市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)劉志敏教案16

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章結(jié)構(gòu)提示分析國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)大復(fù)雜性激烈性出口進(jìn)入合同進(jìn)入投資進(jìn)入對(duì)等進(jìn)入加工進(jìn)入產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略概述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要內(nèi)容及其變化趨勢(shì)闡述進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式闡述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是指識(shí)別和確定國(guó)外消費(fèi)者國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是指識(shí)別和確定國(guó)外消費(fèi)者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足這些需要、獲取

2、利潤(rùn)的一切活動(dòng)。需要、獲取利潤(rùn)的一切活動(dòng)。它是相對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的一個(gè)概念，是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段。國(guó)際營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的擴(kuò)張與延伸，是市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和方法在跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用與發(fā)展。 二、國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)二、國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)1.國(guó)際營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性國(guó)際營(yíng)銷更具復(fù)雜性和困難性2.國(guó)際營(yíng)銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)際營(yíng)銷要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。 3.制定營(yíng)銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同制定營(yíng)銷策略須考慮的因素的著重點(diǎn)不同。4.營(yíng)銷管理不同營(yíng)銷管理不同。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程：1.被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2.偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3.固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4.完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與

3、國(guó)際貿(mào)易都是跨國(guó)界的商品交易活動(dòng)，從總體上看都屬于國(guó)際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷范疇。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別： 角度不同 范圍不同 流向不同 對(duì)象不同我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷的意義我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際營(yíng)銷的意義 這是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求這是世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求 這是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求這是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)向更高水平發(fā)展的要求 這是迎接地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義挑戰(zhàn)的要求這是迎接地區(qū)集團(tuán)化與貿(mào)易保護(hù)主義挑戰(zhàn)的要求 這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求這是服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的要求第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、政治法律環(huán)境三、社會(huì)文化環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.收入狀況與消費(fèi)模

4、式3.經(jīng)濟(jì)全球化4.國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織5.國(guó)際匯兌二、國(guó)際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國(guó)際關(guān)系二、國(guó)際政治法律環(huán)境（二）法律因素1、國(guó)際公約2、國(guó)際慣例3、涉外法規(guī):基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘三、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境 世界各國(guó)社會(huì)文化的差異，決定了各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買方式、消費(fèi)偏好、需求指向都具有較大差別。 語(yǔ)言文字 社會(huì)結(jié)構(gòu) 價(jià)值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 多極化的世界 經(jīng)濟(jì)全球化 面向知識(shí)經(jīng)濟(jì) 商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化 老齡化社會(huì) 網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷第三節(jié)第三節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式一、一、出口進(jìn)入方式 出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，

5、然后通過(guò)適當(dāng)渠道銷往國(guó)際市場(chǎng)的方式。 （一）間接出口 間接出口是利用本國(guó)中間商向國(guó)際市場(chǎng)出口產(chǎn)品的方式。 （二）直接出口 直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。二、契約進(jìn)入方式 契約進(jìn)入是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂合同來(lái)轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。 （一）許可證貿(mào)易 （二）特許經(jīng)營(yíng) （三）制造合同 （四）交鑰匙合同 （五）管理合同許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時(shí)間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊(cè)商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國(guó)法人（持證人）。特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)

6、（專利、專有技術(shù)、工藝、商號(hào)、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國(guó)外企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。制造合同 指企業(yè)與國(guó)外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂合同，由這家企業(yè)制造產(chǎn)品，本企業(yè)負(fù)責(zé)銷售。一般需向國(guó)外企業(yè)提供必要的機(jī)器、原材料、生產(chǎn)方法和技術(shù)等。 交鑰匙合同 是指企業(yè)通過(guò)與外國(guó)企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。企業(yè)承擔(dān)全部的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、制造、安裝、測(cè)試以及管理訓(xùn)練、技術(shù)援助等。合同完成時(shí)，外國(guó)客戶將獲得可隨時(shí)完全運(yùn)作整個(gè)設(shè)施的“鑰匙”，交鑰匙工程的名字由此得來(lái)。 管理合同 即公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)

7、，以提取管理費(fèi)、一部分利潤(rùn)或以某一特定價(jià)格購(gòu)買該公司的股票作為報(bào)酬，它一般只涉及企業(yè)日常運(yùn)行的管理。 三、投資進(jìn)入方式 投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的方式。 1、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：指企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。 2、合資經(jīng)營(yíng)：指本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。l目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)因素如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況潛量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 l目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家和企業(yè)的母國(guó)國(guó)內(nèi)的環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家和企業(yè)的母國(guó)國(guó)內(nèi)的環(huán)境因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

8、結(jié)構(gòu) l生產(chǎn)要素的價(jià)格和可得性生產(chǎn)要素的價(jià)格和可得性 l投資政策環(huán)境投資政策環(huán)境 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因 在國(guó)外市場(chǎng)可以獲得更高的利潤(rùn)在國(guó)外市場(chǎng)可以獲得更高的利潤(rùn) 產(chǎn)品在本國(guó)已處于生命周期的衰退期，但在其它某些國(guó)家產(chǎn)品在本國(guó)已處于生命周期的衰退期，但在其它某些國(guó)家 正處于介紹期或增長(zhǎng)期正處于介紹期或增長(zhǎng)期 擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大銷售量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 在某些場(chǎng)合，國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在某些場(chǎng)合，國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列多樣化更有優(yōu)越性。地區(qū)多樣化往往比產(chǎn)品系列多樣化更有優(yōu)越性。 國(guó)外市場(chǎng)潛能巨大國(guó)外市場(chǎng)潛能巨大

9、 獲得國(guó)內(nèi)短缺的外匯獲得國(guó)內(nèi)短缺的外匯第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、分銷策略四、促銷策略 產(chǎn)品延伸策略是一種對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國(guó)際市場(chǎng)的策略。 產(chǎn)品調(diào)整策略是對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的策略 影響國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)的因素影響國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)的因素 成本成本 國(guó)外法規(guī)及政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)國(guó)外法規(guī)及政府對(duì)價(jià)格的干預(yù) 國(guó)際協(xié)定國(guó)際協(xié)定 法令與政策性規(guī)定法令與政策性規(guī)定 補(bǔ)貼價(jià)格補(bǔ)貼價(jià)格 政府參與政府參與 國(guó)際市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng) 匯率變動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略1、統(tǒng)一定價(jià)策略，

10、指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格的策略。2、多元定價(jià)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。3、控制定價(jià)策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格的策略。4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)：國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)： 是指跨國(guó)公司的母公司與分布在各國(guó)子公司之間或各是指跨國(guó)公司的母公司與分布在各國(guó)子公司之間或各子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采取的定價(jià)方法。子公司之間相互轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)所采取的定價(jià)方法。 具體做法：具體做法： 為融資提供便利為融資提供便利 收取服務(wù)費(fèi)或?qū)＠褂?/p>

11、費(fèi)收取服務(wù)費(fèi)或?qū)＠褂觅M(fèi) 租賃機(jī)器設(shè)備租賃機(jī)器設(shè)備 調(diào)整原料、配件或成品價(jià)格調(diào)整原料、配件或成品價(jià)格 價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策：價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化決策： 產(chǎn)品方面產(chǎn)品方面 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 產(chǎn)品普及過(guò)程產(chǎn)品普及過(guò)程 企業(yè)本身企業(yè)本身 競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)方面 分銷渠道方面分銷渠道方面 國(guó)際渠道成員國(guó)際渠道成員 出口中間商出口中間商 進(jìn)口中間商進(jìn)口中間商 選擇國(guó)際渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)選擇國(guó)際渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)市場(chǎng)的狀況目標(biāo)市場(chǎng)的狀況 地理位置地理位置 經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)營(yíng)能力與業(yè)務(wù)性質(zhì)經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)營(yíng)能力與業(yè)務(wù)性質(zhì) 中間商的資信條件中間商的資信條件渠道策略 窄渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)

12、際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。 寬渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 短渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)直接與國(guó)外零售商或產(chǎn)品用戶交易。 長(zhǎng)渠道策略，指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來(lái)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 國(guó)際廣告國(guó)際廣告 國(guó)際廣告的特點(diǎn)國(guó)際廣告的特點(diǎn) 地域廣地域廣 日趨互動(dòng)性日趨互動(dòng)性 成本降低成本降低 國(guó)際廣告的制約因素國(guó)際廣告的制約因素 廣告代理商的限制廣告代理商的限制 政府控制政府控制 廣告媒介的限制廣告媒介的限制 語(yǔ)言的限制語(yǔ)言的限制 國(guó)際廣告媒體的選擇國(guó)際廣告媒體的選擇 廣告代

13、理商的選擇廣告代理商的選擇 人員推銷人員推銷 人員推銷的目標(biāo)和作用人員推銷的目標(biāo)和作用 發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客 將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息直接傳遞給顧客 推銷企業(yè)產(chǎn)品推銷企業(yè)產(chǎn)品 提供相關(guān)服務(wù)提供相關(guān)服務(wù) 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集產(chǎn)品情報(bào)，向企業(yè)及時(shí)及饋有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集產(chǎn)品情報(bào)，向企業(yè)及時(shí)及饋有關(guān)市場(chǎng)信息 人員推銷管理人員推銷管理 招聘招聘 培訓(xùn)培訓(xùn) 激勵(lì)激勵(lì) 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的形式營(yíng)業(yè)推廣的形式 針對(duì)最終顧客的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)最終顧客的營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣 針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣 采

14、用營(yíng)業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問(wèn)題采用營(yíng)業(yè)推廣方式應(yīng)注意的問(wèn)題 注意各國(guó)的法律限制注意各國(guó)的法律限制 注意了解在各國(guó)行之有效的形式注意了解在各國(guó)行之有效的形式 加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作加強(qiáng)與國(guó)外零售商的合作 公共關(guān)系公共關(guān)系 企業(yè)進(jìn)行公共活動(dòng)的手段企業(yè)進(jìn)行公共活動(dòng)的手段 搜集信息，了解公眾需求搜集信息，了解公眾需求 分析企業(yè)形象，按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息，分析企業(yè)在公眾中的形分析企業(yè)形象，按照企業(yè)搜集到的有關(guān)公眾的信息，分析企業(yè)在公眾中的形象與地位，判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。象與地位，判斷企業(yè)行為是否符合公眾的利益與需求。 根據(jù)形象分析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)形象。根據(jù)形象分

15、析結(jié)果，調(diào)整企業(yè)行為，進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)形象。 利用宣傳報(bào)道等手段進(jìn)行對(duì)企業(yè)有利的信息傳播。利用宣傳報(bào)道等手段進(jìn)行對(duì)企業(yè)有利的信息傳播。 加強(qiáng)與政府部門，特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。加強(qiáng)與政府部門，特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。 擴(kuò)大社會(huì)交往，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系擴(kuò)大社會(huì)交往，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系 企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)涉及的內(nèi)容企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)涉及的內(nèi)容 新聞媒介關(guān)系新聞媒介關(guān)系 政府關(guān)系政府關(guān)系 顧客關(guān)系顧客關(guān)系l打開封閉市場(chǎng)打開封閉市場(chǎng) l樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù) l爭(zhēng)取獲得對(duì)企業(yè)有利的新聞報(bào)道爭(zhēng)取獲得對(duì)企業(yè)有利的新聞報(bào)道 l鞏固企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)地位鞏固企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)地位 l處理突發(fā)的謠言和對(duì)企業(yè)不利的新聞處