中信-東莞中信凱旋城2期整合策略企劃案

1、中信-東莞中信凱旋城2期整合策略企劃案整體報告思路綱舉目張序我們面臨的市場格局背景面對一期我們的檢討回顧我們的產(chǎn)品核心競爭力價值新形勢下的戰(zhàn)略布局策略整合推廣執(zhí)行體系火力定向情境銷售工程進攻綱舉目張寫在前面的話我們這份報告，是基于理性思考和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌觥a(chǎn)品分析后，得出的對凱旋城品牌的深化認(rèn)知和市場解決之道，在過去的一年里，城市、市場、消費者和競爭對手都已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，通過對歷史的檢討和回顧，才能指引未來的前進方向，只有客觀的總結(jié)得失，才能贏得新的、更加輝煌的成功！大市場格局的變化城市之于東莞：有鎮(zhèn)無市的狀況已經(jīng)成為歷史，在過去的半年里，東莞城市正在進入一個歷史性的階段，新市政中心的建成使

2、用，多個重大市政工程的竣工、第一國際、星河傳說、地王廣場等超大型商業(yè)的興建和火爆認(rèn)購，都在見證著一個新城市時代的到來。大市場格局的變化地產(chǎn)之于東莞：2004年1-6月的多項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)表明，東莞房地產(chǎn)市場也正在邁進一個歷史性的上升軌道，開發(fā)、銷售、竣工等多項指標(biāo)都同比增長，大勢前景看好！競爭之于東莞：金地、萬科等全國性著名地產(chǎn)品牌進入東莞，從某種意義而言，將強化東莞地產(chǎn)的市場化和開放程度，并大大提高開發(fā)門檻，這將有利于市場更加規(guī)范和良性發(fā)展，品牌競爭也將成為新一輪競爭的主題。對凱旋城一期的檢討產(chǎn)品之于一期：雖然凱旋城是中信地產(chǎn)開發(fā)的第一個高端豪宅類項目，但由于開發(fā)商整合國際、國內(nèi)技術(shù)團隊，在施

3、工工藝上又精益求精，通過一期的銷售的客戶反饋可以證明，凱旋城的產(chǎn)品是非常成功和符合市場方向的。對凱旋城一期的檢討營銷之于一期：由于之前缺乏做高端產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗，加上前期多家合作單位的更換，凱旋城的營銷定位一直比較模糊不清、策略也不夠連續(xù)，從前期銷售速度和市場反饋可以證明這一點，營銷上的確是走了彎路，在二期的整體策略上必須引以為鑒。對凱旋城二期的核心價值研判四大核心價值觀品牌價值觀中信領(lǐng)袖品牌/一期建立品牌市場口碑觀已購客戶口碑/中信會產(chǎn)品品質(zhì)觀地段/生態(tài)/景觀/房型/物業(yè)/金裝修競爭優(yōu)勢觀市場同質(zhì)競爭空白期對凱旋城二期的戰(zhàn)略思考目標(biāo)市場：從營銷的三點一線考慮，目標(biāo)市場的準(zhǔn)確與否是重中之重，作為

4、目前東莞住宅市場的最高端，凱旋城的目標(biāo)群必定是東莞財富階層的頂端，通過對已購客戶群的分析，其中超過2/3的購買者是新東莞人，而對于東莞本地購買力巨大的本地財富階層，必須加大營銷力度和廣告引導(dǎo)，讓凱旋城真正成為東莞高尚生活的標(biāo)尺。對凱旋城二期的戰(zhàn)略思考總體定位：中央地標(biāo)，生活領(lǐng)秀戰(zhàn)略動力：整合資源品牌戰(zhàn)略中信地產(chǎn)/國際團隊/一期口碑整合推廣營造戰(zhàn)略五點一線/文武雙做/情境營造城市節(jié)點聯(lián)動戰(zhàn)略城市引擎/城市宣言/城市文化情境定向銷售戰(zhàn)略定向蓄水/體驗營銷/售后關(guān)懷對凱旋城二期的整合執(zhí)行體系整合執(zhí)行目標(biāo)：品牌目標(biāo)凱旋城成為東莞第一高端住宅標(biāo)尺 中信鞏固加強東莞第一地產(chǎn)品牌地位銷售目標(biāo)凱旋城二期10個

5、月實現(xiàn)銷售套數(shù)90%整合執(zhí)行策略：三大蓄水運動證言運動/新城市宣言/定向傳播五點一線工程外展點/區(qū)域封鎖/香榭麗大道/情境體驗區(qū)/ 雙樣板房空間感受多維廣告通路主流媒介/政府公關(guān)/定點小眾/企業(yè)家沙龍定向銷售工程口碑蓄水/定向蓄水/開盤殲滅/運動強銷市場格局新城市時代向我們走來城市，讓東莞生活更美好有鎮(zhèn)無市的歷史將一去不復(fù)返新城市運動已經(jīng)不僅僅停留為一句口號或一次紅頭文件。2004年5月1日，市政府正式搬入行政中心辦公；人民大會堂、博物館、歌劇院等等9大標(biāo)志性建筑即將相繼落成；5000畝市政廣場凝聚力逐步展現(xiàn)，每天夜晚游覽的人群已達上萬人；70萬平方米的“第一國際”超大型商業(yè)中心的火爆認(rèn)購；東

6、莞大道、四環(huán)、五環(huán)路的建設(shè)，使得東莞城市化進程大大加快，強大的經(jīng)濟引擎和政府務(wù)實推動將使得東莞成為一個適合現(xiàn)代人生活和工作的人文之都、生態(tài)之都、時尚之都！東莞新城市中央政務(wù)區(qū)規(guī)劃東莞新城市中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃東莞未來中央城市生活區(qū)四通八達的城市交通道路體系燈火通明的城市廣場夜景廣場標(biāo)志行政中心會展中心玉蘭大劇院會展中心會議大廈群眾藝術(shù)館展覽館科學(xué)技術(shù)博物館青少年文化宮東莞“計劃用5到10年的時間，把東莞建成以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心城市，爭取在制造業(yè)、商貿(mào)、科技、信息、服務(wù)等方面成為區(qū)域中心，成為國際制造業(yè)名城、生態(tài)綠城、文化新城” 東莞市委書記佟星 東莞樓市穩(wěn)步發(fā)展2004年1-6月，房地

7、產(chǎn)各項指標(biāo)都穩(wěn)步上升東莞樓市2004年上半年度從房地產(chǎn)開發(fā)項目、批準(zhǔn)預(yù)售面積、預(yù)售金額都比較大提高，經(jīng)過幾年的發(fā)展，東莞樓市的繁榮應(yīng)該指日可待。東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東莞商品房1-6季度銷售價格、面積雙雙提升東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東城、南城成為最大的住宅聚集地東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東莞住宅1-6季度銷售價格、面積雙雙提升東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東莞住宅1-6季度銷售客群本地、外地、境外各占1/3東莞房地產(chǎn)市場最新動態(tài)研究2004年1-6月東莞二手房1-6季度銷售價格

8、、面積雙雙提升東莞最新大市場動態(tài)研判整體呈現(xiàn)量升價漲的良好發(fā)展勢頭項目開發(fā)量第二季度與第一季度相比，同比上升10%以上銷售同比增長第二季度與第一季度相比，銷售面積同比上升75%以 上，銷售價格同比上漲11%客戶構(gòu)成本省、外地、境外三分天下二手房成交第二季度與第一季度相比，成交量同比上升43%以上， 價格同比提升10%。城區(qū)開發(fā)對比在已建設(shè)項目中，東城區(qū)居于首位，準(zhǔn)建設(shè)項目中 ，南城區(qū)居于第一，說明在未來的一年里，南城將有大量樓盤上市。市場增體向好，未來前景看好南城最新競爭動態(tài)研判板塊特點：四環(huán)路成為白領(lǐng)樓盤聚集地7月25日，位于四環(huán)路旁的中信陽光澳園第二次公開選房；同日，與其一路之隔的光大君蘭

9、雅筑正式開盤；9月4日，同樣位于此地的金地格林小城一期又開盤銷售，三大巨頭旗下2004年力作都集中在同一區(qū)域并幾乎同時推向市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，下半年同期推向市場的還有光大康樂花園、三元盈暉盛世華南、高田陽光海岸、富通東莞項目等，加上目前已經(jīng)正在銷售的宏遠(yuǎn)江南世家、光大景湖春天、中信新天地、中信凱旋城、石竹新花園等樓盤，四環(huán)路沿線顯然已成為了下半年東莞房地產(chǎn)市場的沸點區(qū)域。 板塊周邊競爭格局東莞大道莞太大道四環(huán)路三環(huán)路1243561、凱旋城；2、金地格林小城3、陽光澳園；4、景湖春天（尾盤）；5、君蘭雅筑（尾盤） ；6、第一國際市政廣場市政府南城最新競爭動態(tài)研判重點競爭：金地格林小城項目概況金地

10、格林小城是深圳金地地產(chǎn)在東莞開發(fā)的首個項目。項目總占地 面積13.6萬平方米，總建筑面積25萬平方米，一期797套住宅戶型 面積介于93190平方米 。 品牌戰(zhàn)略金地品牌+小鎮(zhèn)開發(fā)模式+圍合街區(qū)產(chǎn)品模式產(chǎn)品線主力戶型為120140平方米的三房和四房單位。 營銷策略金地“家天下”俱樂部7月10日開放了一個名為“小城印象”的小型展示 廳，接受客戶咨詢和VIP會員的入會登記，凡要成為VIP會員要先交 3000元的誠意金（可作以后樓款）， 廣告表現(xiàn)小鎮(zhèn)印象的格調(diào)表現(xiàn)。金地格林小城廣告金地地產(chǎn)品牌廣告金地工地現(xiàn)場廣告金地銷售現(xiàn)場金地格林小城模型金地格林小城房型剖面模型品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（二期）、

11、澳園、金地（一期）競爭分析 房型凱旋城2期陽光澳園金地1期二房70906090三房140145120140110130四房160170140150130140搏弈之1：主力戶型面積對比 凱旋城2期以D區(qū)計算，552套品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（二期）、澳園、金地（一期）競爭分析 凱旋城2期陽光澳園金地1期單價4300元/以上3500元/3500元/ 搏弈之2：項目單價對比 凱旋城2期以D區(qū)計算，552套品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（二期）、澳園、金地（一期）競爭分析 凱旋城2期陽光澳園金地1期二房總價（萬元）25352535 三房總價（萬元）5565萬40503545 四房總價（萬元）7080萬

12、50554550搏弈之3：主力總價對比 凱旋城2期以D區(qū)計算，552套品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（二期）、澳園、金地（一期）競爭分析 凱旋城2期陽光澳園金地1期二房25352535 三房246套950套450套 四房284套550套300套搏弈之4：推出量對比 凱旋城2期以D區(qū)計算，552套品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（一期）、澳園、金地（一期）競爭分析 凱旋城1期陽光澳園金地1期主力客群年齡35歲-40歲28352535 職業(yè)分析高級管理人士/老板白領(lǐng)、打工人士白領(lǐng)、老人 自備車情況80%以上25%左右35%一次性付款高達31%小于10%不詳國際客戶5-8%左右基本無不詳分析結(jié)論從各個對比都可

13、以清晰的發(fā)現(xiàn)，凱旋城與另外兩個樓盤并不在同一起跑線！搏弈之5：目標(biāo)客群對比 品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（二期）、澳園、金地（一期）競爭分析 截止到2004年9月5日凱旋城1期陽光澳園金地1期銷售套數(shù)720套220套105套特別說明：金地格林小城2004年7月10日左右公開，開始賣卡，每張卡出售3000元/張，3個月共售卡300張，蓄水3個月，8月28日正式開放樣板房，9月5日正式解籌，一天銷售105套（占出售卡數(shù)的35%）。搏弈之6：最新營銷動態(tài) 品牌競爭+產(chǎn)品搏弈：凱旋城（二期）、澳園、金地（一期）競爭分析 凱旋城2期陽光澳園金地格林小城品牌力量 地段價值 規(guī)劃價值 景觀資源 戶型功能 一期

14、口碑 搏弈之7：核心價值搏弈 綜合搏弈分析：從品牌力分析：金地作為全國著名品牌暫時領(lǐng)先一步，但作為本土地產(chǎn)領(lǐng)跑者，在本地人心中，因凱旋城的綜合價值領(lǐng)先，后來有望趕超；從產(chǎn)品力分析：在地段上凱旋城優(yōu)勢明顯，景觀和規(guī)劃上，與金地打成平手，而從戶型設(shè)計上而言，三房因凱旋城面積略大，成模糊競爭態(tài)勢，四房則遠(yuǎn)遠(yuǎn)把對手甩在后面，可以認(rèn)為是零競爭；從口碑力分析：這一方面凱旋城無可非議的占有優(yōu)勢。一期回顧凱旋城簡介用地面積: 24 萬平米； 建筑面積: 40 萬平米； 容積率:1.51； 綠化率: 42%一期：878套；二期+三期：共1298套總套數(shù)：2176套從產(chǎn)品而言，凱旋城絕對是成功的中信地產(chǎn)第一次建造

15、高端住宅，但從規(guī)劃主題，到環(huán)境、道路、戶型、立面皆可圈可點凱旋城一期實景風(fēng)光欣賞而從營銷而言，卻是走過一段彎路的中信地產(chǎn)第一次銷售高端樓盤，沒有任何經(jīng)驗可循，而且合作的專業(yè)團隊又經(jīng)常變化，造成其在前期總的定位相對比較模糊，策略也不夠具有針對性，使得凱旋城銷售初期叫好不叫座定位三階段第一階段、用心營造山水巴黎第二階段、新都市、新豪宅第三階段、法式公園生活模糊不清的營銷定位必然造成客戶的迷茫和觀望。經(jīng)過多次策略調(diào)整，目前銷售已經(jīng)逐步走上正軌截止到2004年9月5日，凱旋城實現(xiàn)銷售720套，實現(xiàn)銷售率82%，已過銷售平衡點。通過下面對一期銷售情況的分析，我們將清晰的判斷凱旋城的產(chǎn)品去化、銷售節(jié)奏、客

16、戶分布、付款方式。一期銷售情況分析：1、去化樓宇分布： 由圖看出艾麗舍區(qū)3號樓、5號樓、6號樓和8號樓比較熱銷，其次是蒙馬特區(qū)1號樓、德方塞斯區(qū)戛納樓、德方塞斯區(qū)南特樓和艾麗舍區(qū)2號樓。這主要是艾麗舍區(qū)8號樓、2號樓和德方斯區(qū)戛納樓在140150、160170的面積段，是項目主推面積，而艾麗舍區(qū)3號樓在130140的面積段，比較適合首次置業(yè)買家。 一期銷售情況分析：2、去化面積段分析： 整個去化趨勢以大面積為主，在140150平方米、160170平方米這兩個面積段的面積是去化主力，占總套數(shù)的57.6%。 一期銷售情況分析：3、價格分析： 結(jié)合住宅面積圖看出，主推的面積在面價上價格介于50萬60

17、萬、60萬70萬之間。平均面價大約在4250-4350元/平方米之間，平均成交價在3950元/平方米。 一期銷售情況分析：4、銷售速度： 在2002年10月買家簽約比例最大，達到12.9%；其次是2003年的10月份、12月份，以及2004年的2月份，簽約比例都達到了7%。第一個高峰在開盤，第二個高峰在交樓前后，呈明顯的“V”型結(jié)構(gòu)，波峰波谷差距太大。 一期銷售情況分析：銷售時間銷售數(shù)量2002-0412002-712002-812002-10912002-11252002-12152003-1142003-222003-3152003-46一期銷售情況分析：銷售時間 銷售數(shù)量2003-525

18、2003-6122003-7132003-8272003-9122003-10512003-11332003-12492004-133 2004-254一期銷售情況分析：銷售時間 銷售數(shù)量2004-3412004-4452004-5472004-6362004-7382004-818合 計705一期銷售情況分析：5、付款方式 ： 31%的買家選擇一次性付款方式，大大超過“陽光澳園”的10%。這充分說明凱旋城業(yè)主的經(jīng)濟實力十分雄厚，與“澳園”的客戶構(gòu)成區(qū)別較大。 一期銷售情況分析：6、客戶分析 ： 有54.2%的外地人（含戶口）在東莞置業(yè)，大大超過本地人37.3%的比例。既說明外地人較為認(rèn)可本案

19、，同時也顯示對本地高端客源吸引力不夠。 附-客戶觀察筆記：時間： 2004年8月22日，周日下午14：30-18：00。 天氣：蒙蒙細(xì)雨；地點：凱旋城售樓處門口；客戶來訪：18組客戶分類：單人2組、夫妻5組、5人2組、三口之家9組。交通工具：15組開車、2組出租車、1人摩托車（有車族占80%以上）；客戶年齡：90%在35歲左右；小孩年齡：4-8歲一期銷售情況分析：7、車庫購買客戶分析 ： 購房的本地人比外地人少，但在購車位上本地人比例高達53%，比外地人（戶口在莞）的38%高了許多。這表明了本地人擁有車子較多，愿意把購車位當(dāng)作一種投資；同時說明本地人的經(jīng)濟實力更強。 一期銷售情況分析：8、車庫

20、付款方式 ： 超過80%的購買車庫客戶采用了一次性伏款的成交方式，顯示了購買者非常雄厚的經(jīng)濟實力，為二期的房價提升埋下伏筆。 銷售分析結(jié)論：產(chǎn)品去化： 140150平方米、160170平方米這兩個面積段的面積是去化主力，占總套數(shù)的57.6%，說明作為東莞高端住宅產(chǎn)品，大面積、舒適型戶型仍然是市場主流。 銷售節(jié)奏：前期由于定位不清晰、現(xiàn)場沒有產(chǎn)品形象支撐，去化比較漫，到后期隨著產(chǎn)品立面、景觀形象的完成而逐步趨于正常，銷售旺季大多與重大節(jié)點有關(guān)；客戶分布：目前的客戶主要是由長期在東莞創(chuàng)業(yè)、工作的一批優(yōu)秀的外來財智階層，而本地土生土長的財富人士目前只占到1/3，因此，潛力巨大！實現(xiàn)價格：目前凱旋城一

21、期的成交均價達到3950元，總價在50-70萬元付款方式：主要以銀行按揭為主，但一次性付款的比例也達到3成，購買力強勁。二期核心價值研判中信凱旋城總規(guī)劃圖二期二期價值體系研判中信品牌一期口碑產(chǎn)品價值競爭不足從品牌而言，中信品牌無疑是凱旋城最大的支撐中信地產(chǎn)11年領(lǐng)跑東莞樓市，旗下的東泰花園、陽光假日、陽光澳園、新天地、包括凱旋城一期幾乎涵蓋了東莞全部的住宅類別，近一萬戶家庭已經(jīng)或即將入住中信旗下的各個社區(qū)，“好房子，中信造”已經(jīng)成為很多東莞消費者心中最真實的評價對于二期而言，一期實景呈現(xiàn)的社區(qū)+已購客戶的高滿意度無疑將是凱旋城二期最有力量的證言廣告中信凱旋城一期盡管在銷售初期由于定位及經(jīng)驗的原

22、因遇到了一定的阻力，但由于產(chǎn)品本身的精益求精，品質(zhì)卓越，已經(jīng)為越來越多的目標(biāo)消費者所認(rèn)可，銷售已經(jīng)進入了一個非常穩(wěn)健的時期，新老購房者的滿意度將成為二期最有力的廣告，吸引更多的高尚人士慕名前來認(rèn)購，做到了“不戰(zhàn)而屈人之兵”！從產(chǎn)品而言，二期產(chǎn)品除保持了與一期相延續(xù)的整體風(fēng)格和形象外，更強化了戶型等細(xì)部價值營造中信凱旋城二期，在保持一期的諸多綜合優(yōu)勢的同時，結(jié)合一期銷售的市場反饋，在戶型面積配比、空間功能設(shè)計、環(huán)境細(xì)節(jié)營造等方面又有較大的改進和提升，最大限度的控制小房型的比例，將大房型的開間、面寬、功能設(shè)計進一步優(yōu)化，強化了作為豪宅類高端產(chǎn)品的享受功能和舒適度！房型大類面積套數(shù)總體評點二房約11

23、0平方米6套1、全部為一梯兩戶，鏡面對稱設(shè)計；2、全部為全明通透設(shè)計；3、全部帶儲藏室；4、全部為凸窗、飄窗設(shè)計。三房135-145 246套 四房約160-170平方米 284套 復(fù)式約230-300平方米 16套 以下為針對主力房型的專題分析房型類別面積區(qū)域套數(shù)評點精彩度領(lǐng)秀四房約170平方米 D5、D6、D7、D8（軸心大道兩側(cè)） 約160套 唯一擁有10平方米入戶花園，是本戶型最大亮點。4米5寬客廳、3米餐廳落落大方，并有30公分的錯層自然分開。8平方米的景觀陽臺正對30寬的軸心大道與中心廣場。3米9的主臥獨有3平方米的步入式衣帽間，十分舒適。 尊貴四房約160平方米 D4、D9的中間

24、段（圍繞中心廣場） 約120套 與頂級4房相比，缺入戶花園，無錯層，但有4米5寬的大陽臺。其余與頂級4房相同，比較平衡。 優(yōu)越三房約145平方米 D2、D3（軸心大道兩側(cè)） 約120套 30公分的錯層設(shè)計，將4米5寬的客廳與30寬的餐廳完全分開。3米9的主臥也擁有獨立的衣帽間。南北均有4米5的寬陽臺，采光、通風(fēng)、景觀良好。 房型類別面積區(qū)域套數(shù)評點精彩度經(jīng)典三房約135145平方米 D1（最外側(cè)，近怡豐都市廣場） 約40套 比較常規(guī)的3房，廳寬3米94米5，主臥均帶衣帽間。戶型總的來說沒有什么問題，但比較平淡，樓宇所處位置不好。 比翼三房約140平方米 D4、D9的最外端 約40套 主臥特有1

25、80度環(huán)型景觀陽臺，采光極好，次臥也有3米75，較寬敞。其余部分中規(guī)中距，沒有大的問題。但朝向較偏，偏南約25度。 雅致三房約140平方米 D4、D9的最外端內(nèi)側(cè) 約40套此戶型可能問題最大！與比翼3房相比，結(jié)構(gòu)基本相同，但沒有180度的景觀陽臺，卻一樣有朝向較偏的毛病。 領(lǐng)袖四房房型特點：唯一擁有10平方米入戶花園，是本戶型最大亮點。4米5寬客廳、3米餐廳落落大方，并有30公分的錯層自然分開。8平方米的景觀陽臺正對30米寬的軸心大道與中心廣場。3米9的主臥獨有3平方米的步入式衣帽間，十分舒適。 尊貴四房房型特點：與頂級4房相比，缺入戶花園，無錯層，但有4米5寬的大陽臺。其余與頂級4房相同，比

26、較平衡。 優(yōu)越三房房型特點：30公分的錯層設(shè)計，將4米5寬的客廳與30寬的餐廳完全分開。3米9的主臥也擁有獨立的衣帽間。南北均有4米5的寬陽臺，采光、通風(fēng)、景觀良好。 經(jīng)典三房房型特點：比較常規(guī)的3房，廳寬3米94米5，主臥均帶衣帽間。戶型總的來說沒有什么問題，但比較平淡，樓宇所處位置不好。 比翼三房房型特點：主臥特有180度環(huán)型景觀陽臺，采光極好，次臥也有3米75，較寬敞。其余部分中規(guī)中距，沒有大的問題。但朝向較偏，偏南約25度。 雅致三房房型特點：此戶型可能問題最大！與比翼3房相比，結(jié)構(gòu)基本相同，但沒有180度的景觀陽臺，卻一樣有朝向較偏的毛病。 戶型分析面積配比分析：主要為兩大面積段、1

27、35-145的三房，160-170的四房，二房只有6套、復(fù)式16套，此兩類基本可忽略不計；功能設(shè)計分析：多數(shù)房型客廳面寬在4米2以上，部分大三房、四房面寬在4米5以上，主臥室的面寬在3米9以上，所有房型都設(shè)計有儲藏空間，衛(wèi)生間全明設(shè)計?？臻g創(chuàng)新分析：尤其是大三房和大四房，設(shè)計有創(chuàng)新的小錯層，提升了居住的品質(zhì)，另有部分入戶花園戶型，填補東莞空白。與一期風(fēng)格延續(xù)的園林法式風(fēng)情的藝術(shù)雕塑法式風(fēng)情協(xié)和廣場景觀分析主題景觀大道：法式風(fēng)情協(xié)和休閑廣場，城市高尚人士聚會、 休閑、交流的平臺法式園林生態(tài)：延續(xù)一期風(fēng)格，而細(xì)部處理更佳；情境雕塑藝術(shù)：法式城市藝術(shù)雕塑群，點綴精彩生活配套分析（二期社區(qū)內(nèi)）高級幼兒

28、園：位于二期東南側(cè)，與朝天小學(xué)正好互為補充；一期高級私家會所：與一期業(yè)主共同享用；凱旋城二期產(chǎn)品核心價值：品牌力價值：中信品牌+一期口碑，將形成超強價值核心地段力價值：隨著城市中心的逐步落成，凱旋城的地段價值成 為最重要的衡量依據(jù)；產(chǎn)品力價值：景觀升級+戶型升級+配套升級，作為高端住宅項目 的內(nèi)在價值支撐日益強化綜合價值決定，凱旋城將成為新城市高端生活坐標(biāo)戰(zhàn)略框架從品牌戰(zhàn)略而言：凱旋城二期為中信品牌工程做怎樣的貢獻？從營銷定位而言： 凱旋城二期與一期的關(guān)系如何，如何在確 保安全的前提下實現(xiàn)品牌與銷售雙贏；從目標(biāo)群定位而言：凱旋城二期如何在鞏固現(xiàn)有品質(zhì)客群的 基礎(chǔ)上，進行客戶換血和客戶提升；從整

29、合傳播而言：凱旋城二期如何結(jié)合各大節(jié)點 進行系統(tǒng)的 整合推廣戰(zhàn)役，而不是盲目的和無序的；從銷售策略而言：凱旋城二期將如何在產(chǎn)品組合、價格提升 、安全去化三個環(huán)節(jié)實現(xiàn)平衡；戰(zhàn)略前思考戰(zhàn)略解決之道目標(biāo)消費群定位主力客群公務(wù)員+新東莞財智階層補充客群兩外客群+鎮(zhèn)區(qū)高端客群一期客群分析顯示新東莞財智階層主要是作為凱旋城最重要的客群，因此，必然是二期重要的客群來源；同樣，調(diào)查資料顯示，東莞的公務(wù)員階層的收入非?？捎^，而且許多公務(wù)員都把政府分配的住宅出售掉，購買好的商品房，而本項目絕無僅有的地段屬性和品質(zhì)都足以吸引他們的目光。在凱旋城一期的購買人士中，已經(jīng)出現(xiàn)了一定比例的外籍人士，相信隨著凱旋城整體品牌認(rèn)

30、知度的提升，將會有更多的外籍人士加入進來；作為東莞樓市的不可忽視的購買人群，鎮(zhèn)區(qū)高端客群憑借比較雄厚的購買力，已經(jīng)為城區(qū)諸多樓盤所關(guān)注，但考慮到推廣重點和凱旋城自身的定位，鎮(zhèn)區(qū)客戶只能作為一種補充，而不可能成為主力客群。戰(zhàn)略解決之道一個核心目標(biāo)凱旋城品牌成為東莞高端住宅標(biāo)尺核心價值體系整合推廣工程中信品牌產(chǎn)品價值情境銷售模式戰(zhàn)略解決之道整合營銷戰(zhàn)略品牌整合工程項目推廣工程情境銷售工程中信品牌推廣城市中心宣言前期證言推廣后期節(jié)點推廣前期定向蓄水后期體驗銷售戰(zhàn)略解決之道品牌整合工程中信品牌工程城市形象工程中信12年品牌樓盤巡禮誠信服務(wù)月凱旋城2期思考城市精神城市之星評選城市雕塑評標(biāo)戰(zhàn)略解決之道項目

31、推廣工程銷售前期銷售中后期一期證言運動新城市中心宣言生活領(lǐng)袖主張凱旋城2期園林生態(tài)體驗情境生活體驗社區(qū)文化營造戰(zhàn)略解決之道情境銷售工程銷售前期銷售中后期一期口碑蓄水高端定向蓄水廣告蓄水凱旋城2期情境體驗銷售節(jié)假日節(jié)點突破售后關(guān)懷工程整合推廣創(chuàng)新性實效性高度性整合推廣三大基石中央地標(biāo)生活領(lǐng)秀概念詮釋領(lǐng)袖品牌東莞房地產(chǎn)市場的領(lǐng)跑者軸心地段新城市中心絕版地標(biāo)屬性領(lǐng)秀產(chǎn)品國際水準(zhǔn)打造的高尚生活整合推廣-核心概念凱旋城2期系出名門，品質(zhì)超群，當(dāng)勇做領(lǐng)袖根據(jù)前面消費者、本案自身情況和主要競爭樓盤情況的分析，我們確定本案的USP（Unique Selling Proposition獨特的銷售主張）品牌承諾（

32、廣告口號）居于層峰的生活格調(diào)居于層峰的生活格調(diào)廣告口號詮釋居于層峰的生活格調(diào)：地段核心觀當(dāng)我們步入顛峰，當(dāng)我們成為領(lǐng)袖，當(dāng)我們掌握權(quán)力，當(dāng)我們整合資源，我們需要在完全核心的地段建立自己的領(lǐng)地，這是一個原則 。居于層峰的生活格調(diào)：空間自由觀當(dāng)生活走出滿足功能的階段，精神自然需要更多空間來馳騁，需要大氣的尺度。居于層峰的生活格調(diào)：園林領(lǐng)地觀當(dāng)自己已經(jīng)從體力勞作完全進步到腦力辛勞之后，剩給體力的就是在藍天下?lián)]桿和在翠林中漫步；居于層峰的生活格調(diào)：精英聚集觀當(dāng)財富已經(jīng)不是目標(biāo)，當(dāng)名望不是追求。你需要的，可能是能和你縱論春秋的朋友。 整合營銷手段名稱/定位品牌承諾（廣告語） 產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者

33、利益點廣告宣傳點凱旋城中央地標(biāo)生活領(lǐng)秀居于層峰的生活格調(diào)居于東莞新城市中心，距離新行政中心僅1500米，絕版黃金地標(biāo)。美國貝爾高林公司傾情打造法式風(fēng)格園林、休閑廣場、原生態(tài)果林新城市中心，周邊成熟繁華，交通便利，生活閑適，做生活的領(lǐng)袖。大人物享受頂級空間設(shè)計，4米五觀景大客廳、帶錯層、儲藏間、全明設(shè)計開發(fā)商是中國地產(chǎn)10強之一、東莞地產(chǎn)領(lǐng)袖-中信，放心來自于品牌的承諾！享受離都市繁華很近，離自然不遠(yuǎn)的上層格調(diào)生活園林生態(tài)陽光四季，湖光春色，心曠神移，每一天心情都是HAPPY！科技為生活而存在，享受科技給生活的無限便捷和超前大氣尺度空間帶心胸寬廣，釋放生活壓力，給成功的人士充分的自我空間。品牌開

34、發(fā)商良好信譽保證，居家自然高枕無憂！層峰的地段層峰的園林層峰的生活層峰的空間層峰的承諾報紙廣告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場廣告等證言運動城市宣言專家坐堂情境體驗實景+社區(qū)體驗 整合推廣五大戰(zhàn)役證言運動證言1、主題：追求是一種品位 行動：中信投入巨資重新改造凱旋城環(huán)境證言2、主題：生活是一種格調(diào) 行動： 10位代表業(yè)主談凱旋城的格調(diào)生活證言3、主題：見證是一種幸福 行動：新客戶周日凱旋城格調(diào)生活體驗 整合推廣五大戰(zhàn)役城市宣言宣言1、主題：新城市、新文化 行動：東莞第一次大型國際音樂盛會證言2、主題：新城市、新形象 行動： 東莞城市標(biāo)志城市雕塑國際招標(biāo)證言3、主題：新城市、新生活 行動：東莞人生活

35、質(zhì)量大調(diào)查 整合推廣五大戰(zhàn)役專家坐堂中信首創(chuàng)五大權(quán)威專家為消費者提供生活咨詢活動主題：請國際級專家做你格調(diào)生活顧問活動形式：每周有一位專家設(shè)立專場、答疑解惑活動時間：2005年4月-5月 國際專家：貝爾高林執(zhí)行董事、總設(shè)計師-許大洵 澳大利亞柏濤副總工程師-趙國興 國際著名物業(yè)管理公司老總 香港著名室內(nèi)設(shè)計專家 國際著名健康專家 整合推廣五大戰(zhàn)役情境體驗體驗1、主題：在園林中體驗生活的綠色 時間：2005年3月18日 內(nèi)容：二期開盤、園林樣板區(qū)完成體驗2、主題：在不同的空間體驗生活的味道 時間：2005年5月1日 內(nèi)容：二期強銷、雙空間樣板房示范區(qū)完成體驗3、主題：在風(fēng)情廣場體驗交流的愜意 時

36、間：2005年9月1日 內(nèi)容：二期強銷、外立面完成、協(xié)和廣場完成 整合推廣五大戰(zhàn)役情境體驗體驗4、主題：在藝術(shù)中體驗人文的高尚 時間：2005年11月1日 內(nèi)容：終極強銷、經(jīng)典藝術(shù)雕塑群完成、 對外開放 整合推廣五大戰(zhàn)役實景社區(qū)體驗活動主題：“凱旋在子夜”主題生活嘉年華活動形式：廣場生活沙龍活動時間：2005年12月 活動內(nèi)容：文藝歌舞表演 大型冷餐酒會 放映露天電影 大型抽獎活動 參加人員：凱旋城一期入住客戶 凱旋城二期簽約客戶和意向客戶 整合推廣五大戰(zhàn)役階段劃分6 8 910112345開盤前蓄水期核心傳播引爆期核心傳播延展期時間核心傳播升華期71212004年2005年12第一撥推盤第二

37、撥推盤第三撥推盤第四撥推盤整合推廣執(zhí)行計劃表3.185.19.111.1重要的幾個節(jié)點3.18、開盤5.1、二次推盤9.1、第三次推盤11.1、第四次推盤關(guān)鍵詞：城市宣言，一期證言開盤前蓄水期讓消費者感受到即將有新盤推出，引起關(guān)注并產(chǎn)生期待，阻擊對手關(guān)鍵是通過媒體炒作，讓消費者對“凱旋城2期”初步定位產(chǎn)生積極期待目標(biāo)系列新聞炒作 中信再投資改造凱旋城景觀/新城市中軸高端住宅坐標(biāo)-夢的延續(xù)！ /新城市宣言/系列公關(guān)活動城市標(biāo)志全球招標(biāo)/城市之星評選/東莞住宅滿意度調(diào)查等內(nèi)容前期蓄水傳播期傳達開盤信息，強勢宣傳“凱旋城2期”導(dǎo)入的生活領(lǐng)袖新標(biāo)準(zhǔn)：軸心地位/法式風(fēng)情園林/城市雕塑藝術(shù)，從而吸引消費者

38、感受生活藝術(shù)建立“城市中心生活坐標(biāo)”與目標(biāo)消費群身份、地位、個性、喜好的關(guān)聯(lián)，并產(chǎn)生看樓的沖動目標(biāo)“生活領(lǐng)袖主張”系列報紙廣告/電視廣告/網(wǎng)絡(luò)廣告/開盤廣告等與新聞媒體聯(lián)動： “生活領(lǐng)袖”都市軸心生活手冊交通篇/經(jīng)濟篇/文化篇/體育篇等，可隨雜志或報紙夾附專刊內(nèi)容核心傳播引爆期核心傳播引爆期關(guān)鍵詞：生活領(lǐng)袖，情境體驗核心傳播升華期深入挖掘“城市精神”內(nèi)涵，從物質(zhì)層面向精神層面演繹，通過啟發(fā)東莞人對新城市人文精神的追求，達到凱旋城所倡導(dǎo)的品牌印象借助活動的高關(guān)注度，用“城市文化”拉升樓盤美譽度，通過口碑傳播刺激購買目標(biāo) “思考城市精神”系列硬廣告物質(zhì)盛世時代的精神領(lǐng)袖語錄 法式生活藝術(shù)節(jié)酒文化/

39、文藝復(fù)興/建筑藝術(shù)/園林藝術(shù)/服裝藝術(shù)“我有一個夢想”東莞城市文化征文比賽內(nèi)容核心傳播升華期關(guān)鍵詞：思考城市，品味格調(diào)核心傳播延展期核心傳播延展期利用準(zhǔn)現(xiàn)房吸引新的客戶關(guān)注，拉動其他單位走高；適當(dāng)重要節(jié)點（圣誕、元旦）進行尾樓促銷在同質(zhì)居住中營建社區(qū)文化，強化服務(wù)、管理的特色目標(biāo)“格調(diào)人文社區(qū)” 系列精英文化/休閑文化/服務(wù)文化 元旦“保留精品”單位促銷廣告 軟文章 / 網(wǎng)絡(luò)/TVCF內(nèi)容關(guān)鍵詞：二次傳播，社區(qū)文化情境營銷連續(xù)性原則 價格、工期同步原則 “小幅快跑”原則 一房一價原則差異化調(diào)價原則 價格體系五大原則連續(xù)性原則 1）凱旋城一期銷售總均價為3950元/，2）以目前成交情況推算，最后

40、100套成交均價應(yīng)在4050元3）為了確保平穩(wěn)過渡，避免客戶心理抗性 起價建議在4100元/左右。價格體系五大原則價格、工期同步原則 1）房地產(chǎn)銷售，從出零零線到交房，隨工期推進，價格漲 幅一般在15%。（即：4100*15%=600元）。 2）因此，二期價格區(qū)間應(yīng)在4100元/-4700元/ 平均價格建議在4400元/左右。 價格體系五大原則“小幅快跑”原則 凱旋城共有40萬平方米，是東莞首屈一指的指標(biāo)大盤。房價的變化市場會十分敏感，為避免出現(xiàn)一期開盤階段漲幅過大造成市場抗拒的情況，建議采用“小幅度，多頻次”的漲價策略。 每次調(diào)價不超過100元/，基本在50-100元/之間。 價格體系五大原

41、則一房一價原則 本案主力戶型為3房和4房（占96%），以下主要對它們的定價提出建議。 戶型優(yōu)劣 前文所述，將所有的3、4房分為6類，每類價格系數(shù)如下：領(lǐng)秀4房：0.05 尊貴4房：0 優(yōu)越3房：0.02 比翼3房：-0.02 經(jīng)典3房：0雅致3房：-0.06 價格體系五大原則一房一價原則 本案主力戶型為3房和4房（占96%），以下主要對它們的定價提出建議。 樓層高低 二期基本為10-11層的小高層，樓層系數(shù)不應(yīng)懸殊太大， 建議：相鄰樓層價格差在2040元/ 價格體系五大原則一房一價原則 本案主力戶型為3房和4房（占96%），以下主要對它們的定價提出建議。 景觀、朝向 視每戶不同情況而定。 價格

42、體系五大原則差異化調(diào)價原則 針對不同戶型的不同去化情況，在相同的時點下應(yīng)有不同的調(diào)價幅度，賣的好的多調(diào)，賣的差的少調(diào)，力爭實現(xiàn)平衡去化，不留銷售死角。價格體系五大原則凱旋城推盤序列示意圖第一波推盤第二波推盤第三波推盤第四波推盤第一輪：內(nèi)部認(rèn)購及開盤 時段：04/1205/4棟號：D4，D5，D6，D2套數(shù)：240 （其中：領(lǐng)秀4房：80 尊貴4房：60 優(yōu)越3房：60 比翼3房：20 雅致3房：20 ）注：在內(nèi)部認(rèn)購和開盤階段，必須提供各種類型的房源，避免冷場。但也不能和盤推出，尤其是要保留足夠的好戶型。 推盤序列第二輪：主題強銷 時段：05/505/8棟號：D7，D3 套數(shù)：100 （其中：

43、領(lǐng)秀4房：40 優(yōu)越3房：60 ）注：中盤階段最為關(guān)鍵，也最為困難，許多樓盤開局都很成功，但后勁不足，對整個銷售帶來影響。因此，在5月開始的第二輪主題強銷中，必須推出最好的戶型，搶占市場，以期熱銷不斷。推盤序列第三輪：準(zhǔn)現(xiàn)房銷售 時段：05/905/10棟號：D9 套數(shù)：100 （其中：尊貴4房：60 比翼3房：20 雅致3房：20 ）注：9月開始，建筑外立面完成，進入準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，銷售 量將明顯提升。因此補充足夠的房源， 推盤序列第四輪：沖刺搶購 時段：05/1106/1棟號：D1（精裝修），D8 套數(shù)：80 （其中：領(lǐng)秀4房：40 經(jīng)典3房：40 ）注：11月，接近現(xiàn)房，推出最后的保留好戶型，加上部分 精裝修房，將價格最大限度地提升，力求利潤最大化。 推盤序列階段銷售計劃營銷主題時間階段銷售價格推出盤量第一階段蓄水認(rèn)購2004/12/18-2005/4/174100元/100套開盤強銷2005/3/18-2005/4/304200元/50套第二階段城市之