東方大酒店?duì)I銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略研究報(bào)告

1、. 大酒店?duì)I銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略研究*董銘洋班級(jí)營(yíng)銷一班* 1222240105 摘要酒店業(yè)作為我國(guó)產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)的重要組成局部,隨著旅游業(yè)的快速開(kāi)展也得到了突飛猛進(jìn)的開(kāi)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入,酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越劇烈,新的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略不斷涌現(xiàn)。在這樣的大背景條件下,酒店業(yè)要想生存,必須采取行之有效的營(yíng)銷策略,積極尋找營(yíng)銷時(shí)機(jī),通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的效勞來(lái)提高酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利和顧客滿意的雙重目的。本文首先分析了大酒店目前現(xiàn)狀及宏觀環(huán)境,明確大酒店所處生存環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)是很劇烈的,要未雨綢繆,同時(shí)也要看到星級(jí)酒店目前在地區(qū)還是有一定開(kāi)展空間的。通過(guò)對(duì)大酒店的分析,明確了大酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),而

2、且大酒店的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì),特別是市政府及省政府將旅游業(yè)列為州及省五大支柱產(chǎn)業(yè)之一,這會(huì)給酒店以新的機(jī)遇,新的挑戰(zhàn)。但是機(jī)遇的突顯,給行業(yè)的其他入侵者也帶來(lái)了時(shí)機(jī),同時(shí)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng),這便是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。恰在此時(shí),對(duì)于大酒店的營(yíng)銷策略分析是極為有意義的。接著通過(guò)大酒店的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,確立了大酒店的目標(biāo)市場(chǎng):一是會(huì)議、團(tuán)體接待;二是政府、委辦局散客接待;三是商務(wù)散客。并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以高端市場(chǎng)為大圍,在宣傳上以快捷、正規(guī)、高檔、舒適、自然、環(huán)保為定位迎接賓客的到來(lái)。最后歸納了大酒店的營(yíng)銷組合策略。以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品為主的產(chǎn)品策略,配合常規(guī)、特殊的定價(jià)策略,注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā),公益活動(dòng)的推廣等強(qiáng)有力的

3、促銷策略,來(lái)展示延邊白山酒店的有形產(chǎn)品。同時(shí),通過(guò)效勞流程再造、效勞流程標(biāo)準(zhǔn)化和智能化來(lái)構(gòu)建高效快捷的效勞流程,根據(jù)效勞質(zhì)量差距模型來(lái)分析大酒店縮短效勞質(zhì)量差距的策略,從而提供更優(yōu)勢(shì)的效勞。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略品牌戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略引言一選題背景酒店業(yè)是我國(guó)國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)，也是與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌最早的領(lǐng)域。從上世紀(jì) 80 年代初起，我國(guó)酒店業(yè)通過(guò)中外合資、外商獨(dú)資、中外合作等多種形式，大量引進(jìn)管理、外資、技術(shù)、人才、品牌，使一大批國(guó)有獨(dú)資酒店由招待所經(jīng)營(yíng)模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)國(guó)際酒店業(yè)運(yùn)作模式的商務(wù)、涉外星級(jí)酒店。大酒店是我國(guó)建立比擬早的國(guó)品牌之一，也是首個(gè)由四星晉升五星的酒店，一直是酒店業(yè)一面旗幟、一扇

4、窗口。可是，自 2001 年中國(guó)入世以來(lái)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了強(qiáng)勁開(kāi)展勢(shì)頭。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的向好，特別是 2010 年亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，市的星級(jí)酒店數(shù)量劇增，不少外資品牌酒店憑借其先進(jìn)硬件設(shè)施和先進(jìn)的管理理念在初入市場(chǎng)時(shí)就以科學(xué)和先進(jìn)的營(yíng)銷方法占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)大酒店經(jīng)營(yíng)造成了強(qiáng)烈的沖擊。面對(duì)國(guó)外環(huán)境變化和同行強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，大酒店必須研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大變化，正確評(píng)估自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，抓住開(kāi)展機(jī)遇，認(rèn)真制定做大做強(qiáng)的開(kāi)展戰(zhàn)略，保持在星級(jí)酒店業(yè)中的龍頭地位。二選題的目的與意義隨著個(gè)性化和情趣化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，曾經(jīng)讓五星級(jí)酒店引以為傲的在世界各地都能享受到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)逐漸被打破，現(xiàn)在人已經(jīng)不再僅僅追求由標(biāo)準(zhǔn)化效勞帶來(lái)的平安感，

5、人們更希望能夠從酒店獲得越來(lái)越不同的體驗(yàn)心情。本文通過(guò)對(duì)東風(fēng)大酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略分析，結(jié)合我國(guó)酒店旅游行業(yè)的開(kāi)展現(xiàn)狀，找到我國(guó)酒店行業(yè)開(kāi)展中存在的主要問(wèn)題。并結(jié)合東風(fēng)大酒店成功的營(yíng)銷經(jīng)歷，為我國(guó)酒店行業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)展指明一條開(kāi)展道路，為我國(guó)酒店行業(yè)的開(kāi)展做出卓越的奉獻(xiàn)。二、營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的涵及關(guān)系一營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義與步驟一、含義營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氣氛的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)置該產(chǎn)品的過(guò)程。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的客戶需求確

6、實(shí)定、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。二、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟 1、分析市場(chǎng)環(huán)境首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要。比方煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場(chǎng)，就必須先要了解該國(guó)對(duì)煙草產(chǎn)品的政策，如關(guān)稅水平、配額數(shù)量、該國(guó)消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比方中國(guó)煙要的

7、吸食習(xí)慣是烤煙型的，對(duì)混合型不能立刻承受，則外國(guó)煙草在向中國(guó)出口卷煙時(shí)，肯定會(huì)在配方上進(jìn)展調(diào)整，以適應(yīng)大多數(shù)中國(guó)人的口味。 2、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之效勞的子市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)，并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 3、確定資源的分配水平在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品工程時(shí)，必須考慮有限的資源分配。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決定了所需各種資源的水平。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比擬多的本錢。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)

8、務(wù)金融、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源、供給能力也是有限的。在這種情況下，目標(biāo)市場(chǎng)重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。 4、選擇總體戰(zhàn)略企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對(duì)如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問(wèn)題的答案：終究是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合。 5、確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比擬復(fù)雜又具有綜合性，涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格四個(gè)重要因素，這四個(gè)大因素被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略正是通過(guò)這些組合來(lái)加以表達(dá)和貫徹。一套完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡。營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的客戶需求

9、確實(shí)定、市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系1、營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略核心靈魂個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級(jí)層次上。在最高層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到的是整個(gè)企業(yè)，即選擇活動(dòng)組合和品牌策略的雙重方面。主要是從假設(shè)干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動(dòng)組合。在這個(gè)層次上，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略連同財(cái)務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對(duì)所謂的企業(yè)綜合策略做出了根本的奉獻(xiàn)。在較低的等級(jí)層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)

10、略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。在最底的層次上，也是最具操作性的層次上，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個(gè)別產(chǎn)品。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷策略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一局部，大多數(shù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來(lái)制定的，也就是說(shuō)，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。很多企業(yè)往往都是先由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層為企業(yè)描繪出企業(yè)的宏偉藍(lán)圖，然后再讓各職能部門(mén)的管理者或事業(yè)部的管理者在此根底上制定各事業(yè)部或職能部門(mén)的戰(zhàn)略方案。2、營(yíng)銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好開(kāi)展的重要手段成功的企業(yè)在戰(zhàn)略上各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：它們都從根本上失去了自己的顧客根底或市

11、場(chǎng)根底。在企業(yè)戰(zhàn)略被越來(lái)越重視的今天，企業(yè)戰(zhàn)略的意義不言而喻，從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響上看我們清醒地認(rèn)識(shí)到，制定一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作，研究市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，看似只論證了一個(gè)關(guān)系，但更多的是找到了制定企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，為制定更加有效的企業(yè)戰(zhàn)略，到達(dá)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)獲取最大利潤(rùn)并能持續(xù)良性開(kāi)展有著不可忽略的意義。東風(fēng)大酒店?duì)I銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略分析東風(fēng)大酒店企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略容及主要問(wèn)題東風(fēng)大酒店產(chǎn)品有很多，它是酒店有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品各要素的組合，我所要分析的是酒店決定效勞質(zhì)量的兩個(gè)因素：物的因素和人的因素。即，一個(gè)是菜品、另一個(gè)就是效勞人員所提供的效勞產(chǎn)品。在菜

12、品方面東風(fēng)大酒店有自己的原生態(tài)綠色種養(yǎng)殖生態(tài)牧場(chǎng)，東郊牧歌菜品種養(yǎng)殖基地。該基地為酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店過(guò)多的依賴于基地的菜蔬所以導(dǎo)致酒店菜品長(zhǎng)時(shí)間的沒(méi)有更新，沒(méi)有新的菜肴推出，這樣一來(lái)對(duì)新顧客來(lái)說(shuō)覺(jué)著酒店菜品會(huì)比擬的新鮮，要是經(jīng)常來(lái)的老顧客就會(huì)覺(jué)得菜品過(guò)于常規(guī)化，簡(jiǎn)單的講就是吃膩了，這樣長(zhǎng)此以往下去會(huì)帶來(lái)一局部顧客的流失。效勞產(chǎn)品方面，東風(fēng)大酒店和卓信餐飲管理公司有長(zhǎng)期的合作，每年卓信餐飲公司都會(huì)派遣他的實(shí)力團(tuán)隊(duì)給東風(fēng)大酒店員工進(jìn)展效勞工程的專業(yè)培訓(xùn)，目的是為了提高員工的效勞技能從而提升酒店效勞產(chǎn)品的價(jià)值。這樣一來(lái)酒店全體員工上至經(jīng)理下至普通員工都回過(guò)分的依賴他人公司為其提供

13、的效勞管理資源，而自己卻不去改革與創(chuàng)新，卓信團(tuán)隊(duì)來(lái)自他們的效勞模式是按照北方人的習(xí)性來(lái)整合自己的效勞工程的就比方說(shuō)他培訓(xùn)的步效勞流程中跟上開(kāi)胃菜的流程跟我們這不一樣。效勞標(biāo)準(zhǔn)也更是小異。比方說(shuō)酒店按照卓信的規(guī)效勞流程操作中換香巾是定時(shí)的，一餐四次。我覺(jué)得這樣既繁瑣又麻煩，沒(méi)有隨臟隨換來(lái)的好。完善東風(fēng)大酒店戰(zhàn)略改良營(yíng)銷策略的建議1、產(chǎn)品策略的改良建議酒店效勞產(chǎn)品主要通過(guò)有形化來(lái)展示我認(rèn)為東風(fēng)大酒店酒店可以從以下幾個(gè)方面改良：第一是酒店效勞的個(gè)性化。個(gè)性化的定義在于針對(duì)不同的客人和不同的需求，就要提供具有特殊性和專門(mén)化的效勞，是具有個(gè)別性質(zhì)的針對(duì)性的效勞。比方說(shuō)菜品就可一時(shí)不時(shí)的推出一些新菜肴。在

14、保證菜品質(zhì)量的前提下做創(chuàng)新，第二是酒店效勞的人性化。酒店是以人為本的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而人性化就是面對(duì)所有的顧客，提供具有普適性的效勞。人性化是以客人的便利、舒適、平安和親切的需求為根底，刪減規(guī)化效勞中產(chǎn)生的繁文褥節(jié)，摒除復(fù)雜化而產(chǎn)生的效勞標(biāo)準(zhǔn)。第三是酒店效勞的精細(xì)化。細(xì)節(jié)決定成敗，精細(xì)化的意義是將細(xì)節(jié)的效勞做到更精，它的標(biāo)準(zhǔn)并不能被酒店效勞標(biāo)準(zhǔn)所覆蓋，但精細(xì)化是絕對(duì)可以在操作中獲勝的。這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)東風(fēng)大酒店就可以用心做事來(lái)提升精細(xì)化的效勞。將酒店的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品做出特色和精品，使得酒店長(zhǎng)久開(kāi)展。2、效勞過(guò)程策略改良建議東風(fēng)大酒店在這方面可以實(shí)施創(chuàng)新比方說(shuō)個(gè)性化效勞，情感化效勞，個(gè)性化很好做包括癖好

15、效勞、靈活效勞、感情效勞、自選效勞、趨常效勞、委托效勞和細(xì)節(jié)效勞等，做這些表達(dá)了對(duì)顧客的尊重與關(guān)心。酒店效勞是直接面向顧客提供即時(shí)效勞的部門(mén)。在規(guī)化根底上酒店提供即時(shí)、靈活和體貼的效勞的能力。無(wú)論是采取規(guī)化效勞還是采用個(gè)性化效勞，都必須有酒店各級(jí)效勞員工對(duì)賓客的情感付出，這樣才能使客人感受到酒店的效勞不是程式化的，而是人性化的，從而產(chǎn)生賓至如歸的心里感覺(jué)。3、人員策略改良建議人員策略的改良從部營(yíng)銷培訓(xùn)開(kāi)場(chǎng)。培訓(xùn)員工對(duì)酒店各種資源的熟悉和效勞的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)程。當(dāng)員工掌握了這些后，才會(huì)準(zhǔn)確定位自己希望扮演的角色，使得對(duì)于整個(gè)效勞過(guò)程他們能夠了解。在者公司基于職務(wù)任命的要求，為了提高、開(kāi)展和拓展員工素質(zhì)，

16、提供員工承受必需的培訓(xùn)以扮演必要的角色。鼓勵(lì)創(chuàng)新。首先推銷員必須對(duì)客戶的滿意程度充分了解；其次是要與客戶建立、維護(hù)伙伴關(guān)系，再者是在每一次銷售過(guò)程中都必須提供對(duì)方每一次都滿意的完善的效勞。全力以赴想方設(shè)法去滿足，真正做到顧客是上帝。酒店效勞補(bǔ)救措施，任何企業(yè)都應(yīng)該建立一個(gè)可以跟蹤并識(shí)別失誤的系統(tǒng)，以求能夠挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)。另外企業(yè)要高度的重視客人的問(wèn)題，企業(yè)解決客人問(wèn)題處理效勞失誤的方法有很多，重點(diǎn)在于選擇哪個(gè)解決方法能讓客人覺(jué)得滿意。據(jù)我了解第一時(shí)間抱歉先在語(yǔ)言上先成認(rèn)自己的失誤。完畢語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅猛的環(huán)境下，我國(guó)所開(kāi)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略決策為酒店業(yè)提供了廣闊的開(kāi)展空間。酒

17、店業(yè)開(kāi)展至今，己經(jīng)開(kāi)場(chǎng)了從傳統(tǒng)化向現(xiàn)代化過(guò)渡的階段，無(wú)論是酒店管理還是酒店?duì)I銷，都面對(duì)著比擬大的變革?，F(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境日新月異，酒店的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，與世界經(jīng)濟(jì)接軌后的全球金融環(huán)境，讓酒店業(yè)的管理和營(yíng)銷面對(duì)了更大的挑戰(zhàn)。新的營(yíng)銷理念和效勞管理理念的推崇，使酒店業(yè)掌握了更具有決勝性的決策方向，為酒店業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓和部的管理，酒店社會(huì)地位的穩(wěn)固和未來(lái)市場(chǎng)的開(kāi)展提供了強(qiáng)有力的武器。參考文獻(xiàn)1 美英.我國(guó)飯店業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析J.*職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2005, 13001: 8-10 2 H.Kong, C. Cheung. Hotel development in China: a review o

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