長沙_長盛_嵐庭戰(zhàn)略發(fā)展報告(應(yīng)標(biāo))

1、目錄：第一章地塊價值分析開發(fā)啟動策略物業(yè)發(fā)展定位營銷推廣策略大臧組團隊簡介及合作方式探討第二章第三章第四章第五章0第一章地塊價值分析1項目基本情況：開發(fā)目標(biāo)南城區(qū)中檔品質(zhì)人居小區(qū)項目區(qū)位南城板塊核心次邊緣區(qū)域用地面積104畝容積率2.5左右總建面積173420平方米政策調(diào)整小戶型3成，大戶型7成方案設(shè)計預(yù)計2007年1月完成方案設(shè)計開工時間預(yù)計明年5月前一期動工2項目四至分析：項目東面為拆遷安置房，居民為地塊及周邊原居民，檔次比較低，對項目形象提升不利。東項目西面為原有老廠房宿舍區(qū)，呈行列排布，西南角有一在建工地，噪音比較嚴(yán)重。西3項目四至分析：項目南面為原生植被覆蓋的小山頭及坡地，綠化情況良

2、好，但是該山頭屬于競爭項目博林金谷的，屬于延伸到我項目地塊內(nèi)的山頭，不可為我所用。南項目北面為南二環(huán)高架橋及鐵路，在項目地塊與二環(huán)鐵路交界之間有少量自建房作為緩沖地帶，但是噪音依舊很大。北4項目主入口分析：一為新開鋪入口，二為新芙蓉家居入口。新開鋪路口進入項目地塊約500米左右，為雙車道設(shè)計，水泥鋪底，路面情況比芙蓉路入口要好，周邊情況惡劣。一二新芙蓉路口進入項目地塊約400米左右，道路尚未拉通，為泥土路面，交通情況惡劣，且行人不容易通行。但是入口處感覺比新開鋪路口要干凈整潔。5地塊區(qū)域劃分原則：堅持土地價值最大化，住宅商業(yè)價值最大化，回避不利因素等原則，以有利于組團開發(fā)及規(guī)劃來劃分地塊123

3、大臧組在多次實地考察，登高目測及分析了大量項目圖片后，根據(jù)土地價值最大化，商業(yè)與住宅價值最大化，利于分期開發(fā)規(guī)劃等基本原則，把項目劃分為三塊地。6項目景觀分析：項目所在地景觀資源不多，且原生山林為其他項目所屬，只可觀賞，不可使用。南郊公園123原生山林7項目噪音分析：由于臨近鐵路及快速干道，項目北面的噪音非常嚴(yán)重，是我項目要想盡辦法避免的一個阻礙。123快速干道鐵路工地工地及生活噪音工地8項目交通分析：大環(huán)境交通便利，而項目微循環(huán)的交通則不便利，本項目一定要甩開新開鋪低檔盤區(qū)，靠近芙蓉路做中高檔盤芙蓉路南二環(huán)鐵路雨新路已拉通路段韶山路123雨新路未拉通路段9雨新路（原竹塘路）芙蓉路至新開鋪段工

4、程進展：根據(jù)長沙市市政專項建設(shè)指揮部介紹，目前竹塘路的韶山路至芙蓉路路段已經(jīng)拉通，在做最后的綠化亮化處理，不日即將通車。而根據(jù)大臧組策劃人員在咨詢了市政專項建設(shè)指揮部、規(guī)劃管理局、長沙市建委后，以上該機構(gòu)人員都表示雨新路至新開鋪路段的工程，至今未上報審核，也就是說，政府目前并未把該路段工程列上日程。雨新路對項目來說是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，是決定了項目到底歸屬于新開鋪的低檔盤還是芙蓉路的中高檔盤的一個重要條件。相信開發(fā)商以明智的眼光也發(fā)覺了這一重點，大臧組建議，在控制合理的成本范圍內(nèi)，不惜一切代價拉通雨新路。10地塊綜合價值評分：最適合居住的是2號地塊，最適合商業(yè)的是1號地塊注：最高分為10分2號

5、3號1號地塊住宅價值最大化排序1號2號3號地塊商業(yè)價值最大化排序地塊1號2號3號交通1098景觀597噪音(反計)132綜合分析16211711S優(yōu)勢：1、項目位置處于南城核心；擁有天心生態(tài)新城、原生態(tài)南郊公園。2、適宜人居：容積率僅2.5，建筑密度??；3、大戶型7成，小戶型3成。產(chǎn)品適宜市場發(fā)展。W劣勢：1、雨新路至新開鋪路段拉通至今不明確；2、景觀資源少。周邊安置房多，環(huán)境檔次低；3、緊靠二環(huán)及鐵路，噪音大；4、生活配套缺乏，區(qū)域內(nèi)居住人口少，開發(fā)商無高端品牌實力。T威脅：1、項目位置處于南城大量土地供應(yīng)，市場壓力巨大； 2、片區(qū)集中了大量的住宅項目中、高、低住宅樓盤都有，面臨惡性競爭。O

6、機會：1、位置處于南城核心潛力巨大；2、大戶型占七成，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升項目附加值；3、南城投資與居住空間逐步提升4、提升營銷水平，引導(dǎo)消費者，實現(xiàn)項目附加值。5、雨新路的拉通將貫穿韶山路至芙蓉路，升值潛力巨大SWOT分析A、目前南城住宅供應(yīng)量很大，產(chǎn)品必須要在基于成本控制的角度下，進行創(chuàng)新。B、大戶型及小戶型的配比，以及開發(fā)策略，必須以市場導(dǎo)向為主，確定適合競爭的產(chǎn)品開發(fā)與銷售節(jié)奏C、價格有一定的上升空間，然而區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量大，競爭激烈，必須通過先進合理的營銷與推廣手段，來解決項目的銷售問題。因勢利導(dǎo)（SW策略）1、大區(qū)位好，小區(qū)位差，以強化南城核心，回避鐵路二環(huán)線的噪音為首要目標(biāo)2、小區(qū)內(nèi)可

7、造環(huán)境好，周邊配套差，可利用人造景觀彌補區(qū)域景觀缺乏。3、只有靠近芙蓉路，客戶才能認(rèn)同項目檔次，必須通過改善交通來解決。4、適合人居，卻人氣不足，可利用產(chǎn)品分期開發(fā)聚集。逢兇化吉（OT策略）12開發(fā)啟動策略第二章13目前市場上存在的競爭產(chǎn)品分析：容積率一般都是控制在2-3左右，產(chǎn)品以小高層為主，總建筑面積在6-18萬左右，規(guī)模都中等項目容積率建筑面積類型主力戶型銷售進度生活藝術(shù)城2.59 16萬平米住宅、商業(yè)、寫字樓三房113有600套占80;一房40-60平米約10%一期開發(fā)1、2、3、4、5、6、7棟，第一批為1、2、3棟，共200套，已賣完，第二批4、5、6、7近期推出。富景園1.951

8、8萬平米小高層兩房85-95平米，占15%，三房60%，四房10%，復(fù)式5%有8棟11層小高層共200多套是面向市場銷售。06年年底交房，06年5月份開盤至12月22日止，剩約50-60套;主要為頂樓或西邊的有缺陷的戶型。鑫天山水洲城318萬平米（住宅14萬平米） 小高層2房92-106平米，19.12% 3房130-144平米，66.18% 4房152-170平米14.70% 分兩期開發(fā)，一期開發(fā)1、2、3、4、5棟，共600多套，面積為92-165平米。2006年12月1日開始;正式咨詢，12月23日正式開盤，目前銷售情況剩余在50-60%左右。恒盛世家2.88 13萬平米小高層2房85平

9、米， 5%。 3房120平米， 78。4房150平米， 15 12.9日開盤至今，一期共110套住房已銷售一空，只剩下頂層.復(fù)式?jīng)]有賣。二期有400多套，預(yù)計明年5月開盤湘府東苑36.6萬平米 小高層二房84平米，40套，約占8%，三房120-136平米，約占80%，四房、復(fù)式約約占12%共有9棟房子，分兩期開發(fā)，一期共有6棟，其中5棟小高層，1棟多層，共有將近500套房子。目前還處于基楚階段，尚未正式推向市場。二期共有3棟，尚未出規(guī)劃。數(shù)據(jù)來源：大臧組市場研究中心14與我項目同期面市的產(chǎn)品分析：容積率控制在2.5-4.2之間，建筑面積在6-60萬左右，以高層為主。項目容積率建筑面積類型主力戶

10、型銷售進度博林金谷2.5 60萬平米 11-26層不等的小高層，高層 小戶型：30-40平米，二房：60-80平米，三房，130平米，四房，全為高層，小高層：11-26層（共350畝）40多棟，一期為17-20萬平米，共10余棟，二房、三房為主力戶型。80-130平米。 未動工南國嘉苑3.78 6.4萬平米 高層、小高層開盤均價3200元/平方米，銷售了3個月后價格并沒有變化，而所剩下的也是比較差的產(chǎn)品，相信在以后的銷售中價格不會有太大的變化。已銷售了50左右，銷售樓層主要集中在中間位置6-14層左右申奧美域2.49 13萬平米 多層,小高層二期:兩房、三房、四房，比例：1：2：1（面積：85

11、155 M2）50%華菱香墅美地3.315萬平米 小高層、高層二期已售完，三期商住樓以80-120平米為主50%BOBO天下城4.220萬平米 高層以三房為主130-145平米。70%數(shù)據(jù)來源：大臧組市場研究中心15目前的產(chǎn)品與未來的產(chǎn)品比較：項目容積率建筑面積類型主力戶型博林金谷2.5 60萬 小高層，高層 小戶型：30-40平米，二房：60-80平米，三房，130平米，四房，南國嘉苑3.78 6.4萬 高層、小高層以四房162平米與三房145平米為主。 申奧美域2.49 13萬 小高層二期:兩房、三房、四房，比例：1：2：1（面積：85155 M2）香墅美地3.315萬小高層、高層二期已售

12、完，三期商住樓以80-120平米為主BOBO天下城4.220萬高層以三房為主130-145平米。 項目容積率建筑面積類型主力戶型生活藝術(shù)城2.59 16萬住宅、商業(yè)三房113有600套，占80;一房40-60平米約10%富景園1.9518萬小高層兩房85-95平米，占15%，三房60%，四房10%，復(fù)式5%鑫天山水洲城318萬平米小高層2房92-106平米，19.12% 3房130-144平米，66.18% 4房152-170平米14.70% 恒盛世家2.88 13萬多層、小高層2房85平米， 5%。 3房120平米， 78。4房150平米， 15 湘府東苑36.6萬小高層二房84平米，約占8

13、%，三房120-136平米，約占80%，四房復(fù)式約占12%目前產(chǎn)品未來產(chǎn)品容積率分析建面分析1、未來產(chǎn)品容積率普遍高出目前產(chǎn)品，高密度高容積率項目由于政府影響及市場需求逐漸增多。2、容積率的提高，土地價格翻番漲價，對發(fā)展商的資金及實力要求逐步提高。1、建筑面積比目前產(chǎn)品都有所提高，大型社區(qū)逐步出現(xiàn)，配套完善。2、南城小項目的開發(fā)，由于資金實力等問題逐漸被大盤開發(fā)所吞并。1、多層住宅絕跡，以小高層為未來產(chǎn)品主流。2、由于高層開發(fā)成本過高，且南城土地目前還算充裕，尚未達(dá)到市中心區(qū)域的棟棟皆高層的地步，但有這個趨勢類型分析16市場競爭與客戶購買傾向總結(jié)：1產(chǎn)品供應(yīng)量急劇擴大，由于政策的影響，從一房到

14、四房等所有檔次的產(chǎn)品都會集中亮相。產(chǎn)品創(chuàng)新迫在眉睫。2雖然有國家宏觀調(diào)控帶來的不利影響，但是未來3年內(nèi)，南城的產(chǎn)品發(fā)展趨勢還是以大戶型為主。3南城的價格一路走高，大戶型的高總價可接受客戶會逐漸減少，而緊湊型產(chǎn)品會適應(yīng)市場需求。4南城本區(qū)域內(nèi)的客戶購買力逐漸釋放減少，以其他渠道獲取其他區(qū)域的客戶，成為本項目成功的一個關(guān)鍵點。17地塊劃分及開發(fā)啟動原則：回避項目噪音過大，交通缺失以及人氣不足，以有利于分期開發(fā)快速回籠資金為首要目標(biāo)123噪音軸線山體地勢2號3號1號地塊地塊1號2號3號交通1098景觀597噪音(反計)132綜合分析162117住宅價值最大化排序1號2號3號地塊商業(yè)價值最大化排序1號

15、3號2號地塊噪音嚴(yán)重程度排序18天地之事不可強求，分期開發(fā)的無奈與痛苦，在于有取必然有舍，有得必然有失-大臧組“舍得”開發(fā)理論19項目分兩期開發(fā)，一期以1號地塊為主，2期以2、3號地塊為主。1號地塊作為項目噪音最嚴(yán)重的地塊，只能有所犧牲。犧牲區(qū)噪音軸線山體地勢緩沖區(qū)1盈利區(qū)32制約點公路及鐵路噪音嚴(yán)重應(yīng)對措施以90平以下的中檔產(chǎn)品為競爭點，阻隔后期地塊噪音，以速度制勝，營造品質(zhì)強，產(chǎn)品極具創(chuàng)新競爭力的短平快項目啟動順序一期明年5月前啟動開發(fā)量總建筑面積的40%左右發(fā)展緣由以交通最好最利于實現(xiàn)短期效應(yīng)的產(chǎn)品為先頭部隊，快速實現(xiàn)資金回籠，完成后繼大戶型開發(fā)的原始積累。11期-1號地塊開發(fā)思路制約點

16、地塊整體不規(guī)則，有少量工地及鐵路噪音應(yīng)對措施以110-140的高檔公寓為主，控制總價創(chuàng)新產(chǎn)品啟動順序1期銷售過50%開發(fā)量總建筑面積的60%左右，可調(diào)整部分給1期開發(fā)發(fā)展緣由在1號地塊犧牲及緩沖區(qū)域的隔離下，利用優(yōu)勢山景及人造內(nèi)景，打造中高檔次產(chǎn)品以獲取最大利潤。22期-2、3號地塊開發(fā)思路根據(jù)大臧組多年實踐經(jīng)驗及分析周邊項目首期開發(fā)量，建議首期開發(fā)量在6萬米左右，以一個適當(dāng)?shù)捏w量面向市場，一可減少風(fēng)險與投入，二可試探市場快速回籠資金20“犧牲”并不意味著不賺錢，只是少賺與多賺，快賺與慢賺的問題。就像田忌賽馬一樣，把噪音嚴(yán)重的1號地塊拿出來做緩沖與造隔音景墻，先期開發(fā)90以下的小戶型快速盈利，

17、贏取開發(fā)高檔住宅的時間與資本，為其打下準(zhǔn)備。關(guān)于“犧牲”與“緩沖”的特別說明：21物業(yè)發(fā)展定位第三章22物業(yè)發(fā)展定位原則：確定基本原則后，以客戶需求為定位依據(jù)1232符合分期開發(fā)原則，先開發(fā)1號地塊，后開發(fā)2、3號地塊物業(yè)發(fā)展基本屬性占地面積：104畝（69368平米）容積率：2.5建筑面積：173420平米商業(yè)：5000平米住宅：168420平米31號地塊以90平米以下的戶型為主，2、3號地塊以大戶型為主1以快速滾動開發(fā)為目標(biāo)，以控制面積、控制總價提高單價為宗旨4以創(chuàng)新型產(chǎn)品拉開市場差異，以贈送面積給客戶實惠，快速銷售23周邊主力客戶群體及物業(yè)需求統(tǒng)計項目主力戶型銷售進度購買動機客戶群體申奧

18、美域二期:兩房、三房、四房，比例：1：2：1（面積：85155 M2）50%園林及綠化休閑好，價格便宜周邊企業(yè)、學(xué)校工作人員：40%、外來人群：20-30%、內(nèi)部購房：10%生活藝術(shù)城三房 113 600套 80;一房 40-60 12號棟 約10%一批共200套，已賣完，第二批近期推出。配套設(shè)施齊全，產(chǎn)品面積適中周邊學(xué)校、政府單位人員為主，外地投資客戶超過10富景園兩房面積85-95平米，占15%，三房約占60%，四房約占10%，復(fù)式約為5%90%中央空調(diào)、中央熱水外來工作人員與周邊政府機關(guān)人員各占一半鑫天山水洲城2房92-106 平米，19.12% 3房130-144平米，66.18% 4

19、房152- 170平米， 14.70%一期400多套，12月23日正式開盤，剩余70%左右?？可厣侥下放?，在友誼路上，適宜居家首選位置。周邊工作人員，中心醫(yī)院、中醫(yī)院、東塘等。恒盛世家2房85平米， 5% 3房120平米， 78 4房150平米， 15 12.9日開盤，一期110套住房已銷售一空，只剩少量頂層復(fù)式緊靠韶山南路位置好，產(chǎn)品戶型適中二次置業(yè)人群,周邊工作人員為主,公務(wù)員、交通學(xué)院、林學(xué)院等工作人員。湘府東苑二房84平米，40套，約占8%，三房120-136平米，約占80%，四房、復(fù)式約約占12%共有9棟分兩期開發(fā)，一期共6棟，明年3月開盤靠省政府旁，小區(qū)內(nèi)有兩個獨立中心廣場韶山南路

20、與芙蓉南路兩廂周邊人員，以消化項目附近客戶為主，少量其他區(qū)域客戶及外地客戶南國嘉苑由三棟高層組成，以四房：162平米與三房145平米為主。開盤均價3200元/平方米，已銷售了50左右低價入市，芙蓉南路段最低價，全為復(fù)式三、四房，贈送面積多。浦沅、電大、鐵道學(xué)院等周邊工作人員為主，投資客與自住居家各半。 BOBO天下城目前以三房為主130-145平米。70%在品牌、開發(fā)經(jīng)驗、入市先機上；在自然資源上有優(yōu)勢周邊居民，投資客，浦沅附近客戶，省政府及區(qū)政府公務(wù)員數(shù)據(jù)來源：大臧組市場研究中心24參照可比樓盤的客戶情況，通過分析得出我項目的客戶情況：項目客戶群體申奧美域周邊企業(yè)、學(xué)校工作人員：40%、外來

21、人群：20-30%、內(nèi)部購房：10%生活藝術(shù)城周邊學(xué)校、政府單位人員為主，外地投資客戶超過10富景園外來工作人員與周邊政府機關(guān)人員各占一半鑫天山水洲城周邊工作人員，中心醫(yī)院、中醫(yī)院、東塘等。恒盛世家二次置業(yè)人群，周邊工作人員為主，公務(wù)員、交通學(xué)院、林學(xué)院等工作人員。湘府東苑韶山南路與芙蓉南路兩廂周邊人員，以消化項目附近客戶為主，少量其他區(qū)域客戶及外地客戶BOBO天下城周邊居民，投資客，浦沅附近客戶，省政府及區(qū)政府公務(wù)員A區(qū)域內(nèi)中高端住宅的客戶主要以企事業(yè)單位、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)為主占60%左右；投資客、醫(yī)生、私營企業(yè)主、老師占30%，大型國有企業(yè)員工、原居民，外地客戶、部分河西客戶為重要補充B年

22、齡特征大都在25-45歲左右，三口之家或即將組建家庭的居多，基本不與老人在一起居住。C家庭月收入一般都在3500元/月以上。D付款方式以一次性付款的客戶比例基本達(dá)到10%左右。按揭比例在90%左右。E對創(chuàng)新的戶型能夠接受，主要是看戶型的實用度與總價承受力。F對市政、生活配套很看重。對建筑品質(zhì)和居住品質(zhì)很看重。數(shù)據(jù)來源：大臧組市場研究中心25小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好有發(fā)展前景公司實力強樓盤大/規(guī)模大信譽好結(jié)構(gòu)合理實用面積大外立面美觀學(xué)校、超市活動場所有銀行有醫(yī)院價格合理管理先進交通方便品牌信賴優(yōu)質(zhì)服務(wù)與身份相符綠化好、園林式純粹圈子，類居尊貴的服務(wù)管理有山水、有江景一般客戶總價適中產(chǎn)品創(chuàng)新需求中端客

23、戶品質(zhì)宜居產(chǎn)品需求高端客戶高檔公寓需求數(shù)據(jù)來源：大臧組客戶資料分析由項目檔次與營造的氛圍，確定潛在客戶購買的原因26根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，決定客戶的來源及社會層次中所占的比例馬斯洛五級需求論自我實現(xiàn)尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要富裕階層中產(chǎn)階層溫飽階層2期目標(biāo)客戶100%80%60%40%20%需求等級人群比例社會階層做為社會最上層的富裕階層，20%的人數(shù)，占有社會80%的財富。對他們來說，首選的物業(yè)類型是高檔住宅，別墅、洋房、等物業(yè)。對物業(yè)的欲望要求，是從身份價值景觀便利等四個因素來綜合考慮，對價值的敏感程度超過對價格的敏感程度。1期目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)來源：大臧組客戶資料分析27確定項目產(chǎn)品

24、最終定位，以便于后期產(chǎn)品概念性研發(fā)：檔次區(qū)分物業(yè)屬性原則面積區(qū)分物業(yè)屬性原則一般客戶總價適中產(chǎn)品創(chuàng)新需求中端客戶品質(zhì)宜居產(chǎn)品需求高端客戶高檔公寓需求1期1號地塊2期2、3號地塊中檔次住宅，實現(xiàn)快速銷售中高檔住宅，品質(zhì)品牌提升1期1號地塊2期2、3號地塊90平米以下控制總價提高單價95-160，贈送面積提高競爭力28項目戶型總體定位：123檔次區(qū)分物業(yè)屬性原則1控制總價創(chuàng)新產(chǎn)品，中小型住宅2以景觀為導(dǎo)向的高檔公寓與復(fù)式3中高檔次的山景公寓與復(fù)式面積區(qū)分物業(yè)屬性原則190平方米以下的戶型占大部分2120-140左右的大戶型高檔公寓395-140平方米的大戶型高檔公寓通過贈送面積的方式，90平米可做

25、105平米用，120可做140平米用，140可做160平米用，以贈送面積帶給客戶實惠，在銷售上可提高單價，控制總價，以創(chuàng)新產(chǎn)品快速消化回籠資金29根據(jù)開發(fā)啟動策略制定的戶型面積及戶型比例表：區(qū)域面積比例建筑面積戶型面積面積比例犧牲區(qū)1號地塊北側(cè)25.0%42105兩房兩房75平米15%兩房（可隔三房）95平米三房三房89平米10%三房110平米緩沖區(qū)1號與2、3號地塊間12.5%21052.5兩房兩房75平米6%三房三房89平米6%三房110平米贏利區(qū)2、3號地塊62.5%105262.5兩房兩房（可隔三房）95平米5%三房三房復(fù)式89平米51%三房110平米三房復(fù)式（可隔四房）140平米三房

26、（可隔四房）125平米四房四房140平米7%產(chǎn)品定位:：空中庭院+緊湊戶型+入戶花園30總體產(chǎn)品面積比例表：戶型面積建筑面積總建筑面積面積比兩房兩房75平米2526342947.125%兩房（可隔三房）95平米17684.1三房三房89平米151588589450%三房110平米35368三房（可隔四房）125平米35368四房四房140平米11789117898%復(fù)式三房復(fù)式89平米101052778917%三房復(fù)式（可隔四房）140平米17684作為專業(yè)的策劃代理公司，大臧組提出的以上產(chǎn)品研究，僅是基于這些產(chǎn)品市場受歡迎程度高，而且代表了未來的戶型發(fā)展方向。只適當(dāng)?shù)目紤]了些許成本問題，并未

27、做深究。上述建議對未來的物業(yè)發(fā)展僅做參考，待日后正式開始合作后，大臧組會本著專業(yè)穩(wěn)健的態(tài)度與發(fā)展商一道研究產(chǎn)品設(shè)計。311號地塊產(chǎn)品建議控制總價產(chǎn)品創(chuàng)新景觀最大化極具市場競爭力產(chǎn)品主題：百變魔方小筑321號地塊戶型定位1號方案：魔方盒子式夾層贈送給客戶橘黃色為贈送半面積，綠色為贈送全面積（高陽臺除外），兩房可做到使用面積大大超過建筑面積“魔方盒子”式凸窗，層高低于2.2米，不計算建筑面積，可贈送給客戶，客戶可拿來做書房或者衣帽間，很實用贈送大陽臺，增強產(chǎn)品競爭力高陽臺層高6米，飄窗全落地，外延1.2米，非常實用該戶型通過贈送大量面積給客戶，以提高單價，控制總價原則進行快速銷售，而魔方盒子這個夾

28、層，可作為極好的推廣概念進行宣傳。331號地塊戶型定位2號方案：前庭后院式景觀兩房，并可把內(nèi)陽臺隔出來做成陽光書房或臥室。戶型格局開揚，各功能區(qū)齊全，空間利用大膽而富有靈感，陽臺等贈送大量面積給客戶，有極大的競爭力奇、偶數(shù)層錯開，贈送大陽臺面積，在建筑面積內(nèi)，贈送面積（長沙規(guī)定不封閉陽臺，算半面積）室內(nèi)做出房間式的陽臺，贈送房間的半面積，客戶自由去隔成房間，（長沙規(guī)定戶內(nèi)不封閉的算半面積）房間內(nèi)做出1米2左右的落地飄窗，更好的利用景觀面，（長沙規(guī)定飄窗少于2.2米的不算面積）34魔方空間組合，以新奇宜居控制總價為原則，贈送的大量面積可通過提高單價來彌補，該產(chǎn)品能夠吸引大量年輕人士與企業(yè)白領(lǐng)贈送

29、大陽臺 （半面積）贈送6米高陽臺（半面積）352、3號地塊產(chǎn)品建議贈送面積創(chuàng)新實用景觀最大化極具市場競爭力產(chǎn)品主題：原生庭院美筑362、3號地塊產(chǎn)品：在實用至上的原則上，以控制總價的創(chuàng)新型產(chǎn)品入市，快速回籠資金，塑造高檔次小區(qū)形象入戶花園6米挑高大露臺二層餐廳位置可以隔做房間客廳二層挑空位置預(yù)留可以隔做房間的位置復(fù)式6米高露臺上部增做一米高通透性隔欄（遮擋晾曬衣服，保證外部立面效果）創(chuàng)新產(chǎn)品LOFT復(fù)式空間組合面積區(qū)間89-125平方米左右創(chuàng)新亮點小空間大文章，擁有別墅才有的前庭后院，有天有地，景觀面開闊競爭原則贈送大量面積，營造高檔社區(qū)形象，提升景觀面突出項目景觀優(yōu)勢，控制總價快速大量出貨。

30、價格原則提高單價，控制總價原則。372、3號地塊產(chǎn)品：由于2號地塊定位為原生庭院筑的中大戶型公寓，在產(chǎn)品上以景觀面開闊，贈送大量面積為主戶型格局開揚，各功能區(qū)齊全，空間利用大膽而富有靈感，陽臺等贈送大量面積給客戶實惠感，有極大的競爭力奇、偶數(shù)層錯開，贈送大陽臺面積，在建筑面積內(nèi)，贈送面積（長沙規(guī)定不封閉陽臺，算半面積）室內(nèi)做出房間式的陽臺，贈送房間的半面積，客戶自由去隔成房間，（長沙規(guī)定戶內(nèi)不封閉的算半面積）房間內(nèi)做出1米2左右的飄窗，（長沙規(guī)定飄窗少于2.2米的不算面積）125左右的面積通過贈送可以達(dá)到140左右，140左右的面積可達(dá)到160左右，可適當(dāng)提高單價，把總價控制下來，通過超大陽臺

31、等，增強景觀的開闊性382、3號地塊產(chǎn)品創(chuàng)新之圓弧觀景臺奇、偶數(shù)層錯開，贈送大陽臺面積，在規(guī)定的建筑面積內(nèi)，贈送面積（長沙規(guī)定不封閉陽臺算半面積）室內(nèi)做出房間式的陽臺，贈送房間的半面積，客戶自由去隔成房間，（長沙規(guī)定戶內(nèi)不封閉的算半面積）房間內(nèi)做出1米2左右的飄窗，更好的利用景觀面，（長沙規(guī)定飄窗少于2.2米的不算面積）與區(qū)域內(nèi)的高檔公寓在競爭的時候，只有通過控制總價與其一致，拔高項目檔次，把內(nèi)景優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，通過大陽臺可最大利用景觀，同時贈送面積給客戶實惠感，實現(xiàn)項目快速銷售與營造高檔社區(qū)的感覺。39規(guī)劃設(shè)計原則人車分流結(jié)合地形特點，實現(xiàn)人車分流，車庫直接通電梯提升項目品質(zhì)，擴散項目買點

32、的最關(guān)鍵因素之一以送面積為設(shè)計原則，拓庭院為設(shè)計重點，縮面積為設(shè)計要求，打造區(qū)域最具競爭力戶型充分采用隔音效果好的材料，以部分有明顯使用價值的較優(yōu)材料，贏取市場的認(rèn)可，整體提升項目品質(zhì)內(nèi)景營造創(chuàng)新戶型略優(yōu)材料犧牲北面低價值住宅，阻擋噪音對南面住宅的影響規(guī)避噪音40亮點一：立體庭院。以“院”概念為建筑規(guī)劃手法，把部分建筑基地，通過架空形勢抬高，構(gòu)成一個超大、巨型的院落空間。41亮點二：建設(shè)充滿活力的道路系統(tǒng)及生態(tài)車庫系統(tǒng)：本地塊臨近兩條道路，在設(shè)計時，應(yīng)更注重于理解它是商業(yè)、休閑娛樂、公共活動的中心，又是街區(qū)藝術(shù)場景的主線。設(shè)計時還要重點考慮：處理好城市交通干道與社區(qū)道路系統(tǒng)的銜接處理好商業(yè)人流

33、、公交站與小區(qū)人/車流關(guān)系出入口設(shè)置要考慮外部交通的影響，人車分流、商業(yè)人流與住宅區(qū)人流的隔斷停車場要考慮充足，以地下停車為主，地面停車為輔，商業(yè)部分應(yīng)留有單獨的地下停車場42亮點三：在3塊地統(tǒng)一的現(xiàn)代中式風(fēng)格建筑的基調(diào)下，每塊地根據(jù)組團劃分及地塊劃分，有細(xì)微不同的區(qū)別。43運用在屋頂?shù)木植狂R頭墻拱斗青磚滴水檐運用在單元門入口運用在外立面下部運用在屋頂?shù)木植客饬⒚娼ㄖ枺厚R頭墻、拱斗、滴水檐、青磚等，去掉中式元素中一些繁瑣的東西，線條硬朗、簡約 。44亮點四：配套型風(fēng)情商業(yè)街：一可項目增值，二可滿足區(qū)域消費需求。商業(yè)定位為滿足小區(qū)內(nèi)部需求為主，引入與項目風(fēng)格一體化的品牌商家，打造完美的風(fēng)情休

34、閑文化街。123風(fēng)情商業(yè)街現(xiàn)代中式底鋪局部休閑設(shè)施45亮點五：部分架空層可有主題的進行裝飾裝修，提升項目文化位46園林概念性設(shè)計：以解決問題有利于銷售推廣為設(shè)計原則13綠化廣場中央嵐亭流水瀑布山腳綠軸綠化隔音軸項目必須要正視的問題1、噪音過大，火車與鐵路對項目的影響極其嚴(yán)重。2、項目外部景觀環(huán)境惡劣，山景資源不屬于我們。3、水系景觀及小區(qū)建筑核心點缺失，必須要樹立項目建筑核心點。4、組團劃分不清晰，邊角冗雜增值點式營銷規(guī)劃1、噪音過大，必須通過綠化隔音帶及沿街建筑進行阻隔。2、外部景觀環(huán)境惡劣，必須在控制成本實用至上的原則下，大力發(fā)展內(nèi)部景觀成為項目營銷亮點。3、營造水系十字景觀軸，以中央嵐亭

35、為項目精神標(biāo)志，制作人工流水瀑布活化整個項目。視覺集中線瘦西湖水景軸原生庭院美筑區(qū)2百變魔方小筑區(qū)風(fēng)情商業(yè)街47項目整體規(guī)劃解析：一線、兩軸、瘦西湖十字水景123綠化廣場瘦西湖水景軸中央嵐亭流水瀑布山腳綠軸綠化隔音軸風(fēng)情商業(yè)街百變魔方小筑區(qū)原生庭院美筑區(qū)視覺集中線一線：視覺集中線視覺集中線從項目主入口開始，視覺焦點先掃描綠化廣場，再掃描至中央嵐亭，最后掃描至嵐亭上方（地勢高）的流水人造瀑布，把項目的最優(yōu)勢景觀一并囊括胸懷中。兩軸：綠化隔音軸，及山腳綠地軸綠化隔音軸一可成為項目景觀，而可阻隔項目最大弊病噪音。山腳綠地軸避開了山體不屬于我們的困擾，只做山腳綠化，最大限度發(fā)揮景觀。瘦西湖十字水景瘦西

36、湖的定義是窄小精致淺水系，可成為項目營銷推廣的一個亮點之作。48大臧組操作中高檔盤入市心得之精粹：展示性優(yōu)先，賣點群轟炸49亮點一：前庭綠化廣場：作為項目的主入口及景觀中軸線的排頭兵，綠化廣場必須極具人文氛圍與視覺沖擊力。123綠化廣場入口綠化廣場廣場延伸帶中式大門50亮點二：綠化隔音軸：以假山、綠化、建筑等手段，阻隔鐵路與交通的噪音，也可作為項目北方綠化帶給客戶觀賞。123綠化隔音軸隔音綠化假山人行道單排綠化帶局部多排綠化帶51亮點三：瘦西湖十字水景軸：項目周邊環(huán)境惡劣，通過自身景觀營造提升價值，十字景觀軸貫穿項目地塊，對提升價值大利好123瘦西湖水景軸微縮瘦西湖淺窄水系小橋到入戶大堂52亮

37、點四：項目形象標(biāo)志，中央嵐庭：作為項目形象標(biāo)志及與案名呼應(yīng)的建筑，中央嵐亭構(gòu)造方向要突出恢弘大氣，精雕細(xì)琢。123中央嵐亭53亮點五：山腳綠軸：開放式的休閑場所，業(yè)主可玩可賞，同時避開了山體不屬于我們，極大的提升項目的競爭力。123山腳綠地軸山腳八仙陣山腳蘭亭序行書墻山體雕字54亮點六：流水瀑布作為視覺集中線的最后一點，具有畫龍點睛的作用，廣場及中央嵐亭皆為靜景，需要一個動景作為補充123流水瀑布55亮點七：坡地綠化:從視覺上拉申樓間距，提高居住舒適度;商鋪樓頂綠化造景:重視沿街地商樓頂?shù)木G化，營造更多景觀亮點56亮點八：景觀小品點綴于項目各個綠化軸線的節(jié)點中，讓人于平靜中有豁然一亮的新奇感覺

38、。57營銷推廣策略第四章58大臧組整體營銷推廣思路，先以庭院美筑概念把項目檔次通過推廣和包裝拔高，造成客戶心理價位高，后以低于客戶心理價位的價格快速出貨，消化掉一期的中小戶型，進入二期大戶型的滾動開發(fā)。銷售準(zhǔn)備條件59售樓部建議：由于項目地塊本身過于深入，售樓部建議在新芙蓉家居廣場及周圍的門面中租用，便于迎接芙蓉路過來的客戶。售樓部地點以該區(qū)域為選擇對象60個性化裝修對精神食糧的全新體驗在售樓處、園林及街鋪中引入多項獨特體驗設(shè)施。文化體驗：露天茶館、書吧、生活館等61現(xiàn)代中式風(fēng)格的樣板房設(shè)置建議：宜設(shè)而設(shè)，精在體宜在明清時代，“宜”是室內(nèi)設(shè)計的核心概念和價值標(biāo)準(zhǔn)。國內(nèi)專家對其的解釋是：“宜可以

39、分為三類，一是因地因人制宜，二是宜簡不宜繁，三是宜自然不宜雕琢?！杯h(huán)境藝術(shù)設(shè)計的新視野6263價格定位基本原則：在合適的價格段之內(nèi)，確定項目價格定位更高價位市場承受能力心理價格關(guān)口可比樓盤的價格水平（市場價）項目成本更低價位在此價格上沒有可能的需求項目價格上限項目定價的主要參考依據(jù)項目最低價在此價格上沒有可能的利潤在此范圍內(nèi)確定項目價格定位64項目定價策略：以市場為依據(jù)，以客戶需求為導(dǎo)向香墅美地3700南國嘉苑3200博林金谷預(yù)計3200申奧美域3300BOBO天下城3400山水洲城3200新新家園280012365產(chǎn)品規(guī)劃的銷售檢驗，南城區(qū)域項目價格比較：項目主要溢價因素地段潛力1產(chǎn)品品質(zhì)2

40、價值展示3生活便利性4規(guī)劃及景觀設(shè)計5產(chǎn)品附加值6發(fā)展商品牌7根據(jù)產(chǎn)品自身與未來價格漲幅分析得出，本項目整體銷售均價在3500左右單位：元/M225004000350030002+3+5+62+5+6+7+4+5+4+5+3+6+4+6奧園香墅美地南國嘉苑BOBO天下博林金谷申奧美域長盛嵐庭+2+3+566價格策略：各區(qū)域價格（以整體均價為核算標(biāo)準(zhǔn)）比較：山居組團，著重價值品質(zhì)引導(dǎo)價值標(biāo)桿，優(yōu)勢產(chǎn)品強調(diào)產(chǎn)品的總價競爭力小戶型產(chǎn)品區(qū)兩房/小三房：26-33萬為主；中三房38萬為輔。大戶型產(chǎn)品區(qū)小三房/三房：38-43萬為主；小三房33萬/大三房43/小四房49為輔。中戶型產(chǎn)品區(qū)兩房/小三房33-

41、38萬為主；中三房43萬為輔67各期產(chǎn)品推售節(jié)奏：以一期90平米以下的產(chǎn)品快速入市，在半年內(nèi)銷售完畢，緊接著啟動二期產(chǎn)品銷售，啟動業(yè)主營銷戰(zhàn)略期數(shù)區(qū)域時間銷售量(平方米)銷售期周期內(nèi)戶型配比兩房三房四房一期犧牲區(qū)2007.9-2008.3421056個月60%40%二期緩沖區(qū)+盈利區(qū)三房(可隔四房/125平米)2007.12-2008.656420.56個月20%80%三期剩余盈利區(qū)2008.4-2008.1268894.58個月13%70%17%預(yù)期銷售周期為一年零四個月68項目廣告推廣定位：賣點群定位法雙城核心山景資源瘦西湖魔方小筑人文氣質(zhì)景致水景產(chǎn)品創(chuàng)新省府中央生態(tài)山居前庭后院潛力巨大提

42、煉把握演繹升華69項目核心競爭力提煉：精致景觀項目核心競爭力時代呼喚目標(biāo)需求競爭區(qū)隔核心地段+創(chuàng)新戶型深厚人文+70長盛 嵐庭形象定位核心策略思路市 場客 戶產(chǎn) 品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重南城市場競爭激烈對創(chuàng)新產(chǎn)品有需求天心生態(tài)城發(fā)展需求樂于接受新興事物品牌與品質(zhì)的要求位置好，地段好人文美景與自然享受戶型創(chuàng)新，產(chǎn)品先進南城核心地段位置瘦西湖等絕佳水景軸山水居庭院人文凝練需要一種新鮮、舒適、品質(zhì)感強的居家體驗提供一個純粹的人居體驗長 盛 嵐 庭 項 目 調(diào) 性南城 院館 瘦西湖71項目定位語釋義：最凝練直接的廣告，才是最有銷售力的廣告。南城 院館 瘦西湖南城院館瘦西湖直接點出項目核心位置，位于南城的核心地

43、段，從推廣上來說，優(yōu)勢地段無疑是必須拿來做重點的推廣元素?！霸骸钡囊馑技礊轫椖慨a(chǎn)品的最大競爭優(yōu)勢“前庭后院”的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計?！梆^”的意思為公館，府邸，象征著項目檔次“瘦西湖”是我項目園林景觀的代表元素，勾起客戶對西湖美景的無限遐想，而一個“瘦”字突出了比西湖更凝練、幽雅。72LOGO方案一73LOGO方案一反白74IV應(yīng)用書信/名片75IV應(yīng)用文件袋76IV應(yīng)用手提袋77IV應(yīng)用紙杯78LOGO方案二79LOGO方案三80持續(xù)熱銷期開盤強銷期形象強化期引起市場對項目的關(guān)注樹立項目知名度和認(rèn)知度激發(fā)對產(chǎn)品主動了解的欲望并產(chǎn)生強烈興趣公開發(fā)售一炮走紅推廣階段PR活動溝通目標(biāo)溝通主題 大象無形，以水

44、承之 大匠之院，列鼎城南西江月-300米瘦西湖極至景觀雨霖林-560畝公園的森林之家憶嵐庭-18萬平米中式現(xiàn)代人文社區(qū) 南城 院館 瘦西湖 又見嵐庭-9月8日，盛大開盤預(yù)熱滲透客戶積累持續(xù)熱賣銷售中心開放接待庭院人居高峰論壇VIP金卡全城發(fā)售樣板房火熱開放材料展示中心開放產(chǎn)品推薦會開盤選房活動庭院絲竹中式音樂會新老客戶聯(lián)誼會客戶營銷活動啟動9月10月11月1月 3月總體營銷推廣思路：通過體驗式營銷與客戶互動，一期以極具煽動力的廣告消化客戶，二期以老客戶帶新客戶為口碑營銷。一炮走紅全城撒網(wǎng)尋找目標(biāo)客戶項目賣點集群轟炸銷售目標(biāo)積累約1000名意向客戶一期火爆銷售80%二期借力實現(xiàn)銷售50%2007

45、年2月12月 4月5月 7月6月8月81預(yù)熱期活動：活動名稱項目產(chǎn)品推薦會活動目的項目前期造勢，服務(wù)VIP客戶，給予購房的尊嚴(yán)和滿足感。活動思路邀請VIP客戶及長沙名流人士，在開發(fā)商和客戶之間進行互動產(chǎn)品交流。建委、規(guī)劃局、設(shè)計院、開發(fā)商、代理商、風(fēng)水大師均有專人出場。適用時間預(yù)熱期活動名稱“庭院絲竹”盛大音樂會活動目的吸引目標(biāo)消費群，促進銷售；同時擴大樓盤的知名度，形成口碑傳播?；顒铀悸费堉呐邮贩粊硌莩?。適用時間預(yù)熱期活動名稱系列軟文話題炒做活動目的熱炒板塊帶動項目活動思路通過系列軟文炒做帶動項目板塊并提升項目適用時間預(yù)熱期82開盤期活動：活動名稱嵐亭品質(zhì)鑒賞之旅活動目的傳播嵐亭品質(zhì)百年經(jīng)典建筑的細(xì)節(jié)，來打動市場活動思路產(chǎn)品（材料、服務(wù)）細(xì)節(jié)說明大會與系列新聞炒作，電梯、水管、空調(diào)，裝飾材