沿海綠色家園集團(tuán)房地產(chǎn)市場細(xì)分研究 (2)ppt課件

1、 沿海綠色家園集團(tuán)房地產(chǎn)市場細(xì)分研討咨詢報(bào)告研討背景房地產(chǎn)市場目前曾經(jīng)不存在絕對(duì)意義上的“藍(lán)海房地產(chǎn)市場曾經(jīng)充分開展經(jīng)過多年的開展，市場上包括普通住宅、公寓、別墅、寫字樓等在內(nèi)的產(chǎn)品線種類齊全，相關(guān)的延伸產(chǎn)品層出不窮，市場得到了充分的開展，曾經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)空白市場市場時(shí)機(jī)漸趨平等從2003年的“121文件開場，國家陸續(xù)出臺(tái)“國八點(diǎn)、“國六條、“90/70新政等一系列調(diào)控措施，房地產(chǎn)市場的開展?jié)u趨規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)在比較公平的條件下競爭企業(yè)之間競爭日漸加強(qiáng)隨著宏觀調(diào)控收縮銀根、嚴(yán)控土地閘門，房地產(chǎn)企業(yè)開場了整合淘汰，企業(yè)間的競爭是資金、土地、產(chǎn)品等方面綜合實(shí)力的競爭，品牌作用日漸凸顯房地產(chǎn)企業(yè)“通

2、吃 時(shí)代曾經(jīng)終了。房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營方式從最初的市場通吃，“做什么都賺錢，什么都能做的形狀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，有遠(yuǎn)見的企業(yè)曾經(jīng)開場集中本人的資源，在本人最擅長的領(lǐng)域積累優(yōu)勢，建立差別化的競爭優(yōu)勢。相對(duì)意義上的 “藍(lán)海依然存在。房地產(chǎn)企業(yè)憑仗在某一細(xì)分市場或某一產(chǎn)品類別上的專注、創(chuàng)新，繼續(xù)實(shí)行領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略，也會(huì)在一定時(shí)期構(gòu)成相對(duì)意義上的競爭優(yōu)勢。這就是沿海集團(tuán)應(yīng)該采取的市場集中化+差別化+低本錢戰(zhàn)略。研討目的沿海集團(tuán)需求對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)展細(xì)分研討，確定重點(diǎn)細(xì)分市場，塑造鮮明的品牌，建立競爭優(yōu)勢對(duì)房地產(chǎn)市場細(xì)分確定重點(diǎn)細(xì)分市場提供針對(duì)性產(chǎn)品塑造鮮明的品牌籠統(tǒng)建立沿海競爭優(yōu)勢集中沿海戰(zhàn)略資源本次工程就是為了建

3、立沿海的競爭優(yōu)勢進(jìn)展根底性研討這也是沿海實(shí)施“1+N戰(zhàn)略的根底創(chuàng)建沿海在1個(gè)細(xì)分市場上的專屬品牌，同時(shí)帶動(dòng)N個(gè)子品牌的開展基于顧客價(jià)值的細(xì)分市場研討研討目的鮮明的品牌籠統(tǒng)有助于企業(yè)構(gòu)成競爭優(yōu)勢深圳四季花城武漢四季花城 上海四季花城 南昌四季花城 產(chǎn)品：多層住宅，底層架空規(guī)劃：大型中低密度多層住宅社區(qū)景觀：主景觀軸加各組團(tuán)內(nèi)部獨(dú)享景觀地段：城鄉(xiāng)結(jié)合部，城市近郊顧客群：城市中等收入群建立差別化競爭優(yōu)勢明確穩(wěn)定的客戶群體明確的產(chǎn)品研發(fā)方向明確的土地貯藏方向明確的規(guī)劃開發(fā)流程明確的品牌建立方向品牌籠統(tǒng)鮮明例如，萬科的四季花城系列產(chǎn)品就曾經(jīng)在市場樹立了鮮明的品牌籠統(tǒng)研討方法對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)展細(xì)分研討，應(yīng)從

4、房地產(chǎn)市場最根源的消費(fèi)者角度出發(fā)美國普爾特住宅公司是從消費(fèi)者角度進(jìn)展市場細(xì)分：嬰兒的夫婦單親家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡獨(dú)身貴族活潑長者初次置業(yè) 年年任務(wù)流動(dòng)人士單人任務(wù)丁克家庭雙人任務(wù)丁克家庭國內(nèi)的萬科也是從消費(fèi)者角度進(jìn)展市場細(xì)分社會(huì)新銳富貴之家望子成龍務(wù)虛之家安康養(yǎng)老研討方法*研討集團(tuán)對(duì)其他行業(yè)市場細(xì)分的研討，也是從市場最根源的消費(fèi)者角度出發(fā)例如：集團(tuán)對(duì)汽車開展趨勢的研討，是從年輕群體入手，推測未來汽車的流行趨勢80年代的中國年輕新生代人群，正在快速增長，即將成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，他們的態(tài)度和觀念將引領(lǐng)中國消費(fèi)市場的潮流；他們有本人的主意，追求刺激和富于挑戰(zhàn)的生活，他們更加勤勞地任

5、務(wù)，他們更高興地生活，他們正在逐漸進(jìn)入市場構(gòu)成強(qiáng)大的購買力量。銳之族是內(nèi)心充溢熱情和創(chuàng)新活力的一族，同時(shí)他們注重自我實(shí)現(xiàn)，積極上進(jìn)，追求事業(yè)勝利，他們將社會(huì)認(rèn)同的事業(yè)勝利、創(chuàng)新開展，作為展現(xiàn)自我個(gè)性的方式。凜之族是極端張揚(yáng)真我個(gè)性的一群，他們?nèi)藬?shù)不多，也不追求群體歸屬，以極個(gè)性的方式展現(xiàn)自我。潮之族是有個(gè)性，又合群的一群，他們在保有自我個(gè)性的同時(shí)，注重群體歸屬，是社會(huì)主流群體，他們以追求內(nèi)在心靈自在的方式表達(dá)個(gè)性。研討方法*研討集團(tuán)對(duì)其他行業(yè)市場細(xì)分的研討，也是從市場最根源的消費(fèi)者角度出發(fā)銳之族男性銳之族：沉穩(wěn)中透著活力與銳氣，中型或大型三廂轎車男性潮之族：適用溫馨的家庭用車，中型三廂車或兩廂

6、游覽車女性銳之族：優(yōu)雅品味之選，中型三廂轎車女性潮之族：適用溫馨的家庭用車，中型三廂轎車或游覽車潮之族凜之族男性凜之族：炫彩動(dòng)感的小車，小型三廂車或兩廂車女性凜之族：個(gè)性與心境的表達(dá)，小型的三廂車或兩廂車?yán)纾簩?duì)汽車開展趨勢的研討，是從年輕群體入手，推測未來汽車的流行趨勢研討方法*研討集團(tuán)對(duì)其他行業(yè)市場細(xì)分的研討，也是從市場最根源的消費(fèi)者角度出發(fā)例如：對(duì)家用電器市場細(xì)分的研討，是將消費(fèi)者分為四種類型，然后開發(fā)不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品科技導(dǎo)向型喜歡高科技含量的產(chǎn)品；對(duì)最新的產(chǎn)品非常感興趣；個(gè)性品味型喜歡有個(gè)性、與眾不同的商品；喜歡去奢華的休閑場所；平常喜歡講究品味；質(zhì)量導(dǎo)向型情愿多花錢購買高質(zhì)量的物品情愿

7、在環(huán)境高雅的購物場所消費(fèi)；價(jià)錢導(dǎo)向型我生活非?？梢詫?shí)踐，不浪費(fèi)錢；我喜歡在不同商場里進(jìn)展價(jià)錢比較技術(shù)資料時(shí)髦新奇質(zhì)量效力經(jīng)濟(jì)實(shí)惠研討方法*研討集團(tuán)對(duì)其他行業(yè)市場細(xì)分的研討，也是從市場最根源的消費(fèi)者角度出發(fā)例如：對(duì)珠寶市場細(xì)分的研討，是將消費(fèi)者分為五種類型，然后根據(jù)六個(gè)規(guī)范進(jìn)展評(píng)價(jià)，最后選擇出最有價(jià)值的細(xì)分市場 10.9%婚否獨(dú)身已婚1白領(lǐng)2新貴3百姓4小康25.8%11.2%5中產(chǎn)32%20.2%家庭年收入標(biāo)準(zhǔn)一群體的市場規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)二購買珠寶的次數(shù)標(biāo)準(zhǔn)三購買珠寶的類型標(biāo)準(zhǔn)四購買珠寶的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)五購買珠寶的價(jià)值觀取向標(biāo)準(zhǔn)六購買珠寶的決定因素小康群體市場價(jià)值最大其次是中產(chǎn)群體研討方法本次市場細(xì)分研討詳

8、細(xì)操作方法一：定性研討在7個(gè)城市開展了定性研討任務(wù)計(jì)劃完成樣本量實(shí)際完成樣本量執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行人家庭座談會(huì)投資者訪談家庭座談會(huì)投資者訪談深圳1761765.10-5.16陳震忠、程雪、廖穎孟令濤、林嵐、金紅武漢1981765.17-5.24廖穎金紅、陳曉麗北京19821105.16-5.27陳震忠、程雪趙玉峰、李國良、甘源上海21101985.18-5.29陳震忠倪玨瑛、孫邦平、梁媛媛鞍山1981985.17-5.23程雪孟令濤、林嵐東莞22225.20-2.21廖穎劉瑾、張雯雯南昌22225.27-2.28孟令濤總計(jì)99449944首先在深圳進(jìn)展了試點(diǎn)，總結(jié)閱歷，修正提綱的根底上，在其它城市同時(shí)

9、開展了定性研討任務(wù)。研討方法本次市場細(xì)分研討詳細(xì)操作方法二：定量研討實(shí)踐客戶【N=2047】潛在客戶【N=972】沿海客戶【N=425】訪問城市實(shí)際客戶潛在客戶沿?？蛻羯虾?8420544北京464206123深圳443203武漢211108120鞍山11363115大連11263東莞112616南昌1086317總計(jì)2047972425研討過程及研討結(jié)果本次對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分研討，閱歷了以下幾個(gè)過程 房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討 房地產(chǎn)市場細(xì)分研討 沿海集團(tuán)細(xì)分市場定位定性研討定量研討房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討小節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分研討報(bào)告沿海集團(tuán)細(xì)分市場定位研討報(bào)告研討結(jié)果展現(xiàn)房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬

10、性是比較重要的市場細(xì)分目的之一： 房地產(chǎn)區(qū)別于其它產(chǎn)品最重要的屬性就是不動(dòng)產(chǎn)的特性，房產(chǎn)工程所處的地段一旦確定，就很大程度上決議了工程的根本特征：客戶群、容積率、建筑方式等，因此對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)展細(xì)分，必需首先對(duì)房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)屬性進(jìn)展研討。房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討房地產(chǎn)地塊根據(jù)不動(dòng)產(chǎn)屬性根據(jù)六項(xiàng)目的根本可以劃分為四種類型房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性類型一： 成熟型地塊類型二： 潛力型地塊類型三： 風(fēng)景型地塊類型四： 配套型地塊123456地段交通地價(jià)環(huán)境設(shè)備規(guī)劃房地產(chǎn)工程所處的區(qū)間和方位私人交通和公共交通情況土地本錢和獲得的難易程度工程周邊的自然環(huán)境和人文環(huán)境包括市政設(shè)備和生活設(shè)備政府對(duì)工程所在區(qū)位的意圖不動(dòng)產(chǎn)

11、屬性的地塊類型判別房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討四種類型地塊在六項(xiàng)目的的表現(xiàn)成熟型地塊潛力型地塊風(fēng)景型地塊配套型地塊地段交通地價(jià)位于城市內(nèi)部，普通以住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)等方式出現(xiàn)城市內(nèi)部欠興隆地域城市近郊城市中近間隔開發(fā)區(qū)城市內(nèi)部的公園、綠化帶等附近城市遠(yuǎn)郊的山、河、湖、林、海等附近城市內(nèi)部私人交通和公共交通都比較便利私人交通比較便利，公共交通相對(duì)不方便城市內(nèi)部私人交通和公交都比較便利，城市遠(yuǎn)郊的私人交通便利，公共交通欠缺私人交通和公共交通都比較便利價(jià)錢相對(duì)很高，競爭猛烈，較難獲得價(jià)錢相對(duì)較低，比較容易獲得地價(jià)相對(duì)較高，資源稀缺，較難獲得地價(jià)相對(duì)較高，競爭比較猛烈，較難獲得環(huán)境設(shè)備規(guī)劃自然環(huán)境普通，周

12、邊的同質(zhì)性、平安性等人文環(huán)境相對(duì)較好自然環(huán)境普通，周邊的同質(zhì)性、平安性等人文環(huán)境較差自然環(huán)境很好，周邊的同質(zhì)性、平安性等人文環(huán)境較好自然環(huán)境普通，周邊的同質(zhì)性、平安性等人文環(huán)境相對(duì)較好政府有明確細(xì)致的規(guī)劃，工程本身規(guī)劃受限較多政府有規(guī)劃方向但不細(xì)致，工程本身規(guī)劃有較大發(fā)揚(yáng)空間城市內(nèi)的地塊政府有詳細(xì)嚴(yán)厲的規(guī)劃，工程本身規(guī)劃嚴(yán)重受限，城外遠(yuǎn)郊受限較少政府有較詳細(xì)的規(guī)劃，工程本身規(guī)劃受限程度普通市政設(shè)備齊全，生活配套設(shè)備較多市政配套設(shè)備相對(duì)較差，生活配套設(shè)備比較欠缺位于城市內(nèi)部，市政設(shè)備和生活配套齊全，城市遠(yuǎn)郊的市政和生活配套設(shè)備欠缺 市政設(shè)備齊全，擁有知名的醫(yī)療、教育、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)等生活配套設(shè)備房地

13、產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討四種類型的地塊具有不同的優(yōu)勢成熟型地塊在地段、交通兩項(xiàng)目的上優(yōu)勢明顯成熟型地塊配套設(shè)備完善，開發(fā)價(jià)值較高潛力型地塊在地價(jià)、規(guī)劃兩項(xiàng)目的占據(jù)優(yōu)勢潛力型地塊配套設(shè)備相對(duì)少差，但有較大的開展空間風(fēng)景型地塊在環(huán)境目的上優(yōu)勢突出風(fēng)景型地塊依托優(yōu)質(zhì)、稀缺的自然資源構(gòu)成產(chǎn)品競爭力配套型地塊在設(shè)備配套目的上有突出優(yōu)勢配套型地塊依托成熟的配套資源，提高產(chǎn)品的附加值房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討 在這四種地塊類型中，成熟型地塊屬于城市中先天具備的地塊類型，地塊的屬性是比較固定的，而潛力型地塊的屬性并不固定，隨著城市的開展擴(kuò)張，潛力型地塊有能夠轉(zhuǎn)化為成熟型地塊。 潛力型地塊有能夠向成熟型地塊轉(zhuǎn)化成熟型地塊潛力

14、型地塊 在一些快速擴(kuò)張的城市，潛力型地塊向成熟型地塊轉(zhuǎn)化的趨勢特別明顯。例如，在北京，奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場的建立，促使北五環(huán)的地塊迅速成熟，奧林匹克公園周邊的房地產(chǎn)工程如雨后春筍；亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)確實(shí)立和高速開展帶熱了亦莊房地產(chǎn)市場的昌盛，幾年之前偏遠(yuǎn)荒涼的亦莊目前曾經(jīng)成為北京的中高檔住宅區(qū)。房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討 風(fēng)景型地塊和配套型地塊都屬于比較稀缺的資源，市場上即使有這樣的地塊，爭奪競爭也是非常猛烈，獲得的本錢將會(huì)很高。但是一些不具有這兩種屬性的地塊，采取一些后天的彌補(bǔ)措施，例如在工程內(nèi)部，經(jīng)過降低容積率擴(kuò)展綠地面積，添加地塊的風(fēng)景型屬性；經(jīng)過與知名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等開展協(xié)作，引進(jìn)這些知

15、名機(jī)構(gòu)的配套設(shè)備，也可以添加工程的配套型屬性，提升工程地塊的價(jià)值。 風(fēng)景型地塊和配套型地塊的優(yōu)點(diǎn)可以經(jīng)過后天努力進(jìn)展彌補(bǔ) 在各個(gè)城市開發(fā)的華僑城，就是經(jīng)過營造擁有大片綠地和水面的主題公園，提高該地塊的風(fēng)景型屬性，同時(shí)經(jīng)過主題公園的吸引，引進(jìn)樂購等知名商業(yè)機(jī)構(gòu)，提高地塊的配套型屬性。華僑城工程周邊的地塊普通都將隨著華僑城的開發(fā)得到較大的升值。房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性的根本研討，可以將四大類地塊類型屬性作為市場細(xì)分的根本目的之一房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性類型一： 成熟型地塊類型二： 潛力型地塊類型三： 風(fēng)景型地塊類型四： 配套型地塊研討過程及研討結(jié)果本次對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分研討，閱歷了以下幾個(gè)過

16、程 房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討 房地產(chǎn)市場細(xì)分研討 沿海集團(tuán)細(xì)分市場定位定性研討定量研討房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性研討小節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分研討報(bào)告沿海集團(tuán)細(xì)分市場定位研討報(bào)告研討結(jié)果展現(xiàn)房地產(chǎn)市場細(xì)分研討報(bào)告一、中國房地產(chǎn)市場細(xì)分研討框架二、市場細(xì)分的主要成果展現(xiàn)1 中國房地產(chǎn)市場的主流是以自住為目的的購房者2 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體3 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)4 七大類細(xì)分群體主要差別描畫5 沿海集團(tuán)實(shí)踐客戶在細(xì)分市場的分布情況6 主要城市的消費(fèi)者特點(diǎn)分析Contents目 錄市場細(xì)分細(xì)分市場描畫細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場建議沿海集團(tuán)優(yōu)勢市場細(xì)分研討報(bào)告的邏輯框架家庭生命周期購房目的社會(huì)階

17、層房產(chǎn)價(jià)值觀不動(dòng)產(chǎn)屬性中心細(xì)分市場戰(zhàn)略細(xì)分市場戰(zhàn)備細(xì)分市場邊緣細(xì)分市場旭日東升風(fēng)尚檔次成就彰顯溫情望子都市便利節(jié)省實(shí)惠夕陽金輝投資 中國房地產(chǎn)市場生長性盈利性競爭性市場細(xì)分研討報(bào)告的主要成果房地產(chǎn)消費(fèi)者100%自住客戶90.8%投資客戶9.2%以自住為目的的購房者占據(jù)了中國房地產(chǎn)市場的主流。一、中國房地產(chǎn)市場細(xì)分研討框架二、市場細(xì)分的主要成果展現(xiàn)1 中國房地產(chǎn)市場的主流是以自住為目的的購房者2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體4 七大類細(xì)分群體主要差別描畫5 沿海集團(tuán)實(shí)踐客戶在細(xì)分市場的分布情況6 主要城市的消費(fèi)者特點(diǎn)分析Contents目 錄其他房

18、地產(chǎn)企業(yè)市場細(xì)分方法自創(chuàng)萬科根據(jù)家庭生命周期和收入程度兩個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分收入程度高中低青年老年生命周期中年無子中年有子富貴之家務(wù)虛之家社會(huì)新銳望子成龍安康養(yǎng)老美國普爾特住宅公司根據(jù)家庭生命周期和支付才干兩個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分支付才干高中低初次置業(yè)活潑長者生命周期嬰兒的夫婦對(duì)家庭生命周期劃分得更細(xì)，情況思索得更全面社會(huì)新銳富貴之家望子成龍務(wù)虛之家安康養(yǎng)老嬰有嬰兒的夫婦但單親家庭成成熟家庭傅富足成熟家庭空空巢家庭大大齡獨(dú)身貴族活活潑長者首初次置業(yè) 常年年任務(wù)流動(dòng)人士單單人任務(wù)丁克家庭雙雙人任務(wù)丁克家庭其他房地產(chǎn)企業(yè)市場細(xì)分方法自創(chuàng)但是這些企業(yè)的市場細(xì)分方法思索不夠全面收入程度/支付才干高中低青年老

19、年生命周期萬科、普爾特的市場細(xì)分方法萬科、普爾特根本上是以人的客觀本體屬性，即按照人的生命周期和收入程度/支付才干，將市場進(jìn)展了細(xì)分，但是，這種細(xì)分對(duì)消費(fèi)者購買房產(chǎn)時(shí)的客觀需求要素思索缺乏，對(duì)不同細(xì)分市場消費(fèi)者購房的同質(zhì)性/差別性表達(dá)缺乏。中海的市場細(xì)分“我們只在主流城市的主流地段拿地中海根本上是以地段進(jìn)展市場細(xì)分，但是，對(duì)消費(fèi)者客觀本體屬性思索較少，忽略了消費(fèi)者的家庭生命周期、價(jià)值觀等消費(fèi)者的客觀特征，但消費(fèi)者的家庭生命周期和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者購房決策具有顯著的影響。成熟型地段2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)沿海集團(tuán)根據(jù)購房目的、家庭生命周期、社會(huì)階層、房產(chǎn)價(jià)值觀、地塊不動(dòng)產(chǎn)屬性五個(gè)目的，綜

20、合思索，將中國房地產(chǎn)市場劃分為8大類細(xì)分市場。房地產(chǎn)客戶投資型客戶自住型客戶精英空巢中產(chǎn)空巢普通獨(dú)身中產(chǎn)獨(dú)身家庭生命周期分類社會(huì)階層分類精英財(cái)富型空巢安康型獨(dú)身自在型中產(chǎn)調(diào)和型價(jià)值觀聚類類似性合并成就彰顯群體都市便利群體風(fēng)尚檔次群體旭日東升群體地段屬性分類類似性合并溫情望子群體節(jié)省實(shí)惠群體夕陽金輝群體購房目的詳細(xì)的分類過程在下面詳細(xì)展現(xiàn)客戶細(xì)分目的家庭生命周期家庭生命周期形狀是影響購房決策的關(guān)鍵要素之一。在定性研討中，我們發(fā)現(xiàn)客戶思索面積、房型以及周邊配套時(shí)，較大程度受家庭生命周期的影響，所以在對(duì)客戶細(xì)分過程中，我們也思索了家庭生命周期作為細(xì)分緯度之一。家庭生命周期大致可以劃分為7個(gè)階段?？蛻?/p>

21、的社會(huì)形狀事業(yè)以及生命形狀年齡決議大多數(shù)國內(nèi)客戶在正常情況下將閱歷7個(gè)階段，處在不同階段的客戶將會(huì)在購房選擇上產(chǎn)生顯著差別。社會(huì)形狀生命形狀事業(yè)起點(diǎn)事業(yè)頂峰獨(dú)身一人新婚燕爾小三口之家中三口之家初生牛犢人到中年暮年大三口之家成年三口空巢孩子不到6歲孩子6-12歲孩子12-18歲孩子成年2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)客戶細(xì)分目的社會(huì)階層社會(huì)階層是影響客戶購房選擇的無形目的。處于不同社會(huì)階層的客戶其背景、觀念和財(cái)力的不同決議了他們在購房時(shí)對(duì)環(huán)境、建筑類型和地段的差別以及價(jià)錢接受才干；中國社會(huì)階層大致可以劃分為三類。此次研討我們根據(jù)被訪者的職位和收入劃分社會(huì)階層，結(jié)合*對(duì)中國社會(huì)的長期跟蹤研討，

22、可以得出各個(gè)階層的大致比例。中產(chǎn)階層精英階層：15%左右社會(huì)金字塔的頂層，聚集大多數(shù)財(cái)富與權(quán)益中產(chǎn)階層：35%左右新涌現(xiàn)的社會(huì)階層，生活寬裕，比例正逐年擴(kuò)展普通階層：50%左右位于社會(huì)金字塔較低層級(jí)的階層，財(cái)富權(quán)益少，但數(shù)量龐大普通階層精英階層2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)客戶細(xì)分目的房產(chǎn)價(jià)值觀房產(chǎn)價(jià)值觀是決議客戶購房的更深層次影響要素。雖然社會(huì)階層和家庭生命周期很大程度上影響了客戶的購房選擇，但我們?nèi)园l(fā)如今一樣家庭周期和社會(huì)階層的客戶做出了不同的購房選擇；房產(chǎn)價(jià)值觀可以分為物質(zhì)和情感兩大類。影響客戶購房選擇的價(jià)值觀念分為兩大類，12小類。價(jià)值觀含義物質(zhì)價(jià)值方便生活上配套設(shè)施齊全，距離單

23、位的交通便利實(shí)惠在自己能力許可范圍內(nèi)，性價(jià)比高舒適居住空間、社區(qū)環(huán)境、周邊大環(huán)境方面適合居住財(cái)富是一項(xiàng)投資，是可以保值、增值、變現(xiàn)的資產(chǎn)健康家庭成員在生理上和心理上都保持健康情感價(jià)值自由放松身心、隨意支配時(shí)間、經(jīng)濟(jì)上的自由炫耀對(duì)別人炫耀的資本，奮斗成功的標(biāo)志獨(dú)立在經(jīng)濟(jì)上和心理上都不依賴他人和諧夫妻之間、夫妻與子女、與同事間的關(guān)系和睦平安所有的人都能平平安安，不會(huì)面臨較大的危險(xiǎn)安全心理上有保障，感覺穩(wěn)定責(zé)任為子女提供良好的教育環(huán)境，為父母提供養(yǎng)老空間2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)客戶細(xì)分目的不動(dòng)產(chǎn)屬性房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)特性是客戶購房時(shí)另一個(gè)重要的影響要素。房產(chǎn)所處的區(qū)位、交通、周邊配套設(shè)備，未

24、來的開展?jié)摿Φ榷际窍M(fèi)者購房決策是思索的重要影響要素；房地產(chǎn)不動(dòng)產(chǎn)屬性根據(jù)地塊類型劃分為6個(gè)類別。城外風(fēng)景型城內(nèi)風(fēng)景型規(guī)劃中潛力型開展中潛力型商貿(mào)興隆型城內(nèi)成熟型地塊特征：郊區(qū)山、水、空氣地塊特征：風(fēng)景、市區(qū)地塊特征：土地價(jià)錢低地塊特征：配套逐漸完善中地塊特征：位置、交通地塊特征：寫字樓、商場2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)根據(jù)購房目的進(jìn)展第一層細(xì)分在此次研討中，研討人員首先根據(jù)購房目的把購房者區(qū)分為投資型和自住型兩種；投資型購房者指只思索投資報(bào)答率的客戶，投資型客戶根據(jù)投資類型可以區(qū)分為短線投資短期轉(zhuǎn)售和長線投資長期出租兩種。04-05年實(shí)踐客戶100%自住客戶90.8%投資客戶9.2%

25、短線投資5.2%長線投資4.0%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英新婚3.8%精英小三口3.1%精英獨(dú)身1.4%中產(chǎn)新婚9.4%中產(chǎn)小三口5.4%中產(chǎn)獨(dú)身2.8%普通新婚8.7%普通小三口6.5%普通獨(dú)身2.4%精英大三口2.3%精英成年三口3.0%精英中三口2.2%中產(chǎn)大三口5.0%中產(chǎn)成年三口8.8%中產(chǎn)中三口5.3%普通大三口6.0%普通成年三口13.1%普通中三口5.1%精英空巢0.7%中產(chǎn)空巢1.7%普通空巢3.6%家庭生命周期社會(huì)階層04-05年自住型客戶100%根據(jù)社會(huì)階層和家庭生命周期對(duì)自住型客戶進(jìn)展第二層細(xì)分 對(duì)于自住型客戶，家庭生命周期影響其購房的時(shí)機(jī)和房屋需求，社會(huì)

26、階層那么影響其價(jià)值取向和價(jià)錢接受才干，第二層細(xì)分根據(jù)這兩個(gè)目的把自住型客戶分為21類，分別代表不同社會(huì)階層和家庭生命周期的消費(fèi)群體。2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)消費(fèi)者本身客觀本體屬性21個(gè)小群體獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢精英新婚精英小三口精英獨(dú)身中產(chǎn)新婚中產(chǎn)小三口中產(chǎn)獨(dú)身普通新婚普通小三口普通獨(dú)身精英大三口精英成年三口精英中三口中產(chǎn)大三口中產(chǎn)成年三口中產(chǎn)中三口普通大三口普通成年三口普通中三口精英空巢中產(chǎn)空巢普通空巢根據(jù)房屋價(jià)值觀和生活價(jià)值觀對(duì)自住型客戶進(jìn)展第三層細(xì)分價(jià)值觀是更深次的影響要素。在定性研討中我們發(fā)現(xiàn)，即使處于不同社會(huì)階層或者家庭生命周期，客戶在購房時(shí)有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出

27、較為類似的傾向，并且在購房時(shí)表現(xiàn)為比較類似的需求。調(diào)查21類客戶在12類價(jià)值觀取向上的表現(xiàn)，把較為相近的客戶進(jìn)展了合并，總結(jié)出10類不同價(jià)值觀取向的客戶。自在獨(dú)立夸耀實(shí)惠溫馨安康調(diào)和平安方便財(cái)富家庭生命周期社會(huì)階層2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)根據(jù)地段屬性對(duì)自住型客戶進(jìn)展第四層細(xì)分我們把地段屬性劃分為6類，同時(shí)與10類價(jià)值觀進(jìn)展對(duì)比分析，根據(jù)各類別在房屋需求和價(jià)值訴求上的一致性重新進(jìn)展合并分類。地段屬性價(jià)值取向商貿(mào)興隆型城內(nèi)成熟型城內(nèi)風(fēng)景型城外風(fēng)景型開展?jié)摿π鸵?guī)劃潛力型溫馨 自在 獨(dú)立 方便 夸耀 財(cái)富 調(diào)和 實(shí)惠 安康 平安 風(fēng)尚品位旭日東升溫情望子都市便利勤儉實(shí)惠成就彰顯夕陽金輝2

28、用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)消費(fèi)者購房時(shí)客觀需求屬性將消費(fèi)者本身客觀本體屬性和消費(fèi)者購房時(shí)客觀需求屬性結(jié)合起來，能更清楚地表述市場細(xì)分的結(jié)果2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英新婚3.8%精英小三口3.1%精英獨(dú)身1.4%中產(chǎn)新婚9.4%中產(chǎn)小三口5.4%中產(chǎn)獨(dú)身2.8%普通新婚8.7%普通小三口6.5%普通獨(dú)身2.4%精英大三口2.3%精英成年三口3.0%精英中三口2.2%中產(chǎn)大三口5.0%中產(chǎn)成年三口8.8%中產(chǎn)中三口5.3%普通大三口6.0%普通成年三口13.1%普通中三口5.1%精英空巢0.7%中產(chǎn)空巢1.7%普通空巢3.6%家庭生命周期社會(huì)階層消費(fèi)者本身客觀本體屬性地段屬性價(jià)

29、值取向商貿(mào)興隆型城內(nèi)成熟型城內(nèi)風(fēng)景型城外風(fēng)景型開展?jié)摿π鸵?guī)劃潛力型溫馨 自在 獨(dú)立 方便 夸耀 財(cái)富 調(diào)和 實(shí)惠 安康 平安 消費(fèi)者購房時(shí)客觀需求屬性風(fēng)尚品位旭日東升溫情望子都市便利勤儉實(shí)惠成就彰顯夕陽金輝七大類細(xì)分市場在消費(fèi)者客觀本體屬性21個(gè)小群體上的分布情況七大細(xì)分市場在21個(gè)小群體中的分布情況及絕對(duì)百分比圖示旭日東升成就彰顯風(fēng)尚檔次0.53%1.86%1.43%1.56%4.61%1.49%1.44%社會(huì)階層家庭生命周期精英中產(chǎn)普通獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.06%0.18%0.14%0.22%0.69%0.27%0.27%0.65%0. 81%0. 24%0. 55%0

30、. 31%0.33%0. 26%0.46%1.58%1.01%0.64%0.78%1.01%017%0.39%1.49%0. 60%0.49%0.56%0.70%0. 53%0. 71%0.42%1.00%3.61%1.04%0. 67%1. 39%1. 20%0.56%0. 55%1. 39%0.75%0.70%2.95%1.52%1.46%1.50%2.36%0.50%0.66%0.57%0.48%1.43%0.21%0.73%1.97%0.96%1.19%0.86%1.00%0.15%0.40%1.20%1.17%0.65%1.38%3.96%0.90%1.48%6.06%2.11%1.

31、37%3.02%189%2.33%1.17%2.20%1.21%0.37%0.86%0.55%0.69%0.40%206%0.10%都市便利夕陽金輝溫情望子節(jié)省實(shí)惠2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)旭日東升群體在三個(gè)社會(huì)階層中皆有分布，主要集中在青年群體社會(huì)階層家庭生命周期精英中產(chǎn)普通獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.39%1.49%0. 60%1.00%3.61%1.04%1.48%6.06%2.11%旭日東升14%32%54%16%63%21%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)15%35%50%風(fēng)尚檔次群體主要分布在中產(chǎn)和精英群體，在家庭生命周期的各個(gè)階段皆有分布社會(huì)階層家庭生

32、命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢11.94%風(fēng)尚檔次24.64%16.15%16.76%15.26%13.81%1.48%33.2%66.8%0.49%0.56%0.70%0. 53%0. 71%0.42%0.73%1.97%0.96%1.19%0.86%1.00%0.15%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英中產(chǎn)普通15%35%50%社會(huì)階層成就彰顯群體主要分布在中產(chǎn)和精英階層，在家庭生命周期的各個(gè)階段皆有分布家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢成就彰顯6.95%27.22%15.25%12.64%13.74%20.23%3.98%34%66%0.46%1.58

33、%1.01%0.64%0.78%1.01%017%0.70%2.95%1.52%1.46%1.50%2.36%0.50%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英中產(chǎn)普通15%35%50%都市便利群體在三個(gè)階層皆有分布，在成年三口家庭占的比例較大社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.06%0.18%0.14%0.22%0.69%0.27%0.27%0.40%1.20%1.17%0.65%1.38%3.96%0.90%0.37%0.86%0.55%0.69%0.40%2.06%0.10%都市便利30.53%58.46%11.02%5.01%13.54%11.24%9.46%

34、12.42%40.64%7.69%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英中產(chǎn)普通15%35%50%夕陽金輝群體在中產(chǎn)和普通階層分布稍多，在成年三口家庭分布較多社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0. 31%0.33%0. 26%0. 55%1. 39%0.75%1.17%2.20%1.21%夕陽金輝24.85%47.96%27.18%11.04%32.96%55.98%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英中產(chǎn)普通15%35%50%溫情望子群體在普通階層分布稍多一些，主要集中在中三口家庭社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.65%0. 81%0

35、. 24%0. 55%0. 67%1. 39%1. 20%0.56%1.37%3.02%189%2.33%溫情望子18.33%35.54%22.61%23.50%15.32%26.02%58.64%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英中產(chǎn)普通15%35%50%社會(huì)階層節(jié)省實(shí)惠群體主要集中在普通階層，成年三口家庭較多0.53%1.86%1.43%1.56%4.61%1.49%1.44%家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.66%0.57%0.48%1.43%0.21%節(jié)省實(shí)惠3.25%8.87%15.47%12.29%12.57%37.12%10.43%20.55%79.44

36、%2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)精英中產(chǎn)普通15%35%50%根據(jù)購房目的、家庭生命周期、社會(huì)階層、房產(chǎn)價(jià)值觀、地塊屬性5個(gè)目的，將中國房地產(chǎn)市場劃分為8大類細(xì)分市場。房地產(chǎn)客戶投資型客戶自住型客戶精英空巢中產(chǎn)空巢普通獨(dú)身中產(chǎn)獨(dú)身家庭生命周期分類社會(huì)階層分類精英財(cái)富型空巢安康型獨(dú)身自在型中產(chǎn)調(diào)和型價(jià)值觀聚類類似性合并成就彰顯群體都市便利群體風(fēng)尚檔次群體旭日東升群體地段屬性分類類似性合并溫情望子群體節(jié)省實(shí)惠群體夕陽金輝群體購房目的2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)一、中國房地產(chǎn)市場細(xì)分研討框架二、市場細(xì)分的主要成果展現(xiàn)1 中國房地產(chǎn)市場的主流是以自住為目的的購房者2 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)

37、分的過程展現(xiàn)3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體4 七大類細(xì)分群體主要差別描畫5 沿海集團(tuán)實(shí)踐客戶在細(xì)分市場的分布情況6 主要城市的消費(fèi)者特點(diǎn)分析Contents目 錄3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體風(fēng)尚檔次受教育程度較高，喜歡嘗鮮追求檔次優(yōu)雅的生活買房最關(guān)注人文環(huán)境旭日東升年輕群體，收入不高盼望自在獨(dú)立的生活大部分選擇中小戶型成就彰顯事業(yè)有成，收入較高房子是身份、勝利標(biāo)志購房選擇大戶型或別墅溫情望子孩子是家庭的中心注重家庭和親情注重子女教育，關(guān)注周邊教育配套都市便利喜歡都市的昌盛注重方便和效率多項(xiàng)選擇擇城內(nèi)成熟區(qū)購房節(jié)省實(shí)惠收入偏低，工薪階層置業(yè)次數(shù)較少最看重房子的經(jīng)濟(jì)適

38、用性夕陽金輝對(duì)本身安康非常注重很關(guān)注環(huán)境，注重環(huán)保喜歡比較安靜的生活對(duì)購房目的為自住的用戶，分為七大類細(xì)分市場旭日東升群體特征總結(jié)旭日東升年輕群體，收入不高盼望自在獨(dú)立的生活大部分選擇中小戶型年齡構(gòu)造：26-30歲的年輕群體收入程度：目前屬于中下，未來潛力最大生活哲學(xué)：獨(dú)立、自在、有歸屬感，積極向上 房產(chǎn)觀念：房子是溫馨的避風(fēng)港灣置業(yè)描畫：買套地段比好價(jià)錢適宜的房子結(jié)婚用，未來再買房的能夠性最大房屋傾向：潛力地塊的小高層，60-90平米，或90-120平米休閑活動(dòng)：和戀人在一同逛街，吃飯，看電影等等，形影相隨3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體社會(huì)階層家庭生命周期精英中產(chǎn)普通獨(dú)身新婚小

39、三口中三口大三口成年三口空巢0.39%1.49%0. 60%1.00%3.61%1.04%1.48%6.06%2.11%旭日東升14%32%54%16%63%21%15%35%50%風(fēng)尚檔次群體特征總結(jié)風(fēng)尚檔次受教育程度較高，喜歡嘗鮮追求檔次優(yōu)雅的生活買房最關(guān)注人文環(huán)境年齡構(gòu)造：26-40歲的中青年群體收入程度：屬于中等偏上，部分人曾經(jīng)有了私家車生活哲學(xué)：有檔次的、優(yōu)雅的生活房產(chǎn)觀念：房子是檔次和生活方式的意味置業(yè)描畫：未來再購房能夠性較大，注重人文環(huán)境房屋傾向：潛力地塊的高層住宅，90-120、120-160平米休閑活動(dòng)：和朋友一同去聽音樂會(huì)，出席各種社交場所3 以自住為目的的購房者可以劃分

40、為七大類群體社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢11.94%風(fēng)尚檔次24.64%16.15%16.76%15.26%13.81%1.48%33.2%66.8%0.49%0.56%0.70%0. 53%0. 71%0.42%0.73%1.97%0.96%1.19%0.86%1.00%0.15%精英中產(chǎn)普通15%35%50%成就彰顯群體特征總結(jié)成就彰顯事業(yè)有成，收入較高房子是身份、勝利標(biāo)志購房選擇大戶型或別墅年齡構(gòu)造： 30-50歲之間的中年群體為主收入程度：屬于中高端，近一半的人擁有私家車生活哲學(xué)：事業(yè)上追求勝利，生活中很注重面子 房產(chǎn)觀念：房子是資產(chǎn)和財(cái)富的意味，是事業(yè)勝

41、利的標(biāo)志置業(yè)描畫：再次購房的志愿最劇烈，買生活配套設(shè)備更齊全、升值空間更大的房子房屋傾向：潛力型地塊/成熟型地塊的高層建筑，選擇90-160平米占64%休閑活動(dòng)：打高爾夫、網(wǎng)球、馬術(shù)、旅游等3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢成就彰顯6.95%27.22%15.25%12.64%13.74%20.23%3.98%34%66%0.46%1.58%1.01%0.64%0.78%1.01%017%0.70%2.95%1.52%1.46%1.50%2.36%0.50%精英中產(chǎn)普通15%35%50%都市便利群體特征總結(jié)都市便利喜歡都市的昌

42、盛注重方便和效率多項(xiàng)選擇擇城內(nèi)成熟區(qū)購3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體年齡構(gòu)造：40歲左右中年群體收入程度：中等收入生活哲學(xué)：效率第一，方便為主 房產(chǎn)觀念：房子是休憩之所置業(yè)描畫：在城里買房子，交通便利、治安較好，上班什么的都方便房屋傾向：選擇商貿(mào)興隆地塊高層建筑相對(duì)比例最高，選擇90-120平米占40%休閑活動(dòng)：任務(wù)之余陪家人、朋友一同聊聊天社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.06%0.18%0.14%0.22%0.69%0.27%0.27%0.40%1.20%1.17%0.65%1.38%3.96%0.90%0.37%0.86%0.55%0.69%0.

43、40%2.06%0.10%都市便利30.53%58.46%11.02%5.01%13.54%11.24%9.46%12.42%40.64%7.69%精英中產(chǎn)普通15%35%50%夕陽金輝群體特征總結(jié)夕陽金輝對(duì)本身安康非常注重很關(guān)注環(huán)境，注重環(huán)保喜歡比較安靜的生活3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體年齡構(gòu)造：中年偏老群體收入程度：屬于中層生活哲學(xué)：安康最重要，生活安寧房產(chǎn)觀念：房子是安康的源泉，生活中不能短少鳥語花香置業(yè)描畫：養(yǎng)老為目的購房較多，買綠化和空氣質(zhì)量都不錯(cuò)的房子房屋傾向：選擇城外風(fēng)景地塊比例相對(duì)最高，或開展?jié)摿π偷貕K的多層、小高層休閑活動(dòng)：晨練，爬山，打球等社會(huì)階層家庭生命周

44、期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0. 31%0.33%0. 26%0. 55%1. 39%0.75%1.17%2.20%1.21%夕陽金輝24.85%47.96%27.18%11.04%32.96%55.98%精英中產(chǎn)普通15%35%50%溫情望子特征總結(jié)溫情望子孩子是家庭的中心注重家庭和親情注重子女教育，關(guān)注周邊教育配套3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體年齡構(gòu)造：36-50歲中年群體為主收入程度：中等收入生活哲學(xué)：任務(wù)事業(yè)穩(wěn)定就好，親情是生活中最愉快的東西 房產(chǎn)觀念：房子是生活的保證，帶來平安感，家人和睦相處置業(yè)描畫：較關(guān)注教育配套設(shè)備，方便孩子上學(xué)房屋傾向：城內(nèi)成熟型或開

45、展?jié)摿π偷貕K的多層或小高層，選擇90-160平米占68%休閑活動(dòng)：和孩子在一同，陪家人一同活動(dòng)社會(huì)階層家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.65%0. 81%0. 24%0. 55%0. 67%1. 39%1. 20%0.56%1.37%3.02%189%2.33%溫情望子18.33%35.54%22.61%23.50%15.32%26.02%58.64%精英中產(chǎn)普通15%35%50%節(jié)省實(shí)惠群體特征總結(jié)節(jié)省實(shí)惠收入偏低，工薪階層置業(yè)次數(shù)較少最看重房子的經(jīng)濟(jì)適用性3 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體年齡構(gòu)造：各年齡段相對(duì)均勻分布收入程度：中等偏低生活哲學(xué)：追求物美價(jià)廉，

46、任務(wù)事業(yè)追求穩(wěn)定，不想有太大變化房產(chǎn)觀念：房子是大事，購買要慎重，要貨比三家置業(yè)描畫：用辛勞多年的積存買房，就要買性價(jià)比好的房子，再次購房能夠性小房屋傾向：潛力型地塊或成熟型地塊的多層、小高層，選擇90-120平米41%較多休閑活動(dòng)：逛公園，聊天社會(huì)階層0.53%1.86%1.43%1.56%4.61%1.49%1.44%家庭生命周期獨(dú)身新婚小三口中三口大三口成年三口空巢0.66%0.57%0.48%1.43%0.21%節(jié)省實(shí)惠3.25%8.87%15.47%12.29%12.57%37.12%10.43%20.55%79.44%精英中產(chǎn)普通15%35%50%一、中國房地產(chǎn)市場細(xì)分研討框架二、

47、市場細(xì)分的主要成果展現(xiàn)1 中國房地產(chǎn)市場的主流是以自住為目的的購房者2 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體3 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)4 七大類細(xì)分群體主要差別描畫5 沿海集團(tuán)實(shí)踐客戶在細(xì)分市場的分布情況6 主要城市的消費(fèi)者特點(diǎn)分析Contents目 錄4 七大類細(xì)分群體主要差別描畫顯著特征描述旭日東升年輕的準(zhǔn)新婚夫婦，自己的收入不算高，但卻非?？释杂瑟?dú)立。認(rèn)為房子是溫情的港灣，喜歡買小戶型的房子。風(fēng)尚品位受教育程度最高，喜歡嘗試新鮮事物，認(rèn)為房子是身份品位的象征，買房時(shí)最看重鄰里素質(zhì)和文化氛圍。成就彰顯事業(yè)有所成就，收入不菲，愛面子，把房子看作事業(yè)成功的重要標(biāo)志，因此購房多選

48、擇大戶型或別墅等。都市便利買房特別看重方便效率，喜歡在商貿(mào)發(fā)達(dá)的地塊購房。夕陽金輝重視身體健康，重視環(huán)保，喜歡寧靜的生活。溫情望子家里有孩子，非常重視親情，孩子是家庭消費(fèi)的中心。勤儉實(shí)惠收入偏低，工薪階層為主，喜歡穩(wěn)定的生活，最看重經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。七大類群體顯著性特征描畫比較下面就七大類群體在人口學(xué)特征、價(jià)值觀、房產(chǎn)屬性三個(gè)方面的顯著性特征，用圖形的方式進(jìn)展直觀表達(dá)。下表中： 表示各群體在某一特定目的上的集中程度，集中程度越高， 越多；縱向比較，各群體之間 的數(shù)量表示各群體之間的差別程度。 中的特征即表示該細(xì)分群體區(qū)別于其他群體的最顯著特征。人口學(xué)特征價(jià)值觀房產(chǎn)屬性年齡收入職務(wù)教育程度家庭結(jié)構(gòu)私家

49、車生活價(jià)值觀房產(chǎn)價(jià)值觀地塊選擇戶型結(jié)構(gòu)旭日東升風(fēng)尚品位成就彰顯都市便利夕陽金輝溫情望子勤儉實(shí)惠各細(xì)分群體在人口學(xué)特征、價(jià)值觀特征和土地屬性特征目的上的表現(xiàn)存在差別，而差別的程度即反映出不同細(xì)分群體之間的可識(shí)別性人口學(xué)特征描述年齡收入職務(wù)教育程度家庭結(jié)構(gòu)私家車旭日東升風(fēng)華正茂的年輕群體(26-35歲92%)收入水平屬于中下水平(中下層86%)私營企業(yè)或外企一般管理人員是所有群體中最多的(28%)教育程度較高(大專以上學(xué)歷87%)單身一人是所有群體中最多的18%，新婚夫婦是所有群體中最多的(62%)有私家車比例很少風(fēng)尚品位中青年群體(26-40歲74%)收入屬于中上層(中產(chǎn)階層66%)外企或私營企

50、業(yè)中高層管理人員是所有群體中最多的(32%)受教育程度最高(本科以上學(xué)歷63%)家庭年齡較年輕(沒有孩子和孩子小于12歲的家庭62%)擁有私家車比例較高(49%)成就彰顯中年群體為主（30-50歲之間均勻分布）收入屬于中上層(中產(chǎn)階層66%)個(gè)體經(jīng)營者是所有群體中最多的(30%)受高等教育程度較高（大專以上74%）新婚階段和成年三口相對(duì)較多(47%)擁有私家車比例較高（47%）都市便利中年偏老群體（41-55歲41%）收入屬于中下層（中下階層87%）私營企業(yè)單位和機(jī)關(guān)事業(yè)單位的一般員工(17%)無明顯集中度中年有字家庭 (64%)有私家車比例很少夕陽金輝中年偏老（50歲以上50%）收入屬于中下

51、層（中下階層89%）離退休人員和機(jī)關(guān)事業(yè)單位/國營企業(yè)中級(jí)干部以上(49%)受教育程度相對(duì)最低（高中以下學(xué)歷群體50%）家里有12歲以上的孩子或空巢家庭（100%）有私家車比例很少溫情望子中年群體為主（36-50歲50%）收入屬于中下層(普通階層59%）機(jī)關(guān)事業(yè)單位的一般干部和私營企業(yè)單位的一般員工相對(duì)最多 (26%)無明顯集中度有孩子家庭比例是所有群體中最高的(100%)有私家車比例很少勤儉實(shí)惠各年齡段相對(duì)均勻分布收入偏低（普通階層80%）機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般干部和員工(26%)受教育程度相對(duì)較低（初中文化水平在所有群體中最多17.2%）無明顯集中度有私家車比例很少各細(xì)分群體在人口學(xué)特征主要目的

52、上的差別表現(xiàn)4 七大類細(xì)分群體主要差別詳細(xì)描畫價(jià)值觀描述生活價(jià)值觀房產(chǎn)價(jià)值觀旭日東升最渴望自由獨(dú)立的群體(為了自己過得自由寧愿不跟父母一起生活3.04)最積極向上、最有夢想的群體(生活滿意度最低7.42，工作事業(yè)渴望取得更大發(fā)展57）最重視房子能帶來自由獨(dú)立感（這套房子帶來的最大心理感受是自由和獨(dú)立21%）最重視房子能帶來家的歸屬感（擁有房子讓我有了歸屬感27%）最認(rèn)同房子是溫情港灣的群體(房子是一個(gè)避風(fēng)港12%)最重視房子能帶來當(dāng)家作主感的群體（擁有房子讓我有當(dāng)家作主的感覺11%）風(fēng)尚品位生活品質(zhì)較高(生活滿意度較高7.84，生活豐富多彩69，很在乎生活質(zhì)量4.26）最喜歡嘗試新事物的群體(

53、生活中求新求異56%) 最看重商品品牌和檔次的群體(56%)最看重鄰里素質(zhì)和文化氛圍(為改善人文環(huán)境而換房8%，買房時(shí)相對(duì)最關(guān)注人文環(huán)境16%)最認(rèn)同房產(chǎn)是身份品位象征的群體(37%)成就彰顯很重視面子（為了面子，我可以犧牲其他一些東西2.98，分值最高）最渴望被注目的群體(喜歡都市繁華生活67%）最在意房子帶來成功自信感（45%）最認(rèn)同房產(chǎn)是資產(chǎn)和財(cái)富（38%）最認(rèn)同房子是事業(yè)成功標(biāo)志的群體(房產(chǎn)是事業(yè)成功的標(biāo)志17%，擁有房子讓我覺得自己很成功29%)都市便利最重視方便和效率的群體(我重視方便和效率勝過舒適和美觀4.02）相對(duì)最重視房子帶來的方便感（23%）對(duì)交通便利性的關(guān)注度較高（17%

54、）各細(xì)分群體在價(jià)值觀特征主要目的上的差別表現(xiàn)4 七大類細(xì)分群體主要差別詳細(xì)描畫價(jià)值觀描述生活價(jià)值觀房產(chǎn)價(jià)值觀夕陽金輝最喜歡寧靜生活環(huán)境（我喜歡鄉(xiāng)村寧靜的生活75%,為了好的環(huán)境我寧愿住得偏遠(yuǎn)3.71）最重視環(huán)保的群體（我平時(shí)很關(guān)注身邊的環(huán)保問題4.35，我買東西很看重是否是環(huán)保的4.33）最重視身體健康的群體（平時(shí)很注意參加身體鍛煉3.96）最認(rèn)可自然環(huán)境可以直接影響健康（自然環(huán)境更好，感覺居住更加健康23%）最認(rèn)可重視房子帶來健康感的群體（13%）溫情望子最重視親情的群體(不管多忙，我都會(huì)抽出時(shí)間陪家人90%）最關(guān)心孩子成長（買房關(guān)注教育配套設(shè)施43%，買房子為了孩子上學(xué)更近些27% ）很重

55、視房子帶來安全感的群體（15%）勤儉實(shí)惠所有群體中最重視經(jīng)濟(jì)實(shí)用性的群體 (78%）對(duì)生活沒有太大渴望和苛求（已經(jīng)或準(zhǔn)備退休,沒有太多想法29%；生活比較平淡56%；我在乎工作是否穩(wěn)定，不在乎高收入3.5）最重視房子帶來的穩(wěn)定感（20%）最認(rèn)可房子是休息地方的群體（22%）各細(xì)分群體在價(jià)值觀特征各主要目的上的差別表現(xiàn)續(xù)4 七大類細(xì)分群體主要差別詳細(xì)描畫房產(chǎn)屬性描述地塊選擇戶型結(jié)構(gòu)旭日東升多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(33%) 選擇小高層和中高層普通住宅的群體比例相對(duì)最高(48%) 建筑面積在60-90平米的比例相對(duì)最高（34%）， 戶型選擇：2-3室(80%)，1-2廳(96%)，1衛(wèi)(61%)風(fēng)

56、尚品位多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(32%)選擇城內(nèi)風(fēng)景型地塊的比例相比其他群體中較高(9%) 選擇小高層和中高層為主(41%)，選擇聯(lián)排別墅相對(duì)比例較高（11%） 選擇建筑面積在90-160平米(56%) 戶型選擇：3-4室(54%)，2廳(53%)，2衛(wèi)(63%)成就彰顯多選擇發(fā)展中的潛力型地塊(30%)城內(nèi)成熟型地塊（25%） 選擇小高層比例較高（24%)，選擇別墅的比例相對(duì)較高（12%） 建筑面積較多集中在120平米以上（41%），90-120平米（31%） 戶型選擇：3室以上(54%)，2-3廳(60%)，2衛(wèi)(51%)都市便利選擇商貿(mào)發(fā)達(dá)地塊在所有群體中相對(duì)比例最高(15%) 選擇小高

57、層、中高層的比例較高（48%) 選擇建筑面積以90-120平米為主（40%），90-120平米（26%） 戶型選擇：2-3室(86%)，2廳及以下(99%)，1-2衛(wèi)(98%)夕陽金輝選擇城外風(fēng)景型地塊在所有群體相對(duì)比例最高(20%) 發(fā)展中潛力型地塊（31%） 選擇多層和小高層為主（47%) 選擇建筑面積集中在91-120平米（37%），120-160平米（29%） 戶型選擇：2-3室(80%)，2廳 (55%)，1-2衛(wèi)(86%)溫情望子選擇城內(nèi)成熟地塊（27%）發(fā)展中潛力型地塊 (27%) 選擇多層和小高層的的比例較高（54%) 建筑面積多選擇90-120平米（36%）或120-160平

58、米（32%） 戶型選擇：2-3室(79%)，2廳(59%)，2衛(wèi)(52%)勤儉實(shí)惠選擇發(fā)展中潛力型地塊（30%）成熟型地塊(28%) 選擇多層和小高層的群體是所有群體中最多的（66%) 選擇建筑面積集中在90-120平米（41%） 戶型選擇：2室(62%)，1-2廳 (98%)，1衛(wèi)(64%)各細(xì)分群體在房產(chǎn)屬性特征各主要目的的差別性表現(xiàn)4 七大類細(xì)分群體主要差別詳細(xì)描畫一、中國房地產(chǎn)市場細(xì)分研討框架二、市場細(xì)分的主要成果展現(xiàn)1 中國房地產(chǎn)市場的主流是以自住為目的的購房者2 以自住為目的的購房者可以劃分為七大類群體3 用五個(gè)目的進(jìn)展市場細(xì)分的過程展現(xiàn)4 七大類細(xì)分群體主要差別描畫5 沿海集團(tuán)實(shí)

59、踐客戶在細(xì)分市場的分布情況6 主要城市的消費(fèi)者特點(diǎn)分析Contents目 錄5 沿海集團(tuán)實(shí)踐客戶在細(xì)分市場的分布情況沿海集團(tuán)現(xiàn)有客戶多集中在成就彰顯和夕陽金輝兩個(gè)細(xì)分群體上武漢麗水家園鞍山綠色智慧城北京麗水佳園上海麗水華庭北京賽洛城北京賽洛城1首先，要明確群體的細(xì)分含義 對(duì)自住群體的主要細(xì)分目的有四個(gè)，即家庭構(gòu)造、收入、價(jià)值觀和地塊屬性，而年齡僅是一個(gè)描畫性變量。因此，不能孤立地用一個(gè)描畫變量的特征來判別群體類別。2其次，要從相對(duì)的角度認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù) 對(duì)武漢麗水佳園中夕陽金輝群體的年齡進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，雖然年齡在46歲以上的群體占45.8，但是35歲以下的群體比例也不小，占42.8。因此，并非夕陽金輝

60、群體就一定是老年人聚集的群體。3再次，要分析購房行為的深層影響要素 購房者的購房關(guān)注點(diǎn)深化地遭到其購買目的的影響。年輕人，假設(shè)他買房是為了和老人住在一同，那么他買房的關(guān)注點(diǎn)和購房價(jià)值觀就很大程度上是站在老人的角度，這樣就導(dǎo)致雖然購房者是年輕人，但在購房時(shí)卻表現(xiàn)出與中老年人的購房價(jià)值觀相一致的景象，因此，這部分人也屬于夕陽金輝細(xì)分群體。武漢麗水佳園客戶群體分析附圖 武漢麗水佳園客戶群體分布N=119年齡段比例（%）25歲以下8.626-30歲17.131-35歲17.136-40歲2.941-45歲8.646-50歲11.451-55歲8.656-60歲2061-65歲2.965歲以上2.942