第十四章　促銷策略

1、第十四章促銷策略第十四章 促銷策略導(dǎo)入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略要點：促銷組合促銷目標廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣學(xué)習(xí)目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用

2、三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：促銷的核心是溝通信息。2. 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。二、促銷的作用1. 傳遞信息，強化認知。2. 突出特點，誘導(dǎo)需求。3. 指導(dǎo)消費，擴大銷售。4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推

3、動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進促銷組合（Promotion mix)四、影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1. 市場地位。2. 營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場促銷 Promotion促銷組合Promotion mix促銷組合的構(gòu)成Advert

4、isingPersonal sellingSales promotionPublic relationsDirect marketing（新）促銷工具示例廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直復(fù)營銷影視廣告抽獎報刊稿件對組織推銷目錄銷售廣播廣告競賽與游戲演講對個人推銷郵購戶外廣告贈品研討會展銷會網(wǎng)上銷售海報和傳單樣品慈善捐款銷售會議電話銷售包裝廣告贈券出版物電視購物店堂陳列廣告折扣年度報告E-mail小冊子展銷會游說傳真企業(yè)刊物事件關(guān)系促銷策略的制定制定促銷策略的基本過程確定目標受眾制定傳播目標整合營銷傳播衡量促銷效果編制促銷預(yù)算選擇傳播渠道決定促銷組合設(shè)計傳播信息第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念

5、及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學(xué)知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。三、推銷人

6、員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷五、人員推銷的對象消費者生產(chǎn)用戶中間商六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。（二）考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制

7、度執(zhí)行情況外表舉止自我管理第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 根據(jù)廣告媒體的形式廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素 廣告主廣告費用廣告媒體 廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告根據(jù)廣告媒體的形式劃分二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選

8、擇廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用三、廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果促銷效果測定本身效果本身效果測定廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。廣告本

9、身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動機廣告策略綜合廣告戰(zhàn)略廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告管理整體沖擊力媒體組合廣告定位廣告欣賞：奧克斯空調(diào)廣告欣賞：雀巢寶路糖享受動感與精致相融的生活每次改變，都是對美好生活的向往。NEW VIOS威馳動感活現(xiàn)的前大燈、前格柵，延伸到車身兩側(cè)的組合式尾燈、低重心擾流板，矯健一氣呵成。內(nèi)飾新增銀色中控臺，時尚科技感一目了然。外在動感，內(nèi)在精致，在每個細節(jié)詮釋質(zhì)感，NEW VIOS威馳正為與您擴展更美好的生活半徑

10、而來。駕駛新潮流,至優(yōu)性能無與倫比。高昂的身姿、流暢的機動性能，灑脫中暢馳于街道；除您而外，萬物皆化為掠影。馳騁在自我境界之中，自由豪放地體驗無與倫比的頂級駕乘感受。方向于指掌中瀟灑掌控，盡展都市SUV的不羈動力，駕駛出時代精英的潮流之路 第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之

11、間的相互關(guān)系。2. 公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3. 公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5. 公共關(guān)系是一種長期活動。三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。 搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 咨詢建議，決策參考 輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛 交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系 教育引導(dǎo)，服務(wù)社會四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。 宣傳性公關(guān) 征詢性公關(guān) 交際性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān) 社會性公關(guān)五、

12、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制一、銷售促進及其特點銷售促進（Sales Promotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點： 促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產(chǎn)品的價值二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵三、銷售促進的控制1. 選擇適當?shù)姆绞剑?. 確定合理的期限；3. 禁忌弄虛作假；4

13、. 注重中后期宣傳。贊 助贊助的含義和作用贊助的主要類型（一）贊助的含義和作用1、贊助：指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標而向某些活動或組織提供資金支持的一種行為2、目的 樹立贊助者形象 刺激公眾對企業(yè)形成積極認知和反應(yīng)（二）贊助的主要類型1、贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè)2、相應(yīng)地，分別稱為： 體育營銷 事件營銷 事業(yè)營銷口碑營銷與售點展示口碑營銷售點展示（一）口碑營銷1、特點 可信 成本低 2、口碑營銷策略： 以優(yōu)惠條件向意見帶頭人提供產(chǎn)品 利用證言廣告開發(fā)口碑 通過有影響的社會團體協(xié)助開發(fā)口碑 將產(chǎn)品首先提供給市場領(lǐng)導(dǎo)者(在產(chǎn)業(yè)市場中) 雇員溝通（二）售點展示1、概念：由制造商設(shè)計并分配到零售商，促進特定品牌或一組產(chǎn)品在某一商店內(nèi)的銷售的展示，稱為售點展示2、主要類型包括： 特別貨架 展示紙板盒 旗幟 標志物 價格卡片和產(chǎn)品容器思考題：1、促銷組合各要素的特點。2、企業(yè)如何進行營銷推廣的控制。3、如何選擇廣告