市場營銷復(fù)習(xí)資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷復(fù)習(xí)資料第一章一、 名詞解釋1 市場：是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是商品經(jīng)濟(jì)中社會分工的表現(xiàn)。2 消費(fèi)者市場：指為了個人消費(fèi)而購買物品及勞務(wù)的全部個人及家庭所構(gòu)成的市場3 生產(chǎn)者市場：又稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場。是指所有購買商品及勞務(wù)，并將它用于生產(chǎn)其它商品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人及組織4 中間商市場：指所有獲得商品旨在轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲得利潤的組織和個人組成的市場。5 政府市場：指為執(zhí)行國防、教育、公共福利及其它公共需要等政府職能而進(jìn)行采購或租用商品及勞務(wù)的各級政府所組成的市場。二、 簡答題1、簡述消費(fèi)者市

2、場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及政府市場各自的特點(diǎn)。市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場需求的無限擴(kuò)張性；2、消費(fèi)者市場需求的多層次性；3、消費(fèi)者市場的復(fù)雜多變性；4、消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性；5、消費(fèi)者市場購買者的分散性；1購買者人數(shù)較少，一次性購買批量大。2生產(chǎn)者對商品的需求屬于引發(fā)需求。3需求彈性較小。4購買的技術(shù)性較強(qiáng)。5對售后服務(wù)的要求較高。1購買者數(shù)目較多，供應(yīng)范圍比較廣泛。2中間商對商品的需求屬于引發(fā)需求。3購買商品講究組合配置。4對交貨期、信貸條件等要求較高。1需求受到較強(qiáng)的政策制約。2需求的計劃性較強(qiáng)。3、購買方式多樣。4購買須受到社會公眾的監(jiān)督。5、購買

3、目標(biāo)的多重性。2、從理智和情感兩個角度看，生產(chǎn)者市場的購買動機(jī)有哪些？3、生產(chǎn)者市場有哪幾種購買類型？現(xiàn)有一個新注冊成立的公司，擬購買一套新生產(chǎn)設(shè)備。若你是生產(chǎn)這種設(shè)備的廠家的營銷人員，你將如何在該公司購買過程的各個階段上實(shí)施營銷策略？請結(jié)合購買決策過程談?wù)勀愕脑O(shè)想。組織購買類型：直接再購，修正再購，新任務(wù)采購。購買過程的各個階段：問題識別；確定所需；描述所需；尋找供貨渠道；征求并分析供應(yīng)商的建議；選擇供應(yīng)商；選擇訂購方式；反饋意見并評估4、影響生產(chǎn)者市場需求的主要因素有哪些？1環(huán)境因素、2組織因素3集團(tuán)因素（人際因素）4個人因素。第二章一、 名詞解釋1 市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)營銷活動和營

4、銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素及條件。2 企業(yè)外界環(huán)境化：市場營銷環(huán)境是個不斷完善和發(fā)展的概念，其內(nèi)涵不斷擴(kuò)大變化的過程被稱為。3 環(huán)境威脅：指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢及因素。4 市場機(jī)會：指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營賦予吸引力的領(lǐng)域。5 羅斯頓的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段理論：美國學(xué)者羅斯頓（W.W. Rostow）將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；經(jīng)濟(jì)起飛階段；邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；大量消費(fèi)階段。不同發(fā)展階段上的國家在市場營銷上采取的策略是不一樣的。6 消費(fèi)者支出方式：指的是消費(fèi)者收入變化與需求結(jié)構(gòu)間的對應(yīng)關(guān)系。又稱為消費(fèi)者支出模式與

5、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。二、 堂上練習(xí)單選題1、一般地，下列消費(fèi)品中，消費(fèi)者對品牌及商標(biāo)注意度最低的是（A）。a、日用百貨商品 b、服裝 c、高檔家具 d、小汽車2、最易受廣告及其他推銷方法影響的是（A）。a、消費(fèi)者購買 b、生產(chǎn)者購買 c、中間商購買 d、政府購買3、在生產(chǎn)者市場，質(zhì)量與數(shù)量符合要求的前提下，購買者會更注意 （B）。 a、品牌、商標(biāo) b、價格 c、包裝 d、服務(wù)多選題1、屬于派生需求的是（bcde）。a、消費(fèi)者市場需求 b、生產(chǎn)者市場需求 c、中間商市場需求 d、政府市場需求 e、社會公共事業(yè)市場需求2、一般地，技術(shù)市場上商品價格的決定因素有（acde）。a、技術(shù)轉(zhuǎn)讓中發(fā)生的直接費(fèi)用 b、

6、創(chuàng)造技術(shù)商品的個別必要勞動時間c、技術(shù)商品創(chuàng)造利潤的能力 d、有部分替代能力的技術(shù)的價格e、技術(shù)被淘汰的預(yù)測時間的長短判斷題（T）1、生存資料、享受資料和發(fā)展資料的區(qū)分是一個動態(tài)的概念。（F）2、中間商購買辦公用品等以保證自身經(jīng)營活動的正常進(jìn)行，屬中間商購買。 （F）3、采購者的采購風(fēng)格對中間商的購買行為影響較小。三、 簡答題1、 有人說，“市場營銷機(jī)會有時恰恰是營銷陷阱”，而“環(huán)境威脅有時卻可以采取有力措施加以規(guī)避”，請你在實(shí)際營銷活動中摘取12個例子說明之。2、 企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境各包括哪些內(nèi)容？宏觀市場環(huán)境主要包括：自然環(huán)境/政治法律環(huán)境/人口環(huán)境/經(jīng)濟(jì)環(huán)境/社會文化環(huán)境/科學(xué)技術(shù)環(huán)境

7、。微觀市場環(huán)境主要有：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，市場營銷渠道企業(yè)，競爭者，公眾，顧客3、 環(huán)保問題以逐漸成為舉世矚目的焦點(diǎn)問題，自然環(huán)境對企業(yè)的影響不容忽視，請結(jié)合實(shí)際，對目前自然環(huán)境發(fā)展趨勢下，企業(yè)的市場機(jī)會作些分析。4、 結(jié)合中國市場的實(shí)際情況，選擇一個方面對目前國內(nèi)市場營銷的環(huán)境特點(diǎn)進(jìn)行分析，談?wù)勀愕目捶?。第三章一?堂上練習(xí)單選題1、“長虹”彩電在國內(nèi)市場的率先降價，雖然在彩電行業(yè)掀起了降價風(fēng)潮，但對各彩電生產(chǎn)商的影響是各不相同的，這體現(xiàn)了市場營銷環(huán)境的（A）。a、差異性 b、多變性 c、相關(guān)性 d、目的性2、某跨國公司擬采用非價格競爭方式推廣其產(chǎn)品，一般來說，在（C）最易生效。a、中國 b、印度

8、 c、日本 d、朝鮮3、我國現(xiàn)階段，對較昂貴的耐用消費(fèi)品來說，具有現(xiàn)實(shí)意義的購買力主要形成于（B）。a、當(dāng)期貨幣持有量 b、儲蓄 c、個人可支配收入 d、消費(fèi)者個人收入多選題1、羅斯頓的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論”中，經(jīng)濟(jì)起飛階段的條件被界定為（ABD）。a、投資率或資本形成率超過10以上 b、某些工業(yè)部門快速發(fā)展 c、大多數(shù)工業(yè)部門快速發(fā)展 d、有良好的政治社會結(jié)構(gòu)配合經(jīng)濟(jì)發(fā)展e、投資率或資本形成率超過15以上2、影響消費(fèi)者支出方式較為重要的因素是（BCDE）。a、宗教信仰與價值觀念 b、家庭人口總數(shù) c、家庭收入 d、家庭生命周期 e、家庭所在地判斷題（F）1、市場營銷環(huán)境是企業(yè)整個內(nèi)外界事物的總

9、和。（F）2、隨所處經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的上升，在分銷渠道上出現(xiàn)的一大特點(diǎn)是，批發(fā)商總體職能增加，零售商加成下降。（F） 3、消費(fèi)者可任意支配收入指從個人可支配收入中減去稅款支付及非稅性負(fù)擔(dān)后的余額。二、 簡答題1、消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價一般會考慮哪些因素？2、購買意圖并不一定導(dǎo)致購買行為。請你分析，消費(fèi)者修正、推遲或回避作出購買決策一般是什么原因？3、購后評價階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度評價是如何進(jìn)行的？4、在收集信息階段，消費(fèi)者的信息來源有哪些？對消費(fèi)者來說最可靠的是哪些？第四章一、 名詞解釋 1. 有效需求：有購買力的需求2. 相關(guān)群體：指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個人或集體。3. 評

10、價模型：二、 堂上練習(xí)單選題1、對于單位產(chǎn)品價值相對低、品種差異較大且重購率高的商品，消費(fèi)者在購買時發(fā)生的行為屬于（D）購買。a、復(fù)雜 b、尋求平衡 c、習(xí)慣性 d、尋求多樣化 2、消費(fèi)者進(jìn)行的購買后評價是基于對產(chǎn)品的期望和（B）的比較。a、品牌偏好 b、產(chǎn)品的可考察性能 c、專家意見 d、自身需求多選題1、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素有（BC）。a、家庭 b、身分及職業(yè) c、相關(guān)群體 d、流行 e、文化2、下列信息來源中，對消費(fèi)者個人來講較為可靠的是（CD）。a、公共來源 b、商業(yè)來源 c、個人來源 d、經(jīng)驗(yàn)來源 e、市場來源3、影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇評價的因素有以下的（）。a、產(chǎn)品屬性 b

11、、產(chǎn)品偏好 c、品牌信念 d、效用函數(shù) e、評價模型判斷題（F）1、尋求平衡的購買行為與尋求多樣化的購買行為差別在于參與程度不同。（F）2、購買決策過程的首要步驟是信息收集。三、 簡答題1. 簡述顯現(xiàn)需求與潛在需求的區(qū)別及聯(lián)系。2. 如何對消費(fèi)者的購買行為分類？名義型；有限型；擴(kuò)展型3. 就你的了解，在日常生活中有關(guān)計算機(jī)產(chǎn)品的信息來源有哪些？并評價這些信息源對購買決策的影響程度。4. 結(jié)合你購買某商品的過程，剖析購買決策過程受到哪些因素影響？影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括個人因素、心理因素、社會因素和文化因素。5. 作為營銷人員，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對你公司產(chǎn)品的購買過程中只持部分相信或不相信態(tài)度

12、，你將采取怎樣的有針對性的營銷手段？第五章一、 名詞解釋1. 市場營銷信息系統(tǒng)：是一個由人員、機(jī)器設(shè)備和計算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)。由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)。營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)組成。2. 市場調(diào)查：市場營銷調(diào)查是指根據(jù)調(diào)研課題的需要，系統(tǒng)地搜集、分析和報告有關(guān)市場營銷問題的資料的過程。3. 市場預(yù)測：市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。二、 堂上練習(xí)單選題1、市場調(diào)查首先是（C）的調(diào)查。a、企業(yè)商品狀況 b、市場容量 c、消費(fèi)需求 d、競爭狀態(tài)2、下列市場調(diào)查中最適

13、合運(yùn)用自由式問題問卷的是（A）。a、編輯出版科技叢書的調(diào)查 b、大眾快餐的市場經(jīng)營調(diào)查c、生產(chǎn)中低檔化妝品的市場調(diào)查 d、售賣家用廚具的市場調(diào)查多選題1、就消費(fèi)品而言，影響市場容量變化的因素主要有（AB）。a、市場普及率 b、市場購買力 c、市場需求量 d、競爭狀況 e、價格2、在數(shù)據(jù)資料少或不準(zhǔn)的情況下常采用的市場預(yù)測方法是（ABC）。a、集合意見法 b、專家意見（德爾菲）法 c、市場試銷法 d、簡單移動平均法 e、統(tǒng)計需求分析法3、某網(wǎng)絡(luò)公司計劃利用統(tǒng)計需求分析法進(jìn)行市場預(yù)測，下列會妨礙預(yù)測數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的情況是（ABE）。a、數(shù)據(jù)少 b、各變數(shù)間相關(guān)關(guān)系過于復(fù)雜 c、變數(shù)與銷售額關(guān)系清晰d、

14、考慮了新變量的出現(xiàn) e、變數(shù)與銷量間無法用數(shù)學(xué)關(guān)系表達(dá)判斷題（F）1、在消費(fèi)需求調(diào)查中，購買者數(shù)量調(diào)查指的是現(xiàn)實(shí)購買數(shù)量的調(diào)查。 （T）2、在專家意見不是十分可靠的情況下多會采用市場試銷法。三、 簡答題1. 請選擇一個你熟悉的產(chǎn)品設(shè)計一份市場調(diào)查問卷。2. 市場調(diào)查分哪幾類？調(diào)查的具體方法有哪些？分類：1、探索性調(diào)查指為探明問題所在及明確進(jìn)一步需要調(diào)查的具體內(nèi)容及重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。2、描述性調(diào)查是對需要調(diào)查研究的客觀事實(shí)資料進(jìn)行收集、記錄、分析的正式調(diào)查。3、因果性調(diào)查是為了弄明有關(guān)市場變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查是專門為預(yù)測市場未來市場商情變動趨勢而進(jìn)行的調(diào)查。方法：

15、1、觀察法觀察調(diào)查是調(diào)查者直接到調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行觀察，作出記錄、錄音或錄像。2、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)調(diào)查是通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解情況，取得資料。這種調(diào)查形式主要用于新產(chǎn)品的試銷和新方案實(shí)施前的調(diào)查。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法將自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)方法用于市場營銷調(diào)查之中，是比較科學(xué)的調(diào)查形式，取得的資料比較準(zhǔn)確，但所花費(fèi)用較高，取得資料的時間較長。3、詢問調(diào)查法即以詢問的方式搜集調(diào)查資料，這是市場調(diào)查中常用的一種方法。詢問調(diào)查通常采用直接詢問、電話詢問、郵寄詢問和留置問卷詢問等四種形式進(jìn)行。3. 市場預(yù)測的內(nèi)容一般有哪些？市場需求預(yù)測需求總量預(yù)測需求影響因素變化預(yù)測需求變化特征預(yù)測商品供給預(yù)測了解同類產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、生

16、產(chǎn)能力、技術(shù)水平及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)市場占有率預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品市場地位預(yù)測競爭對手情況預(yù)測潛在競爭者預(yù)測產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期預(yù)測新產(chǎn)品發(fā)展前景預(yù)測產(chǎn)品資源變動趨勢預(yù)測產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測（1） 根據(jù)產(chǎn)品成本進(jìn)行的預(yù)測（2） 根據(jù)供求關(guān)系進(jìn)行的預(yù)測4. 了解市場預(yù)測的方法，并總結(jié)其各自的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢。定性預(yù)測方法定性預(yù)測方法是預(yù)測人員根據(jù)掌握的調(diào)查資料和自身的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力對預(yù)測對象未來的發(fā)展變化情況進(jìn)行預(yù)測和推測。（1）集合意見法（2）專家意見法（3）市場試銷法定量預(yù)測方法（1）時間序列分析法經(jīng)常使用的時間序列分析法有簡單平均法、加權(quán)平均法、指數(shù)平均法和季節(jié)指數(shù)法等。（2）統(tǒng)計需求分析法5.

17、假如你被公司委以一項(xiàng)市場調(diào)查任務(wù)，你力求將此項(xiàng)調(diào)查做得圓滿而完善，那么你的這項(xiàng)調(diào)查將包括哪些基本內(nèi)容，將經(jīng)過哪些調(diào)查程序？第六章一、 名詞解釋1. 市場定位：指明確或顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品及品牌形象的過程。2. 市場細(xì)分：就是以消費(fèi)需求的某些特征及變量為依據(jù)，將整個市場區(qū)分為具有不同需求的消費(fèi)者群體。3. 目標(biāo)市場：指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的市場需求而開拓（設(shè)定）的特定市場或者是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場（又或企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群）。4. 選擇性專業(yè)化：分別進(jìn)入關(guān)系不密切的幾個不同細(xì)分市場5. 差異性目標(biāo)市場策略：針對不同細(xì)分市

18、場，生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定并采取不同營銷策略二、 堂上練習(xí)單選題1、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是（C）。a、單一的 b、某一方面的 c、多層面、動態(tài)交叉的 d、穩(wěn)定的2、“向特定的顧客群，提供多種產(chǎn)品”是（B）目標(biāo)市場選擇模式。a、產(chǎn)品專業(yè)化 b、市場專業(yè)化 c、選擇性專業(yè)化 d、全面進(jìn)入3、市場定位所傳播的是（B）。a、潛在優(yōu)勢 b、獨(dú)特優(yōu)勢 c、相對優(yōu)勢 d、絕對優(yōu)勢多選題1、生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有（ACDE）。a、產(chǎn)品最終用途 b、產(chǎn)品生命周期 c、購買者地理位置d、購買組織的特點(diǎn) e、購買者追求的利益2、下列適于采用全面進(jìn)入目標(biāo)市場策略的廠商是（ABCDE）。a、IBM b、中糧集團(tuán) c、GE d、殼

19、牌石油 e、張裕公司判斷題（F）1、市場細(xì)分越細(xì)，越容易發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會而獲得成功。（F）2、細(xì)分市場就是目標(biāo)市場。（T）3、市場定位就是向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的過程。三、 簡答題1. 選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)注意哪些問題？（1）可衡量性。（2）可區(qū)分性。（3）可實(shí)現(xiàn)性。（4）可盈利性。2. 簡述市場細(xì)分的步驟。1基于需要的細(xì)分2、細(xì)分市場識別3、細(xì)分市場吸引力4、細(xì)分市場獲利性5、細(xì)分市場定位6、細(xì)分市場“酸性測試”7、營銷組合戰(zhàn)略3. 目標(biāo)市場的選擇應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？1、產(chǎn)品及市場類同性2、產(chǎn)品市場生命周期3、市場競爭狀況4、企業(yè)資源情況4. 請針對化妝品市場、汽車市場或其它你感興趣的產(chǎn)品市場分別選

20、擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并指出每一標(biāo)準(zhǔn)下具體可以分出哪些細(xì)分市場。5. 參閱近年來國內(nèi)彩電市場大戰(zhàn)的相關(guān)報道，考慮彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，在激烈的市場競爭中，應(yīng)如何選擇新的目標(biāo)市場來為企業(yè)尋找新的利潤增長點(diǎn)？第七章堂上練習(xí)單選題1、某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差異，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同賣主以產(chǎn)品差異性吸引顧客，展開競爭，這屬于（D）。a、完全競爭 b、完全壟斷 c、不完全競爭 d、壟斷競爭2、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（ B ）。a、多元化 b、專業(yè)化 c、避免競爭 d、緊密跟隨3、結(jié)合盈利能力考慮，企業(yè)的市場份額（B）。a、越大越好 b、存在最佳市場份額限度c、以50%的市場份

21、額為宜 d、不存在市場份額上限多選題1、下列各項(xiàng)中，屬于競爭者分析的是（ABDE）。a、識別競爭者 b、判定競爭者的戰(zhàn)略及目標(biāo) c、認(rèn)識市場需求特征d、評估競爭者的優(yōu)劣勢 e、評估競爭者反應(yīng)模式2、業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有（AC）的企業(yè)視為競爭者。a、使用同一技術(shù) b、滿足消費(fèi)者同種需求 c、生產(chǎn)同類產(chǎn)品d、滿足同一顧客群的需求 e、產(chǎn)品售價相同 判斷題（F）1、產(chǎn)品的差異性是客觀存在的，很容易用客觀手段加以檢測。（T）2、某些市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點(diǎn)、競爭者狀況等而改變的。（F）3、攻擊弱競爭者能夠更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。第八章一、 名詞解釋1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品指的是通過交

22、換而滿足人們需要及欲望的各種因素和手段2. 產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3. 產(chǎn)品差異化：就是企業(yè)強(qiáng)化、突出其產(chǎn)品的一種或數(shù)種特征，使之與競爭對手的產(chǎn)品有明顯的差異，用以增強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的引力，鞏固其產(chǎn)品市場定位的一種策略。4. 品牌：是用以標(biāo)識一個或一群營銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的一種名稱、標(biāo)志、圖案、符號、設(shè)計或者是它們的組合運(yùn)用。包括了：品牌名稱、品牌標(biāo)志和可注冊的商標(biāo)三大部分。5. 品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)就是一種超越生產(chǎn)、商品及一切有形資產(chǎn)之外的，集中體現(xiàn)再商標(biāo)所代表的價值上的一種資產(chǎn)形式，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動

23、而投資在商標(biāo)上的各種資產(chǎn)的總和，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。6. 包裝：是指為了保護(hù)商品，便于儲運(yùn)、攜帶和使用，采用適當(dāng)材料制成與商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)識和裝飾。7. 產(chǎn)品市場生命周期：產(chǎn)品市場生命周期指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰出市場的全過程。二、 堂上練習(xí)單選題1、品牌指的是（B）。a、商標(biāo) b、包括名稱、標(biāo)志等多層次的內(nèi)容 c、產(chǎn)品標(biāo)識 d、產(chǎn)品價值2、產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)采取低價低促銷策略的目的是（B）。a、利潤 b、市場份額 c、降低單位產(chǎn)品價格 d、回避競爭3、手表和鋼筆采用同一個包裝合并出售，稱為（C）策略。a、類似包裝 b、改變包裝 c、多種包裝 d、更新包裝4、電視機(jī)的核心產(chǎn)品

24、指的是（B）。a、電視機(jī)整體 b、接收信息功能 c、電視機(jī)及其服務(wù) d、電視機(jī)的質(zhì)量及服務(wù)。5、現(xiàn)代企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的焦點(diǎn)是（B）產(chǎn)品。a、核心 b、有形 c、延伸 d、期望6、對創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散起決定性作用的是（A）。a、早期采用者 b、早期大眾 c、創(chuàng)新采用者 d、晚期大眾多選題1、以下屬于延伸產(chǎn)品的是（ABCD）。a、送貨與安裝 b、信貸與融資 c、售后服務(wù)d、廣告用戶咨詢 e、包裝與品牌2、產(chǎn)品導(dǎo)入期，使用緩慢滲透策略的適用條件是（ABD）。a、市場容量大 b、消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品 c、消費(fèi)者不熟悉產(chǎn)品 d、消費(fèi)者對價格敏感 e、存在潛在的競爭威脅3、多品牌策略的使用有助于（BCDE）。a、生

25、產(chǎn)更多產(chǎn)品 b、占用更多貨架面積c、吸引更多顧客以提高占有率 d、占領(lǐng)更多細(xì)分市場e、展開各產(chǎn)品部門經(jīng)理間的競爭以提高效率 4、延長產(chǎn)品市場生命周期的方法有（ABDE）。a、產(chǎn)品革新 b、開拓市場 c、降低產(chǎn)品價格 d、促進(jìn)消費(fèi)者形成偏好 e、尋找產(chǎn)品新用途判斷題（F）1、產(chǎn)品差異化主要指的是形式產(chǎn)品的差異化。（F）2、產(chǎn)品組合深度指的是產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。（T）3、馳名商標(biāo)是名牌。（F）4、產(chǎn)品差異化就是產(chǎn)品因素的差異化。（T）5、現(xiàn)代市場上，企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著要由企業(yè)獨(dú)立完成從新產(chǎn)品創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。（T）6、一般來說，企業(yè)贏利能力、投資收益能力將隨品牌價值的增加而增

26、加。三、 簡答題1. 優(yōu)化產(chǎn)品組合的步驟及途徑有哪些？1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是指分析、評價線性產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。2. 品牌策略有哪些？各自的利弊怎樣？品牌建立決策，使用者決策，名稱決策，擴(kuò)展決策，再定位決策。3. 試從品牌層次的角度比較奔馳、本田、大眾（或其它產(chǎn)品的品牌）在消費(fèi)者項(xiàng)目中的地位及排序。4. 中國水產(chǎn)品市場競爭激烈。有境外的品牌雀巢、屈臣氏、也有本土品牌農(nóng)夫山泉、樂百氏以及眾多區(qū)域性品牌。對飲用水產(chǎn)品來說，同質(zhì)性極強(qiáng)。若你是

27、一個新品牌的水產(chǎn)品企業(yè)的營銷經(jīng)理，你將通過什么方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化？5. 概述產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及其相應(yīng)的市場營銷策略。階段特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期單位產(chǎn)品成本制造成本高，促銷費(fèi)用大生產(chǎn)銷售成本開始下降成本進(jìn)一步下降成本低銷售量少迅速上升增長緩慢且有所下降急劇下降技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)不完善產(chǎn)品基本定型替代品出現(xiàn)全新產(chǎn)品出現(xiàn)企業(yè)利潤無利或虧損增長快高，呈下降趨勢持續(xù)下降消費(fèi)者少，創(chuàng)新者早期接受者品牌偏好者落伍者競爭者少不斷增多競爭者眾多且穩(wěn)定開始減少營銷目標(biāo)提高知名度增加市場份額維持份額，爭取最大利潤減少開支，榨取最后利潤營銷策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量增加服增加服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)產(chǎn)品性能逐

28、漸減少衰退產(chǎn)品生產(chǎn)價格四種策略：（見注釋）（1）快速掠?。ǜ邇r高促銷）（2）緩慢掠取（高價低促銷）（3）快速滲透（低價高促銷）（4）緩慢滲透（低價低促銷）滲透定價競爭定價降價促銷盡可能滿足需求，降低促銷力度，建立品牌偏好p200維持原促銷水平，進(jìn)行市場、產(chǎn)品、營銷組合改良p201降低促銷水平，采取集中、維持、榨取策略p201渠道專賣店（選擇性銷售）百貨店、超市（密集性銷售）百貨、超市、便利店（更密集銷售）便利、折扣店、直接郵購第九章一、 名詞解釋1. 定價目標(biāo)：指企業(yè)產(chǎn)品價格實(shí)現(xiàn)后企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)又可分為一般目標(biāo)及具體目標(biāo)。2. 滲透定價：薄利多銷策略，新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，利用

29、消費(fèi)者求廉的心理，有意將價格定得較低，以吸引顧客，迅速擴(kuò)大銷量，提高市場占有率3. 差別定價：指企業(yè)對同一產(chǎn)品或勞務(wù)指定兩種或多種價格以適應(yīng)顧客、地點(diǎn)、時間等方面的差異。4. 功能定價：指企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險的不同，給予不同的價格折扣以補(bǔ)償中間商的有關(guān)成本和費(fèi)用。5. 認(rèn)知價值定價法：是根據(jù)消費(fèi)者所理解的某種商品的價值，或者說是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度來確定產(chǎn)品價格的一種定價方法二、 堂上練習(xí)單選題1、 某電器生產(chǎn)企業(yè)，具備大批量生產(chǎn)條件，且總成本增長速度低于總產(chǎn)量增長速度，則其比較適合選擇的定價目標(biāo)是（ B ）。a、 擴(kuò)大當(dāng)前利潤 b、擴(kuò)大市場占有率 c、獲

30、取投資報酬 d、應(yīng)付及防止競爭2、 下列商品在我國最適合“厚利限銷”的是（C ）。a、佳能相機(jī) b、雅戈?duì)栆r衣 c、茅臺酒 d、長虹彩電3、 短期內(nèi)要讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須使（B）a、 價格等于平均成本 b、價格高于平均成本d、價格等于邊際成本 c、價格等于可變成本多選題1、 在（BCDE）條件下，需求缺乏彈性。a、 市場競爭激烈 b、市場上沒有替代品或無競爭者c、購買者不在意高價 d、購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，提價可以接受e、消費(fèi)者購買習(xí)慣改變慢且不積極尋找更便宜的產(chǎn)品2、 以擴(kuò)大當(dāng)前利潤為企業(yè)定價目標(biāo)的前提條件是（ABD）。a、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量在市場上居領(lǐng)先地位 b、消費(fèi)者對商品的邊

31、際需求評價較高c、具備大批量生產(chǎn)條件 d、產(chǎn)品擁有專利權(quán) e、企業(yè)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者判斷題（F）1、以擴(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)的企業(yè)，一般都具備如：擁有專利權(quán)、產(chǎn)品在競爭中處于領(lǐng)先地位等特別的優(yōu)越條件。（T）2、社會有需要、資源有可能、生產(chǎn)有潛力、價格彈性又比較大的商品適于采用“薄利多銷”的策略。（F）3、生活必需品，尤其是技術(shù)密集型的生產(chǎn)資料及工業(yè)消費(fèi)品，試銷期一般成本較高，為彌補(bǔ)這種高成本，應(yīng)當(dāng)采取“取脂定價”策略。三、 簡答題1、 企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些？各自的應(yīng)用條件是什么？（1）以擴(kuò)大企業(yè)當(dāng)前利潤為定價目標(biāo)。（2）以擴(kuò)大銷售額為定價目標(biāo)。（3）以擴(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)。（4）以獲取投資報

32、酬率為定價目標(biāo)（5）以維護(hù)企業(yè)形象為定價目標(biāo)。（6）以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)（7）以保持良好的分銷渠道為定價目標(biāo)（8）以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)。（9）以企業(yè)生存為定價目標(biāo)2、 若你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理，發(fā)現(xiàn)彩電在城市及農(nóng)村市場上的需求不同，你會采取差別定價嗎？請談?wù)剬?shí)行差別定價的條件。條件1市場能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場之間的需求存在差異。2、企業(yè)實(shí)行差別定價的額外收入要高于其額外成本。3、低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。4、在高價市場上，競爭者無法與企業(yè)進(jìn)行價格競爭。3、 在異質(zhì)品市場上，當(dāng)競爭者降價時，你首先考慮跟隨降價還是別的策略？在調(diào)價決策中，你會主要考慮哪些因素？企業(yè)主動調(diào)整價格價

33、格調(diào)整有主動和被動調(diào)整兩種情況。主動調(diào)整無非有調(diào)高價格、調(diào)低價格兩種。企業(yè)主動調(diào)價的原因調(diào)低調(diào)高1、 產(chǎn)品供過于求造成積壓2、 應(yīng)付激烈競爭，擴(kuò)大市場占有率3、 具有成本優(yōu)勢，降價以全面控制市場1、 原材料等原因造成成本提高2、 產(chǎn)品供不應(yīng)求，提價以平衡供求3、 通貨膨脹企業(yè)主動調(diào)高價格的方式1、明調(diào)直接提價2、暗調(diào)減少讓利與折扣、減少銷售服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)改計價、降低產(chǎn)品質(zhì)量、減少特色及功能、推遲報價（交貨時才最后定價）、簽訂調(diào)整條款（可按某種價格指數(shù)調(diào)整交貨時的價格）企業(yè)被動調(diào)整價格1、策略市場競爭者本企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品市場降價跟隨降價提價跟進(jìn)或不跟進(jìn)異質(zhì)產(chǎn)品市場（余地較大，多種選擇）不予理睬，憑顧

34、客忠誠度決定銷量多少修正營銷策略組合中的其它因素予以對抗完全或部分的價格變動以對抗2、被動變價應(yīng)當(dāng)考慮的因素競爭者情況競爭者的變價原因？ 競爭者變價期限？本企業(yè)對其調(diào)價作出反應(yīng)后，其可能的對策及措施？主動提價的競爭企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何？本企業(yè)情況本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力本企業(yè)產(chǎn)品所處生命周期階段顧客對這類產(chǎn)品價格的敏感程度本企業(yè)跟隨變價后，對企業(yè)的營銷狀況將產(chǎn)生什么影響？第十章一、 名詞解釋1. 分銷渠道：產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過程中，由提供產(chǎn)品或服務(wù)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。2. 市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品及勞務(wù)的所有企業(yè)及個人即某種產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)供銷全

35、過程的所有企業(yè)。3. 直銷：指不經(jīng)過中間商和零售店鋪，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的渠道策略。4. 直復(fù)營銷：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。5. 企業(yè)代理商：受生產(chǎn)企業(yè)委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。6. 銷售代理商：又稱獨(dú)立代理商。是受委托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)所有產(chǎn)品，不受區(qū)域限制，具有應(yīng)當(dāng)售價權(quán)的中間商7. 批發(fā)商：是指那些主要從事批發(fā)經(jīng)營的組織或個人8. 零售商：指以零售活動為其主管業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個人9. 物流：有計劃地將原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地運(yùn)到用戶所在地的流通活動。二、 堂上練習(xí)單選題1、以下產(chǎn)

36、品相對來說，最不適合網(wǎng)上營銷的是（D）。a、電腦設(shè)備 b、書籍 c、旅行社組團(tuán)旅游服務(wù) d、廚具2、分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（A）。a、寬度 b、長度 c、深度 d、關(guān)聯(lián)度3、通過代理商或經(jīng)銷商進(jìn)入國際市場的主要方式是（D）。a、直接出口 b、合資經(jīng)營 c、間接出口 d、特許經(jīng)營多選題1、著眼于價格競爭的零售商有（CD）。a、倉儲店 b、樣本售貨店 c、便利店 d、折扣店 e、專業(yè)店2、影響分銷渠道設(shè)計的因素有（ABCDE）。a、顧客特性 b、產(chǎn)品特性 c、競爭特性 d、企業(yè)特性 e、環(huán)境特性判斷題（F）1、從經(jīng)濟(jì)理論的觀點(diǎn)看，分銷渠道的基本職能在于把自

37、然界提供的不同原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。（F）2、通常所說的獨(dú)立批發(fā)商就是制造商銷售辦事處。（T）3、一般來說，織物制品和針線雜貨業(yè)的銷售分店是不持有存貨的。三、 簡答題1. 簡述分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)別。2. 若你是一家服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你將如何選擇分銷渠道和中間商？中間商的選擇在了解了中間商的類型后，生產(chǎn)者要對選擇什么樣的中間商銷售自己的產(chǎn)品做出決策。生產(chǎn)者選擇并確定中間商，需要考慮下列幾個方面的因素： 1、 當(dāng)前經(jīng)營該類產(chǎn)品的中間商類型。2、確定使用中間商的數(shù)目。3、確定各中間商的特定營銷任務(wù)。4、選擇具體的經(jīng)銷商。信譽(yù)財力管理水平對本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度能為用戶提供的

38、服務(wù)3. 當(dāng)企業(yè)決定是否采取特許連鎖經(jīng)營形式銷售時，首先應(yīng)當(dāng)考慮哪些基本條件？特許連鎖形式比較適合于哪些行業(yè)？特許經(jīng)營：是由一家或批發(fā)商為特許代營人構(gòu)成一方，與以若干個特許代營人構(gòu)成的另一方，用契約形式固定下來的連鎖經(jīng)營形式。4. 有人說，直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷有很大區(qū)別，而與訪問推銷區(qū)別不大，這種說法正確嗎？請闡述你的理由。直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷推銷細(xì)分到達(dá)單個顧客，以顧客姓名地址及購買習(xí)慣為細(xì)分基礎(chǔ)推銷細(xì)分單位是目標(biāo)顧客群，以人口因素、心理因素為細(xì)分基礎(chǔ)通過多種媒體廣告通常利用中間商銷售利用針對性極強(qiáng)的媒體廣告，促使消費(fèi)者立即訂購或查詢利用大眾媒體廣告，目的在于樹立企業(yè)形象，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣但消費(fèi)者接受廣告與實(shí)際購買行為間有一段距離產(chǎn)品送貨上門一般不送貨上門付款采用郵寄及記帳卡支付等方式一般直接付款，錢貨一時兩清雙向溝通，營銷人員能確切了解信息傳遞后的顧客