傳媒整體策劃方案PPT課件

1、第三章傳媒整體策劃 2013.10.09h t t p :/ w w w . j h c . c n 知識目標(biāo)： 1.理解傳媒策劃的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境； 2.理解傳媒策劃的市場細(xì)分理論； 3.理解受眾定位的基本原理。 技能目標(biāo)： 1.能運(yùn)用SWOT分析方法完成某一媒介的戰(zhàn)略分析； 2.能運(yùn)用市場細(xì)分理論分析具體的傳媒市場； 3.能根據(jù)所學(xué)知識，進(jìn)行正確的傳媒受眾定位。h t t p :/ w w w . j h c . c n任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n任務(wù)描述任務(wù)描述 任何傳媒策劃行為都必須建立在現(xiàn)有的傳任何傳媒

2、策劃行為都必須建立在現(xiàn)有的傳媒環(huán)境基礎(chǔ)之上，傳媒環(huán)境無時無刻不在影響媒環(huán)境基礎(chǔ)之上，傳媒環(huán)境無時無刻不在影響著傳媒的生存與發(fā)展。傳媒市場環(huán)境可以分為著傳媒的生存與發(fā)展。傳媒市場環(huán)境可以分為傳媒外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。傳媒外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。 傳媒環(huán)境分析可采用傳媒環(huán)境分析可采用SWOT分析方法。分析方法。 任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析h t t p :/ w w w . j h c . c n導(dǎo)入：導(dǎo)入：贏在中國贏在中國：點(diǎn)燃千萬中國人的創(chuàng)業(yè)夢想：點(diǎn)燃千萬中國人的創(chuàng)業(yè)夢想1.央視經(jīng)濟(jì)頻道央視經(jīng)濟(jì)頻道2006年打造的一檔商業(yè)勵志類真人秀年打造的一檔商業(yè)勵志類真人秀節(jié)目，歷時節(jié)目，歷時2年三季。年三季。2

3、.該節(jié)目以比賽形式進(jìn)行，分海選、面試、初賽、復(fù)該節(jié)目以比賽形式進(jìn)行，分海選、面試、初賽、復(fù)賽、決賽、總決賽賽、決賽、總決賽6個階段。個階段。3.3000名報告選手中，選擇名報告選手中，選擇5人晉級總決賽。人晉級總決賽。4.每一場商業(yè)實(shí)戰(zhàn)都是一項實(shí)際的商業(yè)任務(wù)，參賽選每一場商業(yè)實(shí)戰(zhàn)都是一項實(shí)際的商業(yè)任務(wù)，參賽選手被分成兩隊，按商業(yè)任務(wù)提供者設(shè)置的要求分別完手被分成兩隊，按商業(yè)任務(wù)提供者設(shè)置的要求分別完成任務(wù)。成任務(wù)。5.設(shè)置了高達(dá)設(shè)置了高達(dá)3000萬人民幣的創(chuàng)業(yè)基金，基金由萬人民幣的創(chuàng)業(yè)基金，基金由IDG、今日資本、軟銀賽區(qū)富等幾家國際著名投資機(jī)構(gòu)提供。今日資本、軟銀賽區(qū)富等幾家國際著名投資機(jī)構(gòu)

4、提供。6.進(jìn)入前五名的選手分別得到進(jìn)入前五名的選手分別得到1000萬（冠軍）、萬（冠軍）、700萬（亞軍）、萬（亞軍）、500萬（萬（3.4.5名）的創(chuàng)業(yè)資本。名）的創(chuàng)業(yè)資本。7.本節(jié)目在權(quán)威機(jī)構(gòu)推出的本節(jié)目在權(quán)威機(jī)構(gòu)推出的中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報中國電視網(wǎng)絡(luò)影響力報告（告（2008）中，位居前列。中，位居前列。任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析h t t p :/ w w w . j h c . c n成功探源：成功探源：1.對于國內(nèi)嚴(yán)峻就業(yè)形勢的正確把握。對于國內(nèi)嚴(yán)峻就業(yè)形勢的正確把握。2.點(diǎn)燃千萬中國人的創(chuàng)業(yè)夢想，激勵創(chuàng)業(yè)之路；點(diǎn)燃千萬中國人的創(chuàng)業(yè)夢想，激勵創(chuàng)業(yè)之路；“勵志照亮人生、創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)勵志照

5、亮人生、創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)”3.溫情路線。用選手的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷詮釋如何給中國創(chuàng)業(yè)溫情路線。用選手的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷詮釋如何給中國創(chuàng)業(yè)者者“勵志勵志”的主題，營造和諧團(tuán)結(jié)、積極向上、給人的主題，營造和諧團(tuán)結(jié)、積極向上、給人希望和信心，催人奮進(jìn)的風(fēng)格。希望和信心，催人奮進(jìn)的風(fēng)格。4.邀請馬云、牛根生等創(chuàng)業(yè)明星現(xiàn)場指導(dǎo)、點(diǎn)評，傳邀請馬云、牛根生等創(chuàng)業(yè)明星現(xiàn)場指導(dǎo)、點(diǎn)評，傳達(dá)正確的創(chuàng)業(yè)觀念和操作方法。達(dá)正確的創(chuàng)業(yè)觀念和操作方法。任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析h t t p :/ w w w . j h c . c n傳媒市場環(huán)境可以分為傳媒組織所處的外部環(huán)傳媒市場環(huán)境可以分為傳媒組織所處的外部環(huán)境（含宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境）、傳

6、媒組織的內(nèi)境（含宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境）、傳媒組織的內(nèi)部環(huán)境。部環(huán)境。外環(huán)境因子外環(huán)境因子（政治類、經(jīng)（政治類、經(jīng)濟(jì)類、文化類）濟(jì)類、文化類）內(nèi)環(huán)境因子（體內(nèi)環(huán)境因子（體制結(jié)構(gòu)、觀念定制結(jié)構(gòu)、觀念定位、人才技術(shù)）位、人才技術(shù)）任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析內(nèi)內(nèi)境境環(huán)環(huán)紙質(zhì)傳媒廣電傳媒網(wǎng)絡(luò)傳媒外外環(huán)環(huán)境境h t t p :/ w w w . j h c . c n 傳媒宏觀環(huán)境，指給傳媒組織造成市場機(jī)會和環(huán)境影響的傳媒宏觀環(huán)境，指給傳媒組織造成市場機(jī)會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)

7、環(huán)境、社會文化環(huán)境。1.政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境充當(dāng)黨和政府喉舌、為某充當(dāng)黨和政府喉舌、為某利益集團(tuán)的政治利益搖旗吶喊、評論時政。政府要通過各種傳利益集團(tuán)的政治利益搖旗吶喊、評論時政。政府要通過各種傳媒宣傳其各種傳媒法律法規(guī)、方針政策以及其他引導(dǎo)民眾輿論媒宣傳其各種傳媒法律法規(guī)、方針政策以及其他引導(dǎo)民眾輿論的言論。法律環(huán)境分析：一個國家或地方政府頒布的法律、法的言論。法律環(huán)境分析：一個國家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括不同行業(yè)的相關(guān)管理法規(guī)。規(guī)、法令和條例等，包括不同行業(yè)的相關(guān)管理法規(guī)。 Eg. 2004年年精品購物精品購物購物與劉翔的經(jīng)濟(jì)糾紛。購物

8、與劉翔的經(jīng)濟(jì)糾紛。任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析h t t p :/ w w w . j h c . c n劉翔打贏侵權(quán)官司劉翔打贏侵權(quán)官司 精品購物精品購物賠兩萬賠兩萬 備受關(guān)注的奧運(yùn)會冠軍劉翔訴備受關(guān)注的奧運(yùn)會冠軍劉翔訴精品購物指南精品購物指南報社等單位侵犯其肖像權(quán)一案，今天在北京市第報社等單位侵犯其肖像權(quán)一案，今天在北京市第一中級人民法院終審宣判，一中院判令一中級人民法院終審宣判，一中院判令精品購精品購物指南物指南報社于判決生效后三十日內(nèi)，在報社于判決生效后三十日內(nèi)，在精品精品購物指南購物指南上向劉翔公開賠禮道歉，并在判決生上向劉翔公開賠禮道歉，并在判決生效后十日內(nèi)，賠償劉翔精神損害撫慰金二萬

9、元。效后十日內(nèi)，賠償劉翔精神損害撫慰金二萬元。 h t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c n 2004年11月， 劉翔起訴至一審法院，稱：2004年10月21日，精品報社未經(jīng)同意將我的肖像用作封面，并為中友公司第6屆購物節(jié)作封面廣告。卓越公司于同日將該期?？娜績?nèi)容上傳到精品網(wǎng)和精品購物指南網(wǎng)，精品報社、卓越公司、中友公司的行為共同侵犯了我的肖像權(quán)；同時，精品報社還在千期?？?8版使用我的肖像，應(yīng)當(dāng)停止使用。請求判令停止精品報社、卓越公司、中友公司的侵權(quán)行為，在一份全國發(fā)行的報紙上向我公開賠禮道歉；賠償經(jīng)濟(jì)損失共計

10、125萬元。 h t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c n 一審法院經(jīng)過審理，認(rèn)為精品購物指南報社、卓越公司、中友公司的行為不構(gòu)成侵犯劉翔的肖像權(quán)，對劉翔主張認(rèn)定侵權(quán)成立并要求停止侵權(quán)、賠禮道歉、賠償損失的訴訟請求，不予支持。于2005年5月25日作出判決，駁回了劉翔的所有訴訟請求。 在一中院13000多字的判決書中，用2頁半的篇幅對精品購物指南封面及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了描述。一中院認(rèn)為，本案爭議焦點(diǎn)在于，精品報社在千期?？饷嬷惺褂脛⑾栊は袷欠駱?gòu)成侵權(quán)。圍繞這一焦點(diǎn)，一中院依據(jù)我國有關(guān)法律和最高人民法院的有關(guān)司法解釋，經(jīng)認(rèn)

11、真審理，得出了三點(diǎn)結(jié)論： 一是精品購物指南封面劉翔肖像與購物節(jié)廣告具有關(guān)聯(lián)性。二是認(rèn)定精品報社使用劉翔肖像時違反廣告法，依據(jù)民法通則的規(guī)范宗旨確認(rèn)其侵權(quán)成立。三是卓越公司和中友公司沒有侵犯劉翔的肖像權(quán)。h t t p :/ w w w . j h c . c n 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：一個國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：一個國家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)而已、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)Y(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)而已、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。 Eg. 2006年年的大裁員的大裁員h t t p :/ w w w . j h c . c n經(jīng)濟(jì)環(huán)境 HW公司在通信市場追擊打壓下

12、，勢必造成大量中小型通信設(shè)備公司的紛紛倒閉。 據(jù)內(nèi)部消息清華比威公司年前年后裁去了近1/3的人員，目前公司整個市場部門不到10人。原市場部的人員紛紛跳槽到了銳捷公司。交換機(jī)防火墻產(chǎn)品線的研發(fā)老大也都被迫讓降薪逼走。公司內(nèi)部空空蕩蕩。 更加讓離職人員心痛的是年前和年后離職人員一直都未給發(fā)離職前一個月的工資和報銷費(fèi)用。離職人員集體上訴公司，鬧到公司仲裁調(diào)解。 隨著通信行業(yè)的日趨競爭激烈，此類靠OEM渡日無自主開發(fā)能力的公司遲早會走向關(guān)門的境地。h t t p :/ w w w . j h c . c n 3. 社會文化環(huán)境分析：受特定社會文化環(huán)境的鮮社會文化環(huán)境分析：受特定社會文化環(huán)境的鮮明影響，

13、傳媒的內(nèi)容、形式要遵從傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)明影響，傳媒的內(nèi)容、形式要遵從傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣，要體現(xiàn)社會絕大多數(shù)人的價值觀和道德觀；慣，要體現(xiàn)社會絕大多數(shù)人的價值觀和道德觀；傳媒從業(yè)人員的思維模式和創(chuàng)作模式，也深受所傳媒從業(yè)人員的思維模式和創(chuàng)作模式，也深受所處環(huán)境社會文化的影響，并通過其制作的傳媒產(chǎn)處環(huán)境社會文化的影響，并通過其制作的傳媒產(chǎn)品充分體現(xiàn)出來。品充分體現(xiàn)出來。Eg.臥虎藏龍臥虎藏龍 4.科技環(huán)境分析：技術(shù)因素與與該要素直接相關(guān)科技環(huán)境分析：技術(shù)因素與與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象。如數(shù)字、衛(wèi)星通訊、互聯(lián)網(wǎng)等的各種社會現(xiàn)象。如數(shù)字、衛(wèi)星通訊、互聯(lián)網(wǎng)等催生的數(shù)字電視、移動電視、播客等新興媒體。催生的

14、數(shù)字電視、移動電視、播客等新興媒體。h t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c n傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：是傳媒生存和發(fā)展的具體環(huán)境，指與傳媒的生傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：是傳媒生存和發(fā)展的具體環(huán)境，指與傳媒的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程，與傳媒的人、財、物、信產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程，與傳媒的人、財、物、信息、時間等經(jīng)營要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境。按息、時間等經(jīng)營要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境。按“產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期”模式分析傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。模式分析傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析初創(chuàng)期初創(chuàng)期發(fā)展期成熟期成熟

15、期衰退期產(chǎn)業(yè)極少量傳媒極少量傳媒許多傳媒傳媒數(shù)量不如以傳媒數(shù)量不如以前前傳媒數(shù)量大為減少競爭很少或沒有很少或沒有實(shí)力增強(qiáng)、競爭增大更加激烈和穩(wěn)定更加激烈和穩(wěn)定逐漸減少主要功能發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷經(jīng)營經(jīng)營財務(wù)和計劃受眾沒有選擇余地沒有選擇余地有眾多選擇穩(wěn)定的選擇穩(wěn)定的選擇失去選擇興趣利潤從無到有從無到有迅速增長達(dá)到或接近最高達(dá)到或接近最高點(diǎn)點(diǎn)大大減少目標(biāo)產(chǎn)品的采用產(chǎn)品的采用增加銷售額和市場份額利潤利潤殘余利潤策略擴(kuò)大市場擴(kuò)大市場確立和保護(hù)市場保持競爭地位保持競爭地位戰(zhàn)略性撤退h t t p :/ w w w . j h c . c n傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)：1.公共產(chǎn)業(yè)公共產(chǎn)業(yè)2.信息產(chǎn)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)3

16、.營利產(chǎn)業(yè)營利產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析：傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析：1.受眾的消費(fèi)取向。受眾的消費(fèi)取向。2.廣告商廣告商3.替代品替代品4.現(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作現(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析受眾掌握的信息是否快捷而全面；受眾掌握的信息是否快捷而全面；受眾對傳媒產(chǎn)品的認(rèn)識程度和認(rèn)同程度；受眾對傳媒產(chǎn)品的認(rèn)識程度和認(rèn)同程度；受眾的收入水平高低；受眾的收入水平高低；受眾目標(biāo)市場的集中程度；受眾目標(biāo)市場的集中程度；受眾購買傳媒產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支中的比重大小；受眾購買傳媒產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支中的比重大?。粋髅疆a(chǎn)品對受眾的重要性等傳媒產(chǎn)品對受眾的重要性等競爭種類為不同性質(zhì)傳媒的競

17、爭和相同性質(zhì)傳媒的競爭；競爭種類為不同性質(zhì)傳媒的競爭和相同性質(zhì)傳媒的競爭；競爭內(nèi)容為提供信息和娛樂內(nèi)容、爭奪廣告客戶；競爭內(nèi)容為提供信息和娛樂內(nèi)容、爭奪廣告客戶；競爭手段為價格戰(zhàn)、產(chǎn)品差異化、廣告戰(zhàn)、增加和改進(jìn)服務(wù)等。競爭手段為價格戰(zhàn)、產(chǎn)品差異化、廣告戰(zhàn)、增加和改進(jìn)服務(wù)等。大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代；大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代；大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭；大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭；廣義上凡生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載廣義上凡生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。體均可能構(gòu)成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。主要方式為

18、壓低廣告價格、索取更多的服務(wù)及主要方式為壓低廣告價格、索取更多的服務(wù)及從傳媒組織相互對立的競爭狀態(tài)中獲利。從傳媒組織相互對立的競爭狀態(tài)中獲利。廣告商對傳媒的議價能力從整體上直接決定廣告商對傳媒的議價能力從整體上直接決定傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利程度。傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利程度。h t t p :/ w w w . j h c . c n傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境，指傳媒組織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境，指傳媒組織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力。包括傳媒組織生產(chǎn)經(jīng)營從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力。包括傳媒組織生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況的各個方面。（易控，是的內(nèi)在客觀物

19、質(zhì)條件和主觀工作狀況的各個方面。（易控，是傳媒生存和發(fā)展的基礎(chǔ)）傳媒生存和發(fā)展的基礎(chǔ)）傳媒信息資源傳媒信息資源（印刷傳媒信息資源實(shí)體物是（印刷傳媒信息資源實(shí)體物是版面、印張和空間；電子傳媒版面、印張和空間；電子傳媒信息資源的實(shí)體物是頻道、頻信息資源的實(shí)體物是頻道、頻率和時間）率和時間）傳媒人力資源傳媒人力資源（傳媒管理人才、業(yè)務(wù)（傳媒管理人才、業(yè)務(wù)人才、工程技術(shù)人才、人才、工程技術(shù)人才、生產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)意人才）生產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)意人才）傳媒財力資源傳媒財力資源（傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債權(quán)、（傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債權(quán)、股權(quán)、融資渠道和手段等，核股權(quán)、融資渠道和手段等，核心是資金運(yùn)營；并對傳媒生產(chǎn)心是資金

20、運(yùn)營；并對傳媒生產(chǎn)經(jīng)營過程的成本、投資、利潤經(jīng)營過程的成本、投資、利潤進(jìn)行核算，對資金資產(chǎn)的使用進(jìn)行核算，對資金資產(chǎn)的使用進(jìn)行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控進(jìn)行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控的過程）的過程）傳媒物質(zhì)技術(shù)資源傳媒物質(zhì)技術(shù)資源（如辦公場所、廠房、（如辦公場所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及以上的壽命和運(yùn)行狀態(tài)以上的壽命和運(yùn)行狀態(tài)等物質(zhì)資源）等物質(zhì)資源）任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析h t t p :/ w w w . j h c . c n傳媒核心能力分析，是一種獨(dú)特的整合能力，能夠調(diào)動傳媒組傳媒核心能力分析，是一種獨(dú)特的整合能力，能夠調(diào)動傳媒組織的各種資源，培育出自身不同于其他傳媒的最

21、根本的競爭能織的各種資源，培育出自身不同于其他傳媒的最根本的競爭能力，滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。力，滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。價值性價值性難以替代性難以替代性延展性延展性任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析 特點(diǎn)： 如迪斯尼公司圍繞提供一攬子家庭娛樂解決方案，充分利用動畫人物形象，不僅經(jīng)營媒體，而且進(jìn)軍旅游業(yè)、零售業(yè)等，使迪斯尼王國的資產(chǎn)獲得最大限度的增值。目前，迪斯尼公司的業(yè)務(wù)涉及電影、主題公園、主題公園飯店、錄像片、零售店及版權(quán)轉(zhuǎn)讓等。傳媒核心競傳媒核心競爭力的打造。爭力的打造。內(nèi)容創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)新組織創(chuàng)新組織創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新人力資源人力資源管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新戰(zhàn)略

22、定位戰(zhàn)略定位h t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c

23、 . c n傳媒環(huán)境的分析傳媒環(huán)境的分析（1）SWOT分析分析 （2）SWOT分析的步驟分析的步驟任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析S：進(jìn)行：進(jìn)行有效競爭有效競爭和良好經(jīng)和良好經(jīng)營的因素營的因素或能力或能力W：阻礙因：阻礙因素或某些缺素或某些缺失失T：影響：影響和制約傳和制約傳媒發(fā)展的媒發(fā)展的主要障礙。主要障礙。O：影響：影響傳媒戰(zhàn)略傳媒戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)機(jī)的產(chǎn)業(yè)機(jī)會和傳媒會和傳媒機(jī)會。機(jī)會。分析環(huán)境分析環(huán)境 建立矩陣建立矩陣 進(jìn)行選擇進(jìn)行選擇 落實(shí)行動落實(shí)行動h t t p :/ w w w . j h c . c n1.請以浙江衛(wèi)視為例，思考怎樣加強(qiáng)電視傳媒的核心請以浙江衛(wèi)視為例，思考怎樣加強(qiáng)電視傳媒的核心

24、競爭。競爭。2.請選擇當(dāng)?shù)匾患倚侣劽襟w或者電視節(jié)目，運(yùn)用請選擇當(dāng)?shù)匾患倚侣劽襟w或者電視節(jié)目，運(yùn)用SWOT分析方法進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。分析方法進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。任務(wù)一 傳媒市場環(huán)境分析思考題：思考題： h t t p :/ w w w . j h c . c n 傳媒市場定位是傳媒生存與發(fā)展的前提，市場細(xì)分是傳媒市場定位的基本戰(zhàn)略， 市場細(xì)分策劃要運(yùn)用從理念到實(shí)踐上的多種創(chuàng)新策略， 傳媒受眾定位是市場細(xì)分策劃的核心， 傳媒受眾定位模式通常有受眾區(qū)域定位、受眾年齡定位、受眾職業(yè)身份定位和受眾教育程度定位等4種。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n 導(dǎo)入： 幸福

25、魔方的節(jié)目定位策略 該節(jié)目為2010年1月4日晚上23：00開始正式播出。 東方衛(wèi)視打造。 一檔情感類節(jié)目，被譽(yù)為電視版的知音，“反映中國社會在城市化過程中的人與人的關(guān)系，挖掘人間真善美和內(nèi)心深處的情感?！?2010年2月央視-索福瑞26個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目收視率在上海為3.91，全國高達(dá)0.74。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n 剖析：剖析： 1.獨(dú)特的內(nèi)容定位獨(dú)特的內(nèi)容定位 2.獨(dú)具匠心的形式定位獨(dú)具匠心的形式定位 3.兼具理性和感性的風(fēng)格定位兼具理性和感性的風(fēng)格定位 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j

26、 h c . c n為什么要為什么要市場細(xì)分？市場細(xì)分？ 什么是市場細(xì)分？什么是市場細(xì)分？ 按照一定分類標(biāo)準(zhǔn)，把傳媒市場細(xì)分為若按照一定分類標(biāo)準(zhǔn)，把傳媒市場細(xì)分為若干需要不同的分市場，其中任何一個分市干需要不同的分市場，其中任何一個分市場都有一個相似需求的受眾群體，都可以場都有一個相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。（是傳媒生存、發(fā)展的被選為目標(biāo)市場。（是傳媒生存、發(fā)展的基本策略）基本策略） 類型：同質(zhì)市場；異質(zhì)市場；聚類市場。類型：同質(zhì)市場；異質(zhì)市場；聚類市場。（請舉例）（請舉例） 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n同質(zhì)市場 凡消費(fèi)者或用

27、戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。 例如，所有消費(fèi)者對普通食鹽的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為等都大體相同，普通食鹽的市場就是同質(zhì)市場。 h t t p :/ w w w . j h c . c n異質(zhì)市場 異質(zhì)市場是指賣不同商品的市場。異質(zhì)市場的異質(zhì)不是指質(zhì)量不同。一般而言，異質(zhì)市場上的競爭要比同質(zhì)市場上的小。 它主要是來區(qū)分同質(zhì)市場的企業(yè)管理過程。是市場管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)活動的全過程。 h t t p :/ w w w .

28、 j h c . c n 分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會 在競爭激烈的買方市場，有利可圖的機(jī)會并不多。在競爭激烈的買方市場，有利可圖的機(jī)會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會。企業(yè)應(yīng)調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會。企業(yè)應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋該善于通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種找各種“環(huán)境機(jī)會環(huán)境機(jī)會”，即市場機(jī)會。而且應(yīng)當(dāng)通，即市場機(jī)會。而且應(yīng)當(dāng)通過對各種過對各種“環(huán)境機(jī)會環(huán)境機(jī)會”的評估，確定本企業(yè)最適的評估，確定本企業(yè)最適當(dāng)?shù)漠?dāng)?shù)摹捌髽I(yè)機(jī)會企業(yè)機(jī)會”的能力。對企業(yè)市場機(jī)

29、會的分的能力。對企業(yè)市場機(jī)會的分析、評估，首先過有關(guān)部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、析、評估，首先過有關(guān)部門對市場結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識和對市場環(huán)境的研究。還需要消費(fèi)者行為的認(rèn)識和對市場環(huán)境的研究。還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價。還要檢查市場機(jī)會點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評價。還要檢查市場機(jī)會與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。 h t t p :/ w w w . j h c . c n 選擇目標(biāo)市場 對市場機(jī)會進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目

30、標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)戰(zhàn)略性的策略，是市場研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標(biāo)市場。 h t t p :/ w w w . j h c . c n 確定市場策略 企業(yè)管理過程中，制定企業(yè)策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)策略的制定體現(xiàn)在市場組合的設(shè)計上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”組合。隨著市場學(xué)研究的不斷深入，市場組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又

31、有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場組合。 h t t p :/ w w w . j h c . c n 市場活動管理 企業(yè)管理的最后一個程序是對市場活動的管理，管理離不開管理系統(tǒng)的支持。需要市場計劃、市場組織、市場控制三個管理系統(tǒng)支持。 h t t p :/ w w w . j h c . c n聚類市場聚類與分類h t t p :/ w w w . j h c . c n如何進(jìn)行市場細(xì)分？如何進(jìn)行市場細(xì)分？ 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1.發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短；發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短； 2.發(fā)現(xiàn)新的需求，繼而搶占新的市場機(jī)會；發(fā)現(xiàn)新的需求，繼而搶占新的市場機(jī)會； 3.分散經(jīng)營風(fēng)險；分散經(jīng)營風(fēng)險

32、； 4.可以擴(kuò)大市場份額?？梢詳U(kuò)大市場份額。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n如如瑞麗瑞麗分為分為瑞麗伊人風(fēng)尚瑞麗伊人風(fēng)尚瑞麗服瑞麗服飾美容飾美容瑞麗可愛先鋒瑞麗可愛先鋒瑞麗家居設(shè)計瑞麗家居設(shè)計其中其中伊人風(fēng)尚伊人風(fēng)尚、服飾美容服飾美容位居全國位居全國時尚類雜志第一位、第二位。時尚類雜志第一位、第二位。 按時間標(biāo)準(zhǔn)：如日報（早報、午報、晚報）、周報；廣播按時間標(biāo)準(zhǔn)：如日報（早報、午報、晚報）、周報；廣播電視分早間、午間、晚間、夜間節(jié)目等電視分早間、午間、晚間、夜間節(jié)目等 按地理標(biāo)準(zhǔn)：城市市場、地方市場（長三角、珠三角）、按地理標(biāo)準(zhǔn)：城市市場、地

33、方市場（長三角、珠三角）、全國市場、區(qū)域市場（亞太地區(qū)、伊斯蘭地區(qū)、歐盟地全國市場、區(qū)域市場（亞太地區(qū)、伊斯蘭地區(qū)、歐盟地區(qū)）、國際市場區(qū)）、國際市場 按傳媒介質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：報業(yè)、期刊、廣播、電視、圖書、電影按傳媒介質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：報業(yè)、期刊、廣播、電視、圖書、電影等；等； 按內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：法制類傳媒市場、財經(jīng)類傳媒市場、體育類、按內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：法制類傳媒市場、財經(jīng)類傳媒市場、體育類、IT類、娛樂、時尚傳媒市場。如類、娛樂、時尚傳媒市場。如計算機(jī)世界計算機(jī)世界 按受眾特征：兒童、青年、老年市場等子市場或男性市場、按受眾特征：兒童、青年、老年市場等子市場或男性市場、女性市場。（兒童階段選擇娛樂、認(rèn)知需求，玩具、游戲、

34、女性市場。（兒童階段選擇娛樂、認(rèn)知需求，玩具、游戲、食物、卡片等；青年人熱愛時尚、旅游、社交、運(yùn)動等；食物、卡片等；青年人熱愛時尚、旅游、社交、運(yùn)動等；老年人更關(guān)心修身養(yǎng)性，對健康比較關(guān)注。老年人更關(guān)心修身養(yǎng)性，對健康比較關(guān)注。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c nh t t p :/ w w w . j h c . c n 因?yàn)椋阂驗(yàn)椋?一是性別特征。一是性別特征。 女性傾向于感性訴求，輕松有趣、生活服務(wù)女性傾向于感性訴求，輕松有趣、生活服務(wù)類、娛樂類和情感類節(jié)目比較受歡迎；類、娛樂類和情感類節(jié)目比較受歡迎； 男性傾向于理性訴求，題材重大，經(jīng)濟(jì)類

35、、男性傾向于理性訴求，題材重大，經(jīng)濟(jì)類、體育類和新聞?wù){(diào)查類節(jié)目更受關(guān)注。體育類和新聞?wù){(diào)查類節(jié)目更受關(guān)注。 二、職業(yè)差別。二、職業(yè)差別。 企業(yè)管理人員傾向于經(jīng)濟(jì)類報紙；行政人員企業(yè)管理人員傾向于經(jīng)濟(jì)類報紙；行政人員和公務(wù)員更喜歡看時政類報刊；學(xué)生對學(xué)習(xí)和就和公務(wù)員更喜歡看時政類報刊；學(xué)生對學(xué)習(xí)和就業(yè)以及運(yùn)動的熱情非常高。業(yè)以及運(yùn)動的熱情非常高。 三、經(jīng)濟(jì)收入差異。三、經(jīng)濟(jì)收入差異。 高收入高消費(fèi)群體更受廣告商青睞；普通經(jīng)濟(jì)高收入高消費(fèi)群體更受廣告商青睞；普通經(jīng)濟(jì)狀況者對大眾類社會新聞比較關(guān)注，并且人數(shù)眾狀況者對大眾類社會新聞比較關(guān)注，并且人數(shù)眾多，但購買力不強(qiáng)。多，但購買力不強(qiáng)。 任務(wù)二 傳媒的

36、定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n 目標(biāo)市場選擇：目標(biāo)市場選擇： 1.無差異性市場策略：只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷方無差異性市場策略：只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷方法去招攬消費(fèi)者。求同存異法去招攬消費(fèi)者。求同存異 優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)和降低成本，減少廣告支出；優(yōu)點(diǎn)：大量生產(chǎn)和降低成本，減少廣告支出； 劣勢：市場細(xì)分的部分消費(fèi)者需求得不到滿足，難以獲得劣勢：市場細(xì)分的部分消費(fèi)者需求得不到滿足，難以獲得較高的利潤。較高的利潤。 2.差異性市場策略：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳媒經(jīng)營者選差異性市場策略：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳媒經(jīng)營者選擇多個子市場作為目標(biāo)市場，并針對各目標(biāo)市場

37、，分別設(shè)擇多個子市場作為目標(biāo)市場，并針對各目標(biāo)市場，分別設(shè)計和構(gòu)思不同的營銷組合方案，如報紙的擴(kuò)版、開設(shè)新的計和構(gòu)思不同的營銷組合方案，如報紙的擴(kuò)版、開設(shè)新的專版，電視臺增加頻道、采取滾動式新聞節(jié)目播放等；專版，電視臺增加頻道、采取滾動式新聞節(jié)目播放等；（出奇出新）（出奇出新） 優(yōu)點(diǎn)：滿足不同受眾的需求，增加銷量或收聽、收視率；優(yōu)點(diǎn)：滿足不同受眾的需求，增加銷量或收聽、收視率； 缺點(diǎn)：增加成本。缺點(diǎn)：增加成本。 3.密集性市場策略：選擇一個或幾個需要和要求相接近的密集性市場策略：選擇一個或幾個需要和要求相接近的子市場作為目標(biāo)，制訂出一套有別于競爭對手的營銷策略，子市場作為目標(biāo)，制訂出一套有別于

38、競爭對手的營銷策略，極力爭取子市場份額，無所謂占據(jù)的市場份額大小。如央極力爭取子市場份額，無所謂占據(jù)的市場份額大小。如央視的體育頻道、電影頻道等都是基于此而開設(shè)的。（力求視的體育頻道、電影頻道等都是基于此而開設(shè)的。（力求提高出境率）提高出境率） 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n 傳媒市場定位傳媒市場定位 C：根據(jù)目標(biāo)市場的競爭形勢、傳媒本身條件以及消費(fèi)者：根據(jù)目標(biāo)市場的競爭形勢、傳媒本身條件以及消費(fèi)者追求的關(guān)鍵利益，確定傳媒在目標(biāo)市場上的競爭地位。追求的關(guān)鍵利益，確定傳媒在目標(biāo)市場上的競爭地位。 定位策略：定位策略： 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：為同行所公

39、認(rèn)、在相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭市場領(lǐng)導(dǎo)者策略：為同行所公認(rèn)、在相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭中占有率較高的傳媒，比如在中國電視市場上，中央電視中占有率較高的傳媒，比如在中國電視市場上，中央電視臺就是市場領(lǐng)導(dǎo)者。如臺就是市場領(lǐng)導(dǎo)者。如時尚時尚 市場挑戰(zhàn)者策略：在市場處于次要地位，如第二、第三位市場挑戰(zhàn)者策略：在市場處于次要地位，如第二、第三位的傳媒，它們?yōu)榱藸幦∈袌鲋鲗?dǎo)地位而向競爭者挑戰(zhàn)。挑的傳媒，它們?yōu)榱藸幦∈袌鲋鲗?dǎo)地位而向競爭者挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)一般是提高市場占有率，它們通過各種戟戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)一般是提高市場占有率，它們通過各種戟性策略，對市場領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)εc自己實(shí)力相當(dāng)者展開進(jìn)攻。性策略，對市場領(lǐng)導(dǎo)者或?qū)εc

40、自己實(shí)力相當(dāng)者展開進(jìn)攻。如湖南衛(wèi)視的娛樂；安徽衛(wèi)視的電視??；廣西衛(wèi)視的女性；如湖南衛(wèi)視的娛樂；安徽衛(wèi)視的電視劇；廣西衛(wèi)視的女性；海南衛(wèi)視的旅游；（靠特色挑戰(zhàn)）海南衛(wèi)視的旅游；（靠特色挑戰(zhàn)） 市場補(bǔ)充者策略：專門關(guān)注市場上被大的傳媒或傳媒集團(tuán)市場補(bǔ)充者策略：專門關(guān)注市場上被大的傳媒或傳媒集團(tuán)忽視的某些細(xì)小部分或者空白市場，在這些小市場上通過忽視的某些細(xì)小部分或者空白市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益。如分眾傳媒。專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益。如分眾傳媒。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n 任務(wù)二 傳媒的定位策劃時尚雜志的成功

41、定位 該雜志社誕生于該雜志社誕生于1993年，是中國最大的高檔期刊年，是中國最大的高檔期刊傳媒集團(tuán)之一。業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在書刊編輯、出傳媒集團(tuán)之一。業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在書刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經(jīng)營。營。 “國際視野，本土意識國際視野，本土意識”的經(jīng)營理念，使其跟國的經(jīng)營理念，使其跟國際公眾著名雜志進(jìn)行了版權(quán)的合作，并在合作中際公眾著名雜志進(jìn)行了版權(quán)的合作，并在合作中壯大了壯大了時尚時尚品牌，旗下目前擁有品牌，旗下目前擁有16種雜志。種雜志。該集團(tuán)已經(jīng)成為中國期刊界獨(dú)特的代表。該集團(tuán)已經(jīng)成為中國期刊界獨(dú)特的代表。 中國時尚類雜志市場

42、定位表中國時尚類雜志市場定位表h t t p :/ w w w . j h c . c n 任務(wù)二 傳媒的定位策劃分眾傳媒 分眾傳媒以商業(yè)樓宇聯(lián)網(wǎng)為主，自分眾傳媒以商業(yè)樓宇聯(lián)網(wǎng)為主，自2003年年5月成月成立，至立，至2006年年1月，分眾傳媒合并中國第二大樓月，分眾傳媒合并中國第二大樓宇視頻媒體運(yùn)營商聚眾傳媒后，現(xiàn)已覆蓋宇視頻媒體運(yùn)營商聚眾傳媒后，現(xiàn)已覆蓋75個城個城市，占據(jù)了該領(lǐng)域市，占據(jù)了該領(lǐng)域98%的市場份額。的市場份額。 它實(shí)行差異化集中戰(zhàn)略。它實(shí)行差異化集中戰(zhàn)略。WHY？ 開發(fā)了特定的細(xì)分市場開發(fā)了特定的細(xì)分市場有特定族群有特定族群寫字寫字樓上班的各類精英（這類人很少關(guān)注報紙廣告，

43、樓上班的各類精英（這類人很少關(guān)注報紙廣告，也無暇看電視廣告，能接受傳媒信息有限；偏偏也無暇看電視廣告，能接受傳媒信息有限；偏偏是某些品牌和商品的主力和重度消費(fèi)群）是某些品牌和商品的主力和重度消費(fèi)群） 所以，抓住了這一細(xì)分市場，創(chuàng)立了辦公樓宇、所以，抓住了這一細(xì)分市場，創(chuàng)立了辦公樓宇、會所和電梯開創(chuàng)分眾傳媒新模式。而這也是市場會所和電梯開創(chuàng)分眾傳媒新模式。而這也是市場補(bǔ)充者策略。補(bǔ)充者策略。h t t p :/ w w w . j h c . c n 傳媒受眾定位。傳媒受眾定位。 C：確定傳媒整體和所設(shè)欄目明確的傳播對象，解決向誰：確定傳媒整體和所設(shè)欄目明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。包括一

44、家媒體的整體受眾定位和和只同、頻傳播的問題。包括一家媒體的整體受眾定位和和只同、頻道、欄目的特定受眾定位等兩部分內(nèi)容。道、欄目的特定受眾定位等兩部分內(nèi)容。 受眾對傳媒的影響：受眾對傳媒的影響： 一是受眾（受眾的人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、一是受眾（受眾的人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、收入水平、受眾對傳媒的消費(fèi)心理和行為等）影響傳媒的收入水平、受眾對傳媒的消費(fèi)心理和行為等）影響傳媒的定位；定位； 二是目標(biāo)受眾影響傳媒廣告效益（二是目標(biāo)受眾影響傳媒廣告效益（“雙重出售雙重出售”特點(diǎn)，如特點(diǎn)，如廣告，因此需要考察傳媒受眾的群體成分、層次和接受狀廣告，因此需要考察傳媒受眾的群體成分、層次

45、和接受狀況，強(qiáng)調(diào)廣告的目標(biāo)受眾要盡可能和傳播對象一致）。況，強(qiáng)調(diào)廣告的目標(biāo)受眾要盡可能和傳播對象一致）。羊城晚報羊城晚報從全國性晚報從全國性晚報地方新聞，羊城特色的回地方新聞，羊城特色的回歸；歸； 三是受眾是傳媒異質(zhì)競爭的主要依據(jù)。如都市報、體育報、三是受眾是傳媒異質(zhì)競爭的主要依據(jù)。如都市報、體育報、電腦報、周末報等之間的競爭；或者是老年人、青年人、電腦報、周末報等之間的競爭；或者是老年人、青年人、高級白領(lǐng)或普通市民的都市報的競爭。但是清晰的受眾定高級白領(lǐng)或普通市民的都市報的競爭。但是清晰的受眾定位是生存立命的關(guān)鍵所在。位是生存立命的關(guān)鍵所在。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w

46、w w . j h c . c n 受眾定位常用模式：受眾定位常用模式： 一是受眾區(qū)域定位；一是受眾區(qū)域定位； （北京的讀者對體育和娛樂新聞需求較高；上海受眾更關(guān)（北京的讀者對體育和娛樂新聞需求較高；上海受眾更關(guān)注國內(nèi)新聞和財經(jīng)新聞；廣州讀者最關(guān)注國際新聞和本地注國內(nèi)新聞和財經(jīng)新聞；廣州讀者最關(guān)注國際新聞和本地新聞；成都讀者傾向于關(guān)注國內(nèi)新聞和本地新聞；武漢和新聞；成都讀者傾向于關(guān)注國內(nèi)新聞和本地新聞；武漢和西安的讀者更傾向于從報紙中獲取生活服務(wù)類信息。）西安的讀者更傾向于從報紙中獲取生活服務(wù)類信息。） 二是受眾職業(yè)身份定位；二是受眾職業(yè)身份定位； 三是受眾年齡定位；三是受眾年齡定位； （中年

47、人對硬新聞感興趣；老年人喜歡健康知識、養(yǎng)生之（中年人對硬新聞感興趣；老年人喜歡健康知識、養(yǎng)生之道；年輕人喜歡游戲、娛樂、時尚等信息），如湖南衛(wèi)視道；年輕人喜歡游戲、娛樂、時尚等信息），如湖南衛(wèi)視鎖定鎖定25歲以下年輕人為核心受眾，突出青春、靚麗、時尚，歲以下年輕人為核心受眾，突出青春、靚麗、時尚，著力打造著力打造“快樂大本營快樂大本營”、“超級女聲超級女聲”、“快樂男聲快樂男聲”等節(jié)目和活力等節(jié)目和活力中國最具活力的中國電視娛樂品牌。中國最具活力的中國電視娛樂品牌。 四是受眾文化教育程度定位。四是受眾文化教育程度定位。 大型綜合性日報的受眾比晚報、都市報的受眾的文化水平大型綜合性日報的受眾比晚報、都市報的受眾的文化水平高；時政類節(jié)目的受眾對游戲類節(jié)目的受眾文化素養(yǎng)高。高；時政類節(jié)目的受眾對游戲類節(jié)目的受眾文化素養(yǎng)高。 任務(wù)二 傳媒的定位策劃h t t p :/ w w w . j h c . c n 湖南交通頻道的定位分析：湖南交通頻道的定位分析： 據(jù)央視索福瑞