傳播效果研究基本概念百題——上

1、. 傳播效果研究根本概念百題上1 傳播傳播是在一定社會關(guān)系條件下傳遞和交換信息的過程。理解這個概念應(yīng)注意以下幾個方面:第一、傳播是一個信息共享過程，即把一個或少數(shù)人獨有的信息化為兩個人或更多人共有的過程。第二、傳播是在一定社會關(guān)系和文化條件下進展的，傳播發(fā)生在一定社會關(guān)系中，又是社會關(guān)系的表達；傳播得以實現(xiàn)的另一前提條件是雙方要有共同的語義空間，即擁有共同的文化背景和對符號含義的共同理解。第三、傳播是一個相互作用的過程。在傳播過程中，傳播者通常處于主動地位，但受傳者也不是完全被動的，他可以通過信息反響來影響傳播者。傳播，即“通過訊息而進展的社會互動。第四、傳播不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，是一個信息

2、或態(tài)度、感情的流動過程。2 向傳播也稱人傳播或在傳播，即個人承受外部信息并在人體部對信息進展處理的過程。從傳播學(xué)角度來看，人體本身就是一個完整的信息傳播系統(tǒng)；既有接收裝置感官系統(tǒng)，又有傳遞裝置神經(jīng)系統(tǒng)；既有處理裝置記憶、思維系統(tǒng)，又有輸出系統(tǒng)語言、動作、表情。向傳播是個人的知覺、思維和思維活動，它的特點是在同一人體進展，是一個主我和客我的交流活動；從不受外部勢力干預(yù)而言，它是一種最自由的傳播活動。3 人際傳播人際傳播是個人與個人之間的信息、意見、感情的交流與溝通行為。人際傳播，特別是面對面人際傳播有兩個特點：1傳遞和接收信息的渠道多。傳受雙方不僅可以使用語言，而且能用動作、表情、眼神等多種手段

3、傳遞信息，方法靈活；2傳播過程的雙向性強，反響及時，它以一來一往的形式進展，雙方可隨時根據(jù)雙方的反響來把握自己的傳播效果，對傳播容進展修正、補充或改換傳播方法。因而，人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播，尤其在說服或溝通感情方面，其效果要好于其他形式的傳播活動。人際傳播是一種根本的社會互動形態(tài)，對個人的社會化具有重要影響，同時，對群眾傳播的效果也起著中介和過濾作用。4 組織傳播組織指的是具有明確目標(biāo)、成員之間有著嚴(yán)格的分工合作關(guān)系的有機整體。組織傳播指的是組織的信息傳播活動，包括縱向和橫向的聯(lián)系與溝通，組織傳播的功能在于維持組織的秩序，提高組織的運作效率，形成組織共識，收集、處理外部信息以適應(yīng)環(huán)境變化。

4、組織傳播的最大目的是促進組織目標(biāo)的實現(xiàn)。5 群體傳播群體指的是由共同的利益、觀念、目標(biāo)、關(guān)心等因素相互聯(lián)結(jié)，存在著相互影響作用關(guān)系的個人的社會集合體。群體傳播即群體部成員之間的信息傳遞和交流活動。在社會活動中，群體傳播起著重要的作用。1群體是個人的信息來源；2群體是個人實現(xiàn)其價值目標(biāo)的場所與手段；3群體歸屬和群體規(guī)對個人的態(tài)度起著影響和制約作用；4群體傳播是群眾傳播效果形成的重要中介和制約因素之一。6 群眾傳播群眾傳播是由專業(yè)化的傳播機構(gòu)運用復(fù)雜的技術(shù)手段面向不定量多數(shù)的受眾進展的大面積傳播活動。同其他傳播活動相比，它有以下幾個特點：1它是由專業(yè)化的傳播機構(gòu)從事的有組織的傳播活動，這些機構(gòu)包括

5、報社、電臺、電視臺等；2傳播對象是廣泛而分散的，不定量多數(shù)的受眾；3采用現(xiàn)代化的機器大量復(fù)制信息；4傳播容是公開的，有別于私下和部的傳播活動；5傳播過程的單向強，反響遲延群眾傳播的上述特點，使得它擁有其他形態(tài)的傳播活動所不可比較的巨大社會影響力。在現(xiàn)代社會中，群眾傳播是人們獲得外部信息的重要手段；是實現(xiàn)國家和社會目標(biāo)的重要手段，是社會上個利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。7 傳播過程傳播者選擇加工信息，通過*種渠道傳遞給受傳者并引起反響的過程。傳播是一個多因素、多環(huán)節(jié)的過程。美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出過著名的“5W過程模式，即認(rèn)為傳播過程由傳播者、傳播容、傳播渠道、受

6、傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)組成。此外還有數(shù)學(xué)家香農(nóng)和韋弗提出過的電子信號傳輸過程的直線模式，傳播學(xué)家施拉姆和奧斯古德提出了社會傳播過程的循環(huán)模式等。8 單向傳播指缺乏反響或互動機制的傳播，即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道而抵達信宿的單向過程。在單項傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予和“承受關(guān)系。在現(xiàn)實社會生活中，純粹的單向傳播是少見的。一般來說，人類給中傳播活動都是具有雙向性和互動性，但這種雙向性和互動性有強弱之分，群眾傳播由于缺乏反響的及時性和靈活性，屬于一種單項性較強的傳播活動。9 雙向傳播指存在著反響和互動機制的傳播活動。在雙向傳播過程中，傳受雙方相互交流和共享信息，保持著相互影響

7、和相互作用的關(guān)系。一般來說，人類的傳播活動均具有雙向性，但這種雙向性有強弱之分。對話、打或計算機通信等屬于雙向性較強的傳播活動，而報刊、播送、電視等群眾傳播活動的雙向性較弱。10傳播媒介傳播媒介有兩層含義：一是指傳遞信息的工具或手段，如、計算機及其網(wǎng)絡(luò)，報紙、播送、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機構(gòu)，如報社、電臺和電視臺等。這兩個方面是傳播學(xué)研究的重要容。一方面，作為技術(shù)手段的傳播媒介的興旺程度如何決定著社會傳播的速度、圍和效率；另一方面，作為組織機構(gòu)的傳播媒介的制度，所有制關(guān)系，意識形態(tài)和文化背景如何，決定著社會傳播的容和傾向性。11受眾指群

8、眾傳播的信息承受者，包括報刊、書籍的讀者以及播送電視的聽眾和觀眾。受眾的特點是：1規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過大局部社會群體；2分散性，廣泛分布于社會各個階層；3異質(zhì)性，即具有不同的社會屬性。受眾既是群眾傳播媒介影響的對象，對傳播過程起著重要的制約作用。受眾的需求，受眾對媒介信息容的選擇性接觸活動等，都對群眾傳播的效果發(fā)揮著重要的影響。12，傳播效果效果是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，傳播效果具有下述兩種含義1) 在狹義上,它指具有宣傳或說服目的的傳播行為在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化，通常意指傳播行為在多大程度上實現(xiàn)的傳播者的意圖；2在廣義上，指報刊、播送、電視等群眾傳播媒介的活動對受眾

9、和社會產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響和結(jié)果是有意的還是無意的，直接的還是間接的，現(xiàn)在的還是潛在的。上述兩種含義又構(gòu)成了傳播效果研究的兩個根本方面：其一是對個人效果產(chǎn)生的微觀過程分析；其二是對社會效果產(chǎn)生的宏觀過程分析。13傳播技法傳播技法指的是喚起傳播對象的注目、引起他們特定的心理和行動反響，從而實現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的策略方法。傳播技法包括容提示法如一面提示和兩面提示，說理法如“明示結(jié)論與“不明示結(jié)論，訴求法如“訴諸理性與“訴諸感情等等，傳播技法是影響傳播效果的重要因素。14前饋受傳者事前對傳播媒介的希望與要求，如要求報紙登載*些方面的容，希望電視臺看板*類節(jié)目等。近年聽眾點歌，預(yù)

10、約電視等等，也都是在獲得受眾前饋的根底上開辦的節(jié)目。獲得受眾前饋，可以提高傳播活動的方案性和針對性，對改良傳播效果，提高媒介企業(yè)的效益有重要意義。15反響傳播學(xué)中的反響指的是受傳者對傳播者發(fā)出的信息的反響。受傳者回傳給傳播者的信息成為反響，獲得反響信息，是傳播者改良傳播效果的重要手段。在人際傳播中，反響是直接，及時，靈活的；而群眾傳播的反響則是具有間接性，遲延性和制度性等特點。因此，改良反響渠道，對群眾傳播媒介來說尤為一項艱巨而重要的任務(wù)。16信源指信息的提供者或新聞發(fā)布者和報道者，傳播過程第一個環(huán)節(jié)。由于人們一般是根據(jù)信源的可信性來判斷信息價值的，所以心愿的可行性如何對傳播效果具有重要影響。

11、信源的可信性包括兩個條件：一是信譽條件，即是否老實、客觀和公正；二是資格條件，即是否了解詳情，是否具備合理、合法的發(fā)言權(quán)等。17噪音原為無線電通信領(lǐng)域的用語，指電波載傳輸過程中遇到的各種物理干擾。噪音的存在會使傳播的信息發(fā)生衰減或失真現(xiàn)象，如電視節(jié)目信號播出后發(fā)生圖像扭曲、聲音段續(xù)等現(xiàn)象。社會傳播的過程中也有噪音干擾現(xiàn)象，如虛假、捏造、歪曲的信息等，社會傳播中消除噪音干擾的主要做法有加大正面信息的傳播量和傳播次數(shù)、揭露虛假信息等等。18信宿信息抵達的終端、目的地或?qū)ο?。在群眾傳播學(xué)中，信宿和受眾是同義語。19說服又稱勸服，指的是傳播者試圖通過傳遞*種信息，來影響和改變受傳者態(tài)度、觀念、價值和行

12、為的傳播活動。個人之間的勸說、企業(yè)的廣告公關(guān)、群眾傳播俄宣傳等，都屬于典型的說服性傳播活動。說服性傳播活動具有意圖性和目的性。說服效果是傳播學(xué)研究的一個重要容。信源的可信性、傳播容、傳播方法和技巧，受傳者的個人和社會屬性是影響說服效果的重要因素。20兩極傳播美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等在40年代在“人民的選擇中提出的理論假說。兩級傳播理論認(rèn)為，群眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介，即群眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾。意見領(lǐng)袖指的是那些對群眾媒介保持較多接觸，在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個人影響的人。兩級傳播理論的目的在于提醒群眾傳播過程中的人際影響，強調(diào)群眾傳播的效果受到人際

13、傳播的制約。21N級傳播對兩級傳播觀點的修改和補充，也稱多級傳播。拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇中提出兩級傳播假說之際只注意到了一層意見領(lǐng)袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影響中對此做了補充，提出意見領(lǐng)袖事多層次的。社會學(xué)家羅杰斯在考察農(nóng)村革新事物的普及過程時，把群眾傳播區(qū)分委“信息流和“影響流，認(rèn)為信息的傳播可以是“一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N級多級的，其間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介。這樣，兩級傳播假說便開展成“N級傳播假說。意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖指活潑在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加個人影響的人物意見領(lǐng)袖不同于輿論領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的一般特

14、點是：與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；廣泛分布于社會各個階層；影響領(lǐng)域分為單一型和綜合型；社交圍廣，信息渠道多，對群眾傳播信息接觸量大意見領(lǐng)袖在群眾傳播效果性成過程中起著重要的中介和過濾作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視意見領(lǐng)袖的存在社會雷達對傳播的環(huán)境監(jiān)控功能的一種形象比喻，由美國傳播學(xué)家施拉姆提出在40年代，政治傳播學(xué)家施拉姆最早概括了傳播的三種根本社會功能，即環(huán)境監(jiān)控，社會協(xié)調(diào)和文化傳承傳播的環(huán)境監(jiān)控功能，指的是傳播在幫助人類察知外環(huán)境變化并及時調(diào)節(jié)環(huán)境適應(yīng)行為方面所起的重要的作用這種作用，與雷達收集和處理信息的活動具有類似性，因而是施拉姆將之稱為“社會雷達，在現(xiàn)代社會

15、，群眾傳播執(zhí)行著重要的社會雷達功能編碼和釋碼信息容是通過一定的符碼文字，圖像，音聲等表現(xiàn)出來的傳播者將特定的容以一定的符碼形式表現(xiàn)出來的過程，即編碼活動，亦即信息的采集，篩選，加工和制作活動另一方面，受傳者在接收到傳來的符碼以后，必須經(jīng)過對符碼的闡釋和理解才能從中得到意義；因此，受傳者對符碼的理解和闡釋過程，即釋碼活動，英國批判學(xué)派中文化研究流派的代表學(xué)者S.霍爾認(rèn)為，在現(xiàn)代資本主義社會，群眾媒介的信息采集，加工，篩選和制作活動是一種最普遍的編碼活動，這種活動主要本質(zhì)是為占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)，文化和利益效勞的；而釋碼活動則是更表達了社會的多樣性，因為受眾有不同的政治，經(jīng)濟背景，屬于不同的文化群

16、體，他們的釋碼活動必然受到其社會地位和文化背景的影響受眾對群眾傳媒信息的釋碼活動主要有三種形態(tài)：一是同向性釋碼，二是妥協(xié)性釋碼，三是對抗性釋碼這種狀況，反映了資本主義社會占統(tǒng)治地位的文化與各種亞文化之間的矛盾和沖突選擇性接觸受眾在接觸群眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態(tài)度一致或接近的媒介或容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或容這種傾向，成為選擇性接觸選擇性接觸行為更容易在強化受眾既有立場和態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它們的改變這個概念，是美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德等人在人民的選擇中提出的選擇性認(rèn)知受眾在處理信息之際

17、的一種選擇性傾向，它的含義是，在群眾傳播的大量信息中，受眾所感知到的往往是那些與自己的既有興趣，習(xí)慣，需求等一致或接近的局部，心理學(xué)家奧爾波特等人的實驗研究證明了這種選擇性認(rèn)知傾向，選擇性認(rèn)知一樣，都是制約傳播效果的重要因素。選擇性記憶受眾在處理信息之際的選擇性傾向之一，即受眾在接觸信息后，保存在記憶中的往往是那些與自己的既有興趣，需求，立場，態(tài)度或觀點一致或接近的容，選擇性記憶的傾向，在實驗心理學(xué)中也得到了證明它與選擇性接觸，選擇性認(rèn)知一樣，都是制約傳播效果的重要因素群眾報紙也稱廉價報紙近代報刊出現(xiàn)后經(jīng)歷了政黨報刊和黃色報刊時代世紀(jì)年代出現(xiàn)了人人都看的報紙群眾報紙，群眾報紙的特點是：容以報道

18、新聞，社會事件和提供娛樂為主；發(fā)行量大，一般為幾萬，幾十萬份；讀者不限于特定的社會群體，而是面向分散的，異質(zhì)的，不定量多數(shù)的受眾；廣告收入成為報紙經(jīng)營的主要財源群眾報紙的出現(xiàn)，標(biāo)志著人類開場進入群眾傳播時代社會共識也稱社會合意，即社會成員對社會事物及其相互關(guān)系的大體一致或接近的看法社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在下去，需要該社會成員對社會有一種共識，即對存在的事物，重要的事物，正確與錯誤，真善美與假惡丑的事物等等要有一致或接近的認(rèn)識，只有在這個根底上，人們的判斷和行動才會有共通的根底，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)提供這種共識是社會傳播的一項重要功能，在傳統(tǒng)社會，這一功能是由教育和來承當(dāng)?shù)?，而在現(xiàn)代社會則成

19、了群眾傳播的一項主要任務(wù)群眾傳播通過象征性事物選擇，記錄和傳播向社會成員提供關(guān)于外部世界的信息，以作為人們的認(rèn)識，判斷和行動的根底傳統(tǒng)社會中的教育和傳播活動是在有限的規(guī)模和圍進展的，而現(xiàn)代群眾傳播則把同樣的信息容和價值信念傳到達社會的任何階層和任何角落因此，群眾傳播形成的社會共識更具有普遍性容分析容分析是群眾傳播學(xué)的一個重要研究領(lǐng)域容分析的目的，是通過對群眾傳播容的定量定性研究，來分析*一時期傳播活動的重點，傳播媒介對特定問題的態(tài)度，立場或傾向，或者傳播容在*個時期的變化等等容分析既是一個領(lǐng)域，也是一個研究方法按照貝雷爾森的觀點，容分析即對傳播容進展客觀，系統(tǒng)和定量描述的方法它包括三個原則，一

20、是客觀性，要求分析人員堅持科學(xué)態(tài)度，排除個人的主觀隨意性，嚴(yán)格執(zhí)行一定的調(diào)查分析程序；二是系統(tǒng)性，即把相關(guān)因素盡可能多地考慮進來，進展全面分析；三是定量性，使用數(shù)理統(tǒng)計方法，盡可能用數(shù)據(jù)說明問題地球村加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在其代表性著作理解媒介：人的延伸中提出得概念，麥克盧漢把媒介看作是人類社會開展的根本動力和區(qū)分社會形態(tài)的標(biāo)志他認(rèn)為，在原始社會，口語是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在近距離的部落群體中，互相保持密切聯(lián)系文字印刷媒介產(chǎn)生之后，人類由耳朵的社會進入了眼睛的社會；由于交往和傳播能夠不以物理空間的接近性為前提，人與人之間的聯(lián)系變得疏遠(yuǎn)，部落社會便發(fā)生了解體現(xiàn)代群眾傳

21、播尤其是以電視為代表的電子媒介的出現(xiàn)和普及，把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的距離在感覺上大大縮短，人類在更大圍重新部落化，于是整個世界變成了一個地球村，在跨過衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息高速公路飛速開展的今天，無論在國際政治，經(jīng)濟還是在跨文化交流領(lǐng)域，地球村已經(jīng)成了形容當(dāng)今世界的一個普遍的概念傳播流傳播流指的是群眾傳播媒介發(fā)出的信息和影響，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)流向傳播對象的社會過程傳播流可以區(qū)分為信息流和影響流，前者可以是一級的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；后者是多級的，即媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才能對一般受眾發(fā)生作用傳播流研究強調(diào)人際產(chǎn)播在群眾傳播過程中所起的作用，提醒了傳播效果形

22、成過程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，對否認(rèn)早期魔彈論的傳播觀起了重要作用，其代表學(xué)者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等假寐效果美國實驗心理學(xué)家霍夫蘭等人提出的概念，霍夫蘭等人在進展信源與說服效果的實驗之際發(fā)現(xiàn)，信源的可信性對傳播效果具有重要的影響，信源的可信度越高，說服效果越大；可信度越低，說服效果越小但是，由可信性帶來的說服效果并不是一成不變的，隨著時間的推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢霍夫蘭根據(jù)艾賓斯的忘卻曲線原理對這一現(xiàn)象作出了解釋：在大腦忘卻機制的作用下，人們對信息的記憶量隨時間推移呈減少趨勢，而忘卻總是從信息的次要屬性開場不同信源發(fā)出的信息，由于人們

23、對他們的信任或不信，其說服效果最初可能大于或小于容本身的說服力；而隨著人們記憶的冷淡，信源可信性的影響趨于減弱或消失，容本身的說服力才能客觀真實地表現(xiàn)出來低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響其說服力不能馬上得以發(fā)揮，處于休眠狀態(tài)；經(jīng)過一段時間，可信性的負(fù)影響趨于減弱或消失后，其說服效果才能充分表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為假寐效果。假寐效果的存在說明，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，而從長期效果來說，最終起作用的依然是容本身的說服力先有傾向先有傾向指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的立場和態(tài)度傾向，這個概念是拉扎斯菲爾德等人在人民的選擇1948中提出的，他們在對1940年美國

24、總統(tǒng)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，在人們就選舉或其他政治問題做出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣傳和群眾傳播，而是根本上取決于他們迄今為止所持的政治態(tài)度后來的研究進一步證明，先有傾向的作用不僅僅止于政治問題領(lǐng)域，在時尚，生活方式以及娛樂等領(lǐng)域，人們對群眾傳播信息的態(tài)度都受到既有的關(guān)心，興趣，信念，價值等先有傾向的制約先有傾向作用的發(fā)現(xiàn)，對群眾傳播萬能論是一種否認(rèn)IPP指數(shù)政治先有傾向指數(shù)，在對1999年美國總統(tǒng)大選的研究中，拉扎斯菲爾德以社會經(jīng)濟地位，信仰，居住區(qū)域為變量，設(shè)計了一個顯示調(diào)查對象的先有傾向的綜和指標(biāo)，即IPP指數(shù)這個指數(shù)是根據(jù)當(dāng)時美國政治勢力的分布狀況，以給具有支持黨傾向者較低得分

25、，給具有支持黨傾向者較高得分的方法計算的IPP指數(shù)分析的結(jié)果證明，人們的選舉投票行動并不取決于群眾傳播和競選宣傳，而是根本上，取決于迄今為止所持的政治態(tài)度IPP指數(shù)分別還導(dǎo)致了選擇性接觸補強效果等一系列理論假說的誕生傳播和社會化傳播的影響與效果研究的主要領(lǐng)域之一社會化指的是人出生后由一個自然人成長為社會人的過程從個人角度而言，它指的是個人學(xué)習(xí)語言，技能，行為準(zhǔn)則以適應(yīng)社會環(huán)境的過程；從社會角度而言，它指的是社會成員形成大體一致的社會規(guī)，從而使社會秩序和社會連續(xù)性得到維持的過程傳播在人的社會化過程中起著重要作用，其中包括根本群體中的傳播與父母，伙伴，教師，同學(xué)等的接觸與交流，接觸群眾傳播媒介等等

26、，在現(xiàn)代社會，群眾傳播對青少年成長過程的影響問題尤其受到重視鏡中我美國社會學(xué)家?guī)炖岢龅母拍睿傅氖菑乃说膽B(tài)度中反映出來的自我形象庫利關(guān)心的一個重要問題是人際傳播與個人的社會化問題，并提出了兩個重要概念：一是根本群體，認(rèn)為根本群體中的傳播是社會化的根底；二是鏡中我，這個概念說明個人的行為在很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的相互作用形成的，他人對自己的態(tài)度，評價是反映自我的一面鏡子在庫利看來，傳播是鏡中我形成的主要機制，它不僅是個人社會化的手段，而且是將社會連結(jié)在一起的紐帶刻版印象普曼在他的代表作輿論中提出的概念，又稱刻版成見所謂刻板印象，指的是人們對特定事物所持的固定

27、化，簡單化的觀念和印象這種觀念或印象通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情，刻板印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙人們對新事物的承受個人有個人的刻板印象，一個社會也有其社會成員廣泛承受的，通行的刻板印象，因此，它也是社會控制的一種手段擬態(tài)環(huán)境普曼關(guān)于群眾傳播的社會影響與效果的一個重要概念，擬態(tài)環(huán)境，即由群眾傳播活動形成的信息環(huán)境普曼認(rèn)為，人必須根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)識和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適應(yīng)行為在傳統(tǒng)社會里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經(jīng)歷性接觸，所以這種認(rèn)識和判斷大多是根據(jù)第一手材料做出的但在現(xiàn)代，由于社會變得越來越巨大化和復(fù)雜化，現(xiàn)代人困于活動圍，精力和注意力的有限

28、性，不可能對于他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和眾多事物都保持經(jīng)歷性接觸對超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過群眾媒介去了解因此，人的認(rèn)識和判斷頭腦中關(guān)于外部世界的圖象已不再是對客觀環(huán)境的反映，而成了對傳媒提示的*種擬態(tài)環(huán)境的反映擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過新聞和信息的選擇，加工和報道活動來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而擬態(tài)環(huán)境并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種象征性的環(huán)境擬態(tài)環(huán)境概念不僅指出了群眾傳播媒介的巨大社會影響，而且提醒了現(xiàn)代環(huán)境的雙重性信息格差與知識格差關(guān)于群眾傳播活動帶來的社會分化后果的一種理論假說，其代表學(xué)者是美國的傳播學(xué)家蒂奇諾等該假說的根本觀點是：在現(xiàn)代信息社會里，由于社會

29、經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟低者更快更有效地獲得和利用信息，因而，群眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識格差也就越有擴大的趨勢也就是說，現(xiàn)存的貧富分化的經(jīng)濟構(gòu)造決定了信息社會中必然存在兩種人，一種是信息富有階層，一種是信息貧困階層由于經(jīng)濟貧困者在已有知識的存儲量上，在獲得最新傳播技術(shù)等方面處于明顯劣勢，隨著時間推移他們與富有者之間的信息格差必然越來越大，而信息格差必然會變成知識格差知識格差最初表現(xiàn)為學(xué)齡前教育程度的差異，進而表現(xiàn)在校學(xué)習(xí)成績的差異和高等教育升學(xué)率上的差異，最終會表現(xiàn)為職業(yè)，收入和社會地位上的差異信息格差和經(jīng)濟格差理論認(rèn)為，現(xiàn)代資本主義社會群眾傳播的容和形式更有利

30、于經(jīng)濟富有階層，而不利于貧困階層因而群眾傳播越普及，傳達的信息越多，兩者之間的信息，知識和社會地位上的差距也就越大，而不是縮小這些差距上限效果信息格差與知識格差假說的反命題，美國學(xué)者艾蒂瑪和克萊因認(rèn)為，個人對特定知識的最求不是無止境的，到達*一飽和點上限后知識量的增加就會減慢乃至停頓下來經(jīng)濟富有者獲得知識的速度快，其上限到來也會早。經(jīng)濟貧困者雖然知識增加的速度慢，但隨著時間推最終能夠在“上限上趕上經(jīng)濟富有者。他們認(rèn)為，群眾媒介傳播的多是普及性知識，無論富有者還是貧困者從群眾媒介那里得到的都不能超出這個圍，因此群眾傳播帶來的結(jié)果不是社會知識格差的擴大而是它的縮小應(yīng)該成認(rèn)，艾蒂瑪?shù)热酥赋龅纳舷拊趥€

31、人追求特定知識的過程中是存在的，但在人的一生追求知識的總過程中是否存在則是個疑問因為，盡管個人對特定知識的追求在一定階段上會出現(xiàn)飽和現(xiàn)象或知識量增加的停頓,但在此同時他們也就會開場另一種新知識的追求過程此外，考慮到知識的老化和更新等因素，社會經(jīng)濟地位低者即使后來在*個上限上趕上了社會經(jīng)濟地位高者，則此時這種知識的價值也早已大大打了折扣。因此，“上限效果假說認(rèn)為通過群眾傳播的“知識平均化效果可以消除社會各階級，階層間的“知識格差的觀點是很幼稚的。議程設(shè)置群眾傳播的重要社會功能和效果之一年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識和判斷與傳播媒介的報道活動之

32、間，存在著一種高度對應(yīng)德關(guān)系，即傳播媒介作為大事加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為群眾傳播具有一種形成社會議事日程的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度顯著性的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認(rèn)知后來也有一些研究對報紙，播送電視媒介等不同媒介的議程設(shè)置功能的特點進展了探討43培養(yǎng)分析研究群眾傳播潛移默化的社會效果的一個領(lǐng)域，以美國批判學(xué)者格布納為代表?！芭囵B(yǎng)分析最初研究的焦點是電視的暴力容的社會影響問題，后來擴展為考察群眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實與人們的現(xiàn)實觀之間的相互關(guān)系?！芭?/p>

33、養(yǎng)理論認(rèn)為，在現(xiàn)代資本主義社會，群眾傳播對人們認(rèn)識現(xiàn)實世界發(fā)揮著重大影響，由于傳播媒介意識形態(tài)和價值的傾向性，人們對現(xiàn)實的認(rèn)識和信念與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的乖離，它們更接近于媒介的“象征性現(xiàn)實而非客觀現(xiàn)實。傳播媒介對人們現(xiàn)實觀的影響是一個“培養(yǎng)過程，即通過象征事物的選擇，記錄和傳播活動，潛移默化地提供關(guān)于美國資本主義制度的共識?！芭囵B(yǎng)理論特別強調(diào)“描述日常生活的電視劇所產(chǎn)生的“培養(yǎng)效果。44信息環(huán)境的環(huán)境化信息環(huán)境即由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體的構(gòu)成環(huán)境。形成信息環(huán)境的傳播渠道是多樣的，包括人際的、組織的、群體的等等，但在現(xiàn)代社會、群眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者。信

34、息環(huán)境一詞，一是人們周圍的客觀環(huán)境，二是群眾傳播的新聞報道和信息傳播活動提示的“擬態(tài)環(huán)境。1968年，日本學(xué)者藤竹曉提出了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化問題，認(rèn)為群眾傳播提示的雖然是“擬態(tài)環(huán)境，與客觀環(huán)境有很大差異，但由于現(xiàn)代社會中人們在很大程度上是根據(jù)群眾媒介的信息來判斷和采取環(huán)境適應(yīng)行動的，這些行動的結(jié)果作用于現(xiàn)實環(huán)境，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境的特點，以至于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。在現(xiàn)代社會中，“擬態(tài)環(huán)境群眾環(huán)境營造的信息環(huán)境的環(huán)境化市一個明顯的趨勢。例如時尚領(lǐng)域中的“流行色，本是國際流行協(xié)會指定的，但由于這種信息是通過傳播媒介廣泛報道出來的，許多人便認(rèn)為這是現(xiàn)實的“時代潮流而紛

35、紛效仿，于是預(yù)言的“流行色也就變成了現(xiàn)實的流行色。“信息環(huán)境的環(huán)境化傾向在社會生活包括生活方式、價值觀等各個方面都有明顯的表現(xiàn)。預(yù)言的自我實現(xiàn)傳播心理學(xué)用語，用來描述信息環(huán)境對人的行為的影響。試舉一例：*考生準(zhǔn)備考大學(xué)，如果他處于一種積極的信息環(huán)境中如周圍的人熱心支持鼓勵，本人是亦能拋棄顧慮集中精力備考，其考上的概率也會較高；相反，如果處于消極的信息環(huán)境中周圍的人冷嘲熱諷或貶低其能力，則會使該考生分散精力，用于擔(dān)憂的時間比用于備考的時間還多，其結(jié)果考上的概率也就會低。這時，周圍人考前的“預(yù)言也就變成了現(xiàn)實。“預(yù)言的自我實現(xiàn)原理說明信息環(huán)境對一個人的行為及其結(jié)果具有重要的影響，它也是闡述“信息環(huán)

36、境的環(huán)境化問題的一個依據(jù)。地位賦予功能指的是群眾傳播具有使個人、群體和事物合法化，提高其社會聲譽和地位，擴大其社會影響的作用。最早由傳播學(xué)奠基人之一拉扎斯菲爾德提出。例如，傳播媒介的廣泛報道可以使一個普通人成為社會名人，一種小規(guī)模的活動可以成為全社會的活動；一種特定的意見經(jīng)傳媒的提示和強調(diào)可以獲得公開性、顯著性和權(quán)威性，最終成為社會輿論等等。“主流化效果群眾傳播媒介通過對*種事物、觀念或價值體系的經(jīng)常、大量和反復(fù)的報道，使其成為社會主流的效果?！芭囵B(yǎng)分析的代表學(xué)者格布納提出的概念。培養(yǎng)分析認(rèn)為，美國群眾傳媒的活動對人們的現(xiàn)實觀有一種潛移默化的“培養(yǎng)效果，其作用主要是提供關(guān)于美國資本主義制度的共

37、識，按照統(tǒng)治階級的利益，核心價值和意識形態(tài)形成當(dāng)代現(xiàn)實觀和社會意識的“主流，這一“主流化過程有使現(xiàn)存的社會構(gòu)造以及統(tǒng)治與被統(tǒng)治關(guān)系固定化的傾向。48“把關(guān)人“把關(guān)人是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體息流通渠道時提出的一個概念。50年代，懷特將這個概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)過程模式，懷特認(rèn)為，新聞媒介的報道活動不是、也不可能是“有聞閉錄，而是對眾多的新聞素材進展取舍選擇和加工的過程，在這個過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個關(guān)口傳達給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。“把關(guān)人既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。“把關(guān)過程的本質(zhì)關(guān)于“把關(guān)過程的一個爭論問題，即新聞媒介

38、的報道活動在本質(zhì)上屬于個人的把關(guān)活動還是組織的把關(guān)活動。一些西方學(xué)者強調(diào)個人記者、編輯、作者等的作用，將“把關(guān)看作是按照個人的信念、價值和或者是受眾興趣來對新聞進展取舍選擇的過程，這種觀點掩蓋了把關(guān)過程的本質(zhì)。從馬克思主義唯物論的觀點出發(fā)，我們可以從下述三個方面來把握“把關(guān)過程的本質(zhì)：第一、媒介的新聞報道和傳達活動不是“有聞必錄，而是根據(jù)媒介的立場，報道方針和價值標(biāo)準(zhǔn)進展的一種有目的的取舍選擇和加工活動；第二、信息和新聞的篩選受到社會文化和受眾需求等多種因素的制約，但與媒介的利益和方針一致或相符的容更容易有優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播；第三，媒介的把關(guān)是一個多環(huán)節(jié)，有組織的活動，其間雖有記者編輯個人

39、的活動，但“把關(guān)過程及其結(jié)果在總體上依然是媒介組織的立場與方針的表達。傳播學(xué)四位奠基人在世紀(jì)上半葉，有四位學(xué)者的研究活動對傳播學(xué)的建立產(chǎn)生了直接的影響，他們是： 拉斯韋爾。拉斯韋爾在年寫了“世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧一書，對一次大戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果進展了分析，成為研究宣傳研究的權(quán)威。他對傳播學(xué)的許多根本問題進展了探討，最早概括了傳播的三項根本社會功能，并提出了傳播過程的“5W模式，對形成傳播學(xué)的理論體系和主要研究領(lǐng)域做出了重要奉獻。 K盧因。盧因在主要研究領(lǐng)域是群體傳播的渠道，他的一個重要奉獻是提出了“把關(guān)人概念，盧因本人對傳播系統(tǒng)中的“把關(guān)問題進展過理論化嘗試，后來他的學(xué)生將“把關(guān)理論廣泛應(yīng)用于新聞的篩選加工過程研究。 C.I.霍夫蘭?；舴蛱m最早把心理實驗法引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，他主要關(guān)心傳播的說服效果，即傳播引起的態(tài)度改變問題。從二次大戰(zhàn)期間到60年代初，霍夫蘭從信源的可信性，傳播技法和受眾屬性等方面影響說服效果的因素進展了大量實驗考察，提醒了傳播效果形成的復(fù)雜性和條件性。 P.F.拉扎斯菲爾德。他最早將社會調(diào)查法系統(tǒng)地應(yīng)用于受眾研究，他和卡茲以“人民的選擇1948為題發(fā)表的伊里研究調(diào)查報告時傳播學(xué)研究史上的一個里程碑，該書提出了“先有傾向假說，“選擇性接觸假說，“意見領(lǐng)袖與兩級傳播等著名的理論觀點。拉扎斯菲爾