中國移動管理渠道ppt課件

1、 整合營銷效力網(wǎng)整合營銷效力網(wǎng)打造中國挪動中心競爭力打造中國挪動中心競爭力 營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題Aomenxiaodu a8yulecheng588 zhenrenyulechang2 wangshangduqiu8 xianjin527/ lll 營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案 實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃原那么和建立原那實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃原那么和建立原那么么 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題目目 錄錄 有效抵御市場風(fēng)險，保證企業(yè)有

2、效抵御市場風(fēng)險，保證企業(yè)可繼續(xù)開展的戰(zhàn)略資源可繼續(xù)開展的戰(zhàn)略資源 高效貫徹企業(yè)運營與效力戰(zhàn)略，高效貫徹企業(yè)運營與效力戰(zhàn)略，保證企業(yè)執(zhí)行力的實施平臺保證企業(yè)執(zhí)行力的實施平臺 顯形支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶顯形支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗，滿足客戶需求的通路體體驗，滿足客戶需求的通路體系。系。 成為企業(yè)的中心競爭力之一成為企業(yè)的中心競爭力之一 競爭格局復(fù)雜，運營風(fēng)險加大競爭格局復(fù)雜，運營風(fēng)險加大 客戶需求多樣化、差別化客戶需求多樣化、差別化 存量市場的運營和維系成為企存量市場的運營和維系成為企業(yè)運營的關(guān)鍵業(yè)運營的關(guān)鍵 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為收入和利潤的增數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為收入和利潤的增長點長點未來市場未來市場營銷效力網(wǎng)

3、的使命營銷效力網(wǎng)的使命Aomenxiaodu a8yulecheng588 zhenrenyulechang2 wangshangduqiu8 xianjin527/ lll 控制力不夠控制力不夠渠道主導(dǎo)位置遭到挑戰(zhàn)渠道主導(dǎo)位置遭到挑戰(zhàn)對社會違規(guī)行為控制不力對社會違規(guī)行為控制不力執(zhí)行力缺乏執(zhí)行力缺乏市場戰(zhàn)略在渠道中難以有效執(zhí)行市場戰(zhàn)略在渠道中難以有效執(zhí)行渠道管理缺乏有效的信息支撐手渠道管理缺乏有效的信息支撐手段段渠道人員才干參差不齊渠道人員才干參差不齊社會渠道方式的效益不佳社會渠道方式的效益不佳自辦實體渠道的業(yè)務(wù)構(gòu)造不合理自辦實體渠道的業(yè)務(wù)構(gòu)造不合理實體渠道的效力職實體渠道的效力職能不到位能不

4、到位推行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的才推行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的才干缺乏干缺乏渠道與客戶品牌的渠道與客戶品牌的開展不相協(xié)調(diào)開展不相協(xié)調(diào)商務(wù)方式單一商務(wù)方式單一整體協(xié)力較差整體協(xié)力較差渠道體驗不符合客渠道體驗不符合客戶的期望戶的期望 營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題 營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案 實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃原那么和建立原那實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃原那么和建立原那么么 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題目目 錄錄 營銷效力網(wǎng)渠道整合的目的營銷效力網(wǎng)渠道整合的目的在全國

5、范圍內(nèi)建立一套高忠實度、執(zhí)行力強，構(gòu)在全國范圍內(nèi)建立一套高忠實度、執(zhí)行力強，構(gòu)造合理、功能完善，客戶體驗好、稱心度高，企造合理、功能完善，客戶體驗好、稱心度高，企業(yè)效益優(yōu)良的營銷效力網(wǎng)渠道體系，成為企業(yè)效益優(yōu)良的營銷效力網(wǎng)渠道體系，成為企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可繼續(xù)開展的競爭力業(yè)可繼續(xù)開展的競爭力 指標名稱指標名稱每實體營業(yè)廳覆蓋客戶數(shù)每實體營業(yè)廳覆蓋客戶數(shù)自有渠道銷自有渠道銷售比重售比重自有渠道自有渠道服務(wù)比重服務(wù)比重自有渠道客自有渠道客戶滿意度戶滿意度一、二、三一、二、三級城市及四級城市及四級郊縣級郊縣農(nóng)村農(nóng)村地區(qū)地區(qū)2005

6、年末年末2-5萬人萬人一鎮(zhèn)一店一鎮(zhèn)一店50%85%80%用三年時間在全國實現(xiàn)：用三年時間在全國實現(xiàn)：自有渠道包括：直銷渠道自有渠道包括：直銷渠道+ +電子渠道電子渠道+ +自建自營實體渠道自建自營實體渠道+ +自建他營實體渠道自建他營實體渠道 加強高質(zhì)量、可控性強的渠道業(yè)態(tài)的建立，尤其是自辦實體渠道的加強高質(zhì)量、可控性強的渠道業(yè)態(tài)的建立，尤其是自辦實體渠道的建立，提高執(zhí)行力建立，提高執(zhí)行力 豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)力力 建立針對不同品牌、不同級別城市和不同業(yè)務(wù)的差別化渠道體系；建立針對不同品牌、不同級別

7、城市和不同業(yè)務(wù)的差別化渠道體系； 重點提高渠道的效力職能、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷職能、對終端資源的重點提高渠道的效力職能、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷職能、對終端資源的 捆綁職能，拓展和優(yōu)化客戶的渠道體驗捆綁職能，拓展和優(yōu)化客戶的渠道體驗 創(chuàng)新渠道商務(wù)方式，整合社會稀缺資源，構(gòu)成渠道的長期戰(zhàn)略同創(chuàng)新渠道商務(wù)方式，整合社會稀缺資源，構(gòu)成渠道的長期戰(zhàn)略同盟，穩(wěn)定渠道的主導(dǎo)位置盟，穩(wěn)定渠道的主導(dǎo)位置 增值協(xié)作渠道增值協(xié)作渠道普通代理渠道普通代理渠道中國挪動營銷效力渠道中國挪動營銷效力渠道品牌店普通店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許協(xié)作自辦資源型電子渠道電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站Call C

8、enter實體渠道實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助效力店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國挪動客戶中國挪動客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團客戶特定細分市場 營銷效力網(wǎng)渠道整合推進方案營銷效力網(wǎng)渠道整合推進方案2004年年2005年年2006年年第二階段第二階段完成自有實體渠道的建立完成自有實體渠道的建立100，規(guī)范實體渠道，規(guī)范實體渠道的運營、管理和考核的運營、管理和考核完善區(qū)域化營銷制度和客完善區(qū)域化營銷制度和客戶經(jīng)理屬地化制度戶經(jīng)理屬地化制度啟動對社會渠道的整改和啟動對社會渠道的整改和轉(zhuǎn)化，聚焦銷售職能轉(zhuǎn)化，聚焦銷售職能拓展電子渠道的

9、運用范圍，拓展電子渠道的運用范圍，推進電子渠道與實體渠推進電子渠道與實體渠道的協(xié)同配合道的協(xié)同配合深化渠道協(xié)作商務(wù)方式的深化渠道協(xié)作商務(wù)方式的創(chuàng)新和運用創(chuàng)新和運用第一階段第一階段啟動和大力推進自有實體啟動和大力推進自有實體渠道的建立工程渠道的建立工程60推行基于自有營業(yè)廳的區(qū)推行基于自有營業(yè)廳的區(qū)域化營銷制度和客戶經(jīng)域化營銷制度和客戶經(jīng)理的屬地化制度，加強理的屬地化制度，加強對集團客戶的效力對集團客戶的效力加強對社會渠道的管理，加強對社會渠道的管理，消除管理盲區(qū)消除管理盲區(qū)拓展呼叫中心的營銷和銷拓展呼叫中心的營銷和銷售功能，在全網(wǎng)初步實售功能，在全網(wǎng)初步實現(xiàn)網(wǎng)站的效力和營銷功現(xiàn)網(wǎng)站的效力和營銷

10、功能能嘗試新的渠道協(xié)作商務(wù)方嘗試新的渠道協(xié)作商務(wù)方式式第三階段第三階段進一步優(yōu)化實體渠道的規(guī)進一步優(yōu)化實體渠道的規(guī)劃，優(yōu)化實體渠道的運劃，優(yōu)化實體渠道的運營、管理和考核營、管理和考核繼續(xù)擴展電子渠道的影響繼續(xù)擴展電子渠道的影響力及業(yè)務(wù)承載比例力及業(yè)務(wù)承載比例建立起扁平化的社會銷售建立起扁平化的社會銷售渠道體系渠道體系構(gòu)成穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略同盟，構(gòu)成穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略同盟，穩(wěn)定中國挪動的渠道主穩(wěn)定中國挪動的渠道主導(dǎo)位置導(dǎo)位置整體上分三個階段，合計三年時間整體上分三個階段，合計三年時間 實體渠道建立規(guī)模過小、自有化程度低、規(guī)劃不完善是當前面臨的主要問題，嚴重制約了中國挪動渠道績效果的發(fā)揚實體渠道已成為渠道

11、職能發(fā)揚的瓶頸環(huán)節(jié)實體渠道已成為渠道職能發(fā)揚的瓶頸環(huán)節(jié)實體渠道具備不可替代的營銷、銷售和效力職能實體渠道具備不可替代的營銷、銷售和效力職能 實體渠道可提供非實體渠道所不具備的體驗場所，利于客戶感知 實體渠道能有效論述客戶品牌的內(nèi)涵，建立客戶的品牌歸屬感 自有實體渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推行和重點客戶效力方面都具備其他渠道沒有的優(yōu)勢 自有實體渠道是支撐區(qū)域化營銷和屬地化客戶經(jīng)理制的必要平臺 加強管理加強管理 建立扁平化渠道管理和代銷體系建立扁平化渠道管理和代銷體系: :渠道管理職能下移，一二級城市自辦營業(yè)廳同時擔任對渠道管理職能下移，一二級城市自辦營業(yè)廳同時擔任對區(qū)域內(nèi)社會渠道的管理及規(guī)范卡類業(yè)務(wù)零售銷售

12、任務(wù)。緊縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，區(qū)域內(nèi)社會渠道的管理及規(guī)范卡類業(yè)務(wù)零售銷售任務(wù)。緊縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，提高渠道效率提高渠道效率 消除管理盲區(qū)消除管理盲區(qū): :劃分渠道管理區(qū)域，合理控制管理跨度，落實嚴厲的監(jiān)視考核機制劃分渠道管理區(qū)域，合理控制管理跨度，落實嚴厲的監(jiān)視考核機制 建立完善的內(nèi)部管控流程建立完善的內(nèi)部管控流程: :設(shè)立專門的評審機構(gòu)、管理部門或崗位，保證公開公平公正設(shè)立專門的評審機構(gòu)、管理部門或崗位，保證公開公平公正. . 逐漸加強對社會渠道一線效力人員的直接納理和認證，提高控制力逐漸加強對社會渠道一線效力人員的直接納理和認證，提高控制力 拓寬協(xié)作范圍：突破零售代理商這一

13、原有的單一協(xié)作對象，選擇客流量大、知名度高、實拓寬協(xié)作范圍：突破零售代理商這一原有的單一協(xié)作對象，選擇客流量大、知名度高、實力強的大賣場、連鎖店、商場、超市、社區(qū)便民效力網(wǎng)點、文娛場所、酒店等進展渠道拓力強的大賣場、連鎖店、商場、超市、社區(qū)便民效力網(wǎng)點、文娛場所、酒店等進展渠道拓展，提高便利性展，提高便利性 實施社會渠道的轉(zhuǎn)化實施社會渠道的轉(zhuǎn)化 對于規(guī)模小、實力差的社會渠道，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變?yōu)榧冧N售型的代銷網(wǎng)點；對于規(guī)模大、專對于規(guī)模小、實力差的社會渠道，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變?yōu)榧冧N售型的代銷網(wǎng)點；對于規(guī)模大、專業(yè)性強、忠實度高的社會渠道，有選擇地轉(zhuǎn)化為加盟型實體渠道，成為中國挪動的嚴密型業(yè)性強、忠實度高的社會

14、渠道，有選擇地轉(zhuǎn)化為加盟型實體渠道，成為中國挪動的嚴密型協(xié)作同伴。原那么上，協(xié)作同伴。原那么上，20062006年底應(yīng)完成對社會渠道的整合轉(zhuǎn)化任務(wù)。年底應(yīng)完成對社會渠道的整合轉(zhuǎn)化任務(wù)。 客戶的自助效力認識加強 客戶對渠道方便性需求提高 客戶效力密碼的日益普及客戶對電子渠道有迫切的現(xiàn)實需求客戶對電子渠道有迫切的現(xiàn)實需求拓展電子渠道的職能和運用范圍拓展電子渠道的職能和運用范圍 改動CALL CENTER以呼入效力為主的現(xiàn)狀，加強其自動營銷與效力的功能，充分發(fā)揚外呼的功能 突破網(wǎng)站以往以宣傳為主的功能定位完成全網(wǎng)網(wǎng)站功能、流程和界面的整合，大力拓展網(wǎng)站的業(yè)務(wù)受理、網(wǎng)上交費、客戶贊揚等效力營銷功能 加

15、強對電子渠道的宣傳推行，提高客戶對電子渠道的認知，引導(dǎo)客戶的運用習(xí)慣 低本錢、覆蓋廣、方便、快捷、自動性強，規(guī)范化的效力工程可由營業(yè)廳逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道 電子渠道是渠道的開展趨勢之一，與實體渠道互為補充，成為未來的渠道主體實體渠道有分解效力壓力的需求實體渠道有分解效力壓力的需求 營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題 營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案 實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃和建立原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃和建立原那么 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題目

16、目 錄錄 實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能普通店普通店 面向中國挪動一切客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶效力的實體網(wǎng)點；是中國挪動實體渠道最根本的方式普通店是內(nèi)部管理的稱號，對外統(tǒng)稱“中國挪動通訊 具有店面營銷、銷售和效力的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化效力職能。 營銷職能：企業(yè)和品牌籠統(tǒng)宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗、區(qū)域營銷 銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、 套餐銷售、 終端銷售 效力職能：全業(yè)務(wù)受理、 大客戶效力、 手機維修、 區(qū)域大客戶效力和維系運營方式運營方式定定 位位功功 能能 總共三種運營方式： 自辦自建自營 協(xié)作自建他營 特許他建他營 其中自辦為主要運營方式，

17、其他兩種為過渡和輔助方式分布城市分布城市 各級城市及鄉(xiāng)村地域覆蓋要求覆蓋要求 綜合思索行政區(qū)劃、效力半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費程度、競爭態(tài)勢等要素合理規(guī)劃、均勻覆蓋，重點保證效力的便利性和市場的浸透率面積要求面積要求 城市級別由高至低其平均面積應(yīng)初步減??；原那么上營業(yè)面積不超越200平米 實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能普通店的特殊方式自辦手機大賣場普通店的特殊方式自辦手機大賣場 面向存量市場的同時主要面向增量市場。作為中國挪動實體渠道的特殊方式，數(shù)量較少，單點規(guī)模大,向習(xí)慣于到手機大賣場購買手機入網(wǎng)的用戶提供便利的“一站式營銷及效力，控制新增用戶市場 具有普通營業(yè)廳的綜合營銷、

18、銷售和效力職能，加大手機終端銷售職能，其銷售種類和機型廣泛的手機及終端品牌和型號運營方式運營方式定定 位位功功 能能 在條件成熟、合理控制運營風(fēng)險的前提下，可積極嘗試自辦手機大賣場，將大賣場的終端銷售區(qū)轉(zhuǎn)租給各手機渠道分布城市分布城市 適用于一、二、三級城市，面向增量市場強勁時期和地域的市場需求覆蓋要求覆蓋要求 在商業(yè)地段、傳統(tǒng)電信一條街等地域設(shè)置面積要求面積要求 規(guī)模較大，因地制宜 實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能動感地帶品牌店動感地帶品牌店 面向時髦年輕客戶群，加強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合效力與體驗場所；是中國挪動實體渠道的輔助業(yè)態(tài)之一 具有店面營銷、銷售和效力的綜合職能 營銷職能

19、：營銷職能：品牌籠統(tǒng)/文化宣傳體驗，新業(yè)務(wù)宣傳體驗，促銷宣傳等； 銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售等 ； 效力職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和文娛，手機維修等運營方式運營方式定定 位位功功 能能 以自辦方式為主分布城市分布城市 一、二級城市覆蓋要求覆蓋要求 主要座落于目的客戶群集中的高校區(qū)、時髦商業(yè)區(qū)等地點，主要目的是突顯品牌的差別性面積要求面積要求 原那么上營業(yè)面積不超越150平米 實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能全球通全球通VIP俱樂部俱樂部 表達全球通品牌文化，加強全球通VIP客戶歸屬感和尊貴感的溝通及體驗社區(qū)。其可以為實體方式，也可以為非實體方式 主要承載營銷和效力職能

20、 營銷職能：品牌籠統(tǒng)/文化宣傳和體驗,新業(yè)務(wù)宣傳和體驗,促銷宣傳等 效力職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和文娛，手機維修，俱樂部活動，跨行業(yè)效力等 運營方式運營方式定定 位位功功 能能 靈敏分布城市分布城市 一、二、三級城市覆蓋要求覆蓋要求 既可獨立設(shè)置，也可與普通店、全球通品牌店結(jié)合設(shè)置面積要求面積要求 因地制宜 面向集團客戶，經(jīng)過實物演示平臺，加強集團客戶對企業(yè)/行業(yè)處理方案感知的展現(xiàn)和體驗中心 具有店面營銷、銷售和效力的綜合職能，但主要承載營銷職能。其營銷職能主要指企業(yè)/行業(yè)商務(wù)處理方案的展現(xiàn)和試用運營方式運營方式定定 位位功功 能能 自辦方式分布城市分布城市 二級城市覆蓋要求覆蓋要求 非繁華

21、地域，但要求交通方便因普通為帶客上門面積要求面積要求 原那么上營業(yè)面積約500平米實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能集團客戶體驗店集團客戶體驗店 面向個人客戶，經(jīng)過與終端渠道協(xié)作，以展現(xiàn)和試用等手段，加強客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認知、促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的場所運營方式運營方式定定 位位功功 能能 靈敏分布城市分布城市 一級、二級城市覆蓋要求覆蓋要求 主要座落于終端/電器大賣場、大型商場內(nèi)部面積要求面積要求 普通為20-30平米實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能個人客戶體驗站個人客戶體驗站 具有店面數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、銷售和效力的職能 營銷職能：品牌籠統(tǒng)宣傳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展現(xiàn)和體驗，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷等 銷售職能：數(shù)據(jù)業(yè)

22、務(wù)銷售、卡類銷售、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐銷售等 效力職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理 面向個人客戶，專門提供24*7自助式效力的場所和設(shè)備。在簡單效力方面對其它渠道做有益的補充和分流運營方式運營方式定定 位位功功 能能 自辦方式分布城市分布城市 一級、二級城市覆蓋要求覆蓋要求 主要分布于住宅小區(qū)、學(xué)校、賓館、商場及文娛場所等人流全天集中的地點，滿足客戶的應(yīng)急效力需求面積要求面積要求 普通為10-20平米 主要提供自助式業(yè)務(wù)查詢、信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、詳單打印、購買規(guī)范卡、手機充電等效力實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能自助效力店自助效力店 實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么1/6現(xiàn)有渠道現(xiàn)有

23、渠道新建渠道新建渠道 新建的實體渠道原那么上絕大新建的實體渠道原那么上絕大部分應(yīng)為自建自營渠道部分應(yīng)為自建自營渠道 現(xiàn)有的各種協(xié)作或特許加盟渠現(xiàn)有的各種協(xié)作或特許加盟渠道，將分階段按一定比例逐漸道，將分階段按一定比例逐漸轉(zhuǎn)化為自有渠道轉(zhuǎn)化為自有渠道最終實現(xiàn)以自有渠道為主的實體渠道體系最終實現(xiàn)以自有渠道為主的實體渠道體系自有化為主原那么自有化為主原那么 實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么2/6城市分級原那么城市分級原那么一級城市二級城市三級城市四級地域市場成熟度市場成熟度低低高高根據(jù)城市級別的不同采用不同的渠道戰(zhàn)略 實體營銷效力網(wǎng)渠道在不同級別城市實體營銷效力網(wǎng)渠道在不

24、同級別城市一級城市一級城市二級城市二級城市三級城市三級城市四級地域四級地域普通店普通店普通店品牌店體驗站旗艦店品牌店體驗站體驗店自助廳自助廳實體渠道方式實體渠道方式普通店 不同級別城市實體營銷效力網(wǎng)渠道布點數(shù)量規(guī)范不同級別城市實體營銷效力網(wǎng)渠道布點數(shù)量規(guī)范 以上布點數(shù)量規(guī)范中普通店為原那么規(guī)范，其他業(yè)態(tài)方式為參考規(guī)范。 實踐建立數(shù)量各省應(yīng)在充分調(diào)研、分析的根底上根據(jù)實踐情況做相應(yīng)調(diào)整，經(jīng)報集團公司審核批復(fù)后執(zhí)行。集團公司將著重對普通營業(yè)店的數(shù)量進展審查。 城市級別城市級別旗艦店旗艦店動感地帶動感地帶品牌店品牌店普通店普通店集團客戶集團客戶體驗店體驗店個人客戶個人客戶體驗站體驗站自助服務(wù)廳自助服

25、務(wù)廳一級城市一級城市1個8個每2-5萬客戶一個30-60個30-50個二級城市二級城市1個每2-5萬客戶一個1個10個10個三級城市三級城市/四四級郊縣級郊縣每2-5萬客戶一個農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村地區(qū) 一鎮(zhèn)一店 實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么3/6普通營業(yè)廳普通營業(yè)廳品牌與渠道匹配原那么品牌與渠道匹配原那么全球通全球通VIP俱樂部俱樂部各地不得再出現(xiàn)其它渠道品牌各地不得再出現(xiàn)其它渠道品牌動感地帶品牌店動感地帶品牌店 實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么4/6合理規(guī)劃、重點覆蓋原那合理規(guī)劃、重點覆蓋原那么么布點思索要素布點思索要素重點覆蓋區(qū)域重點覆蓋

26、區(qū)域 行政區(qū)域 效力半徑 人口和客戶數(shù)量 客戶習(xí)慣 消費程度 競爭態(tài)勢 黃金路段 住宅小區(qū) 學(xué)校 重要的商業(yè)區(qū) 傳統(tǒng)的通訊效力區(qū) 競爭對手覆蓋區(qū)域合理、均勻規(guī)劃，對于重點覆蓋區(qū)域以自建自營為主合理、均勻規(guī)劃，對于重點覆蓋區(qū)域以自建自營為主 實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么5/6短期內(nèi)，逐漸實現(xiàn)中國短期內(nèi)，逐漸實現(xiàn)中國挪動營業(yè)廳的手機終端挪動營業(yè)廳的手機終端銷售職能銷售職能積極探求經(jīng)過建立積極探求經(jīng)過建立手機大賣場的方式手機大賣場的方式控制終端銷售商的控制終端銷售商的行為行為長期內(nèi)，可按照客戶需長期內(nèi)，可按照客戶需求、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度、營業(yè)求、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度、營業(yè)廳單位面積收入

27、三個緯廳單位面積收入三個緯度進一步選擇和引入其度進一步選擇和引入其它效力提供商進入營業(yè)它效力提供商進入營業(yè)廳廳提升營業(yè)廳的銷售才干，逐漸構(gòu)成中國挪動對整個終端價值鏈的掌控, 加強渠道對客戶的粘性 銷售擴展原那銷售擴展原那么么 實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的規(guī)劃原那么6/66/6集團客戶的開展及整體處理方案網(wǎng)站網(wǎng)站1860營業(yè)廳所轄區(qū)域大客戶營業(yè)廳所轄區(qū)域大客戶集團客戶效力集團客戶效力部門部門營業(yè)廳轄區(qū)內(nèi)大客戶的個營業(yè)廳轄區(qū)內(nèi)大客戶的個性化效力需求性化效力需求擔任所轄區(qū)域內(nèi)集團客戶及全球通VIP客戶的客戶關(guān)系維系及簡單銷售市場時機上報尋求協(xié)助集團客戶集團客戶全球通全球通VIP

28、VIP客戶客戶營業(yè)廳所轄區(qū)域營業(yè)廳所轄區(qū)域內(nèi)的普通客戶內(nèi)的普通客戶擔任所轄區(qū)域內(nèi)市場、客戶效力及開發(fā)、運營和管理推行屬地化的客戶經(jīng)理制的原那么推行屬地化的客戶經(jīng)理制的原那么 適用性原那么適用性原那么原那么原那么闡明闡明 合理控制網(wǎng)點面積，嚴厲控制裝修規(guī)范，切忌奢華裝修，追求渠道建立的經(jīng)濟性、適用性已有店面整改已有店面整改原那么原那么 對已建的店，功能和效力規(guī)范未到達CI規(guī)范要求的，進展整改，裝修時間超越一年的，自辦店在2004年底前完成整改，協(xié)作店在2005年前完成整改，費用由各省擔任 按照布點規(guī)劃，座落于需求設(shè)置自辦店的關(guān)鍵地段的協(xié)作店和特許運營店，原那么上在2006年底之前逐漸轉(zhuǎn)為自辦店社

29、會化用工原那社會化用工原那么么 新建營業(yè)網(wǎng)點主要用工方式為勞務(wù)工，勞務(wù)工經(jīng)過具備勞務(wù)輸出資質(zhì)的中介機構(gòu)處理。勞務(wù)工的培訓(xùn)與績效考核等由各級挪動公司擔任，其勞務(wù)報酬及各項社會保險等由勞務(wù)輸出機構(gòu)支付和辦理，其招聘和勞務(wù)報酬的規(guī)范由有關(guān)挪動公司與勞務(wù)輸出單位協(xié)商處理實體營銷效力網(wǎng)渠道的建立原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的建立原那么2/2 實體營銷效力網(wǎng)渠道的建立原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道的建立原那么1/2工程集中審批原那么工程集中審批原那么原那么原那么闡明闡明 各省按照規(guī)劃原那么制定方案，經(jīng)集團公司會審?fù)夥娇蓤?zhí)行 集團公司將成立以市場運營部牽頭的多部門結(jié)合及第三方組成的評審組，采用工程工程評審的方式對各

30、省的渠道方案進展逐一評審自主選擇投資管自主選擇投資管理方式原那么理方式原那么 集團公司籌措了專項資金，各省可根據(jù)實踐情況，選擇全部或部分由集團公司投資，或自行投資的方式； 集團公司投資范圍包括：新建廳店的房屋購建費、裝修費 租用期限及費率：集團公司投資的資產(chǎn)暫按10年租期收取租金。年租金規(guī)范整體上不低于投資額的5%，詳細網(wǎng)點租金規(guī)范按照根據(jù)當?shù)厥袌龀潭群灦ǖ淖罱K協(xié)議確定規(guī)范化原那么規(guī)范化原那么 按照新版VI規(guī)范要求的籠統(tǒng)、功能、管理規(guī)范進展建立 門面標識系統(tǒng)：一致設(shè)計、一致材質(zhì) 家具：一致設(shè)計款式、材質(zhì)及配置規(guī)范 設(shè)備：各省自行集中組織招標 裝修：一致材質(zhì)規(guī)范，各省自行組織招標 營銷效力網(wǎng)渠道

31、現(xiàn)存問題營銷效力網(wǎng)渠道現(xiàn)存問題 營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案營銷效力網(wǎng)渠道的整體規(guī)劃與推進方案 實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃和建立原那么實體營銷效力網(wǎng)渠道規(guī)劃和建立原那么 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排實體營銷效力網(wǎng)渠道整合任務(wù)安排 實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題實體營銷效力網(wǎng)渠道整合需求留意的問題目目 錄錄 集團公司成立渠道建立管理任務(wù)組集團公司成立渠道建立管理任務(wù)組人員組成：人員組成：集團公司市場運營部、財務(wù)部、方案部、人力資源部、集團公司市場運營部、財務(wù)部、方案部、人力資源部、數(shù)據(jù)部、計費業(yè)務(wù)中心、存續(xù)企業(yè)管理部等相關(guān)數(shù)據(jù)部、計費業(yè)務(wù)中心、存續(xù)企業(yè)管理部等相關(guān)部門的指點及相關(guān)任務(wù)人

32、員部門的指點及相關(guān)任務(wù)人員專業(yè)咨詢公司相關(guān)人員專業(yè)咨詢公司相關(guān)人員職責：職責：全國渠道規(guī)劃與建立方案的制定全國渠道規(guī)劃與建立方案的制定全國渠道建立投資預(yù)決算管理與控制全國渠道建立投資預(yù)決算管理與控制對各省渠道建立方案及投資預(yù)決算的審批、監(jiān)控與效對各省渠道建立方案及投資預(yù)決算的審批、監(jiān)控與效果考核果考核渠道渠道CI規(guī)范的制定、實施和管控規(guī)范的制定、實施和管控營業(yè)廳門面標識集中談判營業(yè)廳門面標識集中談判渠道運營、管理制度的開發(fā)與實施渠道運營、管理制度的開發(fā)與實施營業(yè)廳人員培訓(xùn)及資質(zhì)認證體系開發(fā)營業(yè)廳人員培訓(xùn)及資質(zhì)認證體系開發(fā)渠道管理信息系統(tǒng)開發(fā)與建立渠道管理信息系統(tǒng)開發(fā)與建立全國性協(xié)作同伴的選擇全

33、國性協(xié)作同伴的選擇全國渠道建立閱歷總結(jié)與方案優(yōu)化全國渠道建立閱歷總結(jié)與方案優(yōu)化省公司成立渠道建立實施任務(wù)組省公司成立渠道建立實施任務(wù)組人員組成：人員組成：省公司主管指點、相關(guān)部門指點、渠道任務(wù)擔任人省公司主管指點、相關(guān)部門指點、渠道任務(wù)擔任人專業(yè)咨詢公司相關(guān)人員專業(yè)咨詢公司相關(guān)人員職責：職責：全省渠道開展戰(zhàn)略及規(guī)劃目的制定全省渠道開展戰(zhàn)略及規(guī)劃目的制定全省渠道規(guī)劃與建立方案制定全省渠道規(guī)劃與建立方案制定本省渠道整合與建立的實施本省渠道整合與建立的實施省內(nèi)渠道協(xié)作同伴選擇省內(nèi)渠道協(xié)作同伴選擇省內(nèi)渠道人員省內(nèi)渠道人員培訓(xùn)與資質(zhì)認證體系開發(fā)培訓(xùn)與資質(zhì)認證體系開發(fā)省級渠道規(guī)劃閱歷總結(jié)與方案優(yōu)化省級渠道

34、規(guī)劃閱歷總結(jié)與方案優(yōu)化管理機構(gòu)與職責分工管理機構(gòu)與職責分工 幾項重要任務(wù)闡明幾項重要任務(wù)闡明 有關(guān)各省規(guī)劃與建立方案的制定與審批有關(guān)各省規(guī)劃與建立方案的制定與審批 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及建立素材一致規(guī)范及建立素材一致 有關(guān)支撐系統(tǒng)建立有關(guān)支撐系統(tǒng)建立 有關(guān)考核與管理有關(guān)考核與管理 有關(guān)各省規(guī)劃與建立方案的制定與審批有關(guān)各省規(guī)劃與建立方案的制定與審批1/22月月3月月4月月5月月注：集團公司批復(fù)后各省按方案執(zhí)行 3月上旬，集團公司下發(fā)“各省渠道規(guī)劃與建立方案上報模版 4月中旬前省公司上報“渠道規(guī)劃與建立方案 5月底前，集團公司經(jīng)過會審方式完成對各省方案的審批2004年年 2月20前，省公司上報擬

35、采用集團投資方式的“資金需求預(yù)估額 營銷效力網(wǎng)渠道的現(xiàn)狀分析營銷效力網(wǎng)渠道的整合規(guī)劃規(guī)劃原那么規(guī)劃目的規(guī)劃方案實體營銷效力網(wǎng)渠道的建立實施方案網(wǎng)點規(guī)劃方案時間進度表功能規(guī)劃與設(shè)備配備、裝修裝飾方案投資估算投資估算根據(jù)建立投資估算投資資金處理方案經(jīng)濟效益分析根底數(shù)據(jù)的預(yù)測及取定財務(wù)評價有關(guān)各省規(guī)劃與建立方案的制定與審批有關(guān)各省規(guī)劃與建立方案的制定與審批2/2各省上報方案要求各省上報方案要求 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建立素材一致 關(guān)于下發(fā)規(guī)范的闡明關(guān)于下發(fā)規(guī)范的闡明集團公司已下發(fā)的文件集團公司已下發(fā)的文件集團公司將要下發(fā)的文件集團公司將要下發(fā)的文件4 4月下發(fā)月下發(fā) “普通

36、店CI規(guī)范 “動感地帶品牌店CI規(guī)范 “24小時自助效力廳CI規(guī)范 “個人客戶體驗站CI規(guī)范 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建立素材一致關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范的闡明規(guī)范的闡明1/31/3 對店的總體規(guī)劃、各個功能區(qū)、最小功能單元、家具設(shè)備等分別進展了模塊化、規(guī)范化設(shè)計，可根據(jù)詳細情況進展操作組合模塊化設(shè)計，保證可操作性模塊化設(shè)計，保證可操作性 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建立素材一致關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范的闡明規(guī)范的闡明2/32/3修正門面設(shè)計，突出中國挪動的籠統(tǒng)，修正門面設(shè)計，突出中國挪動的籠統(tǒng)，處理相關(guān)法律問題處理相關(guān)法律問題

37、店面招牌運用“中國挪動通訊標識，不再有 “ 營業(yè)廳的文字。 為處理相關(guān)法律問題，在門楣中表達營業(yè)廳的名字，在門牌中標明店的注冊法人的全稱門頭門頭門楣門楣門牌門牌 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建立素材一致關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范的闡明規(guī)范的闡明3/33/3針對不同情況進展功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌針對不同情況進展功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌客戶效力的差別性客戶效力的差別性 針對小型、中型、大型、長方形、正方形、扇形等不同情況進展概念性設(shè)計，不同面積在功能設(shè)置上有所差別 在業(yè)務(wù)受理區(qū)用標牌方式區(qū)分全球通專柜和動感地帶專柜， 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建

38、立素材一致關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范的闡明規(guī)范的闡明3/33/3針對不同情況進展功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌針對不同情況進展功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌客戶效力的差別性客戶效力的差別性 針對小型、中型、大型、長方形、正方形、扇形等不同情況進展概念性設(shè)計，不同面積在功能設(shè)置上有所差別 在業(yè)務(wù)受理區(qū)用標牌方式區(qū)分全球通專柜和動感地帶專柜， 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建立素材一致對對CICI手冊的相關(guān)補充手冊的相關(guān)補充櫥窗櫥窗類型類型闡明闡明 要充分利用櫥窗這不斷接吸引客戶的窗口，除進展品牌宣傳及促銷活動告知外，要添加手機的展現(xiàn)，以引發(fā)客戶興趣走入店內(nèi)新業(yè)務(wù)體驗區(qū)新業(yè)務(wù)體驗區(qū)

39、要注重手機的試用設(shè)置，可根據(jù)客戶需求，安排站式或坐式體驗環(huán)境：可靠墻設(shè)置開放式手機展架，方便客戶自取手機進展自助式體驗； 在區(qū)內(nèi)設(shè)置體驗環(huán)境，經(jīng)過營業(yè)人員的操作為客戶提供講解效力，到達互動式體驗效果終端產(chǎn)品銷售區(qū)終端產(chǎn)品銷售區(qū) 手機的展現(xiàn)與銷售要客戶化，要兼顧適用與質(zhì)量業(yè)務(wù)受理區(qū)業(yè)務(wù)受理區(qū) 除手冊中一字型、L型、S型柜臺擺放方式外，添加營業(yè)員與客戶肩并肩的的柜臺擺放方式，以加強與客戶的互動 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建立素材一致規(guī)范及相關(guān)建立素材一致關(guān)于建立素材關(guān)于建立素材門面標識系統(tǒng)門面標識系統(tǒng)類型類型闡明闡明 對提高渠道的可識別性、提升營業(yè)廳的籠統(tǒng)至關(guān)重要 集團公司一致招標，確定全國性的協(xié)作廠商，各省上報數(shù)量及尺寸經(jīng)集團公司審查贊同后再分簽合同 招標任務(wù)在4月底完成 有關(guān)支撐體系建立有關(guān)支撐體系建立 逐漸完成渠道人員培訓(xùn)，渠道管理信息系統(tǒng)分期上線2004年年 渠道管理信息系統(tǒng)是渠道運營及管理的支撐平臺，目前各省建立的代銷商管理系統(tǒng)，偏重消費性職能，急需搭建針對整個營銷效力網(wǎng)的具有分析管理職能的信息系統(tǒng)。 效力規(guī)范、人員培訓(xùn)及資質(zhì)認證體系、管理運營制度等“軟件建立還很欠缺6月月7月月2005年年12月月12月月 完成渠道支撐體系的建立 開發(fā)渠道管理信息系