強(qiáng)生嬰兒營(yíng)銷策略分析

1、整體結(jié)構(gòu)框架整體結(jié)構(gòu)框架PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介美國(guó)強(qiáng)生美國(guó)強(qiáng)生強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó)PART2:強(qiáng)生定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析分析定位分析定位分析 強(qiáng)生強(qiáng)生4P分析分析 PART3:SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議PART1:強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 美國(guó)強(qiáng)生美國(guó)強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介：公司簡(jiǎn)介：v 美國(guó)強(qiáng)生美國(guó)強(qiáng)生(Johnson & Johnson)(Johnson & Johnson)成立于成立于18871887年的美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品年的美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消

2、費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司。迄今為止已在世界品公司。迄今為止已在世界5454個(gè)國(guó)家設(shè)有個(gè)國(guó)家設(shè)有200200家子公司，全球共有員工家子公司，全球共有員工112112，000000多名，多名，產(chǎn)品暢銷全球產(chǎn)品暢銷全球175175個(gè)國(guó)家。個(gè)國(guó)家。v 強(qiáng)生公司為世界強(qiáng)生公司為世界500500強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，強(qiáng)生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮。生公司在各個(gè)領(lǐng)域獲得一系列殊榮。v 最為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品有：最為中國(guó)消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品有：強(qiáng)生嬰幼強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列、邦迪創(chuàng)可貼、西安楊森制藥、兒護(hù)理系列、邦迪創(chuàng)可貼、西安楊森制藥、強(qiáng)生女性衛(wèi)生用品系列、泰諾制藥等

3、。強(qiáng)生女性衛(wèi)生用品系列、泰諾制藥等。 PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析 (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó) 美國(guó)強(qiáng)生理念與文化美國(guó)強(qiáng)生理念與文化：v 強(qiáng)生最重要的是信條價(jià)值：強(qiáng)生最重要的是信條價(jià)值：1)1)強(qiáng)生對(duì)使用其產(chǎn)品的顧客和客戶負(fù)責(zé)。強(qiáng)生對(duì)使用其產(chǎn)品的顧客和客戶負(fù)責(zé)。2)2)強(qiáng)生對(duì)其為之服務(wù)的員工負(fù)責(zé)。強(qiáng)生對(duì)其為之服務(wù)的員工負(fù)責(zé)。3)3)強(qiáng)生對(duì)其生活的社區(qū)負(fù)責(zé)。強(qiáng)生對(duì)其生活的社區(qū)負(fù)責(zé)。

4、4)4)強(qiáng)生對(duì)公司的股東負(fù)責(zé)。強(qiáng)生對(duì)公司的股東負(fù)責(zé)。 v 強(qiáng)生把產(chǎn)品營(yíng)銷中的品牌文化居于核心位強(qiáng)生把產(chǎn)品營(yíng)銷中的品牌文化居于核心位置，其品牌文化的內(nèi)涵是一個(gè)文化系統(tǒng)，置，其品牌文化的內(nèi)涵是一個(gè)文化系統(tǒng)，包括：經(jīng)營(yíng)觀，價(jià)值觀，審美觀，實(shí)用觀包括：經(jīng)營(yíng)觀，價(jià)值觀，審美觀，實(shí)用觀 ，質(zhì)量觀，服務(wù)觀，義利觀，經(jīng)濟(jì)觀等。質(zhì)量觀，服務(wù)觀，義利觀，經(jīng)濟(jì)觀等。 PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析 (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)

5、(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó) 美國(guó)強(qiáng)生公司特色美國(guó)強(qiáng)生公司特色：v充分的實(shí)行分權(quán)制，充分的給各個(gè)公充分的實(shí)行分權(quán)制，充分的給各個(gè)公司經(jīng)營(yíng)權(quán)利。使每個(gè)公司能根據(jù)當(dāng)?shù)厮窘?jīng)營(yíng)權(quán)利。使每個(gè)公司能根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，靈活的制定政策。的情況，靈活的制定政策。v強(qiáng)生是一家非常有耐心，有計(jì)劃的經(jīng)強(qiáng)生是一家非常有耐心，有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格穩(wěn)定的公司。公司利潤(rùn)連續(xù)營(yíng)風(fēng)格穩(wěn)定的公司。公司利潤(rùn)連續(xù)6060多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。v創(chuàng)新是高技術(shù)公司發(fā)展的根本動(dòng)力，創(chuàng)新是高技術(shù)公司發(fā)展的根本動(dòng)力，強(qiáng)生公司提出創(chuàng)新要不怕出丑和失敗，強(qiáng)生公司提出創(chuàng)新要不怕出丑和失敗，要形成一種文化。據(jù)介紹，目前強(qiáng)生要形成一種文化。據(jù)介

6、紹，目前強(qiáng)生公司員工間的問(wèn)候語(yǔ)經(jīng)常是公司員工間的問(wèn)候語(yǔ)經(jīng)常是“有沒(méi)有有沒(méi)有新思路？新思路？” ” PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析 (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó) 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析 ：v 宏觀背景宏觀背景: : (1) (1)經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們的生活水平也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，人們的生活水平也有了很大的

7、提高，人均收入持續(xù)增長(zhǎng)。了很大的提高，人均收入持續(xù)增長(zhǎng)。(2)(2)社會(huì)：社會(huì)：實(shí)行實(shí)行“計(jì)劃生育計(jì)劃生育”之后，獨(dú)生子之后，獨(dú)生子女越來(lái)越多，孩子就變得越來(lái)越寶貝了，女越來(lái)越多，孩子就變得越來(lái)越寶貝了，大人們大人們?cè)诤⒆由砩仙岬没ㄥX(qián)，把好的都留在孩子身上舍得花錢(qián)，把好的都留給孩子。兒童市場(chǎng)潛量驚人。給孩子。兒童市場(chǎng)潛量驚人。 PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀背景宏觀背景兒童市場(chǎng)兒童市場(chǎng) (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)

8、入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó) 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析 ：v聚焦兒童市場(chǎng)：聚焦兒童市場(chǎng)： (1)(1)消費(fèi)構(gòu)成變化：消費(fèi)構(gòu)成變化：主要的消費(fèi)群體主要的消費(fèi)群體由由六七十六七十年代出生的人群構(gòu)成；另外年代出生的人群構(gòu)成；另外消費(fèi)也由單純的家長(zhǎng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)變到消費(fèi)也由單純的家長(zhǎng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)變到“家長(zhǎng)購(gòu)買，孩子使用；女性購(gòu)買使家長(zhǎng)購(gòu)買，孩子使用；女性購(gòu)買使用，兒童自主購(gòu)買使用。用，兒童自主購(gòu)買使用?！?2)(2)消費(fèi)觀念變化：消費(fèi)觀念變化：從單純停留在從單純停留在“清潔清潔”方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對(duì)兒童肌膚的方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對(duì)兒童肌膚的保養(yǎng)。保養(yǎng)。這就要求兒童護(hù)膚品的品種多這就要求兒童護(hù)膚品的品種多樣，不

9、僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)，還樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤(rùn)，還要有增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種。要有增白、防曬、脫敏等護(hù)理品種。PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析宏觀背景宏觀背景兒童市場(chǎng)兒童市場(chǎng) (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó) 進(jìn)入方式進(jìn)入方式：v 自自80年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，美國(guó)年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，美國(guó)強(qiáng)生公司先后建立了強(qiáng)生公司先后建立了10家獨(dú)資、合家獨(dú)資、合資企業(yè)和資企業(yè)和2020多個(gè)

10、辦事處，總投資額多個(gè)辦事處，總投資額近近2億美元。其中我們熟悉的包括西億美元。其中我們熟悉的包括西安楊森制藥有限公司、強(qiáng)生（中國(guó)）安楊森制藥有限公司、強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司、上海強(qiáng)生有限公司、上有限公司、上海強(qiáng)生有限公司、上海強(qiáng)生制藥有限公司等。海強(qiáng)生制藥有限公司等。PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析 (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó) 強(qiáng)生強(qiáng)生( (中國(guó)中國(guó)) )有限公司有限公司：v 強(qiáng)生（中

11、國(guó)）有限公司成立于強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司成立于19921992年，是年，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸成立的首家獨(dú)資美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸成立的首家獨(dú)資企業(yè)，總部設(shè)在上海市閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。企業(yè)，總部設(shè)在上海市閔行經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。v 公司自成立以來(lái)，一直致力于生產(chǎn)和推廣公司自成立以來(lái)，一直致力于生產(chǎn)和推廣高品質(zhì)的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品，推動(dòng)中國(guó)健高品質(zhì)的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品，推動(dòng)中國(guó)健康護(hù)理事業(yè)的發(fā)展。旗下產(chǎn)品包括：嬰幼康護(hù)理事業(yè)的發(fā)展。旗下產(chǎn)品包括：嬰幼兒健康護(hù)理品系列（強(qiáng)生嬰兒沐浴露、爽兒健康護(hù)理品系列（強(qiáng)生嬰兒沐浴露、爽身粉等系列產(chǎn)品），婦女衛(wèi)生用品系列身粉等系列產(chǎn)品），婦女衛(wèi)生用品系列（嬌爽衛(wèi)生巾（嬌爽衛(wèi)生巾

12、/ /衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生護(hù)墊和 obob衛(wèi)生棉條等衛(wèi)生棉條等系列產(chǎn)品），成人護(hù)膚品系列（可伶可俐系列產(chǎn)品），成人護(hù)膚品系列（可伶可俐和和 NeutrogenaNeutrogena露得清等系列產(chǎn)品）口腔保露得清等系列產(chǎn)品）口腔保健系列（強(qiáng)生健系列（強(qiáng)生“護(hù)齒護(hù)齒”） PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析 (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó)簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況 產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類 ：v 各系列銷售額比

13、重：各系列銷售額比重：對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的五年來(lái)一直是嬰兒系列。對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的五年來(lái)一直是嬰兒系列。v 強(qiáng)生嬰幼兒系列占強(qiáng)生個(gè)人護(hù)理系列的強(qiáng)生嬰幼兒系列占強(qiáng)生個(gè)人護(hù)理系列的9595。主要包括。主要包括8 8大產(chǎn)品：嬰兒潤(rùn)膚露、嬰兒大產(chǎn)品：嬰兒潤(rùn)膚露、嬰兒洗發(fā)精、嬰兒沐浴露、嬰兒潤(rùn)膚膏、嬰兒洗發(fā)精、嬰兒沐浴露、嬰兒潤(rùn)膚膏、嬰兒濕紙巾等。濕紙巾等。v 強(qiáng)生嬰幼兒系列主要是給嬰幼兒提供衛(wèi)生強(qiáng)生嬰幼兒系列主要是給嬰幼兒提供衛(wèi)生健康的、全方位的護(hù)理。其主要特點(diǎn)是健康的、全方位的護(hù)理。其主要特點(diǎn)是純純凈溫和、不傷害嬰幼兒嬌嫩的肌膚。凈溫和、不傷害嬰幼兒嬌嫩的肌膚。PART1: 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 母國(guó)

14、公司情況母國(guó)公司情況 (1)(1)公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 (2)(2)理念與文化理念與文化 (3)(3)公司的特色公司的特色 強(qiáng)生在中國(guó)強(qiáng)生在中國(guó) (1)(1)環(huán)境分析環(huán)境分析 (2)(2)進(jìn)入方式進(jìn)入方式 (3)(3)強(qiáng)生中國(guó)強(qiáng)生中國(guó)簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況 強(qiáng)生強(qiáng)生( (中國(guó)中國(guó)) )公司的重點(diǎn)一直是嬰幼兒產(chǎn)品。公司的重點(diǎn)一直是嬰幼兒產(chǎn)品。在每個(gè)系列上力求做到行業(yè)前三名。在每個(gè)系列上力求做到行業(yè)前三名。 強(qiáng)生嬰幼兒系列的出現(xiàn)是一個(gè)非常成強(qiáng)生嬰幼兒系列的出現(xiàn)是一個(gè)非常成功的范例，有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。功的范例，有效地填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。也是其最有特色的一部分。因此我們此也是其最有特色的一部分。因此

15、我們此次的次的分析的重點(diǎn)主要在強(qiáng)生公司最有特分析的重點(diǎn)主要在強(qiáng)生公司最有特色的產(chǎn)品線色的產(chǎn)品線-嬰幼兒用品上。嬰幼兒用品上。PART2:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況: :1)兒童化妝品市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，兒童化妝品市場(chǎng)空間大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，前景好前景好。強(qiáng)生抓住這一市場(chǎng)鍥機(jī)，選擇嬰幼強(qiáng)生抓住這一市場(chǎng)鍥機(jī)，選擇嬰幼兒這一空白市場(chǎng)打入中國(guó)。第一款打入中國(guó)兒這一空白市場(chǎng)打入中國(guó)。第一款打入中國(guó)的強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚類產(chǎn)品是潤(rùn)膚露。該產(chǎn)品的強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚類產(chǎn)品是潤(rùn)膚露。該產(chǎn)品PH值是中型，不傷害嬰兒的肌膚。產(chǎn)品既可保值是中型，不傷害嬰兒的肌膚。產(chǎn)品既

16、可保護(hù)嬰兒的皮膚又可清潔嬰兒的皮膚。選擇護(hù)嬰兒的皮膚又可清潔嬰兒的皮膚。選擇純純凈溫和凈溫和這一品牌形象，至今人深置消費(fèi)者心這一品牌形象，至今人深置消費(fèi)者心中。中。PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 (2)(2)定位分析定位分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況: :2)競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端。強(qiáng)勢(shì)品牌統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)場(chǎng)，弱勢(shì)品牌無(wú)力爭(zhēng)鋒。其中強(qiáng)生依靠其強(qiáng)大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲頭的霸主。大的實(shí)力成為獨(dú)占鰲

17、頭的霸主。 0 05 510101515202025253030353540404545強(qiáng)生強(qiáng)生小叮當(dāng)小叮當(dāng)六神六神大眼睛大眼睛不知道不知道首選品牌首選品牌強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 (2)(2)定位分析定位分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況: :3)大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)，大人接受使用嬰幼兒產(chǎn)品成為事實(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒目標(biāo)市場(chǎng)拓展至成人消費(fèi)群已成為嬰幼兒用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。用品又一生長(zhǎng)點(diǎn)。強(qiáng)生堪稱經(jīng)典的廣告詞強(qiáng)生堪稱經(jīng)典

18、的廣告詞“寶寶用好，寶寶用好，您用也好您用也好”，成為眾多嬰兒用品廠家開(kāi)發(fā)，成為眾多嬰兒用品廠家開(kāi)發(fā)成人領(lǐng)域的口號(hào)成人領(lǐng)域的口號(hào)強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 (2)(2)定位分析定位分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況: :先入為主的強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒先入為主的強(qiáng)生，一舉搶占了嬰幼兒用品市場(chǎng)；用品市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)如大眼睛、小叮當(dāng)、六神、等品國(guó)內(nèi)如大眼睛、小叮當(dāng)、六神、等品牌出現(xiàn)在嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。牌出現(xiàn)在嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)。國(guó)外許多知名的嬰兒品牌如

19、日本貝親，國(guó)外許多知名的嬰兒品牌如日本貝親，法國(guó)嬰資坊等也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)法國(guó)嬰資坊等也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)此時(shí)國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此時(shí)國(guó)內(nèi)嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已初見(jiàn)倪端：少數(shù)幾個(gè)品牌統(tǒng)治，但格局已初見(jiàn)倪端：少數(shù)幾個(gè)品牌統(tǒng)治，但尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。尚未出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 (2)(2)定位分析定位分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)比對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌國(guó)內(nèi)品牌 以小叮當(dāng)為代表的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶：以小叮當(dāng)為代表的國(guó)

20、內(nèi)品牌來(lái)勢(shì)洶洶：“小叮當(dāng)小叮當(dāng)”“”“六神六神”“”“寶寶金水寶寶金水”“”“青蛙青蛙王子王子”、“郁美凈郁美凈”等品牌成為國(guó)內(nèi)兒童等品牌成為國(guó)內(nèi)兒童化妝品市場(chǎng)的主力軍。這些品牌在宣傳推化妝品市場(chǎng)的主力軍。這些品牌在宣傳推廣方面都做得有聲有色。廣方面都做得有聲有色。 目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位 (1)(1)消費(fèi)群屬性消費(fèi)群屬性 (2)(2)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 9強(qiáng)生強(qiáng)生大眼睛大眼睛小叮當(dāng)小叮當(dāng)六神六神品牌知名度品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度在一項(xiàng)關(guān)于強(qiáng)生與國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品

21、牌在一項(xiàng)關(guān)于強(qiáng)生與國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌品牌三度調(diào)查中可以看到：品牌三度調(diào)查中可以看到：強(qiáng)生品牌的強(qiáng)生品牌的知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度都高過(guò)所選取知名度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度都高過(guò)所選取的國(guó)內(nèi)品牌，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。而的國(guó)內(nèi)品牌，屬?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。而其它國(guó)產(chǎn)其它國(guó)產(chǎn)品牌以市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者緊跟其品牌以市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)利基者緊跟其后，但與強(qiáng)生相比仍有差距。后，但與強(qiáng)生相比仍有差距。PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況：國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況：(1)(1)六神、大眼睛定位在兒童市場(chǎng)，六神主要六神、大眼睛定位在兒童市場(chǎng)，六神主要以做花露水出名，價(jià)

22、格比較便宜，適用于以做花露水出名，價(jià)格比較便宜，適用于普通家庭。大眼睛價(jià)格中高檔，主要產(chǎn)品普通家庭。大眼睛價(jià)格中高檔，主要產(chǎn)品是潤(rùn)膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。是潤(rùn)膚露，沐浴露等，產(chǎn)品線并不廣。(2)(2)像鱷魚(yú)寶寶等屬于典型的地區(qū)性品牌，在像鱷魚(yú)寶寶等屬于典型的地區(qū)性品牌，在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄樊?dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。牌給其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。(3)(3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小叮當(dāng)，定位在兒童、嬰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：小叮當(dāng)，定位在兒童、嬰幼兒市場(chǎng)，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛，發(fā)展幼兒市場(chǎng)，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)比較迅猛，發(fā)展?jié)摿Υ?。潛力大。?qiáng)生定

23、位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 (2)(2)定位分析定位分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析: :v 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)比國(guó)外品牌對(duì)比國(guó)外品牌 國(guó)外品牌注重品質(zhì)，價(jià)格也相對(duì)較高國(guó)外品牌注重品質(zhì)，價(jià)格也相對(duì)較高。 許多國(guó)外知名品牌如日本的貝親，德國(guó)許多國(guó)外知名品牌如日本的貝親，德國(guó)的的NUKNUK，法國(guó)的嬰資坊等也進(jìn)入中國(guó)嬰幼，法國(guó)的嬰資坊等也進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)，但國(guó)外品牌沒(méi)有在廣兒護(hù)膚日用品市場(chǎng)，但國(guó)外品牌沒(méi)有在廣告宣傳方面做太多動(dòng)作，所以非目標(biāo)群體告宣傳方面做太多動(dòng)作，所以

24、非目標(biāo)群體之外的消費(fèi)者并不了解這些品牌。之外的消費(fèi)者并不了解這些品牌。 通過(guò)查閱二手資料以及網(wǎng)上嬰幼兒論壇通過(guò)查閱二手資料以及網(wǎng)上嬰幼兒論壇上普通消費(fèi)者的推薦，我們了解到上普通消費(fèi)者的推薦，我們了解到日本的日本的“貝親貝親”在這一市場(chǎng)有很高的知名度，可在這一市場(chǎng)有很高的知名度，可以認(rèn)為是強(qiáng)生的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。以認(rèn)為是強(qiáng)生的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 (2)(2)定位分析定位分析 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 三大品牌對(duì)比三大品牌對(duì)比 三大品牌對(duì)比三大品牌對(duì)比強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位: :

25、 強(qiáng)生嬰幼兒系列定位強(qiáng)生嬰幼兒系列定位: : 溫和純凈無(wú)刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇溫和純凈無(wú)刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位: :中高檔中高檔 消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位: : 傳統(tǒng)定位傳統(tǒng)定位: :針對(duì)年輕媽媽的群體針對(duì)年輕媽媽的群體 新立足點(diǎn)新立足點(diǎn): :針對(duì)年輕女性階層針對(duì)年輕女性階層強(qiáng)生嬰幼兒系列定位強(qiáng)生嬰幼兒系列定位: :溫和純凈溫和純凈無(wú)刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇無(wú)刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇v天然性是兒童化妝品的最大賣點(diǎn)天然性是兒童化妝品的最大賣點(diǎn)v消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品觀注的首要問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒護(hù)膚品觀注的首要問(wèn)題是安全、無(wú)任何毒副作用是安全、無(wú)任何毒副作用; ;同時(shí)更加重同時(shí)

26、更加重視嬰幼兒皮膚的滋潤(rùn)、滋養(yǎng)。視嬰幼兒皮膚的滋潤(rùn)、滋養(yǎng)。v強(qiáng)生第一款打入中國(guó)的潤(rùn)膚露，主打的強(qiáng)生第一款打入中國(guó)的潤(rùn)膚露，主打的理念就是純凈溫和，強(qiáng)調(diào)理念就是純凈溫和，強(qiáng)調(diào)PHPH值是中型，值是中型，不傷害嬰兒的肌膚。不傷害嬰兒的肌膚。隨著新的市場(chǎng)定位立足點(diǎn)的出現(xiàn)，強(qiáng)生隨著新的市場(chǎng)定位立足點(diǎn)的出現(xiàn)，強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出嬰幼兒護(hù)理系列的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了如現(xiàn)了如“給你嬰兒般的肌膚給你嬰兒般的肌膚”“”“寶寶用寶寶用好您用也好好您用也好”的新的概念的新的概念強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 定位總

27、結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 傳統(tǒng)定位傳統(tǒng)定位: :年輕媽媽的群體年輕媽媽的群體v嬰兒護(hù)膚品的使用者雖然為嬰嬰兒護(hù)膚品的使用者雖然為嬰幼兒，但從購(gòu)買決策上來(lái)看大幼兒，但從購(gòu)買決策上來(lái)看大部分是由嬰幼兒的母親決定并部分是由嬰幼兒的母親決定并購(gòu)買的。購(gòu)買者模式屬妻子支購(gòu)買的。購(gòu)買者模式屬妻子支配型。配型。v據(jù)調(diào)查，許多年輕媽媽缺乏護(hù)據(jù)調(diào)查，許多年輕媽媽缺乏護(hù)理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識(shí)。理、養(yǎng)育嬰幼兒的基礎(chǔ)知識(shí)。 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 定位總結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)

28、銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 傳統(tǒng)定位傳統(tǒng)定位: :年輕媽媽的群體年輕媽媽的群體v強(qiáng)生直接進(jìn)入醫(yī)院，向年輕的母親強(qiáng)生直接進(jìn)入醫(yī)院，向年輕的母親介紹推廣強(qiáng)生產(chǎn)品。介紹推廣強(qiáng)生產(chǎn)品。強(qiáng)生公司建成了一個(gè)強(qiáng)生公司建成了一個(gè)ESD系統(tǒng)，即系統(tǒng)，即有一個(gè)工作組是專門(mén)與醫(yī)院婦產(chǎn)科有一個(gè)工作組是專門(mén)與醫(yī)院婦產(chǎn)科進(jìn)行聯(lián)系，他們會(huì)向婦產(chǎn)科的孕婦進(jìn)行聯(lián)系，他們會(huì)向婦產(chǎn)科的孕婦或者新媽媽們發(fā)放一些嬰兒及兒童或者新媽媽們發(fā)放一些嬰兒及兒童護(hù)理的小冊(cè)子及試用裝，宣傳嬰兒護(hù)理的小冊(cè)子及試用裝，宣傳嬰兒皮膚護(hù)理及嬰兒保健的理念，以此皮膚護(hù)理及嬰兒保健的理念，以此來(lái)培育市場(chǎng)、并推廣市場(chǎng)。來(lái)培育市場(chǎng)

29、、并推廣市場(chǎng)。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 定位總結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 新立足點(diǎn)新立足點(diǎn): :年輕女性階層年輕女性階層v 強(qiáng)生在嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)份額已相當(dāng)高，再?gòu)?qiáng)生在嬰兒護(hù)膚品市場(chǎng)份額已相當(dāng)高，再度提高占有率已不能取得更多收獲，度提高占有率已不能取得更多收獲，當(dāng)產(chǎn)當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成長(zhǎng)階段特別是成熟階品處于生命周期的成長(zhǎng)階段特別是成熟階段時(shí)，一個(gè)重要的擴(kuò)大市場(chǎng)的策略例是段時(shí)，一個(gè)重要的擴(kuò)大市場(chǎng)的策略例是“進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)” , ,拓展用戶

30、群、讓拓展用戶群、讓成年人也使用強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品則順理成章成年人也使用強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品則順理成章強(qiáng)生新的細(xì)分市場(chǎng)定位在強(qiáng)生新的細(xì)分市場(chǎng)定位在18-2418-24歲的女性歲的女性消費(fèi)者消費(fèi)者，她們對(duì)肌膚質(zhì)地、頭發(fā)的柔軟程，她們對(duì)肌膚質(zhì)地、頭發(fā)的柔軟程度比其他女性更為關(guān)注，而且她們有足夠度比其他女性更為關(guān)注，而且她們有足夠的時(shí)間經(jīng)常護(hù)膚保養(yǎng)和洗發(fā)，因此這一消的時(shí)間經(jīng)常護(hù)膚保養(yǎng)和洗發(fā)，因此這一消費(fèi)群體的提升將對(duì)于強(qiáng)生市場(chǎng)份額的擴(kuò)大費(fèi)群體的提升將對(duì)于強(qiáng)生市場(chǎng)份額的擴(kuò)大具有重要意義。具有重要意義。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消費(fèi)群體消費(fèi)群體

31、 定位總結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生在傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層的強(qiáng)生在傳播上將產(chǎn)品概念做了一個(gè)深層的巧妙轉(zhuǎn)換，以提升成年人對(duì)嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)巧妙轉(zhuǎn)換，以提升成年人對(duì)嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面聯(lián)結(jié)，使目標(biāo)市場(chǎng)更明確，溝通更知的正面聯(lián)結(jié)，使目標(biāo)市場(chǎng)更明確，溝通更為有效為有效 1、要注意在產(chǎn)品的不同生命周期階要注意在產(chǎn)品的不同生命周期階段，采取不同的市場(chǎng)策略和溝通段，采取不同的市場(chǎng)策略和溝通策略。其中，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、策略。其中，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品的使用量是常用的、重增加產(chǎn)品的使用量是常用的、重要的策略。要的策略。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1

32、)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 定位總結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位策略總結(jié)定位策略總結(jié): :2、要注意產(chǎn)品屬性（或特色）和產(chǎn)要注意產(chǎn)品屬性（或特色）和產(chǎn)品利益之間的區(qū)別。一樣的屬性品利益之間的區(qū)別。一樣的屬性可以轉(zhuǎn)化多種利益，而消費(fèi)者需可以轉(zhuǎn)化多種利益，而消費(fèi)者需要的恰恰是利益。這就為同樣的要的恰恰是利益。這就為同樣的產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)提供了產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。可能。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位

33、消費(fèi)群體消費(fèi)群體 定位總結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位策略總結(jié)定位策略總結(jié): :3、同樣的產(chǎn)品面向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同樣的產(chǎn)品面向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所作的定位及溝通要分別對(duì)待，所作的定位及溝通要分別對(duì)待，但彼此不要不相關(guān)，更不能相互但彼此不要不相關(guān)，更不能相互矛盾。對(duì)嬰兒的矛盾。對(duì)嬰兒的“無(wú)淚配方無(wú)淚配方”訴訴求和對(duì)成年人的求和對(duì)成年人的“性質(zhì)溫和性質(zhì)溫和”訴訴求，實(shí)質(zhì)是彼此緊密相關(guān)的利益，求，實(shí)質(zhì)是彼此緊密相關(guān)的利益，而化作文字的表達(dá)顯然有了不同而化作文字的表達(dá)顯然有了不同的側(cè)重點(diǎn)。的側(cè)重點(diǎn)。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)

34、(2)定位分析定位分析 品牌定位品牌定位 消費(fèi)群體消費(fèi)群體 定位總結(jié)定位總結(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位策略總結(jié)定位策略總結(jié): :從從4p4p的角度來(lái)剖析強(qiáng)生的的角度來(lái)剖析強(qiáng)生的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略。強(qiáng)生在產(chǎn)品和促銷方面做得最有特強(qiáng)生在產(chǎn)品和促銷方面做得最有特色，色，因此我們將重點(diǎn)分析這兩個(gè)方因此我們將重點(diǎn)分析這兩個(gè)方面。面。強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品: :v產(chǎn)品理念：天

35、然性是兒童化妝品的最大產(chǎn)品理念：天然性是兒童化妝品的最大賣點(diǎn)，這也是強(qiáng)生一直以來(lái)所信奉并追賣點(diǎn)，這也是強(qiáng)生一直以來(lái)所信奉并追求的理念，求的理念，“天生的，強(qiáng)生的天生的，強(qiáng)生的”，這是，這是強(qiáng)生的理念強(qiáng)生的理念v產(chǎn)品細(xì)分：中國(guó)兒童化妝品的細(xì)分程度產(chǎn)品細(xì)分：中國(guó)兒童化妝品的細(xì)分程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品，而還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品，而強(qiáng)生是嬰幼強(qiáng)生是嬰幼兒市場(chǎng)細(xì)分做得最細(xì)最全的公司。兒市場(chǎng)細(xì)分做得最細(xì)最全的公司。據(jù)訪據(jù)訪談，強(qiáng)生一直追求強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取談，強(qiáng)生一直追求強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取每個(gè)市場(chǎng)做到最專業(yè)水平。每個(gè)市場(chǎng)做到最專業(yè)水平。 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析

36、定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品: :v產(chǎn)品質(zhì)量：結(jié)合產(chǎn)品理念，強(qiáng)生一直發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量：結(jié)合產(chǎn)品理念，強(qiáng)生一直發(fā)揮其科研技術(shù)優(yōu)勢(shì)，揮其科研技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從醫(yī)學(xué)的角度研發(fā)從醫(yī)學(xué)的角度研發(fā)嬰幼兒無(wú)害配方。嬰幼兒無(wú)害配方。目前，強(qiáng)生投入最大目前，強(qiáng)生投入最大的就是嬰兒產(chǎn)品這一領(lǐng)域，嬰兒系列的的就是嬰兒產(chǎn)品這一領(lǐng)域，嬰兒系列的無(wú)淚配方產(chǎn)品早已經(jīng)深入到廣大消費(fèi)者無(wú)淚配方產(chǎn)品早已經(jīng)深入到廣大消費(fèi)者的心中，的心中，強(qiáng)生之所以能取得成功，就是強(qiáng)生之所以能取得成功，就是因?yàn)橐驗(yàn)閺?qiáng)生做到了溫和的、絕不刺激嬰兒強(qiáng)生

37、做到了溫和的、絕不刺激嬰兒皮膚的承諾，在品質(zhì)上真正讓父母?jìng)兎牌つw的承諾，在品質(zhì)上真正讓父母?jìng)兎帕诵?。了心。v產(chǎn)品設(shè)計(jì)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)：利用嬰兒的形象利用嬰兒的形象營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷促銷: :v強(qiáng)生廣告：強(qiáng)生廣告：極力給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品核極力給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品核心理念心理念 v強(qiáng)生公司在強(qiáng)生公司在廣告策略廣告策略方面方面“做足了功做足了功夫夫”，它的廣告承諾以事實(shí)為依據(jù)，它的廣告承諾以事實(shí)為依據(jù)，用實(shí)力作保證，是多層次的推進(jìn)：用實(shí)力作保證，是多層次的推進(jìn)：1)1)把宣傳中心移到嬰兒身上，要把宣傳中心移到嬰兒身上，要多宣傳產(chǎn)品對(duì)嬰兒帶來(lái)的益處，準(zhǔn)確多宣傳產(chǎn)品對(duì)嬰兒帶來(lái)的益處，準(zhǔn)確地揣測(cè)了消費(fèi)者心理術(shù)。地揣

38、測(cè)了消費(fèi)者心理術(shù)。 2)2)在每個(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面，在每個(gè)廣告的產(chǎn)品形象下面，都接著相同的一句話：都接著相同的一句話：“天生的，強(qiáng)天生的，強(qiáng)生的生的”。 PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品廣告的共同點(diǎn)在強(qiáng)生嬰兒護(hù)理系列產(chǎn)品廣告的共同點(diǎn)在于，都抓住了父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好于，都抓住了父母對(duì)孩子無(wú)比關(guān)愛(ài)和美好的期望的心理狀態(tài)，采取直接與父母溝通的期望的心理狀態(tài)，采取直接與父母溝通的策略，在創(chuàng)意上，通過(guò)語(yǔ)言、心理、形的策略，在

39、創(chuàng)意上，通過(guò)語(yǔ)言、心理、形象的渲染，博得父母的認(rèn)同與共鳴。象的渲染，博得父母的認(rèn)同與共鳴。 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷促銷: :v強(qiáng)生在許多產(chǎn)品的包裝上明顯地標(biāo)示強(qiáng)生在許多產(chǎn)品的包裝上明顯地標(biāo)示一個(gè)免費(fèi)的電話號(hào)碼。消費(fèi)者可以在一個(gè)免費(fèi)的電話號(hào)碼。消費(fèi)者可以在任何時(shí)間內(nèi)打電話詢問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的知任何時(shí)間內(nèi)打電話詢問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)。有關(guān)人員會(huì)耐心地介紹與解釋產(chǎn)識(shí)。有關(guān)人員會(huì)耐心地介紹與解釋產(chǎn)品的特性與使用的方法。這種品的特性與使用的方法。這種主要主要的的關(guān)系營(yíng)銷策略關(guān)系營(yíng)銷策略很快地與消費(fèi)者拉近了很快地與消費(fèi)者拉近了距離。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更可信，自然也距離。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更可信，自然也希望能夠買強(qiáng)生的產(chǎn)品。希望能

40、夠買強(qiáng)生的產(chǎn)品。 PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道消費(fèi)者喜歡的促銷類型消費(fèi)者喜歡的促銷類型 PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道36.41%36.41%36.04%36.04%15.53%15.53%3.51%3.51%6.28%6.28%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10

41、.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%30.00%30.00%35.00%35.00%40.00%40.00%免費(fèi)試用裝免費(fèi)試用裝贈(zèng)品贈(zèng)品折扣折扣抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)捆綁銷售捆綁銷售營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷促銷: :v推出新款強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，附推出新款強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，附贈(zèng)了強(qiáng)生其它系列產(chǎn)品如露得清深贈(zèng)了強(qiáng)生其它系列產(chǎn)品如露得清深層凈化洗面乳和水潤(rùn)防護(hù)露兩款一層凈化洗面乳和水潤(rùn)防護(hù)露兩款一次用量的贈(zèng)品，以些借助強(qiáng)生做得次用量的贈(zèng)品，以些借助強(qiáng)生做得最好的嬰幼兒系列來(lái)拉動(dòng)其它系列最好的嬰幼兒系列來(lái)拉動(dòng)其它系列產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步提高其知名度產(chǎn)品的銷售，進(jìn)一步提高其知名度

42、營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷促銷: :v強(qiáng)生以公關(guān)做品牌。強(qiáng)生以公關(guān)做品牌。強(qiáng)生通過(guò)各種形強(qiáng)生通過(guò)各種形式向公共醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，教學(xué)式向公共醫(yī)療服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，教學(xué)和科研項(xiàng)目，向洪水災(zāi)區(qū)、向老區(qū)、和科研項(xiàng)目，向洪水災(zāi)區(qū)、向老區(qū)、貧困地方等提供捐助和捐贈(zèng)等形式建貧困地方等提供捐助和捐贈(zèng)等形式建立企業(yè)的形象和品牌。立企業(yè)的形象和品牌。v強(qiáng)生公司成為強(qiáng)生公司成為2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴v強(qiáng)生公司強(qiáng)生公司促銷方式促銷方式靈活多樣靈活多樣，最為常，最為常見(jiàn)的是活動(dòng)如見(jiàn)的是活動(dòng)如“媽媽的愛(ài)媽媽的愛(ài)”、“寶寶寶寶樂(lè)園樂(lè)園”、“強(qiáng)生新科技，呵護(hù)每一天強(qiáng)生新科技，呵護(hù)每一天”等。等。 PART2:

43、:強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略價(jià)格價(jià)格v強(qiáng)生公司運(yùn)用產(chǎn)品系列定價(jià)法，管強(qiáng)生公司運(yùn)用產(chǎn)品系列定價(jià)法，管理部門(mén)對(duì)同一產(chǎn)品系列中不同的產(chǎn)理部門(mén)對(duì)同一產(chǎn)品系列中不同的產(chǎn)品之間的價(jià)格步幅做出決策。強(qiáng)生品之間的價(jià)格步幅做出決策。強(qiáng)生嬰幼兒系列產(chǎn)品的在中國(guó)兒童市場(chǎng)嬰幼兒系列產(chǎn)品的在中國(guó)兒童市場(chǎng)上屬于中高端產(chǎn)品，因此匹配的定上屬于中高端產(chǎn)品，因此匹配的定價(jià)也是中高端。價(jià)也是中高端。 v強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列價(jià)格跨度大，強(qiáng)生嬰幼兒護(hù)理系列價(jià)格跨度大，從從3 3

44、元到元到4040元不等元不等PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略渠道渠道: :v強(qiáng)生在中國(guó)，兒童化妝品主要還是強(qiáng)生在中國(guó)，兒童化妝品主要還是依賴于中國(guó)傳統(tǒng)的依賴于中國(guó)傳統(tǒng)的“代理代理分分銷銷終端終端”的渠道模式。的渠道模式。v20032003年開(kāi)展年開(kāi)展“深度分銷深度分銷”項(xiàng)目。將項(xiàng)目。將產(chǎn)品賣到更深更廣的二級(jí)城市和農(nóng)產(chǎn)品賣到更深更廣的二級(jí)城市和農(nóng)村。村。 PART2: :強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)生定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略 強(qiáng)生定位強(qiáng)生定位 (

45、1)(1)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (2)(2)定位分析定位分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 價(jià)格價(jià)格 渠道渠道PART3: SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議 強(qiáng)生強(qiáng)生SWOT分析分析v優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): :1)1)享有極高的品牌聲譽(yù)度。享有極高的品牌聲譽(yù)度。強(qiáng)生一直被稱為最強(qiáng)生一直被稱為最優(yōu)秀的衛(wèi)生護(hù)理公司，在媽媽心目中一直是優(yōu)秀的衛(wèi)生護(hù)理公司，在媽媽心目中一直是最最“可靠信賴可靠信賴”的品牌，因此在嬰幼兒市場(chǎng)，的品牌，因此在嬰幼兒市場(chǎng)，憑借其極高的品牌聲譽(yù)度，強(qiáng)生品牌往往成憑借其極高的品牌聲譽(yù)度，強(qiáng)生品牌往往成為首選品牌。為首選品牌。2)2) 讓品牌帶動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步，強(qiáng)生保持品牌在消費(fèi)讓品牌帶動(dòng)市

46、場(chǎng)進(jìn)步，強(qiáng)生保持品牌在消費(fèi)頭腦中的高度占有率。頭腦中的高度占有率。強(qiáng)生已在嬰幼兒市場(chǎng)強(qiáng)生已在嬰幼兒市場(chǎng)連續(xù)連續(xù)4 4年擁有年擁有27.8%27.8%的市場(chǎng)占有率；目前強(qiáng)生的市場(chǎng)占有率；目前強(qiáng)生在專業(yè)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位已相當(dāng)穩(wěn)固，它在在專業(yè)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位已相當(dāng)穩(wěn)固，它在一線城市的占有率在一線城市的占有率在 80% 80% 以上。以上。SWOTSWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議問(wèn)題建議PART3: : SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議 強(qiáng)生強(qiáng)生SWOT分析分析v優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): :3)3)強(qiáng)生在嬰幼兒市場(chǎng)上已經(jīng)形成很強(qiáng)的市場(chǎng)壁強(qiáng)生在嬰幼兒市場(chǎng)上已經(jīng)形成很

47、強(qiáng)的市場(chǎng)壁壘。壘。強(qiáng)生以藥品公司這一大背景，在品牌上強(qiáng)生以藥品公司這一大背景，在品牌上擁有藥品概念的擁有藥品概念的“安全、溫和安全、溫和”保障；同時(shí)保障；同時(shí)也構(gòu)建了全球統(tǒng)一的和醫(yī)院相結(jié)合的營(yíng)銷模也構(gòu)建了全球統(tǒng)一的和醫(yī)院相結(jié)合的營(yíng)銷模式。調(diào)查顯示在式。調(diào)查顯示在0 03 3歲的嬰幼兒消費(fèi)群中強(qiáng)歲的嬰幼兒消費(fèi)群中強(qiáng)生顯示出最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，占到九成。生顯示出最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，占到九成。4)4)強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)其強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)其技術(shù)含量技術(shù)含量，重在保，重在保證產(chǎn)品純凈溫和、不傷害嬰兒嬌嫩的肌膚。證產(chǎn)品純凈溫和、不傷害嬰兒嬌嫩的肌膚。在同行中搖搖領(lǐng)先。在同行中搖搖領(lǐng)先。 SWOTSWOT分析分析 優(yōu)

48、勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議問(wèn)題建議PART3: : SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議 強(qiáng)生強(qiáng)生SWOT分析分析v優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): :5)5)雄厚的資金支持，可以大量投入廣告宣傳和雄厚的資金支持，可以大量投入廣告宣傳和各種促銷活動(dòng)各種促銷活動(dòng)。20002000年年6 6月份，強(qiáng)生嬰兒用月份，強(qiáng)生嬰兒用品在全國(guó)的投入廣告費(fèi)用達(dá)到品在全國(guó)的投入廣告費(fèi)用達(dá)到59319375931937元。元。而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用而排名第三的大眼睛兒童系列投入費(fèi)用2297022970元，僅僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。元，僅僅相當(dāng)于強(qiáng)生的零頭。 6)6)豐富齊全的產(chǎn)品線豐富齊全的產(chǎn)品

49、線，主要包括，主要包括8 8大產(chǎn)品，志在大產(chǎn)品，志在給嬰兒提供衛(wèi)生健康的、全方位的護(hù)理。這給嬰兒提供衛(wèi)生健康的、全方位的護(hù)理。這是國(guó)內(nèi)行業(yè)無(wú)法企及。是國(guó)內(nèi)行業(yè)無(wú)法企及。 SWOTSWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議問(wèn)題建議PART3: : SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議 強(qiáng)生強(qiáng)生SWOT分析分析v優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì): :SWOTSWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議問(wèn)題建議PART3: : SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議23.49%23.49%21.98%21.98%17.78%17.78%12.79%12

50、.79%5.44%5.44%3.02%3.02%9.27%9.27%1.40%1.40%0.00%0.00%5.00%5.00%10.00%10.00%15.00%15.00%20.00%20.00%25.00%25.00%爽身粉爽身粉沐浴露沐浴露潤(rùn)膚露潤(rùn)膚露花露水花露水防蚊露防蚊露痱子水痱子水痱子粉痱子粉其它其它消費(fèi)者使用消費(fèi)者使用嬰幼兒產(chǎn)品的比例嬰幼兒產(chǎn)品的比例 強(qiáng)生的爽身粉、沐浴露、濕紙巾強(qiáng)生的爽身粉、沐浴露、濕紙巾是整個(gè)市場(chǎng)排名第一的品牌。其他是整個(gè)市場(chǎng)排名第一的品牌。其他產(chǎn)品在嬰兒領(lǐng)域也是排行數(shù)一數(shù)二產(chǎn)品在嬰兒領(lǐng)域也是排行數(shù)一數(shù)二的品牌。的品牌。 強(qiáng)生強(qiáng)生SWOT分析分析v劣勢(shì)劣勢(shì):

51、 :1)1)強(qiáng)生還未在國(guó)內(nèi)樹(shù)立其專業(yè)兒童市場(chǎng)日用品強(qiáng)生還未在國(guó)內(nèi)樹(shù)立其專業(yè)兒童市場(chǎng)日用品的地位。僅僅是較為知名的強(qiáng)勢(shì)品牌。的地位。僅僅是較為知名的強(qiáng)勢(shì)品牌。2)2)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)用固定一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)用固定牌子的人數(shù)占牌子的人數(shù)占46.4%46.4%，有可能使用新產(chǎn)品的，有可能使用新產(chǎn)品的占占47.4%47.4%。這表明對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，。這表明對(duì)于嬰幼兒護(hù)膚日用品，有不少的消費(fèi)者不愿意老是固定使用某一種有不少的消費(fèi)者不愿意老是固定使用某一種品牌的產(chǎn)品。品牌的產(chǎn)品。3)3)強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品“有毒有毒”事件的影響。事件的影響。 SWOTSWOT分

52、析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議問(wèn)題建議PART3: : SWOT分析與問(wèn)題建議分析與問(wèn)題建議事件回顧：事件回顧： 0505年年3 3月月1717日，自印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管日，自印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門(mén)傳出消息：強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有理部門(mén)傳出消息：強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。此消液體石蠟油，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。此消息一出，給全世界的母親帶來(lái)了慌亂。息一出，給全世界的母親帶來(lái)了慌亂。 3 3月月2525日，國(guó)家衛(wèi)生部新聞辦通報(bào)了對(duì)強(qiáng)生的調(diào)查結(jié)日，國(guó)家衛(wèi)生部新聞辦通報(bào)

53、了對(duì)強(qiáng)生的調(diào)查結(jié)果。通報(bào)稱：強(qiáng)生系列嬰兒用品符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定，液果。通報(bào)稱：強(qiáng)生系列嬰兒用品符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定，液體石蠟可用于化妝品制造。體石蠟可用于化妝品制造。 上海強(qiáng)生公司也對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量做出了承諾：所有強(qiáng)上海強(qiáng)生公司也對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量做出了承諾：所有強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品符合嚴(yán)格的全球標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明在嬰兒生嬰兒產(chǎn)品符合嚴(yán)格的全球標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明在嬰兒身上使用是純正的、溫和的和安全的。身上使用是純正的、溫和的和安全的。 盡管最后證實(shí)了強(qiáng)生的盡管最后證實(shí)了強(qiáng)生的“清白清白”，但此次事件直接影響，但此次事件直接影響了強(qiáng)生的在母親心中長(zhǎng)期樹(shù)立的信譽(yù)價(jià)值，對(duì)一直以了強(qiáng)生的在母親心中長(zhǎng)期樹(shù)立的信譽(yù)價(jià)值，對(duì)一

54、直以安全無(wú)害著稱的強(qiáng)生打擊不小。安全無(wú)害著稱的強(qiáng)生打擊不小。 強(qiáng)生強(qiáng)生SWOT分析分析v威脅威脅: :1)1)小叮當(dāng)這個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起小叮當(dāng)這個(gè)新生的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起, ,其功能其功能訴求上以營(yíng)養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消訴求上以營(yíng)養(yǎng)嬰幼兒、兒童的皮膚，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。費(fèi)者的認(rèn)可。2)2)國(guó)外品牌漢高重回嬰兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)撼強(qiáng)國(guó)外品牌漢高重回嬰兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)撼強(qiáng)生。漢高將以強(qiáng)生的弱勢(shì)市場(chǎng)二三級(jí)市生。漢高將以強(qiáng)生的弱勢(shì)市場(chǎng)二三級(jí)市場(chǎng)為突破口，由華東、華北以及東北向全國(guó)場(chǎng)為突破口，由華東、華北以及東北向全國(guó)進(jìn)行輻射。進(jìn)行輻射。3)3)地區(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)牡貐^(qū)性品牌借助地域優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)市場(chǎng)占有率。這些當(dāng)?shù)仄放平o其它品牌的進(jìn)入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。入帶來(lái)了強(qiáng)大的壁壘。SWOTSWOT分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)問(wèn)題建議問(wèn)