市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章產(chǎn)品生命周期ppt課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念.二、營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架 營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略四種策略，見(jiàn)下圖。 營(yíng)銷(xiāo)組合基本決策構(gòu)架圖. 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)、意義和約束條件一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合主要有3種特點(diǎn)：可控制性；動(dòng)態(tài)性；整體性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 假如我們從每個(gè)大因素中選四個(gè)次因素，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合便由十六個(gè)因素組成，見(jiàn)右圖。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成圖.三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐意義 對(duì)于企

2、業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在3方面，見(jiàn)下圖。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐意義圖四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用的約束條件 一個(gè)企業(yè)在銷(xiāo)售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)約束條件來(lái)做出決定。這些約束條件，見(jiàn)下圖。.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用的約束條件圖.產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品戰(zhàn)略.生命周期 每一種產(chǎn)品都像一個(gè)生物體一樣，都要經(jīng)歷一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過(guò)程。.中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況.中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況1、 太陽(yáng)能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的幼稚期。如果計(jì)劃在這些行業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。 2、 電子信息（電子計(jì)

3、算機(jī)及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)處于行業(yè)生命周期的成長(zhǎng)期。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)以很快的速度增長(zhǎng)，.中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況3、 石油冶煉、超級(jí)市場(chǎng)和電力等行業(yè)已進(jìn)入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 4、 煤炭開(kāi)采、自行車(chē)、鐘表等行業(yè)已進(jìn)入衰退期。如果是長(zhǎng)期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。.第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。 雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon) 1931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)

4、濟(jì)學(xué)的研究,后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的研究,于1966年發(fā)表產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易一文,提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。 .一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（product life cycle）簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)周期.二、 四個(gè)階段概述1第一階段：介紹（引入）期 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)階段。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，要投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用

5、大，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。.二、 四個(gè)階段概述 2第二階段：成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。需求量和銷(xiāo)售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng).二、 四個(gè)階段概述3第三階段：成熟期 指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售此時(shí)，產(chǎn)品普及且成本低產(chǎn)量大。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。 .二、 四個(gè)階段概述4第四階段：衰退期 是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上

6、已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。.二、 四個(gè)階段概述產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，以便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論.產(chǎn)品生命周期的其他類(lèi)型 上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命周期”鐘型”曲線(xiàn)展開(kāi)的，但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是”鐘型”的 .一 循環(huán)型模式 循環(huán)型又稱(chēng)“周期再

7、周期”型或“反復(fù)型”。 食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。 上述產(chǎn)品到了成熟期后就會(huì)大量增加促銷(xiāo)投資，以阻止它進(jìn)入衰退期, 使其發(fā)生再次循環(huán)。 銷(xiāo)售量時(shí)間周期一周期二.二扇型模式扇型模式也稱(chēng)波動(dòng)型模式。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因?yàn)樗菀赘鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期（剛進(jìn)入成熟期就馬上開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品）因?yàn)槟猃埧偸悄芡诰虺鲂碌漠a(chǎn)品：服裝地毯裝飾品等等，推陳出新.三穩(wěn)定成熟型進(jìn)入成熟期后，長(zhǎng)期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì) 比如家里的固定電話(huà)，貝爾在1876年 發(fā)明到今天也一直在使用.四熱潮型一般都是時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張，又迅速衰退如曾經(jīng)流行的“呼啦圈”；“紅茶菌”等.生命周期各

8、階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額等都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。因此，企業(yè)必須根據(jù)這些特點(diǎn)分階段地、審時(shí)度勢(shì)地制定相宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 .一導(dǎo)入期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略導(dǎo)入期（介紹期或引入期 ），就是產(chǎn)品首次投入市場(chǎng)后的最初銷(xiāo)售階段。1、導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意改變既定的行為模式；（2）產(chǎn)量和銷(xiāo)量都小，單位產(chǎn)品成本高；（3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷(xiāo)渠道；（4）分銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)很低 .2、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)（1）在導(dǎo)入期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是取得多少利潤(rùn)，而是如何大力促銷(xiāo)，通過(guò)高水平的促銷(xiāo)努力來(lái)達(dá)到：告訴潛在消費(fèi)者新的和他們所不

9、知道的產(chǎn)品并增進(jìn)對(duì)其產(chǎn)品的了解；引導(dǎo)他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品；獲得中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品。 .2、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)（2）在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)中的那些率先購(gòu)買(mǎi)者和早期購(gòu)買(mǎi)者即具有：超前意識(shí)革新精神愿意最早接受新事物收入比較高的消費(fèi)者群體.3、導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)做好整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，包括對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量、包裝以及價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等進(jìn)行決策 快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢滲透策略.（1） 快速掠取策略即雙高策略，也就是以高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 成功實(shí)施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤(rùn)，而且可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。.快速掠取策略但需要

10、具備以下條件：一是市場(chǎng)上有較大的需求潛力；二是目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)；三是企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，需要盡快樹(shù)立名牌形象。四是一般都是高科技產(chǎn)品.（2） 緩慢掠取策略即一高一低策略高價(jià)格低促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不擔(dān)心短期內(nèi)被人侵占市場(chǎng)但需要有相應(yīng)的條件：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；二是市場(chǎng)上大多數(shù)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品非常信任三是企業(yè)的自信心很足.（3） 快速滲透策略即低高策略，就是以低價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場(chǎng)占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多的利潤(rùn)。大甩賣(mài)了！.快速滲透策略實(shí)施這一策略的條件：一是該產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品不

11、了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而迅速下降.（4） 緩慢滲透策略即雙低策略，也就是以低價(jià)格低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用品需要具備以下條件：一是市場(chǎng)容量較大；二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，并且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。.二 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn) （1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷(xiāo)量激增，利潤(rùn)迅速提高并達(dá)到高峰； （2）老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并且?guī)?lái)新顧客； （3）隨著銷(xiāo)量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低； （4）有利的市

12、場(chǎng)前景吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??； （5）已建立起較穩(wěn)定的分銷(xiāo)渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；.2、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)是:大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段 .3、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)和功能，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；(2) 改變促銷(xiāo)的重點(diǎn)。廣告宣傳促銷(xiāo)的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象上來(lái)，使消費(fèi)者建立起品牌偏好， (3) 鞏固和發(fā)展分銷(xiāo)渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷(xiāo)渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；(4) 擇機(jī)調(diào)整價(jià)格。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格

13、較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行為。.三 成熟期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)額都趨于下降的階段。1、成熟期的主要特點(diǎn)（1）市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；（2）產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；（3）銷(xiāo)售利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降；.2、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn) 在成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)放在:延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期(加長(zhǎng)成熟期壽命)鞏固市場(chǎng)占有率上(保證不要下滑) .3、成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）市場(chǎng)改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷(xiāo)方式等來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶(hù)，以使產(chǎn)品銷(xiāo)量得以擴(kuò)大。（2）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需

14、求，從而吸引他們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。（3）其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素改良，改變價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等。例如，以購(gòu)買(mǎi)折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來(lái)降價(jià)讓利；”多管”齊下，滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客 .四 衰退期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場(chǎng)的階段。1、衰退期的主要特點(diǎn)（1）產(chǎn)品銷(xiāo)量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；?）銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；（3）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購(gòu)；（4）經(jīng)過(guò)成熟期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已下降到最低水平。.2、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（1）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)方式，直到其產(chǎn)品完全退出市

15、場(chǎng)；(自然死亡)（2）集中策略，即把資源集中使用在銷(xiāo)售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷(xiāo)渠道和最適合的促銷(xiāo)方式上，以其優(yōu)勢(shì)贏得盡可能多的利潤(rùn)；(不想死亡)（3）收縮策略，即大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)；(延緩死亡)（4）放棄策略，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的形式。(主動(dòng)死亡).第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，所以學(xué)界對(duì)什么是新產(chǎn)品一直有爭(zhēng)議這是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？說(shuō)老它是現(xiàn)代人生產(chǎn)的，說(shuō)新它仿造的老產(chǎn)品.一、 新產(chǎn)品的概念 對(duì)新產(chǎn)品比較認(rèn)可的定義是：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化學(xué)成

16、份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進(jìn)和提高，或是從未生產(chǎn)過(guò)的新創(chuàng)產(chǎn)品。 日本人開(kāi)發(fā)的意念電腦，屬于從未生產(chǎn)過(guò)的新創(chuàng)產(chǎn)品.二新產(chǎn)品的類(lèi)型 按創(chuàng)新程度的深淺劃分新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品大分類(lèi)1、世界性新產(chǎn)品2、 新產(chǎn)品線(xiàn)3、 補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)4、 改進(jìn)產(chǎn)品 5、 重新定位 6、 降低成本小分類(lèi).按地區(qū)、范圍進(jìn)行分類(lèi).世界性新產(chǎn)品世界性新產(chǎn)品指在全球中首次出現(xiàn)，并產(chǎn)生了一個(gè)全新的需求市場(chǎng)。例如：索尼公司首次開(kāi)發(fā)的隨身聽(tīng)，菲利普開(kāi)發(fā)的第一個(gè)家庭錄像機(jī)，3M公司的黃色不干膠萬(wàn)次貼.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行必要的更新?lián)Q代，賦予舊產(chǎn)品以新的功能或價(jià)值。比如：三星手機(jī)為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)手寫(xiě)方式的需求，在原來(lái)

17、老款手機(jī)基礎(chǔ)上的改進(jìn).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的背景：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，會(huì)有什么結(jié)果？開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，又會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的風(fēng)險(xiǎn)因素市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分成本高新產(chǎn)品生命周期縮短（被模仿）社會(huì)和政府的限制.為提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，企業(yè)應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)基本原則事先市場(chǎng)調(diào)研符合國(guó)家政策適應(yīng)技術(shù)發(fā)展遵循兩個(gè)原則獨(dú)具創(chuàng)新精神.三新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成：尋求創(chuàng)意篩選創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市 見(jiàn)后詳細(xì)介紹.（一） 尋求創(chuàng)意 所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有

18、新產(chǎn)品.如:看似最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意 多數(shù)圓珠筆的油料未用完就已經(jīng)不下水了,有什么創(chuàng)意解決它!?.尋求創(chuàng)意 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：職工、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理商等。此外，企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢(xún)公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)、有關(guān)報(bào)刊媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 可以聽(tīng)的圓珠筆(MP3).（二） 篩選創(chuàng)意 篩選創(chuàng)意是指取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。上述圓珠筆的幾種創(chuàng)意：把圓珠還成貴金屬的設(shè)計(jì)自動(dòng)筆帽蓋稀釋油料加入原來(lái)的油料 .篩選創(chuàng)意篩選創(chuàng)意時(shí)，一般可考慮以下因素作為其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)吸引力、規(guī)模、成長(zhǎng)性、生命周期的長(zhǎng)短和階段、

19、普及速度；（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)市場(chǎng)定位；（3）從技術(shù)、人才、資金、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力等來(lái)判斷其實(shí)現(xiàn)可能性和成功概率；（4）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻(xiàn).（三） 形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過(guò)篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所做的詳盡的描述。這種圓珠筆比原來(lái)便宜了，但從來(lái)沒(méi)有壞過(guò)！消費(fèi)者.形成產(chǎn)品概念再比如：一塊手表，從企業(yè)角度來(lái)看，主要包括這樣一些要素：齒輪、軸心、表殼、制造過(guò)程、成本等。而從消費(fèi)者的角度看，他們只考慮手表的外形、價(jià)格、準(zhǔn)確性、是否保修等。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念。.（四） 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成

20、產(chǎn)品概念之后，企業(yè)要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略報(bào)告書(shū)。報(bào)告書(shū)由三個(gè)部分組成：1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；頭幾年的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。2、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品和計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)渠道以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。3、闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。.（五） 營(yíng)業(yè)分析即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo) 通過(guò)分析的出：銷(xiāo)售額將達(dá)到萬(wàn)元年；其中成本為萬(wàn)元；毛利潤(rùn)可以達(dá)到萬(wàn)元于是決定：可以進(jìn)行生產(chǎn)！.（六） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)即由研究開(kāi)發(fā)部門(mén)和工程技術(shù)部門(mén)把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試

21、制階段。只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。.（七） 市場(chǎng)試銷(xiāo)市場(chǎng)試銷(xiāo)，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。該階段對(duì)企業(yè)來(lái)講最重要的是收集反饋信息，而準(zhǔn)確性又是關(guān)鍵的關(guān)鍵.（八） 批量上市批量上市，即新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷(xiāo)獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場(chǎng)。.批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理者必須作好下述四項(xiàng)決策：1、何時(shí)推出新產(chǎn)品。高層管理者要決定什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最為合適，一定要把握好上市的時(shí)機(jī)。如某只股票在大跌時(shí)上市2、何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。袁隆平的高產(chǎn)水稻首先在長(zhǎng)江

22、以南推出.批量上市3、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要把分銷(xiāo)和促銷(xiāo)目標(biāo)面向最佳顧客群，其目的是要利用這部分顧客群來(lái)帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 4、如何推出新產(chǎn)品。企業(yè)管理部門(mén)要制定開(kāi)始投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這里，首先要對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分配預(yù)算，然后規(guī)定各項(xiàng)活動(dòng)的先后順序，從而有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。.開(kāi)發(fā)方式的選擇獨(dú)立研制聯(lián)合開(kāi)發(fā)或協(xié)作開(kāi)發(fā)技術(shù)引進(jìn).四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受新產(chǎn)品由個(gè)人的因素決定，包含：個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素影響。不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)

23、品接受的快慢程度不同意見(jiàn)領(lǐng)先者 意見(jiàn)跟隨者 意見(jiàn)落后者.五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與企業(yè)增長(zhǎng)策略當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)缺乏有利營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或其他行業(yè)的吸引力大時(shí)，企業(yè)就可通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。共有三種方式：密集式發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展.67企業(yè)密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力，以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)求得成長(zhǎng)與發(fā)展的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略有時(shí)也稱(chēng)為集約化或?qū)I(yè)化成長(zhǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略、單一經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是較為普遍采用的一種公司戰(zhàn)略類(lèi)型。.68（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 1. 適用條件 (1)當(dāng)前的市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和時(shí)；(2)當(dāng)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí)；(3)整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額

24、增長(zhǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)下降局面； (4) 隨著營(yíng)銷(xiāo)力度的增加，銷(xiāo)售呈上升趨勢(shì)，二者的高度相關(guān)能夠保證市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的有效性。.69市場(chǎng)滲透的主要途徑 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的數(shù)量。有三種方式：轉(zhuǎn)變非使用人；努力發(fā)掘潛在的顧客；吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。（2）擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率。有三種方式：增加使用次數(shù)；增加使用量；增加新產(chǎn)品的新用途。（3）改進(jìn)產(chǎn)品特性。 有三種方式：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品的特點(diǎn)；改進(jìn)產(chǎn)品的式樣。.70（二）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 1. 適用條件（1）在空間上存在著未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)區(qū)域； (2)企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道； (3)企業(yè)必須擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金、人力和物質(zhì)資源； (4)企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力； (5)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)屬于正在迅速全球化的行業(yè)。.71 2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑 （1）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)； （2）在新市場(chǎng)尋找現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在用戶(hù)； （3）通過(guò)增加新的銷(xiāo)售渠道開(kāi)辟新市場(chǎng)。.72（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 1適用條件： （1）企業(yè)擁有成功的