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1、DIZZ移動電話案例摘要 本文通過市場分析、財(cái)務(wù)分析、SWOT分析，對DIZZ自身情況與目前所處的環(huán)境進(jìn)行了較為具體的分析，并基于此分析，以一名咨詢師的角度，評價(jià)了公司管理層提出的四個(gè)提案，并提出了我們的建議，相信DIZZ公司采納我們的建議，發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢、利用外部機(jī)會，避免外部宏觀環(huán)境等威脅，一定會最大程度上增加企業(yè)價(jià)值，為投資者帶來可觀的收益！第一章 案例簡介1.1 關(guān)于全球移動電話市場自從歐洲1985年引進(jìn)了移動電話以來，移動電話市場的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的最初預(yù)料。各國移動電話市場由政府委派的管理當(dāng)局監(jiān)管，管理當(dāng)局有權(quán)影響市場價(jià)格和鼓勵公平競爭。在因管理當(dāng)局鼓勵而帶來的競爭壓力的影響下

2、，歐洲移動電話市場過去的十年發(fā)生了顯著的變化。如今，歐洲市場已逐漸趨于飽和，運(yùn)營商們在嘗試區(qū)別化各自服務(wù)方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，移動電話顧客最大的增長潛力在以亞洲市場為主的新興市場上表現(xiàn)了出來。因此，許多國際移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商大戶開始瞄準(zhǔn)這些市場，拓展市場并最終增加股東財(cái)富。1.2 關(guān)于DIZZDIZZ成立于上世紀(jì)80年代中期，正值移動電話首次在歐洲推出；在90年代上市，上市后通過設(shè)立或并購，持有了一定數(shù)量的其他移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商股權(quán)。DIZZ現(xiàn)在已是一家跨國移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，服務(wù)范圍覆蓋歐洲、非洲、亞洲共17個(gè)國家，對歐洲3個(gè)國家移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商擁有100%的股權(quán)，共有員工126

3、00人，擁有其他亞歐非國家移動電話運(yùn)營商大部分股權(quán)，在這些公司共有員工6500人，此外DIZZ還將一些業(yè)務(wù)外包給專業(yè)外包公司。截至2008年6月30日，財(cái)政年度集團(tuán)收入達(dá)到520億。地區(qū)DIZZ股權(quán) 顧客數(shù)量（2008年6月前）（百萬）歐洲3個(gè)國家100% 691 / 35歐洲其他7國控股 34歐洲全部10國 103非洲3個(gè)國家亞洲4個(gè)國家控股 35控股 76總計(jì)17國 214表1 DIZZ集團(tuán)股權(quán)和顧客數(shù)量的分布情況第二章 案例背景分析通過第一部分的案例背景，我們了解到DIZZ公司的三個(gè)核心目標(biāo)是：1.通過提高收入和降低成本來增加歐洲市場的利潤。2繼續(xù)創(chuàng)新及開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其客戶不

4、斷變化的通信需求。3.在非洲和亞洲新興市場的通信領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展和投資，以獲得高增長的收入和利潤。緊密圍繞DIZZ的核心目標(biāo)，我們從市場、公司財(cái)務(wù)狀況、SWOT三個(gè)角度對案例背景進(jìn)行了具體細(xì)致的分析。2.1 市場分析目前，DIZZ的運(yùn)營區(qū)域主要分布在歐洲地區(qū)，因此其業(yè)務(wù)收入主要來自歐洲市場，但此區(qū)域競爭充分已日趨飽和，DIZZ正在尋找新的市場以挖掘利潤增長點(diǎn)。相比于歐洲市場，亞洲和非洲具有較好的發(fā)展?jié)摿?，DIZZ已開始將戰(zhàn)略目光放置亞洲和非洲市場。圖2 DIZZ高層預(yù)測的五年內(nèi)顧客的潛在增長2.1.1 歐洲市場前面的案例簡介中，我們已經(jīng)提到，由于因歐洲國家管理當(dāng)局鼓勵而使市場競爭加劇，監(jiān)管環(huán)境日益

5、嚴(yán)峻。過去十年中，這個(gè)市場已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的降價(jià)現(xiàn)象，傳統(tǒng)服務(wù)收益緩慢增長。顧客可以選擇幾乎相同的移動電話、網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格包，歐洲市場現(xiàn)已趨近飽和，部分歐洲國家的移動電話顧客數(shù)多于了人口數(shù)。在歐洲移動電話網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)市場，對DIZZ來說，保持其品牌形象并進(jìn)行創(chuàng)新變得愈發(fā)困難。DIZZ試圖通過對排他性移動電話的選擇和獲得以及市場競爭和贊助來保持其品牌形象。2.1.2 非洲市場在非洲，市場的競爭不像在歐洲真么激烈，潛在市場空間較大，但也在增長。在非洲，只有少數(shù)呼叫中心提供基本水平的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，DIZZ非洲區(qū)顧客服務(wù)經(jīng)理正在計(jì)劃下個(gè)年度有所改進(jìn)。在非洲, ARPU值的預(yù)期增長建立在較高的數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)收益

6、水平，以及移動移動電話用戶增加的基礎(chǔ)上。同時(shí)非洲市場也存在著對新技術(shù)與先進(jìn)IT系統(tǒng)的迫切需要。2.1.3 亞洲市場移動電話顧客最大的增長潛力在以亞洲市場為主的新興市場上表現(xiàn)出來，例如，印度擁有超過11億的人口，目前的移動電話用戶只有人口的15%，其眾多人口支撐下的巨大增長潛力是不可否認(rèn)的。很多運(yùn)營商都意識到了這點(diǎn)，瞄著亞洲市場并開始拓展，企業(yè)競爭將不斷加劇。2007年8月，DIZZ已收購的Yee國（一個(gè)虛構(gòu)的亞洲國家）目前擁有密度較低的移動電話用戶，對DIZZ而言是一個(gè)存在著較大增長空間的目標(biāo)市場，未來數(shù)年新的客戶增長有望為DIZZ帶來巨額的利潤。雖然目前以移動服務(wù)為基礎(chǔ)的 APRU較低，但是

7、可以通過3G網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)據(jù)能力，增加移動服務(wù)，提高收益。同時(shí)，亞洲市場對于有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和數(shù)據(jù)傳輸和自有品牌的手機(jī)也有著巨大的需要。表2為對亞洲市場的4Ps分析：產(chǎn)品Product渠道Place亞洲市場已經(jīng)進(jìn)入了一定移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，競爭程度雖不及歐洲市場，但也逐漸激烈起來，服務(wù)差異化將是占有市場份額的關(guān)鍵因素。同時(shí)為客戶提供附加價(jià)值也會進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。由于亞洲市場移動電話密度不是很高，作為部分人的所有物，也可加入高檔設(shè)計(jì)元素。作為移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，應(yīng)推動銷售渠道的扁平化，以壓縮利潤空間，讓利于消費(fèi)者，從而提高營業(yè)收入。價(jià)格Price促銷Promotion亞洲市場具有廣泛的需求基礎(chǔ)，但隨著運(yùn)營

8、商的不斷進(jìn)入，供求關(guān)系也將日益緊張。價(jià)格過高將會被擠出市場。價(jià)格過低也會降低我們的收益。DIZZ在歐洲市場，積累了較強(qiáng)的成本控制能力，我們可采取中檔價(jià)格策略。惡性的價(jià)格競爭、較低層次的價(jià)格博弈是商家參與市場競爭的主要手段通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等一系列手段加大廣告投入。繼續(xù)公益事業(yè)，塑造綠色品牌形象。通過品牌經(jīng)營是避開低層次價(jià)格競爭。采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關(guān)的商店、商場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動。只要是DIZZ用戶，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利。同時(shí)還可以利用每月寄送的話單，每月一期地向用戶提供聯(lián)盟服務(wù)信息。，我們可以通過與市場內(nèi)現(xiàn)有的運(yùn)營商合

9、作，采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，針對APRU的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。對APRU超過一定值的大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對一服務(wù)，定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務(wù)超值享受的感受。表2 亞洲市場4Ps分析綜上所述，基于競爭程度和潛在客戶及發(fā)展能力，我們將保持在歐洲和非洲的市場收益，并選擇亞洲市場作為我們的主要目標(biāo)市場，提高市場份額。2.2財(cái)務(wù)分析2.2.1 對資產(chǎn)負(fù)債表的分析DIZZ資產(chǎn)構(gòu)成基本情況：2008年總資產(chǎn)規(guī)模較07年資產(chǎn)規(guī)模增長12.32%，其中非流動資產(chǎn)增加比例為13.72%，DIZZ公司08年流動資產(chǎn)比例為3.3%，07年流動資產(chǎn)比

10、例為4.49%，08年的流動資產(chǎn)相對于07年有17.44%的減少，可以發(fā)現(xiàn)DIZZ公司流動資產(chǎn)比例是非常小的。DIZZ資本結(jié)構(gòu)基本情況分析：2008年6月30日時(shí)的資產(chǎn)負(fù)債率為26.77%，2007年6月30日的資產(chǎn)負(fù)債率為23.39%，但DIZZ公司資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)小于50%，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。負(fù)債總額是企業(yè)利用外部資金的反應(yīng)，會為企業(yè)帶來杠桿收益。DIZZ公司資產(chǎn)負(fù)債率較小，因此可以考慮再未來的經(jīng)營活動之后適當(dāng)提高債務(wù)融資的比例。DIZZ的股利分配政策：DIZZ為了實(shí)現(xiàn)董事會向股東提供高增長財(cái)富的諾言，已在股息分配上已經(jīng)向母公司所有者支付了50%的利潤，雖然這會影響到公司自有資金的積累，但這樣可公

11、司以在增強(qiáng)股東的投資信心，并吸引潛在投資者，同時(shí)可以保證更好地貫徹未來的公司的長期戰(zhàn)略計(jì)劃。2.2.2 損益表由圖3可知在全部營業(yè)收入中，有94.6%為網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入，因此DIZZ的營業(yè)收入質(zhì)量很高，在未來一定時(shí)期里仍為其持續(xù)獲利提供保障并成為企業(yè)發(fā)展的主要動力。由圖4可知，目前Dizz運(yùn)營區(qū)域主要在歐洲，雖然競爭非常激烈，但其業(yè)務(wù)收入主要來自此市場。未來，Dizz在歐洲市場將要面臨十分嚴(yán)重的利潤下降風(fēng)險(xiǎn)，因此必須通過增大收入壓縮成本來增加利潤，或者從其他經(jīng)營區(qū)域的業(yè)績得到彌補(bǔ)。但從本期營業(yè)成本的增幅小于收入增幅1個(gè)百分點(diǎn)這一結(jié)果來看，當(dāng)期采取的眾多降低成本的措施，效果不顯著。當(dāng)期DIZZ實(shí)現(xiàn)經(jīng)

12、營活動現(xiàn)金流量為17775百萬歐元，少于同口徑營業(yè)利潤4090百萬（21685-17775），差額達(dá)到23%。DIZZ這種對利潤支付能力較差的狀況如果不能改善，將對企業(yè)償還借款和投資活動產(chǎn)生不利影響。Dizz此年度的營業(yè)毛利率實(shí)現(xiàn)了略微增長，營業(yè)凈率卻仍保持在14.21%，這雖然體現(xiàn)了其穩(wěn)定的盈利水平，但反映出的成本問題更值得我們思考。截止到08年6月30日，Dizz的每股市價(jià)為11.25歐元，而每股凈資產(chǎn)為27.63歐元，顯然已破凈，由于處于金融危機(jī)爆發(fā)前這一特殊時(shí)期，市場反映出其不明朗的發(fā)展前景。截止2008年年底，最新的股價(jià)為12.04歐元，但較低的每股收益使得市盈率的升高并不能說明市場

13、對Dizz的信心回升，Dizz仍將面臨前文所述的各種問題。2.2.3現(xiàn)金流量表1.現(xiàn)金流量表結(jié)構(gòu)分析圖5所示，DIZZ的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)主要依賴于內(nèi)部融資，這構(gòu)成了企業(yè)長期持續(xù)成長的最根本的動力源泉。當(dāng)期投資活動活動的現(xiàn)金流量出現(xiàn)一個(gè)較大的負(fù)數(shù)，反映出DIZZ正在進(jìn)行資本擴(kuò)張。從案例背景中我們了解到，本期DIZZ進(jìn)行了大規(guī)模的非流動資產(chǎn)構(gòu)建，凈支出高達(dá)32855百萬，其中資本支出高達(dá)24985百萬，其中將近80%為構(gòu)建全自動化的IT系統(tǒng)，完善的IT系統(tǒng)已為DIZZ帶來了成本效益并提高了經(jīng)營效率，因此可以期望此項(xiàng)投資為企業(yè)創(chuàng)造較大收益。2現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析由圖6所示，DIZZ以其經(jīng)營活動為主要現(xiàn)金來源，而

14、投資與融資活動為輔，這是一種較為合理的現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出企業(yè)具有一定的持續(xù)發(fā)展力合穩(wěn)定性。 2.3 DIZZ公司的SWOT分析StrengthWeakness服務(wù)：DIZZ在多數(shù)歐洲國家的服務(wù)質(zhì)量是在最優(yōu)之列的。每一區(qū)的顧客服務(wù)經(jīng)理和服務(wù)質(zhì)量經(jīng)理都共同工作以找到新的提高服務(wù)質(zhì)量的方法，提高顧客滿意度，留住顧客，減少流失率。技術(shù)：有一定技術(shù)創(chuàng)新。DIZZ掌握一系列顧客可以接觸到的新技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和數(shù)據(jù)傳送等。品牌保持：在歐洲，DIZZ已經(jīng)成功地通過排他性的新一代手機(jī)采購合同，使其本身保有自己的特色。新移動電話為用戶提供更方便快捷的上網(wǎng)服務(wù)。這款新移動電話2008年1月推出。在截至差異化：產(chǎn)

15、品和服務(wù)的差異化不明顯。在歐洲，這個(gè)行業(yè)競爭很激烈。顧客可以選擇幾乎相同的移動電話，網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格包。定價(jià)：議價(jià)能力下降。在過去的10年中，這個(gè)市場實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的降價(jià)現(xiàn)象。利潤構(gòu)成：利潤結(jié)構(gòu)中非經(jīng)常性損益比重達(dá)到60%，利潤質(zhì)量不高。成本：雖然在幾個(gè)歐洲國家，過去兩年DIZZ減少了超過20%的注冊地在本國以外的移動電話通話成本。但總體來看，其取得的成本控制效果并不顯著。2008年6月的下半個(gè)財(cái)務(wù)年度，用戶平均收益（ARPU）有微小增長。融資：資產(chǎn)負(fù)債率較低，表明企業(yè)未來可以進(jìn)一步進(jìn)行一定比例的負(fù)債融資，通過提高財(cái)務(wù)杠桿來提高企業(yè)收益。股利政策：保持了較高的股利支付率，可以增強(qiáng)股東的投資

16、信心，吸引潛在投資者，樹立公司良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)金流質(zhì)量：DIZZ的現(xiàn)金流量以經(jīng)營活動為主，而投資與融資活動為輔，這是一種較為合理的現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)出企業(yè)具有一定的持續(xù)發(fā)展力合穩(wěn)定性。盈利能力：DIZZ最近兩期的經(jīng)營盈利指標(biāo)均無較大變動，體現(xiàn)了較為穩(wěn)定的盈利水平。OpportunityThreat1、技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，可以為更大的客戶群服務(wù)企業(yè)用戶通過DIZZ的移動電話網(wǎng)絡(luò)訪問和發(fā)送數(shù)據(jù)可產(chǎn)生較高的收益，不斷提高ARPU的同時(shí)也為DIZZ帶來高收益。因此，提高由3G網(wǎng)絡(luò)傳送數(shù)據(jù)的能力，已經(jīng)成為DIZZ新的收益增長空間。2、前向或后向整合DIZZ通過提供一部移動電話來作為和客戶合約的

17、一部分，可能在提供移動電話上從客戶身上得到額外的收益。在1、主要產(chǎn)品市場增長率下降作為DIZZ的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，雖然移動電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場占有率逐年提高，但是其市場增長率卻有降低的趨勢，因此，DIZZ不得不通過聯(lián)合移動電話制造商等手段來獲得高額利潤。2、匯率和外貿(mào)政策的不利變動DIZZ的海外營業(yè)額正在逐年擴(kuò)大，市場正在逐步向亞洲、非洲等地區(qū)發(fā)展。這種跨國貿(mào)易有可能使得DIZZ有業(yè)務(wù)的國家中，采購總監(jiān)負(fù)責(zé)采購足夠數(shù)量的移動電話以滿足公司的客戶群，通過高效的供應(yīng)鏈和大型的全球移動電話制造商保持密切的聯(lián)系，從而使市場范圍得到有效的擴(kuò)大。3、獲得并購競爭對手的能力DIZZ在多數(shù)歐洲國家的服務(wù)質(zhì)量是在最優(yōu)

18、之列的，并在其服務(wù)歐洲國家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到99.5%，使其獲得較強(qiáng)的市場競爭力。再加上DIZZ本身規(guī)模以及競爭力的龐大，DIZZ擁有較強(qiáng)的并購競爭對手的能力。4、市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張?jiān)趤喼奘袌龅刃屡d市場上，移動電話的顧客增長潛力巨大。例如，印度擁有11億人口，但是目前的移動電話用戶只有人口的15%。DIZZ受到匯率和外貿(mào)政策的不利變動的影響。3、客戶或供應(yīng)商的談判能力提高由于移動電話網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)市場逐漸趨于飽和，競爭異常激烈。同時(shí)，顧客可以選擇幾乎相同的移動電話、網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格包。在過去的10年中，這個(gè)市場實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的降價(jià)現(xiàn)象，客戶的談判能力不斷提高。表3 DIZZ公司SWOT分

19、析第三章 提案分析根據(jù)上述對市場、DIZZ公司財(cái)務(wù)狀況以及SWOT分析，作為DIZZ公司的獨(dú)立咨詢師，我們小組結(jié)合DIZZ公司自身情況對公司的四個(gè)提案分析如下：3.1關(guān)于修正公司預(yù)期利潤的提案3.1.1.數(shù)據(jù)修正及分析08年金融危機(jī)的襲擊迫使DIZZ公司不得不根據(jù)未來市場需求的新變化，來對其已通過審核的五年規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整和修正。分析DIZZ公司提供的可能發(fā)生變化的數(shù)據(jù)資料，我們對其規(guī)劃進(jìn)行了修正。（1）客戶群變化：原預(yù)測：年均客戶（百萬）實(shí)際確切預(yù)測計(jì)劃By 6月30日2008200920102011201220132014歐洲99108118128138148158非洲333742475258

20、65亞洲6986106129154185222合計(jì)201231266304344391445表4 DIZZ公司客戶數(shù)量原五年計(jì)劃DIZZ認(rèn)為，歐洲市場2010年度年均客戶量由原計(jì)劃的1.18億下降到1.1億，并在此后每年下降500萬；亞洲市場2010年度由1.06億下降到1.04億，在2014年以前，預(yù)計(jì)客戶減少量以每年20%的速度增長；非洲市場的預(yù)測數(shù)據(jù)保持不變。由于歐洲移動電話市場已存在激烈競爭和技術(shù)成熟導(dǎo)致的創(chuàng)新困難，我們贊同DIZZ對歐洲市場預(yù)測的修正。亞洲市場客戶組合雖也受到金融危機(jī)的影響，但考慮到較低的用戶密度，其市場空間仍有增長潛力，同樣贊同DIZZ對亞洲市場的預(yù)測微調(diào)。而DIZ

21、Z僅控股非洲3個(gè)國家35%的股份，品牌影響力較小；再考慮非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，可推測其客戶應(yīng)多為個(gè)人客戶，因此市場需求增長較有限；又由于金融危機(jī)對企業(yè)客戶的影響遠(yuǎn)大于個(gè)人客戶，因此其客戶群變化可忽略，即非洲市場數(shù)據(jù)預(yù)測可保持不變。經(jīng)以上分析可修正預(yù)測：年均客戶（百萬）實(shí)際確切預(yù)測修正計(jì)劃By 6月30日2008200920102011201220132014歐洲991081101051009590非洲33374247525865亞洲6986104101.698.7295.2691.12合計(jì)201231256253.6250.72248.26246.12表5 DIZZ公司客戶數(shù)量修正五年計(jì)劃經(jīng)過修

22、正，DIZZ的年均客戶量將自2010年開始逐步逼近并最終低于2.5億，與原預(yù)測的接近3億并最后超過4億形成巨大差異。市場需求的突減將在很大程度影響公司利潤及公司的經(jīng)營和投資活動，需盡快尋找解決措施。（2）利潤額變化財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年?duì)I業(yè)收入（百萬）5210060421697937996391018103518118009營業(yè)成本（百萬）38200445105133758372659057431084013收入增長率0.160.160.150.140.140.14成本增長率0.170.150.140.130.130.13表6 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收

23、入與成本數(shù)據(jù)表地區(qū)網(wǎng)絡(luò)收益（百萬）營運(yùn)利潤（百萬）歐洲355309400非洲61002200亞洲76602300合計(jì)4929013900表7 DIZZ截止2008年6月30日的財(cái)務(wù)年度收益和利潤對照表由于DIZZ僅提供了各區(qū)域市場在顧客群變化后的利潤的可能變化資料，但并未給出各市場的詳細(xì)成本資料，但由于自09年后收入成本的增長率之間關(guān)系穩(wěn)定（見表2.2-1），因此，我們假設(shè)DIZZ在各地區(qū)的產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)，且各地區(qū)成本結(jié)構(gòu)不變。根據(jù)08財(cái)政年度網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入與營運(yùn)利潤的比例關(guān)系（見表2.2-2），可粗略估算各預(yù)測年度的區(qū)域市場營運(yùn)利潤。加入各區(qū)域市場運(yùn)營利潤的原預(yù)測：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)際最新預(yù)測計(jì)劃（以下

24、數(shù)據(jù)建立在2009年價(jià)格基礎(chǔ)上）By 6月302008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（百萬）歐洲業(yè)務(wù)收入35530401014521950524559346164567938運(yùn)營利潤940010759.9612481.0414601.1116982.8919752.1722990.1非洲業(yè)務(wù)收入6100703980419186104941198813696運(yùn)營利潤22002518.292921.093417.283974.724622.855380.66亞洲業(yè)務(wù)收入766098611258315727194382402529695運(yùn)營利潤23002632

25、.763053.873572.614155.394832.985625.24營業(yè)利潤合計(jì)13900159111845621591251132920833996表8 運(yùn)營利潤原預(yù)測我們認(rèn)同DIZZ對其全球范圍內(nèi)客戶增長的預(yù)測，因此也肯定其基于市場需求變化所進(jìn)行的新的利潤預(yù)測。修正預(yù)測：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)際最新預(yù)測計(jì)劃（以下數(shù)據(jù)建立在2009年價(jià)格基礎(chǔ)上）By 6月302008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)（百萬）歐洲利潤940010759.96 11778.93 12305.45 12240.23 11440.94 10121.8 非洲利潤22002518.29

26、2921.09 3417.28 3974.72 4622.85 5380.66 亞洲利潤23002632.76 3001.22 3450.99 4013.93 4668.45 5433.74 營業(yè)利潤139001591117701.2419173.7220228.8820732.2420936.2表9 運(yùn)營利潤修正預(yù)測可以看到，經(jīng)過修正的營業(yè)利潤額2010年僅較原預(yù)測降低了4.1%，2011年下降11.2%，然而至2014年，修正值僅為原預(yù)測利潤的61.58%。利潤的降低必然伴隨現(xiàn)金流和可用資金的緊缺，為長遠(yuǎn)考慮，DIZZ必須對其經(jīng)營及投資戰(zhàn)略做出相應(yīng)調(diào)整。3.1.2.采取措施及評價(jià)針對以上利

27、潤的大幅下降，DIZZ集團(tuán)的CEO給出了四個(gè)方面的方案以提高公司的營業(yè)利潤率。分別將2010和2011財(cái)政年度的培訓(xùn)和開發(fā)成本減半，同時(shí)將IT部門15億歐元的基本建設(shè)費(fèi)用延期投資，直到整個(gè)商業(yè)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)。我們的評價(jià)：培訓(xùn)支出DIZZ在多數(shù)歐洲國家的服務(wù)質(zhì)量是在最優(yōu)之列，且競爭激烈的歐洲市場迫使DIZZ將顧客服務(wù)質(zhì)量作為差異化的核心競爭力。雖然亞洲和非洲市場市場空間仍較大，但競爭在加劇，這也使得DIZZ要不斷加強(qiáng)其服務(wù)質(zhì)量管理。將客戶需求及滿意度作為核心目標(biāo)的DIZZ公司，長久以來依托服務(wù)質(zhì)量管理保證顧客滿意度，以維持差異化取勝戰(zhàn)略。而提供高質(zhì)量服務(wù)的關(guān)鍵即在與高素質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)團(tuán)隊(duì)。只有

28、不斷投資于員工培訓(xùn)和持續(xù)教育，才能增加員工廣泛而高標(biāo)準(zhǔn)的技能基礎(chǔ)，從而有效激發(fā)個(gè)人潛力為集團(tuán)利益服務(wù)。同時(shí)，培訓(xùn)與教育能夠降低員工事故率，從而節(jié)約大量賠償和損失費(fèi)用。經(jīng)測算，DIZZ每年花費(fèi)約273萬歐元投入員工培訓(xùn)和發(fā)展，考慮到2010年企業(yè)盈利水平未出現(xiàn)較大滑坡，且在商業(yè)環(huán)境蕭條期DIZZ更應(yīng)努力降低客戶群流失，保證營業(yè)收入，因此，當(dāng)期的員工投資培訓(xùn)不應(yīng)當(dāng)減少，否則會對日后產(chǎn)生深淵的不良影響；由于2011年利潤水平降低，可適當(dāng)減少培訓(xùn)成本。研發(fā)支出競爭壓力促使DIZZ尋求技術(shù)上的創(chuàng)新以滿足客戶的期望，同時(shí)維持自身品牌形象。由于產(chǎn)品更新加快，技術(shù)的落后會成為致命傷，因此DIZZ必須持續(xù)致力于

29、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新；又由于，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)周期一般較長，因此DIZZ應(yīng)當(dāng)持續(xù)進(jìn)行開發(fā)投資，以保證研發(fā)的順利?；窘ㄔO(shè)費(fèi)DIZZ公司IT部分15億歐元的基本建設(shè)費(fèi)用，主要用于2011建設(shè)IT基礎(chǔ)設(shè)施以保證為來預(yù)期增長的客戶需求。而然，在金融危機(jī)影響下，企業(yè)客戶的大量流失抵消了個(gè)地區(qū)客戶的自然增長率，使得DIZZ的客戶群預(yù)測水平在未來5年維持在較為穩(wěn)定的低水平。因此，我們贊同起將此巨額款項(xiàng)延期投資直至整體商業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)，并在當(dāng)期配置于效率更高的項(xiàng)目上。綜上所述，此措施應(yīng)做以下修正：DIZZ繼續(xù)維持穩(wěn)定研發(fā)支出水平，同時(shí)保證2010年度的員工培訓(xùn)支出，可減半2011年的培訓(xùn)支出并將15億歐元延

30、期投資。在歐洲市場上，取消一定的贊助式廣告合同，同時(shí)每個(gè)合同通常要保持三個(gè)月的合同觀察期。DIZZ公司原計(jì)劃要在歐洲市場利用各種媒體開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，旨在刺激電話業(yè)務(wù)的收入。然而由于全球金融危機(jī)在歐洲市場造成的負(fù)面影響，公司全球市場總監(jiān)被建議在五年規(guī)劃中改變原來的戰(zhàn)略方向，向其他區(qū)域市場投入更多精力從而在競爭相對較弱的市場上樹立公司形象、贏得市場份額。我們的評價(jià)：歐洲市場的成熟度已很高，市場容量已接近飽和，DIZZ想要對其品牌形象進(jìn)行維持和創(chuàng)新以提高營業(yè)收入因此難上加難。而DIZZ贊助形式的廣告合同，包括一系列有關(guān)體育運(yùn)動，更適用于低成熟度的亞洲和非洲市場以創(chuàng)造積極品牌形象，實(shí)現(xiàn)新的客

31、戶增長。因此，我們贊同DIZZ取消一部分歐洲市場的此類合同，同時(shí)保持較長的合同觀察期，以考察廣告所帶來的效果，從而及時(shí)進(jìn)行決策調(diào)整。既然取消了一定贊助廣告，那么取而代之的可以是一系列低成本的營銷活動，重點(diǎn)針對歐洲市場客戶傳達(dá)更加貼近生活的使用信息，提供更經(jīng)濟(jì)的業(yè)務(wù)資費(fèi)，以提高用戶對移動電話網(wǎng)絡(luò)的使用頻率，從而提高收入和利潤。（這種活動的效果已在08年度得到了初步驗(yàn)證，可以加大規(guī)模）DIZZ打算回絕多年捐助的一家醫(yī)院提出的增派技術(shù)人員的要求，而僅將對于社會團(tuán)體的捐助活動限制在當(dāng)前水平。我們的評價(jià)：DIZZ有很強(qiáng)的社會責(zé)任感，這也是其保持積極形象，滿足客戶需求的無形競爭力。其中，DIZZ對社會團(tuán)體

32、的技術(shù)援助，是其維持企業(yè)客戶群的重要途經(jīng)。為保持競爭力,DIZZ對其服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，接受企業(yè)定制的服務(wù)幫助客戶降低成本和改善經(jīng)營問題。對醫(yī)院的技術(shù)援助在歐洲市場中有多家政府主辦的醫(yī)院與DIZZ建立了多年的良好合作關(guān)系。DIZZ每年都維持穩(wěn)定水平的定制服務(wù)（為醫(yī)院通信等工作提供技術(shù)支持），可以想象，這樣的合作關(guān)系不僅降低了客戶流失率，更為DIZZ和政府牽線搭橋，使其獲得競爭上的隱性優(yōu)勢，倘若這種關(guān)系能長久維持，則將比擁有高額利潤更有利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。DIZZ面臨增派技術(shù)支持人員的要求。某醫(yī)院要求了高于原服務(wù)水平3倍的工作量，說明此系歐洲某國實(shí)力較大的醫(yī)院，定受政府的扶持和當(dāng)?shù)孛癖姷囊蕾?；回絕請

33、求可能會造成品牌形象受損，進(jìn)而引起客戶流失，因此，我們認(rèn)為在目前有限的信息條件下，接受此醫(yī)院要求所帶來的未來收益將遠(yuǎn)大于所要付出的成本代價(jià)。對其他社會團(tuán)體的捐助為創(chuàng)造積極的品牌形象，DIZZ將營銷和贊助活動開展至社區(qū)及一些慈善組織，肩負(fù)起自己對環(huán)境和社會的責(zé)任，這在移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域創(chuàng)造了先例，也成為DIZZ拓展亞非國家市場的競爭手段。但，由于金融危機(jī)影響，這些地區(qū)客戶群增長壓力加大，以期通過這些慈善及捐助活動提高營業(yè)利潤的收效可能甚微。因此我們建議，DIZZ可控制除對醫(yī)院的技術(shù)捐助項(xiàng)目以外的對其他社會團(tuán)體的捐助和贊助水平。改變與有良好合作關(guān)系公司的維修業(yè)務(wù)外包合同，以減少外包成本且保持現(xiàn)有的服

34、務(wù)水平。我們的評價(jià)：雖然DIZZ的經(jīng)營目標(biāo)詳列了三點(diǎn)，并且對股東承諾了財(cái)富的高增長，因此歸根結(jié)底其是在追求不斷增長的利潤及股東財(cái)富。目前全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢低迷，并將有一定的持續(xù)期。DIZZ已無法完全將企業(yè)的未來成長寄托在顧客群的大幅增長上，加之其不涉足固定電話領(lǐng)域，因此，除了適當(dāng)提高不同市場的ARPU，并努力維持原有顧客之外，DIZZ能選擇的僅有降成本這一條途徑。DIZZ的成本可主要概括為建設(shè)成本和運(yùn)營成本。關(guān)于建設(shè)成本，我們已肯定了DIZZ在措施一中對基礎(chǔ)建設(shè)戰(zhàn)略調(diào)整；移動電話運(yùn)營商的運(yùn)營成本除了折舊、人工和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)支出，還有部分來自網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施的維修業(yè)務(wù)（多采用外包形式）。經(jīng)以上分析，我們贊同

35、DIZZ通過修改外包協(xié)議來降低成本的提案。但由于DIZZ的三個(gè)營業(yè)地區(qū)利潤壓力不同，可在保持現(xiàn)有服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，因地制宜有選擇性的與合作方修訂外包協(xié)議。由于歐洲地區(qū)競爭最大，預(yù)測利潤未來肯下跌，應(yīng)考慮與該地區(qū)合作伙伴洽談以尋求雙贏協(xié)議；而亞非地區(qū)的預(yù)期利潤仍能保持較高增長，可以繼續(xù)觀察，若冒然大規(guī)模的更改外包合同恐會對顧客滿意度和忠誠度造成不良影響。3.2引進(jìn)“Designer”手機(jī)來吸引和保留客戶的提案DIZZ公司在技術(shù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)創(chuàng)新方面一直處于領(lǐng)先水平，公司準(zhǔn)備引進(jìn)一種個(gè)性化手機(jī)產(chǎn)品，這種手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作只針對唯一的客戶。由于高昂的研發(fā)成本和開發(fā)全球化品牌時(shí)支付的執(zhí)照費(fèi)用，制造商

36、索要價(jià)格的變化范圍主要取決于生產(chǎn)訂購量的多少。如表10所示。這種“Designer”手機(jī)只為DIZZ一家公司生產(chǎn)，所以DIZZ公司必須以500萬部為批量下訂單。訂購數(shù)量（萬部）訂購價(jià)格（歐元）折扣額度01000200/部10001500180/部10部20%20002500140/部30%25003000120/部40%3000以上80/部50%表10 手機(jī)生產(chǎn)訂購量與訂購價(jià)格我們的分析：（1）引進(jìn)個(gè)性化手機(jī)有利于占領(lǐng)亞洲市場歐洲10國是收益最大的市場，但已進(jìn)入成熟階段，需求日益飽和，且競爭激烈，監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)峻。而亞洲4國是客戶基礎(chǔ)最大、增長潛力最大的市場。對這一市

37、場的開拓成為許多國際運(yùn)營商的戰(zhàn)略選擇。另外，因?yàn)閬喼蘅蛻魧Ξa(chǎn)品風(fēng)格和服務(wù)的體驗(yàn)因人而異，相對而言對于手機(jī)新產(chǎn)品的價(jià)格比較容易接受?；谶@兩點(diǎn)原因，公司將主要在亞洲市場引進(jìn)這種新產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)在亞洲市場的市場占有率。（2）引進(jìn)個(gè)性化手機(jī)，提供差異化服務(wù)，鞏固歐洲市場與非洲市場DIZZ公司初步預(yù)計(jì)在歐洲和非洲市場上，“Designer”手機(jī)將會吸引超過1500萬的現(xiàn)存客戶和潛在用戶，這些客戶對于專一化手機(jī)愿意支付溢價(jià)。DIZZ通過這種排他性移動電話可以提高在這兩個(gè)市場中的競爭力、議價(jià)能力，保持自己的品牌特色，鞏固市場的占有率。（3）引進(jìn)個(gè)性化手機(jī)，對服務(wù)和技術(shù)有較高的要求DIZZ已經(jīng)將其業(yè)務(wù)

38、從移動電話的核心優(yōu)勢擴(kuò)展到迎接新技術(shù)的挑戰(zhàn)。它不斷的革新來解決滿足客戶交流需要的問題。這使得DIZZ能滿足甚至超越客戶的期望。DIZZ掌握一系列顧客可以接觸到的新技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和數(shù)據(jù)傳送。DIZZ的市場研究團(tuán)隊(duì)一直持續(xù)關(guān)注新興技術(shù)和新服務(wù)，就是為了為顧客輸送先進(jìn)的電話服務(wù)套餐。在技術(shù)創(chuàng)新和客戶服務(wù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢為引入個(gè)性化手機(jī)產(chǎn)品提供了技術(shù)支持。企業(yè)應(yīng)保持這種服務(wù)和技術(shù)上的優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)這一提案。（4）個(gè)性化手機(jī)的訂單規(guī)模，對資金要求較高預(yù)計(jì)該手機(jī)在歐洲、非洲市場會吸引超過1500萬的客戶和潛在用戶，同時(shí)該手機(jī)的首推市場是亞洲市場，亞洲客戶對該手機(jī)的價(jià)格也會比較容易接受。亞洲市場截止08年

39、6月的客戶數(shù)量視7600萬，今后年度亞洲市場的客戶數(shù)量應(yīng)該會平穩(wěn)上升，因此根據(jù)這些信息，我們初步估計(jì)，該手機(jī)在亞洲市場的客戶和潛在用戶將會超過1500萬，那么該手機(jī)的訂單量就會在3000萬部以上，由于DIZZ公司只能以500萬位批量下訂單，因此DIZZ公司至少要訂購3500萬部手機(jī)。根據(jù)表10，DIZZ公司會獲得50%的最大折扣，每部手機(jī)的訂購價(jià)格為80歐元，因此公司至少要支付2800萬歐元的個(gè)性化手機(jī)生產(chǎn)訂購費(fèi)用。同時(shí)，進(jìn)入市場初期還需要一定規(guī)模的宣傳營銷投入，更加大了該方案對資金的需求，這就對企業(yè)的財(cái)務(wù)支持提出了挑戰(zhàn)。從前面的對DIZZ財(cái)務(wù)狀況分析來看， DIZZ公司資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)小于50%

40、，因此DIZZ公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小。因此我們認(rèn)為，想實(shí)施這一提案就可以適當(dāng)提高財(cái)務(wù)杠桿，以獲得資金支持。綜上所述，企業(yè)在實(shí)施這一提案方面有著比較適宜的機(jī)會和市場，且有技術(shù)方面的優(yōu)勢，劣勢是內(nèi)部資金可能不足支付生產(chǎn)訂購費(fèi)用與初期的宣傳營銷費(fèi)用，但是企業(yè)可通過舉債來籌資，把握這一機(jī)會，為企業(yè)提高市場占有率，改善目前賣方議價(jià)能力較低的劣勢，為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長空間。3.3 與國外政府出資的運(yùn)營商一同參與投資當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的提案為了跟上3G服務(wù)需求增長的需要，SCM政府（一個(gè)虛構(gòu)的亞洲政府）已經(jīng)宣布額外的移動電話網(wǎng)絡(luò)許可執(zhí)照將會在2010年發(fā)放。由于缺乏建設(shè)和經(jīng)營具體移動手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以完全兼容3

41、G標(biāo)準(zhǔn)）的技術(shù)資源和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，SCM政府想要在由政府主管的TW電話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和一家DIZZ之間建立關(guān)系。如果雙方能夠合作的話，將以合資的形式共同投資建設(shè)移動網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，并在一定時(shí)期內(nèi)共同運(yùn)營，在項(xiàng)目大約一年的建設(shè)期內(nèi)及其后的十年內(nèi)，雙方將各占有50%的控制權(quán)。十年后，法律上的所有權(quán)將歸TW公司所有。預(yù)計(jì)DIZZ公司在此項(xiàng)目上的投資將會達(dá)到60億歐元，這些投資主要被用于建設(shè)移動電話網(wǎng)絡(luò)，以達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。此外，DIZZ公司將負(fù)責(zé)培訓(xùn)在SCM當(dāng)?shù)卣衅傅墓蛦T，而且要與移動電話制造商保持聯(lián)系。那么DIZZ是否可以接受這個(gè)提案呢？我們認(rèn)為主要應(yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：1、項(xiàng)目靜態(tài)投資回收期分析假設(shè)

42、60億歐元是在項(xiàng)目大約一年的建設(shè)期內(nèi)全部投資，那么，在不考慮資金時(shí)間價(jià)值的條件下，計(jì)算以項(xiàng)目凈收益抵償項(xiàng)目全部投資所需要的時(shí)間，即項(xiàng)目的靜態(tài)投資回收期。稅后現(xiàn)金流可能性第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年最好情況20%900108012961555186622392687322438694643最可能情況50%7508649931184131114461590174919232115最糟情況30%690759834918101111101017129613981500加權(quán)值753875.71005.91178.413321503.81637.51908.12154.72

43、436.1表11 項(xiàng)目現(xiàn)金流由于該項(xiàng)目的十年后所有權(quán)歸TW公司，因此我們主要考察公司投資回收期的長短。以上三種情況的加權(quán)投資回收期為：Pt=6-1+（60-51.45）/15.038=5.57年最糟情況下的投資回收期為：Pt=7-1+（60-53.22）/10.17=6.67年最好情況下的投資回收期為：Pt=5-1+（60-48.31）/18.66=4.63年上述公式表明，在一般情況下，在5.57年的時(shí)間內(nèi)，Dizz公司基本可以收回期初的60億歐元的全部投資；在最糟的情況下，Dizz可以在6.67年的時(shí)間內(nèi)收回期初的60億全部投資，此情況概率為30%；在最好的情況下，Dizz在4.63年的時(shí)間

44、內(nèi)可以收回期初全部投資，概率為20%。通過上面的計(jì)算，即使在最糟的情況下，7年內(nèi)也可以收回投資，剩余3年的運(yùn)營會為DIZZ公司帶來收益。因此從靜態(tài)投資回收期的角度來說，該項(xiàng)目基本可以接受。2、NPV分析NPV=t=1t=nEVAt(1+r)t由案例中r=0.15在最糟情況下，NPV=48.04-60=-11.96億元<0，表示項(xiàng)目實(shí)施后，未能達(dá)到預(yù)定的收益率水平，而不能確定項(xiàng)目已虧損；在平均水平下，NPV=4.19億元>0，表示項(xiàng)目實(shí)施后，除保證可實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益率外，尚可獲得更高的收益。3、預(yù)計(jì)公司稅后現(xiàn)金流變化趨勢分析圖7 預(yù)計(jì)現(xiàn)金流變化圖由圖7可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)計(jì)公司稅后現(xiàn)金流呈不斷

45、增長的趨勢，且增加幅度沒有下降的跡象。因此，合資公司在盈利方面發(fā)展趨勢良好。3.3.2 合作方式會給DIZZ公司帶來的影響1、 積極影響（1）前面的市場分析中，已經(jīng)指出：TW公司所在的亞洲市場需求量大、市場增長潛力大。因此DIZZ若要進(jìn)一步開辟亞洲市場，與TW的合作降低了進(jìn)入壁壘，不能不說是一種非常好的進(jìn)軍亞洲市場的途徑。（2）TW在電信行業(yè)已有30年的運(yùn)營歷史，主要提供固定電話的業(yè)務(wù)，公司內(nèi)部必然積累了大量的行業(yè)信息，比如大量的重要客戶數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境對移動網(wǎng)絡(luò)市場的影響、當(dāng)?shù)卣翁厣彤?dāng)?shù)匾苿泳W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營市場的現(xiàn)狀等，近年來營業(yè)收入急劇下降的原因是由于近十年來通訊方式的變革。因此對于DIZZ

46、來說，雖然TW公司目前的經(jīng)營業(yè)績不是很好，這些信息有利于DIZZ快速熟悉市場環(huán)境，節(jié)約大量初期成本，快速進(jìn)入盈利階段，均會對這次合作產(chǎn)生一定的積極影響。（3）TW公司是由SCM政府出資的企業(yè)， 政府會在政策上給予一定程度的支持，幫助企業(yè)更快、更好的發(fā)展。例如，SCM政府已經(jīng)宣布額外的移動電話網(wǎng)絡(luò)許可執(zhí)照將會在2010年發(fā)放。更多的移動電話網(wǎng)絡(luò)許可執(zhí)照有利于減少DIZZ公司對亞洲市場的進(jìn)入壁壘，減少相應(yīng)的成本。另外，與TW公司合作，便于DIZZ公司更準(zhǔn)確、更及時(shí)地獲取當(dāng)?shù)睾暧^政策信息，輔助DIZZ公司制定切實(shí)有效的戰(zhàn)略，使公司發(fā)展沿著正確的方向進(jìn)行，避免不必要的彎路。2消極影響（1）不論在哪個(gè)國

47、家或地區(qū)，由政府出資的企業(yè)會在一定程度上受到政府政治的制約，政治色彩相對濃重。如此濃重的政治色彩使企業(yè)趨向于按照政府的意愿發(fā)展，公司發(fā)展政策的制定受到政府的左右，企業(yè)無法自由發(fā)揮自己在商業(yè)市場上的作用，長久以來必然限制企業(yè)的盈利能力。（2）由政府出資的運(yùn)營商由于必須考慮政府宏觀政策的影響，一般發(fā)展模式相對僵化，在技術(shù)、管理、運(yùn)營等方面的創(chuàng)新性較弱。對于DIZZ這樣一個(gè)處于移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營領(lǐng)域的企業(yè)，創(chuàng)新是關(guān)系到企業(yè)未來發(fā)展好壞的十分重要的因素之一，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)無法在該領(lǐng)域獲得長久發(fā)展。（3）由于受到政府政策的扶持較多，TW公司對政府的依賴性較強(qiáng)，長久依賴削弱了公司自身的獨(dú)立性，公司無法獨(dú)立制定發(fā)

48、展策略，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇烈變化的時(shí)期很可能會受到重大創(chuàng)傷。3.3.3 我們的建議綜合上面討論的該合作項(xiàng)目對DIZZ公司的積極影響與消極影響，我們認(rèn)為從公司長期發(fā)展戰(zhàn)略的角度來說，與SCM政府主管的TW公司合作會降低亞洲市場的進(jìn)入壁壘，對DIZZ開拓亞洲市場是非常有利的。對于可能由于SCM政府過多干涉以及TW公司可能由于對政府的過度依賴導(dǎo)致自身發(fā)展動力不足的劣勢，我們認(rèn)為DIZZ公司應(yīng)該在合作之前與政府達(dá)成一個(gè)很好的、較完善的協(xié)議，將諸如政府干預(yù)程度等諸多細(xì)節(jié)問題納入其中。同時(shí)DIZZ公司要充分利用TW公司的優(yōu)勢，并試圖將先進(jìn)的管理辦法與TW自身實(shí)際情況相結(jié)合，并通過對TW內(nèi)部員工進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)

49、DIZZ與TW公司的完美融合；通過優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。對于該項(xiàng)目有30%可能性在最糟情況下使DIZZ公司產(chǎn)生虧損的問題，我們認(rèn)為，DIZZ公司應(yīng)該做好市場調(diào)研，找到引起最糟情況的原因，努力避免該情況的發(fā)生。而且任何項(xiàng)目的實(shí)施均會是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的，因此從公司長期發(fā)展的角度來說，我們?nèi)哉J(rèn)為該項(xiàng)目是可行的。3.4 海外項(xiàng)目（若可以實(shí)施的話）的籌資建議3.4.1 三種融資方案及評價(jià)（1）60億歐元的資金全部在DIZZ母公司所在國的當(dāng)?shù)劂y行以15年期的貸款形式取得。通過附錄1中DIZZ公司的資產(chǎn)負(fù)債表，2008年6月30日，該公司的資產(chǎn)負(fù)債率為26.77%，2007年6月30日，DIZZ的資產(chǎn)負(fù)債率

50、為23.39%，遠(yuǎn)低于50%，說明目前DIZZ公司發(fā)展主要依靠公司自有資金的積累，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)也意味著股東獲得的財(cái)務(wù)杠桿收益較小，公司可以適當(dāng)增加舉債規(guī)模以獲得更大的杠桿收益。但是假設(shè)60億歐元的資金全部從母公司所在國的當(dāng)?shù)劂y行已15年期的長期貸款形式取得的話，在其他條件不變的情況下（即不考慮股東權(quán)益的增加與其他因素引起的負(fù)債總額、資產(chǎn)總額的增加），公司負(fù)債將由575.85億歐元增加到635.85億歐元，資產(chǎn)總額將由2151億歐元增加到2211億歐元，資產(chǎn)負(fù)債率增加到28.76%；若考慮該海外投資項(xiàng)目為公司帶來利潤而相應(yīng)引起所有者的權(quán)益的增加，公司的資產(chǎn)負(fù)債率將會低于28.76%。從資產(chǎn)

51、負(fù)債率的角度來說，60億元的長期負(fù)債對公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)不是很重，整體來說，DIZZ公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增加不大。另外，08年6月30的非流動負(fù)債為500億歐元，流動負(fù)債為75.85億歐元，利潤表中的財(cái)務(wù)費(fèi)用（即DIZZ公司支付的利息費(fèi)用）為33.22億歐元，營業(yè)利潤為139億歐元。通過08年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以大概估計(jì)出，公司借款的利率并不是很高，而且營業(yè)利潤足夠支付借款利息。而且根據(jù)公司的五年計(jì)劃，可以認(rèn)為公司今后的利潤與企業(yè)價(jià)值是穩(wěn)中有升的。我們據(jù)此可以推斷出，DIZZ公司的營業(yè)利潤（包括海外投資項(xiàng)目將會為DIZZ帶來的收益）在今后的15年內(nèi)足夠支付長期借款的本金和利息。（2）60億歐元的資金一部分

52、以DIZZ公司的現(xiàn)金儲備的形式籌集，其余部分在2009年財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，以減少10%的股利分配率的形式籌集。為了實(shí)現(xiàn)董事會向股東提供高增長財(cái)富的諾言，DIZZ在股息分配上已經(jīng)向母公司所有者支付了50%的利潤，而且DIZZ公司原計(jì)劃是繼續(xù)保持這一派息比率，因?yàn)檫@樣可以在增加公司客戶群能力和貫徹戰(zhàn)略計(jì)劃方面顯示出強(qiáng)大的自信心，也會促使DIZZ公司股票價(jià)格的持續(xù)上漲。股利分配政策在公司經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用，關(guān)系到公司未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。合理的股利分配政策一方面可以為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金來源，另一方面也可以為企業(yè)樹立良好形象，吸引潛在投資者和債權(quán)人，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值和股東財(cái)富最大化。本籌資方案中擬在200

53、9年財(cái)政年度結(jié)束時(shí)，以減少10%的股利分配率的形式籌集60億歐元中的一部分資金，目的是為了進(jìn)一步擴(kuò)大亞洲市場占有率，提高品牌形象與在亞洲市場的知名度，符合DIZZ公司的長期戰(zhàn)略。如果該項(xiàng)目可以實(shí)施，盈利能力與現(xiàn)金流情況均較好的話，那么此項(xiàng)目的成功實(shí)施將會增加企業(yè)價(jià)值與股東財(cái)富，對DIZZ公司和股東來說，都是非常有利的一項(xiàng)投資。然而股利分配率突然減少10%，對投資者心理產(chǎn)生的影響是不得不考慮的問題，如果DIZZ公司處理不當(dāng)可能會產(chǎn)生一些消極影響?！靶盘杺鬟f”理論認(rèn)為，公司股利分配政策不僅是一種分配方案，同時(shí)還是一種有效的信號傳遞工具。股利分配政策的變化往往是公司經(jīng)營狀況發(fā)生變化的信號，這些信號會

54、產(chǎn)生相應(yīng)的積極的、消極的市場影響。投資者相信，作為內(nèi)部人的管理層擁有公司目前最真實(shí)最全面的經(jīng)營發(fā)展信息，他們會通過發(fā)放股利向投資者證明其經(jīng)營能力。因此DIZZ公司若突然降低股利分配率，應(yīng)該在09年財(cái)政年度結(jié)束后及時(shí)披露擬降低股利分配政策的原因，同時(shí)要告知投資者該海外投資項(xiàng)目的可行性、以及該項(xiàng)目的盈利能力、股東回報(bào)率等等，保證投資者對該項(xiàng)目以及DIZZ公司充滿信心，以保證對該項(xiàng)目的順利進(jìn)行于企業(yè)的正常、健康發(fā)展。另外，公司管理層認(rèn)為五年計(jì)劃中預(yù)測的09年財(cái)務(wù)年度的歸屬于母公司所有者的凈利潤額68.59億歐元可以實(shí)現(xiàn)，按這個(gè)凈利潤額進(jìn)行粗略估算，通過將股利支付率減少10%，可以融資額為6.859億

55、歐元。那么按此融資方案，總籌資額60億歐元中的53.141億歐元要以DIZZ公司的現(xiàn)金儲備形式籌集。由于案例中未給出09年DIZZ公司的現(xiàn)金儲備，或者流動資產(chǎn)規(guī)模，考慮到08年流動資產(chǎn)規(guī)模為71億歐元，09年財(cái)務(wù)會計(jì)年度結(jié)束時(shí)由于利潤額的增加，流動資產(chǎn)規(guī)模將會有所增加，因此如果DIZZ公司流動資產(chǎn)中的現(xiàn)金規(guī)模能足夠支付53.141億歐元的融資額的話，該籌資方案可行。但是，通過公司現(xiàn)金儲備來支付占流動資產(chǎn)總額比例如此之高的融資額，我們不得不警惕今后公司現(xiàn)金流可能出現(xiàn)的問題。提案中給出的海外投資項(xiàng)目實(shí)施后給公司帶來的稅后現(xiàn)金流情況如下：由表12可見，該項(xiàng)目實(shí)施后，為DIZZ公司帶來的稅后現(xiàn)金流是逐年遞增的，按照最可能的情況來說，在項(xiàng)目實(shí)施的前五年，該項(xiàng)目實(shí)施后的稅后現(xiàn)金流入額并不是很大，因此若采用此融資方案，DIZZ公司應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注今后至少五年內(nèi)的公司的現(xiàn)金流情況，以防公司出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)危機(jī)，陷入財(cái)務(wù)困境。（3）60億歐元的資金一部分以配股的形式籌集，公司股東可以以每股2歐元的價(jià)格購買1%4%的股權(quán)，其余部分以公司現(xiàn)金儲備的形式籌集。由附錄1中的