K2-百合灣項目分析與借鑒

1、K2百合灣項目分析與借鑒華遠 銘悅項目組2012年2月目錄一、K2百合灣近期成交情況二、K2百合灣產(chǎn)品解析與營銷方式探討三、K2百合灣與華遠銘悅的對比分析四、本案可借鑒思路第一部分：K2百合灣近期成交情況1、通州區(qū)域市場競品項目成交情況（統(tǒng)計周期2011年5月1日-2012年1月15日，8.5個月） 從上表可看出：華業(yè)東方玫瑰成交套數(shù)和面積最多；主要原因是其2011年最大降幅達18%左右，且蓄客期長達8個月之久。而K2百合灣在所有競品項目中，成交均價最高。2、K2百合灣銷售情況簡述前期主推商住物業(yè)，中期推出純商品住宅，限購、不限購客群均有可選產(chǎn)品。3、 K2百合灣成交情況統(tǒng)計（平層住宅）（統(tǒng)計

2、周期：2011年5月1日-2012年1月15日） K2百合灣項目自去年9月份開盤以來，銷售業(yè)績一直良好，成交量與成交均價均是區(qū)域住宅市場內(nèi)佼佼者。但是隨著通州市場的日益嚴峻，也難逃降價的厄運，成交均價一路走低。2012年1月份成交均價為18055元/平米。4、K2百合灣去化量統(tǒng)計（平層住宅）（統(tǒng)計周期2011年5月-2012年1月15日）截止2012年1月15日，該項目共推售普通住宅7.5萬，已銷售4.1萬，占比55%。去化速度較快。5、 K2百合灣成交戶型分析（平層住宅）該項目成交戶型中，80-90戶型所占比例最大，占比76%?？梢钥闯?，剛需客戶群體在區(qū)域市場內(nèi)仍為主體消費者。小結(jié)： 在目前

3、通州整體市場如此慘淡情況下，區(qū)域市場內(nèi)各個項目均采取降價或者變相促銷的營銷方式，但成交量與成交均價使通州房地產(chǎn)市場真正走入一個嚴格意義的冬天。 但對K2百合灣項目而言，在限購、限貸嚴峻的市場中，該項目的純商品住宅產(chǎn)品的成交量、均價、去化速度方面均有良好的表現(xiàn)，成為區(qū)域市場備受關(guān)注的項目案例。同時更值得我們?nèi)リP(guān)注與深入研究，期望挖掘其突出優(yōu)勢，以作為我項目的借鑒。第二部分： K2百合灣產(chǎn)品解析與營銷方式探討u產(chǎn)品解析一、基礎(chǔ)信息二、區(qū)位優(yōu)勢（道路交通、配套規(guī)劃）三、產(chǎn)品優(yōu)勢（規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、園林景觀、內(nèi)部配套、戶型設(shè)計）四、項目附加值（物業(yè)管理）一、基礎(chǔ)信息通州新城核心區(qū)通州新城核心區(qū)K2百

4、合灣運河公園 百合灣項目位于通州新城核心區(qū)、通胡大街70號，北運河?xùn)|岸，西鄰?fù)ㄖ葸\河公園，占據(jù)公園和CBD兩大優(yōu)勢資源。二、區(qū)位優(yōu)勢u地鐵：通州新城核心區(qū)已確定設(shè)立3座地鐵換乘站，分別是北關(guān)、新華大街、月亮河換乘站，擬于 2012年建成。屆時，新城核心區(qū)3條軌道交通線路（M6、R1、S6）將可實現(xiàn)“兩兩換乘”。 百合灣項目距離新華大街站1000米左右，距離月亮河站600米 左右，軌道交通較為便利。 K2百合灣1、道路交通地鐵和公交的雙重便利朝陽北路朝陽路新華大街京通快速新華南街兩廣路通胡大街K2百合灣u 公交：目前通州到市區(qū)的路線有朝陽路、朝陽北路、京通快速路，以及正在規(guī)劃設(shè)計中的廣渠路延 長

5、線。 項目所處地點可通過通胡大街、新華大街及新華南街實現(xiàn)進入主城區(qū)路線的便捷切換。 總體來說，目前通州區(qū)域的商業(yè)氛圍不濃、生活配套設(shè)施不夠完善，運河?xùn)|部區(qū)域較西部老城區(qū)配套更差一些；百合灣項目周邊生活配套設(shè)施現(xiàn)狀為超市、學(xué)校及商業(yè)會所，沒有大型的購物、娛樂場所及醫(yī)院，但項目周邊交通設(shè)施比較便利，對外界的服務(wù)設(shè)施用較強的可達性，并且隨著運河商務(wù)區(qū)的建設(shè)，項目周邊的配套將有極大的改善。2、配套規(guī)劃暫時不夠完善，但可達性較強，且未來發(fā)展?jié)摿薮笮蓍e配套公園：通州運河公園是在原運河文化廣場、運河奧體公園、生態(tài)公園基礎(chǔ)上整合而成的大型綠色生態(tài)公園，規(guī)劃全長4600米，寬600-800米，總面積368萬平

6、方米（朝陽公園278萬平米），其中水面占92萬平方米，綠化率達95%；是百里長安街東起點、京杭大運河北起點，也是目前京東面積最大的城市公園。規(guī)模宏大的公園、廣場以及龍船、雕塑等設(shè)施為項目營造了良好的外部自然及休憩環(huán)境。因K2百合灣項目位于通州新城核心區(qū)附近，商業(yè)配套發(fā)展?jié)摿κ挚捎^。 以下，我們從通州國際新城以及該項目西北部、西部、東南部規(guī)劃及發(fā)展前景方面分析其優(yōu)勢。K2百合灣商務(wù)配套與發(fā)展西北部 項目西北部（直線距離2公里）為運河水鄉(xiāng)區(qū)，將建設(shè)高度200米左右的星級酒店、高度達250米的企業(yè)總部和區(qū)域地標、14.7公頃的特色博物館，以及以主題水景酒店。西部 西部（直線距離1.5公里）為高端商

7、住區(qū)，將建設(shè)高端水景公寓、時尚餐飲、影院、醫(yī)院、學(xué)校等設(shè)施。 東南部 項目東南部（直線距離2公里）為會展綜合服務(wù)區(qū)，將建設(shè)國際會議展覽中心、城市博物館、藝術(shù)展覽館、商務(wù)會館、酒店等設(shè)施。K2百合灣項目區(qū)位優(yōu)勢突出表現(xiàn)在：資源：項目位于五河交匯區(qū)域，西距大運河700米左右，依托運河沿岸的奧體公園、運河文化 廣場，以及項目西南部的運河生態(tài)公園、西部的西海子公園，具備了良好的外部居住環(huán) 境。商務(wù)：隨著通州新城CBD核心區(qū)的逐步建設(shè)，未來該區(qū)域?qū)⒊蔀楦叨松虅?wù)、文化、及旅游、 度假 的聚集區(qū)。價值：隨著地鐵6號線二期的建設(shè)，以及R1地鐵線的遠期規(guī)劃，項目到達市區(qū)的交通條件將得到 很大改善；地鐵S6線的規(guī)

8、劃建設(shè)，將加強區(qū)域與順義、機場及亦莊開發(fā)區(qū)的聯(lián)系，區(qū)域價 值的提升有利于項目的保值增值。u K2百合灣項目分3大組團，包含公寓、高 層住宅及花園洋房，共23棟；另配套有會 所、網(wǎng)球場、臨街商業(yè)及幼兒園等。u項目用地總體呈“L”型，外圍臨街的是高 層樓座、商業(yè)及會所，局部超百米闊景樓間 距，觀景視野好；內(nèi)部花園洋房有300米梧 桐大道相通，私密、尊貴、安靜。三、產(chǎn)品優(yōu)勢1、樓座布局L型布局，超百米闊景樓間距 ART-DECO新古典主義建筑，全干掛石材，金黃色外立面，18/20高層建筑群，外觀效果較好，客戶易接受。2、建筑風(fēng)格新古典主義，全干掛石材K2地產(chǎn)項目園林規(guī)劃設(shè)計多數(shù)模仿龍湖式園林風(fēng)格，單

9、從外觀感受容易給客戶帶來認同感。此方面也是K2百合灣項目閃亮賣點主要之一。K2百合灣龍湖 蔚瀾香堤3、園林景觀“龍湖式”園林，多重景觀帶u 外圍隔離帶：社區(qū)外圍采用坡地勢植樹種草，圍造了近10米寬的綠化隔離帶，有效緩解了臨路 的噪音問題。u 湖心公園：在高層住宅組團，項目打造了4000平米的人工湖，是社區(qū)內(nèi)外景觀最大亮點。u 梧桐大道：在項目北入口，修建了近300米長的梧桐大道，增加了項目的儀式、尊貴感。K2百合灣龍湖 蔚瀾香堤景觀入戶項目共北、東、西三個出入口，人車分流；北門主入口，法桐大道直抵項目南端的花園洋房；東次入口，入門即現(xiàn)水榭亭、漫坡海等閑庭水榭景觀；西次入口臨會所、網(wǎng)球場及配套商

10、業(yè)，娛樂、休閑、購物便利。社區(qū)內(nèi)通道百合灣項目配套有3000平米的會所（金茂府、紅璽臺項目的配套會所面積也僅在3000平米左右） 水會所4、內(nèi)部配套豪華配套，彰顯品質(zhì)會所設(shè)施包含書吧、雪茄吧、咖啡屋、健身房、紅酒屋等。u K2百合灣項目戶型主要分為兩種，loft公寓和平層住宅。u 平層住宅戶型以超大贈送面積吸引客戶眼球，最大贈送面積可達30余平米。 5、戶型設(shè)計產(chǎn)品形態(tài)豐富，超大贈送面積79兩居戶型，贈送面積達17 ，最終折合總建筑面積96 .該戶型西北角贈送面積打通后可實現(xiàn)一居變兩居功能，南向大面積贈送為全朝南陽臺與露臺，成為市場上接受度最好的南北通透戶型。79兩居戶型平層住宅戶型87 三居

11、戶型，贈送面積可達33 ，最終折合建筑面積120 .圖中標紅部分報規(guī)時無頂，交房后由開發(fā)商進行二次施工，全部算作贈送面積。其中包括南向陽臺、露臺；北向露臺，最受關(guān)注的是該戶型套內(nèi)面積從新布局后，加上贈送面積可實現(xiàn)餐廳與次臥功能。87 三居戶型K2百合灣戶型優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)豐富：1、從產(chǎn)權(quán)形式看，包含50年商住公寓和70年普通住宅； 2、從建筑層次看，包含多層和高層項目； 3、從戶型看，80-90平米兩居平層住宅。u符合市場需求： 1、超大贈送面積，迎合消費者心理需求； 2、單套總價100萬起，符合大多數(shù)消費者的支付能力，形成項目的有效供給。規(guī)劃：L型布局，超百米樓間距，有一定的圍合空間，利于鄰里關(guān)

12、系的親近；依樓棟分布設(shè)三個出入口 較好地分散了小區(qū)人流、車流。建筑：ART-DECO新古典主義建筑，全干掛石材、金黃色外立面，18/20高層建筑群，彰顯宏偉、 氣 派與高貴。園林：外部采用坡地植樹種草，有效緩解了臨路的噪音問題；內(nèi)部采用類龍湖的園林風(fēng)格，綠地高低 錯落、曲徑通幽，樹木花草種類眾多、五顏六色，給人絢麗、愉悅、寧靜之感。配套：3000平米超大豪華水會所提升項目品質(zhì)感，顯示豪華、尊貴；戶型：產(chǎn)品形態(tài)豐富，超大贈送面積，戶型合理，形成強勢競爭力。K2百合灣產(chǎn)品優(yōu)勢突出表現(xiàn)在： 綠城物業(yè)服務(wù)集團有限公司是中國物業(yè)管理協(xié)會副會長單位。曾榮獲“中國優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)規(guī)模TOP10”第二名

13、、“中國物業(yè)服務(wù)百強滿意度領(lǐng)先企業(yè)TOP10”第一名 ， 市場上口碑頗佳，客戶認知度極高。 四、項目附加值：品牌物業(yè)其他競品項目：多選用開發(fā)商自身下屬的物業(yè)管理公司，資質(zhì)、資歷、服務(wù)理念和管理水平均有限。 K2地產(chǎn)與綠城物業(yè)一直是合作伙伴，K2地產(chǎn)項目物業(yè)公司全部為綠城物業(yè)。如其公司其它項目海棠灣、清水灣、紅樹灣、百合灣。u營銷探討一、市場對位二、客戶對位三、營銷渠道u通州區(qū)域外部需求與內(nèi)部需求的比例在限購后不斷下降， 但這并不代表外部需求的實質(zhì)性減少。u前期主推商住物業(yè)，中期推出純商品住宅，限購、不限 購客群均有可選產(chǎn)品。u在限購措施下，大部分外部購房需求只能通過像百合灣 這樣的商住物業(yè)來滿

14、足。百合灣項目熱銷的原因部分源于其對限購政策的有效規(guī)避。一、市場對位u該項目的商住部分套均總價為120萬，首付60萬。u純住宅部分套均總價為175萬元，首付款總額在50萬。u城市中等收入以上家庭的家庭能夠接受首付標準。u商住部分不僅滿足了部分外來剛性需求，同時也滿足 了一部分投資性需求。 二、客戶對位u30-50平米的loft商住物業(yè)對25-35歲之間的人群有較大的吸引力，易成為其首次置業(yè)的選擇對象。u80-90平米的平層純商品住宅更適合30-40歲之間的人群，該項目的產(chǎn)品設(shè)計重視與該人群的心理價值對位。項目熱銷的另一原因是客戶定位明確，客戶認同感較強。K2百合灣項目目前推廣方式 主要以派單、

15、報廣、網(wǎng)絡(luò)、地鐵移動電視、短信為主要推廣方式，其中該項目派單量可謂通州項目之最，而且還實行到各競品售樓處出口處派單進行精確派發(fā)。三、營銷渠道1、短信、派單以大量派單為主 K2百合灣的短信與派單可以說是通州區(qū)域市場之最。尤其是DM單的派發(fā)，更是“隨處可見”，另外，該項目通常采用銷售助理到其它項目“蹲點”守候“客戶”，這是強銷機構(gòu)通常采用模式。2、電視廣告u贊助電視劇廣告央視八套曾經(jīng)熱播的錢多多嫁人記中有很大一部分結(jié)婚買房的情節(jié)，其中有很多在售樓處上演的戲份，鏡頭中植入【K2百合灣】的項目名字。u生活調(diào)查欄目地鐵廣告里面有介紹K2百合灣的電視短片，在各地鐵線路播放。3、平面報廣K2百合灣在平面報廣

16、方面投放同樣較大，2011年投放費用為284萬元。4、戶外u戶外廣告牌：位于東四環(huán)慈云寺橋西北角，大幅 樓體廣告。u道旗：集中在其項目四周主干道上，較為明顯。主要以戶外廣告牌與道旗為主。1、市場與客戶： 在于對限購政策有效規(guī)避，大量推出不限購商住兩用產(chǎn)品。2、區(qū)位：新城核心區(qū)，項目四周規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿^大，前景可觀。3、交通：地鐵和公交的雙重便利，距離S6地鐵線月亮河站600米。4、配套： 四周休閑、商務(wù)、醫(yī)療配套可達性較強，自身擁有豪華水會所， 幼兒園，深受消費 者喜歡。 5、樓座布局： “L”型三大組團。6、建筑風(fēng)格：ART-DECO ，全干掛石材7、園林： “龍湖式”園林，全冠移植、私家苗

17、圃預(yù)先馴養(yǎng)，節(jié)約成樹時間。8、戶型： 產(chǎn)品豐富，分為普通住宅與loft公寓兩種產(chǎn)品，且贈送面積較大9、物業(yè)管理：綠城物業(yè)。綜合以上內(nèi)容，我們將K2百合灣項目各種因素歸納為以下幾點：小結(jié)： 雖然有很多的爭議，但是從銷售業(yè)績來看，K2百合灣無疑是成功的。其成功源于很多因素的綜合，而產(chǎn)品本身則起到最為決定性的作用。 K2百合灣迎合了大多數(shù)購房者的心理感官，“看起來很美”是其打動購房者的第一要素。外立面干掛石材、“龍湖式”園林效果、高達40%的贈送面積、內(nèi)部完善氣派的配套設(shè)施、品牌物業(yè)管理。再加上通州區(qū)域最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)位、交通、配套優(yōu)勢；以稍高于市場價的價格面向消費者，無疑給人以“最具性價比”的直觀

18、認同感。 再加上推廣方面大投入的支持與保障，其成功也變的水到渠成、毋庸置疑。第三部分： K2百合灣與華遠銘悅的對比分析華遠銘悅項目與K2百合灣對比K2百合灣項目在通州區(qū)域已形成一定“口碑”，目前客戶認知度較好?？陀^角度出發(fā)，K2百合灣表面功夫很成功，單從外觀來看容易給客戶帶來認知度，看起來具有高性價比。第四部分：本案可借鑒思路 通州區(qū)域市場內(nèi)，面對K2百合灣如此強大的競爭優(yōu)勢情況下，我們?nèi)A遠銘悅項目在基礎(chǔ)條件（地理位置、容積率等指標）不可更改的前提下，建議利用以下人為因素的深度強化來增加我們項目的競爭優(yōu)勢： 1、精裝優(yōu)勢充分發(fā)揮： 相比K2百合灣的毛坯交房，我們?nèi)A遠銘悅項目的精裝成為最大突顯優(yōu)

19、勢。在此情況下，我們應(yīng)把握好此優(yōu)勢幫助我們項目沖出重圍。 樣板間是客戶感受我們項目精裝效果的第一扇窗，樣板間的營造關(guān)系到項目整體的定位與精裝標準。我們可以借鑒萬科長陽半島項目樣板間的裝飾與裝修，在原有成本條件下，使樣板間裝飾更為吸引消費者眼球。萬科長陽半島樣板間u樣板間的營造樣板間內(nèi)廚房與衛(wèi)生間的裝修注重要品牌與包裝效果的合理性，好的品牌無疑是對項目品質(zhì)的體現(xiàn)，外觀效果也同樣是對客戶心理深層的震撼。u廚房、衛(wèi)生間u裝飾效果精致、用心的裝飾是對樣板間整體效果加分的重要一環(huán)，裝飾的細節(jié)、搭配等都是我們向客戶傳達誠意的捷徑。同時加強售樓中心室內(nèi)、樣板間家具和配飾效果的營造，把客戶牢牢鎖定在售樓處！ 2、園林設(shè)計要更為討巧 目前項目售樓處坡地景觀高度不夠，植被樹齡樹冠較小，難以達到震撼效果，建議學(xué)習(xí)龍湖“愿景前置”的思想增加綠植與成樹移植，軟景鋪裝方面，增添花草的種類，突出園林與建筑物的維和效果。u“震撼式”售樓處效果u增加坡地園林高度目前項目售樓處坡地景觀高度不夠，不能有效遮擋外界的嘈雜，與售樓處里面的軟硬件的精心布置不符