中原成都萬(wàn)科五龍山項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書(shū)面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。樹(shù)立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，突破價(jià)格瓶頸！萬(wàn)科五龍山項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告四川中原營(yíng)運(yùn)一部 Chengdu.01.2011經(jīng)過(guò)8年的深耕細(xì)作，中原贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，并具有操作市場(chǎng)發(fā)展各階段的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)200220032004200520062007熟悉成都市場(chǎng)（調(diào)研）業(yè)務(wù)積累階段業(yè)務(wù)飛速發(fā)展 熟悉成都市住宅等各個(gè)物業(yè)的市場(chǎng)概況 研究成都市政策 研究成都市規(guī)劃 對(duì)成都市發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估 對(duì)成都市重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展區(qū)域的發(fā)展

2、模式和發(fā)展速度等進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估 實(shí)際操作成都市項(xiàng)目 項(xiàng)目的前期定位 項(xiàng)目的代理銷售合作 項(xiàng)目顧問(wèn)，幫助開(kāi)發(fā)商解決實(shí)際問(wèn)題，做到少投入大回報(bào) 根據(jù)城市的發(fā)展中原代理項(xiàng)目也開(kāi)始轉(zhuǎn)移 城南國(guó)際新城的發(fā)展?jié)摿皡^(qū)域價(jià)值評(píng)估 代理銷售案場(chǎng)有一套完善的管理和操作流程 對(duì)營(yíng)銷結(jié)合其他城市的成功案例做到有的放矢20102010年，四川中原代理項(xiàng)目26個(gè)，銷售面積64萬(wàn)方，銷售額達(dá)56億中原代理項(xiàng)目分布：隨著城市發(fā)展的方向，布局熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域中原代理經(jīng)驗(yàn)：中原操作不同檔次類型項(xiàng)目，針對(duì)不同的客戶群這些項(xiàng)的目成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。按地域發(fā)展階段劃分：以剛需客群為主的項(xiàng)目：頤和家園，中大君悅金沙、西府少城等；投資客及

3、首改客群為主的項(xiàng)目：世豪廣場(chǎng)，九龍倉(cāng)時(shí)代晶科，金英匯、鼎云國(guó)際等；高端再改客群高端再改客群為主的項(xiàng)目：譽(yù)峰、三盛譽(yù)峰、三盛翡儷山翡儷山、時(shí)代豪庭、鐵獅門項(xiàng)目等；注：以下分析中原操作的高端再改客群為主的三個(gè)典型項(xiàng)目，并從中借鑒經(jīng)驗(yàn)譽(yù)峰，中原形成了系統(tǒng)的針對(duì)高端客戶銷售服務(wù)流程及標(biāo)準(zhǔn)。第一次看到這么一大堆富豪擠一塊兒第一次看到這么一大堆富豪擠一塊兒均價(jià)均價(jià): :18000-2200018000-22000元元/ /平米，平米，目前成都電梯豪宅中單價(jià)目前成都電梯豪宅中單價(jià)最最貴的項(xiàng)目貴的項(xiàng)目, ,開(kāi)盤當(dāng)天成交開(kāi)盤當(dāng)天成交6.26.2個(gè)億，個(gè)億，迄今為止成都開(kāi)盤當(dāng)天成交金額迄今為止成都開(kāi)盤當(dāng)天成交金額

4、最最高的項(xiàng)目高的項(xiàng)目開(kāi)盤當(dāng)天勁銷開(kāi)盤當(dāng)天勁銷180180套套，成都電梯豪宅中開(kāi)盤銷售套數(shù)，成都電梯豪宅中開(kāi)盤銷售套數(shù)最最多的項(xiàng)目多的項(xiàng)目每天來(lái)訪每天來(lái)訪100100多組，多組，成都電梯豪宅中銷售現(xiàn)場(chǎng)成都電梯豪宅中銷售現(xiàn)場(chǎng)最最火爆的項(xiàng)目火爆的項(xiàng)目譽(yù)峰不斷傳來(lái)新成交業(yè)主的譽(yù)峰不斷傳來(lái)新成交業(yè)主的歡呼，歡呼，成都電梯豪宅中成交氣氛成都電梯豪宅中成交氣氛最最瘋狂的項(xiàng)目瘋狂的項(xiàng)目沒(méi)買到房子很是不爽沒(méi)買到房子很是不爽三盛翡儷山，在多家一線代理公司競(jìng)標(biāo)中輕松獲勝，并在不到半年的時(shí)間，運(yùn)用高端客戶拓展方案及服務(wù)流程創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)值。區(qū)域市場(chǎng)份額2010年7月-2011年1月，翡儷山的銷售額占整個(gè)牧馬山片區(qū)的6

5、5%。時(shí)代8號(hào)，通過(guò)中原二手鋪、工商鋪推薦客戶成交金額達(dá)1個(gè)億中原線下渠道客戶在2011年成交金額為1億！過(guò)去點(diǎn)到為止。今天，我們?yōu)閹椭f(wàn)科五龍山項(xiàng)目而來(lái)，我們要闡述的核心問(wèn)題是：2011年銷售金額超過(guò)15億元銷售價(jià)格超越區(qū)域單價(jià)20%-30%關(guān)鍵是誰(shuí)為你的高價(jià)買單？為什么？關(guān)鍵是誰(shuí)為你的高價(jià)買單？為什么？20052005年，年，麓山麓山以首個(gè)高爾夫別墅開(kāi)啟了成都高端別墅的序幕以首個(gè)高爾夫別墅開(kāi)啟了成都高端別墅的序幕20102010年，年，保利拉斐莊園保利拉斐莊園又以更優(yōu)異的高爾夫硬件刷新了高端別墅的新篇章又以更優(yōu)異的高爾夫硬件刷新了高端別墅的新篇章而今，而今，萬(wàn)科萬(wàn)科在在198198規(guī)劃帶即

6、將重磅出擊。規(guī)劃帶即將重磅出擊。毫無(wú)疑問(wèn)，毫無(wú)疑問(wèn)，我們就是城市別墅我們就是城市別墅，關(guān)鍵在于如何挖掘與眾不同的價(jià)值？，關(guān)鍵在于如何挖掘與眾不同的價(jià)值？在調(diào)查時(shí)我們聽(tīng)到，幾乎所有的別墅項(xiàng)目都在以麓山（高爾夫）作為標(biāo)桿：在調(diào)查時(shí)我們聽(tīng)到，幾乎所有的別墅項(xiàng)目都在以麓山（高爾夫）作為標(biāo)桿：長(zhǎng)橋郡的銷售人員說(shuō)：我們離高爾夫很近長(zhǎng)橋郡的銷售人員說(shuō)：我們離高爾夫很近觀嶺的銷售人員說(shuō)：我們未來(lái)也將舉行國(guó)際賽式觀嶺的銷售人員說(shuō)：我們未來(lái)也將舉行國(guó)際賽式拉斐的銷售人員說(shuō)：我們高爾夫在硬件上比麓山的更好拉斐的銷售人員說(shuō)：我們高爾夫在硬件上比麓山的更好成都的主流別墅項(xiàng)目，都在同一層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：成都的主流別墅項(xiàng)目，

7、都在同一層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：PKPK地段、地段、 PK PK硬件、硬件、 PK PK人造景觀！人造景觀！關(guān)鍵是誰(shuí)為你的高價(jià)買單？為什么？關(guān)鍵是誰(shuí)為你的高價(jià)買單？為什么？中原認(rèn)為：中原認(rèn)為：成都從來(lái)都不缺乏具備高端硬件城市別墅！成都從來(lái)都不缺乏具備高端硬件城市別墅！隨著城市發(fā)展的擴(kuò)張，別墅硬件檔次也將越發(fā)高端！隨著城市發(fā)展的擴(kuò)張，別墅硬件檔次也將越發(fā)高端！這些項(xiàng)目唯一告知客戶的信息，也就是這種順理成章的事情。這些項(xiàng)目唯一告知客戶的信息，也就是這種順理成章的事情。他們幾乎失去了動(dòng)力，去關(guān)心客戶內(nèi)心更深層次的需求，他們幾乎失去了動(dòng)力，去關(guān)心客戶內(nèi)心更深層次的需求，這是我們的機(jī)會(huì)！這是我們的機(jī)會(huì)！因此，我

8、們要比的不是硬件、不是人造景觀，因此，我們要比的不是硬件、不是人造景觀，而是客戶心理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。而是客戶心理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。我們必須尋找我們必須尋找更高層次的客戶需求更高層次的客戶需求，使之成為本案，使之成為本案與眾不同的核心價(jià)值。與眾不同的核心價(jià)值。而這種價(jià)值即將而這種價(jià)值即將引領(lǐng)整個(gè)成都，引領(lǐng)整個(gè)成都，迎來(lái)高端城市別墅的價(jià)值重置！迎來(lái)高端城市別墅的價(jià)值重置！而我們，將成為而我們，將成為新的價(jià)值標(biāo)桿和價(jià)格制高點(diǎn)！新的價(jià)值標(biāo)桿和價(jià)格制高點(diǎn)！如何達(dá)到目標(biāo)？如何達(dá)到目標(biāo)？市場(chǎng)是否具有支撐力？誰(shuí)為我們的產(chǎn)品買單？如何吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)？現(xiàn)場(chǎng)如何拔高客戶的心理價(jià)位？思考思考尋找與眾不同的價(jià)值點(diǎn)？宏觀市場(chǎng)分析區(qū)

9、域市場(chǎng)分析l供應(yīng)方面供應(yīng)方面：2010年整體處于供需平衡，供應(yīng)主戰(zhàn)場(chǎng)以轉(zhuǎn)戰(zhàn)至三環(huán)外；l需求方面需求方面：政策頻出，投資性需求和改善性需求一度被打壓；成都市的成交量以剛需為支撐，整體成交量較09年大幅下降；l價(jià)格方面：價(jià)格方面：目前市場(chǎng)均價(jià)已經(jīng)突破8300元/平米。而全年均價(jià)也在7500元/平米以上的高位，累計(jì)漲幅超過(guò)兩成；l政策方面政策方面：2010年房產(chǎn)調(diào)控政策頻出，三套房停止放貸在很大程度上對(duì)再改和投資的需求進(jìn)行了壓制。2010年成都市房地產(chǎn)：調(diào)控政策頻出，整體市場(chǎng)供需平衡，價(jià)格漲幅超過(guò)兩成，通過(guò)三套房停貸對(duì)再改和投資性需求進(jìn)行了壓制。供應(yīng)方需求方政政策策保護(hù)規(guī)范兼打壓2011年，政策仍將

10、趨嚴(yán)，受房?jī)r(jià)高、市場(chǎng)大環(huán)境等因素的影響，樓市出現(xiàn)供不應(yīng)求的可能性不大。l供應(yīng)方面供應(yīng)方面：“預(yù)售資金監(jiān)管制度” 以及“持證準(zhǔn)入持證準(zhǔn)入”制度的影響開(kāi)發(fā)商拿地的速度必將放緩，供應(yīng)將下降。主戰(zhàn)場(chǎng)依然以三環(huán)外為主。l需求方面需求方面：2011年市場(chǎng)存量消化速度很可能加快，但受房?jī)r(jià)高、市場(chǎng)大環(huán)境等因素的影響，樓市出現(xiàn)供不應(yīng)求的可能性不大。l政策方面政策方面：2010年“日光盤”的頻頻出現(xiàn)，說(shuō)明政策效果不理想，但政府決心很大，因此2011年政策仍將趨嚴(yán)。供應(yīng)方需求方政政策策調(diào)整規(guī)范別墅市場(chǎng)：2010年受政策影響供應(yīng)量下滑，但成交量于四季度大幅反彈；價(jià)格在年底出現(xiàn)上漲趨勢(shì)。2009年別墅供求表現(xiàn)出明顯的上

11、升趨勢(shì)，并于4季度達(dá)到頂峰，2010年1季度處于傳統(tǒng)淡季，2季度有所回升，但由于新政的出臺(tái)，導(dǎo)致3季度成交與供應(yīng)大幅下滑，4季度有眾多別墅項(xiàng)目加推，大幅回升。從成交均價(jià)來(lái)看，整體表現(xiàn)出緩慢的上漲趨勢(shì)。區(qū)域市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析洋房、電梯區(qū)域：新都新城區(qū)、大城北項(xiàng)目選擇：項(xiàng)目本身具有部分低密度產(chǎn)品或品牌開(kāi)發(fā)商的電梯別墅區(qū)域：新都新城區(qū)、大成都范圍的城市別墅資源：自然景觀。開(kāi)發(fā)商：品牌開(kāi)發(fā)商區(qū)域市場(chǎng)研究范圍界定： 類似高端項(xiàng)目，包括藍(lán)光關(guān)嶺、翡麗莊園、保利拉斐莊園、長(zhǎng)橋郡、蔚藍(lán)卡地亞、麓山國(guó)際、華僑郡區(qū)域界定原則： 原則一：本案屬于新都+城北的頂端項(xiàng)目 原則二：類似項(xiàng)目與本案均屬于高端項(xiàng)目 原則三：

12、類似項(xiàng)目客群與本案潛在客群相似 區(qū)域圖：用半透明的進(jìn)行覆蓋并標(biāo)注項(xiàng)目位置保利拉斐莊園華僑城麓山國(guó)際蔚藍(lán)卡地亞翡麗莊園雅居樂(lè)香草山新都+城北保利心語(yǔ)花園交大壹佰棟港基疊香莊園本案保利198本案雙河鷺島東駿湖景灣博海城華僑城華潤(rùn)銀杏華庭龍湖北城天街和信水沐天城交大香洲半島佳樂(lè)國(guó)際城天府香城印象港基翰香府潤(rùn)揚(yáng)北城1號(hào)橄欖郡繁花里 從2011年預(yù)估體量來(lái)看，獨(dú)棟放量將有所增加，聯(lián)排與花園洋房的放量將有所下降。高層放量基本保持不變；區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)小結(jié) 本項(xiàng)目的各個(gè)物業(yè)面積段均屬于2010年暢銷面積段，有利于項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：突破區(qū)域價(jià)格；1 198區(qū)域未來(lái)高端項(xiàng)目潛在地塊總計(jì)為18.3萬(wàn)畝,板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激

13、烈。23區(qū)域市場(chǎng)總體特征2011年區(qū)域市場(chǎng)高層物業(yè)和獨(dú)棟占比有所上升，其他物業(yè)占比均有所下降。2010年市場(chǎng)供需2011年市場(chǎng)預(yù)估數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市房管局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：成都市房管局未來(lái)價(jià)格預(yù)判隨著198片區(qū)內(nèi)土地的相繼開(kāi)發(fā)、大城北規(guī)劃的逐步實(shí)施及新都新城區(qū)的逐步成熟，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年區(qū)域價(jià)格將進(jìn)入穩(wěn)定的持續(xù)上漲通道。2007年-2013年新都、城北價(jià)格走勢(shì)預(yù)估數(shù)據(jù)來(lái)源：中原數(shù)據(jù)庫(kù)區(qū)域市場(chǎng)土地情況區(qū)域未來(lái)總供應(yīng)約18300畝198規(guī)劃內(nèi)未來(lái)3-5年供應(yīng)約17400畝本案6100畝（已開(kāi)工）招商4000畝（未開(kāi)工）數(shù)據(jù)來(lái)源：中原數(shù)據(jù)庫(kù)博瑞4000畝-復(fù)合地產(chǎn)（未開(kāi)工）文旅3300畝-物業(yè)形態(tài)未知（已開(kāi)工

14、）新都潛在地塊未來(lái)3-5年供應(yīng)約900畝新加坡復(fù)合地產(chǎn)-復(fù)合地產(chǎn)（已開(kāi)工）宗地位置宗地位置用途用途凈用地面積（畝）凈用地面積（畝）拍賣日期拍賣日期竟得人竟得人新都區(qū)興樂(lè)路東側(cè)、新都區(qū)興樂(lè)路東側(cè)、清源路南側(cè)及北側(cè)清源路南側(cè)及北側(cè)商業(yè)用地商業(yè)用地32.8632.862010-5-172010-5-17成都市煌鑫投資有限公成都市煌鑫投資有限公司司新都區(qū)石板灘鎮(zhèn)光明新都區(qū)石板灘鎮(zhèn)光明村村城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合住宅用地13.8313.832010-6-212010-6-21 四川鑫怡置業(yè)有限公四川鑫怡置業(yè)有限公司司新都區(qū)泰興鎮(zhèn)成青路新都區(qū)泰興鎮(zhèn)成青路與新石路東南側(cè)與新石路東南側(cè)城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合

15、住宅用地32.9232.922010-6-212010-6-21斯遠(yuǎn)康科技有限公司斯遠(yuǎn)康科技有限公司新都區(qū)新民鎮(zhèn)大成社新都區(qū)新民鎮(zhèn)大成社區(qū)區(qū)城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合住宅用地23.3223.322010-6-212010-6-21明林生物明林生物新都區(qū)斑竹園鎮(zhèn)楊柳新都區(qū)斑竹園鎮(zhèn)楊柳村五社（北部商城）村五社（北部商城）城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合住宅用地94.5294.522010-9-102010-9-10四川同泰置業(yè)四川同泰置業(yè)新都區(qū)大豐街道三元新都區(qū)大豐街道三元六社（控三地塊）六社（控三地塊）城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合住宅用地11.311.32010-9-102010-9-10友同置業(yè)友同置業(yè)新都

16、區(qū)木蘭鎮(zhèn)獅子村新都區(qū)木蘭鎮(zhèn)獅子村三社、三河街道三都三社、三河街道三都村村城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合住宅用地2002002010-9-302010-9-30昊峰房地產(chǎn)昊峰房地產(chǎn)新都區(qū)三河街道碑石新都區(qū)三河街道碑石堰村堰村城鎮(zhèn)混合住宅用地城鎮(zhèn)混合住宅用地188.9892188.98922010-9-302010-9-30保利地產(chǎn)保利地產(chǎn)新都區(qū)家具園區(qū)新都區(qū)家具園區(qū)商業(yè)用地商業(yè)用地225.41225.412010-10-222010-10-22香江家園房地產(chǎn)香江家園房地產(chǎn)新都區(qū)大豐街道高家新都區(qū)大豐街道高家一社（大天路南側(cè)）一社（大天路南側(cè)）城鎮(zhèn)混合、住宅用地城鎮(zhèn)混合、住宅用地43.726343.72

17、632010-11-32010-11-3成都興想成都興想新都區(qū)斑竹園鎮(zhèn)豐收新都區(qū)斑竹園鎮(zhèn)豐收社區(qū)社區(qū)1 1社社城鎮(zhèn)混合、住宅用地城鎮(zhèn)混合、住宅用地33.6833.682010-10-212010-10-21明新房地產(chǎn)明新房地產(chǎn)獨(dú)棟暢銷面積：獨(dú)棟為400-500；聯(lián)排為300-400。本案戶型屬于主力供應(yīng)面積段數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市房管局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：成都市房管局獨(dú)棟市場(chǎng)暢銷戶型400-500的消化率為86%聯(lián)排市場(chǎng)暢銷戶型300-400的消化率為75%高層暢銷面積為80-90、100-120、130-140；花園洋房暢銷面積為100-130。本案面積段屬于暢銷區(qū)間數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市房管局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：成都市房

18、管局高層市場(chǎng)暢銷戶型80-90的消化率為72%；100-140的消化率為74.6%洋房市場(chǎng)暢銷戶型100-130的消化率為71.6%如何達(dá)到目標(biāo)？如何達(dá)到目標(biāo)？誰(shuí)為我們的產(chǎn)品買單？如何吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)？現(xiàn)場(chǎng)如何拔高客戶的心理價(jià)位？思考思考市場(chǎng)是否具有支撐力？尋找與眾不同的價(jià)值點(diǎn)？別墅客戶研究界定原則： 項(xiàng)目界定：大成都項(xiàng)目界定：大成都景觀資源項(xiàng)目景觀資源項(xiàng)目1 獨(dú)棟總價(jià)界定：10001000萬(wàn)萬(wàn)/ /棟以上棟以上2 區(qū)域圖：用半透明的進(jìn)行覆蓋并標(biāo)注項(xiàng)目位置保利拉斐莊園華僑城麓山國(guó)際蔚藍(lán)卡地亞翡麗莊園雅居樂(lè)香草山新都+城北保利心語(yǔ)花園交大壹佰棟港基疊香莊園本案 聯(lián)排總價(jià)界定：800800萬(wàn)萬(wàn)/ /

19、棟以上棟以上2城市別墅客戶分析本案別墅目標(biāo)客群定位：注重自我修養(yǎng)及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)Code of this report | 26家庭結(jié)構(gòu) 置業(yè)目的 職業(yè)特征教育程度來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2人以上 自住、資源占有私營(yíng)業(yè)主企業(yè)高管政府官員大學(xué)或以上、高中，城南70%；外地客戶約20%，省外10%年收入1000萬(wàn)以上客戶關(guān)注：看重地段、交通、配套的。麓山國(guó)際、蔚藍(lán)卡地亞、保利拉斐莊園麓山國(guó)際、蔚藍(lán)卡地亞、保利拉斐莊園客戶關(guān)注：在占有稀缺資源的同時(shí)，關(guān)注我的鄰居是誰(shuí)。家庭結(jié)構(gòu) 置業(yè)目的 職業(yè)特征教育程度來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力 2代以上 自住（私人居所）、投資、稀缺資源占有、圈層資源私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、政府官員外

20、籍商人大學(xué)或以上、高中，成都40%；外地客戶約30%，省外30%年收入5000萬(wàn)以上華僑城、中海金沙府、保利心語(yǔ)花園、復(fù)地雍湖灣、華僑城、中海金沙府、保利心語(yǔ)花園、復(fù)地雍湖灣、雅居樂(lè)花園雅居樂(lè)花園本案本案 客戶關(guān)注：占有稀缺資源、自我修養(yǎng)及價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)注生活質(zhì)量（養(yǎng)生、長(zhǎng)壽）、關(guān)心家人及后代的文化素養(yǎng)。家庭結(jié)構(gòu) 置業(yè)目的職業(yè)特征教育程度來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力 3代以上 養(yǎng)老、幾代同堂稀缺資源有益于修為私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、政府官員藝術(shù)世家大學(xué)或大學(xué)以上成都40%；外地客戶約30%，省外30%年收入5000萬(wàn)以上，已擁有一套城市豪宅或別墅圈層資源占有型生活便捷型自我實(shí)現(xiàn)型電梯、洋房客戶研究界定原則：

21、項(xiàng)目界定：景觀資源優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目景觀資源優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目1 類似高端項(xiàng)目，包括藍(lán)光關(guān)嶺、翡麗莊園、保利拉斐莊園、長(zhǎng)橋郡、蔚藍(lán)卡地亞、麓山國(guó)際、華僑郡區(qū)域界定原則： 原則一：本案屬于新都+城北的頂端項(xiàng)目 原則二：類似項(xiàng)目與本案均屬于高端項(xiàng)目 原則三：類似項(xiàng)目客群與本案潛在客群相似保利198本案雙河鷺島東駿湖景灣博海城華僑城華潤(rùn)銀杏華庭龍湖北城天街和信水沐天城交大香洲半島佳樂(lè)國(guó)際城天府香城印象港基翰香府潤(rùn)揚(yáng)北城1號(hào)橄欖郡繁花里 洋房總價(jià)界定：140-160萬(wàn)/套2 電梯總價(jià)界定：60-130萬(wàn)/套2電梯、洋房高端再改型客戶分析本案別墅目標(biāo)客群定位：高端再改Code of this report | 28家庭結(jié)構(gòu)

22、職業(yè)特征購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力3代或以上 政府官員教授、事業(yè)單位退休老人自然環(huán)境、產(chǎn)品舒適度、功能性、教育、生活等配套大成都40%城北60%擁有300萬(wàn)以上的資產(chǎn)家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)特征購(gòu)買關(guān)注點(diǎn) 來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力1代及以上 私營(yíng)業(yè)主外企高管企業(yè)高管政府官員交通便捷度生活配套、身份象征、圈層資源成都工作100%；年收入在200萬(wàn)以上首改、剛需客群研究項(xiàng)目：佳樂(lè)國(guó)際城、保利198、華僑城家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)特征購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力3代及以上私營(yíng)業(yè)主企業(yè)高管政府官員自然環(huán)境、居住舒適度鄰居是誰(shuí)、升值前景城北60%；，省內(nèi)30%省外10%擁有500萬(wàn)以上的資產(chǎn)/年收入在300萬(wàn)以上首改剛需高端再改客群研究

23、項(xiàng)目：麓山國(guó)際、保利198 、高端再改（幾代同堂）10%高端再改（工作、地緣性）20%高端再改（自然環(huán)境、養(yǎng)老/投資）30%高端再改（投資或子女居住）40%家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)特征購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)來(lái)源區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力3人及以上私營(yíng)業(yè)主外企高管政府官員稀缺資源、圈層資源、身份象征、升值前景成都40%；省外30%，省內(nèi)30%同項(xiàng)目?jī)?nèi)，擁有別墅一套，年收入1000萬(wàn)以上本項(xiàng)目客群本項(xiàng)目客群如何達(dá)到目標(biāo)？如何達(dá)到目標(biāo)？誰(shuí)為產(chǎn)品買單？如何吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)？現(xiàn)場(chǎng)如何拔高客戶的心理價(jià)位？思考思考市場(chǎng)是否具有支撐力？尋找與眾不同的價(jià)值點(diǎn)？中原觀點(diǎn)：中原觀點(diǎn)：本項(xiàng)目應(yīng)作為本項(xiàng)目應(yīng)作為別墅項(xiàng)目進(jìn)行形象推廣，以便于市場(chǎng)站位，別墅項(xiàng)目進(jìn)

24、行形象推廣，以便于市場(chǎng)站位，不建不建議作為低密度復(fù)合體項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)站位。議作為低密度復(fù)合體項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)站位。因此，以下競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系研究中，在城市別墅范圍內(nèi)選取因此，以下競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系研究中，在城市別墅范圍內(nèi)選取總價(jià)總價(jià)1000萬(wàn)萬(wàn)/棟棟的項(xiàng)目作為研究對(duì)象，以便于挖掘本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，為后的項(xiàng)目作為研究對(duì)象，以便于挖掘本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)，為后面的推廣主題作鋪墊。面的推廣主題作鋪墊。細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目界定麓山國(guó)際、蔚藍(lán)卡地亞、保利拉斐莊園、華僑城、翡麗莊園；項(xiàng)目：項(xiàng)目：u項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)u總價(jià)總價(jià)10001000萬(wàn)萬(wàn)/ /套套u(yù)自身資源豐富自身資源豐富u具備較高圈層影響力具備較高圈層影響力u

25、具有一線品牌影響力具有一線品牌影響力界定原則 區(qū)域圖：用半透明的進(jìn)行覆蓋并標(biāo)注項(xiàng)目位置保利拉斐莊園華僑城麓山國(guó)際翡麗莊園新都+城北本案蔚藍(lán)卡地亞推廣分析：都在同一層次上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)：PK地段、 PK硬件、 PK人造景觀、 PK圈層資源。 只有蔚藍(lán)卡地亞在關(guān)注客戶的感情需求麓山國(guó)際保利拉斐華僑城斐麗莊園蔚藍(lán)卡地亞重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析：他們只能依托于硬件帶給客戶面子上滿足感。Code of this report | 33項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力麓山國(guó)際高爾夫、產(chǎn)品純粹度、圈層、定制別墅保利拉斐高爾夫、品牌、圈層、600以上的私家花園、翡儷莊園產(chǎn)品材質(zhì)華僑城旅游地產(chǎn)、城區(qū)地段、3.3

26、公里府河河岸線，1.5、1.8公里內(nèi)河外河河岸線蔚藍(lán)卡地亞星級(jí)會(huì)所，2萬(wàn)水景、21萬(wàn)淺丘坡地、定制別墅同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目沒(méi)有真正關(guān)心過(guò)客戶居家的舒適度、健康；因?yàn)楦郀柗騼H能從視覺(jué)上給人享受。本案四川地質(zhì)醫(yī)院成都植物園成都醫(yī)學(xué)院成都育才醫(yī)院四川音樂(lè)學(xué)院郁金香公園皇冠假日酒店三原外國(guó)語(yǔ)學(xué)校中塑國(guó)際貿(mào)易中心本項(xiàng)目周邊資源配套豐富的自然資源配套、完善的生活資源配套、便捷的交通資源配套北湖公園悅榕莊酒店周邊配套非常完善，但都屬于社區(qū)型新五龍路將于2011年4月通車，將成都與新都之間的距離拉得更近保利198商業(yè)街項(xiàng)目SWOT分析商業(yè)配套商業(yè)配套：無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)（就目前掌握本項(xiàng)目資料而言）自然資源自然資源：

27、本案獨(dú)占五龍山原生態(tài)森林資源，而其他項(xiàng)目均是淺丘或人造景觀，獨(dú)占200米寬湖景資源規(guī)劃規(guī)劃：項(xiàng)目為整體打造，依山地而建，風(fēng)水好，四面均不臨路，無(wú)噪音干擾，森林環(huán)抱，居住舒適度高劣勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 隨著城市的發(fā)展，區(qū)域位置將會(huì)越來(lái)越被認(rèn)可，作為唯一的城市森林別墅，也將會(huì)越來(lái)越彌足珍貴。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅隨著國(guó)家政策宏觀調(diào)控的收緊，大盤競(jìng)品的后期競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈來(lái)愈激烈。項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：森林公園，從未有過(guò)的城市別墅居住體驗(yàn)Code of this report | 36賣點(diǎn)賣點(diǎn)1 1：山景之最；空氣之最；寧?kù)o之最；山景之最；空氣之最；寧?kù)o之最；賣點(diǎn)賣點(diǎn)2 2：8080米落差的坡地景觀，戶戶擁有一線視野；米落

28、差的坡地景觀，戶戶擁有一線視野；賣點(diǎn)賣點(diǎn)3 3：成都前所未有將森林、湖泊、坡地?zé)o縫連接的視覺(jué)美景；成都前所未有將森林、湖泊、坡地?zé)o縫連接的視覺(jué)美景；賣點(diǎn)賣點(diǎn)4 4：成都首例城市山居項(xiàng)目；成都首例城市山居項(xiàng)目；賣點(diǎn)賣點(diǎn)5 5：森林的獨(dú)特魅力森林的獨(dú)特魅力 人的生命與自然的生命和諧共生，生生不息；人的生命與自然的生命和諧共生，生生不息； 只有在森林中才能獲取內(nèi)心的寧?kù)o與從容。只有在森林中才能獲取內(nèi)心的寧?kù)o與從容。項(xiàng)目整體推廣主題項(xiàng)目整體推廣主題Code of this report | 37城市里，唯一的森林別墅如何達(dá)到目標(biāo)？如何達(dá)到目標(biāo)？誰(shuí)為產(chǎn)品買單？如何吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)？現(xiàn)場(chǎng)如何拔高客戶的心理價(jià)

29、位？思考思考市場(chǎng)是否具有支撐力？尋找與眾不同的價(jià)值點(diǎn)？1、如何看待客戶的角度2、如何看待我們項(xiàng)目的推廣階段3、推廣說(shuō)什么4、推廣怎么傳遞給客戶推廣策略找到推廣主題，還需要找到和客戶溝通的最佳方式觀瀾高爾夫：在推廣語(yǔ)上平視客戶1、以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言提煉項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì) 2、在最短的時(shí)間內(nèi)大密度反復(fù)傳播核心優(yōu)勢(shì)觀瀾高爾夫：在銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)上去尊重客戶大多數(shù)人把別墅的客戶看做神把別墅看做是奢侈品平視客戶，客戶不是神，客戶的需求很簡(jiǎn)單但是細(xì)節(jié)上必須尊重客戶經(jīng)中原嚴(yán)謹(jǐn)分析經(jīng)中原嚴(yán)謹(jǐn)分析1、看待客戶的角度：平視客戶而尊重客戶懸念地段概念圈層中原標(biāo)準(zhǔn)推廣階段劃分產(chǎn)品生活方式麓山國(guó)際社區(qū)入市時(shí)間段，沒(méi)有足夠的時(shí)間去

30、打概念，他選擇了由“產(chǎn)品”直接引爆，最后過(guò)渡到“圈層” 懸念地段概念圈圈層層產(chǎn)產(chǎn)品品生活方式“一圈人，彰顯榮耀”譽(yù)峰同樣沒(méi)有時(shí)間按部就班的進(jìn)行推廣，由“產(chǎn)品”引爆市場(chǎng)，傳遞“生活方式”的價(jià)值 懸念地段概念圈圈層層產(chǎn)產(chǎn)品品生活生活方式方式翡麗莊園：直接從圈層出發(fā)，不被市場(chǎng)所接受。懸念地段概念圈圈層層產(chǎn)產(chǎn)品品生活生活方式方式2、本案的推廣階段選擇：通過(guò)“產(chǎn)品”制造市場(chǎng)引爆點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)站位，后期再以本項(xiàng)目獨(dú)有的“圈層”為推廣主題。懸念階段概念圈圈層層產(chǎn)產(chǎn)品品生活方式中原建議：中原建議：由于時(shí)期短暫，蓄客有限，因此建議本案前期以常規(guī)產(chǎn)品的實(shí)際亮點(diǎn)打造來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，以聚集客戶，引起關(guān)注，從而震撼市場(chǎng)，進(jìn)而

31、形成自己獨(dú)有的文化修為圈層。撬動(dòng)市場(chǎng)撬動(dòng)市場(chǎng)聚集客戶聚集客戶350平米的別墅，能呼吸300000棵樹(shù)木的氧氣自然篇450平米的別墅，能看460000山湖美景600平米的別墅，就長(zhǎng)在2400000森林的懷里城市里，80米高處，我看車水馬龍10分鐘，80米高處，我看2400000森林湖景你尋，或不尋，心就在這里，寧?kù)o而豐滿心靈篇你念，或不念，情就在這里，深厚而溫暖你累，或不累，心就在這里，從容而堅(jiān)定來(lái)我的懷里，或者， 讓我住進(jìn)你的心里營(yíng)銷推廣2011年?duì)I銷總費(fèi)用為：1389萬(wàn)元推廣鋪排表：推廣鋪排表：一：項(xiàng)目形象強(qiáng)勢(shì)占位期集中蓄客期二：項(xiàng)目圈層推廣期5月1日別墅營(yíng)銷中心、樣板間開(kāi)放6月12日一批單

32、位開(kāi)盤7月1日洋房營(yíng)銷中心、樣板間開(kāi)放8月6日二批次洋房開(kāi)盤10月8日三批單位開(kāi)盤6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月三：持續(xù)消化期3 3月月2 2月月11月12日四批單位開(kāi)盤11月5日電梯樣板間開(kāi)放營(yíng)銷推廣費(fèi)用774萬(wàn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用480萬(wàn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用135萬(wàn)渠道建議Part 4渠道策略中原觀點(diǎn)：以目前市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)壓力，不能以市場(chǎng)常規(guī)操作手法開(kāi)展工作；突破、創(chuàng)新才是唯一的出路1、常規(guī)電話營(yíng)銷以公司已有電話資源為主；常規(guī)操作：2、常規(guī)行銷：派單、抄車牌號(hào)；3、常規(guī)品牌活動(dòng)：品牌嫁接、客戶維系活動(dòng)；中原標(biāo)準(zhǔn)：1、中原電話銷售：多渠道獲取

33、電話資源；針對(duì)黃頁(yè)進(jìn)行電話預(yù)約，挖掘客戶資源；2、中原行銷標(biāo)準(zhǔn)：需打通產(chǎn)業(yè)上下游，采用植入式營(yíng)銷；3、中原品牌活動(dòng)目的：深挖品牌資源，為行銷尋找合作聯(lián)系人；4、常規(guī)資源共享：所有項(xiàng)目客戶與在售房源匹配共享；4、中原資源共享：全國(guó)2手地鋪聯(lián)動(dòng)成功案例三盛翡儷山項(xiàng)目安徽、湖南商會(huì)活動(dòng)聯(lián)誼：通過(guò)聯(lián)誼會(huì)獲得客戶名單285名，意向客戶28組，成交7套易拉寶位置安徽商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛項(xiàng)目宣傳片播放活動(dòng)成果：目前拿到手的客戶名單共285名。成功案例荷花池商會(huì)廣告植入：通過(guò)活動(dòng)獲得意向客戶50余組，成交2套入口處項(xiàng)目易拉寶 項(xiàng)目宣傳冊(cè) 項(xiàng)目宣傳片活動(dòng)成果：目前拿到手的客戶名單共256名；后期持續(xù)更進(jìn)中。萬(wàn)科龍山居項(xiàng)

34、目渠道鋪排：6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2 2月月3月：中原網(wǎng)絡(luò)全國(guó)推薦5月：中原高端資源客戶邀約6月：中原成都地鋪資源轉(zhuǎn)介3月：安徽商會(huì)、湖南商會(huì)推廣3月：荷花池商家渠道推廣4月：城北鋼材城渠道推廣6月：中原專場(chǎng)圈層客戶聯(lián)誼6月：項(xiàng)目開(kāi)盤（暫定）5月：城南高爾夫俱樂(lè)部客戶邀約4月：新都三原外國(guó)語(yǔ)學(xué)校家長(zhǎng)邀約渠道時(shí)刻表渠道時(shí)刻表渠道1城北鋼材城：免費(fèi)提供活動(dòng)場(chǎng)地，使其小眾傳播，提高本案美譽(yù)度，累積項(xiàng)目忠實(shí)追隨者6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2

35、 2月月通過(guò)活動(dòng)聯(lián)誼，在組織內(nèi)先讓人了解到萬(wàn)科在成都第一個(gè)頂級(jí)別墅面世，為第一批次開(kāi)盤累積意向客群目的:拓展有效目標(biāo)客戶群體，增加聯(lián)系人的尊貴感，形成圈層傳播，使其成為本案意向性客戶主題:萬(wàn)科新春客戶聯(lián)誼會(huì)時(shí)間：3月地點(diǎn)：香格里拉酒店（暫定）聯(lián)系人：王經(jīng)理渠道2新都三原外國(guó)語(yǔ)學(xué)校：學(xué)生家長(zhǎng)活動(dòng)聯(lián)誼6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2 2月月通過(guò)活動(dòng)聯(lián)誼，在組織內(nèi)先讓人了解到萬(wàn)科在成都第一個(gè)頂級(jí)別墅面世，為第一批次開(kāi)盤累積意向客群目的:拓展有效目標(biāo)客戶群體，增加聯(lián)系人的尊貴感，使其成為本案意向性客戶主題: 萬(wàn)科邀您體驗(yàn)森林之

36、旅時(shí)間：4月地點(diǎn)：香格里拉酒店（暫定）聯(lián)系人：副校長(zhǎng)渠道3城南高爾夫俱樂(lè)部：中原長(zhǎng)期對(duì)城南各高爾夫俱樂(lè)部布展，累積實(shí)力客戶1000組活動(dòng)聯(lián)誼，在其圈層內(nèi)小眾傳播萬(wàn)科在成都第一個(gè)頂級(jí)別墅面世，為本案累積意向客群目的:拓展有效目標(biāo)客戶群體，增加聯(lián)系人的尊貴感，使其成為本案意向性客戶主題: 體驗(yàn)萬(wàn)科別墅魅力時(shí)間：5月地點(diǎn)：香格里拉酒店（暫定）6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2 2月月渠道4中原共享行銷網(wǎng)中原在大陸二十七個(gè)城市的分公司之客戶資源均為共享，結(jié)成龐大的客戶信息網(wǎng)絡(luò)，為四川中原所用。1、項(xiàng)目信息全國(guó)中原平臺(tái)免費(fèi)發(fā)布2、

37、場(chǎng)外有償客戶介紹渠道5協(xié)作方式：四川中原地鋪進(jìn)行項(xiàng)目展示及銷售二手地鋪的中原同事介紹客戶購(gòu)買新房成功者，獎(jiǎng)勵(lì)一定金額，疊翠峰、譽(yù)峰采用過(guò)此方法，效果良好！四川中原二手地鋪分布圖四川中原二手地鋪分布圖在2010年，四川中原的二手地鋪數(shù)量在不斷增加，全面覆蓋成都東、南、西三個(gè)方位的成熟房地產(chǎn)區(qū)域渠道6利用中原有效的高端客戶資源三盛翡驪山 譽(yù)峰疊翠峰時(shí)代豪庭目前在售單價(jià)萬(wàn)元以上項(xiàng)目目前在售單價(jià)萬(wàn)元以上項(xiàng)目公館1881雅居樂(lè)清水灣中原高端客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)：擁有累計(jì)客戶資源10萬(wàn)余組，為項(xiàng)目運(yùn)作提供充足客戶來(lái)源。渠道7中原專屬客戶圈層推廣針對(duì)目標(biāo)客群圈層，中原采用“走出去”的營(yíng)銷模式，主動(dòng)拜訪目標(biāo)客戶，組

38、織中原客戶專場(chǎng)如何達(dá)到目標(biāo)？如何達(dá)到目標(biāo)？誰(shuí)為我們的產(chǎn)品買單？如何吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)？現(xiàn)場(chǎng)如何拔高客戶的心理價(jià)位？思考思考市場(chǎng)是否具有支撐力？尋找與眾不同的價(jià)值點(diǎn)？硬件氛圍營(yíng)造Part 5.1項(xiàng)目體驗(yàn)中心路徑設(shè)置電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)61 1 5 532 24 46 6主入口景觀設(shè)置：一排排綠樹(shù)成蔭的行道樹(shù)，注重景觀層次變化；Code of this report | 72電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6營(yíng)銷中心停車場(chǎng)的設(shè)計(jì)：獨(dú)立車位停車，采用花壇分割停車位；設(shè)置專門的遮陽(yáng)車棚。電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體

39、驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6營(yíng)銷中心內(nèi)部打造頂部用玻璃鏤空，讓客戶在室內(nèi)也能享受陽(yáng)光的沐浴和森林的環(huán)抱；內(nèi)外水系連接電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6營(yíng)銷中心內(nèi)設(shè)立工程及材料展示區(qū)，強(qiáng)化客戶認(rèn)知電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6Code of this report | 76銷售道具：硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受iPADiPAD售房售房關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：1 1、科技化方式售樓，具現(xiàn)代感?？萍蓟绞绞蹣?，具現(xiàn)代感。2 2、將銷控、付款方式、優(yōu)惠、價(jià)格計(jì)算、將銷控、付款方式、優(yōu)惠、價(jià)格

40、計(jì)算 等標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。等標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。3 3、提高準(zhǔn)確性和及時(shí)性。、提高準(zhǔn)確性和及時(shí)性。電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)677關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：1 1、音樂(lè)文學(xué)形式，展現(xiàn)產(chǎn)品特色，體、音樂(lè)文學(xué)形式，展現(xiàn)產(chǎn)品特色，體驗(yàn)現(xiàn)代法式生活文化內(nèi)涵。驗(yàn)現(xiàn)代法式生活文化內(nèi)涵。2 2、開(kāi)發(fā)歷程，賣點(diǎn)說(shuō)明。、開(kāi)發(fā)歷程，賣點(diǎn)說(shuō)明。樣板房音樂(lè)解說(shuō)樣板房音樂(lè)解說(shuō)電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6銷售道具：硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受景觀長(zhǎng)廊采用拱形樹(shù)冠狀的大型陳年樹(shù)木打造電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234

41、別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6營(yíng)銷中心洽談區(qū)設(shè)置1層外部洽談區(qū)環(huán)抱在綠樹(shù)中，2層洽談區(qū)臨窗而設(shè)，讓客戶盡情觀賞大自然美景，呼吸森林的味道電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6銷售道具：硬件的科技化創(chuàng)新及組合，令看樓成為一種專屬享受Code of this report | 80電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6全息幕全息幕電子樓書(shū)電子樓書(shū)樣板房體驗(yàn)區(qū)小景觀建議活水打造、彩繪馬賽克、彩磚鋪置彩繪馬賽克活水陶藝彩磚路面夜景燈光打造電梯洋房營(yíng)銷中心電梯、洋房體驗(yàn)區(qū)景觀長(zhǎng)廊1234別墅營(yíng)銷中心5別墅體驗(yàn)區(qū)6軟件氛圍營(yíng)造Part 5

42、.2現(xiàn)場(chǎng)流程創(chuàng)新：預(yù)約與非預(yù)約客戶等待區(qū)Code of this report | 83預(yù)約賞鑒預(yù)約賞鑒：客戶只有提前一定時(shí)間（視客流量而定）進(jìn)行看樓預(yù)約，方可享受星級(jí)尊貴體驗(yàn)；非預(yù)約客戶無(wú)尊貴服務(wù)體驗(yàn)權(quán)，對(duì)該類客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化接待服務(wù)營(yíng)銷中心在同一時(shí)段的客戶接待數(shù)量有上限規(guī)定，從而保證預(yù)約客戶看樓環(huán)境的尊貴感和私密性。因此，營(yíng)銷中心達(dá)到客戶接待數(shù)量上限時(shí)，非預(yù)約客戶需在“非預(yù)約客戶等待區(qū)”等待。確立依據(jù)：確立依據(jù)：提升豪宅營(yíng)銷中心的私密性和尊貴感保證看樓環(huán)境的純粹性確保尊貴服務(wù)的星級(jí)質(zhì)量Code of this report | 84識(shí)別信息識(shí)別信息以車牌號(hào)、手機(jī)號(hào)碼作為客戶首次識(shí)別信息口徑口

43、徑接聽(tīng)口徑與結(jié)束語(yǔ)的禮儀培訓(xùn)基本信息基本信息基本信息了解客戶到訪的具體安排關(guān)注老人、兒童的特殊需要在此強(qiáng)調(diào)車位需求登記個(gè)性化信息個(gè)性化信息餐飲供應(yīng)方面，可準(zhǔn)備適當(dāng)早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可與君悅進(jìn)行溝通，提供客戶預(yù)訂服務(wù)音樂(lè)偏好了解目的是在客戶到來(lái)時(shí)進(jìn)行播放其喜愛(ài)的音樂(lè)，從而讓客戶體會(huì)到我們對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注客戶預(yù)約確認(rèn)客戶預(yù)約確認(rèn)/ /變更記錄變更記錄提前12小時(shí)進(jìn)行預(yù)約登記確認(rèn)，告知客戶項(xiàng)目具體方位信息搜集人：預(yù)約中心銷售人員*預(yù)約信息表及客戶識(shí)別信息搜集預(yù)約信息表及客戶識(shí)別信息搜集*現(xiàn)場(chǎng)流程創(chuàng)新：預(yù)約信息搜集Code of this report | 85非預(yù)約客戶等候區(qū)非預(yù)約客戶等候區(qū)功

44、能：項(xiàng)目銷售中心客戶數(shù)量超過(guò)接待限額時(shí)，進(jìn)行非預(yù)約客戶接待功能：項(xiàng)目銷售中心客戶數(shù)量超過(guò)接待限額時(shí)，進(jìn)行非預(yù)約客戶接待現(xiàn)場(chǎng)流程創(chuàng)新：非預(yù)約客戶等候區(qū)域Code of this report | 86在您到來(lái)之前，我們已經(jīng)記下了您的名字在您到來(lái)之前，我們已經(jīng)記下了您的名字現(xiàn)場(chǎng)流程創(chuàng)新：印象接觸區(qū)客戶識(shí)別Code of this report | 87您飲食的偏好、您喜歡聽(tīng)的音樂(lè)，我們都了然于胸您飲食的偏好、您喜歡聽(tīng)的音樂(lè)，我們都了然于胸現(xiàn)場(chǎng)流程創(chuàng)新：客戶喜好了然于陶接待流程Code of this report | 88預(yù)約中心預(yù)約中心營(yíng)銷中心營(yíng)銷中心樣板間樣板間小區(qū)主入口小區(qū)主入口地下停車庫(kù)地

45、下停車庫(kù)營(yíng)銷中心大廳營(yíng)銷中心大廳客戶識(shí)別區(qū)域尊貴體驗(yàn)區(qū)域客戶預(yù)約鑒賞信息登記表印象接觸區(qū)印象接觸區(qū)居住級(jí)別體驗(yàn)居住級(jí)別體驗(yàn)樣板間樣板間通過(guò)預(yù)約中心通過(guò)預(yù)約中心進(jìn)行客戶首輪過(guò)濾進(jìn)行客戶首輪過(guò)濾預(yù)約非預(yù)約非VIPVIP客戶無(wú)權(quán)賞鑒客戶無(wú)權(quán)賞鑒“居住級(jí)別體驗(yàn)樣板區(qū)居住級(jí)別體驗(yàn)樣板區(qū)”萬(wàn)客會(huì)客戶專享Code of this report | 89開(kāi)盤流程：人性化流程創(chuàng)新，全方位服務(wù)1.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)2.設(shè)獨(dú)立的未選房客戶休息區(qū)和總控臺(tái)1.客戶無(wú)需來(lái)回走動(dòng)辦理手續(xù)2.工作組一對(duì)一服務(wù)，包含選房、刷卡、銷控功能3.設(shè)專業(yè)顧問(wèn)團(tuán)服務(wù)選房客戶一站式一站式選房服務(wù)選房服務(wù)功能分區(qū)改功能分區(qū)改為客戶分區(qū)為

46、客戶分區(qū)人手銷控改人手銷控改為為IPDAIPDA銷控銷控創(chuàng)新點(diǎn)一：創(chuàng)新點(diǎn)一： （客戶角度）（客戶角度）創(chuàng)新點(diǎn)二：創(chuàng)新點(diǎn)二：（場(chǎng)地劃分）（場(chǎng)地劃分）創(chuàng)新點(diǎn)三：創(chuàng)新點(diǎn)三：（操作角度）（操作角度）1.電腦聯(lián)網(wǎng)銷控系統(tǒng)2.網(wǎng)上銀行系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)3.銷售員IPDA售房4.事先通知客戶須刷卡付款Code of this report | 90客戶簽到客戶簽到按抽簽順序排隊(duì)，等候選房按抽簽順序排隊(duì)，等候選房進(jìn)入進(jìn)入1 11010號(hào)客戶區(qū)號(hào)客戶區(qū)在工作組服務(wù)下開(kāi)始選房、付款和簽約在工作組服務(wù)下開(kāi)始選房、付款和簽約客戶確認(rèn)簽字并領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)書(shū)客戶確認(rèn)簽字并領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)書(shū)從出口離開(kāi)售樓處從出口離開(kāi)售樓處開(kāi)盤流程：人性化流程創(chuàng)新

47、，全方位服務(wù)在銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)上尊重客戶客戶簽認(rèn)購(gòu)書(shū)的桌子是特意訂做的，加高了20公分，客戶就可以不用彎腰，以最舒服的姿勢(shì)答認(rèn)購(gòu)書(shū)、刷卡1、服務(wù)方式不同（開(kāi)盤時(shí)車輛按檔次特意引導(dǎo)分區(qū)）2、開(kāi)盤時(shí)配備的不是普通茶水，是燕窩推盤策略Part 6典型項(xiàng)目推盤案例分析Part 6.1麓山推盤策略分析 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品先行，自始至終保證項(xiàng)目高端調(diào)性麓山國(guó)際獨(dú)棟先行聯(lián)排緊隨電梯置后 高端站位的需要； 充分利用高爾夫資源； 拉開(kāi)總價(jià)差，保證持續(xù)熱賣推盤策略原因及操作 后期溢價(jià) 成都高端圈層物業(yè)的典范； 不做推廣也為市場(chǎng)熟知 每次開(kāi)盤即售罄效果 電梯房源并未降低項(xiàng)目檔次保利198推盤策略分析 電梯客戶對(duì)項(xiàng)目配套的要求隨

48、著項(xiàng)目的呈現(xiàn)不斷增加保利198聯(lián)排+電梯先行電梯為主高端獨(dú)棟置后 保證項(xiàng)目調(diào)性； 198規(guī)劃剛起步，需郁金香公園配套和性價(jià)比來(lái)打動(dòng)客戶 電梯客戶要求升級(jí)，銷售著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套；推盤策略原因及操作 重塑調(diào)性的需要，將拉斐莊園單獨(dú)劃開(kāi) 開(kāi)盤2.7億元的銷售額 月均去化逾百套效果 最優(yōu)房源去化快，臨路房源去化受阻對(duì)本案的啟示 最優(yōu)產(chǎn)品先行，進(jìn)行高端站位，最大限度的拔高項(xiàng)目調(diào)性1 對(duì)項(xiàng)目所占有的資源進(jìn)行包裝再塑，做到物為我所用2 采用小批量，高頻次推盤，營(yíng)造持續(xù)熱賣的氛圍3本項(xiàng)目推盤策略Part 6.2Code of this report | 98價(jià)格預(yù)估：對(duì)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的肯定，后期營(yíng)銷策略的信

49、心，中原有信心達(dá)到目標(biāo)產(chǎn)值15億獨(dú)棟別墅：28000元/ (清水)聯(lián)排別墅：23000元/ (清水)花園洋房：10000元/ (清水)電梯高層：8000元/ (清水)市場(chǎng)客戶推廣現(xiàn)場(chǎng)支支撐撐策略1策略2最優(yōu)別墅先行站位，洋房走量； 基于項(xiàng)目整體站位的需要（放量面積占比：獨(dú)棟31%，聯(lián)排34%，洋房35%）中等別墅先行試水，洋房、電梯隨市走量； 基于項(xiàng)目后期提價(jià)的考慮（放量面積占比：獨(dú)棟35%，聯(lián)排20%，洋房30%，電梯15%）本項(xiàng)目推盤策略：考慮本項(xiàng)目的高端站位、形象樹(shù)立的需要，以及2011年度15億銷售目標(biāo)的壓力，中原建議采用策略一中原建議采用策略一J區(qū)產(chǎn)品價(jià)值排序 BCAD組團(tuán)A A組團(tuán)

50、組團(tuán)CC組團(tuán)組團(tuán)D D組團(tuán)組團(tuán)B B組團(tuán)組團(tuán)B組團(tuán)：組團(tuán)：景觀：處于項(xiàng)目別墅區(qū)中央位置，水景資源視野最佳，且山景資源較佳C組團(tuán)：組團(tuán)：景觀：地勢(shì)較高,處于項(xiàng)目園林中央，可看中心水景及園景;A組團(tuán)：組團(tuán)：景觀：山地資源較好，水景資源中等，景觀面較窄噪聲：臨近馬路、學(xué)校、有噪音影響； D組團(tuán)：組團(tuán)： 景觀：僅山地景觀，無(wú)水景資源； 其它：地勢(shì)相對(duì)較低，臨近其它住宅，前后視野受遮擋，同時(shí)受小區(qū)外圍環(huán)境影響；產(chǎn)品分布產(chǎn)品分布CC組團(tuán)組團(tuán)A A組團(tuán)組團(tuán)D D組團(tuán)組團(tuán)B B組團(tuán)組團(tuán)A A組團(tuán)組團(tuán)105105套套B B組團(tuán)組團(tuán) 4444套套CC組團(tuán)組團(tuán) 8686套套 D D組團(tuán)組團(tuán) 4040套套275275

51、套套H區(qū)區(qū)產(chǎn)品價(jià)值排序 CBA組團(tuán)B組團(tuán)：組團(tuán)：景觀度相對(duì)較好，臨路房源較少，但遮擋較多C組團(tuán)：組團(tuán)：景觀度好，景觀面尤其是水景景觀面寬闊;A組團(tuán)：組團(tuán)：景觀相對(duì)較差，有遮擋，僅部分房源可觀水景；且部分房源臨路，有噪音干擾CC組團(tuán)組團(tuán)B B組團(tuán)組團(tuán)A A組團(tuán)組團(tuán)產(chǎn)品戶型分布A A組團(tuán)：組團(tuán)：957957套套B B組團(tuán)組團(tuán)360360套套14971497套套CC組團(tuán)組團(tuán)120120CC組團(tuán)組團(tuán)B B組團(tuán)組團(tuán)A A組團(tuán)組團(tuán)整體推售總表（方案一）：別墅+洋房組合優(yōu)質(zhì)別墅先行，進(jìn)行市場(chǎng)站位，拔高項(xiàng)目調(diào)性別墅+洋房的組合；第一批 第二批 第三批第四批第五批次推售時(shí)間6.128.69.110.111.19

52、推售套數(shù)（299套）3545849639蓄客量（組）40050010001000400推售單位及面積占比獨(dú)棟15，占10%；聯(lián)排20，占9%獨(dú)棟17，占比11%，聯(lián)排28，占比12%花園洋房84套，占比18%花園洋房96套，占比20%獨(dú)棟15，占比10%，聯(lián)排24，占比10%預(yù)計(jì)價(jià)格（元/）獨(dú)棟30000；聯(lián)排25000獨(dú)棟32000；聯(lián)排26000；洋房10000洋房10500獨(dú)棟34000；聯(lián)排2800；銷售持續(xù)期2個(gè)月2個(gè)月1個(gè)半月1個(gè)半月2個(gè)月銷售率88%85%90%90%85%銷售面積()1302415776119341447213770銷售金額（億）3.744.51.191.524

53、.1銷售面積（）68976預(yù)計(jì)銷售金額總計(jì)約15.05億 推售時(shí)間推售時(shí)間推售單位及面積占比推售單位及面積占比銷售持續(xù)時(shí)銷售持續(xù)時(shí)間間銷售率銷售率推售原則推售原則銷售金額（億）銷售金額（億）第一批第一批 6.126.12獨(dú)棟15套，聯(lián)排20套 6-7月88%最優(yōu)產(chǎn)品入市，高端站位3.74第二批第二批 8.68.6獨(dú)棟17套，聯(lián)排28套 8-10月85%相鄰產(chǎn)品順推4.5第三批第三批8.28.2花園洋房108套 8-9月90%體驗(yàn)區(qū)附近洋房先推，走量1.41第四批第四批10.110.1花園洋房84套 10-11月90%洋房順推，房交會(huì)走量1.15第五批次第五批次11.1911.19獨(dú)棟15套，聯(lián)

54、排24% 11-12月85%相鄰產(chǎn)品順推4.58合計(jì)銷售額合計(jì)銷售額15.2915.29億億方案一：整體推售總表（方案二）：別墅+洋房+電梯組合采用市場(chǎng)上最為常用方式，進(jìn)行產(chǎn)品組合推售別墅+洋房+電梯的組合；第一批 第二批 第三批 第四批 第五批次第六批次推售時(shí)間6.128.69.210.2211.1311.26推售套數(shù)（391套）4040721267241蓄客量（組）4004007001200700450推售單位及面積占比獨(dú)棟15，占比8%，聯(lián)排20，占比8%獨(dú)棟22，占比,13%，聯(lián)排16，占比6%洋房72套，占比15%高層電梯126套，占比15%花園洋房72套占比15%獨(dú)棟25，占比14

55、%，聯(lián)排16，占比6%預(yù)計(jì)價(jià)格（元/）獨(dú)棟28000；聯(lián)排25000獨(dú)棟30000；聯(lián)排26000；洋房10000高層8000洋房10500獨(dú)棟32000；聯(lián)排27000；銷售持續(xù)期2個(gè)月2個(gè)月2個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月2個(gè)月銷售率85%85%90%90%90%85%銷售面積()12580144501134011642113400銷售金額（億）3.344.141.140.931.194.71銷售面積（）約 76800預(yù)計(jì)銷售金額總計(jì)約15.45億 107方案二：推售時(shí)間推售時(shí)間推售單位及面積占比推售單位及面積占比銷售持續(xù)時(shí)間銷售持續(xù)時(shí)間銷售率銷售率推售原則推售原則銷售金額（億）銷售金額（億）第一批第一

56、批 6.126.12獨(dú)棟15，聯(lián)排206-7月85%別墅產(chǎn)品入市，高端站位3.34第二批第二批 8.68.6獨(dú)棟22，聯(lián)排168-10月85%相鄰產(chǎn)品順推4.14第三批第三批9.29.2洋房72套8-9月90%體驗(yàn)區(qū)附近洋房先推，走量1.14第四批第四批10.2210.22高層電梯126套9-10月90%電梯產(chǎn)品房交會(huì)前推出，走量0.93第五批第五批11.1311.13花園洋房72套10-1月90%洋房相鄰產(chǎn)品順推1.19第六批第六批11.2611.26獨(dú)棟25，聯(lián)排1611-12月85%同一組團(tuán)獨(dú)棟順推4.71合計(jì)銷售額合計(jì)銷售額15.4515.45億億中原銷售管理中原團(tuán)隊(duì)組建方案Part

57、1四川中原整體構(gòu)架圖莊 澤 寶中原（中國(guó)）總統(tǒng)籌鄒 玉 堂項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人俞 玨陳相云項(xiàng)目品控負(fù)責(zé)人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人汪凈策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)陳 珂（策劃經(jīng)理）高 維（策劃渠道主任） 譚靜云（策劃執(zhí)行專員）項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)負(fù)責(zé)人項(xiàng)目主要對(duì)接人銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)秦文（銷售總監(jiān)）胡瀟（銷售經(jīng)理）張曉琳（銷售經(jīng)理）項(xiàng)目操作團(tuán)隊(duì)除了配備專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，我們還將為項(xiàng)目配置專門的市場(chǎng)數(shù)據(jù)專員。大盤行家 品牌專家營(yíng)運(yùn)一部本項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)：銷售總監(jiān)J區(qū)銷售主管銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員H區(qū)銷售主管月末尾淘汰制：每月淘汰1名銷售人員；停崗的銷售人員，只負(fù)責(zé)接電話及報(bào)該銷售人員姓名的

58、客戶，完成銷售指標(biāo)后再上崗。銷售人員銷售人員電銷人員電銷人員月考核制月考核制J區(qū)銷售經(jīng)理H區(qū)銷售經(jīng)理銷售秘書(shū)崗位職責(zé)銷售經(jīng)理銷售主管1、監(jiān)督銷售人員接聽(tīng)電話；2、監(jiān)督銷售人員填寫(xiě)文案工作；3、監(jiān)督銷售人員客戶跟蹤情況；4、判定客戶歸屬；5、處理問(wèn)題客戶，若客戶仍有異議，再上報(bào)銷售經(jīng)理進(jìn)行處理；6、現(xiàn)場(chǎng)逼定；1、負(fù)責(zé)與甲方對(duì)接；2、處理現(xiàn)場(chǎng)客戶問(wèn)題（先有銷售主管進(jìn)行處理）3、與策劃經(jīng)理一同制定下階段銷售辦法；4、與策劃經(jīng)理一同制定下階段銷售說(shuō)辭；5、制定激勵(lì)考核辦法；6、大客戶談單銷售秘書(shū)電銷人員1、錄入來(lái)電來(lái)訪客戶信息2、錄入成交客戶信息1、電話回訪來(lái)電客戶2、電話陌生拜訪中原客戶高端團(tuán)隊(duì)組建

59、辦法招聘招聘途徑招聘要求考核辦法外招內(nèi)招薪資+激勵(lì)機(jī)制先行大盤經(jīng)驗(yàn)筆試（略）面試網(wǎng)上招聘城北高端項(xiàng)目?jī)?yōu)秀置業(yè)顧問(wèn)挖掘（包括但不限于保利拉斐、保利198、翡麗莊園）獵頭公司中原公司內(nèi)部高端項(xiàng)目?jī)?yōu)秀置業(yè)顧問(wèn)競(jìng)聘有高端物業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，熟悉高端客戶的心理特征對(duì)城北高端市場(chǎng)熟悉且擁有相應(yīng)客戶資源者優(yōu)先具備良好的客戶拓展、渠道挖掘意識(shí)請(qǐng)陳述在你過(guò)往的銷售經(jīng)歷中最困難的一次成交，并總結(jié)成交原因你認(rèn)為城北高端市場(chǎng)與其他區(qū)域的高端相比，有何優(yōu)劣勢(shì)？你認(rèn)為本項(xiàng)目與現(xiàn)有的保利相比，有何優(yōu)劣勢(shì)（替代問(wèn)題：談?wù)勀銓?duì)城北現(xiàn)有高端項(xiàng)目的了解程度）你認(rèn)為銷售萬(wàn)科的產(chǎn)品與銷售其他樓盤相比，需要具備哪些特殊要求（替代問(wèn)題：請(qǐng)描述你

60、對(duì)萬(wàn)科地產(chǎn)的了解）請(qǐng)用三分鐘做一次陳述，向我證明你是適合這個(gè)項(xiàng)目的合格銷售人員請(qǐng)把我當(dāng)做客戶，用三分鐘向我推薦你之前銷售的項(xiàng)目請(qǐng)?jiān)u價(jià)一下你之前團(tuán)隊(duì)的銷售經(jīng)理請(qǐng)描述你在以前項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)（可直接問(wèn)，再通過(guò)詢問(wèn)推銷人員人數(shù)、推盤總體量等數(shù)據(jù)大致估算其回答的可信度）激勵(lì)機(jī)制Part 2激勵(lì)體系銷售人員激勵(lì)措施電銷人員激勵(lì)措施獎(jiǎng)勵(lì)：1、完成銷售任務(wù)，回到銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)土P：1、自然淘汰1、完成月銷售任務(wù)500萬(wàn)的部分，提成比例為1.2 2、完成月銷售任務(wù)500-1000萬(wàn)的部分，提成比例為1.5 3、單月銷售額超過(guò)1000萬(wàn)以上的部分，超過(guò)800萬(wàn)以上的部分，銷售額*1.83、月末位淘汰大客戶團(tuán)隊(duì)銷售經(jīng)理銷