分銷渠道計(jì)劃課件

1、第二章 分銷渠道計(jì)劃目 錄 2.1 分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序 2.2 構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析 2.3 確定目標(biāo) 2.4 確定分銷渠道的備選方案 2.5 分銷渠道的評(píng)估與選擇2 2.1 分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序 2.1.1 分銷渠道計(jì)劃的原則 1.顧客導(dǎo)向原則 2.利益最大化原則 3.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則 4.適度覆蓋原則 5.協(xié)調(diào)平衡原則 6.穩(wěn)定可控原則3 2.1 分銷渠道計(jì)劃的原則構(gòu)架程序 2.1.2 分銷渠道計(jì)劃的構(gòu)架程序 1.分析消費(fèi)者的需求 2.確定目標(biāo) 3.設(shè)計(jì)備選渠道方案 4.評(píng)估與選擇渠道方案42.2 構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析 2.2.1 構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求識(shí)別 分銷渠道

2、設(shè)計(jì)通常包括兩種：一種是設(shè)計(jì)全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。需要設(shè)計(jì)新的渠道結(jié)構(gòu)的情況基本上有以下幾種：剛剛建立一個(gè)新企業(yè)；合并或購(gòu)并產(chǎn)生一個(gè)新企業(yè)；企業(yè)進(jìn)軍一個(gè)全新的市場(chǎng)，比如海爾集團(tuán)開辟海外市場(chǎng)時(shí)必須考慮的渠道結(jié)構(gòu)選擇問題。關(guān)于對(duì)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)的時(shí)機(jī)問題，大體分為兩種情況：第一種情況是由于企業(yè)內(nèi)部的因素需要調(diào)整；第二種情況是由于企業(yè)外部的原因：（1）適應(yīng)分銷商的改變。（2）遇到渠道方面的沖突或面臨渠道中其他問題的挑戰(zhàn)。（3）流通經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展。（4）面臨大環(huán)境的改變做出渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。52.2 構(gòu)架分銷渠道計(jì)劃的需求分析 2.2.2 分銷渠道的消費(fèi)者需求分析 1

3、.批量 2.等待時(shí)間 3.空間便利 4.產(chǎn)品齊全 5.服務(wù)支持62.3 確定目標(biāo) 1.市場(chǎng)覆蓋率 市場(chǎng)覆蓋率和分銷密集度是由生產(chǎn)商根據(jù)本企業(yè)市場(chǎng)定位來(lái)決定的。其中市場(chǎng)覆蓋率有三種策略可供選擇：選擇性分銷、密集分銷和獨(dú)家分銷。 2.渠道靈活性渠道靈活性是指渠道的結(jié)構(gòu)易于變化的程度，這對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)尤為重要。在渠道靈活性的設(shè)計(jì)方面，美國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)就是極好的例證。 3.渠道控制度渠道控制度是指企業(yè)需要保持對(duì)分銷行為進(jìn)行控制的程度?？刂贫仁乔涝O(shè)計(jì)的目標(biāo)之一。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，生產(chǎn)商經(jīng)常需要控制中間商以促使其更努力地推銷商品和提高服務(wù)質(zhì)量。中間商則希望控制生產(chǎn)商，以保證供貨來(lái)源和產(chǎn)品質(zhì)量

4、的改善以及供貨價(jià)格的降低。72.3 確定目標(biāo) 渠道控制度和市場(chǎng)覆蓋率往往是相互關(guān)聯(lián)的。例如，采用獨(dú)家分銷策略的重要原因之一是希望全面控制渠道成員，因此獨(dú)家分銷成為控制銷售行為的最理想的方法。 總而言之，分銷渠道計(jì)劃在構(gòu)架時(shí)的目標(biāo)就是確保形成的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保生產(chǎn)商對(duì)渠道的適度控制和具有一定的靈活性，便于生產(chǎn)商進(jìn)行更換和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。82.4 確定分銷渠道的備選方案 2.4.1 選擇分銷渠道的長(zhǎng)度渠道的長(zhǎng)短通常根據(jù)縱向渠道的分銷商數(shù)量來(lái)劃分。不管選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道，都要分析市場(chǎng)、產(chǎn)品和企業(yè)等各種因素，并根據(jù)市場(chǎng)情況予以調(diào)整。 2.4.2 確定分銷渠道設(shè)計(jì)

5、的寬度 2.4.3 界定渠道等級(jí)結(jié)構(gòu) 1.渠道領(lǐng)袖 2.渠道追隨者 3.力爭(zhēng)上游者 4.拾遺補(bǔ)缺者 5.投機(jī)者 6.挑戰(zhàn)者92.4 確定分銷渠道的備選方案 2.4.4 分配渠道成員職責(zé) 1.銷售 2.廣告 3.實(shí)體分銷 4.財(cái)務(wù) 5.渠道支持 6.客戶溝通 7.渠道規(guī)則 8.獎(jiǎng)懲102.5 分銷渠道的評(píng)估與選擇 2.5.1 分銷渠道的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 1.經(jīng)濟(jì)性評(píng)估第一步，考慮企業(yè)直接銷售與利用代理商銷售哪一方案可以產(chǎn)生更多的銷售量。第二步，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷售量下的分銷成本。第三步，比較不同渠道結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量。 2.可控性評(píng)估利用中間商會(huì)產(chǎn)生更多的控制問題。另外，中間商的銷售人員可能沒有

6、掌握有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，或者不能夠有效地運(yùn)用企業(yè)的促銷材料。對(duì)分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。112.5 分銷渠道的評(píng)估與選擇 3.適應(yīng)性評(píng)估企業(yè)與營(yíng)銷渠道成員常常有一個(gè)較為長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并通過一定的形式固定下來(lái)。這種長(zhǎng)期經(jīng)銷時(shí)間的約定，會(huì)失去渠道調(diào)整與改變的靈活性。如何實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性與靈活性的統(tǒng)一，就是渠道設(shè)計(jì)者要考慮的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。從趨勢(shì)上看，由于產(chǎn)品市場(chǎng)變化迅速，渠道設(shè)計(jì)者需要尋求適應(yīng)性更強(qiáng)的渠道結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。122.5 分銷渠道的評(píng)估與選擇 2.5.2 分銷渠道的選擇 1.財(cái)務(wù)法交易成本分析方法的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是：成本最低的結(jié)構(gòu)就是最適當(dāng)?shù)姆咒N結(jié)構(gòu)。此辦法

7、的關(guān)鍵就是找出渠道結(jié)構(gòu)對(duì)交易成本的影響。因此，交易成本分析法的焦點(diǎn)在于公司要達(dá)到其分銷任務(wù)而進(jìn)行的必需的交易成本耗費(fèi)。交易成本主要是指分銷中活動(dòng)的成本，如獲取信息、進(jìn)行談判、監(jiān)測(cè)經(jīng)營(yíng)以及其他有關(guān)的操作任務(wù)的成本。 2.經(jīng)驗(yàn)法經(jīng)驗(yàn)法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法。在進(jìn)行渠道選擇的實(shí)踐中，這種定性的方法是最粗糙但同時(shí)也是最常用的方法。使用這種方法時(shí)，管理人員根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素對(duì)結(jié)構(gòu)選擇的變量進(jìn)行評(píng)估。這些因素包括短期與長(zhǎng)期的成本以及利潤(rùn)、渠道控制問題，長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力以及許多其他的因素。13復(fù)習(xí)思考題1.分銷渠道計(jì)劃應(yīng)遵循哪些原則？2.分銷渠道計(jì)劃的方向是什么？3.“以顧客需求為導(dǎo)向”的分銷渠