第03章客戶關(guān)系識別、開發(fā)與分級

1、客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092022-6-191客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092022-6-192客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：了解客戶識別的必要性及其選擇標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)客戶的識別方法與開發(fā)策略熟悉尋找客戶的主要方法與勸說技巧了解企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的主要策略熟悉客戶異議的處理原則和方法理解企業(yè)進(jìn)行客戶分級工作的必要性熟悉“客戶金字塔”分級模型的含義掌握對不同級別客戶進(jìn)行管理的方法2022-6-193客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系

2、管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例3-0:主動舍棄非盈利客戶以便規(guī)避損失(內(nèi)容詳見教材P56)點(diǎn)評：企業(yè)對現(xiàn)有客戶停止提供產(chǎn)品或服務(wù)，曾被認(rèn)為是不可理解的。然而，客戶終止如今已成為許多組織的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，鑒于獲取新客戶的高額成本，必須采取切實(shí)的措施，認(rèn)真對待，以便保留高回報(bào)率的“優(yōu)質(zhì)”客戶，摒棄一些有問題的“劣質(zhì)”客戶。2022-6-194客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-093.13.1客戶關(guān)系的識別策略客戶關(guān)系的識別策略3.23.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略客戶關(guān)系的開發(fā)策略3.33.3客戶異議及其處理策略客戶異議及其處理策略3.4

3、3.4客戶分級及其管理客戶分級及其管理2022-6-195客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-093.1.13.1.1進(jìn)行客戶識別的必要性進(jìn)行客戶識別的必要性3.1.23.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)3.1.33.1.3目標(biāo)客戶識別的建議目標(biāo)客戶識別的建議2022-6-196客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09企業(yè)之所以要對自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1 1不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2 2不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益不是所有的

4、購買者都能給企業(yè)帶來收益3 3 正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4 4目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位2022-6-197客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1“優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶” 的主要特征的主要特征 (1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。 (2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時，有良好的企業(yè)信譽(yù)。 (3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(4) 能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有

5、良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。2 2大客戶不一定等同于大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”客戶客戶3 3小客戶也有可能是小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”客戶客戶2022-6-198客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1選擇客戶必須選擇客戶必須“門當(dāng)戶對門當(dāng)戶對”2 2確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3 3依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶2022-6-199客

6、戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-093.2.1 3.2.1 尋找目標(biāo)客戶的主要方法尋找目標(biāo)客戶的主要方法3.2.2 3.2.2 說服目標(biāo)客戶加盟的策略說服目標(biāo)客戶加盟的策略3.2.3 3.2.3 吸引目標(biāo)客戶的主要措施吸引目標(biāo)客戶的主要措施2022-6-1910客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1逐戶訪問法逐戶訪問法2 2會議尋找法會議尋找法3 3特定場所尋找法特定場所尋找法4 4人際關(guān)系網(wǎng)尋找法人際關(guān)系網(wǎng)尋找法5 5資料查詢法資料查詢法6 6介紹尋找法介紹尋找法7 7“中心開花中心開花”法法8 8電話尋找

7、法電話尋找法9 9信函尋找法信函尋找法1010短信尋找法短信尋找法1111網(wǎng)絡(luò)尋找法網(wǎng)絡(luò)尋找法1212從競爭對手那里從競爭對手那里“挖挖”客戶客戶2022-6-1911客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1說服客戶的方式和技巧說服客戶的方式和技巧2 2不同客戶類型的說服策略不同客戶類型的說服策略3 3客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號2022-6-1912客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1 提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)

8、量。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（7）承諾與保證。2 2適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價格適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價格（1）折扣定價。（2）高價策略。（3）心理定價。（4）差別定價。（5）招徠定價。（6）組合定價。（7）關(guān)聯(lián)定價。（8）結(jié)果定價。3 3適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷4 4適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷 （1）廣告。（2）公共關(guān)系。（3）銷售促進(jìn)。2022-6-1913客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-093.3.13.3.1客戶異議的基本概念客戶異議的基本概念3.3.23.3

9、.2客戶異議的類型劃分客戶異議的類型劃分3.3.3 3.3.3 客戶異議的產(chǎn)生原因客戶異議的產(chǎn)生原因3.3.43.3.4處理客戶異議的基本原則處理客戶異議的基本原則3.3.53.3.5處理客戶異議的主要方法處理客戶異議的主要方法2022-6-1914客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。在很多時候，客戶異議不是簡單的抱怨、挑剔，而是蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。通過客戶提出

10、來的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員知道，最困難的是面對那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實(shí)際上是對產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對待異議的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是歡迎它。2022-6-1915客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1按客戶異議的內(nèi)容分類按客戶異議的內(nèi)容分類（1）需求異議。（2）價格異議。（3）產(chǎn)品異議。（4）購買時間的異儀。（5）銷售員異議。（6）服務(wù)異議。（7）支付能力異議。2 2按客戶異議的性質(zhì)分類按客戶異議的性質(zhì)分類（1）真異議。（2）假異議。（3）隱藏的異議2022-6-1916客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系

11、管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092022-6-1917類型 原因名稱 內(nèi)容解釋 客戶原因 拒絕改變 多數(shù)人對改變都會習(xí)慣性地產(chǎn)生抵觸情緒，因?yàn)殇N售人員的工作或多或少會給客戶帶來一些改變。例如，從目前使用的 A品牌轉(zhuǎn)換成 B 品牌；從目前可用的預(yù)算中拿出一部分來購買未來的保障；等等。 情緒處于低潮 當(dāng)客戶的情緒正處于低潮時，可能沒有心情來談，也容易提出異議。 沒有購買意愿 客戶的意愿沒有被激發(fā)出來，沒有能引起他的注意及興趣。 無法滿足需求 客戶的需要不能充分被滿足，因而無法認(rèn)同你的產(chǎn)品。 預(yù)算不足 當(dāng)客戶預(yù)算不足時，回自然地產(chǎn)生價格上的異議。 借口、推托 客戶不想花時間來談

12、時，他會找出各種各樣的借口。 抱有隱藏的異議 客戶抱有隱藏的異議時，會提出各式各樣的異議。 銷售人員原因 無法贏得客戶好感 銷售人員的不雅舉止、語氣態(tài)度、邋遢的服侍等讓客戶產(chǎn)生反感。 使用過多專門術(shù)語 如專業(yè)術(shù)語過多，客戶覺得自己無法勝任使用并提出異議。 內(nèi)容陳述夸大不實(shí) 比如，以不實(shí)的說辭哄騙客戶，結(jié)果帶來了更多的異議。 事實(shí)調(diào)查不正確 銷售人員引用不正確的調(diào)查資料，引起了客戶的異議。 不當(dāng)?shù)臏贤?說得太多或聽得太少都無法把握住客戶的需求點(diǎn)，因而產(chǎn)生許多異議。 產(chǎn)品展示失敗 進(jìn)行產(chǎn)品展示或功能演示時，如果當(dāng)場失敗會立刻遭到客戶的質(zhì)疑。 姿態(tài)過高 比如，處處強(qiáng)勢，讓客戶理屈詞窮，感覺不愉快，進(jìn)

13、而提出主觀異議。 客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1事前做好準(zhǔn)備事前做好準(zhǔn)備2 2選擇適當(dāng)時機(jī)選擇適當(dāng)時機(jī)（1）在客戶異議尚未提出時解答。（2）在異議提出后立即回答。（3）過一段時間再延期回答。（4）不回答。3 3不要與客戶爭辯不要與客戶爭辯4 4尊重客戶的想法尊重客戶的想法 2022-6-1918客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1忽視法忽視法 2 2補(bǔ)償法補(bǔ)償法 3 3太極法太極法 4 4詢問法詢問法 5 5“是的是的如果如果”法法 6 6直接反駁法直接反駁法 2022-6-1919客戶關(guān)系管

14、理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-093.4.13.4.1對客戶分級的必要性對客戶分級的必要性3.4.2“3.4.2“客戶金字塔客戶金字塔”分級模型分級模型3.4.33.4.3不同級別客戶管理方法不同級別客戶管理方法2022-6-1920客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1不同的客戶帶來的價值不同，應(yīng)區(qū)別對待不同的客戶帶來的價值不同，應(yīng)區(qū)別對待2 2企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價值，來分配不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價值，來分配不同的資源資源3 3不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該

15、分別滿足滿足4 4客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提的前提2022-6-1921客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092022-6-1922客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1關(guān)鍵客戶管理法關(guān)鍵客戶管理法2 2普通客戶管理法普通客戶管理法3 3小客戶管理法小客戶管理法2022-6-1923客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09本章首先介紹了客戶識別和開發(fā)的相關(guān)知識，包括：客戶識別的必要性及其標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)客戶的設(shè)別方法，

16、尋找客戶的方法與勸說技巧，企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的策略；然后介紹了客戶異議的處理原則和具體方法對策；最后，對客戶分級進(jìn)行了內(nèi)容介紹，包括客戶分級必要性的介紹，客戶金字塔模型的介紹以及不同級別客戶進(jìn)行管理的各種方法。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)充分理解客戶設(shè)別與開發(fā)的作用；并掌握尋找客戶的各種方法，吸引客戶的主要措施，處理客戶異議的主要對策，以及針對分級客戶的不同管理對策。2022-6-1924客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶識別 客戶開發(fā) 尋找客戶 說服客戶 客戶異議 客戶分級 客戶金字塔模型2022-6-1925客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)

17、出版社北京大學(xué)出版社 2011-09一、填空題二、名詞解釋三、簡答題以上三類題型詳見教材P9495，相應(yīng)的參考答案或者答案提示請參見網(wǎng)上教學(xué)資源提供的相應(yīng)內(nèi)容四、案例應(yīng)用分析2022-6-1926客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例3-1美國西南航空公司對目標(biāo)客戶的選擇（詳細(xì)內(nèi)容參見教材P95）案例討論題1本例中，西南航空公司的目標(biāo)客戶定位是什么樣的人群？2本例中，西南航空公司總裁凱勒爾對其他航空公司對自己的誣蔑采取了什么態(tài)度?3從本實(shí)例的內(nèi)容敘述，分析企業(yè)在選擇目標(biāo)客戶時候需要注意什么策略？2022-6-1927客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)

18、北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例3-2 攜程網(wǎng)客戶開發(fā)策略：從“硬銷”到“誘銷”（詳細(xì)內(nèi)容參見教材P9597）案例討論題1本例中，攜程為什么要改變自己的客戶開發(fā)計(jì)劃？2本例中，攜程新的客戶開發(fā)計(jì)劃主要包括哪些內(nèi)容？起到了什么作用？3從本實(shí)例的內(nèi)容敘述，你悟出了什么道理？受到了什么啟發(fā)？2022-6-1928客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例3-3儲戶不滿VIP客戶插隊(duì)，狀告銀行但最終敗訴（詳細(xì)內(nèi)容參見教材P98）案例討論題1在本例中，你認(rèn)為李先生狀告銀行的主要理由和依據(jù)是什么？2銀行粘貼“VIP客戶優(yōu)先辦理”的告示，體現(xiàn)了銀行客戶關(guān)系管理中的什么思想？3法院為什么最終做出李先生敗訴的結(jié)果?整個官司一年多之后才