營(yíng)銷策略講解

1、12 一、整體產(chǎn)品概念一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略 四、服務(wù)策略四、服務(wù)策略 五、品牌與商標(biāo)策略五、品牌與商標(biāo)策略 六、產(chǎn)品壽命周期策略六、產(chǎn)品壽命周期策略3一、整體產(chǎn)品概念一、整體產(chǎn)品概念 1、產(chǎn)品產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供市場(chǎng)的一切東西。它是能提供市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。、產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次： A、核心利益層（核心產(chǎn)品）核心利益層（核心產(chǎn)品）：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。 B、形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品）形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)

2、品）：它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌/商標(biāo)等。 C、擴(kuò)大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）擴(kuò)大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。4產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品的五個(gè)層次： P 409 （1）核心利益層核心利益層：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品層基礎(chǔ)產(chǎn)品層：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。（它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等） （3）期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層：顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層：它是產(chǎn)品各種附加利

3、益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 （5）潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來(lái)可能的演變。 5二、消費(fèi)品分類二、消費(fèi)品分類 1、便利品便利品：消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。 2、選購(gòu)品選購(gòu)品：消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。 3、特殊品特殊品：消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意花時(shí)間和精力去購(gòu)買的商品。 4、非渴求物品非渴求物品：顧客不知道

4、的物品，或者雖然知道卻沒(méi)有興趣購(gòu)買的物品。如：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等。6三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的幾個(gè)基本概念（一）產(chǎn)品組合的幾個(gè)基本概念1、產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的組合方式?；蛘哒f(shuō)，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。2、產(chǎn)品線：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目?；蛩钱a(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項(xiàng)目功能不同規(guī)格的各項(xiàng)產(chǎn)品?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性

5、來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品組合的寬度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 6、產(chǎn)品組合的深度：指同一產(chǎn)品線里有多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。 7、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。7 （二）產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 2、縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源

6、供應(yīng)緊張時(shí)，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。 3、產(chǎn)品延伸。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。三是雙向延伸，即原來(lái)定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。8四、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品四、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的含義：新產(chǎn)品的含義： 根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類： （1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 （2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料

7、、新工藝研制出的新產(chǎn)品。 （3）改進(jìn)型新產(chǎn)品：是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。 （4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時(shí)有可能局部改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的。9五、服務(wù)策略五、服務(wù)策略 1、服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。 2、服務(wù)的分類： 一般來(lái)說(shuō)，可從以下五個(gè)角度來(lái)劃分：（1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無(wú)形，服務(wù)對(duì)象是人還是物）分： 1）作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運(yùn)輸

8、、草坪修整； 3）作用于人的無(wú)形服務(wù)，如廣播、教育； 4）作用于物的無(wú)形服務(wù)，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；10（2）根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分： 1）連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如保險(xiǎn)、銀行等； 2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺(tái)； 3）間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如擔(dān)保維修、對(duì)方付款電話服務(wù)等； 4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話等； （3）根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過(guò)程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個(gè)性需求； （4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動(dòng)較小的法律、保險(xiǎn)等服務(wù)；

9、波動(dòng)較大的電力、電話等服務(wù)； （5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 112、服務(wù)的主要特征 （1）無(wú)形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形物質(zhì)的，讓人看不見(jiàn)摸不著。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無(wú)形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺(jué)，或者要等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到利益的存在。 因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗(yàn)。 （2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行，二者時(shí)間上不可分離。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。 （3）易變性：它是指服務(wù)機(jī)構(gòu)成分及其

10、質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 因此，要規(guī)范管理與強(qiáng)化培訓(xùn)。 （4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售；消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。 因此，要有效的靈活處理被動(dòng)的服務(wù)需求。 （5）無(wú)權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 因此，企業(yè)要用“會(huì)員制”等方法來(lái)維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。123、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異性 (1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同。如果說(shuō)有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效和努力。（2）顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的參與不同。（3）人是服務(wù)的一部分。服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。

11、 （4）質(zhì)量控制問(wèn)題。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。（5）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存。（6）時(shí)間因素的重要性。服務(wù)推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候的時(shí)間。（7）分銷渠道的不同。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。134、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示、過(guò)程。 （1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。 （2）定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 （3）渠道。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是市場(chǎng)

12、營(yíng)銷服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷效益的重要因素。 （4）促銷。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公 共關(guān)系。 （5）人員。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。 （6）有形展示。它會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。它包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音等）、服務(wù)時(shí)所需用的裝備實(shí)物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實(shí)體性線索（如航空公司所使用的標(biāo)示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （7）過(guò)程。它是指服務(wù)的傳遞過(guò)程。14六、品牌與商標(biāo)策略六、品牌與商標(biāo)策略（一）品牌與商標(biāo)的含義（一）品牌與商標(biāo)的含義 P422

13、 1、（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）品牌的六個(gè)層次： A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車、金利來(lái)領(lǐng)帶。 B、利益。顧客不是購(gòu)買屬性,而是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益. C、價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值/信譽(yù)價(jià)值/藝術(shù)價(jià)值/權(quán)利價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、用戶：“萬(wàn)寶路”品牌的塑造 15 （3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同,可分為三種:品牌再認(rèn)/品牌回憶/品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。 （4）品牌與名牌的

14、關(guān)系： 每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。 品牌知曉度品牌知曉度品牌接受度品牌接受度品牌偏好度品牌偏好度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度 具有三度一性的概念： 知名度：是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購(gòu)買者也能知道的牌號(hào)。 信任度：是指人們對(duì)牌號(hào)的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到90%。 美譽(yù)度：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。它可以用極不喜愛(ài)、有點(diǎn)不喜愛(ài)、冷漠、有點(diǎn)喜愛(ài)、非常喜愛(ài)來(lái)測(cè)量。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過(guò)90%。 一性：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。162、商標(biāo) 商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它是

15、企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。 （二）品牌策略（二）品牌策略 P429 1、品牌有無(wú)策略 2、品牌使用者策略 3、品牌統(tǒng)分策略（1）個(gè)別品牌策略：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 優(yōu)點(diǎn)： A、易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。 B、不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。 17（2）統(tǒng)一品牌策略：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。缺點(diǎn)： A、需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，

16、該策略才有效。 B、某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。 （3）分類品牌策略：對(duì)不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如TCL公司的彩電與電腦。其優(yōu)缺點(diǎn)兼有上述兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。 18 同類產(chǎn)品多品牌策略：對(duì)同一種類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 優(yōu)點(diǎn)： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷量。 C、通過(guò)將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。 D、新品牌的建立會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，并促進(jìn)效率的提高。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大。 （4）公司名稱加個(gè)別品牌名稱策略：即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱

17、相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 優(yōu)點(diǎn)：既可以享受企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)的好處，也可以由于個(gè)別品牌使產(chǎn)品各具特色。 缺點(diǎn)：某類產(chǎn)品出了問(wèn)題，會(huì)殃及整個(gè)企業(yè)。194、品牌擴(kuò)展策略：它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。 5、多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔公司。 6、品牌重新定位策略 （二）包裝策略包裝策略 1、 包裝的概念 2、 產(chǎn)品包裝的作用 3、 包裝設(shè)計(jì) 4、 包裝決策 20七、產(chǎn)品壽命周期策略七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期/介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 、投入期/介紹期 P328 特

18、點(diǎn)：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長(zhǎng)緩慢，無(wú)利甚至虧損。策略：“快”速縮短周期A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用方式，以求迅速擴(kuò)大銷量，取得較高的市場(chǎng)占有率，如康師付。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價(jià)格、低促銷方式，以求得更多的利潤(rùn)。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價(jià)格、高促銷的方式，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。212、成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場(chǎng)，獲得最大利潤(rùn)。3、成熟期 特點(diǎn)：市場(chǎng)需

19、求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷量和利潤(rùn)均緩慢下降。 策略：以“改”求生存。 A、市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶/進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，如吉利刀片/爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 B、產(chǎn)品改進(jìn)：品質(zhì)/款式/服務(wù)等。 C、營(yíng)銷組合改進(jìn)：4P重新組合。4、衰退期 特點(diǎn)：產(chǎn)品已老化，市場(chǎng)出現(xiàn)了替代品，市場(chǎng)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，銷量和利潤(rùn)急劇下降。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮/退出老產(chǎn)品。 22 一、價(jià)格概述一、價(jià)格概述 二二、定價(jià)方法、定價(jià)方法 三三、定價(jià)策略、定價(jià)策略 四四、調(diào)整價(jià)格的策略、調(diào)整價(jià)格的策略 23一、價(jià)格概述一、價(jià)格概述 （一）價(jià)格的含義（一）價(jià)格的含義 P394 狹義價(jià)格：每種商品具體單位的貨幣

20、價(jià)值。 廣義價(jià)格：交換過(guò)程中所需支付的一切代價(jià)條件?；颢@得商品所需的條件。 （二）影響價(jià)格形成的因素（二）影響價(jià)格形成的因素 P395 1、市場(chǎng)供求關(guān)系；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局； 3、消費(fèi)者的需求；4、產(chǎn)品的特征； （三）定價(jià)目標(biāo)與程序（三）定價(jià)目標(biāo)與程序 P39724二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 P410 1成本加成定價(jià)法； 產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品的完全成本（1成本加成率） 售價(jià)進(jìn)價(jià) 加成率 售價(jià) 2損益平衡定價(jià)法（保本點(diǎn)定價(jià)法）； 3邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法； 總的變動(dòng)成本邊際貢獻(xiàn) 產(chǎn)品售價(jià) 總銷售量25（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 P412 1理解（或感受）價(jià)

21、值定價(jià)法：消費(fèi)者根據(jù)對(duì)某商品的價(jià)值觀念或理解，感受定價(jià)。如上海某商店。 2區(qū)分需求定價(jià)法：價(jià)格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對(duì)象、地點(diǎn)、時(shí)間為定價(jià)依據(jù)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 P415 以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為依據(jù)定價(jià)。 1隨行就市定價(jià)法； 2競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。 3密封投標(biāo)定價(jià)法；26二、定價(jià)策略二、定價(jià)策略 1折扣與折讓定價(jià)策略 P408 數(shù)量折扣； 現(xiàn)金折扣； 業(yè)務(wù)折扣； 季節(jié)折扣； 其他折扣. 2地區(qū)定價(jià)策略 生產(chǎn)地價(jià)格； 統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格； 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格； 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格； 區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格；3心理定價(jià)策略： 零頭定

22、價(jià)； 整數(shù)定價(jià)； 分檔定價(jià)； 聲望定價(jià)； 習(xí)慣定價(jià)； 招徠價(jià)格4.差別定價(jià)策略 ：顧客細(xì)分定價(jià)；形象定價(jià)；地點(diǎn)定價(jià)；時(shí)間定價(jià)； 5.產(chǎn)品組合定價(jià)策略：產(chǎn)品線定價(jià)法；選擇特色定價(jià)法；附帶產(chǎn)品定價(jià)法；兩段定價(jià)法；副產(chǎn)品定價(jià)法；成組產(chǎn)品定價(jià)法；27三、調(diào)整價(jià)格的策略三、調(diào)整價(jià)格的策略； 1削價(jià) 企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況： （1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。用“攻擊性”做法來(lái)擴(kuò)大銷售。 （2）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。 （3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹彩電。 削價(jià)可能帶來(lái)以下幾個(gè)陷阱： （1）低質(zhì)量的陷阱。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。低價(jià)格爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額

23、，但不是市場(chǎng)忠誠(chéng)度。顧客會(huì)轉(zhuǎn)向更低價(jià)格產(chǎn)品的市場(chǎng)。 （3）錢袋陷阱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間資金實(shí)力的較量。 （4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。282、提價(jià)。提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要；提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；3、策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳”“奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？ （豐田公司）凌志：3.5萬(wàn)美元/輛；廣告：同樣的性能，一半的價(jià)格。 奔馳：7.3萬(wàn)美元/輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。29競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平。繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎

24、？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？低于2推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券24降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半超過(guò)4降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平30 一、營(yíng)銷渠道概述一、營(yíng)銷渠道概述 二二、分銷渠道的職能與類型、分銷渠道的職能與類型 三三、分銷渠道策略、分銷渠道策略 31一、營(yíng)銷渠道概述一、營(yíng)銷渠道概述 P427 （一）營(yíng)銷渠道的含義（一）營(yíng)銷渠道的含義 1、營(yíng)銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。 2、分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營(yíng)銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營(yíng)銷過(guò)程中相互聯(lián)系、相互依

25、賴的組織和個(gè)人的集合； 三是認(rèn)為是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共沾的營(yíng)銷共同體。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用與類型（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用與類型 P429 1、作用； 2、類型 （三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì)（三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 1、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 2、“點(diǎn)、線、面”的布局法 P432 3、布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分：P433（1）放射式；（2）堡壘式；（3）流線式； （4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （1）廣泛布局；（2）重點(diǎn)布局；（3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （1）職能性組織；（2）地域性組織；（3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場(chǎng)經(jīng)理

26、制32二、分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能（一）分銷渠道的職能 1、菲利普科特勒的五大分銷活動(dòng) （1）商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買賣交易活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （2）物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。 （4）信息流：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （5）促銷流：是指商品信息的傳播過(guò)程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信

27、息的轉(zhuǎn)移。332、分銷渠道的概念和功能、分銷渠道的概念和功能 （1）分銷渠道：又稱為分銷途徑/分配通路/分配路線/配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機(jī)構(gòu)等。 （2）功能： 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； 談判，即談判簽約，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸； 促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買； 財(cái)務(wù)，即貨款回籠和財(cái)務(wù)分析。（二）分銷渠道的類型（二）分銷渠道的類型 1、直接渠道和間接渠道 2、長(zhǎng)渠道和短渠道 3、寬渠道和窄渠道 4、單渠道和多渠道34三、分銷渠道策略三、分銷渠道策略 （一）（一） 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的

28、因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 P452 1、 顧客特性 2、 產(chǎn)品特性 3、中間商特性 4、 競(jìng)爭(zhēng)特性 5、 企業(yè)特性 6、 環(huán)境特性 （二）（二） 分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì) 評(píng)估方案的標(biāo)準(zhǔn) 1、經(jīng)濟(jì)性 2、控制性 3、 適用性 （三）（三） 分銷渠道的管理分銷渠道的管理 1、 選擇渠道成員 P446 2、 激勵(lì)渠道成員 P451 3、 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的控制 P45135 一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑二、二、SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 三、人員推銷：企業(yè)營(yíng)銷的常用方式三、人員推銷：企業(yè)營(yíng)銷的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷的輔助形式四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷的

29、輔助形式36一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑一、廣告：企業(yè)營(yíng)銷的潤(rùn)滑劑 （一）廣告的概述（一）廣告的概述 1、概念、概念：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對(duì)觀念、商品及勞務(wù)精細(xì)介紹、宣傳的活動(dòng)。 P456 2、特點(diǎn)、特點(diǎn)：P456 3、決策、決策：制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策（5Ms） （） 任務(wù)(Mission):廣告的目的是什么？ （） 資金（Money）:要花多少錢？ （） 信息（Message）：要傳送什么信息？ （） 媒體（Media）：使用什么媒體？ （） 衡量（Measurement）：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？374、廣告目標(biāo)：、廣告目標(biāo)：通知、說(shuō)服或提

30、醒。 （） 通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求。 （） 說(shuō)服性廣告：用于競(jìng)爭(zhēng)激烈階段，其目地在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求。 （） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 5、廣告分類、廣告分類 P467 （1）根據(jù)廣播傳播媒介分：印刷品廣告，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等；電波廣告，如電視、廣播等；交通工具廣告，如汽車、貨車等交通工具上的廣告；珍惜品廣告，是指在有一定保留價(jià)值的物品上進(jìn)行的廣告。如年歷、工藝品上的廣告。 38 （2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點(diǎn)分：銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；非現(xiàn)場(chǎng)廣告。

31、 （3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分：印象型廣告，它的廣告時(shí)間很短，一般只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進(jìn)行印象型廣告；說(shuō)明型廣告，主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳盡說(shuō)明的廣告，如高價(jià)耐用品、生產(chǎn)資料等多采用說(shuō)明型廣告；情感型廣告，一般消費(fèi)品采用此類型廣告。6、廣告策略、廣告策略（1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（2）要摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài)（3）要視銷售區(qū)域而定 （4）要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措（5）要有整體營(yíng)銷思路 （6）要選擇進(jìn)入時(shí)機(jī) 39 1、廣告計(jì)劃的概念和特點(diǎn) P460 2、廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素 P461（1）摘要；（2）市場(chǎng)分析；（3）廣告目標(biāo)；（4）廣告預(yù)算；P46

32、4（5）促銷措施配合；（6）廣告效果測(cè)定； 3、注意事項(xiàng)480 1、廣告主題的類型 P481 2、創(chuàng)意的思維方法 P484 40二、二、SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 1、概念：又稱銷售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它是指在一定的時(shí)間內(nèi)，刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括各種短期的促銷工具。P522 2、特點(diǎn)：P522（1）短期行為；（2）注重行動(dòng)；（3）SP工具的多樣性；（4）在特定時(shí)間的激勵(lì)；（5）見(jiàn)效快； 3、分類：P526 以價(jià)格、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)和展示為核心的四大類 （1）按實(shí)施的主體不同可分為： A、制造商SP。包括推銷員SP、消費(fèi)者SP和經(jīng)銷商SP； B、零售商S

33、P。 （2）按SP工具可分： A、免費(fèi)類；B、優(yōu)惠類；C、競(jìng)賽類；D、組合類； 414、幾種主要的促銷工具 （1）針對(duì)消費(fèi)者（零售商）的SP工具：減價(jià)優(yōu)待；產(chǎn)品陳列與示范；免費(fèi)樣品；折價(jià)券；競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)；贈(zèng)品；特價(jià)包裝；退款優(yōu)惠； （2）針對(duì)經(jīng)銷商的SP工具： 特定商品津貼； 廣告津貼； 產(chǎn)品陳列、展銷、訂購(gòu)會(huì)； 折扣； 銷售競(jìng)賽； 贈(zèng)品；5、SP計(jì)劃的制定 P534 （1）確定目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)誘因；（3）選擇途徑； （4）確定時(shí)間；（5）估計(jì)預(yù)算；42 （一）涵義及形式（一）涵義及形式 P488（二）優(yōu)缺點(diǎn)（二）優(yōu)缺點(diǎn) P489（三）基本程序（三）基本程序 P493（四）推銷模式（四）推銷模式

34、AIDA模式模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動(dòng)43 （一）概念與要素（一）概念與要素 P536（二）運(yùn)作程序（二）運(yùn)作程序 P541（三）活動(dòng)模式（三）活動(dòng)模式 P543 1、功能型模式 （1）宣傳型；（2）服務(wù)型；（3）交往型； （4）公益型；（5）征詢型； 2、結(jié)構(gòu)型模式 （1）單一型；（2）復(fù)合型；（3）依附型；44 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 P563 它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。五步驟五步驟：1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；分析市

35、場(chǎng)機(jī)會(huì)；2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；）選擇目標(biāo)市場(chǎng)；3）產(chǎn)品定）產(chǎn)品定位；位；4）制定營(yíng)銷組合策略和決定營(yíng)銷預(yù)算；）制定營(yíng)銷組合策略和決定營(yíng)銷預(yù)算；5）管理市）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；二、尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法二、尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 P563 1、搜集和分析市場(chǎng)信息：1）總量差距法；2）結(jié)構(gòu)差距法； 2、產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣法三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法市場(chǎng)矩陣法市場(chǎng)矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品定位 P569五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 P57745 這是一個(gè)風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時(shí)代，以80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到90年代管理學(xué)、CI熱潮的涌動(dòng)，直至今天一門國(guó)

36、人爭(zhēng)說(shuō)不休的行業(yè)策劃，又在中國(guó)卷起陣陣旋風(fēng)。而講起策劃業(yè)的興盛，不能不涉及到王志剛其人其事，也不能不說(shuō)說(shuō)碧桂園。案例介紹案例介紹一、介紹策劃碧桂園的背景：一、介紹策劃碧桂園的背景：地點(diǎn)：廣東省順德與番禺的交界地人物：王志綱和農(nóng)民老板時(shí)間：1993年8月10月二、王志綱的策劃思路：二、王志綱的策劃思路： 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，地產(chǎn)也要用文化的方式去運(yùn)作。 辦學(xué)，不是權(quán)宜之計(jì)，而是圍棋上的“生死之劫”，要把它當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)工程的部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做“圍魏救趙”。46三、碧桂園學(xué)校的策劃三、碧桂園學(xué)校的策劃1、學(xué)校定位：培養(yǎng)跨世紀(jì)、越國(guó)界的人才。2、運(yùn)作方式：引起關(guān)注，促成進(jìn)入。時(shí)間1994年1月8月。3、廣告策劃：（1）報(bào)紙廣告：可怕的順德人，94年1月、3、