長(zhǎng)沙湘江一號(hào)開盤前推廣總結(jié)春節(jié)前推廣策略

1、長(zhǎng)沙湘江一號(hào)開盤前推廣總結(jié)春節(jié)前推廣策略一期銷售初獲成功，回顧過去的幾個(gè)月，已完成的推廣工作如下：推廣，為湘江壹號(hào)開盤聚集了充足的客戶積累和人氣，保證了開盤的旺銷； 在市場(chǎng)初步樹立湘江壹號(hào)品牌，“”的理念深入心； 完成湘江壹號(hào) 通過系列軟文和媒體報(bào)道，有效的傳播項(xiàng)目信息，并解決客戶購買顧慮；一、推廣總結(jié)從2007年4月份春交會(huì)正式開始項(xiàng)目廣告推廣，大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入/項(xiàng)目占位創(chuàng)遠(yuǎn)十年鉅獻(xiàn)濱江首席 福地天成新形象亮相、樹立大山水公園領(lǐng)第高處相逢產(chǎn)品導(dǎo)入期原創(chuàng)山體生命別墅(懸念)江山墅境 所見非常4、5、6、7月8 、9月10月產(chǎn)品銷售期項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)展示無價(jià)11、12月第一階段（

2、 4月春交會(huì)項(xiàng)目公開亮相）入市思路為：實(shí)效 以青竹湖房交會(huì)為階段核心，結(jié)合房交會(huì)實(shí)效內(nèi)容及傳播需要； 統(tǒng)一階段傳播主題內(nèi)容統(tǒng)一化，圍繞“創(chuàng)遠(yuǎn)十年鉅獻(xiàn)”、“濱江首席，福地天成”借勢(shì)在以不參展為原則的基礎(chǔ)上，策略性地利用青竹湖房交會(huì)作為節(jié)點(diǎn)，借助房交會(huì)平臺(tái)和“大氣福城”的影響，成功的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的宣傳，完成項(xiàng)目品牌的面市與造勢(shì)。4月，第23屆春季房交會(huì)移師開福區(qū)舉辦，身為主場(chǎng)的湘江壹號(hào)正式登場(chǎng)亮相，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。湘江壹號(hào)芙蓉北路戶外、路旗工地現(xiàn)場(chǎng)包裝（三面塔、圍擋）房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)掛幅報(bào)廣推廣手段整合房交會(huì)會(huì)刊豎版設(shè)計(jì)第二階段：（新形象導(dǎo)入）8月，更換廣告公司，全新設(shè)計(jì)以“湘江壹號(hào)”為主體的LOGO

3、配合新形象的發(fā)布，新一輪整合傳播正式啟動(dòng)，在訴求點(diǎn)及表現(xiàn)手法上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成強(qiáng)烈的差異化效果，初步取得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)！入市思路：感性和理性的結(jié)合與雙線互動(dòng)推廣傳播語精神層面高處相逢產(chǎn)品層面大山水公園領(lǐng)地隨著項(xiàng)目推廣工作的陸續(xù)展開，分別對(duì)高處相逢、大山水公園領(lǐng)地進(jìn)行了演繹，并主要以報(bào)紙媒體、戶外進(jìn)行投放。隨著臨時(shí)接待處的落成、戶外投放點(diǎn)的增多，短信及網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，使項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度及知名度的得到了明顯的提升。湘江壹號(hào)芙蓉北路、路旗工地現(xiàn)場(chǎng)包裝（三面塔、圍擋）戶外報(bào)廣推廣手段整合文藝路口長(zhǎng)沙人雜志稿捐資助學(xué)活動(dòng)報(bào)廣（8月21日晚報(bào)）0731FDC廣告長(zhǎng)沙高端別墅人居消費(fèi)調(diào)查 為配合項(xiàng)目的宣傳推

4、廣，提升項(xiàng)目的品牌影響力和樹立創(chuàng)遠(yuǎn)的公眾形象，借助瀟湘晨報(bào)的公信力，聯(lián)合舉辦高處相逢長(zhǎng)沙別墅人居高端消費(fèi)調(diào)查。在活動(dòng)正式啟動(dòng)的同時(shí)，系列懸念報(bào)廣的推出，在市場(chǎng)引起高度震撼，有利地提升了項(xiàng)目的關(guān)注度。高處相逢長(zhǎng)沙別墅人居高端消費(fèi)調(diào)查 藍(lán)皮書成為高端人群置業(yè)的重要參考文本。懸念報(bào)廣系列（晨報(bào)1/3版9月11日）懸念報(bào)廣系列（晨報(bào)1/3版9月14日）懸念報(bào)廣系列（晨報(bào)1/3版9月18日）懸念報(bào)廣系列（晨報(bào)1/3版9月20日）藍(lán)皮書發(fā)布報(bào)廣（晨報(bào)1/3版9月20日）藍(lán)皮書發(fā)布四聯(lián)版報(bào)廣（晨報(bào)9月21日）藍(lán)皮書發(fā)布四聯(lián)版報(bào)廣（晨報(bào)9月21日）9月25日?qǐng)?bào)廣VIP招募報(bào)廣（晨報(bào)9月28日）第三階段（ 10

5、月房交會(huì)）墅立標(biāo)準(zhǔn)之后針對(duì)8月、9月的強(qiáng)勢(shì)推廣，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目印象與口碑傳播形成，目標(biāo)客戶由關(guān)注度上升為對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度，因此推廣主題更明確，針對(duì)性更清晰。加強(qiáng)高端人群有效溝通。房交會(huì)做為本階段的重要節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)參展有利于展示項(xiàng)目的大盤氣勢(shì)，同時(shí)亦能令更多消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目直觀進(jìn)行認(rèn)知，階段推廣高潮達(dá)成。入市思路：建立項(xiàng)目性格與客戶性格的交集江山墅境，所見非常高處相逢， 一種高端人居的標(biāo)準(zhǔn)一種識(shí)別價(jià)值、鑒別文化的眼光，一種對(duì)建筑、對(duì)生活、對(duì)城市的遠(yuǎn)見湘江壹號(hào)房交會(huì)看房通道包裝現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)接待中心戶外報(bào)廣推廣手段整合機(jī)場(chǎng)T牌文藝路口三面翻伍家?guī)X戶外參會(huì)的幾天里有數(shù)千人前去湘江壹號(hào)的展位咨詢、了解。湘江壹號(hào)幾十萬打

6、造的超大沙盤成為本次房交會(huì)上的亮點(diǎn)之一，近90平方米的面積，能很好體現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)模與氣勢(shì)，湘江、鵝羊山及小區(qū)內(nèi)近乎完美的綠化、非常規(guī)的建筑外觀及規(guī)劃設(shè)計(jì)等都充分體現(xiàn)了項(xiàng)目定位與檔次，所以展臺(tái)前人氣一直較旺。工地圍擋看房通道現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)接待中心 第四階段（ 項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)）開盤前集中爆發(fā),實(shí)現(xiàn)開盤的開門紅1、進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象，樹立項(xiàng)目“高端”市場(chǎng)印象，為產(chǎn)品的開盤價(jià)格提供一定心理預(yù)期；2、整合項(xiàng)目賣點(diǎn)，產(chǎn)品信息傳播最大化；推廣任務(wù)： 湘江壹號(hào) 無價(jià) 將“高處相逢”的精神層面落到物質(zhì)層面，進(jìn)行項(xiàng)目物理價(jià)值的推廣，以讓消費(fèi)者進(jìn)一步理解“高處相逢”，理解項(xiàng)目的特質(zhì)； 訴求核心，以項(xiàng)目的珍惜性與稀缺性進(jìn)行高

7、度概括，指向“無價(jià)”，讓項(xiàng)目從自然人文居所向長(zhǎng)沙頂級(jí)別墅進(jìn)行價(jià)值提升； 以“無價(jià)”為統(tǒng)領(lǐng)，對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值進(jìn)行分類概括：山水無價(jià)，原創(chuàng)無價(jià)，健康無價(jià)，愿景無價(jià)，人文無價(jià)，境界無價(jià)。推廣主題：湘江壹號(hào) 推介會(huì)開盤短信網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)廣推廣手段整合：目的：1. 向客戶深度解析項(xiàng)目?jī)r(jià)值，增強(qiáng)誠意度；2、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和品牌影響力；2、在項(xiàng)目開盤之前形成市場(chǎng)的持續(xù)宣傳，積累有效客戶。產(chǎn)品推介會(huì)：請(qǐng)柬開盤前搜房網(wǎng)廣告報(bào)紙廣告利用產(chǎn)品面市的機(jī)會(huì)，主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目存在的種種疑問，采取主動(dòng)出擊的策略，向市場(chǎng)解答疑問。湘江壹號(hào)為什么“無價(jià)” ？答案非常明確：因?yàn)橄娼继?hào)擁有珍稀山水、無限愿景、千年人文、健康生活。9日、

8、14日、15日瀟湘晨報(bào)15日長(zhǎng)沙晚報(bào)16日瀟湘晨報(bào)23日瀟湘晨報(bào)27日瀟湘晨報(bào)28日瀟湘晨報(bào)29日瀟湘晨報(bào)30日瀟湘晨報(bào)30日長(zhǎng)沙晚報(bào)三湘都市報(bào)12月3日瀟湘晨報(bào)戶外廣告營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝12月1日開盤包裝設(shè)計(jì)噴繪功能牌1、千米江岸+千畝公園+千年福地 3、高端別墅人居調(diào)查2、品牌導(dǎo)入A高處相逢 B大山水公園領(lǐng)第4、產(chǎn)品解析+推介會(huì)+開盤引起關(guān)注主品牌號(hào)召力影響項(xiàng)目絕對(duì)差異化有輿論。有焦點(diǎn)不斷吸引注意顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象二、推廣思路回顧一期銷售的成功，從推廣的角度，我們認(rèn)為有以下因素：創(chuàng)遠(yuǎn)品牌和李總的影響力與號(hào)召力；較晚的釋放項(xiàng)目信息，在短時(shí)間內(nèi)對(duì)客戶形成集中轟炸；認(rèn)籌火爆的形勢(shì)造成羊群效應(yīng)，客戶

9、之間的口碑相傳導(dǎo)致認(rèn)籌不斷增加；戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作；除開成功，我們也看到了前期推廣工作中的不足以及對(duì)接下來的推廣工作可能產(chǎn)生的影響：市內(nèi)展示中心、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心、樣板房開放及信息釋放較晚，客戶體驗(yàn)周期過短；前期項(xiàng)目調(diào)性保守和局限，對(duì)品牌傳播形成口碑效應(yīng)產(chǎn)生一定影響；由于項(xiàng)目工程及營(yíng)銷部署歷經(jīng)數(shù)次調(diào)整，推廣節(jié)奏多次被打亂，導(dǎo)致廣告推廣戰(zhàn)術(shù)體系缺乏全局性和整體性，廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥c(diǎn)面效應(yīng)委縮；廣告硬化表現(xiàn)，溝通力缺失，產(chǎn)品附加值未盡彰顯，導(dǎo)致與客戶心理價(jià)位存在落差；媒體選擇及應(yīng)用更注重階段推廣的整合和實(shí)效；在更換廣告公司過程及推廣過渡轉(zhuǎn)換時(shí)，過多混淆的概念傳播，影響了項(xiàng)目核心價(jià)值的推廣；創(chuàng)

10、遠(yuǎn)集團(tuán)品牌的整合傳播仍應(yīng)加強(qiáng)(創(chuàng)遠(yuǎn)十年)。以上問題，我們?cè)谶_(dá)成共識(shí)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，必須認(rèn)清我們現(xiàn)階段需要挑戰(zhàn)的課題。品牌課題：在銷售淡季如何維持項(xiàng)目品牌的推廣（關(guān)注力）價(jià)值提升課題：如何提升產(chǎn)品價(jià)值銷售課題：如何實(shí)現(xiàn)疊加別墅的快速去化獨(dú)棟、雙拼銷售火爆，疊加仍在極力推售，我們還面臨著哪些門檻，需要解決什么問題！？三、春節(jié)前推廣策略針對(duì)以上課題，我們認(rèn)為現(xiàn)階段的推廣應(yīng)該：以點(diǎn)帶面，信息滲透因勢(shì)利導(dǎo)，強(qiáng)化價(jià)值活動(dòng)營(yíng)銷，圈層效應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，氣氛感受我們的所有工作重點(diǎn)：讓客戶一定到現(xiàn)場(chǎng)來，體驗(yàn)湘江壹號(hào)帶來的現(xiàn)場(chǎng)震撼！注：在完善樣板間的內(nèi)裝質(zhì)量的同時(shí)，建議增加疊加別墅樣板間展示或做成工法房。我們的解決方法，就是用最真實(shí)的產(chǎn)品打動(dòng)他們加強(qiáng)戶外及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的提示性，強(qiáng)化形象信息；合理分配廣告投放節(jié)奏，媒體選擇以實(shí)用性為主，保持市場(chǎng)的溫度；針對(duì)特定的客戶群體，利用渠道營(yíng)銷進(jìn)行1對(duì)1的推廣；針對(duì)老業(yè)主，舉行相關(guān)的促銷活動(dòng)，增加老業(yè)主推薦率；配合現(xiàn)場(chǎng)銷售進(jìn)展，舉行一些與推廣主題相扣、別開生面的PR活動(dòng)。四、媒體組合與活動(dòng)建議推廣原則：從推廣概念至PR活動(dòng)、媒體計(jì)劃都精確制導(dǎo)。大眾傳播：報(bào)紙+戶外+網(wǎng)絡(luò)+電視直效推廣手段：直郵+航空雜志+短信現(xiàn)場(chǎng)配合各