精：萬科培訓：地產(chǎn)項目定位分析模板

1、萬科培訓：地產(chǎn)項目定位分析模板萬科培訓：地產(chǎn)項目定位分析模板完成完成項目定位報告項目定位報告要考慮哪些因素要考慮哪些因素？項目定位項目定位潛在客戶潛在客戶競品情況競品情況供需數(shù)據(jù)供需數(shù)據(jù)價格策略價格策略土地屬性土地屬性變化變化競爭策略競爭策略目標客戶目標客戶用地指標用地指標項目定位報告項目定位報告的意義的意義土地獲取后市場機會判斷土地獲取后市場機會判斷設(shè)計專業(yè)工作前提確定設(shè)計專業(yè)工作前提確定成本適配的框架確定成本適配的框架確定產(chǎn)品營銷的目的確定產(chǎn)品營銷的目的確定領(lǐng)導決策的依據(jù)領(lǐng)導決策的依據(jù)運營營銷利潤產(chǎn)品市場項目定位邏輯項目定位邏輯產(chǎn)品產(chǎn)品土地土地項目定位項目定位客戶客戶市場背景市場背景在在合

2、適的土地合適的土地上為上為合適的客戶合適的客戶提供與之提供與之匹配的產(chǎn)品匹配的產(chǎn)品！在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶通過客戶判斷與競爭尋找機會通過客戶判斷與競爭尋找機會項目定位報告項目定位報告的思路的思路土地分析土地分析市場選擇與競爭分析市場選擇與競爭分析客戶分析客戶分析項目定位項目定位產(chǎn)品初步建議產(chǎn)品初步建議項目定位報告包括項目定位報告包括5方面內(nèi)容：方面內(nèi)容：分析分析3個問題：土地屬性、目標客戶、競爭策略個問題：土地屬性、目標客戶、競爭策略提出提出1個主張：項目定位個主張：項目定位闡述闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議組解決思路：產(chǎn)品初步建議項目區(qū)位圖項目區(qū)位圖區(qū)域意義交通

3、條件配套（教育/休閑/醫(yī)療）地形地貌景觀噪音土地指標用地平面圖用地平面圖土地靜態(tài)屬性土地靜態(tài)屬性判斷判斷1.1靜態(tài)土地分析靜態(tài)土地分析1. 土地分析框架土地分析框架區(qū)域區(qū)域/片區(qū)地圖片區(qū)地圖1、城市格局變化2、片區(qū)價值變化3、交通條件改觀1、商業(yè)配套改善2、景觀再造項目用圖（紅線外）項目用圖（紅線外）1.2 動態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態(tài)分析）動態(tài)土地分析（可選。前提：土地屬性可塑性大，需動態(tài)分析）土地可塑性土地可塑性判斷判斷1. 土地分析框架土地分析框架1.3 SWOT分析及土地結(jié)論分析及土地結(jié)論WT（消除）ST（監(jiān)控）威脅（威脅（ThreatsThreats）WO（改進

4、）SO（利用）機會（機會（OpportunitiesOpportunities）劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）優(yōu)勢（優(yōu)勢（StrengthStrength）內(nèi)部能力外部因素土地結(jié)論包括：土地結(jié)論包括：1、品類判斷；、品類判斷；2、土地屬性變化機會。、土地屬性變化機會。1. 土地分析框架土地分析框架目標客戶及其需求特征的分析內(nèi)容目標客戶及其需求特征的分析內(nèi)容在客戶來源范圍內(nèi)分類標準：購買力購買力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋價值觀房屋價值觀有效客戶訪談（約20組）問題：求證求證/拓展拓展2.1客戶來源2.2客戶分類2.3客戶訪談根據(jù)有效客戶訪談結(jié)果推斷目標客戶目標客戶總結(jié)目標客

5、戶需求特征需求特征2.4目標客戶及特征依據(jù)土地屬性初判客戶來源形式：增長增長/滲透滲透2.客戶分析框架客戶分析框架客戶地圖客戶地圖主要客戶來源及其描述次要客戶來源及其描述偶得客戶及描述 其他比例比例比例2.1 根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。根據(jù)客戶地圖圈定客戶來源及其主要描述。2.客戶分析框架客戶分析框架首次置業(yè)首次置業(yè)空巢空巢改善改善80后后:嬰兒潮一代嬰兒潮一代70s末末2530354045505560青年之家小小太陽小太陽后小太陽 中年之家 老年之家孩子三代青年持家G2CG3T1T1主流市場客戶分布主流市場客戶分布家庭家庭生命生命周期周期年齡（歲）年齡（歲）T22.2 主流市場中

6、，根據(jù)客戶家庭生命周期判斷客戶類別。主流市場中，根據(jù)客戶家庭生命周期判斷客戶類別。TOP根據(jù)購買力分類：務實之家、主流客戶、TOP類2.客戶分析框架客戶分析框架2.3 潛在客戶訪談（按客戶分類權(quán)重分配潛在客戶訪談數(shù)量）。潛在客戶訪談（按客戶分類權(quán)重分配潛在客戶訪談數(shù)量）?？蛻粜彰蛻粜彰蛻舯尘埃壕幼?工作/事業(yè)地點、行業(yè)、年齡、來深時間（訪談時間）客戶家庭狀況：常住人口數(shù)量，主要家庭成員年齡、非常住人口到訪頻率、目前居住情況客戶生活習慣：愛好（消費地點/頻率）主要觀點：主要觀點：關(guān)于地塊對項目地段、交通、配套、景觀、土地指標的評價關(guān)于戶型房間數(shù)量、各功能空間功能/面積要求、不同功能空間價值排

7、序關(guān)于價格單價期望、總價期望、對比項目及評價重要客戶語錄1、土地價值認知2、對配套、小區(qū)、單體的期望值3、生活方式描述積極購買因素交通/配套/景觀/小區(qū)/戶型/氛圍/價格/購買時機影響購買因素交通/配套/景觀/小區(qū)/戶型/氛圍/價格/購買時機2.客戶分析框架客戶分析框架2.4 根據(jù)客戶訪談提煉目標客戶需求特征。根據(jù)客戶訪談提煉目標客戶需求特征。（1）家庭背景）家庭背景（2）事業(yè)特征）事業(yè)特征（3）生活習慣）生活習慣（4）置業(yè)動機）置業(yè)動機（5）變化趨勢）變化趨勢必備產(chǎn)品特征必備產(chǎn)品特征重要需求重要需求增值產(chǎn)品特征增值產(chǎn)品特征興奮需求興奮需求目標客戶目標客戶分析結(jié)論分析結(jié)論2.客戶分析框架客戶分

8、析框架1、市場背景及趨勢2、板塊/片區(qū)市場3、典型競品分析價值曲線價值曲線競爭格局競爭格局結(jié)論目標市場競爭策略價格策略3. 市場分析框架市場分析框架市場背景及趨勢宏觀宏觀中觀中觀板塊市場片區(qū)市場微觀微觀典型競品存量存量/潛在市場：潛在市場：供應量/成交量/成交價格/趨勢分析板塊板塊/片區(qū)：片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度典型競品：典型競品：選擇標準/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn)3.1 現(xiàn)象分析：梳理量價關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。現(xiàn)象分析：梳理量價關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。3. 市場分析框架市場分析框架3.2 原因分析：價值曲線（分析產(chǎn)品力構(gòu)成因素的市場表現(xiàn)）原因分析：價值曲線（分

9、析產(chǎn)品力構(gòu)成因素的市場表現(xiàn)）價值敏感度區(qū)域區(qū)域周邊配套周邊配套社區(qū)社區(qū)單體單體高中低容積率區(qū)位形象交通景觀人文氛圍教育配套建筑形式會所/公共空間服務功能空間服務空間贈送空間私密性車位園林景觀價格價格購物休閑通過不同類型項目產(chǎn)品力分解及價格關(guān)系，尋求本項目競爭策略。3. 市場分析框架市場分析框架3.3 競爭格局：分析不同項目的市場占位及價值表現(xiàn)。競爭格局：分析不同項目的市場占位及價值表現(xiàn)。通過具體競品項目產(chǎn)品力等級及價格表現(xiàn)分析競爭格局。項目6本項目本項目項目4項目5項目1項目3弱*中*強*產(chǎn)品力構(gòu)成因素1弱*中*強*產(chǎn)品力構(gòu)成因素23. 市場分析框架市場分析框架3.4 市場結(jié)論：市場結(jié)論：目標

10、市場選擇、目標市場中的競爭策略、對應的價格策略。 市場選擇根據(jù)價值曲線結(jié)論選擇目標市場。 競爭策略根據(jù)競爭格局及價值曲線結(jié)論鎖定競爭策略。 價格策略根據(jù)市場成交數(shù)據(jù)分析價格優(yōu)勢區(qū)間及機會區(qū)間。3. 市場分析框架市場分析框架4.1 定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論、目標客戶選擇。定位思路：綜合土地屬性、市場競爭結(jié)論、目標客戶選擇。競爭模式競爭模式SWOT分析結(jié)論分析結(jié)論土地屬性的利用方向土地屬性的利用方向土地資源土地資源項目定位項目定位客戶選擇客戶選擇既定細分市場中的競爭策略與目標價格區(qū)間既定細分市場中的競爭策略與目標價格區(qū)間產(chǎn)品力目標及項目檔次產(chǎn)品力目標及項目檔次結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果

11、結(jié)合客戶地圖及具體訪談結(jié)果目標客群選擇目標客群選擇4. 項目定位框架項目定位框架4.2 項目合理定位的要素項目合理定位的要素以客戶為出發(fā)點：以客戶為出發(fā)點：土地屬性：哪些客戶對土地價值認知最大化？競爭策略：客戶對哪些產(chǎn)品力屬性敏感度高？客戶、土地、產(chǎn)品結(jié)論的交叉驗證：客戶、土地、產(chǎn)品結(jié)論的交叉驗證：客戶受益點明確；有購買力支撐的客戶需求與土地特性、產(chǎn)品力組合建議保持一致。4. 項目定位框架項目定位框架4.3項目定位：描述目標市場下的產(chǎn)品品類、特色、客戶受益點；項目定位：描述目標市場下的產(chǎn)品品類、特色、客戶受益點； 配合意向圖片。配合意向圖片。定位描述示例：定位描述示例： 溪之谷：城市核心區(qū) 原生溪谷 私享別墅群； 安托山：香蜜湖 高端改善 山海住宅；大甲島：私密性島嶼度假豪宅浪騎：海洋運動性質(zhì)的會員制酒店式公寓客戶受益點說明：客戶受益點說明： 溪之谷：排他性自然環(huán)境、住區(qū)私密純粹、近享城市配套； 安托山：高端住區(qū)氛圍、山海景觀、產(chǎn)品品質(zhì)4. 項目定位框架項目定位框架5. 產(chǎn)品初步建議產(chǎn)品初步建議具體內(nèi)容：具體內(nèi)容：5.1 總體規(guī)劃建議5.2 產(chǎn)品配比建議5.3