調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法

1、第十章 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般問(wèn)題 問(wèn)卷的定義與特點(diǎn)： (1)主題突出，問(wèn)題相互關(guān)聯(lián)。 (2)用語(yǔ)準(zhǔn)確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受。 (3)問(wèn)題形式多樣，易懂易答。 (4)易于統(tǒng)計(jì)整理和分析。 問(wèn)卷的作用： (1)問(wèn)卷是營(yíng)銷調(diào)研不可缺少的工具。 (2)設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷有利于全面、準(zhǔn)確地搜集資料。 (3)使用問(wèn)卷可以節(jié)省調(diào)研時(shí)間。 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的問(wèn)卷都由標(biāo)題、引言、指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)題與答案及調(diào)研過(guò)程記錄等五部分組成。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) 1.建立假設(shè)并提出操作定義；這關(guān)系到問(wèn)卷項(xiàng)目 ( 問(wèn)題與答案) 結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性。 2.測(cè)量理論；這是選擇提問(wèn)角度和方式的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 問(wèn)題的設(shè)計(jì) 問(wèn)

2、題的類型劃分 問(wèn)題的篩選 問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則 敏感問(wèn)題的處理技巧 問(wèn)題的類型劃分 從問(wèn)題的作用來(lái)劃分 心理調(diào)節(jié)性問(wèn)題(前導(dǎo)問(wèn)題) ：引起興趣，烘托氣氛 過(guò)濾性問(wèn)題 ：尋找符合要求的被調(diào)查者 試探性問(wèn)題 ：試探是否愿意討論某問(wèn)題，爭(zhēng)取配合 啟發(fā)性問(wèn)題 ：?jiǎn)酒鸨辉L者的回憶，提高回答準(zhǔn)確性 背景性問(wèn)題 ：被訪者背景 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題 ：要調(diào)查的全部事實(shí)或信息從問(wèn)題間的聯(lián)系來(lái)劃分 系列性問(wèn)題系列性問(wèn)題：指圍繞一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目逐步深入并 展開(kāi)的一組問(wèn)題。 非系列性問(wèn)題非系列性問(wèn)題 ：指設(shè)計(jì)的各問(wèn)題之間無(wú)遞進(jìn)關(guān)系， 而是一種平行的 關(guān)系。 從問(wèn)題與答案的聯(lián)系來(lái)劃分 偽裝問(wèn)題偽裝問(wèn)題：指問(wèn)題 后不列舉明 確答案， 從而隱

3、瞞具體目的的問(wèn)題。在探索性調(diào)研中，在使用聯(lián)想法和故事完成法時(shí)，常設(shè)計(jì)使用這類問(wèn)題。 非偽裝問(wèn)題非偽裝問(wèn)題 ：指把詢問(wèn)的具體目的(答案) 列舉出來(lái)，由被調(diào)查者按 要求選擇。問(wèn)卷中使用的多數(shù)都屬于這類問(wèn)題。 進(jìn)行問(wèn)題篩選時(shí)應(yīng)該考慮的因素 問(wèn)題本身的必要性 即考慮某個(gè)提問(wèn)是否必要，主要應(yīng)參照所研究的問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)，參照其它提問(wèn)的內(nèi)容。 問(wèn)題細(xì)分的必要性 有時(shí)，將一個(gè)問(wèn)題分割成兩個(gè)或幾個(gè)問(wèn)題可能更有利于獲取確切的信息。 被調(diào)查者是否掌握所問(wèn)信息 如果多數(shù)被調(diào)查者對(duì)所詢問(wèn)的信息基本不了解或不清楚，這類問(wèn)題就不要保留，否則，據(jù)此獲取的信息會(huì)有很大的誤差。 被調(diào)查者是否提供所問(wèn)信息 問(wèn)題設(shè)計(jì)的原則 要使被調(diào)

4、查者容易并且充分理解問(wèn)句的涵義。 所提問(wèn)題應(yīng)是被調(diào)查者能夠且愿意回答的，避免提 困窘性問(wèn) 題。 要對(duì)問(wèn)題確定界限、避免混淆。 問(wèn)題要盡量獲得具體或事實(shí)性答案。 問(wèn)題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導(dǎo)性的問(wèn)題。 問(wèn)題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設(shè)的問(wèn)題。 敏感問(wèn)題的處理技巧 釋難法 即通過(guò)在問(wèn)題之前加一段有助于緩和被調(diào)查者為難程度的文字，使提問(wèn)自然化。 人稱代換法 指將要直接向被調(diào)查者詢問(wèn)的問(wèn)題，改成關(guān)于第三人稱的問(wèn)題，使被調(diào)查者處于純客觀的地位，便于回答問(wèn)題。 數(shù)值歸檔法 即將要研究的變量的取值劃成幾個(gè)連續(xù)的區(qū)間，由被調(diào)查者選擇。適于詢問(wèn)被調(diào)查者的年齡、收入等敏感問(wèn)題。 第三節(jié) 采訪形式與答

5、案設(shè)計(jì) 采訪形式 1.非標(biāo)準(zhǔn)式采訪 指沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)的程序和形式 ，在采訪過(guò)程中由采訪者靈活掌握的采訪。 非標(biāo)準(zhǔn)式采訪主要適用于以下兩種情況： （1）調(diào)研者正在尋求各種意見(jiàn)，或者尋求某些人在 回答時(shí)提出的各種“假設(shè)”。 （2） 采訪的次數(shù)很少，并且又是集中性的采訪。 常見(jiàn)的非標(biāo)準(zhǔn)式采訪主要有中心組座談訪問(wèn)中心組座談訪問(wèn)、深入訪深入訪問(wèn)法問(wèn)法和投射式采訪投射式采訪等。深入訪問(wèn)法(Depth Interviewing) 是指利用適當(dāng) 的心理分析方 法 和滲透性問(wèn)題，來(lái)深入探索被 調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)、 態(tài)度， 或者探索任何所要研究的現(xiàn)象。這種采訪一般時(shí)間較長(zhǎng)，需要1-2 小時(shí)， 而且往 往 是獨(dú)自一人 去

6、 完 成采訪任務(wù)。投射式采訪(Projective Techniques) 是指采訪者 通過(guò)向被調(diào)查者提供某種促動(dòng)因素 ，在其無(wú)意識(shí)的情況下，使被調(diào)查者的真實(shí)意圖“具體化”(Project) ，或展 現(xiàn)回答者的真正看法。 2.自由回答式采訪自由回答式采訪自由回答式采訪 (Open - ended) 是指提問(wèn)的問(wèn)題事先構(gòu)思好，而如何回答是自由的、開(kāi)放的，即回答者不論用什么資料和什么詞語(yǔ)來(lái)回答都可以。自由回答式可分為：任意答復(fù)(Free response) 和 追 問(wèn)答復(fù)(Probing)。自由回答式采訪的優(yōu)點(diǎn)：(1) 擬定問(wèn)題不受嚴(yán)格限制，容易發(fā) 揮 采訪者的能動(dòng)性；(2) 有利于直接了解被調(diào)查

7、者的態(tài)度；(3) 答案不拘 形式，不拘范圍,可探討被調(diào)查者建設(shè)性意見(jiàn)等。 自由回答式采訪的缺點(diǎn)：(1) 對(duì)不能明確申述意見(jiàn)者，對(duì)想不出 答 案的人，他們可能容易只回答“不知道”的含糊詞語(yǔ)；(2) 調(diào)研結(jié)果由于受訪問(wèn)員訪問(wèn)方式和表達(dá)能力的影響，容易產(chǎn)生誤差；(3) 其結(jié)果不利于進(jìn)行資料的整理和分析。因此這類采訪只可在一定的條件下使用。 3.封閉回答式采訪 封閉回答式采訪封閉回答式采訪(Closed-ended) 指 提問(wèn)和答復(fù)的范圍都事先構(gòu)思 并 落實(shí)在提綱或問(wèn)卷中的一種訪談形式。這種采訪下的問(wèn)題都一定有充 分的答案，回答者只能按要求從備選答案中進(jìn)行判斷和選擇。 封閉回答式采訪的優(yōu)點(diǎn)是便于資料的

8、整理和分析，便于被調(diào)查者選擇，節(jié)省調(diào)查時(shí)間。缺陷是限制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮，他們的答案可能不在備選答案中，因此就隨意選擇一種不太確切的答案。符合封閉回答式采訪要求的答案設(shè)計(jì)有多種形式。 從答案使用的符號(hào)來(lái)看，有詞語(yǔ)式答案、數(shù)值式答案和圖解式答案。 答案設(shè)計(jì)的主要類型 是非兩分型(Dichotomous Questions) 多項(xiàng)單選型( Multichotomous Questions) 多項(xiàng)多選型( Multiple Choice Questions) 半封閉型 答案結(jié)構(gòu)相同問(wèn)題的排列設(shè)計(jì) 是非兩分型(Dichotomous Questions) 又稱“二項(xiàng)選擇型”，指對(duì)問(wèn)題只給出兩個(gè)合理的

9、答案，且這兩個(gè)答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。優(yōu)點(diǎn)：便于填表者回答；簡(jiǎn)單明了，易于統(tǒng)計(jì)；強(qiáng)制性強(qiáng)，可使中立意見(jiàn)者偏向一方。缺點(diǎn)：調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果只能反映被調(diào)查者的一種態(tài)度或一種狀態(tài)，忽視了程度的差別。這種設(shè)計(jì)只適用于簡(jiǎn)單真實(shí)的具體問(wèn)題調(diào)查或適用于引導(dǎo)回答者轉(zhuǎn)移到合適的問(wèn)題上(即所謂分叉式問(wèn)題)。 例如：(1)您是否購(gòu)買了汽車？ 是(請(qǐng)轉(zhuǎn)到第2 問(wèn)題)； 否 (請(qǐng)轉(zhuǎn)到第3問(wèn)題) (2)您購(gòu)買的是新車還是舊車？ 新車(請(qǐng)轉(zhuǎn)到第5問(wèn)題)； 舊車(請(qǐng)轉(zhuǎn)到第12問(wèn)題) 多項(xiàng)單選型( Multichotomous Questions) 指預(yù)先給出三個(gè)或更多的備選答案，被調(diào)查者可以選擇其中一個(gè)最合

10、適的答案。優(yōu)點(diǎn)：緩和了“兩分型”強(qiáng)制選擇的程度，考慮了比較全面的情況；統(tǒng)計(jì)時(shí)也比較方便。 設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意，答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，避免答案交叉重復(fù)。 對(duì)于多項(xiàng)單選式，在選定全部備選答案后，應(yīng)該按照隨機(jī)原則對(duì)答 案的排列順序作不同的處理，以便盡可能抵消某些被調(diào)查者在回答時(shí)極端傾向帶來(lái)的負(fù)面影響。 多項(xiàng)多選型( Multiple Choice Questions) 預(yù)先給出三個(gè)或三個(gè)以上答案，被調(diào)查者可以選擇其中符合自己想法的一個(gè)、多個(gè)或全部答案，或者也可不選。優(yōu)點(diǎn)：有利于獲得多角度、多類別的信息。在數(shù)據(jù)分析時(shí)，可以計(jì)算每一種單項(xiàng)情況的百分比，從而分清楚各種分類情況的重要性。 設(shè)

11、計(jì)時(shí)應(yīng)注意，供選擇的答案不能太多，一般應(yīng)控制在10個(gè)以內(nèi)，以免填表人厭煩。 例如：此前的一個(gè)月內(nèi)，您購(gòu)買過(guò)下列哪些商品？ 水果罐頭； 蔬菜罐頭； 熟肉罐頭 袋裝方便面； 餅干； 速凍食品對(duì)此問(wèn)題，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的經(jīng)歷選擇0-6個(gè)答案。但有時(shí)根 據(jù)研究分析的需要，也可限定最多選擇若干項(xiàng)，如最多選3項(xiàng)。 半封閉型 即在一系列備選答案之后，留出一空白，標(biāo)明“其他”或自由填寫(xiě)。半封閉型設(shè)計(jì)主要適用于下述幾種情況： (1) 當(dāng)探索性調(diào)研不深入而導(dǎo)致備選答案不能包容 所有可能情況時(shí)。 (2) 根本不存在窮盡可能時(shí)。 (3) 類別情況太多，沒(méi)有必要一一列出，或列出后 過(guò)于繁瑣時(shí)。 例如：您選擇購(gòu)買“海

12、爾”電冰箱的原因是什么？ 制冷快； 容積大； 價(jià)格便宜； 維修方便； 外觀漂亮； 質(zhì)量好； 噪音?。?結(jié)構(gòu)合理； 其他 答案結(jié)構(gòu)相同問(wèn)題的排列設(shè)計(jì) 如果有多個(gè)問(wèn)題的備選答案內(nèi)容、數(shù)量結(jié)構(gòu)相同，就可以將它們壓 縮組合在一起，以使問(wèn)卷顯得緊湊，同時(shí)也便于回答和數(shù)據(jù)處理。 這種組合排列設(shè)計(jì)的具體形式 矩陣式(見(jiàn)例1) 表格式(見(jiàn)例2) 例1 選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)，您認(rèn)為下述因素重要程度如何？ (請(qǐng)將你認(rèn)為合適的位置上的方框圖黑) 很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 結(jié) 構(gòu) 先 進(jìn) 性 能可 靠 外觀漂亮大方 耗 電 量 小 名 牌 產(chǎn) 品 售后服務(wù)好 物 有 所 值 例2您在做出購(gòu)買決策時(shí)，下表左側(cè)各

13、因素所起的作用如何？ (請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的格內(nèi)打勾 ) 因 素 極重要 很重要 重要 不甚重要 不重要 價(jià)格性能比 型號(hào)多樣化 售后服務(wù) 易 保 養(yǎng) 易 操 作 耐 用 第四節(jié) 問(wèn)卷整體設(shè)計(jì) 編制問(wèn)卷的程序 (步驟 )預(yù)先準(zhǔn)備階段 預(yù)先檢查和修改 寫(xiě)出提問(wèn)的問(wèn)題及其備選答案確定提問(wèn)問(wèn)題數(shù)量和方式設(shè)計(jì)提問(wèn)標(biāo)題的順序 將必須收集的資料列表 定 稿 預(yù)先準(zhǔn)備階段 預(yù)先準(zhǔn)備階段要設(shè)想問(wèn)卷的全部工作。包括確定問(wèn)卷的目的，確定信息提供者，與信息提供者的聯(lián)絡(luò)手段，使用的測(cè)量方法，要求得到的資料的確切含義，信息提供者的態(tài)度等。這些內(nèi)容都要落實(shí)在文字上，以便使其起到工作指南的作用。 將必須收集的資料列表 首先，應(yīng)

14、制訂出十分完美的資料收集表，將各種不同信息提供 者可 能供給的具 體資料列成表， 準(zhǔn)確地闡明要 尋求的資料。 此 時(shí)，調(diào)研者應(yīng)檢查每一項(xiàng)資料是否與研究目的有關(guān)，要弄清它對(duì)最后結(jié)果的分析會(huì)有什么幫助等。其次，在列表工作完成后，由于一般還有一段時(shí)間，這時(shí)可利用這個(gè)時(shí)間檢查表格和所有項(xiàng)目是否必要。如有不必要的，就應(yīng)刪除。另外還要考慮回答者是否有可能提供每一項(xiàng)資料。總之，應(yīng)排除那些不相干的或超出回答者能力的項(xiàng)目。 設(shè)計(jì)提問(wèn)標(biāo)題的順序 要易于實(shí)施問(wèn)卷和使回答者易于回答 。 一般應(yīng)從引言開(kāi)始，使被調(diào)查者對(duì)訪問(wèn)人員和本次調(diào)研有一個(gè)大致了解，消除顧慮。其次，可安排填表說(shuō)明即指導(dǎo)語(yǔ) 。然后就 出現(xiàn) 一 系列提問(wèn)

15、標(biāo)題 和問(wèn)題。 順序設(shè)計(jì)常使用的方法是“花瓶法”( Flowerpot) 指將問(wèn)題按其作用劃分為五大類， 形成五類標(biāo)題， 然后按其所涉及的廣度或普遍性分層排列，確定各 標(biāo)題的順序；一般先安排最普遍的問(wèn)題，而后的問(wèn) 題變得越來(lái)越具體或范圍越來(lái)越小。 “花瓶法”示意圖 (2) 過(guò)濾性問(wèn)題：查明所選對(duì)象是否符合要 求 (3) 試探和啟發(fā) 性 問(wèn) 題 (4) 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題：調(diào)研的主要目的 (5) 個(gè)人背景問(wèn)題并感謝合作 問(wèn)題的寬度 前導(dǎo)性問(wèn)題：引起流暢的回答并建立融洽的關(guān)系 決定每個(gè)標(biāo)題下提問(wèn)問(wèn)題的數(shù)量和方式 每個(gè)標(biāo)題下問(wèn)題的數(shù)量多少不是固定的，它取決于調(diào)研目的和目標(biāo)資料的要求。前導(dǎo)性問(wèn)題一般只12個(gè)即

16、可；過(guò)濾性問(wèn)題不宜超過(guò)5個(gè)，而且有時(shí)可以和前導(dǎo)性問(wèn)題合并；試探性和啟發(fā)性問(wèn)題也不宜過(guò)多；個(gè)人背景性問(wèn)題也是有限的；問(wèn)題數(shù)量最多最豐富的應(yīng)是實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。實(shí)質(zhì)性問(wèn)題內(nèi)可能又會(huì)分為多個(gè)標(biāo)題，而每一標(biāo)題下都應(yīng)有足夠數(shù)量的問(wèn)題，以利于獲取調(diào)研所需要的足夠的信息量。 每個(gè)問(wèn)題采取何種提問(wèn)方式最合適，也應(yīng)該事先確定?？紤]這個(gè)問(wèn)題時(shí)有幾種思路：(1) 可借鑒問(wèn)卷編制者過(guò)去曾使用過(guò)的提 問(wèn)方式的經(jīng)驗(yàn)；(2) 可參考有關(guān)文獻(xiàn)中他人的經(jīng)驗(yàn)；(3) 還可以事先進(jìn)行有關(guān)提問(wèn)方式的實(shí)驗(yàn)。此外，有的問(wèn)題在提問(wèn)時(shí)，需要對(duì)回答者補(bǔ)充以說(shuō)明或圖示、展示實(shí)物等。 寫(xiě)出并編排所有問(wèn)題和備選答案 這個(gè)階段的工作實(shí)際上是要完成問(wèn)卷的編制

17、工作，落實(shí)所有的問(wèn)題和對(duì)應(yīng)的備選答案。這階段工作最重要也最關(guān)鍵，因?yàn)檫@個(gè)階段工作的好壞決定著問(wèn)卷的完美程度，進(jìn)而決定著調(diào)查訪問(wèn)的質(zhì)量和資料目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。 預(yù)先檢查和修改 調(diào)研人員在使用問(wèn)卷之前應(yīng)反復(fù)推敲，設(shè)想各種可能的情況；有時(shí)也可以把問(wèn)卷交給有關(guān)專家或有經(jīng)驗(yàn)的管理者，請(qǐng)其對(duì)問(wèn)卷草稿提出意見(jiàn)，發(fā)現(xiàn)不妥之處及時(shí)修改。在條件許可的情況下，最好經(jīng)過(guò)試用，以便對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)際的檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這樣的效果會(huì)更好。 對(duì)于出現(xiàn)的廢卷應(yīng)具體分析并加以修訂 對(duì)于棄而不答的問(wèn)卷對(duì)于棄而不答的問(wèn)卷： (1) 在 已答 出的問(wèn)題中 間 出 現(xiàn)一兩個(gè)未答問(wèn)題。對(duì)此我們應(yīng)檢查那些未答題是否不為被調(diào)查者所理解， 或他們不掌握這

18、方面的信息 ，或答案設(shè)計(jì)方式有問(wèn)題等。 (2) 出現(xiàn)連續(xù)成片的未答問(wèn)題。 對(duì)此應(yīng) 檢查成片空白的第一個(gè)問(wèn)題是否屬于敏感性問(wèn)題， 或者屬于較難回答的問(wèn)題， 以至于使其放棄合作。 對(duì)于填答錯(cuò)誤的問(wèn)卷對(duì)于填答錯(cuò)誤的問(wèn)卷： (1) 所答非 所問(wèn)。這說(shuō)明被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題不理解或有些詞語(yǔ)容易引起誤解。 (2) 填 答方式錯(cuò)誤。這主要是由于問(wèn)卷的填表說(shuō)明沒(méi)有交待清楚，或者是填答方式太復(fù)雜。 問(wèn)卷整體外觀設(shè)計(jì) 1.問(wèn)卷的外在質(zhì)量對(duì)于動(dòng)員被調(diào)查者參與合作具有重要的作用。問(wèn)卷本身應(yīng)該莊重大方，以顯示對(duì)被調(diào)查者的尊重。如果是重大調(diào)研課題，或者是有實(shí)力的執(zhí)行者或委托者參與的課題，更應(yīng)該使問(wèn)卷做到印刷精良，以引起被調(diào)查者

19、對(duì)調(diào)查的珍重感。 2. 問(wèn)卷的尺寸規(guī)格應(yīng)該盡可能采用小型紙張。如果頁(yè)數(shù)不多，則可以采用折迭式；如果頁(yè)數(shù)較多，則應(yīng)裝訂成冊(cè)。問(wèn)卷的每一頁(yè)都應(yīng)當(dāng)印有一個(gè)供識(shí)別用的順序號(hào)，以免在整理時(shí)各頁(yè)分散。 3.文字的大小要適當(dāng)，在行距不使人感到過(guò)密情況下， 要盡可能把內(nèi)容排印得緊湊些，盡量減少頁(yè)數(shù)。 4.問(wèn)題應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，特 別是自由回答的問(wèn)題。 5.有些問(wèn)卷為了方便填答，對(duì)于問(wèn)題和答案可分別使用不同字體。 引言和指導(dǎo)語(yǔ)設(shè)計(jì) 引言設(shè)計(jì)應(yīng)瞄準(zhǔn)被調(diào)查者對(duì)調(diào)研項(xiàng)目的關(guān)注和興趣，以促使其很好地合作。 引言一般包括如下內(nèi)容： (1) 調(diào)研者自我介紹 (2) 調(diào)研目的和中心內(nèi)容 (3

20、) 選樣方法和保密承諾 (4) 感謝詞 關(guān)于指導(dǎo)語(yǔ)，如果是單獨(dú)列出的話，它一般緊跟在引言之后，而在正式問(wèn)題之前，并標(biāo)有“填表說(shuō)明”字樣。 標(biāo)題內(nèi)問(wèn)題的排列原則 1、“花瓶”原則。 花瓶原則就是要求在安排一類或一個(gè)系列問(wèn)題時(shí)，“從最一般的問(wèn)題逐漸過(guò)渡到把焦點(diǎn)放在一些特定的、限制性的問(wèn)題” ；從寬泛的問(wèn)題逐步過(guò)渡到個(gè)性特征問(wèn)題。 例如下面這組關(guān)于特定品牌轎車廣告的問(wèn)題，就是按花瓶原則設(shè)計(jì)的。 最近您聽(tīng)到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？最近您聽(tīng)到或看到一些關(guān)于轎車的廣告嗎？ 這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？這些廣告中有一些是關(guān)于進(jìn)口轎車的嗎？ 這些進(jìn)口轎車廣告有一些是電視廣告嗎？這些進(jìn)口轎車廣告有一

21、些是電視廣告嗎？ 這些進(jìn)口轎車電視這些進(jìn)口轎車電視 廣告中有一些關(guān)于廣告中有一些關(guān)于x x 牌轎車的廣牌轎車的廣告嗎？告嗎？ 關(guān)于關(guān)于x x 牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。牌轎車的電視廣告講了些什么？等等。 2、對(duì)不同類別的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，應(yīng)先事實(shí)、行為類問(wèn)題，后動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問(wèn)題。如果一開(kāi)始就提問(wèn)動(dòng)機(jī)、態(tài)度類問(wèn)題，則容易使被調(diào)查者感到突然或感到問(wèn)題富有進(jìn)攻性，他們可能不提供準(zhǔn)確信息。 3、不同類別問(wèn)題內(nèi)，應(yīng)先問(wèn)簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題，后問(wèn)復(fù)雜難答的問(wèn)題；先問(wèn)被調(diào)查者較熟悉的問(wèn)題，后問(wèn)他們感到生疏的問(wèn)題；先問(wèn)能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題，后問(wèn)可能感到乏味的問(wèn)題。 4、在內(nèi)容轉(zhuǎn)折處應(yīng)使用提示語(yǔ)或引導(dǎo)語(yǔ)句，保持

22、問(wèn)題的流暢， 以 使被 調(diào) 查 者避免對(duì)提問(wèn)有唐突感。 5、對(duì)于分叉式問(wèn)題要用“接問(wèn)”、“跳轉(zhuǎn)到第幾題”等指示詞合理銜接，跳躍要注意邏輯。所謂分叉式問(wèn)題 是指 答案 為 “是非 兩分 型 ” 的 問(wèn)題，回答“是” 者和回答“否” 者將被分 開(kāi)回答 不同系 列 的問(wèn)題。 信息傳遞方式與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 不同的信息傳遞方式各有特點(diǎn)，因此對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有不同的要求。 1、小組座談問(wèn)卷 2、電話采訪問(wèn)卷 3、發(fā)送式問(wèn)卷 4、郵寄和電子網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)問(wèn)卷 案例 關(guān)于企業(yè)購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備決策的調(diào)查問(wèn)卷小組座談問(wèn)卷 小組座談是調(diào)研人員直接訪問(wèn)的一種特殊方式，它是邀請(qǐng)一定數(shù)量的被調(diào)查者一起座談，由訪問(wèn)人員或調(diào)研組織者作主持人引導(dǎo)討論，以得到有用的資料。 特點(diǎn) 1.小組座談問(wèn)卷與其說(shuō)是問(wèn)卷，不如說(shuō)是一份討論提綱。小組座談問(wèn)卷不可能象標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷那樣完整，內(nèi)容詳實(shí)；它實(shí)際上是主持人用來(lái)引導(dǎo)討論的提綱。問(wèn)卷中問(wèn)句的數(shù)量由訪員控制，強(qiáng)調(diào)追詢采訪。 2.小組座談一般不在問(wèn)卷上作記錄，而是另派人作專門記錄，有時(shí)也可用錄音記錄。 3.小組座談?dòng)斜容^充分的時(shí)間，又是面談式訪問(wèn)，因此引言可以長(zhǎng)一些，詳細(xì)一些，同時(shí)還可介紹一些討論方法，以鼓勵(lì)參加討論者積極地發(fā)表意見(jiàn)。 4.關(guān)于樣本特性分類資料。小組討論的樣本特性資料在過(guò)濾樣本、選擇參加者時(shí)