大將軍陶瓷終端家裝推廣手冊

1、大將軍陶瓷終端家裝推廣手冊目錄一、陶瓷行業(yè)背景二、家裝市場的背景三、家裝用戶的購買渠道1、家裝公司推薦2、設(shè)計(jì)師推薦3、身邊親戚、朋友的推薦4、超市家裝5、門店銷售6、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購7、小區(qū)推廣四、 分析購買渠道的意義五、家裝公司渠道1、家裝公司的現(xiàn)狀2、家裝市場拓展前的準(zhǔn)工作3、家裝推廣過程中的策略4、因地制宜六、 設(shè)計(jì)師渠道a) 與設(shè)計(jì)師的合作操作指引b) 設(shè)計(jì)師的優(yōu)缺點(diǎn)c) 設(shè)計(jì)師推廣策略d) 建立家裝客戶服務(wù)體系e) 建立完善的客戶資料庫f) 行之有效的回訪與信息反饋與交流通道g) 制定家裝推廣服務(wù)指南h) 完善的信息記錄制度，定期召開會(huì)議一、 陶瓷行業(yè)背景隨著廠家與品牌的增多、銷售渠道的結(jié)

2、構(gòu)變化以及不斷走向?qū)I(yè)購買的集團(tuán)消費(fèi)，使陶瓷產(chǎn)品的供過于求和行業(yè)利潤水平的不斷降低更加明顯，隨著陶瓷行業(yè)競爭的加劇，家裝市場越來越受到陶瓷生產(chǎn)企業(yè)與各級代理商的重視，因?yàn)殡S著國內(nèi)生活水平的提高,人們對家裝的要求也越來越高,對建筑陶瓷的品質(zhì)要求也越來越高，家裝市場的用量也越來越多，同時(shí)家裝市場相對于大型的工程來說雖然銷售比較分散，但它具有服務(wù)周期短、銷售利潤高、貨款回籠快、有利于提升品牌的影響力，這也是陶瓷行業(yè)從前幾年的注重銷量的營銷進(jìn)入品牌的營銷轉(zhuǎn)變的重要原因。要成功的做好家裝這一市場，就是要從如何更方便的服務(wù)于家裝用戶，家裝用戶在有需要的時(shí)候我們就能及時(shí)的提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)全方位的家裝

3、營銷服務(wù)體系，這才能在家裝市場分得一杯羹。下面就從幾個(gè)方面來給家裝用戶提供全方位的服務(wù)，爭取在家裝市場取得決定性的勝利。二、家裝市場的背景 目前家裝市場的份額越來越大，家裝市場已經(jīng)成為一個(gè)相對獨(dú)立、成長非常迅速的細(xì)分市場，這主要體現(xiàn)在家裝公司零售份額占整個(gè)建陶產(chǎn)品零售比例越來越高，家裝公司的推介主要是設(shè)計(jì)師個(gè)人對最終消費(fèi)者的產(chǎn)品購買影響在逐步增大，現(xiàn)階段有少數(shù)品牌開始重視家裝市場，采取了針對性的策略來拓展家裝市場，取得了較好的市場效益。這說明家裝市場還存在著很大的發(fā)展空間。下面就根據(jù)家裝推廣過程的各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及到的問題進(jìn)行分步討論，力求打造一個(gè)實(shí)效的家裝推廣方案。三、 家裝用戶的購買渠道 家裝

4、推廣中涉及到的核心是家裝用戶，因?yàn)樵诩已b推廣過程中我們最終的目的是要家裝用戶選用我們的產(chǎn)品，所以我們設(shè)計(jì)的推廣方案就從全方位的滿足家裝用戶的需求出發(fā)，首先我們先從家裝用戶對產(chǎn)品的購買途徑進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)家裝用戶主要是通過如下幾種方式進(jìn)行家裝材料的選擇及購買。1、家裝公司推薦 一般的家裝用戶在裝修過程中都會(huì)選擇由家裝公司設(shè)計(jì)以及施工，家裝用戶在家裝公司的設(shè)計(jì)過程中家裝公司都會(huì)及時(shí)的向家裝用戶推介設(shè)計(jì)過程中所選用的材料，家裝公司所推介的材料多為家裝公司的簽約材料供應(yīng)商，同時(shí)現(xiàn)在眾多的家裝公司推出了套餐式（設(shè)計(jì)、施工、材料）的服務(wù)，這樣大大的吸引了家裝用戶。2、設(shè)計(jì)師推薦 在家裝設(shè)計(jì)過程中設(shè)計(jì)師也會(huì)為家

5、裝用戶推介裝修材料，同樣設(shè)計(jì)師所推介的材料也是設(shè)計(jì)師的簽約材料供應(yīng)商。3、身邊親戚、朋友的推薦 主要是這些朋友使用或聽說過那些品牌，覺得那些品牌是值得信賴的，所以向身邊有需要的裝修的親戚或朋友推薦，通過這些口碑式的營銷方式具有非常高的成交率。4、超市家裝 超市家裝是建材超市為了提升產(chǎn)品的銷售而設(shè)立的配套服務(wù)，根據(jù)相關(guān)的數(shù)字顯示，超市家裝設(shè)計(jì)部對超市的銷售起到了莫大的幫助，這與百安居的口號：做世界最大的家裝工廠可以看出，同樣超市套餐式的銷售模式越來越被消費(fèi)者認(rèn)同。5、門店銷售 門店銷售是我們傳統(tǒng)的銷售方式，家裝用戶去各大建材賣場選購裝修產(chǎn)品，同樣也會(huì)在各品牌的銷售門店進(jìn)行裝修采購。6、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

6、隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以信息量大、方便快捷成為越來越多的人生活、工作中不可缺少的一部分，現(xiàn)在越來越多的公司或個(gè)人在網(wǎng)上組織團(tuán)購，力求以購買數(shù)量為籌碼向銷售商申請得到更好的購買價(jià)格，這個(gè)方式深受消費(fèi)者及銷售商的喜愛，因?yàn)檫@是一個(gè)雙贏的消費(fèi)模式。7、小區(qū)推廣 通過對新落成的小區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品推廣過程中產(chǎn)生的銷售，主要是盡可能的方便所需的服務(wù)對象，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加上適宜的價(jià)格來吸引客戶，同時(shí)口碑銷售在小區(qū)推廣中具有良好的銷售效應(yīng)。四、 分析購買渠道的意義 我們把家裝用戶可能消費(fèi)的終端渠道都已列出來，現(xiàn)在就對每一個(gè)渠道進(jìn)行布置優(yōu)化，使各渠道對家裝銷售進(jìn)行服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的家裝合作伙伴、家裝用戶

7、選用我們的產(chǎn)品，使產(chǎn)品在家裝市場的銷售達(dá)到良好的效果。 以上所列的銷售渠道為了能詳細(xì)的進(jìn)行分析討論本指引只討論家裝公司、設(shè)計(jì)師兩個(gè)渠道，其它渠道的內(nèi)容將會(huì)在相應(yīng)的操作指引中進(jìn)行討論。 五、 家裝公司渠道1、家裝公司的現(xiàn)狀隨著人民生活水平的提高，以家居環(huán)境的要求也越來越高，家裝市場的需求不斷上升從而使家裝公司如雨后春筍般的成立，這些家裝公司難免良莠混雜，所以在進(jìn)行家裝推廣的過程中應(yīng)該對家裝公司的基本情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，這樣才能在家裝推廣過程中取得好的成績。現(xiàn)在各銷售公司都把家裝公司的拓展作為拓展家裝市場的重中之重，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的營銷過程中家裝公司相當(dāng)于一個(gè)分銷實(shí)體，只不過它面對的是一個(gè)有目標(biāo)特定群

8、體，相對于一些比較有實(shí)力的家裝公司，他的影響力比一個(gè)傳統(tǒng)的分銷商要來得高，同時(shí)它的銷售額也比較高。下面就如何開拓家裝公司，讓家裝公司成為我們的合作伙伴進(jìn)行探討：在家裝公司的拓展過程中，我們主要分成拓展前的準(zhǔn)備工作、拓展過程中的策略、后續(xù)的服務(wù)體系的建立。 2、家裝市場拓展前的準(zhǔn)備工作（1） 成立家裝拓展小組因?yàn)榧已b公司的拓展會(huì)涉及到產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，所以必須成立家裝拓展小組來進(jìn)行運(yùn)作，所有事情都有相關(guān)的人員進(jìn)行協(xié)調(diào)、解決、推進(jìn)，因?yàn)樵谶M(jìn)行市場細(xì)分的過程中公司各部門的業(yè)績計(jì)算、人員安排、價(jià)格體系都會(huì)經(jīng)歷一定的調(diào)整，所以在進(jìn)行家裝拓展過程中必須有一個(gè)專門的小組來進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧工作。 （2） 制定詳

9、細(xì)的家裝拓展方案方案主要有如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：拓展小組成員名單（詳細(xì)的工作分工、聯(lián)系方式），因?yàn)樾〗M成員必須保持全面的信息溝通，整個(gè)家裝的推廣才能順利進(jìn)行。家裝拓展的進(jìn)度表（把家裝過程中涉及的各環(huán)節(jié)準(zhǔn)備時(shí)間、拓展工作進(jìn)度進(jìn)行詳細(xì)的安排）。相關(guān)人員的績效考核，因?yàn)榧已b推廣過程中各部門應(yīng)該通力合作，大多數(shù)的銷售公司都會(huì)以銷售績效與薪酬掛購，這就會(huì)牽涉到人員的積極性、能動(dòng)性問題，所以必須內(nèi)部進(jìn)行良好的溝通與協(xié)調(diào)，同時(shí)制定切實(shí)可行的績效考核制度。（3） 收集家裝公司的詳細(xì)資料 對于一個(gè)特定的區(qū)域在做家裝市場以前應(yīng)該對所在城市的家裝公司進(jìn)行一次摸底，充分了解家裝公司的數(shù)量，區(qū)域內(nèi)相關(guān)品牌與家裝公司的合作

10、模式、合作條件，同時(shí)并按照家裝公司的實(shí)力進(jìn)行分類、分區(qū)，這樣容易管理。（4） 收集區(qū)域內(nèi)家裝公司的資料可以采用如下幾種方式： 通過所在區(qū)域的通信黃頁 通過相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)（裝飾裝修、房地產(chǎn)、建筑材料） 通過業(yè)務(wù)代表有計(jì)劃的收集（5） 制定詳細(xì)的價(jià)格體系為了把家裝渠道打造成對傳統(tǒng)渠道的有效補(bǔ)充，家裝市場的拓展不能對現(xiàn)在的價(jià)格體系造成嚴(yán)重的干擾，所以在做家裝推廣之前必須制定詳細(xì)的價(jià)格體系。 （6） 制定詳細(xì)的合作方案現(xiàn)在陶瓷行業(yè)為了更好的維護(hù)價(jià)格體系已把家裝公司納入到分銷體系中，所以可以根據(jù)分銷合同制定與家裝公司的合作合同，但家裝公司所能得到的供貨價(jià)格應(yīng)該高于現(xiàn)時(shí)的分銷價(jià)格，其它特殊的客戶可以根據(jù)實(shí)

11、際的談判結(jié)果按附件的形式附在合作合同中，這樣做的目的是對待個(gè)別的大客戶可以提供特殊的優(yōu)惠政策的同時(shí)又不會(huì)影響小客戶的合作關(guān)系，同時(shí)也不會(huì)對現(xiàn)有的分銷體系造成大的干擾。在與大客戶簽訂合同的附件方面盡可能的提供額外的其它服務(wù)來替代返點(diǎn)，同時(shí)對大客戶的額外返點(diǎn)必須是建立在一定的條件之上，如達(dá)到某一特定的銷售額后返多少點(diǎn)，按階梯式的方式，這樣才不會(huì)對現(xiàn)有的銷售渠道造成沖擊，照顧各方面的利益。（7） 準(zhǔn)備家裝推廣物料在準(zhǔn)備家裝推廣的過程中，在家裝推廣過程中所用到的物料也必須安排專人準(zhǔn)備好，這樣才能對家裝拓展過程提供有力的幫助。（8） 人員的培訓(xùn)在進(jìn)行家裝拓展之前應(yīng)該對相關(guān)人員進(jìn)行集中開會(huì)學(xué)習(xí)，把整個(gè)拓展

12、計(jì)劃分解到人，職責(zé)明確，這樣有利于全面調(diào)動(dòng)人員的積極性、能動(dòng)性。同時(shí)也對拓展家裝公司的進(jìn)行必要的培訓(xùn)（產(chǎn)品的專業(yè)知識、家裝拓展的談判技巧）。（9） 拓展人員分工根據(jù)前期收集的家裝司的資料進(jìn)行分類、分級、分區(qū)的整理后，可以按實(shí)際的情況進(jìn)行人員分配，這樣做的目的是為了提高效率的同時(shí)不會(huì)出錯(cuò)，不會(huì)造成同一個(gè)公司兩批人員進(jìn)行拓展工作。3家裝推廣過程中的策略 家裝公司的分類分類主要特征備注A類規(guī)模較大、運(yùn)作規(guī)范、影響較大、口碑較好，在區(qū)域內(nèi)具有連銷店或在全國已有連銷店，一般這些公司都是在當(dāng)?shù)厍笆募已b公司一般是屬于當(dāng)?shù)厍笆募已b公司，爭取獲得1-2家公司成為合作伙伴 B類規(guī)模一般、業(yè)務(wù)穩(wěn)定、正規(guī)的注

13、冊家裝公司，同時(shí)該公司的創(chuàng)辦人或總設(shè)計(jì)師是所在區(qū)域室內(nèi)裝飾的知名人士 大量吸收這類型的公司成為我們的合作伙伴 C類規(guī)模一般、業(yè)務(wù)穩(wěn)定、正規(guī)的注冊家裝公司，同時(shí)該公司與某一些房地產(chǎn)開發(fā)公司的較強(qiáng)的合作關(guān)系 大量吸收這類型的公司成為我們的合作伙伴 D類不具正規(guī)資質(zhì)、動(dòng)作靈活的其它類裝飾公司 加予關(guān)注，可以發(fā)展成為會(huì)員 A類型家裝公司的操作指引 A類型的家裝公司在區(qū)域市場的影響非常的大，為什么我們只選擇1-2家成為我們的合作伙伴呢？ 因?yàn)檫@些家裝公司成為眾多品牌爭相搶奪的對象，所以相應(yīng)的合作條件會(huì)更加的高，這樣對剛開始拓展家裝市場來說短時(shí)間較難滿足這些公司的要求，但基于這些家裝公司的影響力，我們又不

14、得不選擇它們作為我們的合作伙伴，所以這類型的家裝公司我們所采用的策略是盡可能的與它們形成合作伙伴但不要求多。Ø A類型家裝公司的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：市場影響大，銷售能力強(qiáng)，有利于提升品牌在區(qū)域市場的影響力缺點(diǎn)：合作條件高，合作難度大，貨款回籠慢Ø A類家裝公司的合作策略建立良好的合作關(guān)系，在合作初期可以提供優(yōu)厚的合作條件，在合作的合同正本中應(yīng)該與其它的合作伙伴一樣，只是針對性的提出一些額外的合作條件如：針對銷售額到每一個(gè)臺(tái)階所實(shí)施的返點(diǎn)捆綁聯(lián)合投放廣告，由公司承擔(dān)費(fèi)用可以進(jìn)入我們的相關(guān)零售終端進(jìn)行現(xiàn)在的接單免費(fèi)提供樣板展示，互相率先推介出國考察、知名設(shè)計(jì)師講座門票推薦各類比賽，作品

15、結(jié)集成冊聯(lián)合的小區(qū)推廣活動(dòng)等不定期提供產(chǎn)品的最新最全信息，產(chǎn)品的圖庫以及實(shí)物小樣 B、C類型家裝公司的操作指引為什么我們要大力的發(fā)展B類與C類的公司？ 因?yàn)锽類、C類的公司在現(xiàn)在的家裝群體中是代表最多數(shù)的，同時(shí)與這些家裝公司的合作條件相對寬松，合作的穩(wěn)定性也較高，有利于家裝市場的開拓與維護(hù)。所以這兩類公司是我們家裝市場開拓的重點(diǎn)目標(biāo)。Ø B、C類型家裝公司的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模適中，管理到位，銷量穩(wěn)定，貨款回籠較準(zhǔn)時(shí)缺點(diǎn)：銷量有時(shí)不夠穩(wěn)定，但較偏向于某一類型的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不符合公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格可能會(huì)不被采用。Ø B、C類家裝公司的合作策略 建立良好的合作關(guān)系，在合作初期可以提供

16、優(yōu)厚的合作條件，這類型的公司應(yīng)該成為我們首先的合作公司，所以與這類型的公司合作的時(shí)候，應(yīng)該采用提供常規(guī)的返點(diǎn)的同時(shí)有強(qiáng)勢宣傳、優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作框架，在合作的合同正本中應(yīng)該與其它的合作伙伴一樣，只是針對性的提出一些額外的合作條件如：捆綁聯(lián)合投放廣告，由公司承擔(dān)費(fèi)用可以進(jìn)入我們的相關(guān)零售終端進(jìn)行現(xiàn)場的接單工作免費(fèi)提供樣板展示，互相率先推介知名設(shè)計(jì)師講座門票推薦各類比賽，作品結(jié)集成冊聯(lián)合的小區(qū)推廣活動(dòng)等 免費(fèi)納入品牌全年推廣體系不定期提供產(chǎn)品的最新最全信息，產(chǎn)品的圖庫以及實(shí)物小樣 D類型家裝公司操作指引這些家裝公司的規(guī)模比較小，可以加予關(guān)注，把它們與設(shè)計(jì)師一樣納入到會(huì)員體系中，成為合作會(huì)員，

17、與設(shè)計(jì)師一樣享受同一級別的返點(diǎn)。Ø D類型家裝公司的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模小，貨款回籠快（現(xiàn)款現(xiàn)貨）缺點(diǎn)：合作方式不穩(wěn)定，信用較差，不能采用與A、 B、C類家裝公司一樣的結(jié)款方式Ø D類型家裝公司的推廣策略D類家裝公司在一些二線城市或邊遠(yuǎn)地區(qū)會(huì)比較多，所以要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定與這些公司的合作方式。知名設(shè)計(jì)師講座門票推薦各類比賽，作品結(jié)集成冊不定期提供產(chǎn)品的最新最全信息，產(chǎn)品的圖庫以及實(shí)物小樣派發(fā)會(huì)員卡，與簽約設(shè)計(jì)師享受同樣的待遇人員不定期跟蹤服務(wù)及時(shí)返現(xiàn)，及時(shí)兌現(xiàn)承諾4、因地制宜 在家裝推廣過程中，我們應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定的相應(yīng)的方案，因地制宜才是最好的解決方案，如一些

18、二級、三級城市D類家裝、工程隊(duì)、“小包工頭”就相當(dāng)于一線城市的B類與C類家裝公司，所以應(yīng)該推出有針對性的策略。同時(shí)應(yīng)該建立定期的討論、檢討會(huì)議制，以適應(yīng)市場的變化，有關(guān)商務(wù)禮儀、談判技巧請參閱相關(guān)的資料。六、 設(shè)計(jì)師渠道a) 與設(shè)計(jì)師的合作操作指引 現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師在家裝中的作用越來越重要，因?yàn)楹芏嗟募已b用戶都會(huì)接受設(shè)計(jì)師的建議，所以設(shè)計(jì)師會(huì)重點(diǎn)的向家裝用戶推薦簽約材料供應(yīng)商的產(chǎn)品。在做設(shè)計(jì)的時(shí)候把材料就融入到家裝設(shè)計(jì)之中。與設(shè)計(jì)師的合作主要有如下二種形式，第一種形式：與簽約家裝公司的設(shè)計(jì)師合作，第二種形式：與設(shè)計(jì)師直接的合作。在第一種形式的合作多數(shù)是與家裝公司洽談合作條件時(shí)就會(huì)有所涉及，就是我們

19、給家裝公司的返點(diǎn)中設(shè)計(jì)師能得到多少返點(diǎn)，這些主要是我們與家裝公司在進(jìn)行談判時(shí)會(huì)有所提及，因?yàn)槿绻谂c家裝公司合作過程中，設(shè)計(jì)師也能從中得到相應(yīng)的反點(diǎn)，那么我們與家裝公司的合作將更大的能體現(xiàn)效益，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的推介過程中的所涉及的部分都能達(dá)到利益平衡。 另一種形式是與設(shè)計(jì)師直接合作，這些主要是設(shè)計(jì)師與公司建立直接的關(guān)系，一般的做法是把設(shè)計(jì)師發(fā)展成為會(huì)員，由于設(shè)計(jì)師人群比較分散，依靠業(yè)務(wù)代表是非常難以開展的，所以在發(fā)展設(shè)計(jì)師成為會(huì)員的時(shí)候主要還是要通過相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)（裝飾裝修行業(yè)協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、建筑材料協(xié)會(huì)）聯(lián)合舉辦設(shè)計(jì)師沙龍，從而推出設(shè)計(jì)師加盟計(jì)劃。b) 設(shè)計(jì)師的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：設(shè)計(jì)師目標(biāo)人群大，積極性高，整體銷售良