第三節(jié)飯店競爭戰(zhàn)略的模式與運用

1、第三節(jié)第三節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略的模式與運用飯店競爭戰(zhàn)略的模式與運用競爭戰(zhàn)略是飯店戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略是飯店戰(zhàn)略的第三層次，第三層次，競爭戰(zhàn)略關心的是相對于競爭競爭戰(zhàn)略關心的是相對于競爭者而言，企業(yè)在市場上的競爭地位。者而言，企業(yè)在市場上的競爭地位。p邁克爾.波特競爭戰(zhàn)略一書中區(qū)分了三大通用競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和一?；▽Ｒ坏统杀?、即成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和一?；▽Ｒ坏统杀?、專一差異化）戰(zhàn)略。專一差異化）戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。一是把成本控制到比競爭者更低的程度；二是在企業(yè)產(chǎn)品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；三是企業(yè)

2、致力于服務于某一特定的市場細分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。一、一、 飯店的成本領先戰(zhàn)略p成本領先戰(zhàn)略也稱為價格競爭戰(zhàn)略。由于飯店產(chǎn)品價格的基礎是經(jīng)營成本，因而該戰(zhàn)略的核心是努力降低自己產(chǎn)品的成本。 p要求企業(yè)建立起達到有效規(guī)模的生產(chǎn)與服務設施，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務、推銷和廣告方面的成本費用。p成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同p由此，它是一種規(guī)模經(jīng)濟、較高的市場占有率和銷售增長率、具有較高的管理水

3、平和成本控制率。p企業(yè)管理層必須對成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)企業(yè)管理層必須對成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)量、服務等因素也是企業(yè)參與競爭的重要手段，但貫穿本量、服務等因素也是企業(yè)參與競爭的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略的核心是確保總成本低于競爭對手，是確?？偝杀镜陀诟偁帉κ郑翱偝杀镜陀诟偪偝杀镜陀诟偁帉κ譅帉κ帧币馕吨攧e的公司在競爭中失去利潤時本公司依意味著當別的公司在競爭中失去利潤時本公司依然可以獲利。然可以獲利。p贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對市場份額或其它優(yōu)勢，比如，企業(yè)與原材料供應商建立了市場份額或

4、其它優(yōu)勢，比如，企業(yè)與原材料供應商建立了牢靠的關系，產(chǎn)品的設計必須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持牢靠的關系，產(chǎn)品的設計必須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持相對較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本，大批量生產(chǎn)、相對較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本，大批量生產(chǎn)、供貨供貨( (服務于大量顧客群服務于大量顧客群) )，等等。，等等。p總成本領先將使企業(yè)獲得很強的競爭力，一旦企業(yè)贏得了總成本領先將使企業(yè)獲得很強的競爭力，一旦企業(yè)贏得了這樣的地位這樣的地位( (總成本領先的地位總成本領先的地位) )，其所獲得的較高的邊際，其所獲得的較高的邊際利潤又可以使其重新對企業(yè)的設備、設施進行投資以進一利潤又可以使其重新對企業(yè)的設備、

5、設施進行投資以進一步鞏固自己在成本上的領先優(yōu)勢步鞏固自己在成本上的領先優(yōu)勢這種再投資往往也是這種再投資往往也是保持低成本狀態(tài)的保持低成本狀態(tài)的先決條件先決條件。一、一、 飯店的成本領先戰(zhàn)略飯店的成本領先戰(zhàn)略p 成本領先戰(zhàn)略主要類型：成本領先戰(zhàn)略主要類型： p（1 1）簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡單化，即）簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡單化，即將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消。將產(chǎn)品或服務中添加的花樣全部取消。 p（2 2）改進設計型成本領先戰(zhàn)略；）改進設計型成本領先戰(zhàn)略； p（3 3）材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略；）材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略； p（4 4）人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略；）人

6、工費用降低型成本領先戰(zhàn)略； p（5 5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略；）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略； 一、一、 飯店的成本領先戰(zhàn)略飯店的成本領先戰(zhàn)略1成本領先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)主要表現(xiàn): :企業(yè)的低成本地位有利于在強大的買方威脅中保護自己，抵抗競爭對手的價格企業(yè)的低成本地位有利于在強大的買方威脅中保護自己，抵抗競爭對手的價格壓力，并使效率居于其次的競爭對手逐漸退出市場，從而使企業(yè)處于市場壟斷壓力，并使效率居于其次的競爭對手逐漸退出市場，從而使企業(yè)處于市場壟斷地位；地位；較低的成本與價格水平也可以形成有效的市場進入壁壘，使新進入者舉步維艱；較低的成本與價格水平也可

7、以形成有效的市場進入壁壘，使新進入者舉步維艱；在不斷致力于將成本降至競爭對手之下的過程中，企業(yè)的管理效率也得到了提在不斷致力于將成本降至競爭對手之下的過程中，企業(yè)的管理效率也得到了提高。高。 一、一、 飯店的成本領先戰(zhàn)略飯店的成本領先戰(zhàn)略2.2.成本領先戰(zhàn)略的成本領先戰(zhàn)略的競爭風險競爭風險 經(jīng)營風險主要表現(xiàn)在三個方面：經(jīng)營風險主要表現(xiàn)在三個方面：低成本戰(zhàn)略競爭對手易于模仿，競爭對手有時能夠很成功地學會實施這低成本戰(zhàn)略競爭對手易于模仿，競爭對手有時能夠很成功地學會實施這種戰(zhàn)略；種戰(zhàn)略；競爭對手很可能憑借技術革新，獲得更低的經(jīng)營成本；競爭對手很可能憑借技術革新，獲得更低的經(jīng)營成本；由于企業(yè)集中精力

8、研究如何由于企業(yè)集中精力研究如何降低成本降低成本，很有可能忽視消費者需求發(fā)生的，很有可能忽視消費者需求發(fā)生的變化變化 ，喪失對市場變化的預見能力，喪失對市場變化的預見能力技術變化降低企業(yè)資源的效用；技術變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。容易受外部環(huán)境的影響。 910 傳奇歷史傳奇歷史 德國德國阿爾布雷希特阿爾布雷希特兩兄弟二戰(zhàn)期間在法國戰(zhàn)場被美軍俘虜兩兄弟二戰(zhàn)期間在法國戰(zhàn)場被美軍俘虜一年，一年，1946年被釋放回德國后開始建立食品店。年被釋放回德國后開始建立食品店。 2000年銷售額為年銷售額為500億馬克。兄弟倆為德國第一富翁，全億馬克。兄弟倆為德國第一富翁，全球第三。球第三。

9、 德國阿爾迪（德國阿爾迪（AlDiAlDi）公司（食品連鎖店）公司（食品連鎖店）1112福布斯福布斯20022002年全球富豪排行榜（前年全球富豪排行榜（前5 5名）名）德國阿爾迪（AlDi）公司（食品連鎖店）20152015年年14低成本的秘密低成本的秘密堅持兩個戰(zhàn)略原則堅持兩個戰(zhàn)略原則o集中化原則（有限商品原則）：集中化原則（有限商品原則）： 食品種類：食品種類：280280種（開始）種（開始）-350-350680 -780680 -780（現(xiàn)在）。（現(xiàn)在）。案例：每個種類產(chǎn)品只提供一種選擇：只賣同類商品中最好的案例：每個種類產(chǎn)品只提供一種選擇：只賣同類商品中最好的品牌品牌只有一種豆角、

10、一種扁豆、也只有一種大米、一種白糖只有一種豆角、一種扁豆、也只有一種大米、一種白糖只賣艾爾達牌鞋油、只賣布蘭達克斯牙膏等。只賣艾爾達牌鞋油、只賣布蘭達克斯牙膏等。 德國阿爾迪（德國阿爾迪（AlDiAlDi）公司（食品連鎖店）公司（食品連鎖店）15低成本的秘密低成本的秘密堅持兩個戰(zhàn)略原則堅持兩個戰(zhàn)略原則o最低價格原則（降幅為全市最低價的最低價格原則（降幅為全市最低價的3%3%）：）： 承諾所賣商品為最低價?？蛻羧粼谄渌胤劫I到更便宜的同等承諾所賣商品為最低價?？蛻羧粼谄渌胤劫I到更便宜的同等產(chǎn)品，可退貨。產(chǎn)品，可退貨。 16如何達到最低價格原則如何達到最低價格原則 價格價格=采購成本采購成本（比

11、對手低（比對手低10% -50%） +運營成本運營成本(8.5%，對手約，對手約12%13%) +利潤利潤(3%) 靠戰(zhàn)略方法做到靠戰(zhàn)略方法做到戰(zhàn)術方法只能比對手低戰(zhàn)術方法只能比對手低5%以內(nèi)以內(nèi)17采購成本為何采購成本為何比對手低比對手低10% -50%？與瑞威公司（與瑞威公司（REWEREWE）食品連鎖銷售公司比較分析）食品連鎖銷售公司比較分析： 18與沃爾瑪公司公司比較分析與沃爾瑪公司公司比較分析： 19 采取一切手段降低成本采取一切手段降低成本（終生用生命貫徹?。ńK生用生命貫徹！）o 賣場裝修簡單，無任何設施賣場裝修簡單，無任何設施o 只有收銀員，沒有導購員只有收銀員，沒有導購員o

12、原先沒有電話，后電話線與網(wǎng)線結合原先沒有電話，后電話線與網(wǎng)線結合o 總部沒有像樣的辦公大樓（總部沒有像樣的辦公大樓（6060年代建立的二層小樓）年代建立的二層小樓）阿爾迪的管理簡單到都沒有人相信，但想模仿相當困難！阿爾迪的管理簡單到都沒有人相信，但想模仿相當困難！ 3 3成本領先戰(zhàn)略在飯店的運用成本領先戰(zhàn)略在飯店的運用飯店降低經(jīng)營成本、提升競爭力的途徑主要有：飯店降低經(jīng)營成本、提升競爭力的途徑主要有：（1 1）在飯店經(jīng)營中努力追求規(guī)模經(jīng)濟效益）在飯店經(jīng)營中努力追求規(guī)模經(jīng)濟效益（2 2）在飯店經(jīng)營中努力實現(xiàn)聯(lián)合成本優(yōu)勢）在飯店經(jīng)營中努力實現(xiàn)聯(lián)合成本優(yōu)勢（3 3）在飯店經(jīng)營中注意充分積累管理經(jīng)驗）

13、在飯店經(jīng)營中注意充分積累管理經(jīng)驗成功實施這一經(jīng)營戰(zhàn)略，應注意：成功實施這一經(jīng)營戰(zhàn)略，應注意：第一，飯店之間的產(chǎn)品是同質(zhì)無差別的；第二，在客人心目中，價格比產(chǎn)品差別更重要；第三，飯店產(chǎn)品的需求彈性很大，降低價格能夠有效刺激需求，從而導致飯店住房率明顯地提高；第四，銷售量的增加能夠彌補因價格下降而給飯店帶來的利潤損失；第五，飯店規(guī)模的擴大，服務項目的增加能夠有效提高飯店吸引力，降低產(chǎn)品平均成本。二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務與競爭對手區(qū)別差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務與競爭對手區(qū)別開來，形成企業(yè)在產(chǎn)業(yè)范圍中具有的獨特品質(zhì)。（開來，形成企業(yè)在產(chǎn)

14、業(yè)范圍中具有的獨特品質(zhì)。（產(chǎn)品標產(chǎn)品標新立異，具有新立異，具有獨特性獨特性。這種戰(zhàn)略的核心就是是取得某種對這種戰(zhàn)略的核心就是是取得某種對顧客有價值的獨特性。顧客有價值的獨特性。）p它主要是利用需求者對各品牌的信任，以及由此產(chǎn)生的對它主要是利用需求者對各品牌的信任，以及由此產(chǎn)生的對價格敏感度的下降，使企業(yè)避開競爭。價格敏感度的下降，使企業(yè)避開競爭。 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設計名牌形象、擁有獨特的技術、具可以有多種方式，如設計名牌形象、擁有獨特的技術、具有獨特的性能、提供特別的顧客服務、擁有專門的業(yè)務網(wǎng)有獨特的性能、提供特別的顧客服務、擁有專門的業(yè)務網(wǎng)絡等絡等p企業(yè)要突出自

15、己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑： p（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 p產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。 p（2）服務差異化戰(zhàn)略 p服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。 p（3）人事差異化戰(zhàn)略 p訓練有素的員工應能體現(xiàn)出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。 p（4）形象差異化戰(zhàn)略 二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p1差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢p差異化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：p產(chǎn)品的獨特性能夠帶來較高的效益p顧客的忠誠度使企業(yè)避開了競爭（由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起

16、顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭）p產(chǎn)品特性及顧客忠誠構成了進入壁壘（產(chǎn)品的差異性吸引顧客，無行中形成障礙）p削弱購買商討價還價的能力。（企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。） 二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p2差異化戰(zhàn)略的競爭風險差異化戰(zhàn)略的競爭風險p企業(yè)提供的產(chǎn)品特性并不符合顧客期望的價值。（企業(yè)在考慮差異化時，有時會忽略顧客的想法，產(chǎn)品特性可能產(chǎn)生達不到顧客的期望值）p顧客不認可產(chǎn)品性能與價格之差。（差異化戰(zhàn)略所付出的高成本在顧客看來產(chǎn)品本身所具

17、備的價值、性能與他的價格不相符）p用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。（當用戶變得越來越老練時，對產(chǎn)品的特征和差別體會不明顯時，就可能發(fā)生忽略差異的情況） p過度差異化。（過度差異化會使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生疑問、顧慮，不信任） p喪失部分客戶。（競爭者的模仿使差異減少，大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時，擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；建立差異化戰(zhàn)略的努力往往需要付出高昂的成本代價，有時，即便該行業(yè)的所有顧客都了解本公司的獨特優(yōu)勢，也并不意味著所有顧客都愿意或有能力支付公司要求的高價。）二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p3差異化戰(zhàn)略在飯店的運用

18、差異化戰(zhàn)略在飯店的運用 飯店經(jīng)營者可以依據(jù)飯店產(chǎn)品滿足顧客三種利益的原理，營造企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特性：（1 1）產(chǎn)品的核心利益（外在）產(chǎn)品的核心利益（外在+ +隱形）隱形）（2 2）產(chǎn)品的展現(xiàn)利益（外在）產(chǎn)品的展現(xiàn)利益（外在）（3 3）產(chǎn)品的附加利益（隱形）產(chǎn)品的附加利益（隱形）p寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順柔順”，海飛，海飛絲則定位于絲則定位于“去屑去屑”，潘婷主張，潘婷主張“營養(yǎng)營養(yǎng)”，許多人都買過所有，許多人都買過所有這三種產(chǎn)品。這三種產(chǎn)品。三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p專一化戰(zhàn)略，又稱集中化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略

19、、目標聚集戰(zhàn)略。是指企專一化戰(zhàn)略，又稱集中化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略。是指企業(yè)將自己的經(jīng)營目標集中在業(yè)將自己的經(jīng)營目標集中在特定的細分市場特定的細分市場，并且在這一細分市場上建，并且在這一細分市場上建立起自己的產(chǎn)品差別與價格優(yōu)勢。（立起自己的產(chǎn)品差別與價格優(yōu)勢。（主要致力于為某一個或幾個特定的主要致力于為某一個或幾個特定的細分市場服務，主攻某個特定的顧客群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域細分市場服務，主攻某個特定的顧客群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產(chǎn)品線或某個細

20、分市場，而不是將力量均勻地投入整個市場。）細分的產(chǎn)品線或某個細分市場，而不是將力量均勻地投入整個市場。）p采用專一化戰(zhàn)略的采用專一化戰(zhàn)略的基礎基礎是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的顧客對象服務，從而超過在更廣范圍內(nèi)的競爭對手。窄的顧客對象服務，從而超過在更廣范圍內(nèi)的競爭對手。 企業(yè)選擇一個企業(yè)選擇一個或一組細分市場，實行成本專一化或差別專一化戰(zhàn)略，向此細分市場提或一組細分市場，實行成本專一化或差別專一化戰(zhàn)略，向此細分市場提供與眾不同的服務，期望在該市場上有較大的占有率。供與眾不同的服務，期望在該市場上有較大的占有率。三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)

21、略飯店的專一化戰(zhàn)略p1專一化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢專一化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢p專一化產(chǎn)品的經(jīng)營成本低；p在目標市場處于領先地位；（將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關的技術、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”。）p產(chǎn)品的獨特性使替代品的威脅降到最低程度；三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p2專一化戰(zhàn)略的競爭風險專一化戰(zhàn)略的競爭風險p市場范圍比較狹窄。（只針對某一特定顧客群，范圍大大縮?。┦袌龇秶容^狹窄。（只針對某一特定顧客群，范圍大大縮?。﹑有吸引力的細分市場不易確定（細分市場的吸引力的影響因素有很多，如有吸引力的細分市場不易確定（細分市場的吸引力的影響因素

22、有很多，如現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代品、消費者等，因此它的確定比較困難）現(xiàn)實競爭者、潛在競爭者、替代品、消費者等，因此它的確定比較困難）p目標市場的需求特性不明顯。（目標市場的需求特性不明顯。（由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務或一個特定的市場，當顧客偏好發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新品或服務或一個特定的市場，當顧客偏好發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務需求下降，企業(yè)就會的替代品出現(xiàn)時，就會發(fā)現(xiàn)這部分市場對產(chǎn)品或服務需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊）受到很大的沖擊）p產(chǎn)品銷量可能變小。（產(chǎn)品要求不斷更新，造成

23、生產(chǎn)費用的增加，使得采產(chǎn)品銷量可能變小。（產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。）取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢得以削弱。） 三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p3專一化戰(zhàn)略在飯店的運用專一化戰(zhàn)略在飯店的運用p(1) (1) 利基營銷（利基營銷（Niche MarketingNiche Marketing）p就是在把自己的長處與競爭對手短處的比較中，選擇企業(yè)就是在把自己的長處與競爭對手短處的比較中，選擇企業(yè)最有利的市場地位。最有利的市場地位。 p立基營銷要求飯店在立基營銷要求飯店在確定自己強項與競爭者弱項確定自己強項與競爭者弱項的基礎上，的基礎上，

24、選擇一個或一組細分市場，選擇一個或一組細分市場，制定出一套有別于競爭對手的制定出一套有別于競爭對手的營銷組合營銷組合，集中力量爭取在這些細分市場有較大的市場份，集中力量爭取在這些細分市場有較大的市場份額。額。p 利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說有獲取利益的基礎。營銷者通常確定利基市場的方法是把市場細分再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”，是指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)輕忽的小塊市場

25、（稱“利基市場”或“補缺基點”）作為其專門的服務對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的營銷策略。三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p（2 2）服務定制化）服務定制化p就是飯店為迎合消費者日益變化的消費需求，營造出一種“特別的愛給特別的你” 的“高尚” 境界，以針對性、差異化、個性化、人性化的產(chǎn)品和服務來感動企業(yè)的諸多“上帝” 的競爭策略。 p第一，飯店充分理解客人的需求，即以客人的需求作為服務的起點和終點。p第二，個性化，即飯店要強調(diào)一對一的針對性服務。p第三，人性化，即強調(diào)用心服務，真正體現(xiàn)一種真誠的人文關懷精神。p第四，極致化，即在服務結果上追求盡善盡美

26、，要求做到盡心和精心。p“勞斯來斯勞斯來斯”是專門定位于是專門定位于“貴族貴族”階層的轎車品牌，該公階層的轎車品牌，該公司以超豪華的設計、精湛的工藝、獨特的享受面對一個極其司以超豪華的設計、精湛的工藝、獨特的享受面對一個極其狹窄的狹窄的“縫隙市場縫隙市場”提供產(chǎn)品和服務，是采用提供產(chǎn)品和服務，是采用“專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略”的一個典型。的一個典型。p三大戰(zhàn)略的區(qū)別：案例背景u如家酒店連鎖于如家酒店連鎖于20022002年年6 6月由中國資產(chǎn)最大的酒店集團月由中國資產(chǎn)最大的酒店集團首都旅游首都旅游國際酒店集團、國際酒店集團、 中國最大的酒店分銷商中國最大的酒店分銷商攜程旅行服務公司共同攜程旅行服務

27、公司共同投資組建。投資組建。u公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟型酒店模式，為商務和休閑旅行等客公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟型酒店模式，為商務和休閑旅行等客人提供人提供“干凈、溫馨干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，的酒店產(chǎn)品， 倡導倡導“適度生活，自然自在適度生活，自然自在”的生活理念。的生活理念。 案例背景u如家的愿景：如家的愿景：成為大眾住宿業(yè)的卓越領導者！u 如家的理念：如家的理念：把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛獻給每一位賓客和同事。u如家的使命：如家的使命：為賓客營造干凈溫馨的“家” 為員工提供和諧向上的環(huán)境 為伙伴搭建互利共贏的平臺 為股東創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的回報 為社會承擔企業(yè)公民

28、的責任 波特五力分析波特五力分析1 1、經(jīng)濟型酒店進入難度低、經(jīng)濟型酒店進入難度低, ,易模仿易模仿2 2、從資本需求來看，新進入者融、從資本需求來看，新進入者融資的難度加大（投資者興趣降低）資的難度加大（投資者興趣降低）3 3、經(jīng)濟型酒店的分銷渠道相當于、經(jīng)濟型酒店的分銷渠道相當于店面的選址，行業(yè)內(nèi)的領先者大量店面的選址，行業(yè)內(nèi)的領先者大量快速開店，實際上也在迅速消耗優(yōu)快速開店，實際上也在迅速消耗優(yōu)質(zhì)的渠道，令新進入者很難找到最質(zhì)的渠道，令新進入者很難找到最優(yōu)渠道優(yōu)渠道進入威脅青年旅社、家庭旅館、青年旅社、家庭旅館、1-31-3星級酒店均可成為一星級酒店均可成為一定程度的替代產(chǎn)品，但定程度的

29、替代產(chǎn)品，但經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟型酒店連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢明顯，這方面威脅優(yōu)勢明顯，這方面威脅不大不大替代威脅散客價格談判能力不大，集散客價格談判能力不大，集團客戶能力較大，畢竟行業(yè)團客戶能力較大，畢竟行業(yè)內(nèi)同等競爭者差異化不大，內(nèi)同等競爭者差異化不大，客戶轉(zhuǎn)換選擇的成本低客戶轉(zhuǎn)換選擇的成本低客戶議價能力供應商議價能力1 1、酒店用品行業(yè)廠家眾多，、酒店用品行業(yè)廠家眾多，規(guī)模小，處于弱勢地位規(guī)模小，處于弱勢地位2 2、優(yōu)質(zhì)位置的業(yè)主（房東）、優(yōu)質(zhì)位置的業(yè)主（房東）往往幾家酒店在爭奪（甚至往往幾家酒店在爭奪（甚至還有其他行業(yè)的需求），容還有其他行業(yè)的需求），容易抬高價格易抬高價格現(xiàn)有競爭對手以四五星級為代表的高級酒店和普通社以四五星級為代表的高級酒店和普通社會旅館由于出行顧客固有的消費水平和會旅館由于出行顧客固有的消費水平和巨大的酒店消費人群這兩個主要原因，巨大的酒店消費人群這兩個主要原因，對于經(jīng)濟型酒店，競爭并不是很強大。對于經(jīng)濟型酒店，競爭并不是很強大。有兩個因素要引起注意：人們的生活水有兩個因素要引起注意：人們的生活水平提高，會有一部分客源流向高星級酒平提高，會有一部分客源流向高星級酒店；另一個是星級酒店的價格競爭策略，店；另一個是星級