第17章 搜索引擎營銷效果評估及優(yōu)化

1、第第十七十七章章搜索引擎營銷效果評估及優(yōu)化搜索引擎營銷效果評估及優(yōu)化主講人：余林杰主講人：余林杰章節(jié)目錄章節(jié)目錄3評估指標(biāo)的含義及計(jì)算關(guān)系指標(biāo)數(shù)據(jù)的趨勢分析指標(biāo)數(shù)據(jù)交叉分析營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析使用監(jiān)控分析工具，全面反映 廣告、網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展現(xiàn)瀏覽量點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率平均訪問時長跳出率推廣網(wǎng)站客戶咨詢量訂單量推廣效果監(jiān)測在線&離線效果監(jiān)測網(wǎng)站效果監(jiān)測評估數(shù)據(jù)指標(biāo)的來源5展現(xiàn)量質(zhì)量度排名點(diǎn)擊率CPC花費(fèi)到達(dá)率跳出率123456預(yù)算出價目標(biāo)網(wǎng)址選詞到達(dá)推廣網(wǎng)站前的準(zhǔn)備到達(dá)推廣網(wǎng)站的后續(xù)表現(xiàn)投放范圍123456創(chuàng)意日均搜索量轉(zhuǎn)化率CPA轉(zhuǎn)化銷售額ROI點(diǎn)擊推廣指標(biāo)網(wǎng)民指標(biāo)網(wǎng)站指標(biāo)銷售指標(biāo)搜索引擎

2、營銷效果評估指標(biāo)全圖6檢索量展現(xiàn)量點(diǎn)擊量消費(fèi)點(diǎn)擊率平均點(diǎn)擊價格訪問次數(shù)訪客數(shù)跳出率平均訪問次數(shù)平均訪問頁數(shù)檢索量展現(xiàn)點(diǎn)擊訪問瀏覽轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化次數(shù)轉(zhuǎn)化率平均轉(zhuǎn)化成本投資回報(bào)率收益利潤網(wǎng)民指標(biāo)媒體工具獲取推廣指標(biāo)推廣賬戶中獲取網(wǎng)站指標(biāo)監(jiān)測工具獲取銷售指標(biāo)監(jiān)測及銷售工具獲取漏斗模型中的數(shù)據(jù)指標(biāo)黏度黏度跳出率跳出率深度深度深度：指客戶瀏覽目標(biāo)網(wǎng)站的層級數(shù)跳出率：只訪問了一個頁面就離開的比例黏度：指在單位時間內(nèi)客戶平均瀏覽的頁面數(shù)瀏覽量高 -流量高低跳出率高粘度高深度-流量質(zhì)量高企業(yè)主應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)測的網(wǎng)站指標(biāo)8練習(xí)內(nèi)容：請從以下眾多渠道中識別出后期網(wǎng)站指標(biāo)表現(xiàn)較好的渠道訪問者質(zhì)量-跳出率：百度SEM 僅有7.7

3、3%跳出，其余渠道跳出率均在40%以上訪問者質(zhì)量-逗留時長：百度SEM訪問者逗留13分鐘以上，其余均少于4分鐘訪問者質(zhì)量-黏度：百度SEM以平均每位訪問者瀏覽17.25頁遙遙領(lǐng)先案例練習(xí)9廣告被點(diǎn)擊產(chǎn)生的消費(fèi)廣告被網(wǎng)民點(diǎn)擊的次數(shù)每次點(diǎn)擊的成本？廣告被展現(xiàn)給網(wǎng)民的次數(shù)廣告被點(diǎn)擊的比率（點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）每千次展現(xiàn)的成本（消費(fèi)/展現(xiàn)量1000）廣告展示在頁面中的平均位次花了多少錢？帶來多少網(wǎng)民點(diǎn)擊？每次點(diǎn)擊的成本（消費(fèi)量/點(diǎn)擊量）多少人看到廣告？廣告的吸引力？展現(xiàn)的成本？廣告排在哪里？指客戶完成一次您期望的行動廣告效果如何？統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)項(xiàng)消費(fèi)量點(diǎn)擊量平均點(diǎn)擊價格展現(xiàn)量點(diǎn)擊率千次展現(xiàn)消費(fèi)平均排名轉(zhuǎn)化主

4、要指標(biāo)意義：評估指標(biāo)的含義及意義展現(xiàn)量Impression點(diǎn)擊量Click轉(zhuǎn)化量Conversion點(diǎn)擊率CTR轉(zhuǎn)化率CVR消費(fèi)量Cost平均點(diǎn)擊成本CPC千次展現(xiàn)成本CPM轉(zhuǎn)化成本CPA訂單額Revenue投入產(chǎn)出比ROI單均額ARPO圖中每一個指向關(guān)系都有第一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)乘以過程數(shù)據(jù)指標(biāo)等于結(jié)果數(shù)據(jù)指標(biāo)這樣的計(jì)算關(guān)系：展現(xiàn)量Impression點(diǎn)擊量Click點(diǎn)擊率CTR各主要指標(biāo)關(guān)系圖展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量評估指標(biāo)的計(jì)算關(guān)系某網(wǎng)站以1天內(nèi)1個獨(dú)立用戶(UV)訪問頁面數(shù)達(dá)到10的為一次有效的轉(zhuǎn)化；某一個關(guān)鍵詞1天內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)600次；只訪問1次網(wǎng)站的UV350個，且有100個UV訪問頁面數(shù)達(dá)到

5、10；訪問網(wǎng)站2次的UV共200個，其中有150個UV每次訪問網(wǎng)站的頁面數(shù)為4，其余的UV每次訪問網(wǎng)站頁面數(shù)為6；請問該關(guān)鍵詞為其網(wǎng)站帶來的轉(zhuǎn)化率是多少？A.91.7%B.16.7%C.18.2%D.25%E.50%練習(xí)內(nèi)容：學(xué)會對指標(biāo)的計(jì)算練習(xí)目的：熟悉重點(diǎn)常用指標(biāo)的意義和計(jì)算公式練習(xí)形式：線下練習(xí)案例練習(xí)練習(xí)內(nèi)容：學(xué)會對指標(biāo)的計(jì)算練習(xí)目的：熟悉重點(diǎn)常用指標(biāo)的意義和計(jì)算公式練習(xí)形式：線下練習(xí)計(jì)算CTR,CPC，轉(zhuǎn)化率（CVR)，平均轉(zhuǎn)化成本(CPA），ROI案例練習(xí)練習(xí)內(nèi)容：學(xué)會對指標(biāo)的計(jì)算練習(xí)目的：熟悉重點(diǎn)常用指標(biāo)的意義和計(jì)算公式練習(xí)形式：線下練習(xí)計(jì)算CTR,CPC，轉(zhuǎn)化率（CVR)，平均

6、轉(zhuǎn)化成本(CPA），ROI案例練習(xí)不考慮后期轉(zhuǎn)化時，至少兩組數(shù)據(jù)，您需要進(jìn)行對比觀察：總點(diǎn)擊 vs. 總消費(fèi)點(diǎn)擊率 vs. 點(diǎn)擊價格這些數(shù)據(jù)在您的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中可以看到，您可以以周為單位進(jìn)行對比，或是根據(jù)需要設(shè)置特定的時間段，來觀測重點(diǎn)營銷事件的表現(xiàn)。 優(yōu)化方向?yàn)椋嚎傸c(diǎn)擊不斷升高，通?？傁M(fèi)也會隨之升高。 備注：最佳狀態(tài)為總消費(fèi)的升高幅度小于總點(diǎn)擊的升高幅度。優(yōu)化方向?yàn)椋狐c(diǎn)擊率升高，點(diǎn)擊價格持平或下降。數(shù)據(jù)指標(biāo)的趨勢分析可將上線后數(shù)據(jù)按日或周進(jìn)行趨勢分析，查看波峰波谷出現(xiàn)的原因數(shù)據(jù)指標(biāo)的趨勢分析1，品牌類客戶：按CPC和CTR對關(guān)鍵詞進(jìn)行2維度4象限分類2，效果類客戶：1) 按有無轉(zhuǎn)化分類 a.

7、有轉(zhuǎn)化的按CPA和轉(zhuǎn)化量進(jìn)行2維度分類 b. 無轉(zhuǎn)化的以消費(fèi)和點(diǎn)擊量為劃分標(biāo)尺進(jìn)行2) 維度分類3) 在各分類內(nèi)篩選主要貢獻(xiàn)者4) 分析每個貢獻(xiàn)者對重要矛盾的因果關(guān)系，制定解決方案數(shù)據(jù)指標(biāo)的交叉分析品牌訴求類分析CPCCTR高高低低對比方式一：CTR和CPC兩個維度對關(guān)鍵詞進(jìn)行分割問題原因：該類關(guān)鍵詞競爭激烈處理方式：可看具體排名，如排名高，則可嘗試在保持排名的同時適當(dāng)降低出價。如排名低，可以不進(jìn)行額外操作，也可開廣泛匹配以降低CPC，當(dāng)然此時CTR可能會下降，需要隨時調(diào)整。問題原因：創(chuàng)意/質(zhì)量度不夠好因展現(xiàn)量過低而出現(xiàn)CTR過低的極端情況處理方式：調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度可同時參考展現(xiàn)量，對展現(xiàn)

8、量過低的詞開廣泛匹配，放量以測試詞的真正效果，但前提保證創(chuàng)意優(yōu)化，同時要在放量后實(shí)際觀察需要添加哪些否定詞問題原因：出價低創(chuàng)意/質(zhì)量度不夠好因展現(xiàn)量過低而出現(xiàn)CTR過低的極端情況處理方式：調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度如果排名低則加價可同時參考展現(xiàn)量，對展現(xiàn)量過低的詞開廣泛匹配，放量以測試詞的真正效果，但前提保證創(chuàng)意優(yōu)化，同時要在放量后實(shí)際觀察需要添加哪些否定詞。品牌訴求類指標(biāo)交叉分析品牌訴求類實(shí)例CTR=0.5%CPC=1.535%39%16%10%按照消費(fèi)占比，分配優(yōu)化的優(yōu)先級品牌訴求類指標(biāo)交叉分析2低CPA高轉(zhuǎn)化 1低CPA低轉(zhuǎn)化高CPA低轉(zhuǎn)化4高CPA高轉(zhuǎn)化3CPA轉(zhuǎn)化量效果類廣告主關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指

9、標(biāo)分析模型效果訴求類指標(biāo)交叉分析低CPA高轉(zhuǎn)化高CPA高轉(zhuǎn)化低CPA低轉(zhuǎn)化高CPA低轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化量CPA效果訴求類指標(biāo)交叉分析效果訴求類指標(biāo)分析模型實(shí)例8.4 優(yōu)化方法高低2低CPA高轉(zhuǎn)化 1低CPA低轉(zhuǎn)化高CPA低轉(zhuǎn)化4高CPA高轉(zhuǎn)化3CPA轉(zhuǎn)化量相對競爭地位低高相對競爭程度效果類廣告主關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)指標(biāo)分析模型-發(fā)展策略以上策略僅是參考。實(shí)際上，無論哪種策略，我們的目標(biāo)是要朝“低CPA高轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)變。各環(huán)節(jié)常見問題流量低高展現(xiàn)但低點(diǎn)擊停留時間短/跳出率高轉(zhuǎn)化量低漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：展現(xiàn)量點(diǎn)擊量訪問量咨詢量訂單量排除賬戶設(shè)置不合理的因素后，可從詞的本身分析：1.關(guān)鍵詞類型較窄 拓詞，或增加多種類

10、型的詞2.關(guān)鍵詞匹配問題 從精確調(diào)整到短語或廣泛進(jìn)行測試 3.關(guān)鍵詞排名過于靠后 通過對出價和創(chuàng)意的優(yōu)化進(jìn)行測試解決方式營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析各環(huán)節(jié)常見問題流量低高展現(xiàn)但低點(diǎn)擊停留時間短/跳出率高轉(zhuǎn)化量低漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：展現(xiàn)量點(diǎn)擊量訪問量咨詢量訂單量解決方式1）廣告位置不好 2）創(chuàng)意不夠吸引力 3）相關(guān)性較差步驟1-下載報(bào)告：下載并篩選點(diǎn)擊量為零(或低于賬戶平均值)而展現(xiàn)不為零的關(guān)鍵詞報(bào)告步驟2- 數(shù)據(jù)篩選：將篩選出關(guān)鍵詞按展現(xiàn)量降序排列，挑出top關(guān)鍵詞，；若關(guān)鍵詞數(shù)目較多，也可用數(shù)據(jù)透視表篩出展現(xiàn)量較高的單元，對單元進(jìn)行優(yōu)化；步驟3-數(shù)據(jù)下鉆，定位原因：查看篩選出的關(guān)鍵詞及單元出

11、價、創(chuàng)意、排名等情況，找出原因，進(jìn)行優(yōu)化營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析各環(huán)節(jié)常見問題流量低高展現(xiàn)但低點(diǎn)擊停留時間短/跳出率高轉(zhuǎn)化量低漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：展現(xiàn)量點(diǎn)擊量訪問量咨詢量訂單量解決方式 1）創(chuàng)意的調(diào)整 2）訪問URL的更換 3）網(wǎng)站自身建設(shè)測試1-嘗試調(diào)整創(chuàng)意：調(diào)整創(chuàng)意的撰寫角度，或提高對應(yīng)關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性測試2- 訪問URL的更換：對訪問URL指向的頁面進(jìn)行更換，進(jìn)行A/B測試測試3-調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或內(nèi)容：根據(jù)監(jiān)測工具查看數(shù)據(jù)報(bào)告，如對熱力圖的分析，找出網(wǎng)站本身存在的問題。營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析各環(huán)節(jié)常見問題流量低高展現(xiàn)但低點(diǎn)擊停留時間短/跳出率高轉(zhuǎn)化量低漏斗模型中各指標(biāo)關(guān)系舉例：展現(xiàn)

12、量點(diǎn)擊量訪問量咨詢量訂單量解決方式 1）網(wǎng)站整體印象 2）網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性 3）網(wǎng)站互動方便性網(wǎng)站改進(jìn)建議：引導(dǎo)：研究瀏覽者的興趣、行為和習(xí)慣。解答：從顧客角度提供信息，解除疑問。工具：有效利用豐富網(wǎng)絡(luò)營銷工具。營銷漏斗各層級數(shù)據(jù)分析26查看賬戶結(jié)構(gòu)及設(shè)置合理性優(yōu)化樣本的確定方法優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化關(guān)鍵詞優(yōu)化創(chuàng)意優(yōu)化賬戶設(shè)置27查看賬戶結(jié)構(gòu)及設(shè)置合理性二八原則選擇優(yōu)化樣本 對于小型賬戶：對于小型賬戶： 我們可以一個關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞的分析 但對于大型賬戶，則需抓主要矛盾：但對于大型賬戶，則需抓主要矛盾： 樣本來源： 按照推廣計(jì)劃或單元層級 或者按照關(guān)鍵詞類型 樣本數(shù)量獲?。?消費(fèi)占比80%的樣本選擇消

13、費(fèi)占比80%的數(shù)據(jù)：對于小型賬戶： 可以一個關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞的分析對于大型賬戶，則需抓主要矛盾：按照推廣計(jì)劃和單元，選擇主要分析樣本選擇合適的優(yōu)化時間段需保證數(shù)據(jù)積累充分賬戶結(jié)構(gòu)清晰的結(jié)構(gòu)會幫您改善質(zhì)量度，并且更易于管理和后期分析。推廣單元推廣計(jì)劃專業(yè)版賬戶搜索推廣專業(yè)版 長期培訓(xùn)計(jì)劃少兒英語關(guān)鍵詞少兒英語培訓(xùn)少兒英語班少兒英語輔導(dǎo)少兒英語學(xué)校少兒英語教育少兒英語學(xué)習(xí)少兒英語訓(xùn)練 創(chuàng)意 1少兒英語學(xué)習(xí) 的要點(diǎn)是什么？地道純正語言，陪伴終生的會話習(xí)慣針對不同年齡兒童設(shè)置專門課程創(chuàng)意 2讓少兒英語學(xué)習(xí)成為快樂！讓孩子愛上學(xué)英語！主動學(xué)英語！立體英語，外教精品小班，活動豐富商務(wù)英語英語口語假期培訓(xùn)計(jì)

14、劃暑期培訓(xùn)關(guān)鍵詞暑期英語夏令營暑期英語暑期英語培訓(xùn)暑期英語班暑期英語輔導(dǎo)暑期英語輔導(dǎo)班暑期英語學(xué)校 創(chuàng)意 寒假培訓(xùn)確保詞以類聚：意義相近結(jié)構(gòu)相同優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)置技巧確保推廣單元與關(guān)鍵詞的主題唯一每個推廣單元最好保持1530個關(guān)鍵詞（單一結(jié)構(gòu)賬戶適用，大型賬戶不適合）將高流量、高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化單獨(dú)劃分。如有可能，甚至可將單元再重新細(xì)分為23個單元經(jīng)常問自己：如果是我用這樣的搜索詞進(jìn)行搜索，然后看到觸發(fā)了不相關(guān)的創(chuàng)意，我會去點(diǎn)擊它嗎？如果答案是否定的，我們就需要將單元更加細(xì)化。英語培訓(xùn)英語班留學(xué)英語出國英語英語培訓(xùn)英語班留學(xué)英語旅游英語出國留學(xué)不是夢！學(xué)好英語，溝通無障礙。一對一輔導(dǎo)，順利拿

15、簽證。出國留學(xué)不是夢！學(xué)好英語，溝通無障礙。一對一輔導(dǎo)，順利拿簽證。英語培訓(xùn) 一學(xué)就會！輕松易學(xué)，外教輔導(dǎo)，價格優(yōu)惠現(xiàn)在報(bào)名，做英語聽說讀寫達(dá)人！搜索詞關(guān)鍵詞創(chuàng)意單元單元 1單元 2觸發(fā)觸發(fā)搜索“英語培訓(xùn)”的客戶不一定只是為了出國留學(xué)。因此對于上面這條創(chuàng)意，顯然不會引起所有目標(biāo)客戶的關(guān)注；而下面細(xì)分單元后觸發(fā)的創(chuàng)意，吸引力就強(qiáng)了很多。因此，細(xì)分單元，有利于編輯針對性強(qiáng)的創(chuàng)意，更有利于吸引目標(biāo)受眾，從而獲得更多有效點(diǎn)擊，提升轉(zhuǎn)化。優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)1 找出表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞，調(diào)整它們2 找出表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，給它們更多表現(xiàn)機(jī)會3 擴(kuò)展好的關(guān)鍵詞4 添加其他相關(guān)的關(guān)鍵字四步優(yōu)化關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞是否達(dá)到KPI優(yōu)化

16、關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞n表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞具備的“素質(zhì)”：始終沒有展現(xiàn)（不包括因出價過低而造成的無展現(xiàn)）檢查其匹配模式，建議初期開廣泛，讓其有更多的展現(xiàn)機(jī)會檢查其詞本身過于長尾，本身無人搜索，建議提取核心詞匯進(jìn)行選取對于安裝了監(jiān)測軟件的客戶，還可從以下兩個方面進(jìn)行篩選：消費(fèi)非常多但沒有轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊價格很高但沒有轉(zhuǎn)化將它們放在一個新的推廣單元中，給它們一個適當(dāng)?shù)某鰞r，以便其它表現(xiàn)好的推廣單元能夠設(shè)置更高的出價。找出“表現(xiàn)不好”的關(guān)鍵詞n表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞具備的“素質(zhì)”：平均點(diǎn)擊價格較為合理對于安裝了監(jiān)測軟件的客戶，還可從以下兩個方面進(jìn)行篩選：合理的平均轉(zhuǎn)化費(fèi)用就能得到大量轉(zhuǎn)化得到很多有效點(diǎn)擊n確保這些詞：在更加

17、細(xì)分的推廣單元中，并擁有更好的創(chuàng)意保持它們的排名靠前不要限制它們的預(yù)算找出“表現(xiàn)好”的關(guān)鍵詞優(yōu)化關(guān)鍵詞n如果關(guān)鍵詞“建材”表現(xiàn)非常好，一定要增加更多同類關(guān)鍵詞，比如： n將這些關(guān)鍵詞細(xì)分到推廣單元中，并在上線之后觀察它們的表現(xiàn)，隨時進(jìn)行調(diào)整。優(yōu)化關(guān)鍵詞從同義詞、近義詞、加地域的詞等方面來擴(kuò)充關(guān)鍵詞可借助“搜索詞報(bào)告” 幫您進(jìn)行此項(xiàng)工作優(yōu)化關(guān)鍵詞創(chuàng)意撰寫及展現(xiàn)模式優(yōu)化創(chuàng)意合法性、字符長度、特殊標(biāo)點(diǎn)等；提高廣告飄紅的幾率突出檢索詞和實(shí)際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系語言簡明精煉，表達(dá)最有用的信息強(qiáng)調(diào)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、獨(dú)特性、專業(yè)性；創(chuàng)意撰寫方法符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)言簡意賅圍繞單元主題撰寫插入通配符突出產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢優(yōu)

18、化創(chuàng)意質(zhì)量度的提高 更低的出價，更好的排名（綜合排名=出價*質(zhì)量度） 合理的創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果優(yōu)化創(chuàng)意對現(xiàn)有創(chuàng)意的分析提煉現(xiàn)有創(chuàng)意要素分析各要素表現(xiàn)1提出優(yōu)化策略3創(chuàng)意優(yōu)化的思路2A/B測試優(yōu)化創(chuàng)意A/B測試廣告創(chuàng)意的A/B測試：同一系列的同一分組中同時投放廣告詞A與廣告詞B，兩則廣告輪流展示（even rotation），那這兩則廣告得到的展現(xiàn)幾率是大致相當(dāng)?shù)?。A/B測試本質(zhì)上是可控實(shí)驗(yàn).需要有明確的設(shè)置的要求,并制定可行的方案,同時有方法來分析A/B測試的結(jié)果如果我們想針對SEM管理中的某個因素優(yōu)化，就必須保持其他因素恒定以過濾掉可能的干擾 .優(yōu)化創(chuàng)意A/B測試的邏輯以創(chuàng)意為例創(chuàng)意A創(chuàng)意B輪顯比較A/B的CTR與CVR創(chuàng)意A創(chuàng)意B加入新的創(chuàng)意A/B測試內(nèi)容不局限于廣告詞，可以是著陸頁面，