理產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的品牌企業(yè)，在行業(yè)內積累了較好的口碑。就產(chǎn)品具體銷售目標選擇的問題，可有如下思路：1、市場的橫向切割劃分并團購跟進： 產(chǎn)品線不僅能夠滿足家庭健康飲用水需求，而且可以滿足行業(yè)和專業(yè)

8、市場的需求，即實現(xiàn)商用化，比如寫字摟、政府機關單位、企事業(yè)單位、工廠飲用水需求等。 無論終端產(chǎn)品目標鎖定還是企業(yè)團體購買，如下行業(yè)可以重點嘗試跟進，而且每個行業(yè)都長期堅持下去，都可以獲得高額回報：壟斷行業(yè)和高污染行業(yè)，如煙草、電信、電力、金融、保險、石化、煤炭、鋼鐵、汽車等；高成長行業(yè)，如房地產(chǎn)行業(yè)、IT行業(yè)、物業(yè)管理部門；具有高傳播和高示范的行業(yè)，如學校、茶樓酒樓、咖啡店、酒店；特定渠道，如醫(yī)院、美容院、家裝市場、建材裝潢市場等。 產(chǎn)品可以作為政府公務員或企事業(yè)單位員工年節(jié)饋贈禮品、購買福利品發(fā)放；2、市場縱向細分，劃分特定人群銷售：結合產(chǎn)品的功能特點，可以進一步細分，將產(chǎn)品當作醫(yī)療設備銷售

9、： 針對孕婦及胎兒對飲用水的高標準要求而形成的群體，那么可以圍繞婦幼保健院、婦產(chǎn)科做宣傳和推介； 圍繞病人做文章，比如腎病病人對飲用水要求較高，則各醫(yī)療機構的泌尿科、專業(yè)醫(yī)院可以進行主攻方向。 圍繞老人群體做文章?，F(xiàn)在國家已經(jīng)進入老年社會，老年人是一個非常龐大的群體但同時又是一個被極度忽略的群體。其實這部分人，有較好的自己保障（自身積蓄和退休養(yǎng)老金保障），他們唯一關注的就是健康，舍得為健康投資。 。第二部分 艾波特終端銷售方法全攻略消費者消費決策過程包括：確保接觸和信息灌輸、確認需要、搜集信息、評估、購買決定、購后行為六個階段。每個階段都對整體的市場營銷工作起到至關重要的作用。就前端的銷售促進

10、工作，根據(jù)公司整體銷售經(jīng)驗的積累，整體匯總集合出如下一些方法以供代理商和經(jīng)銷商在實際業(yè)務推進中加以參考，促進終端市場的拓展。 一、試用法 對有一定關系或者有一定購買力的潛在客戶，對產(chǎn)品不是太了解或者還存在疑慮的，或者代理商與經(jīng)銷商需要樹立樣板（領袖用戶）的，可以嘗試以試用開路進行市場開拓。試用可以分為兩種方式：1、單純試用一定的時間，滿意后購買。根據(jù)中國人的心理，一般同意試用的客戶，除非產(chǎn)品質量存在問題，在試用期結束之后，礙于情面，一般都會購買。況且這個產(chǎn)品確實能夠為用戶帶來實實在在的利益和健康。根據(jù)我們的統(tǒng)計，凡是購買和使用過艾博特產(chǎn)品的用戶，除了極個別產(chǎn)品故障問題外，沒有一個不說產(chǎn)品好的，

11、確實能夠為用戶帶來經(jīng)濟、健康和安全的訴求，而且還是身份的一種象征。2、以試用機器的用戶發(fā)動新客戶。比如試用機器的客戶每介紹做成一個客戶，可延長免費試用期一個月，如果做成十個用戶，則所試用的機器免費贈送給該試用用戶，如果要求換新機器的，則提供一定折扣后銷售給客戶。流程:1）選好對象；2）贈送試用；3）安裝演示(電解水要做)；4）留下整套資料；5）留下優(yōu)惠政策；6）回訪。 注意：1、試用方法一，一般以中青年消費者為主導，購買力強，講求品味和時尚，關注自己及家人健康。試用方法二，有介紹能力的以45-70歲左右的中老年人居多作為考慮對象，這些人有時間，而且生活開支比較謹慎。 2、試用對象按職業(yè)劃分：推

12、薦新客戶能力比較強的有醫(yī)生、教師、公務員等有一定學歷和職位的人員，說服力比較強。他們是意見領袖，具有很強的帶動能力。 二、買贈法在營銷學上，買贈法是企業(yè)屢試不爽的促銷手段，此方法能夠給潛在用戶提供“額外獲利的興奮點”，提升了購買附加值，起到“臨門一腳”的作用。不少企業(yè)堅持不降價而愿意贈送贈品的秘訣就在這里。一般而言，產(chǎn)品直接降價是自貶身價，而且一旦降價形成依賴，價格不容易恢復，而買贈則不存在這個問題（同樣是一種變相的降價），企業(yè)操控的自由度會大很多。買贈法同樣可以劃分為兩種方式：1、購買產(chǎn)品贈送禮品。本禮品與原銷售的產(chǎn)品非同一類別，但存在一定相關性產(chǎn)品。比如購買直飲機等終端水處理產(chǎn)品贈送咖啡壺

13、、運動水壺、茶葉、茶具、高爾夫具等，能夠起到較好的效果。2、購買贈產(chǎn)品贈送關聯(lián)度較高的同類別產(chǎn)品。比如購買指定型號純水機贈送指定型號管線機，或者買直飲機送管線機，由此反過來促進其購買RO純水機，或者購買直飲機贈送濾芯等耗材等。此方法亦稱為“連環(huán)贈送促銷法”。三、套餐銷售法套餐銷售其實就是我們所指的販賣“艾波特1+X整體飲用水解決方案”。這種銷售方法一般對購買力較強的高端用戶比較好用，比如別墅型或者高檔住宅小區(qū)用戶，或者企業(yè)或政府事業(yè)單位有一定職位的人員，套餐銷售法一方面能夠為其解決多個終端健康飲水需求，同時可以在套餐報價的基礎上，再給其一定的折扣額度，讓其感到物超所值。此方法常熟代理商運用得非

14、常嫻熟，該代理商專攻別墅級小區(qū)，提供飲用水解決方案。單純純水機、管線機、直飲機、鵝頸龍頭等拆開了賣價值空間提升有限，因為用戶很容易進行價格市場比較，而上升的解決方案的角度進行套餐式匹配銷售，價值可以立即提升。四、小區(qū)展示促銷法實事求是地說，目前終端水處理產(chǎn)品雖然有了不錯的增長業(yè)績，整體消費者認知度也有了很大的提高，但相較于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，乃至飲水機產(chǎn)品相差依然很遠，因此讓更多的目標客戶了解產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品對促進購買將起著較為積極的意義。在沒有大的廣告及品牌推廣支持的情況下，小區(qū)展示推廣無疑是解決如上問題的良方。在小區(qū)推廣過程中，有如下幾點值得注意：1、 小區(qū)選擇：以新建中高檔小區(qū)為主導，最好小區(qū)交

15、付使用年限不要超過10年。2、 位置考慮：一半在小區(qū)的主要進入口門口，或者在物業(yè)管理公司門口，或者在小區(qū)休閑廣場處。一半小區(qū)出入口最好不要超過兩個，否則“漏氣”。3、 進入方式：與物業(yè)公司聯(lián)系，獲得許可。4、 展示/演示方式：一般2人一組，展示2款左右樣機，一臺實體機，自備自來水并現(xiàn)場演示，請路人品嘗，并TDS或電解器測試水質。5、 物料準備：有背板、X展架，輔助部分產(chǎn)品單頁介紹。6、 時間選擇：一般選擇雙休日10：00-20：00時間段，最好多個小區(qū)輪流展示，每個小區(qū)能夠堅持5-10次。7、 其他建議：1）最好現(xiàn)場訂貨給予折扣；2）要高知專營店或產(chǎn)品展示點地址、 ，取得信任并便于聯(lián)系。五、樣

16、板客戶法在市場開發(fā)的過程中，有兩個引導手法經(jīng)常會被運用，一是通過意見領袖引導和建立必要的形象展示終端。對于后者而言，目的就是要消除購買者的顧慮，同時增加產(chǎn)品接觸的機會。建立樣板展示終端，可以考慮與客戶信賴的中介如家裝公司、櫥柜公司，建材公司展開合作，建立樣板展示點，一方面可以讓這些機構整體推介終端水處理產(chǎn)品，另一方面則可以引領潛在用戶參觀樣板，最終實現(xiàn)交易，第三則是對整個市場品牌宣傳亦有積極的意義。六、會議營銷法會議營銷是醫(yī)療器械、保健品行業(yè)，尤其直銷企業(yè)屢試不爽的營銷手段。在終端水處理行業(yè)，由于產(chǎn)品的相對專業(yè)性，比如過濾和凈化等技術功能的專業(yè)性，以及健康、安全、時尚的附加利益性，也同樣非常符

17、合采取會議營銷的方式進行推廣，這樣才能夠有充足的時間把產(chǎn)品說透，講明白，讓受眾群體感受到產(chǎn)品和企業(yè)的魅力。會議營銷成功要素聚焦于三點，首先是會議邀請對象，即參會人員的鎖定，要與產(chǎn)品目標銷售對象相一致。每次邀請人員最好層次相近，參會人員的差異不能太大。比如年齡要相近些，這樣好交流，有共同語言和生活經(jīng)歷，容易產(chǎn)生共鳴?；蛘哝i定孕婦群體、對飲水要求比較慎重和較高的群體，如腎病患者家屬等?；蛘甙褧h開進有一定規(guī)模的小區(qū)等。其次，要擅長組織和策劃。每次會議要依據(jù)目標參會群體，設置會議主題，能夠確保參會者有興趣，能參與。要有成功購買者的感言，現(xiàn)身說法談感受，起到會議意見領袖的作用。同時從目標鎖定、人員邀請

18、、會前確認，會議接待等等，都要做到完美。要考慮到任何可能發(fā)生的情況和可能疏漏的細節(jié)，并找出應對之策。一項工作的成敗往往體現(xiàn)在細節(jié)。第三，有一個好的會議主持人。該主持人必須確?？诓藕?、普通話好、形象氣質好、親和力強，對產(chǎn)品非常熟悉，同時現(xiàn)場要具有煽動性，并能夠把控住會議的節(jié)奏?？梢哉f，會議營銷成功與否，主持人將起到靈魂和決定性的作用?？傊?，要把會場辦成精神的大火爐，知識的大課堂，經(jīng)驗的大賣場，信息的大集市。會場通過不斷吸收新人參會和復制成功者的經(jīng)驗從而擴大了客戶群體隊伍。至于產(chǎn)品銷售的價格制訂上，可以考慮會場現(xiàn)場訂貨是什么價格，凡是參會人員登過記后會后購買可以享受什么樣的價格。如果會后推薦別人參

19、會，或者購買又可享受什么利益等，把會議用足，效益最大化！七、以舊換新法 “食之無味，棄之可惜”可以說是對人們對舊有事物的真實寫照。以舊換新法，目的就是解決這個心理障礙，能夠引導和消除用戶的心理游移，或者對原來產(chǎn)品不愿舍棄的消費者促使其下決心購買，消除其顧慮因素，使其感受到通過購買新產(chǎn)品而可以直接步入新生活。以舊換新法，一般是對舊產(chǎn)品折抵一定的金額促進消費者購買終端水處理產(chǎn)品。本文所指的具體舊產(chǎn)品是專指消費者目前已經(jīng)擁有的，與行業(yè)相關的如下產(chǎn)品：1） 桶裝水立式或臺式飲水機；2）開水爐產(chǎn)品；3）凈水寶、凈水桶；小熱水寶等。八、恐嚇營銷法恐嚇營銷法隸屬于事件營銷法，說白了就是打心理戰(zhàn)，一邊投擲“大

20、棒”，警示（驚嚇）告訴目標受眾，提出大家忽略的但問題卻非常嚴重的點，比如終端水處理產(chǎn)品營銷，要強調自來水和桶裝水不能喝，同時另一方面要及時出示“胡羅卜”，推出你的解決方案，這些問題只要購買我們的產(chǎn)品，就可以解決和避免！讓驚恐的心落地，安放下來。對于終端水處理行業(yè)而言，恐嚇營銷法的“恐嚇”即在于為目標受眾集中進行TDS筆測試和電解器解析，視人員的多少而多點試驗，讓目標受眾感覺到平常飲用水的可怕性和恐怖性，從心理上征服他們。接下來就是推介艾波特的RO直飲機產(chǎn)品，強調我們的產(chǎn)品能夠解決上述問題，還你健康，是看得見的健康和安全。推介產(chǎn)品時可以做兩種工作，一是比對問題水通過艾波特直飲機過濾后，再做TDS

21、或電解試驗，然后將結果進行對比。或者更進一步，將農藥水、墨汁、果汁水、牛奶等倒入，然后經(jīng)艾波特直飲機過濾后，出來的是無色無味、健康安全的純凈水，并邀請其品嘗和現(xiàn)場體驗。根據(jù)唯物主義論，任何實物都不是孤立的，而是存在著一定的關聯(lián)性。同樣，恐嚇營銷法可以與會議營銷法或者小區(qū)推廣法結合起來使用。九、兼職銷售法這里有點借助安利的銷售手法，該公司即有一個龐大的兼職直銷員隊伍，利用業(yè)余時間再推廣安利產(chǎn)品。那么我們的代理商也可以嘗試此種操作方式，思路如下：1、 兼職隊伍組建：保險業(yè)、金融業(yè)、直銷業(yè)、太陽能行業(yè)、廣告業(yè)、培訓業(yè)、具有一定身份或職位的政府服務部門，或者企事業(yè)單位人員等。2、 充分培訓：必須對這些

22、兼職業(yè)務員進行較為充分的培訓，讓其對產(chǎn)品和行業(yè)擁有較高的了解度，對要推介的產(chǎn)品有充分的了解，形成統(tǒng)一的口徑。3、 產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品不能太寬泛，最好以指定的一至兩款機器采取兼職銷售，多了不好控制。以純水機或RO機為宜。4、 費用考慮：兩個步驟，第一步解決兼職員產(chǎn)品問題，一般最好有一款產(chǎn)品自己使用或者用于業(yè)務推介，這個產(chǎn)品可以以較低的價格讓兼職員購買，可以借用，或者交一定風險金領取。整體需要根據(jù)能否控制與否而定。第二步，制訂一個合理的兼職員傭金提出標準，是按銷售金額提取還是按照銷售量提取，都需要明確。十、租賃銷售法顧名思義，如同房屋租賃一樣，“租賃銷售”法是指產(chǎn)品所有權歸代理商/經(jīng)銷商所有，消費者只

23、需要按月或者按季度繳納一定金額的使用費就可以了，銷售方負責產(chǎn)品的維護、各類耗材的更換等。除非消費者提出購買該產(chǎn)品，那么這種租賃關系就可以延續(xù)。租賃對象既可以家庭用戶，也可以是單位用戶，企業(yè)用戶效果會更加明顯。其實這種操作在IT電子數(shù)碼類企業(yè)已經(jīng)非常普遍，比如投影儀的租賃、復印機的租賃、乃至汽車的租賃等等。產(chǎn)品租賃需要注意事項如下：1、需要簽訂一個租賃合同，一般考慮到資金回收期，新產(chǎn)品一旦使用就不適合再做新機器銷售等因素，出租方需要和租賃方簽訂一個最短的租賃期限，比如一年或者兩年等為限。2、此方案做推介時，要會給客戶算經(jīng)濟賬，即與其傳統(tǒng)的飲用水相比的投資效益分析。3、服務必須要到位，保持上門維護

24、和檢測。十一、利潤分成法這種方法也有不少代理商在嘗試，效果不錯。一般選擇幼兒園、中小學、大學等單位，這些單位一般會向學生收取水費，介入方式可能有兩種：1、代理商免費提供基礎飲用水設備，并負責機器維護，對學校向學生收到的水費按照一定比例提成。此方法最好前期先對學校進行摸排，了解其前期的飲水方式的成本是多少，只要低于這個成本，學校是容易接受的。2、刷卡或者按照流量計費。一些學校是根據(jù)每個學生的飲水量計費的，設置有刷卡設備，那么代理商或經(jīng)銷商可以根據(jù)消費金額或者流量換算成金額提取費用。機器是贈送，是銷售根據(jù)需要和商談而定，后期耗材維護和更換則要考慮免費提供。十二、會員銷售法作為顧客關系管理的一個組成

25、部分，會員制已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和商家所采用，尤其在快速消費品領域和超市和百貨商場，同樣如艾波特系列產(chǎn)品的耐用消費品也同樣可以采取會員制的方式。 實施會員制需要做如下工作：1、 建立會員檔案；2、 擬定會員采購的標準，即自己采購可享受多少折扣，推薦第三方客戶時該第三方客戶可享受待遇，以及對會員本身作為中介人的獎勵。3、 及時將公司最新政策（如促銷政策、價格政策）、最新產(chǎn)品和最新資料（單頁、財富加盟招商手冊等）向會員及時溝通和提供。十三、鋪貨銷售鋪貨銷售法在八九十年代是比較普遍的一種營銷方法，即使現(xiàn)在的家電連鎖如國美、蘇寧，一般60-90天的賬期，也暗含了鋪貨銷售的影子。一般鋪貨銷售的意思，說白

26、了就是“代銷”，賣出去就給錢，賣不出去，貨物的所有權還依然是供貨方的。選擇鋪貨的供方要具有一定的實力，能夠預估出可能的銷售周期并保持自己的資金周轉和一定合理的庫存。而對鋪貨對象的選擇，則需要鋪貨對象有較好的商業(yè)信譽和固定的場所，選擇比較可靠的商業(yè)伙伴，盡量避免“樓去人空”的事件發(fā)生。河南某代理商，與建材家裝市場比較熟絡，就聯(lián)系一些實力強、信譽好的家裝設計公司、櫥柜公司，給這些公司鋪上幾臺樣殼機，機器本身所有權仍歸代理商，代理商按批發(fā)價格給這些公司，并制定市場價和最低銷售指導價格。這些公司負責在設計裝修房子或櫥柜的時候把機器設計進去，并向客戶重點推薦。而客戶一旦定貨，則由他們收取先期定金，安裝、

27、售后仍由代理商負責。家裝、櫥具公司只需設計和推銷產(chǎn)品，而又不占用自己的資金和人力，因此較多有實力的公司都愿意代為銷售，代理商也通過這些合作單位銷售了不少產(chǎn)品，各得所需。十四、有獎促銷法此方法一般是銷售量有一定基礎的情況采用的一種方式，銷售方可以印制一定額度比例或獎品的有獎刮刮卡，刮中者得對應獎項?；蛘咄稊S轉盤或飛鏢等，按投中獎項獲取對應獎品。此方法在冰箱、彩電、洗衣機、彩電等家電行業(yè)、服裝鞋帽行業(yè)和快速消費品如可樂、啤酒等行業(yè)使用比較多。其實此方法也同樣可以運用到終端水處理行業(yè)，只要控制中獎比例和金額即可。在銷售量不大的情況下，以投擲飛鏢或者轉盤為上佳選擇方式，刮刮卡次選。第三部分 團銷的研討

28、及思路分享課堂團銷：隱形渠道的“舞者”在傳統(tǒng)的市場條件下，新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品如何創(chuàng)造自己的空間？相對于大眾化的產(chǎn)品，特定產(chǎn)品如何有效切入目標市場？面對固化的渠道、飽和的市場，成熟產(chǎn)品如何進行突破？相對于當前強勢、主流品牌，暫處于劣勢的產(chǎn)品如何有效“掠奪”市場蛋糕？團銷，一種已在國內外市場普遍運用的營銷方式，一個潛力巨大而不太透明的隱形渠道。由于特定階段的國情、市場環(huán)境，現(xiàn)實實踐中規(guī)范與不規(guī)范交織，相關話題亦明亦暗、撲朔迷離，以致于在營銷理論界還未形成系統(tǒng)的研究成果，并以此給企業(yè)實際運作予以借鑒和指導。我們嘗試啟動這個話題的動機即在于此。這是一個還需不斷探討、完善的課題。第一節(jié) 認識并實踐著艾博特從真正

29、意義上開始做市場是在2007年初開始的，在不到一年的時間內能夠在終端水處理行業(yè)立足腳跟，成為行業(yè)“黑馬”，但在團體銷售這一板塊，還處于探索階段。但就企業(yè)經(jīng)營而言，團體銷售將是對企業(yè)貢獻度較大的一個業(yè)務范疇，不能忽略。界定大宗生意業(yè)務團銷、團購、大宗客戶、行業(yè)銷售、禮品銷售等等，是對大宗生意業(yè)務的不同叫法，目前在營銷界還沒有一個統(tǒng)一的名稱加以界定。為了便捷，我這里將其統(tǒng)稱為“大宗生意業(yè)務”，用英文縮寫“GIM”來代替(Gife and Institutinal Market)，即“團購+大宗客戶+行業(yè)銷售”。大宗業(yè)務的開展需要企業(yè)建立相對應的具有交叉性功能的人員組成管理和支持部門給予支撐，這個部

30、門與之相對應可以稱為“大宗生意業(yè)務發(fā)展部”，它應該是靈活性和統(tǒng)一性的組合體，并具有極強的戰(zhàn)斗力，甚至有可能會派相關人員長駐所服務的企業(yè)，與客戶一起辦公。比如，寶潔公司就安排了一個具有戰(zhàn)略性的大宗業(yè)務管理小組與位于阿肯色州的沃爾瑪總部的員工一起工作，寶潔與沃爾瑪通過合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利增加了11%。其實就艾博特而言，看準了終端水處理行業(yè)的潛力和市場前景，結合行業(yè)的特殊性，出了終端銷售之外，可以重點考慮以行業(yè)銷售和專業(yè)銷售為主渠道，走大宗銷售路線。在渠道的劃分上，可以分為專業(yè)、行業(yè)和中介三大渠道，并積極指導公司區(qū)域代理商協(xié)同大宗生意業(yè)務發(fā)展部按此劃分積極開展大宗生意。艾

31、博特的渠道具體劃分和示例如下圖：艾博特對GIM的主渠道代理制 特許 各級代理商和經(jīng)銷商等連鎖銷售渠道 百安居、家世界、家樂福、蘇寧、國美等 行業(yè)銷售 特約 家裝、房地產(chǎn)、廚具、銀行、保險、大型統(tǒng)購等中介 外貿公司、國際采購團、其他中介商、中介人大宗生意市場布局策略根據(jù)行業(yè)特點、產(chǎn)品特性，競爭對手分析，我認為大宗生意業(yè)務發(fā)展的整體布局可以分解成如下幾個方面：首先是基礎建設部分。在人力的組織上，成立了大宗生意業(yè)務發(fā)展部，有經(jīng)驗、高素質的人員必須到位，確保在組織建設和人力資本上有了切實的保障。有針對性的特殊基礎物料是開展大宗生意的彈藥，尤其對于終端水處理市場還處于啟動期的時候，宣傳必須到位。因此，公

32、司網(wǎng)站、畫冊、專題片、廣告稿等都必須確保到位。在基本政策和基本方向上，擬訂具有可行性、針對性、目標性的制度，比如艾博特大宗生意業(yè)務發(fā)展指導手冊、相關產(chǎn)品的折讓價格、銷售傭金等，應有一個標準。在技術保障上，由服務部門提供技術問題解決方案，包括售后專業(yè)人員的完善、大宗服務費的收取等等。凡此種種，使艾博特在大宗生意發(fā)展上有了基礎性的保障。艾博特大宗生意業(yè)務發(fā)展（GIM）圖解GIM基礎建設部分戰(zhàn)略及前瞻性的行業(yè)銷售達成a、長期方案b、優(yōu)先事務及優(yōu)先區(qū)域c、建立PR及專家群d、聯(lián)盟方案等可執(zhí)行性的區(qū)域突破組合式推廣模式a、 試點地區(qū)、行業(yè)b、 績效評估c、普遍性系統(tǒng)達成方案區(qū)域推廣方案技術保障基本方向基

33、本政策基礎物料人力組織其次，要選擇重點區(qū)域進行重點突破，為其他市場大宗生意業(yè)務發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗?！皡^(qū)域推廣解決方案”是對這種思想的提煉，是一種模式，旨在從具體的試點找出適合不同地區(qū)的團購解決基本方法，其延伸義是“可執(zhí)行性的區(qū)域突破性組合推廣模式”。最后，在基礎部分完成和區(qū)域推廣試點運行總結的基礎上，“系統(tǒng)達成解決方案”也基本可以水到渠成了?！跋到y(tǒng)達成解決方案”屬于一種“達成”，不具體適用于某個區(qū)域，其內在含義是“戰(zhàn)略及前瞻性行業(yè)銷售的達成”，具有普遍的指導意義。包括：長期目標的建立。比如將來市場進入成熟期，像其他家電產(chǎn)品一樣被消費者接受之后，我們可以全面進入蘇寧、國美這樣的家電專賣連鎖店

34、。優(yōu)先事務及領域的確定。比如根據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，可考慮重點開發(fā)咖啡或茶吧、電信、金融、房地產(chǎn)、家裝、年節(jié)大型統(tǒng)購市場等。建立PR專家群。要懂得借助外腦的力量，根據(jù)大宗生意業(yè)務發(fā)展的需要，建立具有新聞、營銷、咨詢、信息等不同背景的專家群隊伍，群策群力，出色打好大宗生意業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)役。戰(zhàn)略聯(lián)盟方案制定與執(zhí)行。與相關知名品牌建立不同合作方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，可以相互推薦產(chǎn)品，互用銷售渠道和廣告資源，共建電子商務平臺等等。保障服務高質量運行，密切與代理商的關系直飲機屬于半成品，必須持續(xù)不斷地為消費者提供更換過濾膜等服務相對應；同時后期的耗材消費能夠為經(jīng)銷商和企業(yè)帶來持續(xù)不斷的利潤，所以艾博特基于服務營銷的

35、理念，著眼于為用戶量體裁衣，提供“健康飲用水解決方案”，走可持續(xù)發(fā)展之路。在配合大宗生意業(yè)務發(fā)展部（GIM）的工作上，公司售后服務部門也應該制定出詳細的配合和解決方案。在服務人員的配合上，可以考慮省級服務主管和服務代表的人力資源建制體系，如果設立辦事處，則行政上受銷售經(jīng)理領導，業(yè)務上直接向總部售后服務部負責并匯報工作，并承擔起對各級代理商業(yè)務人員的技術指導和培訓。公司總部設立銷售技術保障工程師，隸屬大宗生意業(yè)務發(fā)展部，并與售后服務工程師一起，配合GIM根據(jù)行業(yè)、專業(yè)銷售渠道的市場需要和趨勢制定相配套的服務政策、標準、技術支持、培訓體系等。艾博特大宗生意業(yè)務的開展，需要根據(jù)不同的行業(yè)、不同的單位

36、和渠道制定一對一的客戶開發(fā)指導和執(zhí)行策略，目的就是為客戶提供標準的健康飲用水解決方案，要讓客戶了解并認可艾博特的方案是最優(yōu)的，服務是最好的。相關鏈接：MOTO試水手機團購整個單位或者公司的手機都換成同一型號的手機，采用連續(xù)的號碼。這種集團消費的移動通信服務已經(jīng)在聯(lián)通的CDMA市場出現(xiàn)，GSM市場也出現(xiàn)了這種形式。這種集團消費，在運營商方面會以虛擬專網(wǎng)等形式提供優(yōu)惠的價格，在手機供應方面，則是手機廠商直接面對企業(yè)進行直銷。據(jù)悉，在中國市場領先的摩托羅拉早在2001年底就已成立了“直銷及企業(yè)解決方案部”(大客戶部)，目前已在北京、上海、廣州、天津、鄭州、成都6大城市設立分支機構。大客戶服務部隸屬于

37、摩托羅拉個人通訊事業(yè)部，將根據(jù)市場需求，專門按照大客戶的特殊要求，為企業(yè)級客戶提供摩托羅拉手機產(chǎn)品及技術支持專業(yè)服務。 這種直接面對集團消費者的分銷模式的靈感來自于戴爾電腦。HP、IBM等著名IT企業(yè)也已紛紛采取直銷加分銷結合銷售。其他包括微軟、殼牌等國際大型企業(yè)都是這種新型銷售模式的受益者。目前手機市場在產(chǎn)品和服務上競爭激烈、花樣翻新，隨著產(chǎn)品的同質化和價格的逐漸探低，競爭的籌碼更多地偏向了服務和銷售。摩托羅拉的新舉措顯然是其為了鞏固新地位，積極探索手機銷售新模式的措施。這一舉措的具體解決方案包括：聯(lián)合促銷方案、渠道獎勵計劃、員工福利解決方案、行業(yè)無線增值應用方案等。這些應用方案服務中心所有

38、的貨源均直接來自生產(chǎn)基地，這樣的好處是擁有市面上最齊全的型號和配件可選擇，杜絕了假貨的可能，而且銷售技術人員將提供全程的送貨、售前和售后服務。 從銷售通路上，這種直銷方式大大壓縮了中間的銷售環(huán)節(jié)，對廠商而言意味著銷售成本的大幅降低，對企業(yè)用戶而言則意味著可以獲得更大的價格優(yōu)惠空間，而且銷售和服務的融合一體也完全消除了企業(yè)用戶的后顧之憂。第二節(jié) 做好大客戶的分類及管控工作李洪峰較之當年尼克松總統(tǒng)訪華，美方所有飲用水全部由美國空運，當時國人不解，以為是資本主義的敵意和蔑視，現(xiàn)在我們對水的認識已發(fā)生了深刻的變化。艾博特借鑒了其他行業(yè)成功的經(jīng)驗，結合飲用水市場的獨有特征，以大客戶、集團購買為突破口，迅

39、速切入飲水市場，應該說是一個好的營銷思路，認真做下去可以為別的企業(yè)進入該行業(yè)市場提供了可資借鑒的市場推廣經(jīng)驗，這樣有利于整體終端水市場的啟動并加速走向成熟。雖然大客戶營銷在營銷理論上很少有單獨的討論，但在營銷實踐上大客戶營銷已經(jīng)不是一個新鮮的名詞，很多國際公司的營銷部門中都設立有大客戶經(jīng)理（key account）的崗位或職能。我這里想強調的是，根據(jù)筆者多年來對大客戶營銷的關注和研究，關鍵客戶的營銷無論在產(chǎn)品、定價、推廣服務、技術支持、組織配套等方面都存在著有別于傳統(tǒng)的通路營銷的手法，這一點需要明確。根據(jù)大客戶的性質，以及在商品流通過程中所承擔的不同功能，我們可以將其簡單分為兩大類別： 一是分

40、銷大客戶。指在全國乃至國際上都具備較強分銷能力，對于供貨方的企業(yè)來說，是難以進行區(qū)域管理的商業(yè)客戶，例如百安居、家樂福、麥德龍、國美、蘇寧等客戶。二是終端大客戶。是以最終使用為目的，一次（或經(jīng)常）進行大量采購的消費群（例如艾博特開發(fā)的團體購買）。分銷大客戶屬于渠道范疇，由于其強大的資金能力、分銷能力和網(wǎng)絡的大面積覆蓋，成為多數(shù)廠家“追求”的目標，一旦與這些分銷大鱷們確定了生意，企業(yè)的出貨量也基本上有了保障。然而從目前市場現(xiàn)狀來看，中國的分銷大客戶往往也都是價格殺手，通過價格競爭策略獲取市場地位和份額，和其他渠道通路具有很大沖突性，同時對廠家又有很強的談判能力。廠商對他們是又愛又恨，稍有不慎就容

41、易“很受傷”。而行業(yè)客戶和集團購買則是個“香餑餑”，往往具有采購量大、付款能力強、盈利空間大、市場推廣費用低、不與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突的特點，屬于終端消費的范疇。IT行業(yè)廠家在這方面走在了前列，從提供系列產(chǎn)品到負責全套服務，直至目前流行的“提供整體解決方案”，形成了一套成熟的營銷推廣與管理體系。目前，終端大客戶在很多行業(yè)里都已成為廠家的重點目標市場。艾博特在大客戶營銷中也應遵循其間市場規(guī)律，不僅提供可靠的產(chǎn)品，配套的服務，更通過營銷策劃為終端客戶提供了一系列的解決方案，超越于產(chǎn)品交易之上，為客戶帶來或增加了獨特的企業(yè)競爭力，因此取得了良好的市場效果，初步嘗到了甜頭。但是認真分析我們也可以發(fā)現(xiàn)，在市

42、場開拓和推廣中，艾博特尤其在大客戶營銷運作中也存在著潛在的一些問題，其中的兩點必須引起決策層的足夠重視：嚴格區(qū)分分銷大客戶和終端大客戶 基于前面所講到的兩種客戶完全屬于不同的市場范疇，必須在營銷的各個要素上都分別處理，否則將造成嚴重的市場管理失控。分銷大客戶是由總部操作開發(fā)還是由各級代理經(jīng)銷商開發(fā)？開發(fā)分銷大客戶會不會沖擊艾博特的現(xiàn)有代理網(wǎng)絡？因為分銷大客戶從艾博特所獲得的銷售政策（尤其扣點和年終返利會很高）是不一樣的，它的終端零售價格可能會很低，可能會造成竄貨等現(xiàn)象發(fā)生，使別的經(jīng)銷商的利益和積極性受到傷害。同時，對于終端大客戶，企業(yè)有沒有足夠的服務人員和技術的支持和配合？這樣的團購很可能會一

43、個單子是幾千臺，它不像電視機和電冰箱等產(chǎn)品，只要把產(chǎn)品送到家就可以了，而是需要根據(jù)居室條件進行設計、安裝，需要大量的人力支持。在很短的時間內能不能調配得了？加強營銷各層組織的經(jīng)營管理能力 由于大客戶的采購量、產(chǎn)品需求、配套服務等方面的要求千差萬別，在進行大客戶營銷時，相關銷售人員（項目小組）必須具備強烈的經(jīng)營意識，避免一味地為了擴大客戶占有率而不顧資源投入或經(jīng)營核算，使企業(yè)陷入經(jīng)營失控的危險之中。因此，企業(yè)在大客戶營銷的部門設置和人員構成上要具備這樣幾個條件：1知識層次應該具有很強的交叉性、互補性，法律、商貿、外語、經(jīng)濟是基本的知識結構元素；2部門負責人要具有足夠的權威并具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，最

44、好由決策層人員直接分管；3所有人員都應該具備很強的演說談判能力、方案制訂能力，以及親和力和服務意識；4整個部門要具有一定的自主性和政策的靈活性。在大客戶營銷過程中，艾博特如果能夠在組織結構上給予充足的保證，在客戶的分類上有清醒的認識，在客戶管理上得法，從終端制水這一特殊的行業(yè)目前現(xiàn)狀來看，走團體銷售這條路是行得通的。（作者博融管理咨詢 董事長、中國科技大學MBA導師） 第三節(jié) 用客戶關系管理推動團銷 陳 寧一、團銷“起舞”在隱性渠道 像艾博特一樣，越來越多的公司選擇以機構客戶為主要推廣目標，通過“團銷”形式來區(qū)隔渠道、培育市場、建立在專業(yè)領域的品牌影響力。在終端競爭日趨激烈、渠道費用日益上漲的

45、今天，“團銷”項目的開展將是另一口值得深挖的“井”。不只摩托羅拉，“團銷”的運用，在工業(yè)品以及部分技術含量高、服務附加值高的消費品中表現(xiàn)得尤為突出，其中不乏著名的外資廠家，如殼牌石油、美標潔具、史密斯熱水器、約克空調等行業(yè)領先品牌。盡管在很多人看來，我國近25年的市場化進程，已使得各類消費終端幾乎覆蓋到我們目能所及的任何行業(yè)，個人及家庭的商品購買力也已史無前例地逐年放大。但仍不能忽視的是，在我們看不到、想不到的地方，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品正是通過機構客戶，悄悄進入到我們的家居和辦公環(huán)境，改善著我們的生活質量和工作效率。當然，制造商也在這并不矚目的隱性渠道里，獲得了巨大的市場回報。盡管消費“主體個體化”

46、與“主題個性化”的傾向愈加明顯，但“團體銷售”在我國的前景仍是向好的，這是因為：1、許多產(chǎn)品只有通過“機構”推介，才能迅速、密集地到達特定用戶端；2、許多產(chǎn)品只有通過大宗購買，才具備集中實施、集中維護的條件；3、目標客戶明確、應用渠道專業(yè)的工業(yè)及原料型產(chǎn)品是團銷業(yè)務的剛性主體；4、會有更多的快速消費品廠家重視“團銷”的渠道開發(fā)，成為新的業(yè)績增長點；5、市場透明度不高的技術型產(chǎn)品需要以“組織”擔保的形式，參與到購買談判中，從而減少個體決策的風險；6、許多產(chǎn)品往往需要與關聯(lián)產(chǎn)品發(fā)生連帶銷售，而此時，機構客戶是最佳的信息樞紐，自然也是廠家共同的目標渠道；7、部分具有高服務附加值及需求的團銷產(chǎn)品，通過

47、集中購買可以大大降低后期維護、升級或更新的成本；8、我國政府、集團采購的政策和法制環(huán)境日趨規(guī)范，這將更利于團銷業(yè)務的更大范圍開展。“艾博特”結合自身產(chǎn)品特性和企業(yè)資源狀況，在產(chǎn)業(yè)主渠道不成熟，家電、建材等關聯(lián)渠道高成本、高風險的情況下，集中優(yōu)勢力量，主攻“團銷”市場，應是科學務實的入市策略?！八a(chǎn)業(yè)”的特性以及我國目前的消費狀況，也要求“艾博特”發(fā)展成為一個健康用水的領導品牌，推動一場以“服務營銷”為主導的漸進升溫的市場戰(zhàn)。二、傳統(tǒng)團銷管理方式面臨革新每一個“團銷”訂單的敲定，背后是無數(shù)次的拜訪談判、無數(shù)次的斗智斗勇，事實已經(jīng)證明，用傳統(tǒng)的“團銷”管理方式，開拓日漸規(guī)范成熟的市場，路會越走越窄

48、。讓我們走進一個生動的“小情景”，看看傳統(tǒng)的“團銷”推廣是如何進行的。王先生是一家防盜門廠的業(yè)務經(jīng)理，現(xiàn)在，他要領導他的銷售小組把產(chǎn)品“打進”這個城市。銷售手段：“團體銷售”；目標：大型房產(chǎn)商、裝飾公司和廠礦性業(yè)主。每天，他的業(yè)務員們帶著材料樣品和產(chǎn)品資料出門，用“敲門”和“掃樓”的方式來尋找新客戶，在客戶的愛理不理、半信半疑中，期待第二次上門的機會；有時候，他們會習慣性的翻看報紙和黃頁，看看能不能找到潛在客戶的“蛛絲馬跡”；如果有一家客戶有了相對明確的意向，他們會千方百計的運用“關系學”來鞏固這種聯(lián)系；他們的業(yè)務開展完全以發(fā)揮“個人能動性”為主，在企業(yè)支持幾乎是零的情況下，靠“個人魅力”來拉

49、訂單；由于成員間沒有業(yè)務協(xié)作，客戶關系也缺少科學管理，因此小組的業(yè)績常常難以預測和計劃；銷售費用和客戶財務風險也變得難以捉摸；本以為勝券在握的單子，結果半路殺出個“程咬金”或者“無緣無故”被踢出局；好不容易拿下的一個團銷訂單，履行到一半又被客戶投訴，要求減少訂額，甚至要求重新談價這些，都成了王先生頭痛不已的問題。這是典型的傳統(tǒng)型“放牧式銷售”。它的弊病是：銷售計劃無序可循，憑今天的感覺預測明天的市場；團隊管理失控，造成個別能人操縱業(yè)績；業(yè)務流程的隨機性，造成盲目圍繞“客戶”轉；政策的不透明及操作的封閉性，造成團隊成員間的猜疑，最終影響整體績效；客戶關系缺乏系統(tǒng)把握和定量分析，離散風險及資信風險

50、大；單兵作戰(zhàn)，有分工無協(xié)作，容易拖延客戶疑義及投訴的解決；推廣方式單一，影響客戶對產(chǎn)品認知度和對企業(yè)信任度的建立現(xiàn)今的“團銷”市場，客戶的成熟度及行業(yè)的競爭性愈加增強，規(guī)范、嚴密、生動的談判、競標、演示的能力將是衡量團銷人員專業(yè)水準的三個基本功，分析客戶資源的能力、把握客戶風險的能力、延伸客戶價值的能力，將要遠遠大于獲得簡單信息和處理單一定單的能力。同樣，銷售經(jīng)理也必須從傳統(tǒng)的“團銷”管理模式中“進化”出來，以“客戶關系管理者”的角色重新定位自己的風格，告別“放牧式團銷”。 兩種不同營銷形式的區(qū)別 放牧式團隊客戶關系管理團隊招募銷售員，組建分銷隊伍搭配合適的人員，組建專業(yè)團隊督促下屬尋找、鞏固

51、客戶建立資源庫，建立資訊、服務平臺以供貨商姿態(tài)出現(xiàn)以服務商姿態(tài)出現(xiàn)以解決問題為要職以提供幫助為要職松散的銷售組織緊密的銷售組織搶單型銷售顧問型銷售更關心銷售額和銷售增長更關心客戶需求與業(yè)績的平衡強調個體示范性強調團隊控制性“價格”成為談判主要內容“服務”成為談判主要內容客戶需求與投訴的接受者、上傳者面向客戶的公司代言人、負責人以結果評估過程以過程保證結果三、用客戶關系管理推動“團銷”事實上，現(xiàn)在我們大多數(shù)的企業(yè)在“團銷”業(yè)務中，是試圖通過與目標客戶建立某種“朋友”關系，進而成為“供應商”，這種“簡單關系營銷”的結果，不僅存在質量不可控、過程庸俗化，更重要的是客戶資源被沒有規(guī)劃地“野蠻開采”，客戶價值沒有得到長期利用，銷售費用和管理資源中的絕大部分，被消耗在短期投資和應急客情中。目前，很多優(yōu)秀的公司，用“客戶關系管理”的方法改進內部作業(yè)流程和改善外部客戶關系，形成與客戶長期的“伙伴關系”。供應商 伙伴推銷者 朋友我們日常的銷售方式和行為決定著“伙伴關系”能否最終產(chǎn)生，而不僅是憑我們對客戶的單向認知，說白了，你如何滿足客戶需求將決定你與客戶的關