南京財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)研究生中級(jí)管理學(xué)中級(jí)管理顧客購(gòu)買決策_(dá)第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、顧客決策理論一、顧客購(gòu)買決策理論概述 (一)顧客購(gòu)買決策的概念 廣義的顧客購(gòu)買決策是指顧客為了滿足某種需求,在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下,在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中,經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案,以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程,包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。廣義的顧客購(gòu)買決策如圖所示。決策過程決策過程情境情境問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息搜集信息搜集評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇店鋪選擇和購(gòu)買店鋪選擇和購(gòu)買購(gòu)后過程購(gòu)后過程外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)地位社會(huì)地位參照群體參照群體家庭家庭營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)

2、部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性個(gè)性情緒情緒態(tài)度態(tài)度自我概念與自我概念與生活方式生活方式需要需要欲望欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取 德爾 L.霍金斯、戴維L.馬瑟斯博的觀點(diǎn) 顧客購(gòu)買決策是指顧客謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程,具有理性化、功能化的雙重內(nèi)涵。(二)顧客決策的理論基礎(chǔ)(二)顧客決策的理論基礎(chǔ) 1、關(guān)于消費(fèi)行為的觀點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn) 消費(fèi)者能夠做出理性的決策?!敖?jīng)濟(jì)人”-理性人的假設(shè):(1)了解所有的可以獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng);(2)能夠按照每一個(gè)選擇項(xiàng)的利弊來正確地將它們排序;(3)能夠找出最

3、好的選擇項(xiàng)。 現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者很少能夠擁有所有的信息或充分準(zhǔn)確的信息,也很少有足夠大的參與欲望和動(dòng)機(jī)來做出這種所謂的“完美的”決策。 消費(fèi)者心理學(xué)研究認(rèn)為,由于如下所述的原因?qū)е陆?jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全理性消費(fèi)者模式是不現(xiàn)實(shí)的:(1)人們受他們已有的技巧、習(xí)慣和反應(yīng)能力的制約;(2)人們會(huì)受他們已有的價(jià)值和目標(biāo)的制約;(3)人們受他們的知識(shí)范圍的制約。 消費(fèi)者常常是在一個(gè)并不完全理想的世界中進(jìn)行決策,在這個(gè)世界中他們并不是根據(jù)經(jīng)濟(jì)方面的考慮如價(jià)格與數(shù)量關(guān)系、邊際效用等問題。事實(shí)上,消費(fèi)者通常并不愿意進(jìn)行廣泛的決策,他們更可能是進(jìn)行一個(gè)“滿意的”、“足好的”決策。再如,近來的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的最初動(dòng)

4、機(jī)不是像我們長(zhǎng)期以來所認(rèn)為的那樣是為了獲得一個(gè)較好的價(jià)格(即,以更好的價(jià)位購(gòu)買),而是與成就需要、歸屬需要和支配需要相關(guān)。 被動(dòng)的觀點(diǎn) 將消費(fèi)者描述為總是受到他自身的利益和營(yíng)銷人員的促銷活動(dòng)的影響。消費(fèi)者被看作是沖動(dòng)和非理性的購(gòu)買者,總是會(huì)受到營(yíng)銷人員的目的和手段的作用。 局限:它沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者即使不在許多購(gòu)買情形中占據(jù)支配性的地位,至少也處于同等的地位有時(shí)他會(huì)搜尋關(guān)于產(chǎn)品備選項(xiàng)的信息并選擇看起來會(huì)提供最大滿意度的產(chǎn)品,有時(shí)他也會(huì)沖動(dòng)地選擇一個(gè)滿足當(dāng)時(shí)的心境或情緒的產(chǎn)品。 認(rèn)知的觀點(diǎn) 將消費(fèi)者描繪成一個(gè)思維問題的解決者。消費(fèi)者或是接受或者是主動(dòng)搜尋滿足他們需求和豐富他們生活的產(chǎn)品與服務(wù)。認(rèn)知

5、模型主要研究消費(fèi)者搜尋和評(píng)價(jià)關(guān)于某些品牌和零售渠道的信息的過程。 在認(rèn)知模型框架中,消費(fèi)者被看作信息的處理者。對(duì)信息的處理加工導(dǎo)致形成偏好并最終形成購(gòu)買的意向。 認(rèn)知觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者不可能盡力去得到關(guān)于每個(gè)選擇的所有可能信息。相反,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們已經(jīng)擁有了可以做出一個(gè)“滿意”決策那些選擇項(xiàng)的充分信息時(shí),他們就會(huì)停止搜尋信息的努力。 認(rèn)知或問題解決觀點(diǎn)所描述的消費(fèi)者處于經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)和被動(dòng)觀點(diǎn)所描述的極端的中間,他沒有(或不可能有)關(guān)于可獲得的產(chǎn)品選擇項(xiàng)的所有知識(shí),所以無法做出完美的決策,但是他仍然會(huì)積極搜尋信息并盡力做出滿意的決策。 情緒的觀點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)中,每個(gè)人可能會(huì)把強(qiáng)烈的感情或情緒,例如快樂、

6、恐懼、愛、希望、幻想甚至是一點(diǎn)點(diǎn)“魅力”與特定的購(gòu)買或物品聯(lián)系在一起。這些感情或情緒可能會(huì)使個(gè)體高度投入, 當(dāng)消費(fèi)者做出一種基本上是情緒性的購(gòu)買決策時(shí),他會(huì)更少地關(guān)注購(gòu)買前的信息搜尋,相反,則更多地是關(guān)注當(dāng)前的心境和感覺。 一種觀點(diǎn)認(rèn)為處于積極心境中的個(gè)體會(huì)比處于消極心境中的個(gè)體回憶起更多的關(guān)于某一產(chǎn)品的信息。另一觀點(diǎn)認(rèn)為除非事前已有了一個(gè)品牌評(píng)價(jià),否則在做出購(gòu)買決策時(shí)所誘發(fā)的積極心境對(duì)購(gòu)買決策并沒有多大影響。2、關(guān)于購(gòu)買決策的相關(guān)理論 (1)感知風(fēng)險(xiǎn)理論 1960年,哈佛大學(xué)的RaymondBauer首度將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域,用以解釋消費(fèi)者的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。之后有大量學(xué)者專家開始

7、對(duì)其進(jìn)行研究(Bettman,1973:Dowling,1986:Mitehell,1992:Mitehell&Boustani,1993:Peter,1976:Sheth,JagdishandVenkatesan1968:Spenee,EngelandBlaekwell1970;Taylor,1974等),研究的主題大致可以分為5個(gè)方面:感知風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì);感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面(也稱緯度或類型);感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素;感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量;感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系,從而尋求降低感知風(fēng)險(xiǎn)的策略。 感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為方面,主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為,因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)并

8、不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果,故實(shí)際上承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。 Bauer強(qiáng)調(diào):他關(guān)注的是主觀風(fēng)險(xiǎn)(感知到)的風(fēng)險(xiǎn),而不是“真實(shí)世界”(客觀)的風(fēng)險(xiǎn)。 以Bauer為代表的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇感知風(fēng)險(xiǎn)最小的方案。消費(fèi)者對(duì)可能存在和發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期會(huì)影響到他的購(gòu)買行為。風(fēng)險(xiǎn)的大小以消費(fèi)者的主觀感受為指標(biāo)。 (2)信息處理理論 主張人是有限理性的人,人腦處理信息的能力有限,且信息處理的結(jié)果與購(gòu)買任務(wù)和購(gòu)物環(huán)境之間存在著相互作用。 將消費(fèi)者的購(gòu)買決策看作是一個(gè)邏輯思考、解決問題的過程。認(rèn)為消費(fèi)者如同問題的解決者,積極地尋找并選擇所需要的產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者雖然沒有足夠的知識(shí)做出一個(gè)完美的決策,但會(huì)努力尋找信息以

9、做出令人滿意的決策。 (3)卷入理論 卷入源自心理學(xué),其概念被用在探討個(gè)人態(tài)度與行為改變上,即個(gè)人對(duì)于各種事物有不同的卷入程度。Krugman(1965)將卷入的概念延伸到營(yíng)銷領(lǐng)域,并成為研究消費(fèi)者行為的主流思想。 學(xué)者對(duì)于卷入的定義主要是:特定刺激物引發(fā)個(gè)人對(duì)其感知到的重要性、興趣的程度,而刺激物可以是產(chǎn)品、服務(wù)、購(gòu)買決策或廣告(zaichkowsky,1985;Beharrell&Dennison,1995:verbeke&vaekier,2004)。卷入的功能可視為引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)的力量,并可用來理解消費(fèi)者決策過程的步驟或程序,這包括信息搜尋的范圍、決策過程的長(zhǎng)短、形成信念、

10、態(tài)度、意向與行為結(jié)果(Beharrel&Dennison,1995)。(三)顧客購(gòu)買決策模式 1、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般模式 人類行為的一般模式是S-O-R模式,即“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”。 該模式表明消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由刺激所引起的,這種刺激既來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下,產(chǎn)生動(dòng)機(jī),在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下,做出購(gòu)買商品的決策,實(shí)施購(gòu)買行為,購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià),這樣就完成了一次完整的購(gòu)買決策過程。 2、科特勒行為選擇模型 該模式說明消費(fèi)者購(gòu)買行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷的影響,還有受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不

11、同的心理活動(dòng)的過程,通過消費(fèi)者的決策過程,導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定,最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買數(shù)量的選擇。 3、尼科西亞模式 尼科西亞在1966年在消費(fèi)者決策程序一書中提出這一決策模式。該模式有四大部分組成:第一部分,從信息源到消費(fèi)者態(tài)度,包括企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的態(tài)度;第二部分,消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià),并且形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的輸出;第三部分,消費(fèi)者采取有效的決策行為;第四部分,消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)的結(jié)果被大腦記憶、貯存起來,供消費(fèi)者以后的購(gòu)買參考或反饋給企業(yè)。4、恩格爾模式 是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。其重點(diǎn)是從購(gòu)買決策過程去分析。整個(gè)模式分為4部分:中樞控制

12、系統(tǒng),即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程;信息加工;決策過程;環(huán)境。(梁汝英 2004年 P92) 認(rèn)為外界信息在有形和無形因素的作用下,輸入中樞控制系統(tǒng),即對(duì)大腦引起、發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶與大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工,構(gòu)成了信息處理程序,并在內(nèi)心進(jìn)行研究評(píng)估選擇,對(duì)外部探索即選擇評(píng)估,產(chǎn)生了決策方案。在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇過程,同樣要受到環(huán)境因素,如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。最后產(chǎn)生購(gòu)買過程,并對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),得出滿意與否的結(jié)論。此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng),形成信息與經(jīng)驗(yàn),影響未來的購(gòu)買行為。 5、霍華德謝思模式 由霍華德與謝思合作在60年代末在購(gòu)

13、買行為理論一書中提出。重點(diǎn)是把消費(fèi)者購(gòu)買行為從四大因素去考慮。刺激或投入因素(輸入變量);外在因素;內(nèi)在因素(內(nèi)在過程);反映或者產(chǎn)出因素。 認(rèn)為投入因素和外界因素是購(gòu)買的刺激物,它通過喚起和形成動(dòng)機(jī),提供各種選擇方案信息,影響購(gòu)買者的心理活動(dòng)(內(nèi)在因素)。消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響,開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī),對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng),形成一系列購(gòu)買決策的中介因素,在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方案和中介因素的相互作用下,便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素,如購(gòu)買行為的限制因素結(jié)合后,便產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果。購(gòu)買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者,影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買行為。 五種消

14、費(fèi)者購(gòu)買決策模式的比較分析 1.五種購(gòu)買決策模式理論的共同特點(diǎn) 第一,五種購(gòu)買決策模式都體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程性由于研究角度不同,每一種購(gòu)買決策模式關(guān)注的重點(diǎn)也有所不同,但仍存在一定的共性。一般的消費(fèi)者購(gòu)買決策模式都包括消費(fèi)心理活動(dòng)、購(gòu)買決策和購(gòu)后反饋這三個(gè)過程。消費(fèi)者在內(nèi)、外因素的刺激下,經(jīng)過消費(fèi)者復(fù)雜的心理活動(dòng)。做出購(gòu)買決策,之后對(duì)其購(gòu)買的商品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn),體驗(yàn)的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者下一次的購(gòu)買行為。從以上分析中可看出這幾種購(gòu)買決策模式都體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)完整循環(huán)的過程。 第二,五種購(gòu)買決策模式從不同的方面體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性。由于各個(gè)模式研究的角度不同,對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策

15、的影響因素考慮的方面也不一樣,對(duì)于消費(fèi)者心理活動(dòng)、購(gòu)買決策過程的描述也存在一定的異同點(diǎn),進(jìn)而體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素、消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的復(fù)雜性。 2.五種購(gòu)買決策模式理論的局限性分析 第一,各模式雖然都在某種程度上體現(xiàn)了購(gòu)買決策的過程性,但對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的復(fù)雜性體現(xiàn)不足,從各模式的分析中并沒有體現(xiàn)購(gòu)買決策過程的多樣性。 第二,依據(jù)以上五個(gè)模式分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策,是建立在一種對(duì)消費(fèi)者的理性假設(shè)基礎(chǔ)上的,因此,從中總結(jié)出來的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是建立在消費(fèi)者理性假設(shè)的基礎(chǔ)之上的,然而,這在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中是不可能實(shí)現(xiàn)的同時(shí),這些購(gòu)買決策模式中的購(gòu)買決策過程沒有體現(xiàn)購(gòu)買決策

16、過程的特殊性,也就是說沒有體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于不同商品的購(gòu)買可能采用的特殊的過程。(四)顧客購(gòu)買決策類型 阿薩爾(Assael)根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買類型。 1、復(fù)雜的購(gòu)買行為 如果消費(fèi)者屬于高度參與,并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異,則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買行為。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。 2、習(xí)慣性購(gòu)買行為 對(duì)于價(jià)格低廉的、經(jīng)常性購(gòu)買的商品,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品中,各品牌的差別極小,消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉,不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇,一般隨買隨取就行了。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為不

17、經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)、最后作出重大決定這種復(fù)雜的過程。 3、尋求多樣化的購(gòu)買行為 有些商品牌子之間有明顯差別,但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間,而是不斷變化他們所購(gòu)商品的牌子。這樣做往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意,而是為了尋求多樣化。 4、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為 有些選購(gòu)品,牌子之間區(qū)別不大,而消費(fèi)者又不經(jīng)常購(gòu)買,購(gòu)買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)這類商品,消費(fèi)者一般先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨,進(jìn)行一番比較,而后,不花多長(zhǎng)時(shí)間就買回來,這是因?yàn)楦鞣N牌子之間沒有什么明顯的差別。一般如果價(jià)格合理,購(gòu)買方便,機(jī)會(huì)合適,消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。 購(gòu)買以后,消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意,也許商品的某個(gè)地方不夠稱心,或

18、者聽到別人稱贊其他種類的商品。在使用期間,消費(fèi)者會(huì)了解更多情況,并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào),以證明自己的購(gòu)買決策是正確的。 德爾L.霍金斯、戴維L.馬瑟斯博的觀點(diǎn) 名義型決策名義型決策 某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后,經(jīng)內(nèi)部信息搜集,消費(fèi)者腦某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后,經(jīng)內(nèi)部信息搜集,消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌,該產(chǎn)品或品牌海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌,該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購(gòu)買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像預(yù)期那樣運(yùn)行隨之被選算和購(gòu)買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像預(yù)期那樣運(yùn)行時(shí),購(gòu)后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。時(shí),購(gòu)后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。 名義型決策往往發(fā)生在對(duì)購(gòu)買的介入程度很低的情況下。名義型決

19、策往往發(fā)生在對(duì)購(gòu)買的介入程度很低的情況下。 通常分兩類:品牌忠誠(chéng)型決策和習(xí)慣型購(gòu)買通常分兩類:品牌忠誠(chéng)型決策和習(xí)慣型購(gòu)買 有限型決策 又稱解決限定向題的決策,通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解,或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好,因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息,以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。 有限型決策有時(shí)會(huì)因情感性需要或環(huán)境性需要而產(chǎn)生。 有限型決策涉及對(duì)一個(gè)有幾種選擇方案的問題的認(rèn)知,運(yùn)用簡(jiǎn)單的選擇原則對(duì)相對(duì)較少的幾個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)。 擴(kuò)展型決策 消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉,而

20、且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上,此時(shí),消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。 擴(kuò)展型決策包括大量的內(nèi)部信息和廣泛的外部信息搜集,對(duì)多種備選方案的復(fù)雜評(píng)價(jià)。 擴(kuò)展型決策發(fā)生在購(gòu)買介入程度很高的情況下。消費(fèi)者的購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買介入程度買介入程度各種備選產(chǎn)品各種備選產(chǎn)品或備選品牌的或備選品牌的差異程度差異程度購(gòu)買時(shí)的購(gòu)買時(shí)的時(shí)間壓力時(shí)間壓力指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或購(gòu)買對(duì)象的重視程度對(duì)象的重視程度消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較,取決于三個(gè)方面的因素:搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集,有限外部信息搜集

21、內(nèi)部信息搜集,有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集,外部信息搜集內(nèi)部信息搜集,外部信息搜集介入度與不同購(gòu)買類型的決策過程比較介入度與不同購(gòu)買類型的決策過程比較低度購(gòu)買介入低度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入購(gòu)后行為購(gòu)后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,非常有限評(píng)價(jià)非常有限評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買問題認(rèn)知問題認(rèn)知選擇性選擇性名義型名義型有限型有限型擴(kuò)展型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少評(píng)價(jià)的屬性少,簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)規(guī)則簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)規(guī)則備選方案少備選方案少購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限購(gòu)后評(píng)價(jià)有限購(gòu)后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多評(píng)

22、價(jià)的屬性多,復(fù)雜評(píng)價(jià)規(guī)則復(fù)雜評(píng)價(jià)規(guī)則備選方案多備選方案多購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后行為購(gòu)后行為認(rèn)知沖突認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜的購(gòu)后評(píng)價(jià)名義反應(yīng)名義反應(yīng)有限型問題有限型問題低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購(gòu)買頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者低度介入消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) 高成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁的購(gòu)買不頻繁的購(gòu)買消費(fèi)者高度介入消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題擴(kuò)展型問題u購(gòu)買類型的過渡購(gòu)買類型的過渡(五)顧客購(gòu)買決策過程1 1、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括的

23、內(nèi)容消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括的內(nèi)容 為什么買為什么買? ?即權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)即權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。同樣同樣購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī), ,有人為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間有人為了節(jié)約家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間; ;有人為了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)有人為了規(guī)避漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn); ;有人則是買來孝敬有人則是買來孝敬父母父母。 買什么買什么? ?即確定購(gòu)買對(duì)象即確定購(gòu)買對(duì)象。這是決策的核心和首要問題這是決策的核心和首要問題。決定購(gòu)買目標(biāo)決定購(gòu)買目標(biāo)不只是停留在一般類別上不只是停留在一般類別上, ,而是要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容而是要確定具體的對(duì)象及具體的內(nèi)容, ,包括商品的名稱包括商品的名

24、稱、廠牌廠牌、商標(biāo)商標(biāo)、款式款式、規(guī)格和價(jià)格規(guī)格和價(jià)格。 買多少買多少? ?即確定購(gòu)買數(shù)量即確定購(gòu)買數(shù)量。購(gòu)買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要購(gòu)買數(shù)量一般取決于實(shí)際需要、支付能力及支付能力及市場(chǎng)的供應(yīng)情況市場(chǎng)的供應(yīng)情況。如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕如果市場(chǎng)供應(yīng)充裕, ,消費(fèi)者既不急于買消費(fèi)者既不急于買, ,買的數(shù)量也不會(huì)太多買的數(shù)量也不會(huì)太多; ;如果市場(chǎng)如果市場(chǎng)供應(yīng)緊張供應(yīng)緊張, ,即使目前不是急需或支付能力不足即使目前不是急需或支付能力不足, ,也有可能購(gòu)買甚至負(fù)債購(gòu)買也有可能購(gòu)買甚至負(fù)債購(gòu)買。 在哪里買在哪里買? ?即確定購(gòu)買地點(diǎn)即確定購(gòu)買地點(diǎn)。購(gòu)買地點(diǎn)是由多種因素決購(gòu)買地點(diǎn)是由多種因素決定的定的, ,如路途

25、遠(yuǎn)近如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量可挑選的品種數(shù)量、價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等等價(jià)格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既是它既是和消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān)和消費(fèi)者的惠顧動(dòng)機(jī)有關(guān), ,也和消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)也和消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)、求速動(dòng)機(jī)有關(guān)求速動(dòng)機(jī)有關(guān)。 何時(shí)買何時(shí)買? ?即確定購(gòu)買時(shí)間即確定購(gòu)買時(shí)間。這也是購(gòu)買決策的重要內(nèi)容這也是購(gòu)買決策的重要內(nèi)容, ,它與主導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)它與主導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中在消費(fèi)者的多種動(dòng)機(jī)中, ,往往由需要強(qiáng)往往由需要強(qiáng)調(diào)高的動(dòng)機(jī)來決定購(gòu)買時(shí)間的先后緩急調(diào)高的動(dòng)機(jī)來決定購(gòu)買時(shí)間的先后緩急; ;同時(shí)同時(shí), ,購(gòu)買時(shí)間也和市場(chǎng)供應(yīng)情購(gòu)買時(shí)間也和市場(chǎng)供應(yīng)情況況、營(yíng)業(yè)時(shí)間

26、營(yíng)業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時(shí)間有關(guān)交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時(shí)間有關(guān)。 如何買如何買? ?即確定購(gòu)買方式。即確定購(gòu)買方式。是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu)是函購(gòu)、郵購(gòu)、預(yù)購(gòu), ,還是代還是代購(gòu)購(gòu); ;是付現(xiàn)金、開支票是付現(xiàn)金、開支票, ,還是分期付款等。還是分期付款等。2、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程環(huán)節(jié) EKB模式(恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式)是目前消費(fèi)者行為模式中較為完整和系統(tǒng)的模式架構(gòu)。該模式強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買者的決策過程,這一過程開始于問題的確定,終止于問題的解決。在這個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中,消費(fèi)者心理成為“中央處理器”,外部刺激信息輸進(jìn)“中央處理器”與插入變量(需求、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性等)相結(jié)

27、合,便得出了“中央處理器”的輸出結(jié)果購(gòu)買決定,由此完成一次購(gòu)買行為(江林,2002)。 (1 1)消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者心理活動(dòng)過程 感知過程感知過程, ,在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激的作用下社會(huì)刺激的作用下, ,使得消使得消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種商品費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種商品, ,從而引起消費(fèi)心理上的感知從而引起消費(fèi)心理上的感知( (感覺和知覺感覺和知覺),),即消費(fèi)者在即消費(fèi)者在對(duì)作用于感覺器官的事物感覺的基礎(chǔ)上對(duì)作用于感覺器官的事物感覺的基礎(chǔ)上, ,結(jié)合已有的與產(chǎn)品相關(guān)的信息和結(jié)合已有的與產(chǎn)品相關(guān)的信息和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn), ,對(duì)產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象對(duì)產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象。同

28、時(shí)消費(fèi)者能動(dòng)地記憶相關(guān)信息同時(shí)消費(fèi)者能動(dòng)地記憶相關(guān)信息, ,形成形成經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn), ,供消費(fèi)者以后購(gòu)買決策時(shí)使用供消費(fèi)者以后購(gòu)買決策時(shí)使用, ,由此由此, ,構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知; 確定需求確定需求, ,在感知過程中在感知過程中, ,消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一種期望狀態(tài)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一種期望狀態(tài), ,若與現(xiàn)實(shí)若與現(xiàn)實(shí)情況相比較有差距存在情況相比較有差距存在, ,就會(huì)使得消費(fèi)者有想獲得的愿望就會(huì)使得消費(fèi)者有想獲得的愿望, ,產(chǎn)生對(duì)該類產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)該類產(chǎn)品的欲望的欲望。當(dāng)消費(fèi)者被感知的生理或心理上的不舒適狀態(tài)當(dāng)消費(fèi)者被感知的生理或心理上的不舒適狀態(tài)( (如感饑餓如感饑餓)

29、)下下, ,結(jié)結(jié)合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和經(jīng)驗(yàn)合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和經(jīng)驗(yàn), ,把想要購(gòu)買的欲把想要購(gòu)買的欲望確認(rèn)為一種需求望確認(rèn)為一種需求。該。該階段會(huì)受產(chǎn)品特征階段會(huì)受產(chǎn)品特征、廣告廣告、社會(huì)相關(guān)群體等因素影社會(huì)相關(guān)群體等因素影響響; 形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成購(gòu)買動(dòng)機(jī), ,需求和刺激是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件。消費(fèi)者確認(rèn)自己的需求需求和刺激是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件。消費(fèi)者確認(rèn)自己的需求后后, ,其內(nèi)心便產(chǎn)生一種不安和緊張其內(nèi)心便產(chǎn)生一種不安和緊張, ,當(dāng)需求的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后當(dāng)需求的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后, ,且具有且具有滿足需求對(duì)象的條件時(shí)滿足需求對(duì)象的條件時(shí), ,心理上這種不

30、安和緊張才會(huì)成為一種內(nèi)在的動(dòng)力心理上這種不安和緊張才會(huì)成為一種內(nèi)在的動(dòng)力, ,驅(qū)使消費(fèi)者采取某種行為驅(qū)使消費(fèi)者采取某種行為, ,將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是引起購(gòu)買決策將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是引起購(gòu)買決策活動(dòng)的內(nèi)在原因和動(dòng)力活動(dòng)的內(nèi)在原因和動(dòng)力, ,但是但是, ,同樣的動(dòng)機(jī)卻可能產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為同樣的動(dòng)機(jī)卻可能產(chǎn)生不同的購(gòu)買行為, ,而而同樣的購(gòu)買行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。這個(gè)過程主要受到消費(fèi)者收入、同樣的購(gòu)買行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。這個(gè)過程主要受到消費(fèi)者收入、購(gòu)買心理、購(gòu)買傳統(tǒng)、文化、消費(fèi)者所處的家庭環(huán)境等因素的影響;購(gòu)買心理、購(gòu)買傳統(tǒng)、文化、消費(fèi)者所處的家庭環(huán)境等因素的影響;

31、形成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度形成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度, ,在動(dòng)機(jī)以及影響動(dòng)機(jī)的個(gè)性、收入、購(gòu)買心理、在動(dòng)機(jī)以及影響動(dòng)機(jī)的個(gè)性、收入、購(gòu)買心理、生活方式等因素的參與下生活方式等因素的參與下, ,消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化, ,在內(nèi)心形成了在內(nèi)心形成了對(duì)所要購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。對(duì)所要購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度。 (2 2)購(gòu)買決策及實(shí)施過程購(gòu)買決策及實(shí)施過程 確定備選方案確定備選方案, ,消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下, ,認(rèn)識(shí)到問題的存認(rèn)識(shí)到問題的存在在, ,并開始尋找可以滿足自己需求的購(gòu)買對(duì)象并開始尋找可以滿足自己需求的購(gòu)買對(duì)象, ,在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)

32、度態(tài)度、購(gòu)買意向的支持下購(gòu)買意向的支持下, ,初步確定購(gòu)買的備選方案初步確定購(gòu)買的備選方案。 評(píng)價(jià)備選方案評(píng)價(jià)備選方案, ,消費(fèi)者依據(jù)自己的購(gòu)買機(jī)會(huì)初步設(shè)置一個(gè)備選消費(fèi)者依據(jù)自己的購(gòu)買機(jī)會(huì)初步設(shè)置一個(gè)備選目標(biāo)目標(biāo), ,經(jīng)過與消費(fèi)者具有的現(xiàn)有能力條件的一個(gè)反復(fù)匹配的過經(jīng)過與消費(fèi)者具有的現(xiàn)有能力條件的一個(gè)反復(fù)匹配的過程程, ,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn), ,最終鎖定目標(biāo)最終鎖定目標(biāo)。 實(shí)施購(gòu)買行為實(shí)施購(gòu)買行為, ,消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出決策消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出決策, ,進(jìn)而實(shí)進(jìn)而實(shí)施購(gòu)買并得到輸出結(jié)果施購(gòu)買并得到輸出結(jié)果, ,即商品和服務(wù)即商品和服務(wù)。 (3 3)購(gòu)

33、后反饋過程購(gòu)后反饋過程 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)后結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià), ,得出滿意與否得出滿意與否的結(jié)論的結(jié)論, ,并將此信息和形成的經(jīng)驗(yàn)反饋傳遞并將此信息和形成的經(jīng)驗(yàn)反饋傳遞回去影響下一次同類產(chǎn)品的購(gòu)買決策活動(dòng)回去影響下一次同類產(chǎn)品的購(gòu)買決策活動(dòng)。3、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)與行為實(shí)施的過程。認(rèn)知型消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是在特定心理動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下,按照一定程序發(fā)生的解決問題的過程。一般而言,解決問題的過程包括五個(gè)階段:發(fā)現(xiàn)問題一分析問題并提出方案一選擇方案一解決問題一事后評(píng)估。與這一過程相對(duì)應(yīng),消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程也包括若干前后相繼的程序或階段。概括概括

34、認(rèn)識(shí)問題搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購(gòu)買 購(gòu)后行為二、問題認(rèn)知與信息搜集 (一)問題認(rèn)知 1、問題認(rèn)知的含義 問題認(rèn)知問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步,消費(fèi)者意識(shí)到理是消費(fèi)者決策過程的第一步,消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距,從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距,從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素:消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素: 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大?。焕硐霠顟B(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大?。辉搯栴}的相對(duì)重要性該問題的相對(duì)重要性二者不符的性質(zhì)二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)

35、狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)理想狀態(tài)二者相符二者相符問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)決策過程開始決策過程開始滿意無行動(dòng)滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)理想狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況)(此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺(此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況)到自己所處的境況)理想的消費(fèi)者生活方式理想的消費(fèi)者生活方式(消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式)(消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式)當(dāng)前狀態(tài)當(dāng)前狀態(tài)(影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素)(影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素)問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知過程2、問題認(rèn)知的類型 主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。 被動(dòng)型指消費(fèi)

36、者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問題。主動(dòng)型主動(dòng)型和被動(dòng)型:被動(dòng)型:主動(dòng)型主動(dòng)型和被動(dòng)型:被動(dòng)型:3、影響問題認(rèn)知的因素個(gè)體差異個(gè)體差異產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品獲取產(chǎn)品獲取環(huán)境改變環(huán)境改變時(shí)間時(shí)間影響問題影響問題認(rèn)知的因素認(rèn)知的因素 4、發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題消費(fèi)者問題活動(dòng)分析活動(dòng)分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析問題問題分析分析人體因素研究人體因素研究情緒研究情緒研究(二)信 息 搜 集 消費(fèi)者在意識(shí)到某一購(gòu)買問題后,會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言,消費(fèi)者需要以下方面的信息:解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);各種可能的備選方案或解決辦法;每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。1 1、信息搜集類型:信息搜集類

37、型:內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)者將過去儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買的信息提服務(wù)和購(gòu)買的信息提取出來,以解決當(dāng)前取出來,以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問面臨的消費(fèi)或購(gòu)買問題。題。 外部信息搜集是指消費(fèi)外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源,如同事、者從外部來源,如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道,獲得與某一信息渠道,獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。據(jù)和信息。購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性搜集。購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性搜集。 前者是為即將進(jìn)行的購(gòu)買所進(jìn)行的

38、搜前者是為即將進(jìn)行的購(gòu)買所進(jìn)行的搜集,后者是基于興趣愛好,積累知識(shí),以集,后者是基于興趣愛好,積累知識(shí),以備將來決策所用。備將來決策所用。表表21購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較2、內(nèi)部信息搜集(1)哪些信息被搜集哪些信息被搜集 品牌信息品牌信息 熟悉性熟悉性 典型性典型性 使用目的與使用情景使用目的與使用情景 品牌偏好品牌偏好 回憶線索回憶線索 產(chǎn)品屬性信息產(chǎn)品屬性信息 可接近性可接近性 診斷性診斷性 顯著性顯著性 生動(dòng)性生動(dòng)性 消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo) 評(píng)價(jià)信息評(píng)價(jià)信息 體驗(yàn)信息體驗(yàn)信息 (2)內(nèi)部信息如何被搜集 全部品牌全部品牌(所有潛在的備選品牌)(

39、所有潛在的備選品牌) 意識(shí)域意識(shí)域(消費(fèi)者知道的備選品牌)(消費(fèi)者知道的備選品牌) 未意識(shí)域未意識(shí)域(消費(fèi)者不知道的備選品牌)(消費(fèi)者不知道的備選品牌) 激活域激活域 惰性域惰性域排除域排除域內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系不同產(chǎn)品意識(shí)域與激活域之間的關(guān)系資料來源:J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srul

40、l.(3)影響內(nèi)部信息搜集準(zhǔn)確程度的因素影響內(nèi)部信息搜集準(zhǔn)確程度的因素 內(nèi)部信息搜救可能會(huì)有某些偏頗或偏見內(nèi)部信息搜救可能會(huì)有某些偏頗或偏見 回憶受阻或受壓抑回憶受阻或受壓抑 購(gòu)買時(shí)的情緒購(gòu)買時(shí)的情緒基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 3、外部信息搜集外部信息搜集(1 1)外部信息搜集程度的指標(biāo)外部信息搜集程度的指標(biāo)走訪店鋪的數(shù)目走訪店鋪的數(shù)目利用信息來源的數(shù)目利用信息來源的數(shù)目考慮(激活)集合中的備選方案的數(shù)目考慮(激活)集合中的備選方案的數(shù)目(2)外部信息搜集程度的影響因素外部信息搜集程度的影響因素 經(jīng)濟(jì)層面分析經(jīng)濟(jì)層面分析 當(dāng)信息搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成

41、本時(shí),消費(fèi)者將停止當(dāng)信息搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí),消費(fèi)者將停止外部信息搜集;外部信息搜集; 當(dāng)收益成本時(shí),繼續(xù)搜集;當(dāng)收益成本時(shí),繼續(xù)搜集; 當(dāng)成本收益時(shí),不搜集。當(dāng)成本收益時(shí),不搜集。 可能的收益有:優(yōu)惠的價(jià)格、更好的質(zhì)量、愉快、知識(shí)豐富、可能的收益有:優(yōu)惠的價(jià)格、更好的質(zhì)量、愉快、知識(shí)豐富、減少風(fēng)險(xiǎn)減少風(fēng)險(xiǎn) 可能的成本有:時(shí)間損失、物質(zhì)和金錢的損耗、身心的付出、可能的成本有:時(shí)間損失、物質(zhì)和金錢的損耗、身心的付出、機(jī)會(huì)的喪失等機(jī)會(huì)的喪失等決策角度分析決策角度分析l 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)(財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)(財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等)l 消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的特征( 個(gè)性、年齡、收入、教育

42、水平、個(gè)性、年齡、收入、教育水平、忠誠(chéng)度等)忠誠(chéng)度等)l 情境因素(時(shí)間壓力、知覺風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等)情境因素(時(shí)間壓力、知覺風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等)l 市場(chǎng)供應(yīng)的特征(供應(yīng)情況、品牌差異等)市場(chǎng)供應(yīng)的特征(供應(yīng)情況、品牌差異等) 消費(fèi)者的共性特征消費(fèi)者的共性特征“傻瓜傻瓜”假設(shè)假設(shè)消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.1.懶惰而無耐性懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單化2.2.只有常識(shí)而無知識(shí)只有常識(shí)而無知識(shí)所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明簡(jiǎn)明3.3.健忘而無記性健忘而無記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從

43、感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖三、購(gòu)買三、購(gòu)買評(píng)價(jià)與評(píng)價(jià)與選擇選擇F 進(jìn)行購(gòu)買前評(píng)估的方法F 沖動(dòng)型購(gòu)買與非店鋪購(gòu)買F 消費(fèi)者為什么逛商店F 影響零售商成敗的決定因素 (一)消費(fèi)者選擇和選擇過程的類型1、理性選擇假設(shè)的問題假設(shè)1:消費(fèi)者尋求一個(gè)問題的最優(yōu)方案,并基于它做選擇問題:消費(fèi)者不總是有為他們找“最優(yōu)品牌”的目標(biāo)。相反,有許多可備選的目標(biāo)。如果購(gòu)買介入程度低,其他并非最優(yōu)的目標(biāo)

44、可能起作用。假設(shè)2:消費(fèi)者擁有找到最優(yōu)解決方法的技巧和動(dòng)機(jī)問題:消費(fèi)者受到有限理性的支配,沒能力或動(dòng)機(jī)去參與尋找最優(yōu)解決方案的高要求任務(wù)。假設(shè)3:最優(yōu)解決方案不會(huì)隨情境因素的不同而改變問題:消費(fèi)者偏好可能并且肯定會(huì)隨著情景的不同而改變。如疲勞或處于緊張狀態(tài),決策制定受限制;有新產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)改變消費(fèi)者選擇。歸納:消費(fèi)者決策的特點(diǎn) 他在尋找最優(yōu)解決方案時(shí)不總是理性的 它不一定是最優(yōu)的,因消費(fèi)者的認(rèn)知和事件是有限的 它是可塑的,因他會(huì)隨著情景而發(fā)生變化2、消費(fèi)者選擇過程的類型 感性選擇 在本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)整體性。品牌并沒有被分解成明顯不同的部分加以分別評(píng)價(jià)。對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),一般集中在使用時(shí)所引起的消費(fèi)感受

45、上。評(píng)價(jià)本身取決于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的即刻的情感反應(yīng)。 基于態(tài)度的選擇 包括運(yùn)用一般態(tài)度、總體印象、直覺和啟發(fā)線索等,在選擇時(shí)不用根據(jù)屬性對(duì)不同的品牌進(jìn)行比較。 動(dòng)機(jī)、信息的可獲取性,以及情境因素之間的交互作用決定了作出基于態(tài)度選擇的可能性。人們追求最優(yōu)決策的動(dòng)機(jī)越低,作出局域態(tài)度選擇的可能性越大。 基于屬性的選擇 要求消費(fèi)者在選擇時(shí)具備有關(guān)產(chǎn)品特定屬性的知識(shí),并且在不同品牌間對(duì)其屬性進(jìn)行比較。 通常發(fā)生在購(gòu)買介入度或動(dòng)機(jī)較高的消費(fèi)者身上。(二)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者針對(duì)某一特定問題做出反應(yīng)時(shí),尋求的一些特性、利益或考慮的各個(gè)方面。 在購(gòu)買電腦前,你將會(huì)考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務(wù)。 典

46、型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)常是與消費(fèi)者期望獲得的利益或必須付出的代價(jià)有關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?、確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)例如:“我”將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車: 安全性 省油性 外觀/時(shí)尚 價(jià)格 操作性能 售后服務(wù)等l直接的調(diào)查方法:直接的調(diào)查方法:?jiǎn)柧?、專題小組訪談;問卷、專題小組訪談;l間接的調(diào)查方法:間接的調(diào)查方法:投射技術(shù)法、知覺圖投射技術(shù)法、知覺圖法法2、決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 “我”對(duì)汽車的 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從最看重到最不看重依次為(可以進(jìn)行排序,也可分別設(shè)置不同的權(quán)重):固定總數(shù)量表3、確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值藍(lán)鳥績(jī)效值: 安全性 高 低 省油性 高 低 外觀 好 差 價(jià)格 低 高 售后服務(wù) 好 差 操

47、作性能 好 差語(yǔ)意差別量表4、選擇評(píng)價(jià)規(guī)則例:洗衣機(jī)商品選擇和評(píng)價(jià)的步驟 四、購(gòu)買過程(一)零售業(yè)的發(fā)展 1、網(wǎng)上零售 美國(guó)在線零售的規(guī)模 排在網(wǎng)上銷售前5位的是: 旅游 服裝(包括配件和鞋子) 電腦及外圍設(shè)備 汽車及零配件 消費(fèi)類電子產(chǎn)品網(wǎng)上購(gòu)物的原因 方便 價(jià)格合理 產(chǎn)品獨(dú)特 曾經(jīng)與該公司有聯(lián)系 希望產(chǎn)品能被送來 沒時(shí)間去商店購(gòu)物 朋友推薦 沖動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物人群 根據(jù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買有影響的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和行為將消費(fèi)者劃分為: 網(wǎng)購(gòu)狂熱者(17%) 虛擬購(gòu)物者(26%) 地位奮斗者(20%) 商店狂熱者(10%) 必需品購(gòu)買者(14%) 傳統(tǒng)主義者(13%)網(wǎng)上購(gòu)物的障礙 原因 2010年(%)

48、 無法接觸產(chǎn)品 36 不想提供個(gè)人財(cái)務(wù)信息 32 送貨成本過高 29 退貨麻煩 26 更喜歡網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息,網(wǎng)下購(gòu)物 24 感覺沒有必要在網(wǎng)上購(gòu)買 23 無法與銷售助理在網(wǎng)上交流 142、店鋪零售 消費(fèi)者不喜歡店鋪購(gòu)物的原因 原因 比例(%) 銷售人員缺乏相應(yīng)的知識(shí) 74 要排很長(zhǎng)的隊(duì) 73 很難找到產(chǎn)品 64 停車和交通問題 64 太擁擠 58 很難找到人來幫助自己 54 購(gòu)物時(shí)間太長(zhǎng) 38 不喜歡購(gòu)物 34(二)影響店鋪選擇的因素1、店鋪形象網(wǎng)上商零售商形象論文:網(wǎng)絡(luò)商店品牌形象與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究 2、商店品牌 3、零售廣告 4、店鋪位置和規(guī)模(三)消費(fèi)者特征與店鋪選擇 1、知覺風(fēng)險(xiǎn)

49、社會(huì)成本(如不為同伴所欣賞的發(fā)型) 社會(huì)成本 金錢成本(如一雙昂貴的鞋卻不好穿) 時(shí)間成本 經(jīng)濟(jì)成本 精力成本 身體成本2、購(gòu)物導(dǎo)向 購(gòu)物的動(dòng)機(jī) :獲得產(chǎn)品、調(diào)節(jié)生活、運(yùn)動(dòng)、感官刺激、社交、了解時(shí)尚、獲取權(quán)力(當(dāng)?shù)陠T老板)。 購(gòu)物導(dǎo)向:特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物方式或風(fēng)格(四)影響品牌選擇的店內(nèi)和網(wǎng)上因素 1、計(jì)劃外購(gòu)買 定義 消費(fèi)者在店內(nèi)做出的購(gòu)買并不是進(jìn)店前所計(jì)劃的。 原因 在店內(nèi)獲得了附加信息。 購(gòu)買的類型 回憶性購(gòu)買:當(dāng)顧客在店內(nèi)看到邦迪創(chuàng)可貼想起家里的創(chuàng)可貼快用完啦 沖動(dòng)型購(gòu)買:在店內(nèi)看到巧克力沒多想就希望購(gòu)買 購(gòu)物點(diǎn)廣告研究所使用的概念 具體計(jì)劃購(gòu)買:進(jìn)店前已決定所要購(gòu)買的具體產(chǎn)品與品

50、牌并按計(jì)劃進(jìn)行了購(gòu)買 一般性計(jì)劃購(gòu)買:進(jìn)店前已決定購(gòu)買的某類產(chǎn)品但未決定具體品牌貨品種 替代:由一般性計(jì)劃購(gòu)買或具體性購(gòu)買計(jì)劃轉(zhuǎn)向購(gòu)買一種替代品 非計(jì)劃購(gòu)買:在進(jìn)店前無計(jì)劃但購(gòu)買了該產(chǎn)品 店內(nèi)決策:一般計(jì)劃購(gòu)買、替代和無計(jì)劃購(gòu)買的總和2、購(gòu)物點(diǎn)陳列 好的購(gòu)買點(diǎn)展示可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)會(huì),如: 堆頭 端架 生動(dòng)化陳列 廣告牌A A、 集中擺放,排面越多,銷售機(jī)會(huì)越多,銷量和排面成正比。所以集中擺放,排面越多,銷售機(jī)會(huì)越多,銷量和排面成正比。所以產(chǎn)品排面一定要大于主競(jìng)品排面;產(chǎn)品排面一定要大于主競(jìng)品排面;B B、 優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品;優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品;C C

51、、 包裝水平,品牌垂直,上輕下重,前小后大,統(tǒng)一的包裝順序;包裝水平,品牌垂直,上輕下重,前小后大,統(tǒng)一的包裝順序;D D、 明碼標(biāo)價(jià)是最有力的廣告。同一賣場(chǎng)不同設(shè)備中價(jià)格必須一致;明碼標(biāo)價(jià)是最有力的廣告。同一賣場(chǎng)不同設(shè)備中價(jià)格必須一致;E E、 每次擺放堅(jiān)持作先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長(zhǎng)期日曬、及時(shí)清潔產(chǎn)品,每次擺放堅(jiān)持作先進(jìn)先出、避免產(chǎn)品被長(zhǎng)期日曬、及時(shí)清潔產(chǎn)品,移走不良品、保證前線(貨架)充足度,促進(jìn)后線(超市店堂的臨時(shí)移走不良品、保證前線(貨架)充足度,促進(jìn)后線(超市店堂的臨時(shí)倉(cāng)庫(kù))空倉(cāng);倉(cāng)庫(kù))空倉(cāng);F F、 所有排面突出商標(biāo)(中文);所有排面突出商標(biāo)(中文);G G、 擺在暢銷品旁邊,不要和異類放在一起;擺在暢銷品旁邊,不要和異類放在一起;H H、 用冰柜陳列時(shí)(超市)要有提醒消費(fèi)者自己拿取的用冰柜陳列時(shí)(超市)要有提醒消費(fèi)者自己拿取的POPPOP廣告,已冷廣告,已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排;凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排; 生動(dòng)化法則生動(dòng)化法則貨架陳列貨架陳列A A、 除非有促銷指定品項(xiàng),一個(gè)落地陳列以同一包裝為佳,在空間受到限制時(shí),除非有促銷指定品項(xiàng),

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