公共關系學講義

1、公共關系學導論基礎知識第一節(jié)基礎理論一、公共關系的涵義公共關系學作為一門新興的綜合性學科，在理論上涉及不同的學科范疇，在實踐上則被應用于各種不同的組織和不同的領域，由此形成了對公共關系定義的眾說紛紜。在眾多定義中，有一些是較為經(jīng)典并獲得國際公關界人士廣泛認可的。世界公共關系協(xié)會1978年大會對公共關系的定義：“公共關系是一門藝術和社會科學。公共關系的實施是分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本組織和公眾利益?！泵绹碴P系協(xié)會在征詢了2000多名專家的意見后選出的四則定義：其一，“公共關系是企業(yè)管理機構經(jīng)過自我檢討與改進后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、

2、員工及社會的好感和了解的一種經(jīng)常不斷的工作。”其二，“首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調(diào)整其政策與服務方針的一種經(jīng)常不斷的工作；其次，公共關系是對此種已調(diào)整的政策與服務方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作。”其三，“公共關系是一種技術，此種技術在于激發(fā)大眾對于任何一個人或一個組織的了解并產(chǎn)生信任。”其四，“公共關系是工商管理機構用以測驗大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。”英國公共關系協(xié)會的定義：“公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立并維護一個組織與其公眾之間的相互了解?！泵绹P

3、學者卡特利普和森特所下的定義：“公共關系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。”英國著名公關學者弗蘭克杰夫金斯所下的定義：“公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切對內(nèi)和對外的傳播溝通方式的總和?！泵绹P學者詹姆斯格魯尼格所下的定義：“公共關系是一個組織與其公眾的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾相互信任的關系。”長期從事公關研究的美國資深學者雷克斯哈羅博士則在分析了他收集的472個有關“公共關系”的定義后，歸納出了一個非常詳細的定義：“公共關系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間

4、雙向的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種公眾問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對其作出反應；它確定并強調(diào)管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會發(fā)展趨勢的監(jiān)測系統(tǒng)，幫助管理者掌握并有效利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ??！狈治鲆陨戏N種定義后，不難看出，它們各自的角度雖然不同，表述也不盡一致，但其基本精神卻大致相同。在充分吸收上述各種定義合理成份的基礎上，我們對“公共關系”作出這樣一個定義：公共關系是從事組織機構公眾信息傳播、關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動。二、公共關系的要素 公共關系有三大構成要素：

5、社會組織、公眾和傳播。 1公共關系的主體社會組織。 公共關系的主體是指由誰來搞公共關系。答案只有一個：社會組織。 所謂組織，是一個與個體相對的概念，是指人們有計劃、有目的、有系統(tǒng)地建立起來的一種社會機構。這個機構有領導，有目標，有一整套的制度，成員之間有明確的分工和職責范圍。一個正式的組織通常都具有目的性、整體性、相關性和動態(tài)性的基本特征。由于組織的屬性非常復雜，因而對組織進行分類也是個非常復雜的問題。在公共關系研究中，人們劃分組織類型的目的，主要是為了有利于把握公共關系的行為方式和公眾的類型區(qū)分。由此出發(fā)，大致可將社會組織劃分為四類：競爭性的營利組織、競爭性的非營利組織、獨占性的非營利組織和

6、獨占性的營利組織。從現(xiàn)代公共關系的一般規(guī)律來看，公共關系與營利性的商業(yè)活動和競爭性的社會活動聯(lián)系比較密切。競爭性的營利組織為了自己的經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都有比較自覺的公共關系行為，以主動爭取公眾的支持，樹立良好的組織形象，但正因如此，其公共關系行為的營利性質(zhì)也往往比較明顯。競爭性的非營利組織雖然沒有營利動機，但由于需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也十分重視公共關系。與之相比，獨占性的非營利組織則由于缺乏自身利益的驅(qū)動和競爭的壓力，往往容易忽略甚至脫離自己的公眾，公共關系工作一般比較薄弱。至于獨占性的營利組織，由于其對產(chǎn)品或服務具有獨占性（壟斷性），即便聲譽欠佳亦

7、可有營利機會，同時由于管理機制等方面原因，往往不太注意公眾的信息反饋，因此也容易產(chǎn)生違背公眾利益的行為，以至于陷入輿論的壓力之中。當公共關系作為一種獨立的組織管理職能被接受之后，就需要建立與之相適應的專門機構來擔負這方面的責任。公共關系組織機構于是應運而生。從公共關系實踐的歷史和現(xiàn)狀來看，公共關系組織機構主要可以分為組織內(nèi)部的公共關系部和社會上的公共關系公司。公共關系部是指社會組織為貫徹本組織的總體戰(zhàn)略目標和公共關系策略，在組織內(nèi)設立的由所聘任的專職公共關系人員組成的專門職能機構。這一名稱目前已在國際上得到廣泛應用（有的組織把這一職能機構稱作“公共事務部”、“公共信息部”、“公關廣告部”、“溝

8、通聯(lián)系部”、“社區(qū)關系部”或“對外宣傳部”，但基本職能相同）。對一個組織而言，是否組建公共關系部必須由組織根據(jù)自身狀況、目標公眾的特點以及組織與公眾之間的特定聯(lián)系狀態(tài)來確定。但從現(xiàn)代社會對組織的要求而言，在組織內(nèi)部設置公共關系部被公認為十分必要。公共關系公司又稱公共關系咨詢公司、公共關系顧問公司，是一種由各具專長的公共關系專家或?qū)I(yè)人員所組成，能運用專門知識、技能和經(jīng)驗，接受客戶委托，專門向各種組織提供收費的公共關系代理、咨詢和服務的機構。經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展，公共關系公司已由早期的偏重于代理逐步發(fā)展為咨詢與代理并重的經(jīng)營組織，并在全球范圍內(nèi)逐步成為一個新興的、蓬勃發(fā)展的行業(yè)。2公共關系的客體

9、公眾。公共關系的客體是指公共關系活動的對象，即社會組織內(nèi)外部的有關公眾。公共關系的公眾是一個特定的概念，是指與特定的公共關系主體相互聯(lián)系、相互作用的個體、群體或組織的總和，是公共關系傳播溝通對象的總稱。作為公共關系運作的對象，公眾一般具有廣泛性與整體性、相關性與共同性、多樣性與多維性以及確定性與變化性等特征。不同的組織，由于性質(zhì)、目標、利益、價值觀念、經(jīng)營理念、運作方式、環(huán)境條件的不同，必然面對著不同的公眾。同時，任何一個組織都不會僅僅只面對一方面公眾。組織要開展公共關系工作，就必須認清本組織所面臨的各類公眾，對公眾進行科學的分類，從而根據(jù)不同類型的公眾制定不同的公關策略和方法。對于公眾的分類

10、，歷來有不同的角度和不同的標準。常見的分類方法有：按照公眾與組織的相對空間位置，可將公眾劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾。按照公眾對組織的重要程度，可將公眾劃分為首要公眾和次要公眾。按照公眾與組織態(tài)度的一致程度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾（又叫中立公眾、獨立公眾或不確定公眾）。按照組織對公眾的價值判斷，或者說公眾對組織的吸引程度，可將一個組織的公眾劃分為受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾。按照公眾發(fā)展過程不同階段的特點，可將一個組織的公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。按照公眾構成的穩(wěn)定性程度，可將一個組織的公眾劃分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。在現(xiàn)代社會中，由于內(nèi)部管

11、理和外部環(huán)境的復雜性，亦由于專業(yè)職能的分化和經(jīng)營范圍的變動，一個組織所面臨的公眾往往紛繁復雜。即以企業(yè)來說，其所面對的公眾就多達二十多種，其中最主要的公眾有員工公眾、股東公眾、消費者公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾和政府公眾等。員工公眾，又稱內(nèi)部公眾，即指一個組織內(nèi)部的全體干部員工。他們是組織賴以生存和發(fā)展的細胞。股東公眾，是那些實行股份制的經(jīng)濟組織的重要公眾，包括這些組織的所有投資者和資產(chǎn)擁有者。消費者公眾，不僅指工商企業(yè)或服務行業(yè)的顧客、消費者，而且泛指一切社會組織的服務對象。它既包括物質(zhì)產(chǎn)品的購買者，也包括精神產(chǎn)品的接受者；既包括有形產(chǎn)品的購買者，也包括無形物品（勞動力）的承受者。媒介公眾，又稱

12、新聞界公眾，系公共關系學中對新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺）和新聞界人士（包括編輯、記者等）的總稱。媒介公眾既是組織與其他公眾溝通的中介，同時其本身又是各類組織要積極爭取的外部公眾。這種中介與公眾合一的性質(zhì)，決定了媒介的特殊地位以及組織與媒介之間建立良好關系的重要意義。社區(qū)公眾，是指組織所活動的一定區(qū)域范圍內(nèi)的居民和各種社會群體。雖然社區(qū)公眾中的許多人平時不一定與某組織有直接交往，但由于在同一區(qū)域內(nèi)活動，勢必會發(fā)生某種間接的關系。這一關系的好壞亦會在一定程度上影響組織的生存發(fā)展。因而，社區(qū)公眾也是組織的重要基本公眾。政府公眾包括政府部門各職能機構及政府官員。由于政府是國家權力

13、的執(zhí)行機關，對社會行使統(tǒng)一管理的職能，任何組織都要在各級政府及其職能部門的領導和管理下從事各自的社會活動和經(jīng)濟活動，因此，政府公眾歷來被認為是組織的一種特殊而重要的公眾。 3公共關系的手段傳播。在公共關系中，傳播是社會組織利用各種媒介手段，將自身的信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的溝通活動。傳播是一個完整的行動過程，同時也是一種信息的分享活動。傳播由基本要素和隱含要素兩大類要素構成。傳播的基本要素包括：信源，即信息的發(fā)布者；信宿，即接受并利用信息的人；信息，即具有新內(nèi)容、新知識、新觀點的消息（包括觀念、態(tài)度和情感等）；媒介，即用以記錄和保存信息并隨后由其重現(xiàn)信息的載體；信道，即信息傳遞的途徑、

14、渠道；以及反饋，即受者對傳者發(fā)出信息的反應。傳播的隱含要素包括：時空環(huán)境，即傳播過程中的時間與空間環(huán)境；心理狀態(tài)，即受者接受信息時的情緒狀況和心態(tài)；文化背景，即傳者、受者雙方在經(jīng)濟環(huán)境、風俗習慣、語言文字、性格特征、民族心理、思維方式和價值觀念等方面的差異；以及信譽意識，即傳播過程中傳者本人及其傳播內(nèi)容的可信程度。人類的傳播有四種基本類型：自身傳播，即人的內(nèi)向信息交流與溝通；人際傳播，即個體與個體之間的信息交流與溝通；組織傳播，即社會組織與其成員之間、社會組織與其所處環(huán)境之間的信息交流與溝通；以及大眾傳播，即職業(yè)傳播者通過大眾傳媒，將大量復制的信息傳遞給分散的公眾。同一般傳播相比，公共關系傳播

15、大多側(cè)重于信息溝通的非宣傳性傳播，更加注重情感傳播，并堅持雙向溝通的原則。公共關系的傳播媒介從其物質(zhì)形式來看，可以分為四個大類：（1）符號媒介，包括有聲語言媒介、無聲語言媒介、有聲非語言媒介和無聲非語言媒介；（2）實物媒介，指的是由實物充當信息傳遞的載體，包括產(chǎn)品、象征物及公共關系禮品等；（3）人體媒介，指的是借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會影響來作為信息傳遞的載體；（4）大眾傳媒，包括印刷媒介（圖書、報紙和雜志）和電子媒介（廣播、電視、電影和錄像等）。三、公共關系的職能組織為改善自身的生存環(huán)境，圍繞既定目標所開展的一系列具體活動和工作，構成了公共關系的職能范圍。一般來說，公共關系應具備以下五方

16、面的職能： 1宣傳引導，傳播推廣。公共關系在組織管理中的一個主要職能，就是有效地制造輿論、強化輿論和引導輿論，及時地傳播推廣與組織有關的信息，贏得社會公眾對組織的信任與好感，從而不斷地提高組織的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造有利于自身生存與發(fā)展的環(huán)境和時機。為此，作為組織的“喉舌”，公共關系職能機構應承擔的職責是：負責制定組織的公眾傳播計劃，編輯、設計、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發(fā)布和形象傳播工作，將組織的信息真實、準確、及時、有效地傳遞給特定的公眾對象；負責制定組織和產(chǎn)品（服務）的市場推廣計劃，并付諸實施。2收集信息，監(jiān)測環(huán)境?，F(xiàn)代社會，尤其是隨著知識經(jīng)濟的崛起，信息已日益成為

17、經(jīng)濟發(fā)展不可或缺的重要戰(zhàn)略資源。組織的生存和發(fā)展離不開特定的環(huán)境，而環(huán)境又是由組織的公眾以及一切有可能影響組織生存發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟、文化等各方面因素構成的。鑒于環(huán)境的動態(tài)可變性，組織要適應環(huán)境，就必須嚴密監(jiān)測環(huán)境，對其變化作出準確的判斷和科學的預測。為實現(xiàn)這一目標，組織的公共關系職能機構必須負責監(jiān)測、搜集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議。要完成這一任務，公共關系職能機構必須首先搜集組織形象信息、產(chǎn)品（服務）形象信息、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息、有關公眾信息，并注意搜集其他社會信息（如國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的重要變化，以及社會時尚潮流的變化等等），然后

18、對所有這些信息進行系統(tǒng)的整理和分析，從而對組織所處的環(huán)境進行有效的監(jiān)測。3咨詢建議，形象管理。公共關系作為組織的一種管理職能，其重要性還體現(xiàn)在它在組織的管理決策過程中以提供咨詢建議的方式發(fā)揮著參謀作用。公共關系職能機構及其人員可以運用專業(yè)知識、技能、經(jīng)驗和科學的研究方法，利用信息系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)、資料、情報等，對組織需要決策的有關問題進行系統(tǒng)研究，提出可供選擇的預選方案。因此，公共關系專家往往被一些現(xiàn)代組織冠以“軍師”、“顧問”、“參謀”的頭銜。和一般咨詢建議不同，公共關系職能機構在組織管理上所發(fā)揮的咨詢建議作用，更多的側(cè)重于組織的形象管理方面，即制定組織和產(chǎn)品（服務）的形象管理計劃，策劃和實施

19、各種專題性公眾活動，并對其進行評估。4溝通交際，協(xié)調(diào)關系?，F(xiàn)代社會中，任何組織都是一個開放的系統(tǒng)。它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系。作為組織對外交往的“名片”和與各界人士溝通的橋梁，公共關系職能機構需要運用相關手段，為組織廣交朋友，發(fā)展橫向聯(lián)系，減少社會摩擦，緩和各種沖突，與內(nèi)外公眾建立友好、合作的關系。其主要任務是：負責溝通協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾之間的關系；參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務。 5解決矛盾，處理危機?，F(xiàn)代組織處在一個其活動透明度日益增大的時代，其種種行為很難逃脫外部的監(jiān)視。而且隨著公眾對組織社會責任的期望值以及對自己權利的關注程度越來越高，組織很容易與公眾發(fā)生矛盾，從而產(chǎn)生

20、危機。為保證組織的順利運營，組織的公共關系職能機構必須擔負起“協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和危機（突發(fā)）事件”的重任。四、公共關系的工作程序為了充分發(fā)揮公共關系的職能和作用，實現(xiàn)組織所預期的目標，任何公共關系活動均必須遵循一定的程序，有步驟、分階段地連續(xù)進行。一般來說，公共關系的工作程序可分為調(diào)查、策劃、實施、評估四個階段，亦稱“四步工作法”。 1公共關系調(diào)查。公共關系調(diào)查和其他社會調(diào)查不同，它是就公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公共關系活動條件進行實際考察。通過調(diào)查，公共關系人員可以對組織的公眾形象、自身狀況、運作環(huán)境

21、、未來趨勢等進行核實、把握或預測，從而使組織準確了解其在公眾中的形象地位，幫助組織及時把握公眾輿論，為組織決策提供科學依據(jù)，提高組織公共關系活動的成功率。公共關系調(diào)查的目的是甄別公眾對象，測量輿論民意，評價組織形象，以便確定存在的問題，為組織設計形象、策劃公共關系活動提供依據(jù)。公共關系調(diào)查主要包括三項內(nèi)容：即組織的形象調(diào)查、組織的公眾輿論調(diào)查和組織開展公共關系活動的條件調(diào)查。為了保證公共關系調(diào)查的科學性，進行公共關系調(diào)查時必須遵循客觀性、全面性、時效性以及計劃性的原則。 2公共關系策劃。在進行了調(diào)查，認識了組織運作的環(huán)境條件之后，組織就有必要采取一定的行動，以進一步完善和提高自身的形象地位。這

22、就需要制定相應的行動方案，即進行公共關系策劃。公共關系策劃是公共關系人員根據(jù)組織自身形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，對擬議中的公共關系活動的主題、手段、形式和方法等進行構思和設計，從而制定出最佳活動方案的過程。它以客觀的公眾分析為基礎，以最佳的活動效果為目標，是一切公共關系活動的先導和核心，屬較高層次的公關工作。俗話說：“凡事預則立，不預則廢?！币粋€富有創(chuàng)意的公共關系策劃，可以給組織的形象建設帶來事半功倍的良好效果。組織的形象管理工作是否卓有成效，在很大程度上亦取決于公共關系策劃的成敗。因此，公共關系職能機構及其人員在進行公共關系策劃時切不可掉以輕心，而應遵循系統(tǒng)整合、獨特創(chuàng)新、公眾利益優(yōu)

23、先以及計劃性與靈活性相統(tǒng)一等原則。3公共關系實施。公共關系實施是指在公共關系工作（或活動）方案被審定通過后，將方案付諸實施，將方案所確定的目標變成結(jié)果的具體操作過程。它是公共關系“四步工作法”中最復雜、最多變、最難以把握的環(huán)節(jié)。公共關系工作（或活動）能否取得預期的效果，不僅要看公共關系工作（或活動）方案是否富有創(chuàng)意，是否切實可行，還要看方案的實施是否嚴整、規(guī)范、不走樣?？梢哉f，公共關系實施的優(yōu)勢，決定了公共關系工作（或活動）方案中所確定的目標能否實現(xiàn)以及實現(xiàn)的程度和范圍。同時，這一結(jié)果又將對后續(xù)的公共關系工作產(chǎn)生重大影響。因此，為保證公共關系方案的有效實施，公共關系職能機構及其人員在實施過程中

24、應牢牢把握目標導向、進度控制、整合協(xié)調(diào)、反饋調(diào)整以及選擇時機的原則。 4公共關系評估。公共關系評估，就是根據(jù)特定的目標要求，對公共關系策劃、實施及其最終結(jié)果進行檢查評判，判斷其優(yōu)劣成敗的工作過程。由于評估是公共關系“四步工作法”中的最后一個步驟，所以有不少人把它僅僅看作是在公共關系計劃付諸實施后運用可行性分析等手段對實施的效果進行比較分析的一項工作。實際上，公共關系評估除了用于效果的比較分析之外，在整個公共關系計劃的準備階段和實施過程中都具有重要作用。它不僅是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)，還是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提。因此，可以說公共關系操作的各個階段、各個環(huán)節(jié)都離不開評估。只有在不斷評估

25、的基礎上，才能及時調(diào)整、修正自己的公共關系工作，使之越做越好。第二節(jié)公共關系發(fā)展史一、中國公共關系事業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀 （一）中國公共關系事業(yè)的發(fā)展歷程 1引進和開創(chuàng)時期。八十年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟特區(qū)相繼宣告成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在沿海和內(nèi)地的一些重要城市落成。這些合資企業(yè)采用了國際規(guī)范的管理模式，導入了公共關系管理職能，并設置了相應的機構。同時，一批直接來自于海外的公關專業(yè)人員亦開始了其在中國大陸的職業(yè)公關生涯。同時，一批國內(nèi)管理人員也陸續(xù)奔赴海外，接受了期限不等的專業(yè)公關業(yè)務的培訓與進修。1984年左右，這批學業(yè)有成的專業(yè)人員陸續(xù)返回，形成了真正意義上的國內(nèi)職業(yè)公關隊

26、伍。公共關系作為一種職業(yè)，在國內(nèi)的其他行業(yè)和領域也開始陸續(xù)出現(xiàn)。1984年11月，廣州白云山制藥廠率先在國營企業(yè)中成立了公關部，并每年撥出其產(chǎn)值的1的資金作為“信譽投入”，開創(chuàng)了大陸企業(yè)公關的先河。隨著中國改革開放的不斷深入，許多跨國企業(yè)開始進入中國大陸市場，從而帶動一些為其提供長年公關服務的專業(yè)公關機構的業(yè)務向中國大陸延伸。1985年，美國最大的國際性公關公司之一偉達公關公司在北京設立辦事處。不久，歷史悠久并素有世界最大公關機構之稱的美國博雅公關公司又與中國新華通訊社合作，著手創(chuàng)建了中國第一家專業(yè)公共關系公司中國環(huán)球公共關系公司。隨之，營利性的公關職業(yè)機構和職業(yè)人員在各地紛紛涌現(xiàn)。同時，在學

27、術研究、教育出版等領域，以文章、書籍、培訓、講座等形式涉足公關專業(yè)的現(xiàn)象也開始漸成熱潮。2適應和發(fā)展時期。19861993年期間，中國的公共關系事業(yè)獲得了前所未有的大發(fā)展。有一些階段性的熱點，促成了公關事業(yè)整體持續(xù)發(fā)展的良好勢頭和特殊氛圍。熱點之一，以中國公共關系協(xié)會成立為標志的行業(yè)性網(wǎng)絡開始出現(xiàn)。1987年5月，經(jīng)國家體改委批準，中國公共關系協(xié)會在北京正式宣告成立。在此之前，廣東、上海等地已相繼成立了一些公關組織和協(xié)會，中國公共關系協(xié)會的成立，則進一步促成并引發(fā)了全國各省市公關協(xié)會的成立熱潮。據(jù)統(tǒng)計，至1992年底，全國除西藏等邊遠省區(qū)外，二十多個省、市、自治區(qū)都先后成立了公共關系協(xié)會、學會

28、或研究會等行業(yè)性組織，甚至出現(xiàn)了不少地、市、縣一級的公關組織。上述公關組織的成立，使原先分散在全國各地而且分門別類的公關職業(yè)群體有了一個集中交流和開始協(xié)作的中介機構。這些公關職業(yè)群體包括：（1）以辦報辦刊為主的職業(yè)公關新聞人員。這一期間，國內(nèi)各省市先后創(chuàng)辦了一批公共關系專業(yè)報刊。這些報刊的編輯、記者，形成了公關界一支重要的力量。（2）以辦學授課為主業(yè)的職業(yè)公關教學人員。據(jù)統(tǒng)計，至1993年底，全國大部分高等院校，以及部分中專、職校等，都不同程度地開設了公關專業(yè)必修課和選修課，專職教研人員多達數(shù)千人，公開出版的公關教材或書籍亦達到200多種，產(chǎn)生了相當?shù)挠绊?。?）以公關業(yè)務為主業(yè)的專業(yè)公關人員

29、，包括專業(yè)公共關系機構從業(yè)人員和企事業(yè)單位公關部人員。根據(jù)1992年北京、上海兩市的統(tǒng)計，當時兩地的專業(yè)公關公司（含類似機構）已達近400多家。而隨著各類企事業(yè)單位公關部的紛紛建立，更形成了一支人數(shù)遠遠超過專業(yè)公共關公司人員的龐大的公關從業(yè)人員隊伍。另外，由于各級公關組織的出現(xiàn)，也涌現(xiàn)了一批以聯(lián)絡、協(xié)調(diào)為工作重心的協(xié)會工作（管理）人員。盡管這類人員中有為數(shù)不少的離退休或非專業(yè)人員，但對中國公關事業(yè)的發(fā)展仍發(fā)揮了重要作用。熱點之二，以電視劇公關小姐的播放為契機而引發(fā)的公關職業(yè)熱潮。1990年，電視連續(xù)劇公關小姐在中央電視臺推出。這部電視連續(xù)劇雖然還存在著許多不足之處，但無可否認，由于其直感性強、

30、覆蓋面廣的特點，在普及公關概念、強化公關意識和推出公關職業(yè)等方面起到了十分重要而獨特的作用。一時間，公關職業(yè)成為改革開放以來社會接受性最大、接受面最廣的新興職業(yè)之一。熱點之三，以中國國際公共關系協(xié)會為紐帶的國際性職業(yè)市場的開辟。中國國際公關協(xié)會成立于1991年。在此之前，國際公關機構及專業(yè)公司與國內(nèi)專業(yè)機構和專業(yè)人士的交流及業(yè)務往來已經(jīng)出現(xiàn)，如中國環(huán)球公關公司與博雅公司的合作，北京中法公關公司的業(yè)務拓展等，但其合作僅局限于單一的機構性或業(yè)務性往來之中。中國國際公關協(xié)會的成立，促使中國公關界與國際公關界之間的交往和聯(lián)系迅速廣泛地發(fā)展起來，營造了特定的氛圍和環(huán)境。從這一意義上說，所謂的“適應和發(fā)展

31、時期”，實際上也是迄今為止中國公共關系發(fā)展史上的熱點和高潮時期。這一時期，公共關系工作也得到了中央高層領導同志的支持、鼓勵和贊賞。李瑞環(huán)同志就明確指出：中國公共關系事業(yè)的發(fā)展，是中國改革開放的必然趨勢。 3競爭和專業(yè)分工時期。黨的十四大以后，中國社會主義市場經(jīng)濟全面啟動。從1993年至今，中國公共關系事業(yè)的發(fā)展狀況出現(xiàn)了明顯的變化。這種變化的實質(zhì)，就是市場經(jīng)濟的競爭性和優(yōu)勝劣汰的競爭法則促使中國公關業(yè)自身產(chǎn)生了分化。其主要表現(xiàn)如下：其一，一些企事業(yè)單位和社會機構曾設立的公關部、公關處等紛紛改名換牌，有的干脆予以撤消。究其原因，主要還在于這些部門職責不分明，任務不具體，人員不專業(yè)，歸屬感不強，因

32、而工作開展情況不盡如人意。其二，1986年以來陸續(xù)開辦的規(guī)模不等、性質(zhì)不一的公關公司、公關中心、公關事務所等有近一半以上改行或改名，個別的乃至于宣告倒閉。其根本問題，是長期沒有合適的公關委托業(yè)務。其三，一度被視為新潮和時髦的公關職業(yè)不再備受青睞，一些人紛紛改行、跳槽，因為“公關”并沒有如他們預想的那樣使他們一展抱負，如愿以償。公關熱潮的降溫，實質(zhì)是“標簽公關”的淘汰。一個機構，一個部門，一個人，如果僅僅因為趕時髦而投身于公關行業(yè)，而對公關工作的真諦缺乏了解，其遭淘汰就是必然的結(jié)局。從某種意義上說，這種狀況的出現(xiàn)，對中國公共關系事業(yè)的發(fā)展并不是壞事。因為，公關職業(yè)有著極強的專業(yè)性，因此它絕不可能

33、成為社會的時尚性職業(yè)。中國公關事業(yè)的發(fā)展經(jīng)過這一“大浪淘沙”的過程，實是有利無弊。值得注意的是，在這同一時期段內(nèi)，那些立足于專業(yè)基礎和專業(yè)分工的職業(yè)公關機構卻日趨活躍，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢。全國公關公司的總量雖然有較大幅度下降，但海外公關公司搶占中國公關市場的勢頭卻絲毫不減，業(yè)務量與日俱增。中國環(huán)球公關公司自1992年結(jié)束了與美國博雅公關公司8年的合作期后，獨立承擔起海內(nèi)外公關市場開拓的重任，并得以迅速發(fā)展和壯大，被傳為美談。亦是這一時期，以公關原理為運作基礎的策劃、咨詢、設計等智業(yè)活動開始活躍。這一新的態(tài)勢，充分反映了公關原理在為經(jīng)濟建設服務中的廣闊前景和巨大潛力，并在一定程度上展示了公關職

34、業(yè)在專業(yè)分工上的進一步細化。在這一時期，還有一支龐大的職業(yè)公關隊伍仍在不斷地壯大，幾乎沒有受到社會公關熱潮降溫的影響。這就是以教學和研究為主業(yè)的公關教研人員群體。這支力量的存在，以及所培養(yǎng)的學生的日益增加，使中國公關事業(yè)在規(guī)范化的發(fā)展道路上有了堅實的學科保證。 （二）中國公共關系事業(yè)的現(xiàn)狀 1中國公共關系的職業(yè)范疇。中國公共關系的職業(yè)范疇看起來包羅萬象，但以專業(yè)分類而言，概括起來不外乎三個方面：一是關系資源的挖掘和利用，主要包括游說、協(xié)調(diào)和目標性溝通。二是智力、學識和經(jīng)驗的綜合運作，包括創(chuàng)意、策劃、咨詢以及相關事務的隨機處理。三是技能和專業(yè)勞務的提供，包括采編、設計、傳播、主持、布展、禮儀以及

35、面向公眾的各種具體服務。由于公共關系本身就是一種系統(tǒng)動作，所以一個公關目標的實現(xiàn)往往離不開上述三個方面的互相配合和共同作用。2中國公共關系的職業(yè)教育。中國公共關系的職業(yè)教育目前已初步形成了一個全方位、立體化的框架。公關的學歷教育目前已涉及從職業(yè)中專到大學?？坪痛髮W本科的各個階段。其中，職業(yè)中專和高等院校的學歷教育目前均已設立了相應的委員會和協(xié)調(diào)機構，每年召開專業(yè)的會議，或舉辦專題性活動，深入探討教學過程中所涉及的各種問題。非學歷教育的覆蓋面更廣，既包括了正規(guī)院校和各類職業(yè)學校開設的必修或選修課程，也包括各類社團組織和公關公司所組織的理論與實務的專業(yè)培訓。作為職業(yè)教育的一種形式，專業(yè)資格證書和上

36、崗資格證書的培訓已在全國一些地區(qū)展開。所獲證書一般在就業(yè)或晉職考核時有效。 3中國公共關系的職業(yè)地位。 在目前中國，公共關系從業(yè)人員的職業(yè)地位一直是一個比較微妙的問題。一方面，隨著公關教育的逐漸普及，政府部門和企事業(yè)單位公關意識的不斷增強，公關咨詢專家和專業(yè)公共關系人員已越來越受到人們的尊重，被視為現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟所需要的高智商的緊缺人才。但另一方面，這一職業(yè)尚沒有規(guī)范化，尚沒有真正為社會公眾所了解。但可以相信，隨著中國公關職業(yè)化的進程，公共關系的職業(yè)地位將不斷提高，成為最受人們尊重的社會職業(yè)之一。4中國公共關系的職業(yè)前景。盡管還存在一些不盡人意之處，但從世紀之交的中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展

37、態(tài)勢看，中國公共關系職業(yè)的前景相當美好。世界經(jīng)濟的一體化發(fā)展，已逐漸顯示出以東方為中心的格局。而中國則被公認為是這一中心的中心，受到世界各國企業(yè)界人士的青睞。這就確定了中國公共關系在未來市場大競爭中的戰(zhàn)略地位。根據(jù)國際經(jīng)濟的運作規(guī)律，市場經(jīng)濟和市場競爭催化著公共關系的大發(fā)展。經(jīng)濟體制的成熟，市場競爭的加劇，必然引發(fā)大量的專業(yè)公關業(yè)務，公關職業(yè)人員的需求也會比以往任何時候都更為迫切。近年來一些專業(yè)公關公司業(yè)務持續(xù)上漲的態(tài)勢，正從一個側(cè)面證明了這一點。應當特別強調(diào)的是，國家勞動和社會保障部已明確把“公共關系”作為一項社會職業(yè)予以確定，并決定開展全國性的公共關系崗位資格的統(tǒng)一培訓和考核。這就在制度上

38、保證了這一新興的社會職業(yè)能有一個健康而良好的發(fā)展勢頭。二、國外公共關系發(fā)展史（略）第二章 信息傳播利用各種媒介手段有效地傳播組織信息，是公共關系工作中相當重要的一部分內(nèi)容。其中，學會與新聞媒體打交道，運用新聞媒介這一大眾傳播手段實現(xiàn)信息的有效溝通，更是公共關系人員不可或缺的一門必修課。第一節(jié) 新聞媒介 要想和新聞機構建立良好的關系，保持密切的聯(lián)系，首先就要對新聞媒體各方面的情況及其規(guī)律、特征有一個基本的了解。 一、我國新聞媒體概況 我國的新聞業(yè)是隨著社會的進步而發(fā)展的。 十一屆三中全會以前，我國報業(yè)發(fā)展速度較慢，到1978年，全國報紙還不到200種；而且結(jié)構單一，基本上都是黨的機關報。中共十一

39、屆三中全會以后，隨著國家工作重心的轉(zhuǎn)移、黨的以經(jīng)濟建設為中心、堅持改革開放的基本路線的確立，報業(yè)的結(jié)構與布局發(fā)生了顯著的變化，特點越來越鮮明。 目前，我國公開發(fā)行的報紙已達2000多種，與1978年相比增長了近12倍。同時在結(jié)構上形成了黨的機關報、全國綜合性報紙、社會群體對象報、行業(yè)專業(yè)報、晚報、綜合性文摘報、生活服務報、企業(yè)報、軍隊報九個大類。從90年代初期開始，我國報業(yè)開始步入由過去以數(shù)量和品種增加的外延發(fā)展為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詧蠹垟U版和增加刊期為特征的內(nèi)涵發(fā)展為主的新階段。過去刊期較長的一些報紙紛紛縮短刊期；多年沿用的一張報紙四塊版模式被打破，涌現(xiàn)出大量的八版、十二版、十六版的報紙，最多的甚至

40、達到九十六版。這種擴版和縮短刊期的發(fā)展趨勢，是市場競爭機制中報業(yè)發(fā)展的必然反映。 20多年來，我國的廣播電視業(yè)也獲得了很大的發(fā)展。1982年，國務院成立了廣播電視部（現(xiàn)已改為廣電總局），為全國廣播電視系統(tǒng)的統(tǒng)一管理，創(chuàng)造了極為有利的條件。 二、新聞媒介的基本類型和特點就傳播手段而言，新聞媒介大體可以分為兩類，一類是印刷媒介，如報紙、雜志等，另一類是電子傳播媒介，如廣播、電視等。報紙使用文字傳播信息，具有便于保存和檢索的特點。報紙的新聞性較強，娛樂性和商業(yè)性內(nèi)容還在其次。報紙的另一個特點是，由于讀者可以反復閱讀，仔細思考文章的涵義，它可以對某些事件進行深度報道，剖析其原因，解釋其意義，分析其結(jié)果

41、，甚至還可以進行理論探討，從更深的層次上對新聞事件進行挖掘。 報紙最大的制約性，就是讀者受文化程度的限制。另外，報紙從發(fā)稿、排版、印刷、發(fā)行，直至到讀者手中，需要一定的時間。盡管人們利用現(xiàn)代化的科學技術手段，對報紙出版的各個環(huán)節(jié)進行了改進，但仍然無法消除時間上的滯后現(xiàn)象。 廣播是以電波傳遞聲音信息的電子傳播媒介，語言和音響是它的主要手段。同報紙相比，它不受文化程度的限制，更具感染力，且可以跨越不同的地域，使分布廣泛的聽眾同時接收，同時受到影響。廣播的另一個優(yōu)點是傳播迅速。在各種新聞媒介中，廣播以其電波傳送、制作工藝簡單在傳播速度上獨占鰲頭。 廣播最大的缺點是稍縱即逝，保留性差。另外，語言傳播也

42、難以像文字傳播那樣對問題進行深度開掘。 電視通過電波傳遞聲音和圖象，具有視聽覺的雙重效果，容易給觀眾留下深刻的印象。在感染力和說服力方面，報紙和廣播遠不及電視。和廣播一樣，電視觀眾不受文化程度的限制，電視信號能夠在同一時間跨越不同的地區(qū)和國家，在較短的時間內(nèi)傳遞到觀眾那里。和廣播一樣，電視有保留性差的缺點。另外，由于電視配套設備昂貴，制作工藝復雜，電視播放和接收的普及程度相對差一些。了解新聞媒介的特點和功能之后，公關人員在運用它們進行宣傳時，就要有所比較，有所選擇了。比如，如果你宣傳的對象是現(xiàn)場感比較強的事物，那么，采用電視報道的形式比較好。但電視報道不大適合傳播那些具有復雜內(nèi)容的信息。廣播同

43、樣如此。對那些復雜而深刻的內(nèi)容的報道應選用報紙，因為它可以讓人們從容研讀，仔細思考。此外，如果是做廣告，則更要注意報紙、廣播、電視三種媒體費用的不同。比較而言，報紙費用最低，其次是廣播，最高的是電視。三、建立新聞資料庫 市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。企業(yè)要想在復雜多變的市場環(huán)境中保持清醒的頭腦，立于不敗之地，就必須學會捕捉信息，整理信息，分析信息，利用信息。而新聞資料庫所起的正是這樣一種作用。 （一）新聞資料的分類 第一，企業(yè)自身的信息。有關企業(yè)自身的信息主要包括兩類：一是公眾對組織總體形象的評價；二是對組織產(chǎn)品形象的評價。 第二，公眾需求方面的信息。公眾需求既是組織生存發(fā)展的依據(jù)和動力，又是公眾利益和

44、興趣的具體體現(xiàn)，一般可以分為物質(zhì)需要和精神需要兩個方面。 第三，同行競爭者的信息。包括競爭對手的經(jīng)營之道和發(fā)展動向，如現(xiàn)實情況、未來打算、決策與管理的經(jīng)驗、教訓等等，以便采取相應的對策。 第四，其他社會信息。國際國內(nèi)形勢的變化、組織所在社區(qū)環(huán)境的變化、社會時尚潮流的變化等等，都可能對組織發(fā)展造成影響。要善于收集、分析這方面信息，為決策部門提供充分的依據(jù)。 （二）新聞資料的收集方法（略） 第二節(jié) 新聞發(fā)布 組織機構在取得成就時要與公眾分享自己的喜悅，在遭遇突發(fā)事件時要向社會說明事件的真相和自己的態(tài)度，在這些情況下，組織機構往往要考慮在適當?shù)臅r候采取一定的形式和渠道把那些重要的信息向社會公眾進行發(fā)

45、布。新聞發(fā)布一般是指組織機構在取得突出成績或面臨重大變故時向新聞媒介公布信息的活動。 在現(xiàn)代社會中，新聞發(fā)布活動的典型形式是新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是組織機構為發(fā)布重大新聞或闡述重要方針政策而專門約請新聞記者參加的會議。其基本功能是：（1）提高知名度；（2）開展媒介關系；（3）影響輿論。 新聞發(fā)布會是現(xiàn)代組織機構從事信息傳播的一種十分正規(guī)和隆重的活動，不允許出現(xiàn)差錯和失誤。對此，要有十分清醒的認識。 一、準備新聞發(fā)布資料 資料是新聞發(fā)布的憑據(jù)。不同的組織機構，出于不同的目的，所需要的新聞發(fā)布資料也是不同的。按實際應用需要，新聞發(fā)布資料一般分為以下3種類型： 1綜合性資料：能系統(tǒng)地

46、概括組織機構的運營狀態(tài)、準確地反映組織機構的整體面貌的材料。 2專業(yè)性資料：與本次新聞發(fā)布會主題相關的專業(yè)技術材料。 3說明性資料：用于解釋說明新聞發(fā)布會主題的一攬子材料。4實物性資料：獎杯、證書、樣品等和新聞發(fā)布會主題有關的物品。 二、邀請新聞媒介人員 （一）確定新聞媒介 確定新聞媒介，是新聞發(fā)布會前期準備中的一個重要環(huán)節(jié)。新聞媒介的選擇是否恰當，直接關系到新聞發(fā)布會的成敗。對此，需要做好兩個方面的工作： 1分析新聞媒介。 對新聞媒介的分析，需要考慮以下因素：（1）什么媒介報紙、雜志，還是廣播、電視？在選擇媒介時，既要考慮單一媒介的長處，又要考慮盡可能發(fā)揮不同媒介的組合優(yōu)勢。（2）哪一級媒介

47、全國性媒介，還是省級、本地媒介？傳播范圍小了固然起不到宣傳效果，但盲目擴大宣傳范圍，則會造成浪費，陷于被動。（3）哪一種媒介綜合性媒介，還是專業(yè)性媒介？2確定邀請名單。 對新聞媒介的性質(zhì)進行分析后，就可以確定新聞發(fā)布會的邀請名單了。邀請名單是以本組織機構為圓點，由近及遠來加以確定的：（1）與本組織機構有長期良好的合作關系的。（2）與本組織機構有過接觸、有初步印象的。（3）對本組織機構有誤解，需要加深關系的。（4）與新聞發(fā)布會的主題有直接關系的。（5）名氣大，通過合適的方式可以邀請到的。 （二）邀請新聞媒介人員 1邀請的程序。 邀請新聞記者的一般程序是： （1）匡算邀請記者的人數(shù)，初擬被邀媒介、

48、記者的名單。 （2）與新聞媒介聯(lián)系，落實被邀媒介、記者的名單。 （3）制作、填寫新聞發(fā)布會請柬。 （4）發(fā)出邀請。對重要媒介要派人正式邀請，對一般媒介可以通過電話口頭邀請或通過傳真發(fā)送請柬?！爸匾浇椤辈灰欢ㄊ羌墑e最高的媒介，但一定是不太好請，而本次新聞發(fā)布會必須出席的新聞媒介。 （5）落實出席新聞發(fā)布會的媒介及記者的人數(shù)。 2注意事項。 （1）新聞發(fā)布會的規(guī)模是由內(nèi)容決定的，記者并不是越多越好。 （2）重要媒介參與是新聞發(fā)布會成功的關鍵，應當做好溝通工作，確保出席。 （3）新聞發(fā)布會是正式的活動，邀請記者的程序必須奉行“先公后私”的原則，履行“組織機構媒介機構新聞記者”的正規(guī)程序。 （4）不

49、要以利益誘惑的方式吸引新聞記者或?qū)τ浾咦鎏貏e許諾。 三、布置新聞發(fā)布會現(xiàn)場 新聞發(fā)布會的場所，有幾種不同的選擇：可以布置在自己的會議室；可以選擇本地的賓館；還可以到異地選擇其它場所舉行。 （一）會議室現(xiàn)場的布置 組織機構的新聞發(fā)布會，某些情況下是在自己的會議室內(nèi)舉行的。有人可能會覺得這是件省錢省力、以逸待勞的事情，實則不然。任何新聞發(fā)布會均具有雙重職能：發(fā)布信息，展示形象。新聞記者為所需要的信息而來，他們同時也會以特有的敏銳目光去審視組織機構的運轉(zhuǎn)狀況。因此，組織機構要想借助新聞發(fā)布會在傳播信息和塑造形象上獲得雙豐收，必須既把組織機構的運轉(zhuǎn)調(diào)整到最佳狀態(tài)，又把新聞發(fā)布會現(xiàn)場布置得井然有序。 會

50、議室現(xiàn)場的布置，按直觀的效果要求，由外到內(nèi)依次是：（1）大門口迎面醒目位置張掛“熱烈歡迎新聞界朋友蒞臨指導”字牌。（2）院內(nèi)拐彎處或樓梯口擺放寫有“參加新聞發(fā)布會請上3樓會議室”等字樣的提示牌。（3）發(fā)布會現(xiàn)場設施：新聞發(fā)言人席位（主席臺）及話筒、照明設備；記者簽到席，簽到簿；記者席位，新聞背景資料。（4）主席臺布置：背景最好是彩色背景板，以示莊重；上書“x x公司新聞發(fā)布會”字樣；臺上放置微型國旗和司旗；臺前放置花盆。（5）記者席布置：以整潔、寬松為原則，方便進出和提問，后排預留架設攝象機的空間。 （二）賓館和外地發(fā)布會現(xiàn)場（1）規(guī)格較高的新聞發(fā)布會一般在賓館舉行，現(xiàn)場的布置可以委托賓館進行

51、。基本設施與布置與在公司會議室內(nèi)一致。除此之外，服務要求更加規(guī)范、周到，服務人員要一律佩帶標有“x x公司新聞發(fā)布會”字樣的綬帶。（2） 新聞發(fā)布會如果需要移師外地舉行，則可繁可簡，國內(nèi)企業(yè)以往規(guī)格最高的新聞發(fā)布會曾經(jīng)在人民大會堂舉辦過，影響大，花費也大，而且往往需要很長時間的聯(lián)系和準備。（3）規(guī)格一般的，可以委托一家賓館舉行，程序與上述（一）相同。如果事情緊急，新聞發(fā)布內(nèi)容又容易引起新聞媒介的關注的，還可以在形式上不拘一格，或借游園活動聯(lián)絡記者，或借文化沙龍發(fā)布消息。四、新聞發(fā)布會程序 （一）新聞發(fā)布會程序的特點 1條理清晰。 組織機構舉行新聞發(fā)布會一般來說目標比較單一，往往一個主題貫穿始終

52、。因此，新聞發(fā)布會的程序比較簡單，條理十分清晰。發(fā)言人不必涉及太多的枝節(jié)問題。主持人也應運用嫻熟的技巧把某些“旁敲側(cè)擊”的提問引導到主題上來。 2節(jié)奏明快。 節(jié)奏明快是新聞發(fā)布會的又一顯著特點。組織機構的新聞發(fā)布會有限定時間的慣例；新聞記者的工作作風更以快節(jié)奏著稱。這兩方面的因素決定了新聞發(fā)布會在時間安排上的緊湊和明快。 3符合規(guī)范。 新聞發(fā)布會是正規(guī)、隆重的信息發(fā)布活動。多年來的國內(nèi)外實踐形成了基本的規(guī)范，并已經(jīng)以相對固定的程序延續(xù)了下來。除非出于組織機構的特殊需要，一般不做大的改動。 （二）新聞發(fā)布會的基本程序 1宣布開始。 主持人宣布新聞發(fā)布會開始，致簡短歡迎詞，介紹議題、議程和與會人員

53、，然后推出新聞發(fā)言人。2發(fā)布新聞。新聞發(fā)言人講話，可以宣讀新聞發(fā)布稿，也可以按發(fā)言提綱發(fā)布新聞。 3答記者問。 主持人指定提問記者，由新聞發(fā)言人回答記者的提問。主持人自始至終掌握著時間和節(jié)奏，按事先規(guī)定的時間，宣布“最后一位記者提問”。 4宣布結(jié)束。 新聞發(fā)言人答完“最后一位記者提問”后，主持人宣布新聞發(fā)布會結(jié)束。 5提示會后安排。 主持人提示會后記者的活動：如參觀生產(chǎn)車間和廠容、贈送禮品等。 五、新聞發(fā)布會禮儀新聞發(fā)布會有一套完整的禮儀規(guī)范。與大多數(shù)社交場合不同的是，新聞發(fā)布會的禮儀規(guī)范中較少客套的東西，它的核心是誠：真誠地面對新聞記者、坦誠地公布與組織機構相關的信息。具體表現(xiàn)為以下六個方面

54、的特點： 1稱謂。對新聞記者的稱謂，基本要求是規(guī)范。見面打招呼時不論男女，均稱“張記者”、“劉記者”；在新聞發(fā)布會上，面對全體記者時的主要稱呼語是“各位記者”或“尊敬的記者朋友”，為了烘托氣氛，可附加“女士們，先生們，朋友們”等稱呼語。2禮節(jié)。與新聞簡潔、注重時效性的特征相適應，新聞發(fā)布會的禮節(jié)，最大的特點是簡單。雖然俗語有“禮多人不怪”一說，但禮節(jié)使人周到，也使人疏遠，尤其是過于客套、過于周到的禮節(jié)，不僅使人局促，而且有時會令人產(chǎn)生虛而不實或不勝其煩的感覺。新聞發(fā)布會上的禮節(jié)太多太煩瑣的話，就更與新聞發(fā)布會的主旨和新聞記者的職業(yè)習慣不相適應。因此，在新聞發(fā)布會期間和發(fā)布會前后的必要場合，對新

55、聞記者的接待以簡單得體為宜，不必刻意鋪陳和曲意逢迎。儀表。新聞發(fā)布會要求主持人和發(fā)言人注意自己的儀表。新聞發(fā)布會的儀表要求是正規(guī)：正規(guī)的發(fā)式、正規(guī)的服飾。除非是流行時裝發(fā)布會等特殊性質(zhì)的新聞發(fā)布會，從主持人、發(fā)言人到會議服務人員，男士一般要剃須理發(fā)，西裝革履；女士要粉黛淡雅，著裝莊重。在儀容儀表方面，需要克服如下傾向： （1）個人情趣和偏好：人皆有自己的情趣和偏好，但新聞發(fā)布會上展示的是組織形象，是組織機構的個性，而非個體的個性， （2）過于突出公司統(tǒng)一著裝：一般情況下，除軍隊、公檢法部門外，新聞發(fā)布會上不宜過于突出公司統(tǒng)一著裝。因為具有職業(yè)特點的服裝容易使人把公眾信息傳播與企業(yè)廣告宣傳相聯(lián)系

56、，反而影響新聞發(fā)布效果。4態(tài)度。 誠懇的態(tài)度是成功交流的法寶。在新聞發(fā)布會上，或者有新政策需要發(fā)布，或者有問題需要公眾諒解，抑或面對記者連珠炮般的發(fā)問，最基本最有效的策略仍然是誠懇的態(tài)度。從正反兩方面的經(jīng)驗看，與“無冕之王”打交道，虛與委蛇或故意兜圈子都只能適得其反。5言辭。 在新聞發(fā)布會上，溝通組織機構與新聞記者的基本媒介是言辭，但發(fā)言人能夠使用的修辭手段卻比較有限。原因是，新聞發(fā)布會應當強調(diào)新聞性，而新聞是一種簡約的文體，新聞的力量在于“用事實說話”。相對于事實本身蘊涵的邏輯力量和記者的廣聞博識，多用修辭手段，比如排比、對仗、夸張，不僅會顯得蒼白無力，而且會顯得蹩腳、賣弄，不尊重記者，不合

57、禮儀。只有用肯定的言辭，去發(fā)布事實確鑿的肯定的信息，才能夠使人感受到“用事實說話”的力量和對新聞記者的尊重。6議程。 新聞發(fā)布會的議程要求議題緊湊、節(jié)奏明快。因此，即使新聞記者的態(tài)度明顯與發(fā)言人的意見相左，發(fā)言人都只能力爭用肯定的語調(diào)公布事實確鑿的信息。而主持人則應該審時度勢，盡力把記者的提問及時引入符合主題的正確軌道。如出現(xiàn)發(fā)言人不能回答又無法回避的問題，應該得體而果斷地申明本次新聞發(fā)布會不探討某個特殊的問題，請記者諒解。發(fā)言人和主持人在新聞發(fā)布會上都必須做到不擅用“無可奉告”的外交辭令，更不狡辯、不搶白記者、不隨意打斷記者問話。 第三節(jié) 新聞稿的撰寫新聞稿是組織公共關系人員撰寫的以目標公眾為宣傳對象、提供給媒介采用的文字作品，