市場營銷學(xué)教程課件

1、第六章 顧客購置行為分析 學(xué)習(xí)目標了解顧客購置行為分析的模式理解消費者購置行為的特征和類型掌握影響消費者購置行為的因素理解消費者購置決策階段特點及營銷對策識別生產(chǎn)者購置行為和購置決策第六章 顧客購置行為分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容購置行為分析概述 消費者購置行為分析 生產(chǎn)者購置行為分析 顧客購置行為分析顧客是市場的主體。企業(yè)只有在滿足顧客需求的中才能開展自己。企業(yè)需要了解顧客購置行為的特點，探索和研究消費者購置行為的規(guī)律性，才能制定相適應(yīng)的市場營銷組合策略。報道： 老牌國企“冠生園上海華光，在第二次創(chuàng)業(yè)中，把高檔“和酒推進了精品酒的行列?！叭A光人在產(chǎn)品嚴重老化，市場份額被擠占，企業(yè)瀕臨倒閉的困境中，他們靠科

2、技創(chuàng)新，正確的市場定位，使企業(yè)突出重圍煥發(fā)生機。決策正確，在于對消費者的科學(xué)分析“華光人怎么說？第一節(jié) 購置行為分析對消費者行為研究只是最近幾十年的事。這對于在企業(yè)營銷活動中，認識顧客購置行為與企業(yè)營銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購置規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購置行為有著重要的價值。購置行為分析包括兩局部，即消費者購置行為研究和生產(chǎn)者購置行為研究。 購置行為分析的模式購置行為分析的內(nèi)容一、購置行為分析的模式 購置行為模式分析目的在于認識顧客購置行為與企業(yè)營銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購置規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購置行為。購置行為模式有： 一經(jīng)濟學(xué)模式 二傳統(tǒng)心理學(xué)模式 三社會心理模式三社會心理模式理論提出：是

3、社會學(xué)家和心理學(xué)家共同努力結(jié)果。理論觀點：認為人是社會人，提出人們需求行為要受到社會群體的影響，處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購置方式、購置習(xí)慣上有著許多相似之處。理論意義：確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，在營銷中，對這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限：個人行為要受到社會影響是肯定的，但這種影響不是全部。即使兩個人受到同一社會影響，他們的行為仍然會有明顯的不同。二、購置行為分析的內(nèi)容一購置根本要素分析顧客購置行為的五個“W和一個“H。買什么(What)誰買(Who)哪里買(Where)何時買(When)為何買(Why)如何買(How)二購置行為“暗箱分析消費者“為什么購

4、置是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“暗箱。購置行為的發(fā)生或拒絕接受的行動都是暗箱運轉(zhuǎn)的結(jié)果，對企業(yè)營銷來說是個“謎。企業(yè)營銷要重視對購置行為“暗箱分析，研究市場營銷和消費者反響之間的關(guān)系，盡管這局部分析具有一定的難度。三購置 “刺激反響分析 分析企業(yè)營銷與購置者反響的關(guān)系是購置行為分析的重點。運用“刺激反響理論，從各種各樣的“市場營銷刺激對購置者行為產(chǎn)生的反響中，推斷出“暗箱中的局部內(nèi)容，也就是購置行為產(chǎn)生的動機。從影響購置者行為的諸多因素中找出規(guī)律，并在能夠預(yù)料購置者反響的情形下，自如地運用“市場營銷刺激。第二節(jié) 消費者購置行為分析 消費者購置的特征消費者購置行為的類型 影響消費者購置

5、的內(nèi)在因素 影響消費者購置的外在因素消費者購置決策過程一、消費者購置的特征購置者多而分散購置量少，屢次購置購置的差異性大 大多屬于非專家購置購置流動性大購置的周期性購置的時代性購置的開展性二、消費者購置行為的類型 (一)根據(jù)消費者購置目標劃分不確定型購置商品前，沒有明確的購置目標半確定型購置商品前，有大致的購置目標全確定型購置商品前，有明確的購置目標(二)根據(jù)消費者的購置態(tài)度劃分習(xí)慣型：指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購置。理智型：指消費者在每次購置以前對所購的商品，要進行較為固定的研究比較。 經(jīng)濟型：指消費者購置商品時特別重視價格，對于價格的反響特別靈敏。 沖

6、動型：指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購置行為。 疑慮型：指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細小事物，體驗深而疑慮大。 三、影響消費者購置的內(nèi)在因素 影響消費者購置行為的內(nèi)在因素很多，有消費者的個體因素與心理因素，重點分析影響消費者購置的心理因素。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購置行為。影響消費者購置的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。一購置動機引起支配需要動機行為是購置行為的根底，是購置行為的起點。表現(xiàn)為消費者獲取物質(zhì)或精神生活消費品的要求和欲望。馬斯洛的“需要層次理論 需要的復(fù)雜多樣引發(fā)的購置動機的多樣化。購置動機：指消費

7、者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購置商品的欲望和意念。1生理性購置動機2心理性購置動機1、人的需要引發(fā)購置動機2、購置動機的類型1生理性購置動機 含義由生理需要而產(chǎn)生的動機 包括維持生命動機保護生命動機延續(xù)、開展生命動機 特點 經(jīng)常性 習(xí)慣性 穩(wěn)定性 不是營銷及其調(diào)研的重點2心理性購置動機 含義人們由于心理需要而產(chǎn)生的購置動機。這是消費者分析的重要內(nèi)容。類型 感情動機 理智動機 惠顧動機 感情動機 含義由個人的情緒、情感而引發(fā)的購置動機。 心理傾向 “求新 “求美 “求榮 要求新潮時尚藝術(shù)欣賞陶冶心情表達榮耀環(huán)境舒適哇，這么可愛！精美時尚理智動機 含義建立在對商品的客觀認識根底上，經(jīng)過充分的分析比較后

8、產(chǎn)生的購置動機。心理傾向 “求實 “求廉 “求平安 要求質(zhì)量保證價格廉價平安可靠效勞周到 功能怎樣？ 價格多少？ 售后效勞？ 惠顧動機 含義由于對特定的商品和商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光臨的購置動機。 心理傾向 “嗜好 “偏好 要求商品品牌商家信譽我就喜歡名牌！二感受消費者是否采取購置行為?還要看他對外界刺激物或情境的反映。這就是感受對消費者購置行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。知覺對消費者的購置決策影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，不同的消費者有不同的知覺，他們的購置行為就截然不同。 感覺和知覺 感覺人的感官對外界的刺激物或情景的反映或印象。 知覺感覺的信息進行分析綜合，

9、形成對刺激物或情景的整體反映。受外界的刺激物或情景的影響有選擇性的心理過程廣告、促銷，反復(fù)屢次這是什么？大腦分析我知道這個東西了！有選擇的注意。面對許多刺激物，但只注意那些與自己的主觀需要有關(guān)的事物和期望的事物。有選擇的曲解。消費者注意到的刺激物，未必能如實反映客觀事物，往往按照自己的先入之見來曲解客觀事物。有選擇的記憶。人們所獲得的信息絕大局部都會忘記，只記住那些和自己的意見、觀點一致的信息。 有選擇性心理過程的三種情況三態(tài)度定義態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。消費者態(tài)度對消費者的購置行為有著很大的影響。形成消費者態(tài)度是情景和他人傾向以及本人性格特點相互作

10、用的結(jié)果。表現(xiàn)消費者態(tài)度包括信念、情感和意向，它們對購置行為都有各自的影響作用。信念、情感、意向 信念人們在思想上是否相信某事物。不同信念導(dǎo)致人們不同的態(tài)度和傾向。 情感情感是指商品和效勞在消費者情緒上的反響。 意向態(tài)度的動作傾向，具體指消費者采取某種方式行動的傾向。 分析目的：企業(yè)運用營銷策略，幫助消費者建立對本企業(yè)的信念，培養(yǎng)情感，讓產(chǎn)品適應(yīng)消費者的意向，使消費者的態(tài)度向企業(yè)轉(zhuǎn)變。四學(xué)習(xí) 定義學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購置和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購置行為的過程。形成一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強化的相互影響、相互作

11、用而進行的。 學(xué)習(xí)行為模型驅(qū)策力刺激物提示物 反響強化分析目的注重消費者購置行為中“學(xué)習(xí)的作用，多給消費者提供信息，如重復(fù)廣告，激發(fā)驅(qū)策力，促使其行動。同時，企業(yè)產(chǎn)品、效勞要保持優(yōu)質(zhì)，使消費者通過學(xué)習(xí)建立對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購置本企業(yè)商品的習(xí)慣。四、影響消費者購置的外在因素消費者的購置行為要受外在因素的影響外在因素包括相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、社會文化 定義相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。相關(guān)群體對消費者購置產(chǎn)生影響，其往往與相關(guān)群體具有某些相似的態(tài)度和購置行為。類型首要群體：指個人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、朋友、同事、鄰居。次要群體：指個人并不

12、經(jīng)常受到其影響的比較正式的群體，如工會、職業(yè)協(xié)會。期望群體：指個人希望成為其中一員或與其交往的群體。反之，那么屬游離群體。一相關(guān)群體定義社會階層是指具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。不同社會階層的人對各種消費需求有不同的偏好分析目的企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會階層劃分情況，針對不同的社會階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c，運用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞。 二社會階層研究意義家庭對消費者購置行為的影響是很大的。一家一戶組成了購置單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，研究家庭因素對購置行為上的影響很有意義。研究內(nèi)容 1、家庭對購置行為的重要影響 2

13、、家庭中不同購置角色的作用 3、家庭生命周期的影響 三家庭狀況研究意義消費者購置行為必然受到社會文化的影響，文化因素有時對消費者購置行為起著決定性的作用。受文化制約的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念都會影響和制約人們的消費欲望和購置行為。研究內(nèi)容存在一定文化范圍內(nèi)具有文化同一性的“亞文化群民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化，都會影響消費者的購置決策。四社會文化狀況五、消費者購置決策過程消費者購置是一個較復(fù)雜的決策過程。消費者的購置決策在實地購置前就已經(jīng)開始，而且還延伸到實地購置以后。消費者購置決策過程一般可分為以下五個階段。 確認需要 尋求信息 決定購置 購后評價 比較評價 (一)確認需要 確認需要是消

14、費者購置活動的起點。消費者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應(yīng)致力于做好兩項工作： 1、開掘消費驅(qū)策力 2、規(guī)劃刺激、強化需要 (二)尋求信息 消費者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、牌號、已經(jīng)購置者的評價等。消費者的信息來源通常有： 1、商業(yè)來源 2、個人來源 3、群眾來源 4、經(jīng)驗來源 (三)比較評價 消費者對商品的比較評價，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性作出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的

15、知名度。還要調(diào)查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳(四)決定購置 消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就會形成購置意圖。在正常情況下，消費者通常會購置他們最喜歡的品牌。有時也會受兩個因素的影響而改變購置決定。 1、他人態(tài)度 2、意外事件(五)購后評價 消費者購置商品后，購置的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購置的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論： 1、預(yù)期滿意理論。 2、認識差距理論1、預(yù)期滿意理論認為消費者對所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實現(xiàn)程度。如果購置滿意程度到達或超

16、過他購前期望，他就會比較滿意；反之，就會不滿意。如果希望與現(xiàn)實差距越大，消費者的不滿意感也就會越大。企業(yè)營銷對商品的宣傳應(yīng)盡量實事求是，不要夸大其詞，以免造成消費者在購置前的希望過高，使用后卻對商品產(chǎn)生強烈不滿。 2、認識差距理論認為消費者購置商品后，都會產(chǎn)生不同程度的不滿意感。因為任何商品都有其優(yōu)點和缺點，而消費者在購置時往往看重商品的優(yōu)點，而購置后，又較多注意商品的缺點，當(dāng)別的同類商品更有吸引力，消費者對所購商品的不滿意感就會越大。 第三節(jié) 生產(chǎn)者購置行為分析生產(chǎn)者購置行為分析是提供生產(chǎn)資料產(chǎn)品企業(yè)營銷的研究重點，只有了解了生產(chǎn)者購置行為特點，掌握生產(chǎn)者購置行為的規(guī)律性，才能制定相適應(yīng)的市

17、場營銷組合策略，在滿足生產(chǎn)者需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標。生產(chǎn)者購置的特征生產(chǎn)者購置的類型生產(chǎn)者購置決策過程一、生產(chǎn)者購置行為的特征購置者少，購置規(guī)模大購置者區(qū)域相對集中需求受消費品市場影響需求缺乏彈性 需求波動太大 購置人員較為專業(yè) 購置多為直接購置特殊購置方式租賃 二、生產(chǎn)者購置行為的類型 直接重購 為滿足生產(chǎn)需要，按慣例進行訂貨的購置行為 修正重購適當(dāng)改變采購產(chǎn)品的規(guī)格、價格和供給商的購置行為 全新采購 第一次采購某一產(chǎn)品或效勞的購置行為三、生產(chǎn)者購置決策過程 生產(chǎn)者購置過程的參與者 使用者實際使用欲購置某種產(chǎn)品的人員 影響者企業(yè)內(nèi)外直接或間接影響購置決策的人員 采購者企業(yè)中組織采

18、購工作的專業(yè)人員 決定者企業(yè)中擁有購置決定權(quán)的人 控制者控制市場信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人二影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素環(huán)境因素：指一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟和自然環(huán)境等因素。組織因素：指企業(yè)本身的因素。如企業(yè)目標、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等，都會影響生產(chǎn)者購置決策和購置行為。人際因素：指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。生產(chǎn)者購置決策過程比較復(fù)雜，參與決策的人員較多，他們之間的關(guān)系有所不同。個人因素：指參與購置決策的人，在決策過程中都會摻入個人感情。三生產(chǎn)者購置決策的主要階段生產(chǎn)者購置類型不同，購置過程有所不同。在直接重購情況下，購置階段最少；在修正采購情況下，購

19、置階段多些；在全新采購情況下，購置階段最長，要經(jīng)過八個階段。認識需要 確定需要 物色供給商 征求建議說明需要 選擇供給商正式訂貨 檢查合同履行1、認識需要 在全新采購和修正重購的購置情況下，購置過程是從公司的某些人員認識到需購置某種產(chǎn)品以滿足企業(yè)的某種需要開始。認識需要是由兩種刺激引起的。 1內(nèi)部刺激。諸如開發(fā)新產(chǎn)品需要采購生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的新設(shè)備和原料；有些機器發(fā)生故障或損壞，需購置零部件或新機器；發(fā)現(xiàn)購進的某些原料質(zhì)量不好，需更換供給商等等。 2外部刺激。如采購人員看了廣告或參加了展銷會等，發(fā)現(xiàn)了更物美價廉的新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，對企業(yè)的再生產(chǎn)能降低本錢。 2、確定需要 第二步是確定所需品種的特

20、征和數(shù)量。對于標準品即按要求采購；至于復(fù)雜品，采購人員要和使用者、工程師等共同研究確定所購產(chǎn)品特征和數(shù)量。供給商企業(yè)的營銷人員在這一階段應(yīng)積極幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。3、說明需要 專家小組對所需品種進行價值分析，做出詳細的技術(shù)說明。價值分析的目的是以最少的資源消耗，生產(chǎn)出或取得最大功能，以取得最大的經(jīng)濟效益。價值分析公式：V FC V價值；F功能；C本錢。企業(yè)通過價值分析，就能在生產(chǎn)性能、質(zhì)量、價格之間進行綜合評價，選擇最正確采購方案。4、物色供給商 第四步是物色適合的供給商。特別是在全新采購的情況下，采購復(fù)雜的、價值高的品種，需要花較多時間物色供給商。采購人員通常利用

21、工商名錄或其他資料查詢供給商，也可向其他企業(yè)了解供給商的信譽。供給商企業(yè)一定要將本企業(yè)名稱列入?工商企業(yè)名稱錄?，同時加強廣告宣傳，提高本企業(yè)的知名度。5、征求建議 企業(yè)采購部門邀請合格的供給商提出建議或提出報價單。如果采購復(fù)雜的、價值高的產(chǎn)品，采購部門要求每個潛在的供給商都提交詳細的書面建議或報價單。供給商企業(yè)的營銷人員必須十分重視報價單的填寫工作，善于提出富有創(chuàng)新的建議書，引起客戶信任，爭取成交。 6、選擇供給商 與供給商有了接觸之后，企業(yè)采購部門就可以對供給商提出評價和選擇建議。采購部門要根據(jù)供給商的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、信譽、及時交貨能力、技術(shù)效勞等來評價供給商，選擇最具吸引力的供給商，以免受制于人。通常從主要供給者處采購所需要的60，而另外的40那么分散給其他供給商，這樣一方面促使供給商之間展開競爭，另一方面也可以防止市場波動給企業(yè)供貨帶來風(fēng)險。7、正式訂貨 選擇供給商后，通過商務(wù)談判達成協(xié)議，就要給選定的供給商發(fā)出最后