東風(fēng)日產(chǎn)MARCH暨夏季上市傳播推廣案學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)MARCH暨夏季暨夏季(xij)上市傳播推廣上市傳播推廣案案第一頁(yè)，共19頁(yè)。2目錄(ml)傳播傳播(chunb(chunb) )背景背景及目標(biāo)及目標(biāo)傳播思路傳播思路傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)草案活動(dòng)草案其他其他第1頁(yè)/共18頁(yè)第二頁(yè)，共19頁(yè)。1媒體輿論(yln)方向：令人期待瑪馳在本屆北京車展的亮相是該車第一次在國(guó)內(nèi)的亮相，因此也讓眾人滿懷期待，據(jù)悉該車將于今年的7月份正式上市，定價(jià)預(yù)計(jì)在5-8萬(wàn)元左右。緊湊車型,暢銷款驪威的取代者，享譽(yù)國(guó)外的緊湊車，深受歐洲、日本市場(chǎng)消費(fèi)者們的喜愛(ài) 新一代智享易駕兩廂車NISSAN MARCH傳播背景傳播思路傳播規(guī)劃MA

2、RCH活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)第2頁(yè)/共18頁(yè)第三頁(yè)，共19頁(yè)。1 產(chǎn)品方向：易駕 動(dòng)力充沛 精準(zhǔn)操控(co kn) 駕駛便利易享空間寬適 時(shí)尚設(shè)計(jì) E車助手易行低碳節(jié)能 標(biāo)桿品質(zhì) 領(lǐng)先安全傳播背景傳播思路傳播規(guī)劃MARCH傳播執(zhí)行草案活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)第3頁(yè)/共18頁(yè)第四頁(yè)，共19頁(yè)。1傳播(chunb)背景傳播思路傳播規(guī)劃MARCH傳播執(zhí)行草案活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)第4頁(yè)/共18頁(yè)第五頁(yè)，共19頁(yè)。1MARCH的產(chǎn)品(chnpn)訴求是什么？目標(biāo)受眾(shu zhn)群的需求何在？如何與目標(biāo)受眾進(jìn)行清晰直接的溝通？如何把MARCH的“朋友般的溫馨”和“EASY”傳達(dá)給目標(biāo)受眾？怎么體現(xiàn)

3、此訴求？如何綜合？傳播背景傳播思路傳播規(guī)劃MARCH活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)第5頁(yè)/共18頁(yè)第六頁(yè)，共19頁(yè)。1由于目標(biāo)受眾多為80后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)(h dn)及硬廣進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，以擴(kuò)大MARCH在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度和影響力精準(zhǔn)(jn zhn)傳播傳播(chunb)背景傳播思路傳播規(guī)劃MARCH活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)綜合傳播通過(guò)鎖定MARCH核心賣點(diǎn)“EASY”,制造相關(guān)新聞事件如個(gè)性化的試駕體驗(yàn)、讓受眾強(qiáng)化此理念，并聯(lián)想到MARCH帶來(lái)的“摯友”感覺(jué)，以促進(jìn)購(gòu)買彼此關(guān)聯(lián)相互配合MARCH的擁有者懂得EASY的生活之道活動(dòng)規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第6頁(yè)/共18頁(yè)第七頁(yè)，共19頁(yè)

4、。18傳播(chunb)目標(biāo)傳播(chunb)思路傳播規(guī)劃MARCH活動(dòng)草案其他傳播背景預(yù)售期就促成“暢銷車”的形象，以“暢銷車”的光環(huán)引導(dǎo)受眾購(gòu)買，促進(jìn)來(lái)店通過(guò)各種傳播活動(dòng)讓在精神層面把MARCH的“EASY”和“摯友般的MARCH”理念得以強(qiáng)化，受眾通過(guò)線下活動(dòng)肯定汽車功能上的三個(gè)特點(diǎn)“易行”“易享”“易駕”活動(dòng)規(guī)劃傳播目標(biāo)定位關(guān)鍵詞：健康、時(shí)尚、溫馨、快樂(lè)第7頁(yè)/共18頁(yè)第八頁(yè)，共19頁(yè)。19傳播(chunb)背景傳播(chunb)思路傳播(chunb)規(guī)劃MARCH活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)平面媒體通稿傳播規(guī)劃傳播策略：所有傳播推廣活動(dòng)緊扣“EASY”和“摯友般的MARCH”這一主線，通過(guò)線

5、上、線下及媒體宣傳等手段為MARCH上市前的預(yù)售期進(jìn)行全方位的造勢(shì)。線上活動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為主，多種評(píng)選抽獎(jiǎng)活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)、PR活 動(dòng)線下活動(dòng)：試駕體驗(yàn)、4S店P(guān)OP宣傳，目標(biāo)受眾生活圈POP宣傳媒體宣傳：報(bào)紙、雜志等平面媒體硬廣和軟文互補(bǔ)投放，配合線上 活動(dòng)進(jìn)行宣傳活動(dòng)規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第8頁(yè)/共18頁(yè)第九頁(yè)，共19頁(yè)。110平面媒體通稿(tn o)傳播(chunb)規(guī)劃廣告投放：闡釋型軟性信息及平面廣告目的：預(yù)售期造勢(shì)、吸引更多用戶來(lái)店或者參與互動(dòng)活動(dòng)媒體類型：報(bào)紙、雜志（信息量大、受眾主動(dòng)閱讀）適用期：各類活動(dòng)展開(kāi)前、中、后適合的媒體及版面：針對(duì)目標(biāo)受眾、較為主流的報(bào)紙及雜志

6、如汽車類雜志、地域發(fā)行量大的報(bào)紙等。報(bào)紙適用于1/4版面，雜志適用于1/2或整版，建議在每個(gè)星期的后四天進(jìn)行投放。推薦媒體：東方(Dngfng)衛(wèi)報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、金陵晚報(bào)廣告投放：闡釋型網(wǎng)絡(luò)硬廣&軟廣告目的：預(yù)售期造勢(shì)、吸引更多用戶到店、促進(jìn)受眾對(duì)MARCH的認(rèn)識(shí)媒體特點(diǎn)：受眾關(guān)注度最高的傳播平臺(tái)，適宜展開(kāi)互動(dòng)適用期：各類活動(dòng)展開(kāi)前、中、后以及后續(xù)活動(dòng)的延伸適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：南京主流網(wǎng)站或者汽車論壇，及受眾關(guān)注度高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放頻次：建議結(jié)合活動(dòng)周期推薦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：西祠網(wǎng)傳播背景傳播思路傳播規(guī)劃MARCH活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第9頁(yè)/共18頁(yè)第十頁(yè)，共19

7、頁(yè)。111平面媒體通稿(tn o)傳播(chunb)規(guī)劃廣告投放：闡釋型精準(zhǔn)廣告、告知型戶外大牌目的： 預(yù)售期造勢(shì)，擴(kuò)大影響度，吸引參與活動(dòng)投放范圍：據(jù)目標(biāo)群的生活圈投放社區(qū)(sh q)電梯廣告牌、寫字樓、電影 院、唯洛城、地鐵、4S店頭展適用期： 各類活動(dòng)展開(kāi)前、中、后推薦媒體：電梯廣告牌、地鐵廣告牌、地鐵地貼、DM頁(yè)、戶外大牌、維洛城臺(tái)卡傳播背景傳播思路傳播規(guī)劃MARCH活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第10頁(yè)/共18頁(yè)第十一頁(yè)，共19頁(yè)。112平面媒體通稿(tn o)活動(dòng)(hu dng)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)目的：為預(yù)售期進(jìn)行造勢(shì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：西祠互動(dòng)形式：開(kāi)展互動(dòng)并結(jié)合網(wǎng)頁(yè)

8、硬廣宣傳擴(kuò)大影響活動(dòng)時(shí)間：7月下旬8月上旬（暫定）活動(dòng)方案：1、為 “摯友般的MARCH”這一理念進(jìn)行傳播和強(qiáng)化通過(guò)西祠相關(guān)論壇報(bào)名參加“March摯友” 評(píng)選活動(dòng)，上傳自己和朋友的最溫馨照片可加適當(dāng)敘述在貼吧內(nèi)，由網(wǎng)友投票選舉及評(píng)委評(píng)選，凡是參加活動(dòng)的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)獲得西祠金花（待定）。而票數(shù)在前15名的參與者據(jù)評(píng)選結(jié)果及駕駛證號(hào)無(wú)需現(xiàn)場(chǎng)排號(hào)，就可參與“即時(shí)生效，EASY之旅”MARCH城市試駕活動(dòng)及西祠金花、獎(jiǎng)品一份。2、根據(jù)MARCH的定位和受眾，針對(duì)80后新婚購(gòu)車人群展開(kāi)互動(dòng)通過(guò)西祠相關(guān)論壇報(bào)名參加“靈活思維，綠色EASY生活”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，由即將步入婚姻的新人們一起參與創(chuàng)意環(huán)保生活評(píng)選，舉例

9、來(lái)說(shuō)“如何用最ESAY和環(huán)保的方式將廢棄物變廢為寶裝飾新房”等。參與者可以以文字?jǐn)⑹觥⒄掌蛘咭曨l的形式參與活動(dòng)，由評(píng)委進(jìn)行評(píng)選，前10名的新人可獲得指定婚紗(hn sh)攝影館抵用券一張（抵用券價(jià)值元）以影樓拍照單據(jù)及駕駛證號(hào)，就可無(wú)需排號(hào)，參與城市試駕活動(dòng)。傳播背景傳播思路活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃MARCH傳播規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第11頁(yè)/共18頁(yè)第十二頁(yè)，共19頁(yè)。113平面媒體通稿(tn o)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)方案：3、針對(duì)現(xiàn)在時(shí)下流行的桌游“三國(guó)殺”進(jìn)行西祠 網(wǎng)報(bào)名參與“MARCH并肩作戰(zhàn)”活動(dòng)。該活動(dòng)以時(shí)下最為時(shí)尚的桌游游戲，通過(guò)這樣的時(shí)尚活動(dòng)配合MARCH的宣傳，以體

10、現(xiàn)MARCH的時(shí)尚形象，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注。方式：參與者組團(tuán)（8名左右）在西祠相關(guān)論壇進(jìn)行報(bào)名，以團(tuán)隊(duì)名義報(bào)名。先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)端的淘汰賽，選出前4個(gè)團(tuán)隊(duì)，4個(gè)團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行桌游三國(guó)殺。選出最終獲勝的團(tuán)隊(duì)，該隊(duì)不僅可以參加MARCH試駕活動(dòng)，還能獲得主辦方提供的MARCH車模及獎(jiǎng)金（獎(jiǎng)勵(lì)待定）。4、在西祠新開(kāi)劈一個(gè)MARCH專屬論壇或網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行環(huán)保宣言接力(jil)。最后評(píng)選出最“EASY”并最創(chuàng)意的宣言，獲得西祠金花及獎(jiǎng)品，及無(wú)需等候排號(hào)的現(xiàn)場(chǎng)試駕活動(dòng)資格。傳播(chunb)背景傳播思路活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃MARCH傳播規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第12頁(yè)/共18頁(yè)第十三頁(yè)，

11、共19頁(yè)。114平面媒體通稿(tn o)受眾試駕活動(dòng)活動(dòng)主題：“即時(shí)生效，EASY之旅”城市試駕會(huì)活動(dòng)時(shí)間：8月上旬（暫定）（3天左右）活動(dòng)地點(diǎn)：奧體（待定）參與對(duì)象：1、通過(guò)“支付寶”成功進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂的客戶 2、參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)獲勝者或得獎(jiǎng)?wù)呋顒?dòng)形式：1、所有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)生的參與者都可在試駕現(xiàn)場(chǎng) 進(jìn)行無(wú)需排號(hào)等候試駕。 2、由主辦方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線進(jìn)行身份核對(duì) 在線發(fā)放(ffng)試駕許可及 試駕手冊(cè)并通知客戶試駕 試駕前一天進(jìn)行再次確認(rèn)試駕當(dāng)天憑許可證及駕駛證簽訂試駕 協(xié)議 無(wú)需排號(hào)等候開(kāi)始試駕。傳播(chunb)背景傳播思路活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃MARCH傳播規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARC

12、H預(yù)售傳播推廣第13頁(yè)/共18頁(yè)第十四頁(yè)，共19頁(yè)。115平面媒體通稿(tn o)受眾試駕活動(dòng)活動(dòng)方案：1、試駕體驗(yàn)，體驗(yàn)MARCH在市區(qū)里行速時(shí)的精準(zhǔn)(jn zhn)駕控、靈活自如2、節(jié)油大賽，在市區(qū)里以百里左右的路程，進(jìn)行規(guī)定時(shí)間內(nèi)的節(jié)油比賽3、由工作人員向試駕者演示“E車助手”功能，并在現(xiàn)場(chǎng)舉辦一個(gè)小型的有獎(jiǎng)問(wèn)答游戲，在看完演示及工作人員對(duì)MARCH講解后，進(jìn)行“拳王PK賽”小游戲，在游戲中讓試駕者鞏固MARCH的相關(guān)知識(shí)。獲勝有獎(jiǎng)。多名（最少5名）被選中的來(lái)賓排成一列，從第一名參賽者開(kāi)始依次往后面4名來(lái)賓所站區(qū)域進(jìn)行拳王PK（石頭剪刀布）旁邊的主持人會(huì)問(wèn)一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題（關(guān)于MARCH的

13、現(xiàn)場(chǎng)演示內(nèi)容及講解內(nèi)容）進(jìn)行干擾。比完4組之后歸隊(duì)，由站在第二位的人進(jìn)行上述比賽，以此類推。以時(shí)間最短的那位為獲勝者。獲勝者可獲得MARCH車模一個(gè)及電影券2張傳播(chunb)背景傳播思路活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃MARCH傳播規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣拳王PK賽的解釋：第14頁(yè)/共18頁(yè)第十五頁(yè)，共19頁(yè)。116平面媒體通稿(tn o)受眾試駕活動(dòng)活動(dòng)方案：4、“搶車位MARCH秒殺”活動(dòng)：目的：以趣味競(jìng)賽的形式進(jìn)行秒殺，且在競(jìng)賽時(shí)就讓參與者體會(huì)到MARCH的多項(xiàng)卓越性能。活動(dòng)形式：先進(jìn)行團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽，獲勝團(tuán)隊(duì)可獲得秒殺“暗號(hào)”。秒殺活動(dòng)在規(guī)定的時(shí)間段及指定的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行，MAR

14、CH秒殺數(shù)量為臺(tái)（經(jīng)銷商決定）團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽為“搶車位”形式：即參與者在西祠網(wǎng)報(bào)名，然后根據(jù)報(bào)名人數(shù)組成兩個(gè)或雙數(shù)團(tuán)隊(duì)。比賽點(diǎn)分為A、B兩個(gè)點(diǎn)，兩個(gè)競(jìng)賽的團(tuán)隊(duì)分別以A、B為據(jù)點(diǎn)。車位數(shù)與每隊(duì)人數(shù)相應(yīng)，并做相應(yīng)編號(hào)。比賽場(chǎng)地根據(jù)MARCH的相關(guān)性能設(shè)置相應(yīng)的越野道具。假設(shè)A、B兩個(gè)點(diǎn)分別有10個(gè)車位，那么比賽開(kāi)始后，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)看誰(shuí)先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方的車位，比如，A地的1號(hào)隊(duì)員快于B地的1號(hào)隊(duì)員先到達(dá)B地1號(hào)車位，給A隊(duì)記1分，B隊(duì)不計(jì)分?？茨膫€(gè)隊(duì)得分(d fn)高，高的為勝，全隊(duì)可獲得秒殺“暗號(hào)”。所有參與者可獲小禮品一份。注：所有參賽車配有陪駕和工作人員一名，并且比賽時(shí)進(jìn)行限速。傳播(chunb)背

15、景傳播思路活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃MARCH傳播規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第15頁(yè)/共18頁(yè)第十六頁(yè)，共19頁(yè)。117平面媒體通稿(tn o)靜態(tài)戶外車展活動(dòng)主題：MARCH亮相 戶外車展活動(dòng)地點(diǎn)：浦發(fā)廣場(chǎng)（待定）活動(dòng)時(shí)間：8月初（暫定）展示周期：5天活動(dòng)目標(biāo)：新車亮相，在目標(biāo)人群聚集地進(jìn)行(jnxng)直接接觸形式：戶外靜態(tài)車展加DM活動(dòng)宣傳派發(fā)傳播(chunb)背景傳播思路活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)活動(dòng)規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃MARCH傳播規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第16頁(yè)/共18頁(yè)第十七頁(yè)，共19頁(yè)。118平面媒體通稿(tn o)媒體試駕活動(dòng)活動(dòng)主題：MARCH亮相媒體

16、“開(kāi)心，好朋友(png you)”試駕會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：奧體（待定）活動(dòng)時(shí)間：8月初（暫定）活動(dòng)目標(biāo)：新車亮相，依靠技術(shù)、動(dòng)力、空間等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)購(gòu)買者信心參與者：重點(diǎn)媒體、普通媒體形式簡(jiǎn)述：1、參與試駕的重點(diǎn)媒體記者可以攜帶最多2名朋友(png you)共同參與試駕會(huì)2、普通記者在區(qū)域自由場(chǎng)地試駕（經(jīng)銷商完成）3、環(huán)保簽名儀式：試駕完畢后在場(chǎng)所有人在環(huán)保宣言的橫幅或背景板上簽名內(nèi)容簡(jiǎn)述：1、普通媒體試駕： 結(jié)合MARCH特點(diǎn)，展開(kāi)相關(guān)活動(dòng)，體現(xiàn)動(dòng)力性和易駕、易行、空間大等特點(diǎn)?；顒?dòng)建議：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎(jiǎng)勵(lì)。工作人員現(xiàn)場(chǎng)演繹MARCH的e車助手功能。2、重點(diǎn)媒體：“開(kāi)心，好朋友(png you)”試駕：結(jié)合城市試駕，開(kāi)展體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性的活動(dòng)（如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠(yuǎn)的比賽，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)節(jié)能） 傳播(chunb)背景傳播思路活動(dòng)規(guī)劃MARCH活動(dòng)草案其他傳播目標(biāo)傳播規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃東風(fēng)日產(chǎn)MARCH預(yù)售傳播推廣第17頁(yè)/共18頁(yè)第十八頁(yè)，共19