漢興上品項目整合市場營銷推廣方案【商業(yè)地產(chǎn)策劃】

1、漢興上品項目整合市場營銷推廣方案the Project marketing proposal of Hanxing Grade-KAI FENG in 2012漢興上品項目專案組Elements （100）property consultants limited 寫在前面的話：首先，元素（100）安聯(lián)項目組團(tuán)隊對近一年以來，為執(zhí)行營銷推廣服務(wù)付出真誠努力的所有伙伴們致謝！房源去化推廣策略可售房源余房分析市場評估市場分析新政影響營銷目標(biāo)推盤節(jié)奏推廣表現(xiàn)推廣策略回顧回顧2011展望展望2012推廣執(zhí)行推廣表現(xiàn)策略分析CONTENTS目錄回顧回顧2011攜手共贏，一路陪伴房源去化推廣策略可售房源余房

2、分析市場評估市場分析新政影響營銷目標(biāo)推盤節(jié)奏推廣表現(xiàn)推廣策略回顧回顧2011展望展望2012推廣執(zhí)行推廣表現(xiàn)策略分析Project Marketing in 20112011年：推廣策略：漢興上品二期入市上品SOHO精裝字樓公寓稀缺入市電影季觀影嘉年華情動全城定義好房子的標(biāo)準(zhǔn)，客觀分析深化產(chǎn)品優(yōu)勢秋季房展會香檳節(jié)業(yè)主答謝活動，贈送電影票漢興上品一期銷售推廣策略：促銷政策：購房抽汽車、一千抵兩萬促銷活動：排卡抽家電、日日增值優(yōu)惠深挖賣點：精工建筑、德式園林時尚戶型、德式藝術(shù)暖場活動：兒童節(jié)活動、零元拍賣促銷政策：零利率購房促銷政策：五重豪禮、分期首付感情營銷：愛家行動，價比全城整年推盤節(jié)奏：推廣

3、表現(xiàn)：推廣表現(xiàn)：推廣表現(xiàn)：推廣表現(xiàn)：推廣表現(xiàn)：回顧全年，營銷推廣工作可歸納為從開盤前的加速吸籌到開盤后的持續(xù)銷售，再從包豪斯藝術(shù)館開放后的現(xiàn)場銷售到秋季房展會后的實效營銷四個階段。加速吸籌持續(xù)銷售現(xiàn)場營銷實效營銷開盤會所開放秋季房展會策略分析：整年推廣節(jié)奏：策略分析：（1-4月）份加速吸籌：推廣在概念上圍繞“德式”進(jìn)行。針對節(jié)日、工程節(jié)點等策劃一系列的活動，為項目開盤造勢。同時配合一千抵兩萬，萬元大獎、買房抽車等實效促銷，加速吸籌。（5-6月）持續(xù)銷售：推廣圍繞產(chǎn)品賣點的挖掘，以拔高產(chǎn)品品質(zhì)，以支撐開盤后的價格。同時配合暖場活動吸引現(xiàn)場人氣，利用0利率購房的銷售政策，促成銷售。（7-8月）現(xiàn)場

4、營銷：本階段以會所開放為節(jié)點，注重現(xiàn)場營銷。推廣以產(chǎn)品及“0元拍賣”系列暖場活動為重點。然而，由于項目位置偏遠(yuǎn)、道路不通的原因，現(xiàn)場營銷存在很大障礙；而“ 0元拍賣”活動，亦有“賺吆喝不賺買賣”的尷尬。（9-11月）實效營銷：本階段以秋季房展會為節(jié)點，注重實效營銷。陸續(xù)推出“五百萬五重好禮”和“愛家行動，五萬元買兩房”兩個主題。由于近階段推廣渠道較窄及市場大環(huán)境影響，推廣效果并不理想。整年推廣總結(jié)：策略分析：項目自今年年初以來，形象實現(xiàn)了一定的提升，新德式的建筑風(fēng)格和生活理念也有了基礎(chǔ)性的傳遞，但是在一期開盤之后，項目進(jìn)入到緩慢銷售期。并且隨著宏觀政策形勢的一再嚴(yán)峻惡化，造成項目現(xiàn)階段銷售極大

5、的不暢。通過今年一年的營銷和推廣工作，項目雖然取得了一些成績，但是也存在著或多或少的失誤。失誤1：圍繞“新德式”這一核心概念，對產(chǎn)品價值的挖掘未能繼續(xù)深入，且未能及時的以各種形式走入營銷第一線，缺少如精工建筑工法樣板間、新德式建筑產(chǎn)品白皮書等更為直接的營銷手段，而德國派也只出了一期就被暫停。失誤2：售樓中心從黃河大道移至項目會所，由于去往項目道路現(xiàn)況不好，又未進(jìn)行改造升級，對客戶的吸引力和導(dǎo)示性不強(qiáng)，因此造成案場來訪人流不足，且更為明顯的暴露出項目周邊配套不成熟的區(qū)位劣勢。 失誤3：關(guān)于7-8月份主題營銷活動“0元拍賣”，在執(zhí)行過程中，偏離了活動吸引人氣回饋客戶的初衷，僅僅圍繞活動本身進(jìn)行，并

6、未利用活動與銷售本身結(jié)合。失誤4：進(jìn)入9月份之后，在整體市場日漸趨冷的情況下，雖作出系列的實效營銷政策，整體營銷節(jié)奏不夠緊湊，當(dāng)整體營銷推廣從策略到執(zhí)行，計劃執(zhí)行過程緩慢，且推廣執(zhí)行時斷時續(xù)，未能持續(xù)深化，銷售瓶頸始終未能突破。 2011項目銷售狀況可售房源：樓棟房源12# 372套11# 176套10# 108套7# 66套4# 88套1# 66套總計876套 一期可售房源分布：可售房源：一期可售房源面積：樓棟單層面積（）層數(shù)建筑面積（）12#1080(33-2)F3348011#778.922F1713610#733.618F132057#717.511F78924#764.511F840

7、91#615.211F6767總建筑面積86889平米房源去化：樓棟銷售房源（套） 剩余房源（套）12#2759711#1492710#97117#37294#58301#5115總計667209一期房源去化率：房源去化：房源去化：房源去化：尾盤分析：余房分布房源（套）小高層（11-18F）三室8582兩室1一室2大高層（22-33F）三室12420兩室104尾盤余貨分布：尾盤尾盤尾盤尾盤：尾盤余貨分布：尾盤尾盤：尾盤余貨分析：冰紀(jì)前夕冰紀(jì)前夕開封房地產(chǎn)市場環(huán)境分析與前瞻1月26日， “新國八條”出臺，要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場，各地要確定價格控制目標(biāo)并向社會公布，二套房房貸首付比例提高至60%

8、，“限購、限外和限貸”在全國由此拉開了。央行連續(xù)6次決定上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率，值此存款準(zhǔn)備金率達(dá)到歷史最高位21.5%。央行連續(xù)3次加息，貸款利率達(dá)歷史高位6.56%。而房貸利率較之以往下浮改為上浮，且上浮范圍之廣，幅度之大更是前所未有。新政影響：整年政策回顧：隨著調(diào)控政策的持續(xù)和社會輿論的導(dǎo)向，在全國范圍內(nèi)，整個市場日益趨冷。以鄭州樓市為例，諸如分期首付、無條件退房等08年曾使用的營銷手法統(tǒng)統(tǒng)被再次施行。盡管開封市場并不如鄭州市場嚴(yán)峻，但整體市場將近嚴(yán)冬的氛圍已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)。但我們必須承認(rèn)：此次“樓市嚴(yán)冬”并不同以往，較之08年，有過之而無不及！新政影響：此次“樓市嚴(yán)冬”

9、較之08年的5大不同新政影響：市場分析：目前開封市房地產(chǎn)開發(fā)在售項目共有71個，其中12個為經(jīng)濟(jì)適用房項目。 總投資（億元） 總用地面積（萬） 住宅面積（萬） 商業(yè)面積（萬）2011年開封市房地產(chǎn)開發(fā)在建項目計劃總投資146.5億元，同比增長27%；規(guī)劃總用地面積527.41萬平方米，規(guī)劃建筑面積767.99萬平方米，同比增長分別為28%和38%。開封房地產(chǎn)開發(fā)情況總括：市場分析：開封住宅1-7月份成交均價及銷售面積：2011年開封市房地產(chǎn)成交均價在上半年隨在緩慢上揚，但同比增速已經(jīng)有大幅度的下降；上半年住宅銷售面積在經(jīng)歷了2-5月份的低谷之后，呈現(xiàn)上揚，但上半年同比卻下降15.6%。而進(jìn)入“

10、金九銀十”，整體市場銷售面積依舊靠剛需維持而止步不前。市場分析：開封住宅1-7月份銷售、竣工、開工面積：從數(shù)據(jù)來看，2011年開封市住宅銷售面積始終未能趕上竣工面積和新開工面積，房地產(chǎn)“供不應(yīng)求”的賣方市場已經(jīng)不復(fù)存在。加之市場持續(xù)的觀望氣氛，下階段銷售工作將面臨激烈的競爭和巨大的挑戰(zhàn)。開封住宅戶型區(qū)間分布比例：市場分析：由于政策的干預(yù)與影響，首套房首付比例的提升、銀行貸款、放款時間的不確定性，使得消費者對于選擇戶型更加謹(jǐn)慎，而趨向于總價較低，緊湊實用的中小戶型。110平方米以下的三房和90平米以下的兩房，成為市場剛需的主流選擇，這也與項目戶型去化速度和比例相吻合。2011年開封房地產(chǎn)整體形勢

11、：市場分析：對于2011年開封房地產(chǎn)市場，在“新政”的影響下出現(xiàn)波折，而隨著調(diào)控效果在全國范圍內(nèi)的逐步顯現(xiàn)，加上社會輿論的影響，整體市場逐步趨冷。整個市場僅僅依靠有限的剛需人群，銷售局面將難以為繼。市場評估：拐角觸底放松解凍回暖降價反彈缺口關(guān)于2012的猜想市場評估：2012年的三大“懸案”市場評估：所以對于2012年開封房地產(chǎn)市場，絲毫不容樂觀?！靶抡睍?2年上半年持續(xù)，而市場氣氛在輿論的引導(dǎo)下將繼續(xù)變冷。2012年將是中國房地產(chǎn)前所未遇的“寒冬”。面對“寒冬”，唯有儲糧備戰(zhàn)，尋找我們“過冬的棉衣”。1）放緩?fù)票P節(jié)奏，緩解滯銷壓力；2）進(jìn)一步整合資源，一切行動“挺”銷售。3）以“剛需人群

12、”為重點訴求對象，不斷刺激市場。過的的棉衣在哪里？展望展望2012品質(zhì)提成，穩(wěn)步快跑 2012項目營銷建議營銷目標(biāo)：回款：Target均價：Estimate預(yù)計成交：需要Need2012年度營銷任務(wù)分析營銷目標(biāo)：房源一期余房二期推出新房套數(shù)（套）200730均價（元/平米）41004300面積（萬平方）1.97.7案值（萬元）782133143計劃去化率60%55%銷售額（萬元）470018200 回款額（萬元）470013200年總回款額（萬元）179002012年度營銷任務(wù)分割推盤節(jié)奏：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2012年度推盤節(jié)奏梳理：推盤節(jié)奏：一批二批三

13、批四批2# 3#5# 6# 15#8# 14# 16#13# 17#介于復(fù)興大街未來貫通對17#樓的升值的促進(jìn)，以及對“樓王”的保留，元素建議，整體推盤由南向北推出。同時考慮到明年市場的前景，首批推出應(yīng)盡量實現(xiàn)快速去化，拉動二期快速快跑，同時帶動一期尾盤銷售。由于明年市場前景尚不明朗，樓書回暖折點很難預(yù)判，所以一批求穩(wěn)，二批三批當(dāng)根據(jù)未來市場情況做出調(diào)動。2012年項目二期推盤順序梳理：推盤節(jié)奏：項目二期一批房源梳理：樓棟層數(shù)房源（套）2#11F663#24F192推盤節(jié)奏：項目二期二批房源梳理：樓棟層數(shù)房源（套）5#11F666#24F19215#24F192 2011項目推廣方案定位分析：

14、經(jīng)過2011年的推廣以及各階段的活動，安聯(lián)朗潤園在開封市確立了首席德式精工建筑群的概念，然而開封市民對此的理解度和認(rèn)同感并不深刻！究其原因：1、新德式概念并不被大眾熟知；2、新德式的概念在營銷推廣中并沒有完全的體現(xiàn)出來，讓目標(biāo)受眾從可互動性的營銷活動中感受到；3、對產(chǎn)品價值挖掘還有待繼續(xù)深入，營銷第一線并未形成關(guān)于“新德式”的系統(tǒng)說辭和展示道具。4、受客觀條件的局限，新德式建筑尚未呈現(xiàn)，德式景觀示范區(qū)還未形成，營銷中心現(xiàn)場氛圍不足。定位分析：市場環(huán)境現(xiàn)狀：面對開封整體市場，從各個項目推廣中，我們發(fā)現(xiàn)：除去了個別項目深具特色之外，大多數(shù)項目，并不具備明顯的特色和個性。以開源華庭、建業(yè)森林半島為代

15、表，以品牌為支撐，形成高端項目形象。以宏達(dá)紫云臺、南北十八院為代表，以中式建筑與開封古城文化底蘊為結(jié)合，形成中式特色的形象。而安聯(lián)朗潤園的項目形象特色在哪里？“新德式”是否能支撐項目形成項目的個性標(biāo)簽？我們有待研究和探討。然而撇開“新德式”，項目必然會淹沒在整個市場中，喪失差異化的個性。定位分析：項目形象支撐：T推廣支撐：C產(chǎn)品支撐：建筑俊朗的外立面形象逐步成熟老圃規(guī)劃的德式園林將逐一呈現(xiàn)推廣手段的豐富德國派、產(chǎn)品教科書、工法樣板間等概念闡述的深化以新德式精工為支撐的新德式生活的深化“新德式”G個性形象:定位分析：項目特征分析：物質(zhì)心靈新德式建筑新德式景觀新德式戶型新德式精神新德式感受新德式氛

16、圍定位分析：定位分析：項目SWOT分析：優(yōu)勢：1、產(chǎn)品在建筑質(zhì)量和景觀規(guī)劃上江蘇建工與臺灣老圃強(qiáng)手聯(lián)合；2、建材部品上確有一定的品質(zhì)優(yōu)勢，如斷橋鋁窗；劣勢：1、項目位置偏遠(yuǎn)；2、項目周邊配套不成熟，道路不通。機(jī)遇：1、項目外立面及景觀逐步呈現(xiàn)，整體形象逐漸成熟;2、項目整體工程進(jìn)度如期進(jìn)行，五證齊全，準(zhǔn)現(xiàn)房入市；3、“新德式”概念的獨有性；4、安聯(lián)集團(tuán)十周年，企業(yè)品牌有較好的積淀。挑戰(zhàn)：1、市場形勢的日益嚴(yán)峻，銷售壓力將持續(xù)加大；2、“新德式”概念向市場灌輸?shù)碾y度較大；3、項目經(jīng)歷一年多的營銷推廣，在市場環(huán)境中逐漸失去新意。定位分析：2012年推廣方向：定位分析：企業(yè)定位：安聯(lián)企業(yè)形象思索：市

17、場越是嚴(yán)峻，我們越是需要信賴2012，安聯(lián)做一個值得信賴的房地產(chǎn)企業(yè)面對2012，我們的最需要什么？客戶的企業(yè)定位：安聯(lián)形象分析：企業(yè)定位：項目現(xiàn)階段定位分析：項目定位：對于 “朗潤園” 這一極具東方文化底蘊和“學(xué)風(fēng)派”的項目案名，很符合項目區(qū)位特征比鄰開封眾多高校新校區(qū)。然而，片區(qū)內(nèi)高校文化氛圍尚不成熟，且以此為項目推廣的訴求重點，并不能都銷售形成足夠的吸引力。而目前案名對項目最核心賣點和差異化優(yōu)勢并不突出!所以項目2011年的推廣定位以“新德式”概念為核心，以精工建筑為訴求重點。期待以此塑造開封首席德式精工建筑群的的項目形象。項目定位：項目客群分析：項目客群特征：財富指數(shù)：15-30萬；年

18、齡指數(shù)：25-50；熱鬧指數(shù)：80%喜歡湊熱鬧；投資指數(shù)：70%對投資具有較強(qiáng)的嗅覺；禮品指數(shù)：60%追求利益，喜歡免費獲取禮品；環(huán)境指數(shù)：100%喜歡較好的居住環(huán)境。他們是：一群渴望改善自己生活居住條件的普通人！項目定位：項目定位：概念形象與客群特征關(guān)系梳理：符合需求凸顯優(yōu)勢購買動機(jī)項目定位：項目二期定位提煉：項目二期主推案名：愿景篇項目定位：項目定位：項目定位：思路碰撞出的火花：案名解析：項目定位：備選案名No1：意境篇項目定位：項目定位：案名解析：項目定位：備選案名No2：品質(zhì)篇項目定位：項目定位：案名解析：項目定位：項目定位：2012年推廣方向：策略分析：營銷推廣策略分解：兩個階段完美

19、銜接，在2012的逆境中創(chuàng)造奇跡?。喉椖慷ㄎ唬阂园猜?lián)集團(tuán)十周年為契機(jī)，塑造責(zé)任地產(chǎn)，品質(zhì)之路的企業(yè)形象，給市場以信心；同時借助“準(zhǔn)現(xiàn)房”的工期優(yōu)勢，促進(jìn)項目一期尾盤清貨。面度2011年項目的滯銷瓶頸和日漸趨冷的市場，唯有項目二期以新的面孔出現(xiàn)，推廣重新包裝，才能更多的引起市場的關(guān)注，從而獲得更多的市場機(jī)會。同時，二期的重新包裝和賣點的再次深挖，可以拔高項目形象，從而博得更多的市場認(rèn)可。定位分析：項目與企業(yè)形象的整合：一期策略：一期推廣節(jié)點安排：時間1月2月3月4月推廣一期策略：企業(yè)形象導(dǎo)入期：一期策略：企業(yè)形象成熟期：一期策略：企業(yè)形象成熟期：二期策略：時間5月6月7月8月9月10月11月12

20、月推廣二期載譽入市，新德生活完美綻放二期一批認(rèn)籌，深挖賣點：“新德國度，詮釋新德生活”二期一批開盤并持續(xù)熱銷“來吧，我的新德國度”二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”二期二批開盤并持續(xù)熱銷，“新德理想，新德生活”二期推廣節(jié)點安排：二期策略：二期形象導(dǎo)入期：二期策略：二期賣點導(dǎo)入期：二期策略：二期形象成熟期：二期策略：二期形象升級更新：二期策略：二期形象持續(xù)維護(hù)：推廣活動：主線推廣活動安排： 500萬懸賞，現(xiàn)代生活鑒賞家-一期完美收官 十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)，至獻(xiàn)全城 開啟新德生活-香檳節(jié) 來吧，我的新德國度-二期一批開盤享受新德理想-趣味攝影節(jié)新德理想，新德生活-二期二批開盤NO.1 目的：圈定特定客戶

21、群體，傳遞項目價值，增加來訪與成交客戶渠道：車友會、商場名流會、移動、聯(lián)通會員、健身俱樂部等執(zhí)行方式：以主題文化講壇為契機(jī)發(fā)起號召，共享客戶資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合主題擬定：與項目價值點相關(guān)主題 教育新觀念、環(huán)保節(jié)能大趨勢、親子課堂、投資理財?shù)韧茝V活動：配合推廣活動建議：NO.2 社區(qū)互動公園尋寶感受社區(qū)園林實景，體驗式營銷新老客戶互動參與，階段性人氣促進(jìn)活動大富翁在行動全家老小齊上陣，參與游戲贏大獎活動場地社區(qū)內(nèi)，聚集人氣，體驗營銷.此類活動形式多樣，可根據(jù)不同需求，設(shè)置不同互動活動推廣活動：NO.3 人氣吸引愛車行動，看房送加油卡、汽車卡根據(jù)級別，有針對性的刷選客戶，利用實惠促使客戶參與，增加來電來

22、訪量動經(jīng)典大片，觀影周搜集經(jīng)典的、或是過去記憶的電影大片，組織社區(qū)廣場觀影周新老客戶互動參與，帶動銷售人氣.此類活動形式多樣,可根據(jù)需求，設(shè)置不同互動活動推廣活動：NO.4節(jié)日營銷根據(jù)節(jié)日特色組織人氣促動或節(jié)日促銷活動：客戶春季運動會消夏冰爽系列活動六一兒童系列活動十一嘉年華系列活動中秋收獲節(jié)活動.推廣活動：視覺表現(xiàn)：每一刻，只為品質(zhì)視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)十年安聯(lián)，專注成就榜樣安聯(lián)地產(chǎn)封疆九盤，奉獻(xiàn)五城安聯(lián)朗潤園成就開封榜樣地產(chǎn)這個時代，_我們依舊需要視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)十年榜樣，讓地產(chǎn)變得透明我承認(rèn)每平方米會有200元的利潤安聯(lián)朗潤園把最大的利益獻(xiàn)給客戶這個行業(yè)，_是需

23、要勇氣視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)榜樣地產(chǎn)，情系社會，我最有愛！我承諾服務(wù)客戶，為民造宅安聯(lián)朗潤園精工建筑只為幸福安家這個城市，誰誰誰最_視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)新德式精工建筑品質(zhì)教科書視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)德國派TM視覺表現(xiàn)：視覺表現(xiàn)視覺表現(xiàn)：新的國度 新的國度新的國度 新的國度新的國度 新的國度新的國度 新的國度新的國度 新德國度新德國度，不在萊茵河畔；安聯(lián)朗潤園一期完美收官二期新德國度，完美綻放！誠邀品鑒十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)視覺表現(xiàn)：新德國度 新德國度 新德國度新德國度 新德國度 新德國度新德國度 新德國度 新德國度新德國度 新的國度 新德國度新德國度 新德國度 新德國度新德國度

24、 新德國度 新德國度新德國度 新德國度 新德國度新的國度，在新德國度安聯(lián)朗潤園一期完美收官二期新德國度，完美綻放！誠邀品鑒十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)安聯(lián)朗潤園二期新德國度VIP認(rèn)籌中精工建筑原味萃取德國生活！視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)安聯(lián)朗潤園二期新德國度將開盤德式園林實景呈現(xiàn)，新德生活唯美綻放！視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)有一種追求需要親身體會安聯(lián)朗潤園二期新德國度唯美綻放誠邀親臨品鑒-體驗理想中的新德生活！視覺表現(xiàn)：十年安聯(lián)-榜樣地產(chǎn)有一種理想會比現(xiàn)實更美安聯(lián)朗潤園二期新德國度唯美綻放誠邀親臨品鑒-新德理想比現(xiàn)實更美！推廣執(zhí)行：相對2011年，我們所面對的形式更為嚴(yán)峻

25、，所以對于2012年營銷推廣工作需要投入比11年更多精力和財力。項目二期的重新包裝面試，需要大量鋪開的推廣支持。所以我們要求：營銷推廣預(yù)算需要做到全年銷售額的2%以上推廣預(yù)算控制：媒 體日 期核心訴求版 面汴梁晚報2.16十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)整版3.8整版3.29整版4.19二期載譽入市，新德生活完美綻放整版5.17整版6.7二期一批認(rèn)籌，深挖賣點：“新德國度，詮釋新德生活”整版6.28整版7.21二期一批開盤雙通8.16二期一批開盤熱銷雙通9.20二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”整版10.11整版11.1二期二批開盤雙通11.29二期二批開盤熱銷雙通推廣執(zhí)行：2012報紙排期：月份內(nèi)容2-4月份

26、十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)，一期收官清盤5月份二期載譽入市，新德生活完美綻放6-7月份二期一批認(rèn)籌，深挖賣點：“新德國度，詮釋新德生活”8月份二期一批開盤并持續(xù)熱銷，“來吧，我的新德國度”9-10月份二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”11-12月份二期二批開盤并持續(xù)熱銷，“新德理想，新德生活”推廣執(zhí)行：廣播媒體排期：日 期數(shù)量（萬）核心訴求2.183十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)3.1033.315一期收官清盤4.213二期載譽入市，新德生活完美綻放5.1936.75二期一批認(rèn)籌，深挖賣點：“新德國度，詮釋新德生活”6.3037.163二期一批開盤9.225二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”10.13510.273二期二

27、批開盤推廣執(zhí)行：DM單頁排期：月份媒體內(nèi)容2-4月份開封房產(chǎn)網(wǎng)十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)，一期收官清盤5月份二期載譽入市，新德生活完美綻放6-7月份二期一批認(rèn)籌，深挖賣點：“新德國度，詮釋新德生活”8月份二期一批開盤并持續(xù)熱銷，“來吧，我的新德國度”9-10月份二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”11-12月份二期二批開盤并持續(xù)熱銷，“新德理想，新德生活”推廣執(zhí)行：網(wǎng)絡(luò)媒體排期：月份位置內(nèi)容2-4月份東京大道廣告牌（建議增設(shè)戶外廣告牌+候車亭）十年安聯(lián)，榜樣地產(chǎn)，一期收官清盤5月份二期載譽入市，新德生活完美綻放6-7月份二期一批認(rèn)籌，深挖賣點：“新德國度，詮釋新德生活”8月份二期一批開盤并持續(xù)熱銷，“來吧，

28、我的新德國度”9-10月份二期二批認(rèn)籌，“享受新德理想”11-12月份二期二批開盤并持續(xù)熱銷，“新德理想，新德生活”推廣執(zhí)行：戶外媒體排期：類別預(yù)算金額（萬元）報紙50活動30戶外30網(wǎng)絡(luò)10廣播20印刷、禮品、物料40策劃服務(wù)費54其他費用支出15營銷部人員提成及工資78總計（萬元）327推廣執(zhí)行：2012年營銷推廣總預(yù)算：全年總銷金額為。營銷費率計算：全年營銷預(yù)算費用（327萬元）/全年銷售金額（1.6億元）確保營銷實際費不超過實際銷售額的2.5%，則整個營銷推廣費用不得超過400萬元。以上預(yù)算數(shù)據(jù)僅為參考，預(yù)算以實際發(fā)生為準(zhǔn)。2012年營銷推廣費用分析：操作實施過程應(yīng)注意的問題 1、實施

29、操作設(shè)計。我們應(yīng)該非常重視實施方案的操作設(shè)計。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計，操作設(shè)計必須包括比較準(zhǔn)確的財務(wù)預(yù)算。 2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批 。3、實施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實施設(shè)計，重要的是設(shè)計出操作的規(guī)范程序。 4、方案培訓(xùn)。在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的

30、策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。 5、設(shè)計評估標(biāo)準(zhǔn)。一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費用，讓專業(yè)公司給他做評估報告。評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。 策劃的技巧。一是創(chuàng)造活動的“眼”“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心

31、和關(guān)鍵。二是應(yīng)該有一個比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計今天大家在大會會場看到大會主題形象宣傳板，很清晰，而且它有中英文，這些宣傳板帶出這次大會主題氛圍，也帶出了國際公共關(guān)系交流的概念，這是很用心思的策劃。我們應(yīng)該重視通過場地的設(shè)計，氣氛的設(shè)計，把活動的主題氛圍帶出來，這點往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。在大型活動的策劃和實施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。一、目標(biāo)一定要量化 策劃活動特別是大型公關(guān)活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費用，一般都在百萬元以上。

32、為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽度，為了更多的目標(biāo)消費者去購買他的產(chǎn)品，這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而耗費巨資做活動是不可取的，目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān)活動，他也要做，而且要求活動規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但說不清楚為什么要做，要傳播什么樣的賣點、概念，沒有設(shè)立目標(biāo)。有的企業(yè)做公關(guān)活動，設(shè)定了不少目標(biāo)，比如，提高知名度、美譽度，促進(jìn)銷售等，但是沒有量化（提高知名度、美譽度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度），方向模糊，錯把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希冀式的觀測，而是指日可待。只有量化目

33、標(biāo)，公關(guān)活動策劃與實施才能夠明確方向，才會少走彎路。二、集中傳播一個賣點 策劃活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動，花了不少錢都不知是什么活動，留不下很深的印象。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。這里的賣點是公關(guān)活動環(huán)節(jié)設(shè)計中最精彩、最具傳神的地方，活動事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個情節(jié)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活

34、動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。三、策劃活動本是就是一個媒體 隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動。殊不知，公關(guān)活動本身就是一個傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點，其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動實施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動因其組織利益與公眾利益并重的特點，具有廣泛的社會傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與，以活動為平臺通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關(guān)活動時，配備好的相應(yīng)的會刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實現(xiàn)傳播資源整合，能

35、提升公關(guān)活動的價值與效果。四、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 國內(nèi)不少公關(guān)公司做公關(guān)活動，因缺乏公眾研究意識或公眾研究水平有限、代理費少、時間緊等原因，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已是司空見慣的事情。想一個好的點子，找一個適當(dāng)?shù)娜兆泳涂梢愿愎P(guān)活動，這是某些所謂“大師”的通病。但“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”?！爸阎耍賾?zhàn)不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場動態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預(yù)測，才能揚長避短，調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動的成功。公關(guān)實踐表明，公關(guān)活動的可行性、經(jīng)費預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報告，最后作出客觀決策

36、。 五、策劃要周全，操作要嚴(yán)密 公關(guān)活動策劃有哪些技巧呢？重點是一點：周全。這是因為公關(guān)活動給我們的成功或失敗的機(jī)會只有一次。公關(guān)活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤無法彌補(bǔ)，絕不能掉以輕心。 六、化危機(jī)為機(jī)遇 大型公關(guān)活動有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公關(guān)人員在策劃與實施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，充分預(yù)測到有可能發(fā)生的各種風(fēng)險，并制定出相應(yīng)的對策。只有排除了所有風(fēng)險，制訂出的策劃方案才有實現(xiàn)的保障。發(fā)生緊急事件時，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂，不要抱怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要冷靜，迅速查明原因并確認(rèn)事實的真相。已造成負(fù)面影響的，一種方法是及時向公眾謝罪，防

37、止再發(fā)生，不同媒體建立對立關(guān)系，避免負(fù)面報道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范圍，借助輿論傳播誠意，爭取公眾的支持，反被動為主動 ?；顒硬邉澓蛯嵤┦枪P(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動策劃與實施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃技巧、要注意的問題有什么？策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。 活動策劃與實施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動能持續(xù)提高品牌-全球品牌網(wǎng)-的知名度、認(rèn)知度、美譽

38、度、忠誠度、顧客滿意度，提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。很多組織都運作過公關(guān)活動，但沒有目標(biāo)、沒有重點、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動屢見不鮮。有的公關(guān)活動由于策劃欠周全或危機(jī)處理不力，導(dǎo)致活動失敗、損失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。 活動策劃需要關(guān)注的幾個要素：A、有大局，有格局：立足整個儒商人群，去曲阜祭孔也顯得挺有大格局的；B、既大氣又有底氣：活動涵蓋人群包括100多家儒商企業(yè)，且有自己的活動主題“誠信經(jīng)營會商風(fēng)范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意較高，“入地”則是指有具體的行動；D、在合適的時間做了合適的

39、事：具備邵珠富經(jīng)常講的“when”“what”原則。應(yīng)該說這樣一個活動，表面上看還是非常完美的，從某種意義上來講，也代表了單位較高的策劃活動水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米營銷”的理論和在國內(nèi)講課時提到的企業(yè)的通病“挑不出毛病，找不到亮點”的角度看，其實還存在著諸多問題的。A、有沒有搞好“五個W”和“一個H”的問題策劃其實也要講究新聞的“五要素”或“六要素”的，具體包括四個或五個“W”和一個“H”五個“W”是指Whenwherewhywhowhich和一個“H”即“How”，即要搞清楚你的活動是“誰在搞”“什么時間搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪個”的問題和“怎么搞”的問題。比方說在這個活動

40、中，是報社聯(lián)合儒商們在搞、是在曲阜搞、是為了顯示自己的誠信、活動如此如此搞等問題，應(yīng)該說在五個“W”的基本戰(zhàn)略已確定了的前提下，如何解決好一個“How”的戰(zhàn)術(shù)問題往往成為決定活動策劃成功與失敗的關(guān)鍵因素。毫無疑問，在整個活動策劃方案中，“五個W“的問題解決得還不錯，但“一個How”的問題解決得還不夠，甚至是整個活動平淡沒有亮點，或許整體上看不出毛病，但的確也沒有太多亮點。而沒有亮點的活動，是很難產(chǎn)生好的營銷效果的。比方說，現(xiàn)在中央電視臺選男主持人都要講究或“帥”、或“賣”、或“壞”、或“怪”，一個人長得丑并不可怕，關(guān)鍵是丑得要有特點，像潘長江，可能算不上帥哥，但觀眾照樣喜歡，原因就在于他有自己

41、的特點；同樣于產(chǎn)品也是如此，去年邵珠富給一款海參策劃了“小丑參”的概念，之所以賣得紅紅火火，其實主要原因就是因為它有自己鮮明的個性特點雖然樣子丑，但卻是沒有任何添加的、人工土法加工的、天然的海參，因此仍然得到消費者的喜歡。我們的活動沒有特點，也沒有亮點，或者說“特點不特”“亮點不亮”，怎么會產(chǎn)生好的營銷效果呢？因為，整個活動很難找到讓人眼前一亮、情緒激動的地方。B、貼“地氣”，還要有“人氣”在探討的過程中，我們不妨聽聽?？亢推放茍蟮乐行牡囊庖?，因為搞一個這樣的活動，不論事先渲染得多么厲害，其實現(xiàn)場均會是冷冷清清的、均不會產(chǎn)生較強(qiáng)的人氣的，而真正的人氣在于，事后相關(guān)報道的閱讀人群。而在這一點上

42、，有沒有“亮點”或者“新聞點”就成為人氣提升的關(guān)鍵，是另一種意義上的人氣，所以這方面不妨聽聽新聞報道相關(guān)人員的意見。而縱觀整個方案，估計活動過后，除了自己的報紙報道一下、集團(tuán)的報紙報道一下外，很難有讓其他媒體轉(zhuǎn)載或者感興趣的東西，這樣的報道“人氣”肯定是要大打折扣的，其實在這方面，只要做小小的改動，有可能會有意想不到的收效：比方說，我們有沒有制訂出“儒商十大標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范”，可以考慮將炒作的火力點集中到這一點上進(jìn)行聚焦炒作；比方說我們有沒有搞出活動本身能夠讓人記住的、響亮的語言和口號，切記這樣的口號不一定要正統(tǒng)但一定是要有趣，哪怕是適度的擦邊球或者爭議也未嘗不可，畢竟有意義不如有意思嘛；我們有

43、沒有一個類似邵珠富以前在國內(nèi)講課時提到的“把”的東西，類似“紅語錄”“綠皮書”之類的，讓人們拿到手里感覺到我們活動的正式，第二天報紙上也可以發(fā)發(fā)相關(guān)的照片，等等。倘若如此，或許會有些東西給人眼前一亮，則報道時就可以大肆渲染，說不定報道會吸引了人們的閱讀，自然也就有了人氣。國內(nèi)其他媒體看到了這樣的報道，有故事、有儀式、有情趣、有口號、有承諾，給予轉(zhuǎn)載是完全有可能的。C、知道“做什么”，還要知道“怎么做”知道“做什么”，即五個“W”的問題，這只是解決了戰(zhàn)略的問題，知道“怎么做”，即“H”的問題，則解決了戰(zhàn)術(shù)的問題。但事實上，在我們的日常生活中，很多時候是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的成敗而非戰(zhàn)略主導(dǎo)下的成敗，在邵珠

44、富營銷策劃，有意義不如有意思一書中，也曾經(jīng)提到過，“戰(zhàn)略靠格局，戰(zhàn)術(shù)靠水平”，這也是邵珠富在國內(nèi)講課很少講戰(zhàn)略的原因之所在。戰(zhàn)略如果講得太空，很可能會給人一種忽悠的感覺，只有戰(zhàn)術(shù)才有可能成為“硬通貨”，讓人家感覺到你的水平?？上У氖牵麄€活動中我們可以看得出，有“骨架”沒有“肉”，活動整體設(shè)計過于純樸簡單，缺少明顯的包裝和作秀的成份，現(xiàn)場儀式感也沒有做透，花絮估計也難以尋找，真的是給報道活動的記者增加了不少的難度。而這樣的報道即便出來后，人們閱讀的興趣也未必很強(qiáng)，更不用說其他媒體的轉(zhuǎn)載了。好多時候，形式主義也非常重要的啊。畢竟，策劃有時候就是一場形式主義的東西，你的形式做得越好，越能夠吸引人們的注意力，注意力經(jīng)濟(jì)才能夠得到集中體現(xiàn)。而至于內(nèi)容，這更多的是內(nèi)功，人家是看不到的，你只要關(guān)起門來苦練好內(nèi)功就OK了。D、并不認(rèn)為企業(yè)家俱樂部好搞其實，早在去年，在教育培訓(xùn)處的時候，就有搞企業(yè)家俱樂部的想法，但后來的調(diào)研結(jié)果證明，這種想法還是過于理想主義了：一、企業(yè)家很忙，他們哪里能夠拿得出時間來參加你的活動？二、企業(yè)家大多很自信，你拿幾個和企業(yè)沒接觸幾天、只看了幾本書的講師來糊弄他們，粘性太差了，怎么會能夠吸引得了他們呢？三、即便是要搞企業(yè)家俱樂部，也不是這樣粗獷式地搞，否則后果只有一條辦不下去。所以，后來的后來，也即是現(xiàn)在，每每周末，基本上還是將更多精力