第一講 廣告概論

1、1、廣告概論主講1本講主要內(nèi)容 1、什么是廣告；2、廣告?zhèn)鞑ミ^程；3、廣告?zhèn)鞑ミ^程中的要素；4、廣告的分類；5、廣告的傳播功能。21、什么是廣告；廣告是一種有償?shù)摹⒔?jīng)由大眾傳播媒介傳播的、目的在于勸服的信息傳播活動。三個關(guān)鍵詞： 有償 媒介 勸服32、廣告?zhèn)鞑ミ^程；傳播：建立共同認識、共享信息。傳者信息媒介受者反饋 廣告?zhèn)鞑チ鞒虉D43、廣告?zhèn)鞑ミ^程中的要素；3.1廣告?zhèn)鞑ブ黧w；3.2廣告?zhèn)鞑?nèi)容；3.3廣告?zhèn)鞑ッ浇椋?.4廣告?zhèn)鞑ο螅?.5廣告?zhèn)鞑バЧ?3.1廣告?zhèn)鞑ブ黧w；WHO-誰廣告?zhèn)鞑ブ黧w:誰生產(chǎn)，誰傳播。廣告?zhèn)鞑ブ黧w越可靠，廣告越有說服力。63.2廣告?zhèn)鞑?nèi)容；Says What-

2、廣告訴求。廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，信息具有三重特? 信息訴求廣告內(nèi)容 信息結(jié)構(gòu)廣告表現(xiàn) 信息密碼廣告符號每條廣告都由兩方面構(gòu)成：說什么訴求內(nèi)容創(chuàng)意戰(zhàn)略怎么說訴求方式創(chuàng)意策略7信息密碼：廣告符號。 語言密碼： 文字 非語言密碼：圖像、聲音和音樂。8信息結(jié)構(gòu)：表現(xiàn)手法。如：信息組塊、表現(xiàn)順序、結(jié)尾等。9信息訴求：廣告內(nèi)容在廣告領(lǐng)域中，信息訴求又叫主題、創(chuàng)意、獨特的銷售建議。訴求分為兩種類型： 理性訴求針對受眾的邏輯 情感訴求針對受眾的情感10理性訴求針對消費者的邏輯。重點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、操作、經(jīng)濟、價值和價格等特點。 Only 0.7% fat11情感訴求針對消費者的情感。重點在于擔(dān)心、快樂、驕傲

3、、虛榮和愛等。12這個廣告說什么訴求內(nèi)容： 無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！ 13這個廣告怎么說訴求方式14訴求意欲傳播說什么意欲告訴消費者什么153.3廣告?zhèn)鞑ッ浇?；In Which Channal通過什么渠道。根據(jù)市場營銷情況選擇適合的媒介組合。 大眾消費品（牙膏）電視媒體 特殊產(chǎn)品直郵媒體163.4廣告?zhèn)鞑ο螅籘o Whom對誰說。廣告信息傳遞的對象： 什么人，有多少，在哪里影響消費者行為的因素。這些廣告的目標對象是誰？17OLAY的傳播對象是些什么人？18 廣告主能夠控制的

4、因素廣告主不能夠控制的因素 消費者行為 競爭條件 法規(guī)環(huán)境社會/文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 消費者個人素質(zhì)廣告 產(chǎn)品 價格 銷售渠道193.5廣告?zhèn)鞑バЧith What Effect有什么效果。（反饋）消費者感知發(fā)生變化了解廣告信息；消費者態(tài)度發(fā)生變化偏愛廣告產(chǎn)品；消費者行為發(fā)生變化購買廣告產(chǎn)品。204、廣告的分類；訴求方式：理性訴求廣告；感性訴求廣告廣告目的：產(chǎn)品廣告；企業(yè)廣告；品牌廣告；觀念廣告?zhèn)鞑シ秶簢H性廣告；全國性廣告；地區(qū)性廣告廣告對象：工業(yè)企業(yè)廣告；經(jīng)銷商廣告；消費者廣告；專業(yè)廣告活動區(qū)域：家中媒介廣告；途中媒介廣告；售點媒介廣告21售點媒介廣告：POP廣告Point of Pu

5、rchase在商場或展銷會等場所，通過實物展示、演示等方式進行廣告信息的傳播。櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板22廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達方式“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達的重點，包含著“對誰說”和“說什么”兩個方面。理性訴求廣告：廣告信息使受眾理性思考，權(quán)衡利弊被說服。家庭耐用品廣告，房地產(chǎn)廣告多采用理性訴求方式。23感性訴求廣告：訴之以情、動之以情，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感。日用品廣告、食品廣告、公益廣告多用感性訴求方法。24產(chǎn)品廣告商品廣告以促進產(chǎn)品銷售為目的，介紹商品信息，突出商品特性，引起消費者關(guān)注的廣告。力求產(chǎn)生直接和及時的廣告效果。產(chǎn)品形

6、象。25企業(yè)(形象）廣告：以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度的廣告。側(cè)重傳播企業(yè)理念、宗旨、歷史、發(fā)展狀況、經(jīng)營情況等信息。分為：企業(yè)聲譽廣告，售后服務(wù)廣告。26品牌廣告：以樹立品牌形象，提高品牌市場占有率為直接目的。突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象的廣告。不直接介紹產(chǎn)品。以品牌為傳播的重心。別克 心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能 登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。 成功，只是一個逗號， 最高的那座山，永遠都在心中。 正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越， 別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵， 從單一轎車品牌 躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務(wù)艙、賽歐 等子品牌的

7、別克母品牌 與您一起，開辟一個又一個里程碑 君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚； 別克凱越Execelle:全情全力，志在進取下頁圖片2728觀念廣告企業(yè)對影響自身又和人們相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，或以建立、改變某種消費觀念和消費習(xí)慣的廣告。 只買對的，不買貴的29家中媒介廣告：報紙廣告電視廣告雜志廣告網(wǎng)絡(luò)廣告DM 廣告30途中媒介廣告：路牌廣告交通廣告霓虹燈廣告315、廣告的傳播功能。購買行為1.嘗試2.實施告知功能勸服功能 增強功能 提示功能 廣告的傳播功能及其與購買行為的關(guān)系32告知功能和勸服功能使消費者從未決定購買進入購買行為狀態(tài)。告知功能：加強

8、消費者現(xiàn)有的需要和欲望，使他們感知和了解廣告信息。做廣告的產(chǎn)品出于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場。導(dǎo)入期廣告要告知消費者明確的利益點：產(chǎn)品的功能、利益、品牌、價格、質(zhì)量、產(chǎn)地等 。這個導(dǎo)入期的地板廣告告知的利益是什么？該產(chǎn)品訴求是 “千刀萬刮，又奈我何”。該廣告告知的利益是不準確和不合理的。讓人認為是本產(chǎn)品能把刀磨得更快，難以聯(lián)想到地板。33勸服功能：增強消費者的感知和情感，使其偏好某一產(chǎn)品。勸服性廣告處于產(chǎn)品生周期的成長期和成熟期。強化品牌的差異化利益。34增強功能和提示功能購買行為之后出現(xiàn)。增強廣告用來保證消費者的購買決策，常用來保證對某些產(chǎn)品的少量購買。保險、汽車、計算機、電訊服務(wù)。35提示功能：提示性廣