廣告運(yùn)作的基本程序

1、第四章廣告運(yùn)作的基本程序第一節(jié)廣告前期調(diào)查第二節(jié) 廣告策劃第三節(jié) 廣告宣傳實(shí)施第四節(jié) 廣告效果評(píng)估1第一節(jié)廣 告 前 期 調(diào) 查 1廣告調(diào)查的意義2廣告前期調(diào)查3廣告前期調(diào)查的內(nèi)容主要方面4廣告前期調(diào)查的特點(diǎn)5. 廣告調(diào)查的內(nèi)容6. 廣告調(diào)查的程序7. 廣告調(diào)查的方法2廣告調(diào)查的定義 廣告調(diào)查是指用科學(xué)的方法，以廣告活動(dòng)中所需要的各種信息及需要解決的各種問題為調(diào)查對(duì)象，廣泛地收集和分析有關(guān)信息，以為各種廣告決策以及廣告評(píng)估提供客觀依據(jù)所進(jìn)行的活動(dòng)。3廣告前期調(diào)查 廣告前期調(diào)查，是指在廣告策劃之前進(jìn)行的廣告調(diào)查。這一調(diào)查是以為廣告策劃提供基本依據(jù)為目的的。4廣告前期調(diào)查的主要內(nèi)容為發(fā)現(xiàn)或決定廣告

2、的訴求點(diǎn)而做的調(diào)查為購(gòu)買者而做的調(diào)查媒介數(shù)量的調(diào)查關(guān)于媒介特性的調(diào)查媒介的接觸率（如視聽率、注目率）的調(diào)查商品或企業(yè)形象的調(diào)查廣告影響力的測(cè)定調(diào)查購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查關(guān)于投放市場(chǎng)的廣告量的調(diào)查5廣告前期調(diào)查的特點(diǎn)目的性客觀性科學(xué)性多樣性定量分析和定性研究相結(jié)合時(shí)效性經(jīng)濟(jì)性6廣告調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查傳播調(diào)查7廣告市場(chǎng)調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查是指為了指導(dǎo)廣告所進(jìn)行的有關(guān)市場(chǎng)情況的資料收集與分析工作。廣告市場(chǎng)調(diào)查:產(chǎn)品調(diào)查-價(jià)格調(diào)查-消費(fèi)者調(diào)查-品牌調(diào)查-營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查廣告8廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查是圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的調(diào)查。廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查:目標(biāo)調(diào)查-預(yù)算調(diào)查-表現(xiàn)調(diào)查-媒介調(diào)查-廣告效果調(diào)查9廣告調(diào)查

3、的程序 召開定向說(shuō)明會(huì)-確定研究目的，擬訂研究題目-界定概念-擬定調(diào)查方案-制訂調(diào)查計(jì)劃-培訓(xùn)調(diào)查人員-問卷設(shè)計(jì)與確認(rèn)-抽樣設(shè)計(jì)-實(shí)施調(diào)查收集資料-整理和分析資料-撰寫調(diào)查報(bào)告-委托方說(shuō)明-跟蹤反饋10廣告調(diào)查的方法案頭調(diào)查實(shí)地調(diào)查詢問法觀察調(diào)查法11案頭調(diào)查與實(shí)地調(diào)查案頭調(diào)查是一種間接調(diào)查方法。實(shí)地調(diào)查是一種直接調(diào)查方法，由調(diào)查人員直接同訪問者接觸去搜集未被加工的來(lái)自調(diào)查對(duì)象的原始信息。12觀察調(diào)查法與詢問法觀察調(diào)查法是一種觀察被調(diào)查者的行為的調(diào)查方法。詢問法是實(shí)地調(diào)查運(yùn)用最為普遍的方法，它是由調(diào)查員直接同受訪者接觸，通過提問和回答，實(shí)現(xiàn)信息溝通掌握第一手資料。13詢問法方法1)入戶訪問 2

4、)定點(diǎn)訪問 3)電話訪問 4)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 5)固定樣本持續(xù)調(diào)查 6)深度訪談 7)焦點(diǎn)座談會(huì)14第二節(jié) 廣告策劃廣告策劃的意義廣告策劃的流程廣告策劃的主要工作內(nèi)容廣告策劃書15廣告策劃廣告策劃是廣告主自行或委托廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來(lái)的廣告活動(dòng)所作的全面籌劃與部署。16廣告策劃的流程成立廣告策劃小組下達(dá)策劃任務(wù)制訂策略撰寫策劃方案提交客戶審核具體實(shí)施17廣告策劃的主要工作內(nèi)容 定位策略 系列策略 媒介策略 時(shí)機(jī)策略 頻率策略 表現(xiàn)策略 促進(jìn)策略18廣告策劃書廣告策劃書包括標(biāo)題、目錄、正文、附錄、署名五個(gè)部分。 19第三節(jié) 廣告宣傳實(shí)施廣告媒介計(jì)劃廣告媒介選擇廣告媒介的組合20廣告媒介計(jì)劃形勢(shì)分析回顧目標(biāo)

5、確定目標(biāo)確定門類購(gòu)買決策21廣告媒介選擇 服從目標(biāo)與策略 媒介受眾特征 媒介暴露度、吸引力和驅(qū)動(dòng)值22廣告媒介的組合廣告媒介組合概述廣告媒介組合的方法23廣告媒介組合廣告媒介的組合是指選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒介進(jìn)行搭配而實(shí)現(xiàn)一定的廣告目標(biāo)的活動(dòng)。24廣告媒介組合的方法經(jīng)驗(yàn)法篩選法水平支出法先多后少法漸次加強(qiáng)法25第四節(jié) 廣告效果評(píng)估廣告效果概述廣告效果評(píng)估的原則廣告效果評(píng)估的方法26廣告效果概述廣告效果的意義廣告效果的分類廣告效果的特性27廣告效果評(píng)估的原則廣告效果評(píng)估的意義廣告效果評(píng)估的原則28廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估是指在廣告活動(dòng)的各個(gè)過程和每個(gè)階段，按照一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用科學(xué)的測(cè)評(píng)方法，

6、對(duì)廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果進(jìn)行評(píng)定和估算的活動(dòng)。29廣告效果評(píng)估的原則目標(biāo)性原則 真實(shí)性原則 綜合性原則 經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)常性原則30廣告效果評(píng)估的方法廣告作品的評(píng)估媒介接觸評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估廣告社會(huì)效果評(píng)估31廣告作品的評(píng)估廣告作品評(píng)估內(nèi)容廣告作品評(píng)估方法32媒介接觸評(píng)估媒介接觸評(píng)估的內(nèi)容 印刷媒介效果評(píng)估方法電子媒介效果評(píng)估方法33廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的意義廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的方法34廣告經(jīng)濟(jì)效果 廣告經(jīng)濟(jì)效果是企業(yè)最為關(guān)注的一種廣告效果，因?yàn)樗蟹从沉藦V告在促銷活動(dòng)中的作用。廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估主要測(cè)評(píng)投入的廣告費(fèi)用與廣告刊播后產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)變化的相互關(guān)系。35廣告經(jīng)濟(jì)

7、效果評(píng)估的方法店面調(diào)查法地域測(cè)定法統(tǒng)計(jì)法36廣告社會(huì)效果評(píng)估 廣告社會(huì)效果主要考察一則廣告是否傳達(dá)了真實(shí)的信息，具有公信度，是否符合國(guó)家的各種法律法規(guī)、倫理道德，是否推進(jìn)社會(huì)文化的建設(shè)和創(chuàng)新。37候車亭廣告效果調(diào)查案例調(diào)研框架調(diào)查方法與結(jié)果分析38調(diào)查方法人流量廣告接觸情況收入方面受教育程度到達(dá)率更適合品牌傳播的因素最適合候車亭廣告發(fā)布的產(chǎn)品應(yīng)注意的干擾問題創(chuàng)意是重要的因素媒體價(jià)值分析39點(diǎn)評(píng)本案例為廣告效果調(diào)查提供了一個(gè)實(shí)際的范例，本案例在調(diào)查方法，調(diào)查結(jié)論分析，調(diào)查報(bào)告撰寫各方面都有指導(dǎo)意義。40向城市臺(tái)改版要效益案例分析：以全臺(tái)一盤棋的思路，進(jìn)行資源整合與編排調(diào)整面向受眾、面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性編排策略重視資源掌控，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源的使用效率41向城市臺(tái)改版要效益案例點(diǎn)評(píng) 收視份額是廣告效果評(píng)估中一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，南京臺(tái)通過改版，提高了收視份額，從而使插播的電視廣告有了擴(kuò)大宣傳效果的基本依據(jù)。這一收視份額的數(shù)據(jù)是采用收視儀監(jiān)測(cè)得到的。42第四章重 點(diǎn)廣告調(diào)查的定義（118）廣告調(diào)查有那些程序？（126）廣告策劃的定義（133）廣告