深度營(yíng)銷系列-營(yíng)銷理念和策略

1、本講座的目錄營(yíng)銷方案管理概述營(yíng)銷方案主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié) 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略 具體實(shí)施方案與保障 營(yíng)銷預(yù)算分析 實(shí)施控制與修正1營(yíng)銷方案管理概述對(duì)方案的理解營(yíng)銷方案的職能營(yíng)銷方案中常見的問題和誤區(qū)有效方案的根本思路營(yíng)銷方案的標(biāo)準(zhǔn)與保障營(yíng)銷方案的組織保證2對(duì)方案的理解營(yíng)銷方案是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo),對(duì)營(yíng)銷效果有直接的決定作用但凡豫那么立,不豫那么廢 營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事，而營(yíng)銷方案那么是“正確地做事有方案不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有方案那么是萬萬不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營(yíng)銷主管每年要花45天左右的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營(yíng)銷方案已

2、經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理中的慣例3方案的方法目標(biāo)管理中的方案1、制定總體目標(biāo)； 5、經(jīng)理指導(dǎo)下級(jí)制定行動(dòng)方案；2、各單位與部門分解； 6、方案的實(shí)施；3、部門經(jīng)理與上級(jí)共同設(shè)立其具體目標(biāo)；7、進(jìn)度的檢視與指導(dǎo)；4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標(biāo)； 8、基于績(jī)效的鼓勵(lì)滾動(dòng)方案動(dòng)態(tài)的方案編制方法適用于期限長(zhǎng)、不確定因素多的情況；進(jìn)度控制方案甘特圖的使用營(yíng)銷方案管理概述4營(yíng)銷方案的職能營(yíng)銷方案是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的年度方案,書面的說明性方案引領(lǐng)我們進(jìn)行系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營(yíng)銷目標(biāo),保證開展戰(zhàn)略的有效實(shí)施成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業(yè)合理地配置和使用營(yíng)銷資源推進(jìn)目標(biāo)管理,

3、全面提高管理效能營(yíng)銷方案管理概述5常見的問題和誤區(qū)1缺乏實(shí)效性 大多數(shù)只是“自上而下的高層“規(guī)劃，應(yīng)該是“自下而上, 共同參與 缺乏系統(tǒng)性 只有簡(jiǎn)單目標(biāo)，沒有具體實(shí)施策略、方案和資源配套等細(xì)節(jié) 缺乏風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施 缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出 缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃性 成功公司是：三年戰(zhàn)略方案和一年?duì)I銷方案的分解實(shí)施營(yíng)銷方案管理概述6常見的問題和誤區(qū)26、 缺乏和其他部門的溝通性 7、 缺乏專業(yè)性 目標(biāo)老板“拍腦袋、工作經(jīng)理“拍胸脯，事后 “拍大腿，最后“拍屁股專業(yè)性應(yīng)有科學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程8、 缺乏對(duì)以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性 9、 缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)10

4、、 缺乏考慮上下游企業(yè)的年度方案參考 營(yíng)銷方案管理概述7有效方案的根本思路承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作科學(xué)分析：組合了解和分析市場(chǎng)信息，合理定位高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，確定可達(dá)目標(biāo)運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定精打細(xì)算：營(yíng)銷預(yù)算的分析落實(shí)到位：方案的執(zhí)行控制與調(diào)整營(yíng)銷方案管理概述8營(yíng)銷方案的標(biāo)準(zhǔn)與保障系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)足的數(shù)據(jù)支持清晰的策略思路和目標(biāo)整合的策略系統(tǒng)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換有條理的實(shí)施步驟 營(yíng)銷方案管理概述9營(yíng)銷方案的標(biāo)準(zhǔn)與保障1系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：2充足的數(shù)據(jù)支持：3清晰的策略思路和目標(biāo)：4整合的策略系統(tǒng)：5有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：6有條理的實(shí)施步驟： 營(yíng)銷方案管理概述10營(yíng)銷方案的組織保證1建立年

5、度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：2建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通標(biāo)準(zhǔn)：營(yíng)銷方案管理概述11本講座的目錄營(yíng)銷方案管理概述營(yíng)銷方案主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié) 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略 具體實(shí)施方案與保障 營(yíng)銷預(yù)算分析 實(shí)施控制與修正12年度營(yíng)銷工作總結(jié)1、銷售業(yè)績(jī)的回憶及分析2、費(fèi)用投入的回憶及分析3、產(chǎn)品的銷售回憶及分析 4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回憶及分析5、上年度營(yíng)銷方案主要內(nèi)容的執(zhí)行情況6、存在的問題描述及分析 13年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 2、行業(yè)開展趨勢(shì)分析 3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 5、企業(yè)開展?fàn)顩r分析SWOT分析 14營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略確定營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)的

6、SMART原那么設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定相關(guān)營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略15如何確定營(yíng)銷目標(biāo)1目標(biāo)的SMART原那么目標(biāo)必須是明確的Specific)目標(biāo)應(yīng)可以量化和測(cè)量的Measurable)目標(biāo)應(yīng)是可行動(dòng)的Actionable)目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的Realistic)目標(biāo)應(yīng)是有時(shí)限的Time)16設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)根本步驟定量評(píng)估銷售指標(biāo)定性評(píng)估銷售指標(biāo)整合銷售指標(biāo)17定量評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟銷售趨勢(shì)及市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)整體市場(chǎng)的和本公司的銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)率預(yù)算、利潤(rùn)及定價(jià)的考慮到達(dá)銷售目標(biāo)的達(dá)成

7、是以合理利潤(rùn)為根底的設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)18定性評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟經(jīng)濟(jì)因素的考慮競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考慮產(chǎn)品生命周期的考慮公司自身因素的考慮設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)19整合銷售指標(biāo)的步驟定量整合設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)總數(shù)法外界自上而下預(yù)測(cè)自下而上預(yù)測(cè)個(gè)別法內(nèi)部利潤(rùn)預(yù)測(cè)費(fèi)用預(yù)測(cè)費(fèi)用加成法財(cái)務(wù)預(yù)算方案中銷售指標(biāo)20設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)具體的營(yíng)銷目標(biāo)：區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、品牌提及率等根本步驟：檢視銷售目標(biāo)、分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)問題和時(shí)機(jī)，列出理由制定原那么：客戶導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意21市場(chǎng)定位策略1對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：2對(duì)目

8、標(biāo)市場(chǎng)的界定：制定相關(guān)營(yíng)銷策略22產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位：2產(chǎn)品組合：3產(chǎn)品生命周期：4新產(chǎn)品推廣：5品牌策略：6包裝策略：制定相關(guān)營(yíng)銷策略23價(jià)格策略價(jià)格定位： 價(jià)格組合：定價(jià)策略：盈利空間分析：制定相關(guān)營(yíng)銷策略24渠道策略確定渠道策略方向和原那么，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：分銷網(wǎng)絡(luò)管理：分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：區(qū)域市場(chǎng)管理：制定相關(guān)營(yíng)銷策略25促銷策略整體促銷策略：促銷推廣形式：推廣內(nèi)容整合方案：制定相關(guān)營(yíng)銷策略26具體實(shí)施方案與保障1、營(yíng)銷目標(biāo)的具體化2、營(yíng)銷方案的具體方案 3、營(yíng)銷方案的實(shí)施步驟 4、營(yíng)銷方案的所需支持 27營(yíng)銷預(yù)算分析 營(yíng)銷預(yù)算的編制編制預(yù)算的方法介紹預(yù)算確立的

9、步驟營(yíng)銷預(yù)算的綱要財(cái)務(wù)分析本錢分析 銷售分析 盈虧分析 281營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率確實(shí)定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來源。 2營(yíng)銷各工程費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。 3營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用工程和比例。 4市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。 營(yíng)銷預(yù)算的編制營(yíng)銷預(yù)算分析29銷售百分比法工作目標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法編制預(yù)算的方法介紹營(yíng)銷預(yù)算分析30預(yù)算確立的步驟采用銷售百分比法作為營(yíng)銷預(yù)算的參考原那么，編列大概的預(yù)算金額；使用

10、目標(biāo)法編列出各項(xiàng)營(yíng)銷組合活動(dòng)所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)性地進(jìn)一步調(diào)整。注意：不斷把大量地營(yíng)銷預(yù)算花在與對(duì)手地對(duì)抗中，往往使?fàn)I銷方案迷失方向。營(yíng)銷預(yù)算分析31營(yíng)銷預(yù)算的財(cái)務(wù)分析本錢分析 銷售分析 盈虧分析 平衡分析營(yíng)銷預(yù)算分析32本講座的目錄營(yíng)銷方案管理概述營(yíng)銷方案主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié) 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略 具體實(shí)施方案與保障 營(yíng)銷預(yù)算分析 實(shí)施控制與修正33實(shí)施控制與修正營(yíng)銷方案無法落實(shí)的原因 營(yíng)銷方案有效執(zhí)行的保障 營(yíng)銷方案的分解營(yíng)銷方案的動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷方案執(zhí)行的目標(biāo)管理 營(yíng)銷方案執(zhí)行的過程管理 34營(yíng)銷方案的動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)施控制與修正滾動(dòng)式營(yíng)銷方案對(duì)前階段方案執(zhí)行狀況進(jìn)行檢視，后階段通過滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，保障整個(gè)方案實(shí)施。 營(yíng)銷方案動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 1、共同性根底上的調(diào)整：既考慮各區(qū)域特點(diǎn)，又保持統(tǒng)一共性。 2、穩(wěn)定性根底上的調(diào)整：保證穩(wěn)定性，不是隨時(shí)對(duì)