市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)和實(shí)務(wù)

1、 第八章 定價(jià)策略1.影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的主要因素2.營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的根本方法3.營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的根本策略教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)價(jià)格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)與主要方法講授與訓(xùn)練內(nèi)容 一、定價(jià)依據(jù) 二、定價(jià)目標(biāo) 三、定價(jià)方法 四、定價(jià)策略 第八章 定價(jià)策略案例導(dǎo)入: P183- P184) 只降美分與自動(dòng)降價(jià) 問(wèn)題引入:1. 價(jià)格與銷(xiāo)售之間是一種什么樣的關(guān)系？2. 如何使降價(jià)取得最好的促銷(xiāo)效果？3. 試分析厚利多銷(xiāo)的市場(chǎng)條件？一、定價(jià)依據(jù)一營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵二定價(jià)的依據(jù)一、定價(jià)依據(jù)一營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵(P184-185) 價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一能產(chǎn)生收益的要素。不同的消費(fèi)者對(duì)同一商品有不同的認(rèn)知價(jià)格；對(duì)同一消費(fèi)者而言，他對(duì)某商品價(jià)值的認(rèn)

2、知會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同而不同。 產(chǎn)品價(jià)格=生產(chǎn)本錢(qián)+流通費(fèi)用+利潤(rùn)+稅金一、定價(jià)依據(jù)二定價(jià)的依據(jù)(P185-188) 1、產(chǎn)品本錢(qián)(P185-186) 固定本錢(qián) 變動(dòng)本錢(qián) 總本錢(qián) 平均本錢(qián) 一、定價(jià)依據(jù)二定價(jià)的依據(jù)(P185-188)2、市場(chǎng)需求(P186-187)需求與供給的關(guān)系需求的收入彈性需求的價(jià)格彈性需求的交叉彈性3、競(jìng)爭(zhēng)因素4、國(guó)家政策5、環(huán)境因素訓(xùn)練與練習(xí) 如何理解“擺得住，賣(mài)得出這句話？二、定價(jià)目標(biāo)一對(duì)定價(jià)目標(biāo)的理解二定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)目標(biāo)一對(duì)定價(jià)目標(biāo)的理解(P188-189) 1、維持企業(yè)生存目標(biāo) 2、最大利潤(rùn)目標(biāo) 3、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo) 4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)二、定價(jià)目

3、標(biāo)二定價(jià)目標(biāo)(P189-190) 1、利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 2、銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo) 3、對(duì)等定價(jià)目標(biāo)訓(xùn)練與練習(xí) 在企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)方面，如何理解“放長(zhǎng)線，釣大魚(yú)的內(nèi)涵？ 三、定價(jià)方法一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法二需求導(dǎo)向定價(jià)法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、定價(jià)方法一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法(P190-191) 是以本錢(qián)為依據(jù)的定價(jià)方法，主要有：1、本錢(qián)加成定價(jià)法 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品本錢(qián)X(1+加成率) PCX1R例：某生產(chǎn)錄音機(jī)的企業(yè)，單位本錢(qián)為320元，其售價(jià)由本錢(qián)加成20來(lái)確定，那么其單位售價(jià)為：320X(1+20)384(元)三、定價(jià)方法一本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法(P190-191) 2、目標(biāo)利潤(rùn)率定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的計(jì)算公式為： 產(chǎn)品出

4、廠價(jià)格(單位變動(dòng)本錢(qián)單位固定本錢(qián))/(銷(xiāo)售稅率)目標(biāo)利潤(rùn)/(預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量(銷(xiāo)售稅率) 目標(biāo)利潤(rùn)單位變動(dòng)本錢(qián)單位固定本錢(qián)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量本錢(qián)利潤(rùn)率 例：某產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量2000件，固定本錢(qián)200 000元，單位變動(dòng)本錢(qián)40元，目標(biāo)利潤(rùn)80 000元，銷(xiāo)售稅率為0.7%，試問(wèn)該產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)該定為多少？產(chǎn)品出廠價(jià)三、定價(jià)方法二需求導(dǎo)向定價(jià)法(P191-192) 需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格。 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2、反向定價(jià)法三、定價(jià)方法二需求導(dǎo)向定價(jià)法(P191-192) 1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 這是利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)值的理解程度來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格水平的

5、一種方法 三、定價(jià)方法二需求導(dǎo)向定價(jià)法(P191-192) 2、反向定價(jià)法 指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 三、定價(jià)方法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(P192-193) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1、隨行就市定價(jià)法 2、投標(biāo)定價(jià)法三、定價(jià)方法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(P192-193) 1、隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或者同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 三、定價(jià)方法三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(P192-193) 2、投標(biāo)定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)

6、者可能的報(bào)價(jià)為根底，兼顧本身應(yīng)有的利潤(rùn)所確定的價(jià)格。 訓(xùn)練與練習(xí)案例分析： 1987年7月,全國(guó)名酒統(tǒng)一調(diào)價(jià):茅臺(tái)200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國(guó)家也規(guī)定提價(jià)為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷(xiāo)售。55度型產(chǎn)地零售價(jià)為20元，38度型為15元，古井特曲為元。名酒還是名酒，價(jià)格一降，銷(xiāo)量大增。1990年銷(xiāo)售額升至1.56億元，1991年僅用半年時(shí)間就銷(xiāo)售1.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅6400萬(wàn)元，分別比上年同期遞增204和86。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，價(jià)格下降，需求必然增加，銷(xiāo)售必然擴(kuò)大，于是，在其他名牌漲價(jià)之時(shí)

7、，古井貢酒反其道而行之，予以降價(jià)薄利多銷(xiāo)，提高了市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大了銷(xiāo)售，使企業(yè)利潤(rùn)大增，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。分析：古井貢酒為什么不漲價(jià)？采用的哪種定價(jià)方法？四、定價(jià)策略一新產(chǎn)品定價(jià)策略二產(chǎn)品組合定價(jià)策略三心理定價(jià)策略四需求差異定價(jià)策略五折扣定價(jià)策略六定價(jià)調(diào)整四、定價(jià)策略一新產(chǎn)品定價(jià)策略(P193-194) 1、撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以取得最大利潤(rùn)。 2、滲透定價(jià)指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客。四、定價(jià)策略二產(chǎn)品組合定價(jià)策略(P194-195)1、產(chǎn)品線定價(jià)-對(duì)產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況，確定不

8、同的價(jià)格。2、系列產(chǎn)品定價(jià)-企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和效勞。主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低，附帶產(chǎn)品價(jià)格定得較高。3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)-互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。 四、定價(jià)策略三心理定價(jià)策略(P195) 銷(xiāo)售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需要而采取的各種靈活定價(jià)措施 1、尾數(shù)定價(jià) 2、聲望定價(jià) 3、招徠定價(jià)四、定價(jià)策略四需求差異定價(jià)策略(P195-196) 需求差異定價(jià)，也稱歧視定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢(qián)費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或效勞。需求差異定價(jià)有以下四種形式： 1、以顧客為根底的差異定價(jià) 2、以產(chǎn)品改進(jìn)為根底的差異定價(jià) 3、以地域?yàn)楦椎牟町惗▋r(jià) 4、

9、以時(shí)間為根底的差異定價(jià)四、定價(jià)策略五折扣定價(jià)策略(P196-197) 企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者及早付清貨款.大量購(gòu)置.淡季購(gòu)置，可以酌情降低其根本價(jià)格，這種價(jià)風(fēng)格整叫做價(jià)格折扣。價(jià)格折扣主要有以下幾種： 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、季節(jié)折扣 4、業(yè)務(wù)折扣五、價(jià)風(fēng)格整一降價(jià)策略(197) 企業(yè)降價(jià)的原因 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額下降 用低本錢(qián)優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)份額五、價(jià)風(fēng)格整二提價(jià)策略(197) 企業(yè)提價(jià)的原因 物價(jià)上漲，本錢(qián)費(fèi)用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求難以滿足市場(chǎng)需求二提價(jià)策略(p197)通過(guò)采取以下策略來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)： 1.減少免費(fèi)效勞工程或增加收費(fèi)工程。 2.減少價(jià)格折扣。 3.壓縮產(chǎn)品分量。 4

10、.使用廉價(jià)的材料或配件。 5.減少或改變產(chǎn)品功能以降低本錢(qián)。 6.使用低廉的包裝材料或推銷(xiāo)大容量包裝的產(chǎn)品，以降低保障的相對(duì)本錢(qián)。 五、價(jià)風(fēng)格整三市場(chǎng)對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的可能反響(198) 1.顧客的反響 (1)顧客對(duì)降價(jià)的心理反響(2)顧客對(duì)提價(jià)的心理反響 ？五、價(jià)風(fēng)格整三市場(chǎng)對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的可能反響(198) 2.競(jìng)爭(zhēng)者的反響 (1)該企業(yè)想與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 (2)該企業(yè)想促使全行業(yè)降價(jià)來(lái)刺激需求。 (3)該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，想改變銷(xiāo)售不暢的狀況。 (4)該企業(yè)可能將推出新產(chǎn)品。五、價(jià)風(fēng)格整四企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的策略(p198) 1.維持原價(jià) 2.采取一些非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 3.跟隨降價(jià) 4.提價(jià)并同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立本企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。 5.增加廉價(jià)產(chǎn)品工程進(jìn)行還擊。訓(xùn)練與練習(xí)1你認(rèn)為中檔價(jià)格能否樹(shù)立高檔商品形象? 2如果你是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在即將上市的一種新產(chǎn)品如西裝，請(qǐng)你制定該產(chǎn)品的定價(jià)策略與步驟？ 本章中主要介紹了影響企業(yè)定價(jià)的各種因素、企業(yè)的定價(jià)方法、定價(jià)的根本依據(jù)、定價(jià)的根本策略、企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的策略等內(nèi)容。建議學(xué)生在學(xué)習(xí)本章內(nèi)容之前應(yīng)搜集一些相關(guān)的資料，搜